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Asignatura: MARKETING FUNDAMENTOS Pág. 1

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Decisiones
Trabajo Individual

Caso:sobre
¿Qué variables
contar y aestratégicas
Instrucciones Generales

1. El Trabajo individual es una actividad de elaboración, donde el estudiante podrá desarrollar y

quién?
aplicar conocimientos sobre los contenidos tratados en el módulo.
2. Una vez elaborado el Trabajo, el estudiante debe subir el trabajo a la plataforma CANVAS través
de “Enviar Tarea”. El nombre del archivo debe ser: Nombre_Apellido_TGM1_Asignatura
3. La fecha límite para su entrega está indicada en CANVAS.

de Precio en el Proceso de Diseño del Mix de Marketing.

¡A trabajar!

Resultado de Aprendizaje

Describe y explica los principales criterios de fijación de precios de productos y/o servicios, poniendo
énfasis en las necesidades del cliente, el segmento de mercado y sobre todo la estrategia de
producto definida, para la comercialización de los productos o servicios en ambientes industriales.

Actividad

1. Leer detenidamente el caso y extractar los puntos relativos a las preguntas que se formulan.
2. Fundamentar únicamente en base a los contenidos teóricos del módulo.
3. Relacionar los conceptos entre sí para darle un sentido coherente a las respuestas.

Análisis del caso Priceline.com

Después de establecer su sitio web como lugar para cotizar boletos de avión, Priceline aspira a mucho
más. Según su fundador Jay Walker; no existe una categoría de productos en la que no estaremos. En
relación con la primera área de expansión, Walker comentó; hasta ahora, los hoteles han enfrentado
el peor de 2 mundos posibles. Si reducen los precios de algunas habitaciones, se arriesgan a provocar
la ira de los huéspedes que pagaron precios más altos. Si mantienen estáticos los precios, existe el
riesgo de que algunas habitaciones se queden vacías.
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Decisiones
Al permitir que los clientes establezcan sus propios precios, Priceline vende la estadía en habitaciones

Caso:sobre
de hotel a viajeros que de otra manera no reservarían habitaciones en las cadenas hoteleras
participantes. En octubre de 1998, apenas meses después de su inicio, Priceline ya reservaba más de

¿Qué variables
4.000 habitaciones mensuales. A mediados de 2001, la compañía vendía reservaciones mensuales por
más de 50.000 noches de estadía. La demanda creció a más de 7,5 millones de noches de habitaciones

contar y aestratégicas
en 2004, comparados con las cifras correspondientes de Priceline de 2,8 millones de boletos de avión
contratados y unos 5 millones de días de arriendos de autos.

Menos exitoso resultó el movimiento de la empresa a los ramos de abarrotes y gasolina. En una

quién?
empresa conjunta llamada WebHouse Club inc., Priceline intentó motivar a los compradores para que
adquirieran en línea cereales, refrescos y otros abarrotes, en vez de hacerlo en un supermercado físico.
Los compradores especificaban los precios que pagarían por artículos de 149 categorías. Una cuota
mensual de 3 dólares les daba el derecho de escribir los precios y averiguar al instante si los fabricantes

de Precio en el Proceso de Diseño del Mix de Marketing.

de los productos los aceptaban o no.

Después de pagar en línea con una tarjeta de crédito, el cliente iba a un supermercado local
participante, recorría los pasillos y seleccionaba los artículos comprados. A fin de contrarrestar las
críticas de que el proceso llevaba tiempo, los administradores de Priceline afirmaron que muchos
compradores ya dedicaban tiempo a cortar y organizar los cupones de los fabricantes.

Básicamente, muchos grandes fabricantes de bienes de consumo se rehusaron a participar, con lo que
WebHouse tuvo que subsidiar los descuentos que había prometido a los compradores. Empresas como
Kimberly Clark se mostraron renuentes al otorgamiento de descuentos a Webhouse, ya que no querían
poner en riesgo sus marcas u otros canales de distribución. Por este y otros motivos, el sitio web de
abarrotes de fije su precio fracasó. La empresa conjunta de venta de gasolina fracasó por razones
similares. La gente de marketing de las grandes cadenas de gasolineras se rehusaron por la renuencia
de Webhouse, en cuanto a indicarles cuales de sus competidores se habían unido al programa.

Además, como señaló unos de los ejecutivos de marketing la gasolina es en parte una compra de
conveniencia. Las personas no andan buscando por toda la ciudad para ahorrar 2 dólares mensuales.

Sin inmutarse, pero tal vez más prudente, Priceline está abriéndose paso en el área de los productos
de viaje. Por ejemplo, el servicio en línea llegó a un acuerdo para vender habitaciones de hotel con
descuento de algunas cadenas conocidas en su sitio web Lowesfare.com. Al anunciar el contrato en
2003, Priceline dijo que las cadenas participantes eran Marriott, Hilton, Hyatt, Six Continents (ahora
Intercontinental) y Starwood.

A la luz de los antecedentes del caso Priceline responda, en base a los fundamentos teóricos del
módulo, a las siguientes preguntas:

1. ¿Qué aspectos pasó por alto la empresa conjunta WebHouse de Priceline en su intento de
aplicación del concepto “fije su propio precio” a los abarrotes?
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2. ¿Qué otras categorías de productos serían idóneas para el modelo de negocios de Priceline?
3. Desde el punto de vista de los Objetivos de la Asignación de Precios; 1) Orientados a las Utilidades;

Caso:sobre
2) Orientados a las Ventas y 3) Orientados al Status Quo, ¿Cuál considera era el Objetivo perseguido
por Priceline? Fundamente en 10 líneas.

¿Qué variables
4. Calcule el punto de equilibrio para Priceline, para el producto “venta de habitaciones” de acuerdo

contar y aestratégicas
a la siguiente tabla:

quién? de Precio en el Proceso de Diseño del Mix de Marketing.

5. Calcule el costo marginal para Priceline de acuerdo a la siguiente tabla:
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Estructura y Aspectos Formales:

Caso:sobre
4. El Trabajo debe contener:

¿Qué variables
• Portada – Introducción – Desarrollo – Conclusión. (Excepto TRT y asignaturas que contengan
cálculo de ejercicios).

contar y aestratégicas
• Portada debe incluir: Titulo, Asignatura, Nombre del Docente Online y/o Tutor, Módulo,
Fecha, Integrantes del Grupo (nombre y dos apellidos), Carrera, Sede/CEAT y Sección.
5. El Trabajo debe considerar: Formato tamaño Carta, margen normal, interlineado sencillo, Letras: Arial
o Times New Roman, tamaño 11.

quién?
6. La Redacción y Ortografía es un criterio considerado en la Rúbrica.

Importante
• Todo Trabajo que implique ejercicios numéricos debe incluir desarrollo.

de Precio en el Proceso de Diseño del Mix de Marketing.

• Se permite citar información de la web siempre y cuando se indique su respectiva fuente y esto NO
supere el 30% del Trabajo. De lo contrario, se considerará Plagio.
• Plagio o Copia será evaluado con nota 1.0 sin posibilidad de entregar un Trabajo nuevo ni dar Prueba
Recuperativa.
• ante cualquier inconveniente favor contactarse con consejeria@ipp.cl