US$180 por un sándwich?

Esta pregunta se la han formulado muchos de los críticos

gastronómicos de Nueva York en el último mes.

El emparedado en cuestión es vendido en Don Wagyu, un restaurante en el Distrito

Financiero, en Manhattan, que abrió sus puertas el 27 de junio pasado y que ha
generado que se escriban artículos sobre él en unos de los medios más reconocidos de
Estados Unidos.

Más allá de que el sándwich sea hecho con carne traída en exclusiva desde una pequeña
granja en Japón, a muchos el precio les parece exorbitante. Otros, en cambio, usaron
este hecho para hablar de un fenómeno de la psicología conocido como el "efecto
ancla".

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Thaler el Nobel de Economía

En palabras simples, el "efecto ancla" describe cómo la información inicial sobre algo
nos hace emitir juicios posteriores.

Según esto, un producto en particular -en este caso un sándwich de US$180- hace que
las personas se fijen en otros productos de menor precio que hay en la carta.

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El crítico gastronómico Ryan Sutton, de la revista Eater, explicó así el objetivo de este
efecto: "A los clientes se les muestra un bien o servicio exorbitante por adelantado para
restablecer sus expectativas sobre lo que es normal. Esto provoca reflexiones enfermizas
como, 'oye, al menos estas patas de cangrejo de US$75 son más baratas que ese
vaso de vino'".

El restaurante Don Wagyu tiene solo tres opciones de sándwich: US$25, US$80 y
US$180. Según el "efecto ancla", las personas terminarán comprando más sándwiches
de US$25 que de US$80 y US$180, pero eso no quiere decir que el de US$25 sea, en
realidad, la mejor opción.
Derechos de autor de la imagen Getty Images Image caption La carne wagyu es de
altísima calidad. Viene de ganado que se engorda por entre 26 y 32 meses, en
comparación con los 18 meses del ganado estadounidense.

"Debo señalar que el sándwich de US$180 es más barato que una comida de US$600 en
Masa, que es más barata que un Lamborghini de US$400.000, que es más barato que un
penthouse de US$50.000.000", añade Sutton.

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De acuerdo con Bloomberg, Don Wagyu vende un promedio de 200 sándwiches al

día. BBC Mundo intentó comunicarse con el restaurante para saber cuál es el más
vendido, pero no obtuvo respuesta.

¿Desde cuándo se usa el efecto ancla?

El término del "efecto ancla" fue usado por primera vez en los años 50 en los estudios
de los profesores de las universidades de Yale y Oklahoma Muzafer Sherif y Daniel
Taub, Carl I. Hovland.

"La introducción de anclajes en los puntos finales de la serie, o inmediatamente encima

o debajo de la serie, provocará un desplazamiento en la distribución de los juicios de los
estímulos en serie en la dirección del anclaje", escribieron.

Derechos de autor de la imagen Getty Images Image caption Donald Trump compró su
Boeing 727 con una técnica de negociación en la que aplicó el "efecto ancla". Hoy,
tiene un 757.

De esta manera, el "efecto ancla" es aplicado en todas las decisiones y negociaciones

que hacemos los seres humanos.

Por ejemplo, el hoy presidente de Estados Unidos, Donald Trump, ha usado el "efecto
ancla". En su libro de The Art of the Deal, Trump contó cómo le hizo una "ridícula
oferta" de US$5.000.000 a Boeing por un avión de US$30.000.000. El precio final
de la negociación, según él, fue de US$8.000.000.

 Los trucos que usan los comerciantes para hacernos comprar más

"El beneficio de comenzar [una negociación] de manera agresiva es que si se llega a un

acuerdo, es probable que sea más ventajoso para usted […] Pero también hay muchos
riesgos, y estos riesgos son mucho mayores en política", le explicó a The New York
Times Deepak Malhotra, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard.

Camilo Herrera Mora, fundador de Raddar, una empresa colombiana de investigación

de mercados, le contó a BBC Mundo que esta técnica empezó a usarse en algunos
restaurantes de Francia e Italia, incluso desde el Renacimiento.

Derechos de autor de la imagen Getty Images Image caption Los menús de los
restaurantes suelen poner precios altos al lado de los precios bajos para influir en las
decisiones de los clientes.
En los menús de estos restaurante ponían los productos que querían vender en
medio del plato con el precio más alto y el del precio más bajo.

"Así, se aseguraban que se pidieran los productos de los precios medios, no por la idea
de vender más o menos, sino bajo la premisa de tener los insumos materiales en la
cocina para poder cumplir con lo que los comensales estaban pidiendo", afirma Herrera.

Camping en las tiendas de Apple

Brendan Markey-Towler, investigador de negocios y economía de la Universidad de
Queensland, explica en su artículo titulado "El comportamiento económico de un
iPhone de US$1.800", que el lanzamiento de un nuevo iPhone es un gran ejemplo de
cómo las empresas usan el "efecto ancla" para llegar a más consumidores.

Los responsables de Apple pone un precio inicial "tan alto como pueden" para que
las personas fanáticas de la marca, aquellos que están dispuestos a hacer filas
durante la noche para comprar el producto, sean los primeros en adquirirlo: "es
parte de su identidad, y no están pensando en términos de costos y beneficios".

Derechos de autor de la imagen Getty Images Image caption "Una vez que Apple ha
vendido el teléfono a aquellos que están dispuestos a pagar más por él, puede capturar al
resto de nosotros reduciendo el precio con el tiempo", afirma Brendan Markey-Towler,
investigador del negocios y economía de la Universidad de Queensland.

Luego, continúa Markey-Towler, "una vez que los fanáticos tienen el último iPhone a
un precio muy alto, [...] Apple dirige su atención a las personas que toman
decisiones sobre la base de lo que es o no sustituible".

 Los trucos psicológicos con que los meseros sacan una mejor propina

En un segundo momento, estas personas indecisas son seducidas por las empresas de
telecomunicaciones, que ofrecen "planes tales que el precio (generalmente enterrado en
el paquete de un plan telefónico) del teléfono en sí comienza a disminuir a medida que
avanzamos hacia la próxima versión del producto".

Otro ejemplo de cómo el "efecto ancla" es una excelente manera de conseguir nuevos
clientes la trae a colación el profesor de psicología Dan Ariely, autor de tres libros
bestseller de The New York Times y un popular conferencista TED.

Derechos de autor de la imagen Getty Images Image caption El profesor de psicología

Dan Ariely es un conferencista TED muy popular, que ha acumulado más de
10.000.000 de vistas en sus videos en internet.

En entrevista con BBC Mundo, el profesor Ariely pone de ejemplo al almacén de ropa
J. C. Penney: "Ellos solían tener precios de descuento, donde ese precio era un 'ancla',
en la que se mostraba el precio de antes y el precio de ahora. Esa era un 'ancla' muy
exitosa. Cuando eliminaron esa fórmula e instauraron precios bajos todos los días,
perdieron montones y montones de dinero".
¿Es posible salvarse del "efecto ancla"?
¿Cómo tomar la decisión correcta sobre qué comprar, sin dejarse influir por los precios
de referencia altos con que las compañías alteran la percepción de sus clientes?

De acuerdo a Herrera, la solución es tener muy claro qué se quiere comprar: "Si usted
sabe qué quiere comer, no va a buscar el precio más alto o el más bajo, sino
realmente lo que usted quiere".

Sin embargo, el profesor Ariely piensa que es imposible salvarse del "efecto ancla".

Derechos de autor de la imagen Getty Images Image caption La mejor manera de

protegerse de tomar una mala decisión por cuenta del "efecto ancla" es la de saber muy
bien qué se quiere adquirir.

Según él, la única manera de protegerse es "crear un 'efecto ancla' propio, una
evaluación independiente. Pero si uno está expuesto es imposible dejar de pensar en
ello. Por ejemplo, si alguien te pregunta '¿pagarías US$30.000 por este auto?', puedes
dar tu opinión, pero ese precio ya influyó tu respuesta".

En cambio, hay otros que piensan que no hay que tenerle miedo al "efecto ancla".
Rafael España, director de la oficina de asuntos económicos de la Federación Nacional
de Comerciantes de Colombia (Fenalco), afirma que, quizá, no hay que ver el "efecto
ancla" como algo negativo.

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"Seguramente, el consumidor puede tener también una ganancia, en el sentido de

que puede acceder a un precio mucho más barato inducido por el comerciante o
empresario. No lo veo como un castigo para el consumidor, simplemente son
estrategias válidas en el mundo de los negocios".

Quizá la mejor manera de cuidarse del "efecto ancla" es saber que existe y que los
comerciantes lo usan para influir en su decisión. Así, la próxima vez que usted vaya de
compras, pensará dos veces antes de tomar la decisión final.

Derechos de autor de la imagen Getty Images Image caption Según Camilo Herrera
Mora, fundador de Raddar, las empresas de moda suelen no poner precios a la ropa que
exhiben en las vitrinas para hacer que las personas no piensen en el precio y se prueben
grandes cantidades de ropa en los probadores.

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