EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Todos los productos que una empresa ofrece al mercado sufren una evolución que los estudiosos
del tema han formalizado y han dado en llamar Ciclo de Vida de un producto. Se trata del clásico
ciclo de nacimiento, desarrollo, madurez y muerte aplicado a las ventas de un producto. El análisis
del desarrollo de un producto en el mercado, aunque sea a nivel teórico, puede resultar muy
práctico para entender la evolución de éste, intentar prever su desarrollo y, desde luego, tratar de
influir en esta evolución.
La idea fundamental a extraer del estudio de los ciclos de vida de los productos es la de
reconocer que un producto es algo dinámico. Ni el más exitoso de los productos puede hacernos
pensar que el trabajo ya está hecho. La constante del hecho emprendedor es el cambio y esto
también es aplicable a todos los productos.

Ventas - Utilidad

Curva
Volumen de venta

Curva
Utilidad

Tiempo
Introducción Crecimiento Madurez Declive

Zona de Zona de pérdidas

Desarrollo del producto

Fases del Ciclo de Vida

La vida de un producto se puede entender como una sucesión de varias fases en las que el
producto tiene un comportamiento distinto. El Ciclo de Vida de un producto se puede dividir en las
siguientes etapas:

 Introducción : el producto se lanza al mercado y recibe una determinada acogida inicial.

 Desarrollo : el producto empieza a ser conocido y aceptado y crecen las ventas.
 Madurez : el producto está asentado en el mercado y las ventas empiezan a estancarse.
 Declive : el producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas empiezan a
disminuir.

Introducción
Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se disparan el primer día.
El mercado no conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo en darlo a conocer y
captar los primeros clientes. Además el coste de producir cada unidad es alto, con lo que los
precios de introducción también suelen ser altos. A pesar de ello, muchas veces el rendimiento del
producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a conocer el producto y obtener los
primeros clientes.
En esta fase es importante asumir estas posibles pérdidas y luchar más por el reconocimiento del
producto o la marca que por los posibles beneficios. Desde luego, esto no implica que las
pérdidas a asumir deban ser ilimitadas. El margen de confianza para el producto debe ser amplio
pero no a costa de la supervivencia de la empresa.

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Por eso, al vincular la creación de una empresa al lanzamiento de un único producto hay que ser
conscientes de esta estrategia y estar muy atentos a la evolución de las ventas. Sin embargo, esto
no significa que una nueva empresa deba necesariamente comenzar su actividad con una gama de
productos muy amplia.

Crecimiento (Desarrollo)
Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los
beneficios también empiezan a crecer. Esto es debido a que los costes de fabricación por unidad
se reducen, bien por una mayor experiencia en la producción, bien por una producción de mayor
volumen.
Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se añaden nuevos clientes y, lo que es peor,
aparecen los competidores que se han dado cuenta del interés del producto y su crecimiento. Es
el momento de decidir cómo reaccionar ante esta nueva competencia. Las alternativas son
múltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente analizadas:
Repercusión de la reducción de costes en el precio, reinvertir todos los recursos generados en
seguir promocionando el producto, diferenciar el producto de los imitadores, etc.
Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte más compleja del proceso de explotación de
un producto.

Madurez
Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso para los competidores.
La demanda es más o menos amplia y los costes, probablemente, han seguido reduciéndose. En
esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a
recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.
Más tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso
los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especialización en
un segmento, el rediseño del producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto va a
perder su atractivo, ya sea para los clientes ya sea para las empresas.

Declive
Finalmente, ante la saturación del mercado algunos competidores empiezan a retirarse y aparecen
productos substitutivos -que como mínimo compiten por la renta de los clientes-. Los beneficios
pueden convertirse en pérdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando la muerte del
producto si no se toman medidas a propósito.

Utilidad del concepto de Ciclo de Vida

El concepto de Ciclo de Vida es un desarrollo teórico que tiene como objetivo explicar la evolución
de las ventas de un producto y, más interesante, predecir las etapas por las que discurrirá la vida
del producto.
En la vida real, los productos pueden evolucionar de distintas formas con duraciones de las
distintas etapas de forma muy variada, incluso "saltándose" alguna de estas etapas. Hoy en día y
en determinados sectores los ciclos de vida se pueden medir en meses, no en años.
Además, se puede intervenir en el desarrollo de un producto generando nuevas fases de
crecimiento tras una fase de madurez o provocando la muerte del producto sin pasar por la fase
de declive.

La utilidad práctica para el emprender consiste en comprender el proceso dinámico de explotación

de un producto y, sobre todo, la necesidad de estar preparando nuevos productos para mantener
la empresa en el futuro. Es fundamental determinar en qué fase se encuentra -o parece
encontrarse- el producto que se desarrolla y prever las acciones que se llevarán a cabo en el
futuro inmediato.

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 Volumen de venta y rentabilidad

Curva de volumen de venta

Curva de utilidad

INTRODUCC. CRECIMIEN MADUREZ DECLIVE

CARÁCTE-
RÍSTICAS
VENTAS Pocas Aumentan Se estabilizan Bajan
Muy alto por Bajo por cliente Muy bajo por cliente Bajo por cliente
COSTOS
cliente
UTILIDADES Negativas Aumentan Llegan al máximo Se reducen

CLIENTES Innovadores 1era. mayoría 2da. mayoría Tradicionales

COMPETENCIA
Muy poca Aumenta Máxima rivalidad Se reduce

Toma de Maximizar la Recortar los

Objetivos conciencia y participación Defender la participación costos y exprimir
prueba del y defender el Maximizando las utilidades la marca
De MKT producto liderazgo

ESTRATEGIAS
Solo líneas y
PRODUCTO Básico Mejorado Extensión de líneas, marcas y modelos rentables
modelos

PRECIO Alto o Bajo Se mantiene Precio competitivo Se reduce

DISTRIBUCIÓN Selectiva Intensiva Muy intensiva Selectiva

Toma de
PUBLICIDAD conciencia Toma de Intensa en resaltar los Publicidad
entre los 1eros conciencia atributos diferentes del recordatoria
clientes masiva producto

PROMOCIÓN Alta y dirigida a Ausente, se

DE VENTA la prueba del aprovecha la Alta incitando al cambio de Ausente
producto creciente marca a favor de la empresa
demanda

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ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
Normalmente, la mayoría de las empresas no se arriesgan a apostar por un único producto y
ofrecen al mercado toda una gama de productos más o menos relacionados.
Al conjunto de productos que explota una empresa se le denomina cartera de productos.
Dado que cada producto se encontrará en un lugar distinto en su ciclo de vida, conviene estudiar
el conjunto de productos no se dé el caso, por ejemplo, que todos los productos entren en declive
simultáneamente. Al contrario, si una empresa detecta una fuerte dependencia de un producto
determinado, tal vez, convenga introducir nuevos productos para compensar los riesgos de cada
uno de ellos. A veces se usan los recursos generados por un producto para desarrollar otros.
Se han propuesto diversos modelos de gestión de la cartera de productos todos con la finalidad de
mantener una estrategia integrada independiente de un producto en concreto. Un modelo clásico y
simple es la matriz del Boston Consulting Group.
Si tomamos en consideración dos dimensiones para clasificar los productos de una empresa,
siendo estas el crecimiento que experimenta el mercado del producto y la posición de la empresa
respecto a la competencia, los productos se pueden clasificar en cuatro categorías principales:

Productos "incógnita"
Cuando se da simultáneamente una posición competitiva baja y un mercado de crecimiento
elevado –Ejemplo: al introducir un nuevo producto no se conoce el posible éxito de éste. Se dice
que es un producto "incógnita" y no queda más remedio que aportar recursos para mejorar la
posición frente a la competencia.

Productos "estrella"
Si se ha alcanzado una buena posición competitiva y el mercado está en crecimiento, el producto
se llama "estrella" -de aquí lo de "producto estrella de la empresa"-, normalmente proveniente de
un producto incógnita. Sin embargo no necesariamente el producto estrella aporte recursos netos
a la empresa pues, tal vez se requieran mayores esfuerzos en mantener la posición frente a la
competencia. El objetivo suele ser convertir el producto en un producto "vaca".

Productos "vaca"
Si el crecimiento del mercado se vuelve más lento la empresa pueden empezar a recoger recursos
de su producto si ha conseguido mantener una buena posición competitiva. Como el mercado no
requiere una elevada inversión para su desarrollo y el producto es aceptado, la empresa puede
recoger sus frutos (o dicho de otra forma "ordeñar su vaca").

Productos "perro"
Si en un mercado de lento crecimiento la empresa pierde su posición frente a la competencia
tendrá lo que se llama un producto "perro". Dadas las pocas ventas obtenidas y el lento
crecimiento del mercado el producto no hace otra cosa que consumir recursos que podrían
dedicarse a otras labores. Es un buen momento para plantearse si seguir con el producto o
eliminarlo de la cartera.
Resulta, por tanto, evidente la necesidad de conocer en qué situación se encuentran los productos
ofrecidos y tratar de determinar qué evolución posible pueden sufrir, bien por el desarrollo propio
del mercado, bien por la intervención que realice la misma empresa siguiendo una determinada
estrategia.

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 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y EL DESARROLLO DE NUEVOS

El ciclo de vida del producto (CVP) ha sido pensado para reflejar la vida de una clase de
producto. Normalmente el CVP pasa por cuatro fases: 1) nacimiento del producto o
introducción; 2) crecimiento de las ventas; 3) madurez; 4) declive e incluso desaparición del
producto. Aquí hemos dividido las fases teniendo en cuenta las vetas del producto pero el
CVP también puede ser aplicado a otras variables como los beneficios.

El CVP de las ventas.

Las distintas fases del CVP teniendo en cuenta las ventas se diferencian entre sí del ritmo de
crecimiento de las ventas del producto.
En la fase de introducción el producto es nuevo en el mercado por lo que las ventas y el ritmo
de crecimiento es muy escaso. Necesitamos tiempo para que los consumidores acepten el
producto, una vez que ha ocurrido esto pasamos ala fase de crecimiento de las ventas, donde
las ventas crecen rápidamente hasta alcanzar la final de la fase su punto máximo. Es
entonces cuando la tasa de crecimiento de las ventas pasa de creciente a decreciente y las
ventas alcanzan su cima, estamos en la fase de madurez. Una vez que las ventas comiencen
a caer bien porque hayan introducido nuevos productos en el mercado o por saturación del
mismo, llegaremos a la fase de declive donde las ventas son casi nulas y los productos
desaparecerán.

El CVP de los beneficios.

El CVP también puede ser aplicado a una de las variables más importantes que son los
beneficios. En la fase previa a la introducción en el mercado del producto los costes de
creación y lanzamiento del producto son muy elevados y debido a que todavía no existen
ventas, los beneficios son negativos. Una vez que el producto es introducido en el mercado
comienzan las ventas pero no son tan elevadas como para superar los costes originados en la
fase anterior por ello todavía los beneficios son casi nulos. Una vez que comienza la etapa de
crecimiento de las ventas, es cuando se generan beneficios, y alcanzan su nivel más elevado
al final de esta fase. A partir de la etapa de madurez los beneficios comienzan a descender,
llegando a alcanzar su nivel más bajo en la etapa de declive.
Hemos de decir que aunque la mayoría de las empresas no tienen beneficios en la etapa de
declive, algunas debido a que su producto ha resistido y continúa en el mercado y no hay
competencia, alcanzan un elevado nivel de ventas y por lo tanto generan cuantiosos
beneficios.

El CVP y la estrategia de marketing.

El verdadero valor del CVP como instrumento de planificación está en que nos ayuda a
comprender los cambios que, a lo largo de la vida del producto, se van produciendo en el
mercado y en las condiciones competitivas.

1.ª fase.: La introducción. En esta etapa el producto entre por primera vez en el mercado y
suele existir algún tipo de reacción por parte de los consumidores potenciales a comprar el
producto, bien por desconocimiento de su existencia o bien porque su compra suponga la
ruptura de una serie de hábitos y costumbres muy arraigadas.
Por ello la estrategia de marketing-mix ha de estar orientada a conseguir despertar a la
demanda. Es esencial en esta fase realizar distintos cambios en el producto, tanto en su
sistema de producción como en su diseño, porque quizás el producto pueda tener una serie
de fallos técnicos que dificulten su venta.
En esta fase todo el riesgo es asumido por la empresa que lanza el producto y es seguida
atentamente por sus competidores para que en el caso de que tenga éxito entrar rápidamente
en el mercado.
Durante esta fase las ventas son muy escasas y los costes son muy elevados por lo que
tenemos que procurar que la fase dure lo menos posible.

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2.ª fase: Crecimiento. Una vez que el producto ha sido aceptado por los consumidores
comienzan a crecer rápidamente las ventas. Es en esta fase cuando los competidores deciden
entrar en el mercado porque los riesgos son menores.
Ahora normalmente el precio del producto podrá descender porque los costes de producción
descenderán. Y mejora la calidad del producto y suele añadir una serie de atributos al
producto que lo hacen más atractivo para los consumidores.
Ahora el “boca- oreja” de los primeros usuarios del producto, se fortalece por la acción de la
publicidad. Y la distribución se hace más intensiva debido a que se pretende llegar al mayor
número de demandantes posibles.
Los beneficios crecen a un ritmo elevado y alcanzan su punto máximo al final de esta fase.
3.ª fase: Madurez. El crecimiento de las ventas es casi nulo ya que han llegado a la cima.
Ahora el mercado es muy competitivo y la mayoría de las marcas luchan por mantener su
posición mediante una estrategia de segmentación del mercado y diferenciación del producto.
En esta etapa la estrategia de marketing está orientada a luchar con la competencia y a
mantener la cuota de participación en el mercado.
4.ª fase: Declive. Normalmente en esta fase desaparecerá el producto, pero hay casos de
empresas que debido a que sus productos han logrado permanecer en el mercado cuando la
competencia ha desaparecido alcanzan un alto nivel de ventas o beneficios.

EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.

El ciclo de vida de los productos cada vez es más corto, debido principalmente a factores
tales como la acción incesante de la competencia, los continuos cambios en los gustos de los
consumidores, y los desarrollos de las tecnologías.
Por ello, una empresa para poder sobrevivir ha de estar continuamente innovando y
sustituyendo sus productos viejos por productos nuevos.
Pero el concepto de nuevo depende desde el punto de vista que se mire, si por un lado
tenemos en cuenta la percepción de la empresa de los cambios podemos diferenciar entre:

- Productos nuevos para el mundo.

- Nuevas líneas de productos.
- Productos nuevos que se añaden a las líneas ya existentes.
- Modificación de productos ya existentes.
- Reposicionamiento de productos ya existentes que se van a dirigir a nuevos mercados.
- Modificación de productos que implican una reducción en costes.

Si tenemos en cuenta el punto de vista del consumidor, podemos diferenciar entre:

1. Innovaciones que supongan variaciones de los productos ya existentes: este tipo de

innovaciones suponen pequeños cambios en la forma de consumo y en el comportamiento
de los consumidores.
2. Innovaciones dinámicas: suponen la creación de nuevos productos y la modificación de
los ya existentes, que implican un cierto nivel de cambio en los comportamientos y formas
de consumo, pero estos cambios no son radicales.
3. Innovaciones continuas o revolucionarias: suponen la creación de productos desconocidos
que implican nuevos comportamientos y formas de consumo.

1. LA ORGANIZACIÓN PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.

La gestión del desarrollo de nuevos productos ha de ser diferenciada de la gestión de los ya
existentes, debido a la importancia de aquéllos. Por ello han de crearse en la organización
distintas estructuras organizativas que se encarguen del desarrollo y la gestión de los nuevos
productos y le dediquen toda la atención que los nuevos productos requieren. Existen
distintas formas organizativas para la gestión de los nuevos productos: el comité de los
nuevos productos, el director de producto (product manager), el departamento de nuevos
productos, y el venture team.

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1) El comité de los nuevos productos. Es un grupo formado por los distintos responsables de
cada una de las áreas funcionales de la empresa: marketing, producción, I+D, finanzas, etc. Y
dirigidos por el director de la empresa. Este comité gestiona el nuevo producto desde que se
concibe la idea hasta que el producto es lanzado al mercado. Este comité tiene la ventaja de
que garantiza el apoyo de todas las áreas funcionales de la empresa en el desarrollo de los
nuevos productos. Pero este sistema organizativo también tiene fallos, se le critica su
conservadurismo y su retraso a la hora de tomar decisiones.
2) El product manager. El director de producto es el responsable de la planificación e
implementación de la estrategia de marketing para el producto, la marca o una línea de
productos. Algunas empresas han colocado a su director de producto como responsable de la
gestión y el desarrollo de nuevos productos debido a la especialización que esta tarea
requiere y porque el director de producto conoce a la perfección el mercado. Otros opinan
que esta decisión es errónea debido a que la responsabilidad de la gestión del desarrollo de
nuevos productos es tan importante que no debe ser compartida con alguna otra
responsabilidad.
3) El departamento de nuevos productos . Existen numerosas empresas que tienen un
departamento de nuevos productos propio, cuya única misión es la de gestionar el desarrollo
de nuevos productos y sus decisiones se comunican únicamente a la dirección general de la
empresa.
4) El venture team. Es un equipo de especialistas de distintas áreas funcionales de le
empresa que por un tiempo abandonan sus tareas cotidianas para dedicarse plenamente al
desarrollo de nuevos productos, una vez que esta tarea ha finalizado vuelven a sus trabajos
habituales.

2. EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.

El lanzamiento de un nuevo producto es una actividad que implica una alto riesgo y requiere
la aplicación de un alto contenido de recursos, materiales, financieros y humanos. Por ello es
necesario aplicar un proceso de desarrollo de nuevos productos que sincronice el desarrollo
de los nuevos productos con la estrategia de la empresa para ampliar las posibilidades de
éxito. El proceso consta de siete etapas: 1) búsqueda de ideas; 2) filtraje de ideas; 3)
desarrollo del concepto; 4) análisis económico; 5) desarrollo del producto; 6) test de mercado;
7) comercialización del producto.

1ª etapa: búsqueda de ideas. Se trata de generar el mayor número de ideas posibles para
que las posibilidades de encontrar una idea exitosa sean mayores. En este proceso los
responsables del desarrollo de producto han de hacer uso de distintas fuentes, internas y
externas, para captar ideas.
Las fuentes internas que puede utilizar son las opiniones vertidas por el personal del
departamento de producción, del departamento de ventas, y también puede acudir al servicio
de I+D. En cuanto a las fuentes externas puede acudir a las opiniones de los consumidores,
puede observar a la competencia, a los productos extranjeros, etc. Si toda esta información
resulta insuficiente puede acudir a la aplicación de las técnicas de creatividad.
2ª etapa: el filtraje de ideas. Consiste en una primera evaluación de las ideas generadas en
la primera fase. Se rechazan aquellas ideas que no se ajusten a los recursos de la empresa o
que sean incompatibles con los objetivos de estrategia de crecimiento previamente definida.
No se trata de hacer un estudio pormenorizado de todas las ideas, sino de realizar una
primera evaluación con rapidez y un bajo costo, para seleccionar aquellas ideas que por su
importancia requieren un estudio más profundo. Normalmente para el filtraje de las ideas se
utilizan los que llamamos listas de chequeo.

3ª etapa: el desarrollo del concepto. La etapa de filtraje a permitido seleccionar aquellas

ideas más adecuadas a las estrategias de crecimiento de la empresa y a sus recursos. Se
trata ahora de convertir esa idea en un concepto de producto y definir en una primera

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aproximación, los objetivos y las estrategias de marketing para ese nuevo producto. El
concepto de producto ha de reflejar también las dimensiones del producto, sus
características, su forma, en definitiva, las ventajas que ofrece al consumidor.
Una vez que el concepto ha sido establecido se utiliza los que denominamos el test de
concepto, cuyo objetivo es testar frente a los consumidores, los distintos conceptos retenidos.
Con este test se pretende conocer la aceptación que el futuro producto va a tener.
4ª etapa: análisis económico. Se trata de hacer un estudio cuantitativo que determine los
ingresos y costes futuros del nuevo producto, es decir, una estimación de su rendimiento
económico.
Todos los conceptos que superan con éxito esta etapa suelen ser comercializado. El estudio
que ha de ser muy preciso consiste en un análisis de la demanda, de costes y e los
beneficios del nuevo producto. El análisis de la demanda se concreta en previsiones sobre las
ventas potenciales. Los costes se refieren a los costes de investigación y desarrollo del
producto, los de producción y de los de marketing. El análisis del beneficio es la
consideración conjunto de la demanda y los costes.
5ª etapa: el desarrollo del producto. Los conceptos de producto que superan la etapa de
análisis económico, pasan a departamento de ingeniería y de I+D, donde se convierte en un
prototipo, en un producto real.
Con frecuencia la empresa produce un número reducido de unidades del nuevo producto, con
el objeto de utilizarlas par un doble test, uno funcional y otro a los consumidores. Se quiere
conseguir información acerca de los siguientes conceptos:

- Las características técnicas del producto.

- El grado de aceptación por los consumidores.
- El nivel de competitividad.

6ª etapa: el test de mercado. Este test se realiza bajo una situación real de compra. El test
de mercado tiene los siguientes objetivos: 1) determinar si los consumidores potenciales
comprarán el producto; 2) probar el programa de marketing-mix y, en su caso, realizar las
correcciones oportunas, 3) contrastar las previsiones de ventas y beneficios realizadas en las
fases anteriores.
Si el resultado del test es desfavorable la introducción en el mercado del producto será
retrasada hasta que se efectúen las correcciones oportunas, si el fallo es muy importante hay
veces que se abandona el proyecto.

El test de marcado puede realizarse e las siguientes formas:

1. El test convencional de mercado. El producto nuevo se comercializa, durante un tiempo
determinado, en una o varias zonas, de tamaño reducido. Este tipo de test es muy caro y
es muy visible por la competencia. El tiempo entre la iniciación del test y la evaluación de
los resultados es tan amplio que puede dar la oportunidad a los competidores para que se
adelanten en el mercado. Además los competidores pueden actuar también
distorsionando con numerosas acciones, por ejemplo pueden incrementar sus gastos de
comunicación o sus precios pueden descender.
2. El test de mini- mercado. Consiste en contratar una sociedad de investigación, que
organiza un panel de detallistas, en cuyos establecimientos se pueden vender los nuevos
productos. La sociedad se encarga también de observar a los consumidores y de registrar
su comportamiento de compra.
3. El test de laboratorio. Consiste en elegir a un grupo de personas de nuestro mercado
potencial exponerlos al visionado de una serie de spots publicitarios entre los que se
encuentran algunos relativos a nuestro producto. Luego se les conduce a un determinado
almacén detallista, y se les da dinero para que compren lo que deseen. Esta modalidad es
mucho más barata que las anteriores.

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7ª etapa: comercialización. Consiste en lanzarnos a toda escala a producir y vender nuestro
producto. Serán necesarias altas inversiones en bienes de equipo, en plantas, en personal
adicional, realizar importantes esfuerzos promocionales, etc.
Las principales actividades a realizar son:

1. Fabricación, almacenamiento y organización del sistema de aprovisionamiento.

2. Negociación con las canales de distribución.
3. Fijación de un calendario de entregas en los primeros meses.
4. Formación de la fuerza de venta y preparación del material de apoyo a la venta.
5. Organización de campañas de publicidad, de promoción de ventas y de relaciones
públicas.
6. Precauciones jurídicas: registro de una marca, condiciones de venta, etiquetado, etc.

EL PROCESO DE ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

El éxito del producto viene determinado por la aceptación que tenga éste en el mercado y por
el deseo de los consumidores potenciales de seguir comprándolo. El conocer el proceso de
adopción y difusión de un nuevo producto es esencial para los responsables de marketing
porque les va a permitir planificar la introducción de un nuevo producto con mayor éxito.

El proceso de adopción.
El proceso de adopción viene dado por varias fases por las que pasa todo consumidor que
compra un producto y que decide consumirlo de forma habitual.
Las principales fases de este proceso son:

1. etapa de conocimiento. En esta etapa la persona recibe información acerca del nuevo
producto.
2. Etapa de interés. La persona busca información acerca del producto.
3. Etapa de análisis. La persona analiza en su mente el producto.
4. Etapa de prueba. El consumidor decide comprar el producto para probarlo.
5. Etapa de adopción. El consumidor tras la prueba del producto decide comprarlo
frecuentemente.

El responsable de marketing ha de orientar todos sus esfuerzos ha que este proceso de

adopción dure los menos posible, y su duración en la mayoría de los casos depende de una
serie de características del producto:

- La ventaja relativa que tenga el producto frente a los ya existentes. Ventajas en cuanto a
precio, calidad, facilidad en su uso, etc. Cuantos mayores sean las ventajas menos será el
tiempo de duración de este proceso.
- La compatibilidad del producto con los hábitos y las costumbres de los consumidores
potenciales. Cuantos mayores sean los cambios en los hábitos de consumo para el cliente
mayor tiempo durará el proceso de adopción.
- La complejidad del producto en cuanto a la comprensión de su funcionamiento y uso.
Cuanto menor sea la complejidad menor será el tiempo de adopción por parte de los
consumidores del producto.
- La divisibilidad. Es la capacidad del producto para ser usado en una prueba. Cuanto
mayor sea la divisibilidad menor será el tiempo de adopción.
- La comunicabilidad. Es la facilidad para que los resultados del proceso de adopción sean
conocidos por el resto de los consumidores. Cuanto mayor sea la comunicabilidad menor
será el tiempo de adopción de los productos por parte de los consumidores.

El proceso de difusión.
Si el proceso de adopción se centraba en el consumidor el proceso de difusión se centra en el
mercado y supone el tiempo en que la innovación tarda en difundirse en dicho mercado.

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Con respecto al proceso de difusión el mercado puede diferenciarse en distintas categorías:
pioneros, primeros adoptadores, mayoría temprana, mayoría tardía, y las rezagadas.

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 ANÁLISIS FODA
Todos los factores pueden ser clasificados como buenos o malos, positivos o
negativos, en función de cómo sean evaluados. Así, los factores externos pueden ser
oportunidades o amenazas, y los internos, fuerzas o debilidades dependiendo de qué
tanto se conozcan y su grado de influencia en el negocio.
Por ejemplo, si en una escala del 1 al 10, siendo 1 la calificación mínima y 10 la
máxima, tu empresa obtuviese una evaluación igual o menor a 5 en la categoría
correspondiente a conocimiento del cliente, ese factor se consideraría como una
amenaza, ya que significaría que, por no conocer bien a tus clientes, podrías
enfrentar problemas serios en el futuro. Si, por el contrario, obtuvieses una
calificación mayor a 5, entonces ese mismo factor sería considerado como una
oportunidad, ya que el conocimiento de tus clientes podría significar anticiparte a sus
deseos o necesidades.
Igualmente, si en estructura obtuvieses una calificación igual o menor a 5, sería una
debilidad, ya que, muy probablemente, la estructura de tu negocio no sería la
adecuada, dadas las necesidades de la empresa. Pero si tu calificación fuese mayor,
entonces sería una ventaja, debido a que, seguramente, tu estructura te ayudaría a
llevar mejor tu negocio y a hacer más eficiente a tu empresa.
Cuando se califican todos los factores, tanto internos como externos, los resultados
se pueden incorporar en una matriz que se denomina Matriz FODA. Una matriz es un
cuadro compuesto por valores (en este caso, numéricos), ordenados en renglones y
columnas.
La matriz FODA es una herramienta muy sencilla y clara; permite hacer un
diagnóstico rápido de la situación de cualquier negocio en términos de los factores
externos e internos que le afectan.
Lo que harás a continuación es responder a una serie de cuestionarios que versan
sobre todos los factores externos e internos analizados hasta ahora, asignando a
todos ellos cantidades numéricas que, posteriormente, serán incorporadas en una

Cuestionarios
Imprime el siguiente cuestionario y contesta las preguntas relativas a los factores
externos e internos en tu empresa. Responde a cada una de ellas con la opción de
respuesta que mejor represente lo que ocurre en tu negocio, asignando los siguientes
valores:

Siempre (3); Frecuentemente (2); Rara vez (1); Nunca (0)

Ejemplo: Si tu respuesta es siempre, deberás anotar 3.

RESPUESTAS
1. Acerca de mis clientes:
1. Sé quién es mi cliente _____
2. Sé cuánto me compran mis clientes _____
3. Sé cada cuándo compran _____
4. Sé por qué me compran mis clientes _____
5. Sé por qué eligen una marca, producto o servicio en lugar de otro _____
6. Sé cuál es el beneficio esperado por mis clientes _____
7. Sé qué productos o servicios esperan mis clientes _____
8. Sé cada cuándo compran _____
9. Sé qué servicios adicionales prefiere mi cliente _____
10. Sé qué artículos o servicios me brindan la mayor utilidad _____
Ahora suma tus respuestas y anota aquí la suma _____

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2. Acerca de mis competidores:
1. Sé quién es mi competidor directo _____
2. Sé quién podría convertirse en mi competidor _____
3. Sé qué servicios ofrecen mis competidores _____
4. De los productos o servicios que yo ofrezco sé cuáles los sustituyen _____
5. Sé quiénes compran a mis competidores _____
6. Sé por qué compran a mis competidores _____
7. Sé cómo me comparan los clientes con mis competidores _____
8. Conozco los planes de la competencia _____
9. Sé cuáles son mis ventajas competitivas respecto a mis competidores _____
10. Sé cuáles son las ventajas y desventajas que tiene mi negocio,
respecto a mis competidores _____
Ahora suma tus respuestas y anota aquí la suma _____

3. Acerca de mis proveedores:

1. Sé quién es mi proveedor _____
2. Sé quiénes podrían ser nuevos proveedores _____
3. Mis proveedores me ofrecen descuentos _____
4. Mis proveedores me entregan a tiempo _____
5. A mis proveedores les importo como cliente _____
6. Conozco las condiciones de venta de todos los posibles proveedores _____
7. Mis proveedores conocen mis necesidades _____
8. Mis proveedores me ofrecen crédito _____
9. Estoy satisfecho con el servicio de mis proveedores _____
10. Sé quiénes son los proveedores de mis competidores y
qué ventajas y desventajas tienen comparados con mis proveedores _____
Ahora suma tus respuestas y anota aquí la suma _____

4. Acerca de otros factores:

1. Estoy enterado de los cambios que ocurren en la economía _____
2. Conozco los impactos que los cambios económicos
pueden tener en mi negocio _____
3. Sabría qué medidas tomar, en caso de cambios en
la situación económica del país _____
4. Conozco avances tecnológicos que me podrían ayudar en el negocio _____
5. Conozco lo que mis competidores están haciendo
con nuevas tecnologías _____
6. Estoy atento a los cambios socioculturales que ocurren
a mi alrededor _____
7. Me anticipo en mis productos (o servicios) a los cambios
Socio-culturales que observo _____
8. Conozco los productos (servicios) con los cuales compito
a partir de la apertura comercial _____
9. Estoy atento a los cambios que se están dando
como resultado de la apertura comercial _____
10. Me estoy adaptando para hacer frente a las posibles
consecuencias que me pueda ocasionar la apertura _____
Ahora suma tus respuestas y anota aquí la suma _____

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5. Acerca de mis habilidades:
1. Conozco cuáles son las actividades críticas de mi negocio _____
2. Poseo las habilidades _____
3. Me aseguro de asignar las actividades críticas a la gente adecuada _____
4. Me aseguro de contratar gente con las habilidades necesarias
para su buen desempeño en el negocio _____
5. Me aseguro de capacitar a las personas para que hagan bien
sus actividades _____
6. Me aseguro de siempre _____
7. Conozco las habilidades que tienen mis competidores _____
8. Me preocupo por ser el mejor en el negocio _____
9. Hago que mis empleados se preocupen por ser los mejores
en el negocio _____
10. Me actualizo para tratar de ser el mejor en el negocio _____
Ahora suma tus respuestas y anota aquí la suma _____

6. Acerca de la estructura de mi empresa:

1. Conozco cuáles son las tareas que hay que llevar a cabo
en el negocio _____
2. Asigno las tareas de una manera ordenada _____
3. Cada quién sabe qué es lo que tiene que hacer _____
4. Cada quién hace lo que tiene que hacer _____
5. Mi personal está agrupado por áreas comunes _____
6. Cuando doy a alguien una responsabilidad, le doy también
la autoridad para cumplirla _____
7. Cuando doy a alguien una responsabilidad, yo no me meto
en lo que hace _____
8. Las órdenes las doy a través de los jefes de las distintas áreas
y no me los ignoro _____
9. Me entero rápido de lo que ocurre en el negocio _____
10. Mis empleados se enteran de lo que yo quiero que se haga _____
Ahora suma tus respuestas y anota aquí la suma _____

7. Acerca de mis recursos:

1. Doy mantenimiento adecuado a mis instalaciones y equipos _____
2. Mis clientes están satisfechos en (con) mis instalaciones y equipos _____
3. Mis instalaciones y equipos funcionan adecuadamente _____
4. Mis inventarios son suficientes para realizar
mi operación normal (adecuadamente) _____
5. Tengo el producto (cumplo con el servicio) cuando
el cliente lo solicita _____
6. Puedo conseguir nuevos empleados si se van los que ahora tengo _____
7. Los nuevos empleados tienen las habilidades que se
necesitan en mi negocio _____
8. Dispongo de recursos (dinero) cuando los requiero _____
9. Puedo conseguir material y equipo adicional
para dar el servicio cuando se requiere _____
10. Ahorro para reponer y ampliar mi equipo _____
Ahora suma tus respuestas y anota aquí la suma _____

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Ahora lo que harás será la Matriz "FODA", poniendo las calificaciones en su cuadrante
correspondiente.
Para ello, observa que la escala de calificaciones tiene un valor mínimo de 0 y su
valor máximo de 30, por lo que si las calificaciones fueron iguales o menores a 15,
deberán ser puestas en los espacios debajo de donde dice "Amenazas" (si son factores
externos) o "Debilidades" (si son factores internos), y si fueron mayores a 15 entonces
en los espacios de donde dice "Oportunidades" (externas) o "Ventajas" (internas).

FACTORES AMENAZA OPORTUNIDAD

-Clientes
-Competidores
-Proveedores
-Otros factores
-Habilidades
-Estructura
-Recursos
Suma

Se anota el puntaje en esta columna si la calificación es igual o menor a 15

Se anota el puntaje en esta columna si la calificación es igual o mayor a 16
Ejemplo:
Si obtuviste 14 en el ejercicio de clientes y 20 en el de habilidades, los resultados
tendrán que anotarse en las casillas correspondientes a Amenazas (en el caso de
clientes) y Ventajas (en el caso de Habilidades).

FACTOR AMENAZA O DEBILIDAD OPORTUNIDAD O VENTAJA

Clientes 14
Habilidades 20

Una vez hecha la Matriz FODA, es necesario que observes y analices en dónde
quedaron tus resultados; ¿predominan las Ventajas y Oportunidades?

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