FACULTAD DE CIENCIAS HISTORICOS SOCIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE TURISMO Y HOTELERÍA

TEMA:

Situación Actual y Perspectivas del Marketing en el Sector Hotelero del Perú

DOCENTE:

Sandro Tejada Franco

CURSO:
Hotelería II

ESTUDIANTES:

 Anampa Zea, Jimena Etel

 Ccansaya Ccacya, Rebeca Andrea
 Challco Lazarte, Yáquelin Maritza
 Cruz Quino, Magaly Mónica
 Sabanaya Condori, María Eugenia

“5to B”

AREQUIPA
Resumen

En el presente trabajo se dan a conocer los cambios que se están produciendo en la

estrategia de marketing dentro de un sector clave de la industria turística peruana, el sector

hotelero. En este sentido, y en primer término, se especifican las características

determinantes de las peculiaridades que supone la aplicación del marketing en este sector

y se hace una revisión de la literatura especializada sobre los distintos enfoques del

marketing hotelero.

Posteriormente, y desde una óptica más práctica se analiza las últimas tendencias en la

estrategia de marketing seguidas por los principales grupos hoteleros que operan en Perú.

Abstract

Present Standing and Perspectives of the Peruvian Hotel Industry. This paper analyses

the changes related to marketing strategies of a key sector in the tourism field: the hotel

industry. At first, the peculiarities of hotel marketing are specified and a review of the

specialised literature is presented. Then, from a more practical perspective, the latest

marketing tendencies of Peru main hotel groups are analysed.

 “SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS DEL MARKETING EN EL
SECTOR HOTELERO DEL PERÚ”

INTRODUCCION

El Perú posee una rica combinación de cultura e historia, atracciones turísticas famosas,

y una de las biodiversidades más importantes del mundo como una ventaja competitiva.

El número de visitantes extranjeros hacia el Perú está creciendo en los últimos años. La

pacificación del país, la estabilidad política, y económica son además de otros factores

motivos de este crecimiento. Desde el 2014, el Turismo es el tercer contribuyente del PBI

del país cuyo desarrollo ha provocado un aumento de las inversiones en hoteles generando

dinamismo en la industria del turismo dedicada a prestar servicios a los visitantes

extranjeros (también llamado “turismo receptivo”). Sin embargo, este crecimiento y la

inversión hotelera difieren considerablemente en los diferentes destinos turísticos del

Perú. Existen destinos turísticos que carecen de hoteles relevantes para fomentar un

turismo competitivo.

El desarrollo del sector hotelero en el Perú está ligado íntimamente al desarrollo del

turismo. La infraestructura hotelera juega un papel importante, pues de la calidad de los

servicios hoteleros va a depender la buena imagen que se haga el turista del Perú. Uno de

los aspectos fuertes del Perú es que en "Estudios realizados en el país coinciden en señalar

que el Perú es visto por los extranjeros como un destino turístico histórico –

arqueológico". Por tanto, mantenemos un atractivo importante para el turismo mundial.

El sector hotelero ha crecido junto al turismo. Si revisamos la evolución del turismo en el

Perú en relación al sector hotelero, se puede afirmar que ambos han crecido casi al mismo

ritmo. Durante la década de los ochenta el desarrollo del turismo fue prácticamente nulo.

En efecto entre 1980 y 1990, el número de turistas extranjeros se redujo de 373 mil a 352
mil visitantes esto se explica principalmente por el clima de inestabilidad económica y de

violencia terrorista que vivió el país en dicha década.

El Perú, es visto en el extranjero como un país histórico-arqueológico, esto ha ayudado a

que en los últimos años el sector hotelero se desarrolle hasta actuar de manera sostenida

como es en la actualidad. Esta situación de apogeo recién se está sintiendo en esta

generación y será mejor para las generaciones futuras, sin embargo, en las pasadas no fue

de este modo.

El marketing hotelero es a día de hoy una de las herramientas para el desarrollo de una

empresa y de los objetivos trazados para alcanzar el éxito. No se trata de una herramienta

estática sino dinámica. “El marketing hotelero debe estar siempre en constante

reinvención” asegura el profesor John Fareed del MBA en Gestión Hotelera del Instituto

de Gestión Hotelera Internacional (IHMI) perteneciente a la Escuela Superior de Ciencias

Económicas y Comerciales (ESSEC) de Paris. (El blog del Turismo, 2015)

MARKETING EN EL SECTOR HOTELERO

Cuando hablamos de marketing hotelero, primero debemos conocer el concepto de

“marketing”, “marketing turístico” y “marketing hotelero” de manera general. Al

respecto, la American Marketing Association (AMA) emitió en el 2004 una nueva

definición de marketing:

“Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para la creación,

comunicación y entrega de valor a los clientes y para la gestión de la relación con los

clientes de manera que beneficie a la organización y a sus grupos de interés”.

(American Marketing Association (AMA) , 2004)

Continuamos definiendo el marketing turístico; y encontramos que a finales de los años

80 el profesor A. Grande García definió el marketing turístico como:

“…el conjunto dinámico de actividades necesarias para el aprovechamiento, creación,

distribución de los bienes, productos y servicios turísticos por cualquier ente, con el fin

de ponérselo a disposición del consumidor o usuario con la óptica filosófica de satisfacer

su demanda o necesidades, cómo, cuándo y dónde el usuario turístico lo precisa”.

(García, 1989)

Por último el marketing hotelero se define como:

“…un conjunto de técnicas que ayudan a consolidar al hotel en el mercado”.

(International Hotel Consulting Services, 2015)

CAMBIOS EN LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DEL SECTOR

HOTELERO

El sector de la hotelería ha experimentado una gran transformación en los últimos 20

años. El marketing hotelero de los hoteles se concentraba en los canales ahora llamados

tradicionales. Es decir, prensa, carteles, ferias, y por supuesto al intermediario. Y es que,

aunque los medios tradicionales siguen siendo clave para dar visibilidad a empresas como

son los hoteles, en, televisión, radio y así como las vías de publicidad de siempre, como

la cartelería, la entrada de Internet ha cambiado las reglas del juego en el marketing

hotelero para siempre. Los usuarios realizan búsquedas antes de decantarse por un destino

u otro, y ello implica que la presencia de las empresas turísticas en la web debe ser

potente, estudiada y constante. El resto se convierte en reclamos que lleven al consumidor

al lugar final: la compra o reserva, que en la inmensa mayoría de las ocasiones se produce

en Internet.

Han pasado ya algunos años desde que Internet revolucionara por primera vez ciertos

sectores de la economía, y uno de los primeros en verse afectado por la llegada de la Red

fue el del turismo. Las agencias de viajes y hoteles al uso quedaron obsoletas después de

que el entorno digital se convirtiera en la ventana perfecta para mostrar el mundo en todo

su esplendor, alojar información infinita y llegar al posible consumidor con todos los

sentidos. La competencia de marcas se ha disparado y ante ello la respuesta ha sido buscar

fidelizar gracias a la profusión de nuevos canales. Los más famosos son Google,

TripAdvisor, las redes sociales o el mailing. La atención al cliente de antes hoy recibe el

nombre de CRM —Customer Relación Management— y el marketing tiene como su

centro neurálgico en estos días a lo que se conoce como ‘Big data’. (Mariana Galvis,

2015)

El alojamiento, en tanto que ahora han asumido funciones del agente de viajes. El gran

reto que han tenido este tiempo ha sido la fidelización, y para ello se han lanzado a

reclasificar marcas, y a que estas aumenten su cuota respecto a hoteles independientes.

Las cadenas se han vuelto multimarcas. El cliente ha cambiado sus necesidades, y las

hoteleras han segmentado su producto, dividiéndolo según el tipo de consumidor:

familias, solteros, parejas, seniors, jóvenes, etc. El turismo de masas y de destino dio paso

al turismo temático, y las hoteleras transformaron su marketing para adaptarse a ello.

El tema más controvertido de este cuarto de siglo que cumple Preferente en cuanto a

marketing turístico ha sido el de la aparición de TripAdvisor. Los hoteleros la han

alimentado hasta ser decisivos en que se haya convertido en una autoridad, pese a la poca

fiabilidad que se deriva de sus incontables trampas.

También los hoteleros se han volcado en las redes sociales, también con un retorno

incierto ante el gran coste, pero sobre todo lo han hecho en Google, con una batalla

encarnizada por figurar lo más arriba posible en las búsquedas. Y con todo ello, se puede

resumir la evolución del marketing hotelero en estos 25 años con se ha pasado de centrar

el esfuerzo al folleto, a hacerlo en las nuevas tecnologías: Google, TripAdvisor y las redes

sociales. (Mariana Galvis, 2015)

Del mundo offline al online

Atrás quedaron los tiempos en los que el sector del turismo se movía en el entorno offline:

quizás el punto de inflexión definitivo vino con la aparición de las primeras agencias cien

por cien online, que datan de los años 90. Tras ello, la evolución y la explotación del

potencial de la red han llevado a nuevas formas de consumo. (MOIO, 2017)

La transformación digital en el sector hotelero ha obligado a las empresas a hacer

frente a nuevos intermediarios a los que los usuarios confían su elección y compra:

portales especializados en valoración y comentarios de clientes como Tripadvisor,

plataformas de comparación de precios como Trivago u otras plataformas

como Booking o Expedia que ofrecen ‘los mejores hoteles a los mejores precios’.

En cifras, estos ‘agentes’ cobran una comisión entre el 15% y 20% del valor de

cada reserva, lo que supone una ventaja para el consumidor y un obstáculo para el

alojamiento. (Isacc Vidal, 2016)

El sector hotelero está tomando conciencia de la importancia de la reputación online más

que en ningún momento en la historia. Uno de los motivos del creciente interés es el

aumento de la popularidad de las redes sociales que abarcan prácticamente todos los

estratos sociales y grupos de edad a nivel mundial. El sector hotelero está muy

condicionado y es altamente sensible a las opiniones y experiencias compartidas en la red

por los clientes. Esto evidentemente afecta a los resultados de las organizaciones

mencionadas por los internautas.

La reputación online del hotel se usa como una herramienta de marketing para atraer

clientes y establecer relaciones con ellos. Hoy en día, la gran mayoría de la gente consulta

TripAdvisor, Google y otras agencias de viajes online (OTA’s) cuando se planean viajes,

siendo esta una manera muy cómoda y rápida de comparar las opciones que ofrece el

mercado. Según TripAdvisor, el 93% de usuarios consulta la reputación online de un

hotel para reservar sus vacaciones. Lo que buscan es el Social Proof o confirmación de

terceros para tomar una decisión. Como consecuencia, los hoteles con pocas opiniones

suelen ser menos atractivos para los viajeros. Además, el 53% de las personas encuestada

por TripAdvisor ha declarado que no reservará un hotel que no tenga ninguna opinión de

los usuarios. Para el potencial cliente se consideran más fiables los contenidos generados

por los usuarios (comentarios y fotografías) que la crítica hecha por profesionales o por

la dirección. Esto se debe a que el cliente potencial considera que las críticas que reflejan

en la red otros consumidores de manera desinteresada, son más fiables y honestas que

otras fuentes de información que puedan estar influenciadas por intereses económicos.

Las opiniones en línea son el recurso valuable de los managers de hotel para conocer el

desempeño desde el punto de vista de los clientes, dado que frecuentemente hay

diferencias entre donde ven los problemas críticos en las operaciones. (The hotel

Factory, 2018)

La captación de clientes se lleva a cabo en gran medida a través de web, por este y por

otros motivos, cambia la forma de publicitarse, cambia la forma de acercarse al cliente y

todo ello porque ha cambiado la forma en que éste consume.

La llegada del uso generalizado de la Red para este tipo de actividad y la penetración de

Internet en esta área de negocio es una de las más longevas dentro de la historia de la web,

y nuestra voluntad como consumidores es la de comparar precios y quedarnos con la

mejor oferta, algo que difícilmente podemos hacer sin nuestro ordenador o móvil como

herramienta.

Todo ello ha suscitado distintos cambios en las estrategias de marketing del sector

hotelero, como es:

 El Crecimiento exponencial de las reservas realizadas a través de móvil. El usuario

está migrando del portátil a su dispositivo móvil, por lo que hoteles y cadenas

tienen que optimizar su presencia también en estas plataformas.

 Los hoteles tienden a una mayor especialización de la oferta para responder a los

gustos y necesidades de los distintos nichos de mercado: establecimientos

temáticos, boutique, sólo para adultos, rurales, de congresos y convenciones, con

una amplia propuesta gastronómica, con oferta deportiva, con wellness, spa, etc.

 Los hoteles están transformando su imagen, mejorando su oferta con habitaciones

más pequeñas, una gestión más profesional y mejores instalaciones, incluyendo

wifi gratis. De este modo están ampliando su demanda y ya no se dirigen sólo a

grupos y gente joven, aunque sus tarifas siguen siendo bajas.

 La oferta hotelera ahora es más transparente debido a que los clientes tienen en su

mano los medios para informarse de las características reales de la oferta de un

hotel, sobre todo gracias a las redes sociales.

 Irrupción de la comercialización de viviendas privadas como alojamientos

alternativos en el mercado, un fenómeno que siempre ha existido pero cuya

distribución se ve ahora favorecida por las múltiples plataformas que han ido
 apareciendo en internet, con Airbnb y HomeAway a la cabeza. Los hoteleros las

consideran competencia desleal porque no están sujetas a regulación alguna y

piden a las administraciones un mayor control de la oferta.

 Evolución del producto todo incluido que se ha vuelto mucho más sofisticado y

cada vez está menos relacionado exclusivamente con una oferta económica, sino

que se extiende el todo incluido de lujo.

 El ofrecimiento de cada vez mayor número de servicios en los hoteles:

importancia de la animación tanto diurna como nocturna para adultos y niños,

diversidad gastronómica y los de salud y bienestar (como spas, gimnasio, menús

sanos, etc.)

 Los establecimientos tienen que dar respuesta a un cliente hiperconectado y

multicliente, por lo que han de presentarle una oferta lo más completa posible y

aplicar técnicas de upselling y cross-selling para brindarle experiencias superando

sus expectativas.

 Creciente externalización de algunos de los servicios hoteleros, como

mantenimiento, compras, lavandería, etc. De este modo trasladan gastos fijos a

variables con un control firme del gasto y reduciendo las estructuras laborales, lo

que se convierte en una opción muy atractiva para departamentos no estratégicos

del negocio. Aunque no es aplicable en todos los casos, es una fórmula que está

permitiendo reducir gastos fijos y mejorar la calidad de un servicio en concreto.

 Se está consolidando una auténtica conciencia medioambiental en la sociedad

hotelera, consciente de que los recursos son escasos y hay que aprovecharlos, a lo

que ha contribuido la aplicación de nuevas tecnologías a la eficiencia energética,

ahorro de suministros y tratamiento de residuos, ejerciendo así un mayor control

de costes en sostenibilidad.
  La marca cobra cada vez más importancia, por lo que los hoteles individuales

tienen que agruparse en cadenas de comercialización y/o centrales de compras

para ser más eficientes. (Hosteltur, 2014)

En cuanto a las claves sobre cómo funciona el marketing turístico a día de hoy, existen

ciertos elementos que se han convertido en ingredientes del éxito de cualquier estrategia:

 Uso del móvil: Los millennials son nativos digitales y no pueden vivir sin sus

móviles. Consumen a través de ellos y los utilizan para comprar y recabar

opiniones. Por eso el desarrollo de apps específicas se ha convertido en una

necesidad para las empresas turísticas. Las aerolíneas, los hoteles más importantes

ya lo hacen, ofreciendo prestaciones extra, y casi siempre de forma gratuita.

 Uso de las redes sociales: Compartir experiencias e intercambiar opiniones e

información es algo que los consumidores valoran mucho, y nada mejor para

lograrlo que el uso de redes sociales. Se establece, a través de ellas, una

comunicación horizontal con la empresa y la posibilidad de que personas de

cualquier punta del mundo hagan llegar su mensaje y lo pongan en bandeja para

los demás.

 Uso del marketing de contenidos: Los consumidores de viajes son consumidores

de experiencias. Hay un elemento emocional muy importante en este tipo de

producto, y ello hace que el marketing de contenidos sea clave para el marketing

turístico. Seducir con la palabra, con imágenes de calidad, con vídeos atractivos

es más fácil con un buen copy detrás que logre crear un mensaje irresistible para

el consumidor.

 Segmentación y especialización: se mueve hacia la especialización. En lugar de

atraer a un público muy general, podemos identificar nichos muy concretos y

trabajar en ellos para apuntar de forma más certera a nuestro objetivo. Podemos
 asociar la experiencia turística a, por ejemplo, un tipo de deporte, la gastronomía,

un perfil cultural determinado…

MODELOS DE NEGOCIOS DE E-COMMERCE DEL SECTOR TURÍSTICO

Por último, los modelos de negocio de e-commerce que existen a día de hoy son:

 El modelo B2B: Se trata de portales que ponen en contacto proveedores de

servicios turísticos con cadenas hoteleras y portales que conectan sistemas GDS

con proveedores de servicios turísticos.

 El modelo B2C: Se trata de portales que tienen como finalidad principal permitir

al usuario que realice la reserva en, por ejemplo, un hotel, sin tener que visitar una

por una todas las páginas corporativas para consultar precios y reservas. Los

beneficios que obtienen esta serie de portales se encuentran en comisiones por

reserva. Para los hoteles, en general supone un coste menor ceder esa cuota que

anunciarse por su cuenta.

 Informediarios: Se trata de portales dedicados a ser intermediarios de

información. Recogen datos –como opiniones, valoraciones, imágenes…- y los

organizan para extraer conclusiones y ofrecérselas al visitante. Por ejemplo,

Tripadvisor. (MOIO, 2017)

EVOLUCIÓN DEL MARKETING HOTELERO: DE LAS CUATRO P A LAS

CUATRO E

El ámbito digital es clave en esta internacionalización, pero no es suficiente con tener una

web traducida al idioma nativo del mercado al que queremos conquistar. Se trata de

mucho más: la puesta en marcha de estrategias concretas fundamentadas en herramientas

adaptadas a las nuevas necesidades como un CMS (Content Management System) que

permita actualizar contenidos, ofrecer una experiencia de usuario adaptada a los gustos y

necesidades de los usuarios nativos o tener presencia en las redes sociales adecuadas

según al público objetivo al que nos dirigimos y el país donde queremos estar. (Isacc

Vidal, 2016)

Ni nos cansamos ni nos cansaremos de recordaros que el consumidor ha cambiado, que

las empresas nos enfrentamos a un nuevo tipo de cliente: el superconsumidor. Lo que ha

supuesto una ruptura con los métodos tradicionales de promoción y venta. El viejo

marketing ha perdido eficacia, ahora hay que atraer con información relevante, no

avasallar con promociones. El sector turístico debe adaptarse a este cambio, una

evolución que ha sabido captar a la perfección Alex Gibson en un artículo sobre la

evolución del marketing para hoteles. (Paloma Gracia, 2015)

Una muestra de esa evolución es que de las cuatro P del marketing tradicional hemos

pasado a las 4 E, como confirma también el profesor Philip Kotler.

Producto

Así la primera P, Producto, ha sido reemplazada por Experiencia o Entretenimiento. Algo

que es lo que busca el viajero, quien no solamente quiere una cama donde poder dormir,

sino que busca tener una buena experiencia de alojamiento. Por ello muchos hoteles han

mejorado en muchísimos aspectos como la decoración, la comodidad, los servicios y la

atención completamente personalizada a sus clientes.

Los hoteleros hoy en día ya no venden sólo habitaciones, sino entretenimiento, además

de provocar reacciones humanas, desde el check-in hasta la experiencia en la habitación,

bares, restaurantes, spas y otros puntos de venta.

Porque, según explica Fareed, “si los clientes no reaccionan ante tu equipo, desde el

botones a las camareras de pisos y masajistas, la habitación o un plato de comida, has

fracasado”. Si están sonriendo, se muestran sorprendidos y/o hacen fotos o videos con sus

smartphones, lo has logrado. Como hoteleros no siempre nos centramos en buscar esa

reacción, pero cuando lo hacemos, el producto mejora, además de potenciar, las

puntuaciones en TripAdvisor y otros éxitos en redes sociales.

Las 4 P del marketing mix se han transformado en Experiencia, Electrónica, Intercambio

(Exchange) y Evangelización.

Punto de venta

El Punto de venta (Place) es ahora Todas partes (Everywhere) y/o Electrónica.

Desarrollar el conocimiento de los nuevos medios y canales. Los hoteles de ahora Intentan

nuevas iniciativas, no solo realizan descuentos y anuncios en banners, sino que

sorprenden y deleitan a su audiencia, seguidores y espectadores, debido a que Uno de los

atributos que diferencian al nuevo turista de la anterior generación es su dependencia de

la tecnología: consulta, comparte, reserva, comunica y compara. Todas gracias a internet

y a sus dispositivos móviles. Dispone de toda la información posible al alcance de su

mano.

Precio

El Precio se ha convertido en Intercambio (Exchange). Los hoteles no solamente deben

tener en cuenta el valor de las cosas sino el de sus clientes y que hay que tener muy

presente cuánto valen, para cada uno nuestra mejor atención y servicio, con lo que se

consigue una gran fidelización.

Promoción

Definitivamente la Promoción ha evolucionado hacia la Evangelización, uno de los

objetivos del marketing hotelero con el que se busca que los usuarios sientan pasión y

busquen emoción y experiencias en determinada marca, de conseguirlo se habrán creado

nuevos “evangelizadores”, que, en determinado momento pueden ser los mejores

embajadores de la firma y una insuperable publicidad de cara a captar a más clientes o al

menos a despertar su interés en el producto, o, mejor dicho, la Experiencia o

Entretenimiento. (Escuela de Organizacion Industrial, s.f.)

Y es que, en su opinión, “ésa es la verdadera esencia del marketing hotelero: “identificar

las tendencias del consumidor y crear programas que superen las expectativas del cliente

mientras le ofreces una oportunidad tangible de diferenciar la empresa, hotel o resort de

tus competidores”. (HOSTELTUR, 2015)

“No cabe duda de que el marketing hotelero está triunfando. Y lo va a seguir haciendo

(aún más) a lo largo de los próximos meses y años, gracias a las nuevas herramientas

tecnológicas que se dan en un entorno siempre cambiante y de manera cada vez más

rápida”. Eso sostiene el equipo de Net Affinity.

 Personalización. Estamos siendo testigos este año de un rápido crecimiento de las

experiencias de webs personalizadas, donde se ofrecen productos y servicios

basándose en la personalización del cliente final. La irrupción del Big Data, así como

su utilización cada vez más frecuente se sitúan como la manera más sofisticada para

desarrollar contenidos a medida y dirigirse a los clientes atendiendo a sus preferencias

y a su comportamiento online.
 El móvil crecerá a un menor ritmo. El uso del teléfono móvil en el marketing

hotelero seguirá aumentando, pero a un ritmo menor que en años anteriores.

 Abandono del proceso de reserva. Este aspecto preocupa significativamente dentro

del marketing hotelero, puesto que el 98% de los visitantes a webs de hoteles

abandonan la plataforma antes de finalizar su reserva. La tarea ahora se centra en

atraer de nuevo al potencial cliente a través del canal de conversión de la página web.

 Los pagos y reservas hoteleras a través del teléfono móvil se están convirtiendo en

tendencia dentro del marketing hotelero. En 2014, la industria de ventas online fue

testigo de la consolidación de métodos alternativos de pago como PayPal, de manera

que ya una de cada cuatro transacciones móviles se realiza a través de estos canales.

 Trabajar la imagen de marca. Antes de realizar una reserva el cliente visita una

media de 21.6 páginas webs a lo largo de 24 horas.

 Las redes sociales influyen en el marketing hotelero Como no podía ser de otra

forma. Los cambios previstos en los algoritmos de las redes sociales afectan al alcance

del contenido dirigido a la promoción y las ventas en estas plataformas.

 El contenido está dirigido a las personas. Los hoteles deben convertir a su cliente en

el centro de todo y observar a su hotel desde los ojos del cliente más que desde el

marketing hotelero. Los establecimientos necesitan empezar a comprender qué es lo

que quieren y necesitan los clientes de un hotel y adaptar sus experiencias en torno a

ello. También las agencias de viajes deben tener situar al cliente en el centro de sus

propuestas. Para lograrlo con éxito, se apuesta por la formación en agencias de viajes.

 Contenido audiovisual. Los estudios demuestran que la gente recuerda el 10% de lo

que escucha, el 20% de lo que lee y el 80% de lo que ve y hace.

 Estrategias enfocadas en la experiencia. El aumento de las estrategias de marketing

experiencial. Los clientes hoy quieren alojarse en hoteles que conozcan sus
 preferencias y deseos, los fidelicen a través de su inmersión en la marca y con historias

de productos que les creen entusiasmo y agiten sus emociones.

 Tecnología de proximidad. El 91% de los usuarios de smartphones tiene su

dispositivo al alcance de la mano las 24 horas del día los siete días de la semana. Los

profesionales del marketing hotelero aprovechan esta situación para sacar ventaja de

ello, utilizando estrategias de proximidad como el envío de mensajes a sus clientes

basándose en su geolocalización.

 Enfoque holístico del revenue management. Ante los rápidos cambios en el

comportamiento del consumidor, los hoteles adaptan un enfoque integrado de revenue

management, que involucre de una manera cada vez más estrecha a las ventas y al

marketing en el proceso de toma de decisión. La convergencia de estas funciones será

crucial para la gestión eficaz de los canales de distribución. Conviene matizar que el

revenue management es el sistema, herramienta e información que utilizamos para

conseguir el mayor ingreso posible. Este concepto engloba todo el plan de acción y

los trabajos que se van a realizar para conseguir el objetivo final, maximizando las

ventas e ingresos con los recursos que disponemos: este es el conocido como Yield

Management. Es decir, los conceptos Revenue Managemeny y Yield Management no

son sinónimos. (El blog del Turismo, 2015)

LAS NUEVAS TENDENCIAS EN LA HOTELERIA ACTUAL

En el sector hotelero se están registrando nuevas tendencias, tales como nuevos

dispositivos y software, así como cambios en los comportamientos dentro de las

organizaciones, así lo explicó Carlos Diez de la Lastra, CEO de Les Roches.La

tecnología, es uno de los grandes elementos del sector turístico y hotelero. En el sector

hotelero la tecnología es un auténtico terremoto.

En un principio la tecnología era una especie de plus en los hoteles, ya que poco a poco

fueron implementando en las habitaciones y demás instalaciones del hotel distintos

dispositivos y sistemas, como computadoras en el cuarto, luego llego el wi-fi, los ipads y

otros dispositivos de entretenimiento.

Antes todo estaba basado en el hardware, pero hoy en día el valor es el cliente y la

experiencia que pueda recibir. La nueva estrategia es hacer que el huésped se pueda sentir

lo más parecido a su casa cuando se queda en un hotel y que, además, sienta emociones

nuevas a través de la tecnología ofrecida.

Estos son algunos elementos nuevos que pueden revolucionar la industrial en el futuro:

 Impresiones 3D

 Realidad virtual

 Li-Fi (comunicación de datos a partir de la luz)

 Interconectividad de los dispositivos

 Sonido direccional (sonido que según donde estés sentado en el hotel, puede

emitir distintas músicas, sin molestar el uno al otro)

El sector de lujo es el sector que se está protegiendo mejor de los cambios en la tecnología.

De todas las clases, es la menos vulnerable. Solo una de cada cinco empresas de lujo se

ve afectada por esos cambios tecnológicos.

Y finalmente, la generación de los millenials, los cuales son responsables de la revolución

en la industria. Son una generación tan diferente en varios aspectos a generaciones

pasadas, que significan un cambio en la forma en la que las industrias operan. En esta

generación lo que está pasando es un cambio fisiológico, ellos piensan distinto. Una

diferencia importante es la comparación con otras generaciones; las generaciones

precedentes estaban acostumbradas a estudiar los temas más a fondo, pero analizaban en

paquetes únicos, un tema a la vez. Los millenials son multitaskers, se manejan y piensan

en varias cosas a la vez, pero el tema es que, en algunos casos, su nivel de concentración

o análisis puede ser muy superficial. La información ya no es crítica y tan importante,

ahora lo importante es saber detectar lo más importante para no perder el tiempo.

El mundo turístico se hace más complejo, más amplio y la innovación y la inmediatez en

las decisiones y las ofertas es cada vez más importante.

Seguridad y salud. Antes no eran aspectos tan importantes, pero con la situación actual

que tenemos, demostrarle al cliente que está en un entorno seguro y que su salud está

protegida es clave. Va más allá de darle seguridad física al huésped, se trata de ofrecerle

a través del servicio y uso de la propiedad, un espacio que lo haga tener tranquilidad

mental y que sepa que en caso se presente algún peligro, se podrá resolver de la mejor

manera.

El compromiso con el movimiento ecológico. Antes este compromiso era sobretodo una

pose, pero en la actualidad es una tendencia que cada vez se aplica más en la industrial,

ya que se trata de un problema real y que nos afecta a todos. Año tras año, se ve como

aumentan los números de hoteles ecológicos o que tienen prácticas ecológicas, en las

cuales priman el cuidado y respeto del medio ambiente, como también de los recursos

que este nos ofrece.

Inversión en RRHH. Antes era un sector que se pensaba que más que nada se necesitaba

gente que tenía ganas de formar parte de la industria, pero que no necesitaba de una

formación educativa. Hoy en día se requiere un grado de especialización muy alto, ya que

existe una competencia real y brutal para competir por los talentos. Además, ahora se

quiere conocer a este departamento como Capital Humano y no como Recursos Humanos,
ya que aunque los humanos sean el mayor recurso de las empresas, ya no se les considera

un recurso de la misma manera de antes. (Javier Baz, 2016)

SEO: optimización del posicionamiento en los buscadores.

MARKETING HOTELERO - ECOSISTEMA DIGITAL

Las cadenas hoteleras son conscientes que la mejor forma de destacar es incorporar

avances tecnológicos, en un informe realizado por Phocuswright que fue presentado en

TechFitur 2015, Spain’s Rising Class of Tech-Savy Hotel Chains, releva que más de la

mitad de las reservas se realizaron a través de Internet.El 59% del total de las reservas de

hoteles se formalizaron a través de algún canal digital.

El marketing hotelero se encuentra en constante evolución y debe centrar su atención en

los siguientes puntos:

 Crecimiento Mobile: Las reservas hoteleras a través de dispositivos móviles

continuarán creciendo exponencialmente. Según un estudio de Daily Travel

News, al menos el 50% de las reservas hoteleras se efectuarán a través del móvil

en 2017.

 La importancia del vídeo: Los vídeos se han convertido prácticamente en un

imperativo en cualquier estrategia hotelera. Los usuarios así lo demandan: ‘Más

del 80% de los usuarios que han reservado algún viaje a través de un canal digital

consultó videos antes de finalizar la transacción.

 Remarketing personalizado: El 96% de la gente que visita una página web la

abandona sin comprar. El remarketing personalizado es ideal para atraer a esos

clientes que visitaron la web del hotel, pero que no acabaron comprando. Pero

cuidado, no es todo oro lo que reluce. Para hacer una campaña de remarketing en

un hotel, es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos:

 – A la hora de realizar remarketing para un hotel es necesario utilizar la

segmentación cruzada en la red de display, con el objetivo de que las temáticas de

las webs irán variando.

– Es fundamental trabajar las creatividades que vas a insertar (de nada te servirá

un banner con una frase y el logo del hotel). Realiza un anuncio llamativo que

incite al usuario a volver a tu web y realizar la reserva (con un descuento

personalizado, un desayuno gratis,…)

 Metabuscadores: El marketing de metabuscadores es uno de los principales

esfuerzos de los hoteleros para mudar a sus clientes de las OTA (Online Travel

Agencies) a los canales directos online.

 Sincronización de la experiencia de usuario a través de canales Los usuarios

que interactúan con una cadena hotelera esperan una experiencia consistente y

unificada (por ejemplo, que sea capaz de retomar el proceso de reserva, pese

haberse conectado otro día, y desde otro dispositivo diferente).

En definitiva, el marketing hotelero tiene que cambiar el rumbo de sus estrategias si quiere

adaptarse al nuevo tipo de cliente deberá incrementar estrategias digitales con un único

objetivo: aumentar las ventas a través del canal digital. (Montaña, 2015)

TENDENCIAS DEL MARKETING HOTELERO PARA EL 2018

América Latina es considerado por el mundo como uno de los contenientes preferidos e

interesantes para realizar turismo. Según previsiones de la Organización Mundial del

Turismo (OMT) hasta 2030, el incremento de visitantes extranjeros a Latinoamérica y el

Caribe continuará con gran impacto en la región.

Se ha identificado 5 tendencias:
 El marketing de eventos: Primero el diálogo, antes que el branding. Según varias

investigaciones del sector hotelero, se ha concluido que los eventos son una

herramienta de comunicación cada vez más utilizada por las empresas, debido a

los efectos positivos que producen: mensajes directos por la comunicación cara a

cara, lectura inmediata de la percepción del público y un diálogo con cada una de

las audiencias que permita recoger sus motivaciones latentes al momento de

escoger un servicio hotelero. Un gran ejemplo de marketing de eventos es la

Vitrina Turística de la Asociación Colombiana de Agencias de Viajes y Turismo

(ANATO) que este año reunirá a más de 300 hoteles y resorts de Latinoamérica.

 Una vuelta de tuerca a las redes sociales: promover las experiencias de los

usuarios: El 88% de los consumidores confía en las reseñas online, tanto como

en una recomendación personal. “Lo cierto es que los testimonios de los clientes

son las mejores cartas de presentación para una empresa hotelera, es una de las

formas más efectivas para captar nuevos clientes.

 Los influenciadores, una estrategia más allá del “postureo”: Es clave tener una

relación más profunda y duradera: “El marketing de influencers es una tendencia

muy marcada que ha evolucionado. El consumidor no es ingenuo y sabe cuándo

un influencer está haciendo publicidad. Por eso es clave que más allá del

“postureo”, los influencers mantengan su naturalidad y frescura para enganchar

con el público de una forma más espontánea, cercana, confiable, pero sobre todo

con contenido de valor para sus seguidores y que genere una relación a largo

plazo”.

 El SEO no es sólo algoritmos y palabras claves: llegó el long-tail: La nueva

tendencia del marketing hotelero son contenidos con frases largas o también

conocidas como long-tail (ya no se le da tanta relevancia a las key-words) lo que

 representan una forma efectiva de dirigir el tráfico de calidad a tu sitio web o redes

sociales. Los long-tail califican la calidad de servicios de los hoteles y rentabiliza

una búsqueda orgánica a través de una estrategia de marketing digital.

 Nivel de la personalización: la interacción de calidad: El 86% de viajeros valora

las ofertas personalizadas y es una de las características más atrayente por parte

de los viajeros. El gestor digital de comunidades ayudará a diferenciarse entre la

competencia, a través de una interacción de calidad con la audiencia de la página

web.Teniendo en cuenta las regulaciones de privacidad del consumidor, se puede

implementar el Chat Bots en la página web y crear una interacción más amigable

y cercana con los posibles clientes. Si bien esta herramienta es conocida por

muchas empresas, los hoteles recién han estado implementándola desde el año

pasado. (Axon Marketing & Communications, 2017)

PARTICULARIDADES DEL MARKETING HOTELERO

El marketing turístico en general, presenta ciertas particularidades; sin embargo el

marketing hotelero tiene sus propias particularidades en sus características. Estas surgen

como consecuencia de una serie de factores entre los que destacan: el carácter de oferta

derivada que tiene el servicio hotelero, la influencia de las condiciones del mercado en la

política de precios y el riesgo involucrado en las decisiones.

A continuación se explican los mencionados factores.

a) EL CARÁCTER DE OFERTA DERIVADA DEL SERVICIO HOTELERO

La primera particularidad del marketing hotelero se origina en el carácter de oferta

derivada del servicio hotelero, en virtud de la fuerte dependencia que tiene su demanda
del desarrollo que muestre la actividad turística, y de la evolución de los negocios en el

lugar en el cual se ofrecen los servicios, como se podrá ver a continuación.

El servicio hotelero y su dependencia de la actividad turística

Es imprescindible analizar de antemano las características que tiene el producto turístico,

de esta manera se comprenderá la dependencia que tiene el servicio hotelero de la

actividad turística.

El producto turístico como tal, está conformado por bienes y servicios que se ofrecen al

mercado para así lograr un confort material o de espíritu, ya sea de forma individual o

satisfaciendo las necesidades, requerimientos del consumidor en este caso el turista.

(Cárdenas, 1986)

En la práctica, el producto turístico puede ser visto como una amalgama de atracciones,

alojamiento y entretenimiento; un producto compuesto que puede ser analizado en

función de los elementos que lo integran, a saber: los atractivos turísticos, las facilidades

existentes para el disfrute de los mismos, y las posibilidades de acceso al lugar en donde

estas facilidades son ofrecidas.

El primero y más importante de estos elementos, son los atractivos turísticos, por cuanto

son los que determinan la selección, por parte del turista, del lugar de destino de su viaje.

Los atractivos turísticos constituyen la oferta original del producto turístico, y la que

genera, por consiguiente, una corriente turística hacia su localización.

El segundo elemento del producto turístico lo forman las facilidades existentes en el

destino o en el lugar en el cual se localizan los atractivos turísticos. Las facilidades

existentes en el destino normalmente no generan por sí mismas una corriente turística

hacia el lugar, pero su ausencia puede impedir la integración del producto turístico, por

cuanto son las que permiten la permanencia en el sitio y el disfrute o la participación en

los atractivos que éste ofrece. Las facilidades, por tanto, constituyen la oferta derivada

de los atractivos turísticos, y comprenden todas las instalaciones y servicios destinados a

facilitar el alojamiento y la alimentación, así como las distracciones, amenidades y demás

servicios complementarios para el uso de los turistas.

El tercero y último elemento del producto turístico es el que brinda las posibilidades para

que el turista pueda tener acceso al destino turístico, mediante el uso de los distintos

medios de transportación; en este elemento se incluyen los puertos, los aeropuertos y la

red de carreteras que permiten llegar al lugar.

Como se observa, el servicio hotelero es un elemento más de la oferta turística de un

destino y, como tal, su prestación está muy condicionada a las variaciones que presente

la evolución de la demanda turística hacia el lugar. En efecto, el servicio hotelero se ve

seriamente afectado por la estacionalidad, hecho que tiene importantes repercusiones en

las políticas de precios, como se verá más adelante. (Acerenza, 2004)

El servicio hotelero y su dependencia de los viajes de negocios

Los viajes de negocios constituyen una importante fuente de ingresos para un hotel, y en

muchos casos llegan a ser el principal mercado para los hoteles ubicados en las ciudades

y en zonas industriales y financieras. En este caso, la demanda de los servicios hoteleros

se vuelve muy dependiente del dinamismo que muestre la actividad económica en el país

o la región en la cual se localiza el establecimiento. De esta manera, si los negocios se

ven afectados por problemas coyunturales de carácter económico, social, político o de

cualquier otra índole, y ello trae consigo una retracción de los viajes de hombres de

negocios, el negocio hotelero también se verá afectado.

Por otra parte, debe decirse que los viajes de negocios también se encuentran sujetos a un

cierto grado de estacionalidad, en virtud de que la mayor afluencia de viajeros se produce

generalmente de lunes a viernes, y disminuye los fines de semana, hecho que también

repercute en la política de precios del hotel. (Acerenza, 2004)

b) INFLUENCIA DEL MERCADO EN LA POLÍTICA DE PRECIOS

Otro aspecto que debe resaltarse en el caso del marketing hotelero, es que las decisiones

de precios son mucho más dependientes de las condiciones del mercado que de los costos

de producción del servicio, no sólo por la variación estacional que pueda presentar la

demanda, sino además por el hecho de que la oferta de servicio puede cubrir varios

segmentos de mercado con diferentes requerimientos.

Todo lo cual, como es lógico suponer, influye fuertemente en las decisiones de precios,

como se verá a continuación.

Influencia de la variación estacional en la demanda

La estacionalidad ejerce una influencia tal en las decisiones de marketing hotelero, que

obliga a la adopción de una política de precios flexible, con el fin de poder adaptarse a

las fluctuaciones de intensidad que se producen en la demanda de los servicios; en otras

palabras, una política que considere las relaciones de poder que se presentan según las

circunstancias en las cuales se negocian los servicios.

El poder de negociación, por tanto, es un factor clave en la política de precios del hotel,

y tiene que manejarse con gran habilidad para tratar de sacar siempre el mayor partido
posible de las condiciones del mercado. Han de establecerse precios elevados, hasta el

nivel máximo permisible por el mercado, cuando el poder de negociación está a favor del

hotel; precios bajos cuando el poder está a favor del cliente, en situaciones de demanda

débil o de mucha competencia, y precios más bajos aún, cuando se desea atraer nuevos

segmentos de mercado mediante el empleo del precio como instrumento promocional.

En última instancia, la aplicación de una política de precios flexible en el marketing

hotelero permite, por una parte, aprovechar al máximo las leyes de la oferta y la demanda,

y por la otra, beneficiarse de situaciones en las que la relación de poder está siempre a

favor del establecimiento. (Acerenza, 2004)

Diferentes niveles de precios para distintos clientes

Éste es otro aspecto que influye en la política de precios en el marketing hotelero, por

cuanto hace que ésta, además de flexible, tenga que ser también diversa. La diversidad de

precios para el mismo servicio hotelero no es más que la aplicación de uno de los

principios básicos del marketing, que es la adecuación de la oferta a los distintos tipos de

clientes. En este caso la adecuación de la oferta se efectúa fundamentalmente mediante el

uso del precio como principal elemento diferenciador, utilizando el criterio de descuento

por cantidad. Con este criterio se establecen tarifas diferenciales para los mayoristas, tour

operadores y corporaciones, con base en el número de noches que contraten en un

determinado periodo. Los grandes hoteles llegan a manejar más de 10 tipos de tarifas en

su política de precios.

Lo expuesto en los puntos anteriores explica por qué las políticas de precios en el

marketing hotelero se caracterizan por ser flexibles y muy diversas, sin que ello signifique
descuidar el límite que establece la "tarifa promedio" que debe mantenerse para cubrir los

costos operacionales. (Acerenza, 2004)

c) EL RIESGO INVOLUCRADO EN LAS DECISIONES DE MARKETING

Esta es otra de las particularidades que distingue al marketing hotelero. Riesgo que deriva

de las características de las decisiones y factores externos no controlables que pueden

afectar la gestión de marketing. Estos aspectos se tratan a continuación.

Características de las decisiones de marketing

Gran parte de las decisiones de marketing hotelero se caracterizan por ser a largo plazo,

especialmente aquellas que tienen que ver con la fijación de precios.

Como pudo apreciarse en el tema anterior, la política de precios, además de flexible, es

muy diversa en virtud de los distintos tipos de clientes que tiene un hotel. Para algunos

de estos clientes, como son los casos concretos de los mayoristas y los tour operadores,

el hotel tiene que fijar tarifas con uno o dos años de anticipación (y en ocasiones incluso

con un mayor tiempo) para poder concretar negocios.

Normalmente los precios acordados con este tipo de clientes, que por lo general producen

el mayor volumen de venta para un hotel, se formalizan mediante la firma de un contrato,

y a menos que se indique lo contrario, la validez de los precios pactados se mantiene

durante el tiempo de vigencia del mencionado contrato.

Como es lógico, las decisiones en este caso están expuestas a un cierto grado de

incertidumbre, el cual se incrementa en función de la duración del contrato, debido a que

pueden presentarse factores externos no controlables que afecten los costos de producción
del servicio y éstos, a su vez, los márgenes de utilidad del hotel. Pero estos factores no

controlables no sólo pueden incidir en las decisiones de precios, sino también en los

propios resultados de la gestión de marketing, como se verá enseguida. (Acerenza, 2004)

Factores que pueden afectar la gestión de marketing

La mayoría de los servicios turísticos se ven afectados por factores no controlables, pero

no en la medida en que son afectados los servicios hoteleros. Su condición de

inseparabilidad del lugar en el cual se prestan los servicios les da una rigidez tal, que les

impide adaptarse rápidamente a los cambios imprevistos que se producen en las

condiciones económicas y cambiarias, la situación política, los acontecimientos

internacionales o en las condiciones meteorológicas.

Por otra parte, debe decirse que la gestión de marketing puede verse afectada también por

prácticas desleales de la competencia, especialmente en materia de precios, hecho muy

frecuente en este negocio.

Ahora bien, la suma de los aspectos señalados provoca una acumulación de riesgo tal en

la toma de decisiones, que hace que éstas tengan un mayor grado de incertidumbre, si se

le compara con el que puede presentarse en otras ramas de los negocios. (Acerenza, 2004)

ENFOQUES DEL MARKETING HOTELERO

Enfoque de producción.

Este enfoque busca producir la máxima cantidad posible de productos al menor coste y

se concentra por conseguir economías de escala con una amplia distribución, este enfoque

se originó en aquellos lugares en la que la demanda era superior a la oferta, cuando el

costo del producto era alto y debía ser disminuido a través de la mejoría de la

productividad para aumentar el mercado. (Aurazo & Mauriola, 2013)

Enfoque de producto

Según (Vigaray, (s.f).) es la “concentración por hacer buenos productos y mejorarlos a

lo largo del tiempo” (pág. 10) de igual forma (Amstrong, 2008) comparte la idea de que

este enfoque se basa en el “énfasis de mejorar continuamente sus productos” (pág. 16)

Este enfoque se basa en que los compradores admiran los productos bien hechos y pueden

valorar la calidad y sus ventajas, no se pregunta al consumidor que es lo que quiere y, por

tanto, la empresa no conoce los cambios del mercado. El objetivo de este enfoque es

mejorar la calidad del producto, es decir la concentración en este más no en la necesidad

del consumidor. (Aurazo & Mauriola, 2013)

Enfoque ventas

El objetivo de este enfoque es estimular al consumidor a que compre más, se basa primero

en producir y vender lo que se produce con la ayuda de una fuerte promoción ya que los

consumidores no compraran los productos en cantidad suficiente si la empresa no realiza

esfuerzos adicionales por vender. En su libro (Vigaray, (s.f).) Fundamenta que “la calidad

no basta ya que para que el producto sea demandado, debe además de ser promocionado

para que el mercado conozca las ventajas que presenta” (pág. 17) asimismo (Amstrong,

2008) sostiene que la “oferta equipara la demanda” (pág. 17) Posicionándonos desde el

punto de vista de los autores asumimos que este enfoque de Ventas mantiene que si a los

consumidores no se les anima, no comprarán productos de la empresa. Por lo tanto, la

organización debe llevar a cabo políticas agresivas de venta y promoción en otras palabras

la venta de la producción depende mucho de la publicidad que se ofrezca a los individuos.

 GENERALIDADES DE LA HOTELERIA

La Hotelería

Según el autor Eduardo Villena, en su libro Técnico en hotelería y turismo sostiene que

hotelería, es el conjunto de todos aquellos establecimientos comerciales que de forma

profesional y habitual, prestan servicios de hospedaje y restauración, ya sean

habitaciones o apartamentos, con o sin otros servicios complementarios, y de acuerdo

con las especificaciones que según su localización, determine la legislación vigente en

cada país.

Conceptos de hotel

Siendo la hotelería uno de los principales servicios que se ofrecen en la industria

turística, es conveniente estudiar algunos conceptos relacionados con este término:

- Según Luis Barragán (2005) la definición de hotel es:

"Lugar que proporciona alimentación y hospedaje, un lugar de entretenimiento para el

viajero, un edificio público, una institución de servicio doméstico, operado bajo una fase

para obtener utilidades".

- Según Luis Di Muro Pérez (2012), un hotel se define como:

"Un establecimiento de carácter público, destinado a dar una serie de

servicios, alojamiento, alimentos, bebidas y entretenimiento; que persigue tres grandes

objetivos: ser fuente de ingresos, ser fuente de empleos y dar servicio a la comunidad".

Los principales hoteles del Perú

Según los usuarios de TripAdvisor, estos eligieron a “Los 5 Hoteles más populares del

Perú en el 2018”, de los cuales 4 están ubicados en la región Cusco y 1 en Lima. Este es

el ranking:
5 hoteles más populares en el Perú

 Belmond Palacio Nazarenas de Cusco.

 Belmond Hotel Monasterio de Cusco.

 Sol y Luna - Relais & Chateaux de Urubamba, Cusco.

 Belmond Miraflores Park de Lima.

 Tambo del Inka, A Luxury Collection Resort & Spa del Valle Sagrado, Cusco.

Marketing hotelero: 18 tendencias para 2018

Éstas son, recogidas en la infografía de Net Affinity, las 18 tendencias cruciales de

marketing que los hoteleros deberían tener en cuenta de cara a 2018:

1.- El alza de los chatbots: 2018 será el año de los chatbots. Los chats en las webs de

hotel están diseñados para aumentar la participación y mejorar la interacción con los

clientes potenciales como un nuevo canal de ventas.

2.- La nueva forma de hacer vídeos, los anuncios bumper: El contenido de vídeos ha

reducido a fragmentos de seis segundos con los anuncios bumper de Youtube. Y es sólo

el comienzo, convirtiéndose en el formato idóneo para ofrecer un mensaje memorable del

hotel. Por ello desde Net Affinity recomiendan que los hoteleros utilicen el contenido de

vídeo que ya tienen para dividirlo en múltiples fragmentos de seis segundos para

diferentes campañas.

3.- Búsquedas por voz: El mercado de los dispositivos controlados por voz está creciendo

rápidamente. De hecho ya un 40% de los adultos utiliza la búsqueda por voz al menos

una vez al día. En 2018 los hoteleros tendrán que adaptar sus estrategias de SEO para

aprobar la voz como una interfaz de búsqueda primaria, asegurándose que su web tiene

las palabras clave dentro de un contenido rico en detalles.

4.- Los resultados de búsqueda priorizando las webs móviles ya están aquí: Ofrecer los

resultados de búsqueda dando prioridad a las webs móviles estará completamente

implantado en 2018, lo que para los hoteleros significa que disponer de una página

adaptada al acceso desde un dispositivo móvil debería ser una prioridad en términos de

SEO.

5.- ¿El final de las cookies?: Ya no se cree que las cookies sean la clave para

proporcionar ofertas y mensajes relevantes a los clientes considerados objetivo. En su

lugar los hoteleros deberían observar los anuncios nativos y el marketing basado en

personas para llegar de manera efectiva a usuarios reales y hacer un seguimiento de su

comportamiento a través de múltiples dispositivos. ¿Veremos en 2018 el final de las

cookies?

6.- Impacto de la nueva regulación europea de protección de datos en su

recopilación: En 2018 todas las empresas de la Unión Europea, incluyendo las hoteleras,

tendrán que aplicar nuevas estrategias para procesar, almacenar y utilizar los datos de sus

huéspedes acatando la estricta y nueva GDPR.

7.- La realidad aumentada está cambiando el marketing del consumidor: La realidad

aumentada es la habilidad para integrar los datos digitales en una experiencia en tiempo

real cambiando la visión que tiene el usuario de su entorno físico. De este modo ofrece al

huésped una gran oportunidad para interactuar con el hotel, lo que le facilita recopilar

más datos.

8.- Publicidad nativa, la nueva tendencia del marketing digital basada en contenidos

publicitarios que respetan la experiencia del usuario: Los anuncios nativos son cada vez

más habituales en la publicidad en redes sociales y se prevé que superen los antiguos
formatos de publicidad de hoteles en 2018. Más de la mitad de los consumidores que

hacen clic en este tipo de anuncios tiene la intención de comprar algo.

 Ventajas de la publicidad nativa:

 Más tráfico nuevo. La publicidad nativa nos permite alcanzar a usuarios que

ya no responden a la publicidad tradicional, de manera que puede representar

una fuente de tráfico muy interesante. Además, este tráfico suele tener un coste

por clic bastante reducido.

 Más visibilidad. Los usuarios están "entrenados" para ignorar la publicidad

cuando leen artículos online. Pero al estar integrados, los anuncios nativos

superan estas defensas y consiguen ser un 53% más visible que los banners

clásicos.

 Mejor experiencia de navegación. Dado que no estamos interrumpiendo la

lectura de los usuarios, la experiencia de navegación es mucho más agradable

con el native advertising, y en consecuencia la reputación de nuestra marca

mejora. El resultado es que los usuarios reciben mejor esta publicidad y están

más dispuestos a compartirla, sobre todo en el caso de los anuncios de

contenido. De hecho, un 32% de los usuarios compartiría la publicidad a través

de sus redes sociales si esta le aportará un valor útil. Vemos, por tanto, que las

posibilidades para desencadenar una respuesta viral son mucho mayores que

en el caso de la publicidad tradicional.

 Aprendizaje acerca de los intereses del target. El análisis de las reacciones ante

el contenido que difundimos nos permitirá ir modulando y adaptando nuestra

estrategia de comunicación para que sea cada vez más efectiva.

 Más entradas en la parte superior del embudo de conversión. La publicidad

nativa no está orientada a la venta directa, sino a atraer a usuarios en las

 primeras fases de interés mediante contenidos que les resulten atractivos. Por

ello, se trata de una buena forma de crear audiencias para hacer campañas de

retargeting e ir guiándoles poco a poco en el camino hasta convertirse en un

cliente fiel de la marca.

9.- Palabras clave long-tail: Las frases clave de búsqueda integradas por tres o más

palabras, más específicas, son una manera efectiva en costes para dirigir tráfico

cualificado a la web del hotel, por lo que desde Net Affinity recomiendan incorporarlas

al contenido de la página como parte de la estrategia inbound del hotelero, con el fin de

conseguir ganancias fáciles en búsquedas basadas en consultas.

10.- Herramientas de gestión de redes sociales que ahorran tiempo: A través de redes

sociales, foros y comentarios los clientes comparten cada vez más sus experiencias online

y es importante que los hoteleros estén encima de ellos. Para ello las mismas fuentes

sugieren aprovecharse en 2018 del software gratuito y de bajo coste como NewsWhip,

Social Booster y Sprout Social.

11.- Siguiente nivel de personalización: Ahora que el 86% de los viajeros valora las

ofertas personalizadas, se está convirtiendo más en una expectativa para 2018 que en un

extra para la mayoría de los consumidores. Para ser justos, captar los datos de los clientes

no es una tarea fácil y su utilización de cara al cliente debe superar cualquier posible

problema de privacidad.

12.- Los anuncios Canvas de Facebook: En Net Affinity aconsejan aprovecharse en

2018 de los últimos productos de este tipo de anuncios. El primero de ellos es una

herramienta basada en localización que permite a los hoteleros dirigirse a los usuarios

basándose en sus actividades offline; el segundo es el conjunto de tres plantillas

de Canvas Collection en las que los responsables de marketing pueden descargar sus

propios activos para crear anuncios.

 Ventajas del anuncio canvas de facebook

La herramienta permite incluir videos, textos, botones e imágenes para que las

personas puedan realizar una navegación rápida dentro del anuncio y sin salir de

la red social. Todo el contenido se muestra en pantalla completa y cualquier

empresa puede generar su propio canvas.

Entre las múltiples ventajas de los canvas en Facebook se distinguen:

 Rapidez: Este anuncio de inmersión carga velozmente, lo que lleva a los

usuarios a no cerrarlo antes de que se exponga el contenido. Esta característica

brinda un engagement prácticamente instantáneo al incentivar la interacción.

 Facilidad de cierre: No es necesario ver el anuncio obligatoriamente durante

unos segundos, salir de él es tan simple como deslizar la pantalla hacia la

izquierda. Al hacerlo, se retorna automáticamente al newsfeed de Facebook.

 Ofrece solución: Ante las dudas de las marcas sobre cuál es la mejor plataforma

para mostrarse, canvas ofrece una vía rápida, completa y directa para llegar al

público objetivo, para luego captar su total atención y derivarlos al sitio o a una

landing page a través de los enlaces externos.

 Creación sencilla: El fuerte de la generación de canvas en Facebook debe ser

la creatividad. Pensar en contenidos atractivos y buenos llamados a la acción,

sin requerir conocimientos de desarrollo para generar banners HTML5. Para

crearlo, solo se debe acceder a la plataforma y seguir los pasos indicados.

  Móviles: Si bien pueden desplegarse en computadores de escritorio, el formato

está pensado para ser usado en móviles y tablets, debido a su objetivo de

generar interacción, branding y tráfico.

 Mayor engagement: Las primeras pruebas realizadas en Canvas Ads, arrojaron

que el 53% de quienes abrían los Canvas en Facebook, veían al menos la mitad

del contenido, en un tiempo promedio de 31 segundos.

 No aumenta el costo: Como en los otros anuncios que ofrece la red social, el

anunciante determina cuánto gastar al gestionar la campaña.

13.- Redes sociales, el nuevo motor de búsqueda: Muchos consumidores se

saltan Google o Yahoo cuando van a realizar una búsqueda y en su lugar lo hacen en sus

redes de social media. Por ello los hoteleros deberían asegurarse de incluir hashtags

relevantes en sus posts para que los usuarios puedan encontrar el establecimiento en sus

redes.

14.- Inteligencia artificial para mejorar la relación con el cliente: La inteligencia

artificial está permitiendo a los hoteles hacer cosas increíbles, desde crear experiencias

de cliente hiperpersonalizadas a identificar nuevas oportunidades de ingresos. Esta

tecnología potencia la innovación y el crecimiento destilando información y convirtiendo

patrones de conducta en iniciativas que llaman a la acción.

15.- Tecnología blockchain: Blockchain es la palabra de moda en la industria, pero no

todos los problemas se han solucionado todavía. La forma más obvia de utilizar esta

tecnología será para las transacciones online, pero casi seguro se usará también para la

identificación y personalización en el marketing turístico. Con su potencial para captar

datos y facilitar el marketing one-to-one con los clientes, hay que prestarle atención en

2018.
16.- Las action bars, o barras de acción: Tomaron el relevo de las ventanas emergentes,

los conocidos pop-ups, desde que en 2017 Google penalizara a los hoteles en los

resultados de búsqueda por utilizarlos. Este cambio parece que permanecerá en 2018 con

la eliminación de pop-ups y superposiciones por el negativo tratamiento de Google.

17.- AMP eleva la velocidad de la web: El proyecto AMP (Accelerated Mobile Pages) de

Google muestra que de media multiplica por dos el tiempo de estancia en la web, además

de incrementar en un 20% el índice de conversión con respecto a las páginas que no

disponen de él, así que desde Net Affinity piden a los hoteleros que se aseguren de que

su web se carga rápido.

18.- Dispositivos interconectados (IoT): En el sector hotelero la tecnología del internet

de las cosas (IoT) ya está teniendo su impacto tanto en las interacciones con el

consumidor como en la gestión hotelera, con la previsión de que en 2020 estén conectadas

20.800 millones de cosas. Las posibilidades son infinitas: feedback en tiempo real de los

servicios de la habitación, acceso sin llave y control de la televisión y el termostato por

parte del cliente.

 Principales hoteles que siguen las tendencias en las estrategias de marketing

Hotel

Luxury Collection
1. Belmond Palacio

5. Tambo del Inka, A

3. Sol y Luna - Relais
Hoteles

Miraflores Park

Resort & Spa

& Chateaux
Monasterio
Nazarenas
2. Belmond

4. Belmond
Tendencias

1. Alza de los chatbots

2. La nueva forma de hacer videos, los X X X
anuncios bumper
3. Búsquedas por voz
4. Los resultados de búsqueda priorizando
las webs móviles
5. ¿El final de los cookies? X X X
6. Impacto de la nueva regulación europea
7. La realidad aumentada está cambiando el
marketing del consumidor
8. Publicidad nativa X X X
9. Palabras clave long-tail
10. Herramientas de gestión de redes sociales X X X X X
11. Nuevo nivel de personalización
12. Los anuncios Canvas de Facebook
13. Redes sociales como motor de búsqueda. X X X X X
14. La relación con el cliente mejorada con la
inteligencia artificial
15. Tecnología blockchain
16. Las barras de acción
17. AMP eleva la velocidad de la web
18. Dispositivos interconectados (IoT)
Fuente: elaboración propia

Como podemos observar en el cuadro, los hoteles más representativos del Perú no suelen

utilizar las nuevas tendencias de marketing, solo utilizan algunas de ellas, y entre las

tendencias más utilizadas son: La nueva forma de hacer videos, herramientas de gestión

de redes sociales, los anuncios bumper, y las redes sociales como motor de búsqueda,

todas estas realizadas en su mayor parte por la cadena de hoteles “Belmond”.

 RECOMENDACIONES

Como base a los resultados del artículo de investigación que se llevó acabo se presenta

algunas recomendaciones:

 Se sugiere explotar más en los cambios que se están produciendo en la estrategia

de marketing dentro del sector hotelero del Perú para así poder ser reconocido por

el público general.

 Realizar estudios sobre las características peculiares de la aplicación del

marketing en el sector y los distintos enfoques del marketing hotelero, para poder

servir como base de estudio de investigación de otros estudios realizados sobre el

marketing hotelero en el Perú.

 Debería de realizarse más estudios de investigación en relación con las tendencias

de marketing hotelero en el Perú, debido a que existe una escaza información

sobre ello.

 Se sugiere también que los establecimientos hoteleros en el Perú, deben de seguir

las nuevas tendencias de marketing, ya que estas son herramientas muy

importantes y necesarias para lograr que un establecimiento hotelero se posicione

en el mercado turístico.
 CONCLUCIONES

Frente al crecimiento de la industria hotelera en el Perú, y la fuerte competitividad en este

sector, las empresas hoteleras se ven obligadas a mejorar sus estrategias de marketing

para, de esta manera posicionarse como una empresa competitiva y contar con una

imagen de marca que busque sorprender positivamente al consumidor

Con la aparición de nuevas tendencias en el sector hotelero las empresas están obligadas

a desarrollar una clara estrategia de diferenciación de la competencia, buscando

constantemente la forma de ofrecer algo distinto de los demás y la satisfacción total del

consumidor.
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