SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Para seleccionar el mercado meta es indispensable segmentar el mercado.

La segmentación del mercado

Una vez definida su estrategia producto/mercado, debe decidir a qué grupo o

nicho de mercado va a llegar; este grupo de mercado es el conocido como
mercado meta el cual se selecciona mediante la técnica de segmentación del
mercado.

La segmentación del mercado es una herramienta relativamente nueva en el

campo de los negocios y usted debe apoyarse en ella para hacer una planeación
acertada y alcanzable.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

La segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que
la practican:

Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus

productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.

Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia

segmentos realmente potenciales para la empresa.

Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede

desplegar sus fortalezas.

Caroline Perea
Especialista en Marketing
 Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de
esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean
un mayor potencial.

Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus

necesidades o deseos.

REQUISITOS PARA UNA ÓPTIMA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa,
deben cumplir los siguientes requisitos:

Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o
aproximada), aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.
Ejemplo:
Es bastante complicado calcular el número de personas usuarias de lámparas
ornamentales en el occidente de Bogotá, que se sientan impulsadas a adquirir
dichos productos por factores sociales. Sin embargo, una lámpara en la sala o
en el comedor, por ejemplo es un símbolo social y de bienestar que el hombre
por naturaleza quiere satisfacer, siempre y cuando su nivel de ingreso se lo
permita.

Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la
mezcla de mercadotecnia.
Ejemplo:
En el caso de las lámparas ornamentales, la empresa debe analizar las
facilidades de exhibición que existen en el occidente de Bogotá, los posibles
puntos de venta, la eventualidad de establecer puntos propios, los puntos de

Caroline Perea
Especialista en Marketing
concentración de personas, los medios más efectivos de publicidad en ese
sector, la competencia en ese segmento específico, etc. Todo ello conduce al
análisis de accesibilidad del segmento el cual nos permite medir la viabilidad de
nuestro plan de mercados.

Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables

como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande
posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
Ejemplo:
En el caso de las lámparas ornamentales será necesario determinar, así sea
aproximadamente, el tamaño del mercado. Es decir, cuántos compradores
potenciales de lámparas ornamentales existen en el occidente de Bogotá,
cuántos de esos comprarán nuestros productos. Los resultados de éste
sondeo nos darán la magnitud del mercado meta al cual pretendemos llegar,
para saber si se justifica o no el plan de mercadeo.

Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal

manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de
marketing.
Ejemplo:
En nuestro ejemplo la diferenciación de los clientes potenciales por niveles de
ingreso en el occidente de Bogotá nos determinará los tipos de lámparas
ornamentales a considerar para ese segmento de mercado que debe estar
delimitado en forma muy evidente.

Caroline Perea
Especialista en Marketing
 CRITERIOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO

1.- Geográfica
 División de mercados con base en su ubicación
 Características mesurables y accesibles: Región, tamaño de ciudad o área,
estadística, urbana – rural, clima, etc.
Ejemplo:
En el caso de las lámparas ornamentales uno de los criterios de segmentación,
fue el geográfico al escoger el occidente de Bogotá. Usualmente los mercados
nacionales se dividen en segmentos regionales, departamentales, municipales
o locales sin perder de vista que existen variables geográficas como la
temperatura y la orografía.

2.- Demográfica
 Utilizada frecuentemente. Se relaciona con la demanda. Características: la
edad, ingreso, genero, escolaridad, ciclo de vida familiar, clase social,
ocupación.

3.- Psicográfica
 Los componentes del estilo de vida son tres y permiten descubrir mejor por qué
compra la gente ciertos bienes y servicios. Éstos son:
Actividades de los individuos, por ejemplo sus hobby, entre ellos tenemos:
coleccionistas, deportistas y ciclistas; en cuanto a la ocupación del tiempo de
ocio lo utilizan en actividades sociales, culturales, religiosas, ir de compras, etc.
Las actitudes: valores, creencias, personalidad, conducta
Las opiniones: sobre su entorno, la economía, política, industria, ecología, etc.

Igualmente se consideran la clase social y la personalidad del individuo como

determinantes de una identidad del producto, acorde con la de sus usuarios o
consumidores.

Caroline Perea
Especialista en Marketing
 Hoy muchos productos salen al mercado para esos mercados meta, como
camisetas para futbolistas o aficionados al fútbol, revistas para montañistas,
cuadros para coleccionistas, etc. Ésta es una tendencia muy importante en la
segmentación de los mercados.

La conducta se constituye también en un aspecto de segmentación que permite

agrupar a los consumidores según sus conocimientos, actitudes y costumbres.
Es así como se concluyó que individuos muy diferentes pueden tener
comportamientos muy similares o lo contrario, individuos muy similares pueden
tener comportamientos muy diferentes.

4.- Comportamiento
 Se refiere al comportamiento relacionado con el producto.
 Utiliza variables como los beneficios deseados y la tasa de uso.

R E C U E R D E
Segmentar un mercado es identificar e interrelacionar solamente las
variables necesarias, propias del producto o servicio y de la naturaliza de su
empresa

CÓMO ELEGIR UNA ESTRATEGIA DE MERCADO OBJETIVO

Mercadotecnia indiferenciada

Con ésta alternativa usted decide no diferenciar los segmentos del mercado y
llegar a todo un mercado generalizado con un producto específico, centrándose en
las características comunes que interesan a los miembros del mercado de acuerdo
con sus necesidades.

Caroline Perea
Especialista en Marketing
Ésta política puede disminuirle los costos a la empresa pero hace muy difíficl y
complejo el concebir un producto o un servicio que corresponda a todo un
mercado, cuyas necesidades comunes acepten un producto generalizado con ésta
óptica. Hay casos excepcionales, pero es difícil operar en el mercado en éstos
términos.

Mercadotecnia diferenciada

La empresa tiene la opción de seleccionar diferentes segmentos de mercado y

centrar sus políticas en cada uno de ellos, diseñando ofertas y mezclas de
mercadeo específicas a las necesidades y características de cada segmento.

Ésta política puede subir los costos de la empresa, puesto que debe diseñar
estrategias especiales para cada segmento, entonces en éstos términos debe
valorar muy bien sus comportamientos en las ventas y los costos en cada
segmento particular. Ejemplo: L`oreal.

Mercadotecnia concentrada

Ésta estrategia de cobertura de mercado orienta los esfuerzos de mercadotecnia

de la empresa hacia una proporción amplia de un mercado o de varios
submercados. Con ésta opción la empresa logra una consolidación en el mercado
meta seleccionado, dado que tiene la posibilidad de conocer muy bien las
necesidades, costumbres y tendencias de su mercado meta y se especializa en
todos sus procesos como mayor facilidad, pero igualmente ofrece el riesgo de
perder fácilmente su única opción de mercado. Implica permanentemente un
seguimiento a sus hábitos y preferencias. Ejemplo: Línea de esmaltes para
mujeres de veintitantos años, la utilizan mucho las compañías pequeñas.

Caroline Perea
Especialista en Marketing
¿Qué es la mezcla de mercadeo?

Es la combinación y manejo de las diferentes variables controlables de mercadeo

que la empresa usa para alcanzar sus objetivos en el mercado meta, las 4 “p”.
Éstos elementos son el producto, el precio, la promoción, la plaza o canales de
distribución. Un enfoque moderno adiciona la variable S como elemento que
corresponde al servicio al cliente.

La mezcla de mercadeo que ilustra la figura debe tener como punto de partida, las
necesidades del consumidor que cubren genéricamente todas las necesidades de
los consumidores y usuarios que pueden ser desde alimento para bebés hasta
repuestos para aviones; éstos se desglosan en categorías más pequeñas y más
precisas conocidas como segmentos de mercado; dentro de un segmento si todos
los compradores potenciales tienen idénticas necesidades, éstos compradores se
denominan mercado meta.

En la figura encontramos interrelacionadas la investigación de mercados con las

necesidades del consumidor y la mezcla de mercadeo. Esto quiere decir que
permanentemente debe darse una relación interactiva entre consumidores,
producto, precio, promoción, plaza y servicio, puesto que la investigación de
mercados permite cuantificar y calificar la naturaleza de las necesidades del
mercado meta, siendo además un instrumento valioso para la inspección de la
efectividad del proceso de satisfacción de las necesidades.

A través de la investigación de mercados o de la experiencia se puede establecer

si las necesidades no están del todo satisfechas, esto le permite al empresario
desarrollar y producir el producto o servicio adecuado para dar respuesta a la
demanda. Analicemos en qué consiste cada una de éstas variables que son
controlables por la empresa.

Caroline Perea
Especialista en Marketing
El producto

Es la combinación de bienes y servicios ofrecidos por la empresa al mercado

meta. Cuando se habla de producto. Éste involucra su diseño, calidad,
tecnología, patrones de uso y confiabilidad. Se ha comprobado que el consumidor
no busca el bien en sí, sino el servicio que el bien es susceptible de prestarle.

El empresario partiendo de la experiencia de la investigación de mercado o de los

juicios de expertos, produce productos que son respuesta a las necesidades de
los clientes potenciales o mercado meta. Por ejemplo, para una empresa
productora de muebles, el producto es un juego de alcoba o de comedor, además
del servicio de transporte e instalación así como la atención al cliente, y garantía
de reparación en caso de daño.
M
E
Z
C
Producto L
I I
A
N N Mercado
V V
Precio
D
E E
E
S S
Mezcla de T Plaza
Necesidades T M
mercadeo I
del I Meta E
consumidor G G
R
A A Promoción C
C C
A
I I Servicio
D
O O
E
N N
O

PRODUCTO SERVICIO
- Diseño - Beneficios del producto
- Calidad - Eficiencia
- Tecnología - Confiabilidad
- Uso - Cortesía

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Especialista en Marketing
PRECIO PLAZA PROMOCIÓN
- Que el mercado soporta -Canales de - Publicidad pagada y
- Acorde con la competencia distribución. gratuita
- Cálculo de costos marginales - Márgenes de - Venta personal
- Penetración del mercado contribución - Promoción de ventas
- Relaciones públicas

En éste caso el consumidor no está comprando muebles; con su adquisición, él

espera obtener una respuesta a la necesidad sentida de un sitio apropiado y
cómodo para comer o dormir agradablemente, es decir, la función que los muebles
le puedan prestar.

Precio

El empresario logra fijar un precio apropiado a los producto o servicios si conoce

los precios establecidos en el mercado, o si tiene la capacidad de identificar que lo
que está cobrando por el producto, significa estatus o valor para el comprador. Si
tiene la concepción de que a un precio alto corresponde un producto bueno y que
a un precio bajo corresponde un producto de calidad inferior, en esos términos
determina sus precios.

El precio responde a las políticas fijadas por la empresa para acordar el importe,
que es el dinero que el consumidor está dispuesto a pagar a cambio del producto.
Además de cubrir los costos totales de producción y distribución y del margen de
beneficio incluye descuentos por pago en efectivo y de contado, sistemas de
crédito y otros, acorde todo ello con el mercado meta seleccionado.

Para la empresa productora de muebles el precio varia de acuerdo con el tipo de

muebles, su calidad, terminado, materiales, margen esperado, etc.

Caroline Perea
Especialista en Marketing
Plaza o distribución

Son las vías de distribución y el apoyo logístico necesario desde el fabricante

hasta el consumidor. El empresario encuentra diferentes canales para hacer
llegar sus productos al consumidor o usuario, por correo, en los almacenes,
tiendas, con vendedores ambulantes, depósitos, agentes o distribuidores. Cada
uno de éstos canales tiene diversas estructuras y márgenes de descuentos según
los niveles de intermediación, usted puede y debe seleccionar el canal que más se
ajusta a un producto, sin perder de vista su mercado meta.

La empresa de muebles de nuestro ejemplo tiene como puntos de venta a firmas

de reconocido prestigio que distribuyen sus productos en Bogotá y otras ciudades
del país, así como sus propios puntos de venta para su distinguida clientela.

Promoción

Son las diferentes actividades planeadas y ejecutadas por la empresa para dar a
conocer sus productos y persuadir al mercado meta sobre los beneficios de su
compra; su función es buscar que la gente compre su producto a través de
diferentes estrategias de comunicación.

La publicidad es el componente primordial de la promoción, además de la venta

personal, la promoción de ventas y las relaciones públicas.

Nuestra empresa productora de muebles por ejemplo, participa en eventos

promocionales como la feria del hogar, expoconfort y la feria internacional de
Bogotá.

Caroline Perea
Especialista en Marketing
El servicio al cliente

Las empresas con una visión del mercadeo moderno, han introducido una variable
adicional a las identificadas tradicionalmente en la mezcla de mercadeo: se trata
de los servicios.

Con pocas excepciones los servicios están ligados a los beneficios del producto.
Las expectativas de servicio por parte del cliente juegan un papel importante en su
decisión de compra; al servicio corresponde la garantía, los repuestos, las
instalaciones o asesoría según el caso.

El servicio al cliente debe ser garantía de cumplimiento y calidad del producto o

servicio ofrecido. Es toda esa gama de actividades diseñadas para acrecentar las
expectativas y el disfrute de los beneficios del producto por parte del cliente.

En la última década la empresa ha venido tomando conciencia de la importancia

del cliente para el futuro de la firma al llegar a reconocer que de él depende el
ciclo de vida del producto y la obtención de los márgenes de utilidad.

Es así como en la actualidad, acorde con ésta nueva concepción, la empresa

moderna se encuentra en permanente búsqueda de técnicas y estrategias que le
permitan definir la reorientación de sus actividades en función del cliente, con
miras al desarrollo de políticas que le garanticen la lealtad de marca, la atracción
de nuevos clientes y la recompra.

Para llegar al éxito en el mercado, se requiere entonces que la empresa

establezca normas y procedimiento de la más alta calidad en cuanto el servicio al
cliente y que no pierda de vista la visión integral de la mezcla de mercadeo y los
ajustes que ésta requiera.

Caroline Perea
Especialista en Marketing
El éxito corporativo alcanzado muy rápidamente por algunas empresas en la
presente década obedece significativamente, a la acertada decisión gerencial de
definir estrategias prioritarias de atención al cliente por una parte y por otra, a la
motivación de sus trabajadores.

SEÑOR EMPRESARIO

Haga un análisis del producto o servicio que ofrece y recuerde:

La calidad y la oportunidad son importantes

El cumplimiento y la seriedad con el cliente son fundamentales

El servicio post-venta es recomendable

La esmerada atención y asesoría son imprescindibles.

El servicio es clave del éxito en la venta.

Posicionamiento en el mercado: el posicionamiento de un producto es el

conocimiento, es la idea que los consumidores tienen acerca del producto.
Posicionar un producto es lograr que ocupo un lugar claro, bien definido y
conveniente en la mente de los consumidores; esta es la clave del éxito del
mercado de todo producto, la forma como lo percibe y lo identifica de los demás.

El posicionamiento de un producto, define lo que este debe ser en términos de:

El grupo o mercado meta al cual va dirigido el producto.
Los beneficios que el producto reporta a los usuarios o consumidores.
El lugar que el producto ocupará en la mente del consumidor y el concepto que
éste le merece frente a otros productos sustitutos o similares.

Caroline Perea
Especialista en Marketing
Es indispensable buscar el posicionamiento del producto puesto que el mercado
ofrece cada vez más alternativas en cada categoría de producto, además de la
gran cantidad de mensajes publicitarios que acosan al consumidor.

En la actualidad muchas firmas buscan el posicionamiento de la empresa, es

decir, dirigen sus políticas hacia la consolidación de una imagen corporativa. Por
ejemplo Cafam con la modernización de sus puntos de venta. Muchos bancos,
igualmente, han buscado el posicionamiento corporativo a través de
modificaciones en sus marcas, logos y lemas. Igualmente, Cadenalco con sus
almacenes Ley se encuentra modificando su imagen a través de la modernización
de su infraestructura, mejores servicios, nuevas secciones, en fin con un concepto
moderno de almacenes por departamentos que hoy dista mucho de los
tradicionales almacenes Ley muy conocidos en todo el país y reemplazados por
Super Ley o los elegantes supermercados Candelaria.

En el caso de nuestra empresa productora de muebles, posicionar su producto, es

centrar sus esfuerzos en el mercado de gente que tiene altos ingresos con buen
gusto y deseo de confort y elegancia. Debe identificar los productos y marcas que
existen para este segmento del mercado, sus consumidores y establecer cómo se
va a diferenciar de la competencia.

Puede competir con las marcas existentes, por su calidad y precio mas bajos o
puede entrar con excelente calidad y precios altos de modo que una cantidad
suficiente de compradores lo prefieran a los demás.

Volviendo con el ejemplo de carros, el Renault está posicionado en la mente de

los consumidores como el carro colombiano. Igualmente la Pony Malta como la
bebida de los campeones, la Colombiana como la bebida refrescante de
producción nacional, la nuestra; Pepsi Cola como la bebida de las nuevas

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Especialista en Marketing
generaciones, Coca Cola como la chispa de l vida, y Bavaria famosa desde 1889,
Luz el jabón de las reinas de belleza, etc.

De otra parte la cadena de almacenes Éxito, adelanta políticas de posicionamiento

con la gran variedad y surtido de productos, la calidad excelente y un servicio
excepcional al cliente con precios muy competitivos.

CÓMO DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

El éxito de una estrategia de determinación del mercado objetivo depende de las

habilidades de los ejecutivos de marketing para identificar y seleccionar un
segmento de mercado apropiado. Luego deben diseñar una mezcla de marketing
que apunte efectivamente a los miembros del segmento al posicionar los
productos para que atraigan a ese segmento. Vamos a examinar los cuatro pasos
necesarios para completar el proceso de posicionamiento.

Analice la posición de los competidores

Los ejecutivos de marketing deben comprender las características del terreno.

¿Qué competidores están allá afuera y como son percibidos por el mercado
objetivo? A un lado de los competidores directos en una categoría de productos,
existen otros productos o servicios que puedan ofrecer los mismos beneficios que
la gente está buscando? Por ejemplo, cuando una compañía como Coca-Cola
desarrolla una nueva bebida, debe considerar cómo competir contra tantas
alternativas, además de las ofrecidas por su archirrival Pepsi. El sorpresivo éxito
de Jolt, fortificada con cafeína, le permitió a Coca-Cola desarrollar Surge con el fin
de apuntar a los estudiantes, atletas y gente que no les gustaba el sabor del café
pero que necesitaban '"alimentar la prisa" .

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Especialista en Marketing
La próxima tarea es ofrecer un producto o servicio con una ventaja competitiva
para suministrar una razón a los consumidores de por qué percibirán el producto
como mejor que el de la competencia. Si la compañía ofrece solamente un
producto de "yo también", puede inducir a la gente a comprar a un precio menor.
Otra forma de ventaja competitiva es ofrecer una imagen superior como el lujo o el
estatus (Calvin Klein), una característica exclusiva del producto (el button-fly de
Levi's 501), un mejor servicio (el programa de asistencia en el camino de Cadillac)
o incluso gente mejor calificada (la legendaria gente de ventas de la tienda por
departamentos Nordstrom's).

Finalice la mezcla de marketing

Una vez que la estrategia de posicionamiento se determina, los ejecutivos de

marketing deben colocar todas las piezas de la mezcla de marketing en su puesto.
Cuando McDonald's decidió apuntar a los afroamericanos, tuvo que estar seguro
de que un gran número de restaurantes estaban localizados en áreas donde ellos
vivían, de manera que estos consumidores podrían responder a sus mensajes de
publicidad y a otras promociones.

Los elementos de la mezcla de marketing deben encajar con el segmento

seleccionado. Esto significa que el producto o servicio debe entregar beneficios
que el segmento valore, como la comodidad y el estatus. Aún más, los ejecutivos
de marketing deben colocar un precio a un nivel que estos consumidores puedan
pagar, colocar la oferta disponible en los lugares en que es probable que los
consumidores frecuenten y comunicar correctamente los beneficios de la oferta en
lugares donde es probable que los consumidores los perciban.

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Especialista en Marketing
Evalúe las respuestas del mercado objetivo y modifique la estrategia

El proceso de determinación del mercado objetivo es una actividad continua: con

el tiempo la firma puede encontrar que necesita hacer un cambio en los
segmentos a que apunta, ya que las necesidades de la gente en estos segmentos
elegidos pueden cambiar también. Los ejecutivos de marketing deben monitorear
estos cambios y ajustar sus estrategias de posicionamiento cuando sea necesario.
Algunas veces deben rediseñar la posición de un producto para responder a los
cambios del mercado.

Un ejemplo clásico de este rehacer es la estrategia llamada reposicionamiento de

cigarrillos Marlboro. Lo crea usted o no, esta marca fue posicionada como un
cigarrillo para mujeres cuando fue introducida por primera vez, y completada con
un filtro rojo para esconder las manchas de pintalabios. La marca realmente
despegó, sin embargo, cuando Marlboro "ajustó" su imagen como un producto
para hombres, completada con el "macho" vaquero de Marlboro.

DIMENSIONES DEL POSICIONAMIENTO

Existen muchas dimensiones que los ejecutivos de marketing utilizan para

establecer la posición de una marca en el mercado. Algunas dimensiones de
posicionamiento incluyen:
Imagen de estilo de vida: la mostaza Grey Poupon es un condimento de "alta
clase".
Liderazgo de precio: la crema para el rostro Plenitude de L'Oréal que está
basada en la misma fórmula química como su costosa marca Noisóme, se
vende en tiendas de descuentos como una forma no costosa de verse bella.
Atributos: las toallas de papel Bounty son las "más rápidas recogedoras".
Clase de producto: "el Mazda Miata es el convertible deportivo".

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Especialista en Marketing
Competidores: "la compañía de seguros Northwestern es la compañía
silenciosa".
Ocasiones: la goma de mascar Wringley "es una alternativa cuando no se
permite fumar".
Usuarios: los Levis Dockers están dirigidos a hombres entre los veinte y los
cuarenta.
Calidad: "en Ford la calidad es la tarea número 1".

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