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M. Castillo-Palacio y V.
Castaño-Molina La promoción turística a través de técnicas tradicionales y nuevas
LA PROMOCIÓN TURÍSTICA A TRAVÉS DE TÉCNICAS TRADICIONALES Y NUEVAS

Una revisión de 2009 a 2014
Marysol Castillo-Palacio*
Vladimir Castaño-Molina**
Universidad de Medellín
Medellín, Colombia
Resumen: La promoción es un elemento integrador en el proceso de las comunicaciones

integradas del marketing y según la definición de Kotler (1999), la promoción se entiende como las
actividades que comunican los atributos del producto y persuaden a los consumidores a su
adquisición. Ejarque (2005: 231) define la promoción de un destino como “comunicar a los
potenciales consumidores-turistas que la oferta propuesta es capaz de satisfacer sus exigencias y
sus demandas; en definitiva, es tratar de convencer al turista de que merece la pena ir a un destino,
visitarlo”. En relación a esto, se identifican dos grandes grupos de instrumentos de promoción de
destinos turísticos: los tradicionales y los no tradicionales. El presente documento es de tipo teórico-
conceptual y su objetivo es recopilar y analizar los artículos sobre promoción turística publicados
entre 2009 y 2014 en la base de datos electrónica Scopus, identificando en ellos, principalmente, los
instrumentos de promoción turística y los destinos turísticos estudiados. En los últimos años, la
eficacia de las técnicas de comunicación tradicionales ha ido disminuyendo y los profesionales del
mercadeo han usado las prácticas más creativas para atraer a los consumidores. Dentro de estos
nuevos instrumentos para la promoción turística, se encuentra el cine y los advergames de los
móviles.
PALABRAS CLAVE: promoción turística, comunicación integrada de marketing, destino turístico,

turismo cinematográfico.
Abstract: The Tourism Promotion through Traditional Techniques and New Techniques: A Review
of 2009-2014. The promotion is an integral element in the process of integrated marketing and as
defined by Kotler (1999) communication is understood as promoting activities that communicate
product attributes and persuade consumers to purchase. Ejarque (2005: 231) defines the promotion of
a destination as "communicating to potential customers-tourists that the proposed offer is able to meet
your requirements and demands; in short, is to try to convince tourists that it's worth going to a
destination, visit ". In this connection, are identified two major groups of instruments of promotion of
tourist destinations: traditional and non-traditional. This paper is a theoretical-conceptual and aims to
collect and analyze tourism promotion articles published between 2009 and 2014 in Scopus database,
identifying them mainly instruments to promote tourism and tourist destinations studied. In recent
years, the effectiveness of traditional communication techniques has been declining and marketing
*
Candidata a Doctora en Perspectivas Científicas sobre el Turismo y Dirección de Empresas Turísticas de la Universidad de Las Palmas de
Gran Canaria, España. Magister en Administración por la Universidad del Valle, Colombia. Docente tiempo completo del programa de
Administración de Empresas Turísticas de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad de Medellín, Colombia.
Investigadora del Grupo de Investigación- Grupo de Estudios en Turismo GET de la Universidad de Medellín, Colombia. E-mail:
macastillo@udem.edu.co
**
Estudiante y monitor del programa Administración de Empresas Turísticas de la Universidad de Medellín, Colombia. Auxiliar de investigación
del Grupo de Investigación-Grupo de Estudios en Turismo GET de la Universidad de Medellín, Colombia. E-mail: vladexplorador@gmail.com
755
Estudios y Perspectivas en Turismo Volumen 24 (2015) pp 755 – 775
professionals have used more creative to attract consumer practices. Some of these new instruments
for promoting tourism are cinema and mobile advergames.
KEY WORDS: tourism promotion, integrated marketing communications, tourist destination, film
tourism.
INTRODUCCIÓN
Como lo indica la Organización Mundial del Turismo (UNWOT, 2012) el turismo es uno de los
sectores económicos que mayor dinamismo ha tenido. Como lo reporta la UNWTO (2013), las
llegadas de turistas internacionales crecieron un 4,0% en 2012 superando las 1000 millones de
llegadas de turistas a nivel mundial, por primera vez en la historia. En el 2012 se registró un total de
1.035 millones de llegadas de turistas, en comparación de las 995 millones registradas para el 2011.
Según los resultados por regiones, Asia y el Pacífico registraron el más rápido crecimiento, con un
incremento del 7% en las llegadas internacionales. África mostró un crecimiento de 6% o 3 millones
más de turistas. Seguido por las Américas, la cual obtuvo un crecimiento del 5%, equivalente a 7
millones de llegadas de turistas. Por otra parte, Europa registró un incremento del 3%, o 18 millones
más de llegadas. Contrario a estas regiones que han registrado un crecimiento en la llegada de
turistas internacionales, Medio Oriente, aún sigue viéndose afectado por la situación política y
económica de algunos de sus países, es así como registra un decrecimiento (-5%).
En este artículo se entiende que un destino es un espacio donde el turista pasa como mínimo una
noche que incluye el consumo de productos turísticos tales como servicios básicos y suplementarios.
El destino tiene fronteras físicas y administrativas, con una gestión propia definida, que en su imagen
y perceptibilidad define su competitividad en el mercado (UNWOT, 2001). Gran parte de la
competitividad del destino depende de su capacidad de promocionarse, por tanto la promoción
turística se vuelve un tema relevante en la gestión de los destinos.
La promoción turística es uno de los grandes pilares de la Comunicación del Marketing Integrado,
la cual se refiere a comunicar a los posibles turistas (consumidores) sobre una oferta turística. En el
caso de la promoción de los destinos turísticos se identifican instrumentos de la promoción tradicional
y no tradicional.
Como lo indica Campo & Álvarez (2013) los países cada año gastan enormes sumas de dinero en
actividades de marketing con el fin de promocionarse y promocionar sus destinos turísticos.
Especialmente con el propósito de comunicar al sector de los viajes y a los turistas potenciales acerca
de los atractivos del país. Para ello, los gobiernos y otras organizaciones de gestión de destinos
visitan las ferias internacionales de turismo, utilizan folletos turísticos informativos impresos y llevan a
cabo campañas de comunicación en diferentes medios de comunicación (periódicos, televisión,
756
M. Castillo-Palacio y V. Castaño-Molina La promoción turística a través de técnicas tradicionales y nuevas
Internet, etc.). En este sentido, Andrews & Kim (2007) citado por Campo & Álvarez (2013) afirman
que estas estrategias de comunicación pueden ayudar a revitalizar una marca dañada en los
mercados internacionales. Sin embargo, pocos estudios han analizado el efecto de las campañas de
promoción de la imagen del país como parte de la del destino turístico.
El presente documento es de tipo teórico-conceptual y su objetivo es la recopilación y análisis de

artículos sobre promoción turística publicados entre los años 2009 y 2014 en la base de datos
electrónica Scopus, identificando en ellos los instrumentos de promoción turística de los que tratan y
los destinos turísticos estudiados.
LA PROMOCIÓN TURÍSTICA
Para hablar de promoción en general, es preciso mencionar el concepto de Comunicación de

Marketing Integrado (IMC), el cual se ha establecido en la literatura de marketing como una parte
integral de la estrategia de marca. El IMC puede ser considerado para representar algo más que un
proceso de comunicación, sino más bien un proceso en el que las comunicaciones de marketing se
gestionan de una manera holística para lograr objetivos estratégicos (Kitchen et al., 2004) citado por
Dinnie et al. (2010). Para reforzar esta definición es pertinente traer a colación lo dicho por Eagle et
al. (2007), quien conceptualiza el IMC como la coordinación de las disciplinas de comunicaciones;
una forma de organizar el negocio o empresa; una manera de desarrollar y dirigir la estrategia de
marca; una manera de entregar los mensajes unificados mediante la coordinación de la promoción, la
publicidad y los programas de relaciones públicas.
De acuerdo con este aporte, se tiene entonces que la promoción es un elemento integrador en el
proceso de las comunicaciones integradas del marketing y según la definición de Kotler (1999), la
promoción se entiende como las actividades que comunican los atributos del producto y persuaden a
los consumidores a su adquisición. Mientras tanto Middleton (2001: 90) afirma que son “todas las
formas que se utilizan para hacer que los clientes se den cuenta de los productos, que agudizan sus
deseos y estimulen la demanda”.
En cuanto a la promoción de destino, se define como "el uso consciente de la publicidad y el

marketing para comunicar imágenes selectivas de las localidades o zonas geográficas específicas
para un público objetivo” (Hopkins, 1998: 66, citado por Giles et al. (2013). En este mismo sentido,
Ejarque (2005: 231) define la promoción de un destino como “comunicar a los potenciales
consumidores-turistas que la oferta propuesta es capaz de satisfacer sus exigencias y sus demandas;
en definitiva, es tratar de convencer al turista de que merece la pena ir a un destino, visitarlo”. En
relación a esto, se identifican dos grandes grupos de instrumentos de promoción de destinos
turísticos: los tradicionales y los no tradicionales (Tabla 1). Los tradicionales están conformados por
las ferias de turismo, los viajes educacionales (famtrips), las relaciones públicas y la publicidad. En el
caso de los instrumentos de promoción no tradicionales se pueden mencionar: los workshops, los
757
cuales son los encuentros entre los profesionales del sector turístico donde se discuten temas de
interés común, y los Buy, que se refiere a invitar al comprador potencial al destino para que lo
conozca. Pero dentro de las nuevas técnicas de promoción se encuentra el denominado
productplacement, este se refiere a que los destinos están presentes en productos televisivos,
publicitarios y cinematográficos, famtrip (viajes de celebridades), organización de eventos, ferias,
patrocinios y conferencias.
Tabla 1: Nuevos instrumentos de promoción de destinos turísticos

Instrumentos y Técnicas Descripción
Posicionamiento del producto Negociaciones para que el destino esté presente en productos
(productplacement) cinematográficos, televisivos y publicitarios.
Famtrip (viaje de celebridades) Para líderes de opinión, artistas o sujetos muy conocidos.
Lanzamiento de producto y Para nuevos productos, viejas propuestas en fase de relanzamiento,

organización de eventos acontecimientos especiales basados en una historia, lanzamiento de una
campaña de comunicación.
Ferias/Buy workshop Dirigidas a los profesionales del sector y al público.
Patrocinios Convertirse en organizadores de iniciativas culturales, deportivas,
artísticas.
Conferencias Encuentros, conferencias, presentaciones en colaboración con
huéspedes/líderes de opinión locales famosos.
Presentaciones al sector Encuentros y briefing internos, newsletter, informaciones públicas, etc.
Fuente: Ejarque (2005)
La promoción turística debe proporcionar a los consumidores el conocimiento de los atractivos y

de la infraestructura existente diferenciando el destino de la competencia, inspirando confianza y
credibilidad además de influir en la elección del destino y en el proceso de compra. Morgan &
Pritchard (1999) indican que también se debe difundir determinada información, desarrollar ciertas
actitudes y promover acciones que beneficien a la comunidad receptora. Particularmente en estos
últimos años la promoción turística ha comenzado una nueva fase basada principalmente en el
internet. Como lo mencionan Gondim et al. (2012), en su estudio sobre la imagen de Brasil, con
respecto a la promoción de un destino turístico, es posible mitigar asociaciones negativas del destino
y reforzar sus asociaciones positivas mediante la conceptualización de las asociaciones en una
imagen atractiva, creando así un destino que es realmente vale la pena visitar. Por medio de la
comunicación, mediante la incorporación de estrategias de posicionamiento y segmentación de
destino , haciendo hincapié en los aspectos positivos y atractivos de Brasil , y la inversión en las
zonas donde hay lagunas, como la infraestructura, la imagen internacional de Brasil puede ser
cambiado.
Los costos de comercialización y promoción constituyen la mayor parte de los gastos de cualquier
agencia de turismo (Gee & Fayos-Solá, 2003). Las actividades de investigación de marketing pueden
contribuir no sólo al ámbito académico, sino también a las inversiones en la industria del turismo. En
758
el caso de la imagen de Brasil, como lo sugieren Gondim et al. (2012) en su estudio, es importante
que los sectores público y privado planifiquen e inviertan en acciones conjuntas utilizando estrategias
de comunicación y marketing eficaces que se describen en este estudio, y en el desarrollo de estas
estrategias conjuntas y complementarias se debe dar prioridad a través de proyectos de fomento en
el negocio, de la comunicación para fortalecer la imagen de Brasil en el exterior. Cooper (2001)
señala que el desarrollo turístico no será del todo satisfactorio si se mantiene bajo la responsabilidad
de uno de los dos sectores: público o privado, las acciones entonces, deben ser conjuntas. Una
buena imagen es el resultado de un proceso de toma de decisiones estratégicas que comienza con
una política nacional de turismo (vinculado a los planes políticos de todos los sectores involucrados) y
que considera las estrategias de gestión y comercialización y finaliza con decisiones para las
comunicaciones y la promoción (Gondim et al., 2012).
La formación de imágenes es el proceso relacionado con la “construcción de una representación

mental de un destino sobre la base de las señales de información suministrados por los agentes de
formación de imagen y seleccionadas por una persona” (Tasci & Gartner, 2007: 414). La imagen del
país de destino puede ser influenciado por los diferentes tipos de información, los acontecimientos
históricos y contemporáneos (Boria, 2006; Gartner & Shen, 1992), representaciones en los medios de
comunicación (Mercille, 2005), las actividades de promoción e incluso los productos comercializados
(Lee & Lockshin, 2012; Roth & Diamantopolous, 2009).
Cai (2002) afirma que la marca de destino debe distinguirse de la gestión de imagen de destino.
Si bien ambos están relacionados con las actividades de marketing del destino, la gestión de la
imagen del destino es un concepto más amplio que implica agentes de formación de imagen inducida,
tales como anuncios, folletos y campañas de promoción que el destino es capaz de controlar. Sin
embargo, los gestores de los destinos tienen poco control o influencia sobre los agentes de imagen
autónomas y orgánicas, tales como historias independientes del destino en los medios de
comunicación, películas y comunicaciones boca-a-boca (Hem & Iversen, 2004).
La tendencia de incrementar el número de Las Organizaciones de Marketing de Destino Local

(Local Destination Marketing Organisations DMOs) es observado internacionalmente, lo cual implica
que la necesidad de su existencia es conocida, así como la contribución positiva de su trabajo en la
promoción de destinos (Vagionis & Loumioti, 2011).
La investigación ha reconocido que la imagen de destino está formada por las percepciones de
los riesgos, las cuales son reducidas a través de procesos de información de los viajeros mediante
diversas fuentes. Es por esta y otras razones comunicativas que los profesionales del marketing del
destino y las empresas de viajes aparecen en ferias de turismo y usan anuncios publicitarios, folletos
turísticos y otras literaturas especificas del destino (Kozak & Kozak, 2008). Explorar el papel de la
imagen de destino es de vital importancia para la promoción de destinos turísticos como recursos de
vacaciones (Nicoletta & Servidio, 2012)
759
LAS TÉCNICAS TRADICIONALES DE PROMOCIÓN TURÍSTICA
La publicidad
Actualmente es común que en la industria turística se hable de promoción y publicidad de una

forma indiscriminada, lo que evidencia una confusión entre estos dos conceptos. Si bien hacen parte
de las Comunicaciones de Marketing Integrado sus finalidades son diferentes. Ejarque (2005) explica
que la promoción se apoya en las técnicas de publicidad para estimular a los prospectos turistas
mediante el ofrecimiento de valores e incentivos del producto turístico con el fin de lograr una compra.
Es en este sentido como estos dos conceptos se interrelacionan para entregar un mensaje unificado.
Es preciso comentar que la publicidad es una herramienta tradicional de la promoción y que esta
puede ser un medio para educar a los turistas antes de su desplazamiento al sitio. En otras palabras,
permite informar sobre los comportamientos adecuados de los turistas en los destinos turísticos a
través del uso de imágenes y consignas que hacen hincapié en la importancia cultural, espiritual y de
conservación de un lugar, además permite promover los valores y comportamientos que favorecen
los intereses de todas las partes interesadas durante la creación de expectativas realistas para los
visitantes, y por lo tanto dar lugar a viajes más satisfactorios (Ely, 2013).
Cabe resaltar que los objetivos de algunas campañas de publicidad están dirigidos a dejar
impresiones sobre los consumidores, centrándose en la atención de un destino turístico en particular.
Si un anuncio deja una impresión positiva de un destino, y si esa impresión se hace repetidamente en
el tiempo, ese destino turístico se fija en la mente de los consumidores, los cuales se vuelven más
propensos a percibir ese destino como la mejor opción entre muchas otras. Es decir, cuando un
individuo está considerando opciones para sus próximas vacaciones, se puede tener una idea
general de que, por ejemplo, Colombia es un lugar con hermosas playas, o de que Colombia es un
país con una amplia biodiversidad que ofrece inolvidables experiencias de turismo de naturaleza.
Cuando esas nociones producidas por un anuncio constante se alinean con las experiencias que él
imagina, Colombia se convierte en una opción viable para su viaje. Es a través de este ejemplo como
comprende que a través de la publicidad se promueve un destino turístico.
De acuerdo con Ely (2013) las campañas de publicidad turística nacional son un componente muy
visible de una campaña de marketing, los anuncios utilizados en estas campañas suelen transmitir un
mensaje general que ayuda a establecer la impresión deseada de un destino turístico en particular.
Finalmente, de acuerdo Grace & O'Cass (2005) citado por Daye (2010), la publicidad de los
servicios turísticos a diferencia de la promoción turística se centra más en lo funcional y en un
enfoque informativo que tiende a reducir la incertidumbre por parte del consumidor hacia un destino
en particular, además de aumentar la probabilidad en la intención del viaje. Estos mismos autores
resaltan que una campaña de promoción esencialmente impulsada solo por los atributos físicos del
destino es muy efectiva.
760
Los folletos
Son una gran fuente de información turística que incluyen contenido visual especializado y
representan la descripción formal de los activos turísticos, además influyen en la formación de
imágenes del destino mentales en los turistas. Los folletos tienen mayor credibilidad que otras fuentes
de información, porque describen los lugares utilizando un lenguaje constructivo, esto los ha
posicionado como los principales instrumentos de promoción (Nicoletta & Servicio, 2012).
Los anuncios impresos deben transmitir su mensaje de una sola página, por lo tanto estos
anuncios deben utilizar fotografías llamativas y sencillas acompañadas de un mínimo de texto, con el
propósito de crear un sentido de belleza del lugar. Todos los anuncios deben contar con el logotipo de
la campaña y una dirección electrónica de apoyo. Es por ello que las imágenes y los lemas utilizados
en anuncios impresos por lo general llevan a otras plataformas de marketing, tales como la televisión,
Internet, redes sociales y aplicaciones. Tal es el caso del uso de los códigos QR en los folletos
turísticos. Como se había dicho, los anuncios impresos en general, sólo tienen una única página en la
que deben entregar un mensaje, por lo tanto deben resumir sus ideas en una imagen visualmente
impactante que pueda captar la atención de un lector que está hojeando por ejemplo las páginas de
una revista, en el caso de que la publicidad se encuentre en este medio de comunicación.
Normalmente, el espacio publicitario se dedica a las fotografías u otras imágenes, con una
combinación de palabras destinadas a crear una impresión atractiva, una sensación de deseo y la
curiosidad en un consumidor (Ely, 2013). Dado que el turismo es visual, las fotografías se consideran
de suma importancia para crear y comunicar con éxito el destino turístico (Hunter, 2008; MacKay &
Fesenmaier, 1997).
Por el contrario, Nicoletta & Servidio (2012) resaltan que aunque varios estudios empíricos han
demostrado la existencia de una relación entre fuentes de información y comportamiento de los
turistas, pocas investigaciones analizan si las imágenes utilizadas son consistentes con las
necesidades de los turistas y su imagen de destino.
De acuerdo a algunos estudios sobre la percepción de las imágenes por segmentos diferentes de
mercado (por ejemplo, por edad, orígenes geográficos y culturales) ayudaría a comprender cómo
optimizar la promoción de un destino turístico, haciendo hincapié en las emociones y motivaciones
particulares. Entonces, ya que las imágenes representan sólo uno de los elementos en la compleja
estructura de folletos promocionales y sitios web, los estudios futuros podrían investigar la percepción
de otros aspectos visuales de los folletos turísticos, como el diseño y los colores desde el punto de
vista afectivo y cognitivo (Nicoletta & Servidio, 2012).
761
La multimedia
Es una herramienta muy importante para comunicar valor en una promoción turística, ya sea por
comodidad o rapidez, un número mayor de personas prefieren captar y comprender los mensajes
trasmitidos a través de videos y sonidos de los sitios turísticos. Es por ello que se observa cada vez
más la inclusión de videos, músicas y sonidos en las campañas de promoción de los destinos
turísticos (Cruz, 2005). Entre tanto, Smith & Mackay (2001) afirman que los videos son herramientas
significativas en la creación de imagen y la promoción del destino. Los autores agregan que tales
herramientas no sólo permiten apreciar visualmente los atractivos turísticos del destino sino que
también comunican los atributos, las características, las ideas y los valores que forman parte de este.
La información visual
La información visual y su capacidad para proporcionar una experiencia indirecta de los servicios
turísticos se consideran eficaces para influir en la imagen de un lugar. Por lo tanto, las atracciones del
destino pueden ser transportados a través de la utilización de señales visuales para las personas que
no han viajado antes al lugar (Tasci & Gartner, 2007). El uso de fotografías en el material promocional
del turismo favorece la comparación entre diferentes destinos y asociaciones entre las imágenes y
ciertas experiencias que se obtengan durante la visita (MacKay & Fesenmaier, 1997). En particular, la
importancia de los folletos turísticos (Molina, Gómez & Martin-Consuegra, 2010; Pinto et al., 2009.) El
material relacionado con la promoción audiovisual se incluye en la literatura como la transmisión de la
imagen de un lugar o de influir en su formación. La información promocional audiovisual utilizada para
anunciar el destino puede tener un efecto más amplio y mejorar una imagen negativa del país
también. Sin embargo, los países pueden emplear una amplia variedad de fuentes, tales como la
participación en ferias internacionales, anuncios y folletos, con el fin de promover el país como
destino e incrementar el número de visitantes al lugar (Alvarez & Campo, 2011).
Algunos estudios han investigado el efecto del material promocional sobre la imagen del destino
(Tang et al., 2012). Específicamente, los autores aplicaron el modelo de la probabilidad de
elaboración (ELM), que proporciona un marco conceptual para "organizar", "categorizar" y
"comprender" algunos procesos cognitivos que influyen en la comunicación humana persuasiva. Este
modelo de comunicación puede proporcionar un análisis más concreto en relación con los efectos de
los elementos visuales sobre el comportamiento de los turistas. Las imágenes utilizadas con fines
promocionales son herramientas que afectan a la construcción mental positiva de un destino turístico
(Garrod, 2008) y que pueden desempeñar un papel decisivo en el proceso de toma de decisiones
turístico.
Cuando una persona es familiar en un país o ha recibido información previa al respecto, su

evaluación de los productos producidos en el lugar será más positivo, y el individuo también será más
abierto a nueva información promocional. Sin embargo, también se puede producir el efecto contrario.
762
Si la persona ya posee una actitud negativa o datos negativos sobre el país, los recuerdos negativos
anteriores surgirán y el efecto de la nueva información promocional será mucho más bajo (Lee &
Lockshin, 2012).
LAS NUEVAS TÉCNICAS PARA LA PROMOCIÓN TURÍSTICA
El cine
Los medios convencionales de marketing turístico como la promoción por la televisión ha llegado
a ser considerados como aburridos y muy extensos, su éxito es mínimo en comparación con el de las
películas. Muchas películas han tenido su investigación de ubicación en los puntos relativos al turismo
inducido por películas (Safari, 2002).
Como Butler (1990) argumenta, las películas como medios visuales son más importantes para los
turistas que las fuentes impresas de información ya que tienden a ser más fiables. Macionis (2004a)
descubrió la exposición internacional que una película puede proveer a un destino; una película es un
anuncio potencialmente visto por millones de personas las cuales pueden convertirse en turistas
inducidos por películas.
Como lo indica Ejarque (2005), el turismo cinematográfico tiene una gran capacidad de promoción
y de comunicación, y ha demostrado ser un instrumento eficaz para describir y “poner de moda” una
ciudad o país. El empleo de los medios de comunicación como instrumentos publicitarios permite al
destino posicionarse estratégicamente para presentar y promover nuevos productos, recursos o
acontecimientos. La imagen configurada por la industria cinematográfica es muchas veces un valor
añadido de determinados destinos, al funcionar como verdadera herramienta de promoción a escala
internacional y como factor que induce al viaje (Hyounggon & Richardson, 2003).
Los lugares a través del cine pueden ser mostrados como emplazamientos extraordinarios por
ser distintos de otros territorios (Hernández, 2004). Aquellas películas que reflejan una imagen
auténtica del destino, y que son capaces de capturar la esencia de un lugar, tienden a tener un mayor
éxito para atraer turistas cinematográficos.
Según los resultados del estudio de Rodríguez & Fray (2010) sobre las estrategias para la
promoción del turismo de Galicia a través del cine, las generaciones de edades mayores son más
propensas a ser turistas inducidos por los dramas televisivos.
Las estrategias de marketing para desarrollar ciudades atractivas y competitivas se fundamentan

en ofrecer a los clientes más valor que otras ciudades competidoras, creando un valor único que las
haga diferentes. Consecuentemente, la ciudad que genera más valor que la competencia es
innovadora, porque hace cosas distintas o las hace de forma diferente (Elizagarate, 2008).
763
Los productores de cine están en constante búsqueda de un lugar adecuado, ya sea un medio
urbano o un medio natural. Macionis (2004b) definió el turismo cinematográfico, como una
experiencia post-moderna de los turistas en un sitio, que ha sido representado de alguna forma en los
medios de comunicación. Por otra parte, Hudson & Ritchie (2006) sugieren que el turismo de
películas es el turismo generado como un resultado de la aparición de un destino o atracción en el
cine, video o televisión. El turismo de películas (Film Tourism), también se ha referido en la literatura
con los términos "turismo inducido por película" (“film induced tourism”) o "turismo inducido por
medios", o "movie induced tourism", o "el turismo cinematográfico", o incluso "media pilgrim"
(Horrigan, 2009).
Los sentimientos emitidos a los espectadores, se implican en gran medida por la acción, los
héroes y los escenarios. Por lo tanto, un fuerte motivo se genera a los espectadores para visitar la
localidad, en el marco de su identificación consciente o inconsciente con el héroe de la película. Esto,
a condición de que los escenarios de la película estén en el ambiente natural o civil, constituye una
primera clase de oportunidad de la ubicación para ser identificado como un potencial destino turístico
(Vagionis & Loumioti, 2011). Busby & Klug (2001) han sugerido que el turista cinematográfico es el
turista que visita un destino o atracción debido a que apareció en una película, video o televisión.
Iwashita (2003) afirmó que las películas, la televisión y la literatura, son los factores que exponen las
características y atractivos particulares de un destino y, por eso, puede influir en las preferencias de
viaje de los individuos.
Advergames móvil
En los últimos años, la eficacia de las técnicas de comunicación tradicionales ha ido

disminuyendo y los profesionales del mercadeo han usado las prácticas más creativas para atraer a
los consumidores. Una de esas nuevas herramientas de marketing son los advergames móvil, que
son vistos como un vehículo de comunicación de marketing atractivo (Celtek, 2010).
Advergaming móvil es el uso de tecnología de juegos interactivos para entregar la publicidad

incluida en los mensajes a los consumidores. Los advergames se consideran conceptualmente
nuevos y un canal innovador de comunicación, especialmente para llegar a los mercados objetivo
bien definidos. Dada la importancia de esta práctica de comunicación de marketing en muchos
sectores, es sorprendente cómo se llevan a cabo en la industria del turismo (Celtek, 2010).
METODOLOGÍA
Se identifican los artículos de promoción turística publicados en la base de datos electrónica

Scopus, entre los años 2009 y 2014, esta búsqueda se realizó en el mes de marzo del 2014. Los
criterios de búsqueda utilizados son: (1) la base de datos usada fue Scopus; (2) período de 2009 a
marzo de 2014; (3) el tipo de documentos son artículos científicos; (4) en la primera búsqueda, las
764
palabras de búsqueda que debían estar presentes en el título, palabras clave y/o resumen son:
“promotion” AND “tourism destination”; (5) en la segunda búsqueda, las palabras de búsqueda que
debían estar presentes en el título del artículo, palabras clave y/o resumen son: “marketing
communications” AND tourism. Es elegida la base de datos Scopus, porque es una de las principales
bases de datos a nivel mundial de los abstract y citas de literatura revisada por expertos y fuentes de
investigación web de calidad con herramientas inteligentes para rastrear, analizar y visualizar su
popularidad.
En la primera búsqueda en la base de datos se hallaron 35 documentos como resultados de los

cuales solo 6 estaban relacionados con el tema de interés. En el caso de los artículos hallados por el
termino de búsqueda: “marketing communications” AND tourism, se hallaron 22 artículos, de los
cuales solo 7 estaban relacionados con el tema en estudio.
RESULTADOS
La Tabla 2 muestra los artículos hallados, que cumplieron con el criterio de búsqueda y el objetivo
del estudio, lo que corresponde a un total de 13 artículos identificados y usados para el análisis.
Tabla 2: Características de los artículos hallados sobre promoción turística

Autores Título Original del A Revista Tema Destino Turístico Afiliación Universitaria
Artículo ñ estudiado
o
María Lorena Consideraciones 2 Revista Galega Promoción turística Galicia, España Universidad de Vigo, España
Rodríguez, estratégicas para la 0 de Economía a través del cine
José Antonio promoción del turismo 1
Fraiz en Galicia a través del 0
cine
Paula A. Ely Selling Mexico: 2 Tourism Marketing, México Estados Unidos
Marketing and tourism 0 Management publicidad y
values 1 Perspectives promoción turística
3
Luis Alfonso Turismo de cruceros en 2 Boletín de la Promoción de Barcelona, Universidad Abierta de Cataluña
Garay, Barcelona de la 0 Asociación de marca de destino España -Universidad Autónoma de
Gemma marginalidad al 1 Geógrafos Barcelona,
Cánoves liderazgo internacional 2 Españoles España
Sara Campo, Can tourism promotions 2 CurrentIssues in Promoción de Israel
María D. influence a country's 0 Tourism imagen del destino Universidad
Álvarez negative image? An 1 e importancia de Autónoma de Madrid, España -
experimental study on 3 folletos turísticos Bogaziçi University,Turquía
Israel's image
Emma L. The role of local 2 Journal of Promoción y Cornish y Newcastle University, University
Giles, Gary perceptions in the 0 Destination comercialización de Northumbrian, of Lincoln-Inglaterra
Bosworth, marketing of rural areas 1 Marketing & los destinos rurales Inglaterra
Joanie Willett 3 Management
Fabiana Brazil's Image Abroad: 2 TourismPlanning Estrategias de Brasil University of São Paulo-
Gondim , How Can the Public and 0 &Development marketing en la Brasil
Janaina de Private Sector 1 promoción de la
Moura Partnership Improve 2 imagen de Brasil
Engracia , Marketing Strategies?
André
Lucirton
765
Autores Título Original del A Revista Tema Destino Turístico Afiliación Universitaria
Artículo ñ estudiado
o
Noelle The use of film in re- 2 Journal of turismo inducido por Yorkshire Limerick Institute of Technology,
O’Connor; imaging a tourism 0 Vacation el cine y las (Inglaterra) Inglaterra –
Sheila destination: a case study 1 Marketing imágenes del Dublin Institute of Technology,
Flanagan y of Yorkshire, UK 0 destino Irlanda
David Gilbert
RaffaellaNicol Tourists' opinions and 2 Tourism Imágenes turísticas Amantea (Italia) University of Calabria,Italia
etta y Rocco their selection of tourism 0 Management utilizadas para fines
Servidio destination images: An 1 Perspectives promocionales.
affective and 2
motivational evaluation
NikolaosVagio Movies as a Tool of 2 Tourismos: An Las películas como No aplica University of the Aegean,Grecia
nis; Modern Tourist 0 International estrategia de
MariaLoumioti Marketing 1 Multidisciplinary promoción de
1 Journal of destinos turísticos
Tourism
Peter Björk; A netnographic 2 Tourism imagen de destino y Helsinki Hanken School of Economics,
HanneleKaup examination of travelers' 0 Management las percepciones de (Finlandia); Madrid Finlandia
pinen- online discussions of 1 Perspectives los riesgos (España); Cape
Räisänen risks 2 vinculados con el Town (Sur África)
turismo No aplica
EvrimCeltek Mobile advergames in 2 Journal of Los advergames del No aplica AnadoluUniversity, Turquía
tourism marketing 0 Vacation móvil como una
1 Marketing herramienta de
0 publicidad y
marketing de la
industria del
turismo.
Keith Dinnie; Nation branding and 2 International La marca país y el Cinco Naciones Temple University, Japón-
T.C. Melewar; integrated marketing 0 Marketing enfoque de Asiáticas del Sur University of South Australia-
Kai-Uwe communications: an 1 Review comunicación de Este (ASEAN) University of Malaya- Zurich
Seidenfuss; ASEAN perspective 0 marketing integrado. University of Applied Sciences,
Ghazali Musa Suiza
MarcellaDaye Challenges and 2 Journal of Travel Marca de destino Páginas web CoventryUniversity, Inglaterra
Prospects of 0 & Tourism oficiales de la
Differentiating 1 Marketing Organización de
Destination Brands: The 0 Turismo del
Case of The Dutch Caribe (CTO):
Caribbean Islands Aruba, Bonaire,
Curazao, San
Martin, San
Eustatios y Saba
Fuente: Los autores
De acuerdo a la identificación de artículos científicos publicados entre los años 2009 y el mes de
marzo de 2014 en la base de datos SCOPUS sobre promoción turística y comunicación de marketing
integrado, se hallaron un total de 13 artículos relacionados con estos temas. Como lo indica la Figura
1, en 2010 se publicaron 5 artículos, siendo este el año de mayor publicación de artículos académicos
sobre promoción turística, seguido por 4 artículos en el 2012 y 3 artículos en 2013. En 2011 solo se
presentó un (1) artículo sobre el tema en estudio. En 2009 y en lo corrido del año 2014 no se
presentaron publicaciones sobre esta temática.
766
Figura 1: Número de artículos sobre promoción turística publicados entre 2009 y 2014
Fuente: Los autores
De los 13 artículos hallados, se identificaron 10 revistas académicas, las cuales se presentan en

la Figura 2, donde la revista que mayor número de artículos sobre promoción turística tiene asociada
es Tourism Management Perspectives (3 artículos), y en segundo lugar se encuentra la revista
Journal of Vacation Marketing (2 artículos).La revista Tourism Management Perspectives involucra
temas relacionados con la planeación y gestión de viajes y turismo, experiencias de los turistas,
creación de imagen, la gestión de organizaciones turísticas y la gestión de destinos turísticos,
mientras que la revista Journal of Vacation Marketing se centra especialmente en el marketing de
destinos turísticos y el marketing en las organizaciones del sector turismo.
De las 10 revistas académicas, 7 de ellas se centran en el sector turístico. En cuanto a los ejes
temáticos de estas revistas, se identificó lo siguiente: una revista se relaciona con economía, tres
revistas se relacionan con el turismo en general, una revista se enfoca en la geografía, cuatro revistas
son de marketing turístico y una revista se enfoca en la planeación y el desarrollo. Por la naturaleza
de la base de datos utilizada para el presente estudio, los documentos contenidos en estas revistas
científicas son en su mayoría en idioma inglés, pero se hallaron dos revistas en idioma castellano.
Otra característica identificada en los documentos sobre promoción turística hallados, es el tema
o los temas tratados en cada uno de ellos. Como lo muestra la Tabla 3, el tema de “la promoción de
la imagen del destino” fue el de mayor frecuencia en este grupo de artículos (4 artículos tratan el
tema), seguido por “la promoción turística a través del cine” (3 artículos), en tercer lugar se
encuentran los temas: “promoción turística” y “promoción de marca de destino”, con 2 artículos en
cada tema, finalmente, los temas de “los advergames del móvil para el marketing turístico” y “la marca
país y el enfoque de comunicación de marketing integrado”, están representados en un (1) artículo
cada uno.
767
Figura 2: Número de artículos sobre promoción turística publicados entre 2009 y 2014
Fuente: Los autores
Estudios recientes (Mossberg & Kleppe, 2005; Nadeau et al., 2008) han señalado que la imagen
país y la imagen de un país como un destino turístico son dos conceptos diferentes. Mientras que la
imagen país es genérico e independiente de contexto, la imagen de destino se refiere a las
asociaciones que el lugar tiene desde un punto de vista turístico (Mossberg & Kleppe, 2005).La
imagen del destino es un concepto que implica agentes de formación de imagen inducida, tales como
anuncios, folletos y campañas de promoción que el destino es capaz de controlar (Cai, 2002).
Los temas “promoción turística a través del cine” y “los advergames del móvil para el marketing
turístico”, están relacionados con las nuevas técnicas de promoción turística de un destino turístico,
denominados también, herramientas no tradicionales de promoción. Macionis (2004a y 2004b) definió
el turismo cinematográfico, como una experiencia post-moderna de los turistas en un sitio, que ha
sido representado de alguna forma en los medios de comunicación. Mientras que el advergaming
móvil es el uso de tecnología de juegos interactivos para entregar la publicidad incluida en los
mensajes a los consumidores. Los advergames se consideran conceptualmente nuevos y un canal
innovador de comunicación, especialmente para llegar a los mercados objetivo bien definidos. Dada
la importancia de esta práctica de comunicación de marketing en muchos sectores, es sorprendente
cómo se llevan a cabo en la industria del turismo (Celtek, 2010).
768
Tabla 3: Temas desarrollados en los artículos

Tema tratado en el artículo Frecuencia
Promoción turística a través del cine 3
Promoción turística 2
Promoción de marca de destino 2
Promoción de imagen del destino 4
Los advergames del móvil para el marketing turístico. 1
La marca país 1
Total 13
Fuente: Los autores
Como lo indica la Figura 3, se identificaron 23 países vinculados a los 13 artículos encontrados,

como destinos turísticos o como país donde se encuentra el destino turístico en estudio. España fue
identificada en tres artículos, en segundo lugar, Inglaterra, identificada en dos artículos, y los demás
países presentes cada uno en un (1) solo artículo. La mayoría de estos países pertenecen la región
asiática (10 países), esto se explica porque uno de los artículos se centra en estudiar a los países de
ASEAN (Naciones Asiáticas del Sur Este), de las cuales son miembros estos diez países en mención.
Por otra parte, se identifican cinco países del caribe que corresponden a las islas holandesas del
caribe (Aruba, Bonaire, San Martin, San Eustaquio y Saba), las cuales son estudiadas en un solo
artículo académico, además, están presentes, cuatro países que conforman la región europea
(España, Inglaterra, Italia y Finlandia). Dos países latinoamericanos son estudiados, México y Brasil,
cada uno en un artículo. Israel es tomado en cuenta en un estudio y finalmente, Sur África está
presente en un artículo donde se habla de Cape Town, de Madrid (España) y Helsinki (Finlandia).
Figura 3: Países estudiados en los artículos
Fuente: Los autores
769
La Figura 4 pone en evidencia que Europa es la región más estudiada en cuanto al tema de
Promoción turística y Comunicaciones Integradas de Marketing. Dentro de esta región y como puede
observarse en la anterior figura, los destinos que han sido objeto de estudio son Inglaterra y España.
Entre tanto, Latinoamérica es la segunda región más estudiada, esto se debe a que según los
artículos SCOPUS encontrados, se han llevado a cabo investigaciones relacionadas con la
promoción y la imagen país en México y Brasil. De otro lado se tiene que las regiones menos
estudiadas son Asia, África y el Caribe.
Figura 4: Regiones estudiadas en los artículos
Fuente: Los autores
Entre tanto, la Figura 5 permite observar que los estudios realizados en torno al tema de
Promoción turística y Comunicaciones Integradas del Marketing se han desarrollado principalmente
en Universidades de España e Inglaterra. Especialmente en este estudio se identificó que estos dos
países, cada uno aporta con tres publicaciones entorno a la temática. De otro lado, Turquía se
destaca por la producción de conocimiento especialmente en el tema de “Los advergames” como una
nueva técnica que se está desarrollando para la promoción turística. Finalmente se encontró que en
países orientales como Japón, Malasia y Australia se está estudiando también el tema.
Figura 5: Afiliación Universitaria (por país)
Fuente: Los autores
770
Entre la afiliación de las Universidades y el destino estudiado se encontró que en la mayoría de

casos las investigaciones se desarrollan en torno al país donde se encuentra afiliada la Universidad.
Por ejemplo, Inglaterra y España son los destinos más estudiados y estos a su vez son los países
que producen más conocimiento sobre el tema de promoción. Esto quiere decir que las
investigaciones en promoción turística normalmente son aplicadas al país origen de la Universidad.
CONCLUSIONES Y LIMITACIONES
El número de artículos hallados en la base de datos SCOPUS según los criterios de búsqueda y
seleccionados según al abstract y la introducción, es de 13 artículos en cuatro años y en lo corrido del
año 2014, el cual es un número bajo de publicaciones sobre el tema de promoción turística (6
artículos) y comunicación del marketing integrado (7 artículos) de los destinos turísticos, por lo menos
en las revistas académicas asociadas a la base de datos utilizada. En la mayoría de los casos, los
artículos que fueron descartados se enfocan en otros conceptos sobre el marketing turístico, pero no
sobre la promoción turística de los destinos turísticos. En otros casos, la base de datos suministró
artículos relacionados con la promoción turística de los hoteles, estos también fueron descartados.
Por otra parte, aunque la revista Tourism Management Perspectives, no es especializada en

marketing turístico, sino que es de turismo en general, es la que mayor número de artículos sobre
promoción turística de destinos turísticos presenta, dos artículos de 2012 y un artículo de 2013 (3
artículos).
En cuanto a los destinos turísticos o países estudiados en los artículos analizados, España e
Inglaterra, en su orden, son los países más estudiados y estos a su vez son los que más han
producido conocimiento en el tema durante los últimos 5 años. Se encontró entonces que existe una
relación entre la afiliación Universitaria y los destinos estudiados puesto que en el caso de España,
los estudios que se encontraron aplicados a este país fueron desarrollados por Universidades locales.
Así mismo ocurre en países como Inglaterra, Italia, Grecia y Brasil.
En relación a los destinos más estudiados se encontró que Europa es la región más analizada en
temas de promoción turística. En segundo lugar se encuentra Latinoamérica, donde se han
adelantado estudios en países como México y Brasil. En ese orden le sigue el Medio Oriente con dos
estudios en Israel y Turquía. Finalmente en África, el Caribe y Asia se ha desarrollado una
investigación en cada región.
Se identificaron cuatro artículos sobre la promoción de la imagen de destino que se refiere a las
asociaciones que el lugar tiene en términos del turismo (Mossberg & Kleppe, 2005), siendo este el
tema más estudiado en la muestra de artículos. En segundo lugar, tres artículos se relacionaban con
el cine como mecanismo de promoción de un destino, siendo ésta una técnica no tradicional o
innovadora para la promoción, además de exitosa para la mejora del conocimiento turístico, ya que
771
presenta las características del producto y crea una imagen visual de un destino (Belch & Belch,
2001). Como lo indica Vagionis & Loumioti (2011), las películas constituyen una importante
herramienta de marketing que puede servir de manera efectiva a la estrategia para la promoción de
los destinos turísticos. El cine y los advergames de móvil son las herramientas no tradicionales para
la promoción de un destino turístico más importantes y de mayor impacto en el turista actualmente.
En este sentido, las entidades encargadas de la promoción turística, deberían tener en cuenta la
aplicación de estas dos técnicas, no solo para promocionar eficazmente los atributos de un destino
sino también para comunicar las posibles experiencias que una persona podría vivir al visitarlo.
Además de ello, vale la pena agregar que las estrategias de promoción turística deben ir
acompañadas de la prestación de servicios de calidad en el destino promocionado, para que de esta
manera pueda lograrse una fidelización y satisfacción de los turistas. No obstante, para que el
proceso de las Comunicaciones Integradas de Marketing se lleve de manera coherente y se logren
los objetivos trazados, es importante contar con una integración del Estado, la academia y las
empresas privadas del sector turístico.
Finalmente, dentro de las limitaciones del estudio se encuentra que es posible que no se haya
tenido en cuenta otras investigaciones sobre el tema de interés, porque no se encontraban en la base
de datos utilizada, y/o porque las palabras clave de búsqueda no se encontraban en el título, resumen
o palabras clave del artículo. Por otra parte, se sugiere dentro de futuras investigaciones, realizar una
revisión de la literatura sobre promoción de destino turístico que contemple un mayor rango de
tiempo.
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Recibido el 19 de junio de 2014

Reenviado el 03 de octubre de 2014
Aceptado el 16 de octubre de 2014
Arbitrado anónimamente
775
BOOK OF PROCEEDINGS VOL. I – INTERNATIONAL CONFERENCE ON TOURISM & MANAGEMENT STUDIES – ALGARVE 2011
IMAGEN DEL DESTINO Y MARCA TURÍSTICA: SINERGIAS E IMPLICACIONES
BRAND IMAGE AND TOURIST DESTINATION: SYNERGIES AND IMPLICATIONS
José Antonio Folgado Fernández

Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales, Departamento de Economía Financiera y Contabilidad,
Centro Universitario de Plasencia, Universidad de Extremadura
jafolgado@unex.es
Paulo Alexandre Oliveira Duarte

PhD em Gestão, Departamento de Gestão e Economia, Faculdade de Ciências Sociais e Humanas. Universidade
da Beira Interior
pduarte@ubi.pt
José Manuel Hernández Mogollón

PhD en Ciencias Económicas y Empresariales, Departamento de Dirección de Empresas y Sociología, Facultad
de Estudios Empresariales y Turismo, Universidad de Extremadura
jmherdez@unex.es
RESUMEN
En un sector turístico tan competitivo como el actual, muchos destinos están adoptando la creación de
imagen de marca, en un esfuerzo por dar respuesta a las nuevas exigencias del mercado y diferenciarse
de sus competidores. El objetivo de este trabajo es identificar la importancia de la marca en la imagen
del destino turístico a través de la revisión de la literatura y del análisis de cuatro modelos integradores.
La metodología seguida se ha basado en la revisión del marco conceptual de la marca turística,

identificando los artículos y autores claves relacionados con este tema. De igual forma se ha realizado
un estudio de las variables más relevantes y su relación con la imagen del destino turístico. Los
resultados muestran la importancia creciente de la marca para la actividad turística, así como la
necesidad de profundizar en el conocimiento de las percepciones de los turistas, y en particular con la
creación de estímulos y asociación de ideas con la imagen percibida del destino.
PALABRAS-CLAVE
Investigación en Turismo, Marketing Turístico, Imagen del Destino, Marca Turística.
ABSTRACT
In a highly competitive tourism industry today, many places are adopting the creation of a brand
image, in an effort to respond to new market demands and differentiate themselves from competitors.
The aim of this work is to identify the importance of branding in the image of the destination through
the literature review and integrative analysis of four models. The methodology was based on a review
of the conceptual framework of place branding, in order to identify the key authors and theoretical
models. A study of the most relevant variables and their relationship with the image of the destination
was conducted. The results show the importance and the growth of place branding in the promotion
of tourist destinations as well as the need to deepen the understanding of the perceptions of tourists,
904
particularly through the identification of relations and associations between destination perceived
image and place branding.
KEYWORDS
Tourism, Place Branding, Destination Image, Tourism Marketing.
1. INTRODUCCIÓN
El presente trabajo se centra en el área de la marca turística y la imagen percibida del destino. La
intangibilidad asociada a los servicios sugiere que la creación de marcas y su imagen es un factor más
crítico en este sector (Onkvisit y Shaw, 1989). El alcance de este trabajo es de carácter exploratorio, y
busca obtener una aproximación teórica a partir de la revisión de la literatura relacionada con la marca
y la imagen en el contexto del sector turístico. Así, el objetivo general de este estudio consiste en
comparar, sobre la base del modelo de Gunn (1972) que considera la formación de la imagen del
destino como una construcción mental basada en un proceso evaluativo de la información que se
posee de dicho lugar por distintos medios; las relaciones y sinergias entre la marca turística y la imagen
del destino a través de cuatro modelos integradores de estos dos conceptos:
 Modelo de Baloglu y McCleary (1999): Formación de la imagen-destino
 Modelo de Ekinci y Hosany (2006): Personalidad del Destino
 Modelo de Boo, Busser y Baloglu (2008): Lealtad de marca y destino turístico
 Modelo de Qu (2010): Integración de los conceptos marca e imagen de destino
El estudio sobre la marca turística y la imagen del destino es un campo emergente, y este trabajo
pretende ayudar a una mejor comprensión del mismo al abordar la comparativa de cuatro modelos que
tienen en cuenta aspectos diferenciadores como la percepción afectiva, la personalidad, la imagen de
conjunto o la lealtad a un destino.
Con esta intención, el documento se divide en cinco apartados, en los que comenzaremos revisando
en primer lugar los conceptos de marca e imagen del destino para, posteriormente, presentar y
comparar las variables claves de dichos modelos. Terminaremos aportando las conclusiones del análisis
llevado a cabo.
2. LA INVESTIGACIÓN EN TURISMO DEL CONCEPTO MARCA
La búsqueda de la diferenciación es característica implícita en las definiciones de la marca turística,

dentro de un sector que camina hacia un entorno donde interactúan clientes cada vez más sofisticados
y un componente cada vez mayor de innovación en la competencia.
En una industria turística rodeada de cambios constantes, un desafío clave para las empresas es poner
en valor su marca; la gran mayoría de los turistas escoge sus destinos por la marca e imagen que
percibe de ellos. Así muchos lugares buscan implantar técnicas de promoción a través de la creación de
905
imagen de marca, en un esfuerzo por diferenciar sus identidades y subrayar el carácter único de su
destino.
Las marcas turísticas buscan un concepto de imagen diferenciada, como respuesta a los deseos de una
parte del mercado que les aporte un valor añadido específico y único, creando sinergias y negocio para
una determinada zona (Memelsdorff, 1998). La marca tiene también una influencia directa en la
percepción que los consumidores poseen sobre el precio, disminuyendo la sensibilidad al mismo a
medida que aumenta la reputación de la firma. (Erdem et al., 2002).
El concepto de marca en el sector turístico se encuentra en un proceso complejo de adaptación para el

consumidor. Al tratarse de un servicio, por tanto intangible, el turista no tiene capacidad de probar un
destino hasta que no disfruta de él. (Eby, Molnar y Cai 1999:55)
Para Blain et al. (2005:337), la marca turística es el conjunto de actividades de marketing encaminadas a
apoyar la creación de un nombre, símbolo o cualquier otro gráfico que identifica y diferencia un
destino, que transmite de forma continua la expectativa de una experiencia asociada únicamente a ese
lugar, que sirven para consolidar y reforzar la conexión emocional entre el visitante y el destino, y que
reduce costes y riesgos para el consumidor.
3. LA IMAGEN DEL DESTINO
Cada vez más, las experiencias positivas de los turistas en el destino buscan no sólo la repetición de
visitas al mismo, sino además, la recomendación a los amigos, familiares y contactos de las redes
sociales de internet. La imagen es clave para atraer a los turistas, es un elemento crítico en la elección
del proceso de destino, con independencia de si es representativa de lo que un lugar tiene que ofrecer.
Sin embargo, el alcance de los objetivos de la imagen, puede ser mayor si se realiza en el contexto de la
marca (Crompton, 1992).
La imagen del destino es un concepto que se forma a través de la interpretación razonada y emocional
del turista y es fruto de la relación de esos dos componentes (Baloglu y Brinberg, 1997; Baloglu y
McCleary, 1999).
Bigné et al. (2000) consideran que si el destino quiere crecer generando satisfacción entre los turistas y
los residentes, debe tomar un camino influenciado por el marketing social caracterizada por:
1 - Control continuado de los niveles de satisfacción del turista y utilizar sus resultados como parte del
criterio de evaluación, más que el aumento en el número de turistas.
2 - Valoración sistemática de reacciones de los residentes ante los turistas, como componente
importante en la experiencia turística.
3 - El avance de las infraestructuras en el destino tiene connotaciones a largo plazo para los turistas que
atrae y los residentes.
Bergstorm et al. (1994) afirman que el marketing de destinos turísticos es un factor clave en el
desarrollo y mantenimiento de la singularidad de un lugar.
Blain et al. (2005: 337) aportan una definición de la imagen de destino como conjunto de diferentes
acciones de marketing encaminadas a:
906
1 - Ayudar a la creación de un nombre junto a su logotipo y marca propia, que lo identifique y distinga
claramente de otros destinos.
2 - Crear un conjunto de expectativas favorables ante una experiencia de viaje única.
3 - Consolidar y perdurar la unión emocional entre el turista y el destino.
4 - Centrar la búsqueda de consumidores potenciales, disminuyendo costes y aumentando la

rentabilidad de las acciones de marketing.
Gallarza et al. (2002) tras realizar una revisión completa de la literatura sobre este concepto, concluyen
que la imagen de los destinos turísticos es compleja, múltiple, relativista y dinámica.
A partir de la revisión del concepto de destino turístico, parece ser que existen tres planteamientos de
la literatura:
 Enfoque cognitivo o de valoración de los atributos del destino turístico.
 Enfoque afectivo o de lo sentimientos evocados por el lugar.
 Enfoque conjunto como suma de las características de los dos anteriores.
Este último planteamiento es reconocido como la imagen del destino formada a partir de evaluaciones
sobre las características del destino junto a valoraciones emocionales hacia el lugar. (Moutinho, 1987;
Baloglu y Brinberg, 1997; Walmsley y Young, 1998; Baloglu y McCleary, 1999).
4. MODELOS E IMPLICACIONES DE LA MARCA EN LA IMAGEN DEL DESTINO
El sector turístico busca adelantarse a la demanda futura conociendo cada tipología de consumidor,
acotando el tiempo que dedicará, su distribución anual y la elección del destino. La percepción
obtenida entre las expectativas de los turistas, y lo realmente obtenido una vez terminado el viaje es
vital para la consolidación de una marca de destino, su imagen y la fidelización de los consumidores
ante futuras visitas.
En un esfuerzo para relacionar la marca con la imagen del destino, sus variables e implicaciones, hemos
seleccionado cuatro modelos que a nuestro juicio, definen y delimitan esta relación sinérgica.
4.1. MODELO DE BALOGLU Y MCCLEARY: MODELO DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN-

DESTINO
Para Baloglu y McCleary (1999) la imagen de un destino turístico no es sólo el resultado de las acciones
de marketing, comunicación o promoción como componente cognitivo; además existe un componente
afectivo necesario para poder entender los modelos que interrelacionan marca con destino turístico.
Parten de la existencia de tres niveles de evaluación de la imagen: cognitivo, afectivo y global (Gunn
1972). El significado cognitivo se refiere al valor de los caracteres físicos del destino, mientras que el
afectivo está determinado por valores más motivacionales (Hanyu, 1993: 161). Esta última imagen
global se compondría por la suma de las evaluaciones tanto cognitivas como afectivas (Stern y
Krakover, 1993)
907
También se contemplan dos tipos de factores que sirven para completar dichos niveles evaluativos de
la imagen: Factores estímulo y factores personales. Los primeros son aquellos relacionados con la
experiencia previa e información externa obtenida por diversos medios, mientras que los factores
personales engloban valores como la motivación, personalidad y entorno social (edad, estudios, estado
civil…).
Figura 1: Modelo de Baloglu y McCleary
COGNITIVO
FACTORES AFECTIVO FACTORES

ESTÍMULO PERSONALES
GLOBAL
Fuente: Baloglu y McCleary (1999)
La correcta medida de la eficacia de las marcas de destino es un aspecto crucial de la gestión de destino
a largo plazo (Blain et al, 2005). La investigación empírica de referencia se centra en los viajeros con
experiencia y su percepción de la marca de destino como fórmula de mediación de valor para el turista
(Blain et al, 2005; Ritchie y Ritchie, 1998).
Destaca la aplicación de este Modelo en el trabajo empírico que realizan Huang, Li y Cai (2010) sobre
la imagen del destino asociada a festivales y eventos especiales; como oportunidad para que los
visitantes puedan participar en una experiencia colectiva que es distinta al día a día del lugar, poniendo
de manifiesto la importancia de la participación de los residentes locales en la imagen de los turistas.
Así, los festivales ayudan a mejorar la cultura e historia local y generan beneficios económicos para el
destino
4.2. MODELO DE EKINCI Y HOSANY: PERSONALIDAD DEL DESTINO
Ekinci y Hosany (2006) aportan relevantes implicaciones para el desarrollo de estrategias de marketing,
con la creación y gestión de un destino en base a su personalidad como fórmula de posicionamiento y
diferenciación efectiva.
908
Figura 2: Modelo de Ekinci y Hosany
Personalidad del
Destino
Imagen Afectiva
Intención de
Recomendar
Imagen Cognitiva
Fuente: Ekinci y Hosany
Debido a la creciente competencia en el mercado del turismo, la personalidad de destino se convierte

en una variable clave para el desarrollo de marcas de destino y la elaboración de una identidad única
para los lugares turísticos.
El Modelo de Ekinci y Hosany indica que la percepción de la personalidad de destino tiene tres
dimensiones: Sinceridad, entusiasmo, y convivencia. El estudio también encontró que la personalidad
de destino tiene un impacto positivo en la imagen percibida y la intención de recomendar.
Las aportaciones sugieren que un destino debe contar tanto con la personalidad suficiente para
diferenciarse, como con los valores necesarios para que el turista recomiende su visita. Un destino
puede mejorar el impacto positivo de la imagen sobre la intención de recomendar mediante el
desarrollo de fuertes características de su personalidad a través de una estrategia de marketing
focalizada en ese sentido. El modelo, por otra parte, no tiene en cuenta aspectos relevantes como la
satisfacción del turista en la visita o la calidad percibida.
El análisis que busca el modelo de Ekincy está enfocado a determinar los efectos de la personalidad,
proponiendo que la intención de recomendar los destinos es mayor cuando se percibe un lugar con
fuerte personalidad.
Este modelo es utilizado en el trabajo empírico desarrollado por Lin y Huang (2009) en el que
presentan un modelo para evaluar la posición de la imagen de los turistas hacia un destino. El estudio
aporta información valiosa para los profesionales del marketing turístico que intentan desarrollar
ofertas adaptadas a las necesidades de sus mercados de destino mediante el posicionamiento y la
segmentación.
4.3. MODELO DE BOO, BUSSER Y BALOGLU: LEALTAD DE MARCA Y DESTINO TURÍSTICO
Boo et al. (2008) desarrollan un modelo de imagen basado en el concepto de valor de marca del cliente
y su aplicación al contexto de destino. El propósito de los autores es aplicar el concepto de valor de
marca basada en el cliente a la evaluación del destino en un modelo integrado. Sus objetivos son:
909
1 - Desarrollar un modelo válido y fiable de las marcas de destino basado en el consumidor.
2 - Evaluar empíricamente las dimensiones de la marca de destino.
3 - Relacionar las dimensiones de una marca.
El proceso utilizado por los autores se basó en una perspectiva multidimensional de las marcas de
destino centradas en el cliente. Pretende ofrecer un modelo de medición válida y confiable que permita
evaluar la posición competitiva de una marca y considerar su singularidad y superioridad. Los
resultados están enfocados a la estrategia de promoción, la búsqueda del éxito en la adaptación de la
marca en los segmentos de mercado, y la comunicación de las excelencias que el destino aporta a los
consumidores.
Figura 3: Modelo de Boo, Busser y Baloglu
Conocimiento
Marca de Destino
Imagen
Lealtad a la Marca
Calidad
Fuente: Boo, Busser y Baloglu
Las cuatro premisas para la medición de la marca del destino, en las que se basa son:
1 - Puede ser medida mediante el empleo del concepto de valor basado en el cliente.
2 - Debe ser evaluada en comparación con otros destinos competitivos en la categoría de destino de la
misma marca.
3 - Los destinos en cuestión deben ser reconocidos entre los turistas.
4 - Los turistas deben tener experiencia en los destinos estudiados.
El modelo sugiere que la experiencia en el destino tiene un efecto positivo en el valor de marca, sin
embargo, los turistas que tengan una experiencia positiva en el destino no necesariamente son leales al
mismo.
A partir de este modelo destaca el trabajo de Prayaq y Ryan (2011) que evalúan un modelo teórico
basado en la hipótesis de las relaciones entre cuatro variables: la imagen de destino, el apego al lugar, la
910
implicación personal y la satisfacción de los turistas. El modelo estructural indica que las cuatro
variables son antecedentes de la lealtad de los visitantes, pero esta relación está sometida a los niveles
de satisfacción. Los resultados ofrecen importantes implicaciones para la teoría y la práctica del
turismo.
4.4. EL MODELO DE QU: INTEGRACIÓN DE LOS CONCEPTOS DE LA MARCA E IMAGEN

DE DESTINO
Qu et al. (2010), buscan acercar la dimensión de la marca a la imagen del destino turístico. Para ello
proponen la imagen de marca para el destino como un conjunto multidimensional, influenciado por el
conocimiento y las sensaciones afectivas que influyen conjuntamente en el comportamiento turístico.
Muestran el papel integrador entre ambos conceptos como un medio de influencia en el

comportamiento del consumidor para un mercado turístico cada vez más competitivo, y donde los
destinos turísticos deben establecer una fuerte imagen de marca como reflejo de la unión cognitiva y
afectiva de la imagen para fidelizar y aumentar los turistas de un determinado enclave.
El modelo sugiere la existencia de una imagen única como un nuevo componente de las asociaciones
de marca de destino. Propone que la imagen global del destino es un mediador entre sus asociaciones
de marca (componentes cognitivos, afectivos y únicos) y los comportamientos de los turistas en el
futuro (la intención de volver y recomendar).
Figura 4: Modelo de Qu
Imagen Cognitiva
Intención de
Volver
Imagen Única Imagen de

Conjunto
Intención de
Recomendar
Imagen Afectiva
Fuente: Qu, Hyunjung Kim y Hyunjung Im
Los resultados mostraron que la imagen de destino tiene un papel integrador entre los tres
componentes citados, la marca de destino y las intenciones de comportamiento. En definitiva, este
modelo tiene como objetivo probar que la imagen de destino es un constructo multidimensional, en
base a tres tipos de imágenes: cognitivas, única y afectivas, que en conjunto afectan a los
comportamientos turísticos.
A pesar de la reciente publicación de este modelo y sus conclusiones, sirve de base para el estudio
realizado por Reza, Shekarchizadeh y Samiei (2011) cuya investigación mide el efecto de la marca de
911
destino en las actitudes de los turistas. Entre sus conclusiones destacamos la necesidad de fortalecer la
lealtad a la marca mediante la mejora de sus servicios de calidad internos de las empresas e
instituciones turísticas y la eficacia en las comunicaciones de marketing
5. COMPARATIVA DE LOS MODELOS ANALIZADOS
A la vista de los modelos analizados podemos comprobar cómo las imágenes percibidas por los
consumidores influyen en mayor o menor medida como variables en la concepción del destino. Estas
imágenes tienen un valor determinado según atendamos a un modelo u otro como se recoge en la
Figura 5.
Figura 5: Cuadro resumen Modelos
MODELOS Baloglu y McCleary Ekinci y Hosany Boo et al. Qu et al.
Factores Imagen afectiva/ Conocimiento/ Imagen cognitiva/

estímulos/personales cognitiva imagen/calidad única/afectiva
VARIABLES
VARIABLE Personalidad del

CLAVE destino
Afectiva Marca de destino Imagen de conjunto
Intención
de volver/
RESULTADO Imagen global Intención de Lealtad a la marca recomendar
recomendar
Según los cuatro modelos considerados, podemos decir que la marca en el contexto de destinos
turísticos, es una parte esencial que contribuye a la formación de imagen del destino y de su éxito en un
mercado cada vez más competitivo y globalizado. En todos los modelos se recogen factores personales
y afectivos por un lado, junto a variables más racionales como el conocimiento o la calidad percibida por
otro. Destaca en los resultados de los modelos, la lealtad a la marca o la intención de recomendar,
como fin de un proceso de estímulos recibidos por el consumidor turístico.
El análisis comparativo de los Modelos reconoce así, la importancia de la marca y la imagen de destino
como símbolos de lealtad y fidelidad, que se traduce en mayores ingresos económicos y rentabilidad
para los destinos.
6. CONCLUSIONES
A pesar de la cada vez más importancia del sector turístico en la economía mundial, la investigación
sobre la marca y la imagen del destino parece no tener aún el suficiente desarrollo. El resultado de
nuestro análisis sobre modelos integradores de marca e imagen de destino, muestra que existe un
consenso prácticamente general sobre este tema entre los investigadores acerca de los elementos más
relevantes, como la existencia de valores afectivos y personales que forman parte de la imagen global.
La forma de relacionar estas variables ya no concita tanta unanimidad entre los autores, aportando cada
uno de los modelos estudiados notables diferencias a la hora de interrelacionar la marca y la imagen del
destino. Así, la marca influye en el comportamiento del consumidor en diferentes niveles como la
912
elección, repetición en la visita, satisfacción, calidad, recomendación o la lealtad, según atendamos a

uno u otro modelo.
Todos los modelos, aún teniendo en cuenta la fecha reciente de publicación del Modelo de Qu, son
seguidos por futuros investigadores que basan sus estudios en los resultados obtenidos en los mismos,
como la imagen global para el visitante, los sentimientos formados, la lealtad o la fidelidad hacia un
lugar.
A modo de resumen, podemos decir, que los sentimientos afectivos evocados por los turistas hacia los
destinos son una respuesta emocional y forman el componente afectivo de la imagen; mientras que el
componente cognitivo supone el conocimiento que se tiene de las características del lugar. La
diferenciación entre ambas evaluaciones permite comprender mejor cómo las personas valoran los
lugares.
Una futura línea de investigación puede centrarse en la búsqueda de la composición ideal de la marca
de destino, necesaria para las diferentes etapas del proceso de toma de decisiones de los consumidores
turísticos y para encontrar el efecto de las distintas variables en la toma decisiones sobre un
determinado destino turístico.
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914
IMAGEN DEL DESTINO Y MARCA TURÍSTICA: SINERGIAS E IMPLICACIONES
BRAND IMAGE AND TOURIST DESTINATION: SYNERGIES AND IMPLICATIONS
José Antonio Folgado Fernández

Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales, Departamento de Economía Financiera y Contabilidad,
Centro Universitario de Plasencia, Universidad de Extremadura
jafolgado@unex.es
Paulo Alexandre Oliveira Duarte

PhD em Gestão, Departamento de Gestão e Economia, Faculdade de Ciências Sociais e Humanas. Universidade
da Beira Interior
pduarte@ubi.pt
José Manuel Hernández Mogollón

PhD en Ciencias Económicas y Empresariales, Departamento de Dirección de Empresas y Sociología, Facultad
de Estudios Empresariales y Turismo, Universidad de Extremadura
jmherdez@unex.es
RESUMEN
En un sector turístico tan competitivo como el actual, muchos destinos están adoptando la creación de
imagen de marca, en un esfuerzo por dar respuesta a las nuevas exigencias del mercado y diferenciarse
de sus competidores. El objetivo de este trabajo es identificar la importancia de la marca en la imagen
del destino turístico a través de la revisión de la literatura y del análisis de cuatro modelos integradores.
La metodología seguida se ha basado en la revisión del marco conceptual de la marca turística,

identificando los artículos y autores claves relacionados con este tema. De igual forma se ha realizado
un estudio de las variables más relevantes y su relación con la imagen del destino turístico. Los
resultados muestran la importancia creciente de la marca para la actividad turística, así como la
necesidad de profundizar en el conocimiento de las percepciones de los turistas, y en particular con la
creación de estímulos y asociación de ideas con la imagen percibida del destino.
PALABRAS-CLAVE
Investigación en Turismo, Marketing Turístico, Imagen del Destino, Marca Turística.
ABSTRACT
In a highly competitive tourism industry today, many places are adopting the creation of a brand
image, in an effort to respond to new market demands and differentiate themselves from competitors.
The aim of this work is to identify the importance of branding in the image of the destination through
the literature review and integrative analysis of four models. The methodology was based on a review
of the conceptual framework of place branding, in order to identify the key authors and theoretical
models. A study of the most relevant variables and their relationship with the image of the destination
was conducted. The results show the importance and the growth of place branding in the promotion
of tourist destinations as well as the need to deepen the understanding of the perceptions of tourists,
904
particularly through the identification of relations and associations between destination perceived
image and place branding.
KEYWORDS
Tourism, Place Branding, Destination Image, Tourism Marketing.
1. INTRODUCCIÓN
El presente trabajo se centra en el área de la marca turística y la imagen percibida del destino. La
intangibilidad asociada a los servicios sugiere que la creación de marcas y su imagen es un factor más
crítico en este sector (Onkvisit y Shaw, 1989). El alcance de este trabajo es de carácter exploratorio, y
busca obtener una aproximación teórica a partir de la revisión de la literatura relacionada con la marca
y la imagen en el contexto del sector turístico. Así, el objetivo general de este estudio consiste en
comparar, sobre la base del modelo de Gunn (1972) que considera la formación de la imagen del
destino como una construcción mental basada en un proceso evaluativo de la información que se
posee de dicho lugar por distintos medios; las relaciones y sinergias entre la marca turística y la imagen
del destino a través de cuatro modelos integradores de estos dos conceptos:
 Modelo de Baloglu y McCleary (1999): Formación de la imagen-destino
 Modelo de Ekinci y Hosany (2006): Personalidad del Destino
 Modelo de Boo, Busser y Baloglu (2008): Lealtad de marca y destino turístico
 Modelo de Qu (2010): Integración de los conceptos marca e imagen de destino
El estudio sobre la marca turística y la imagen del destino es un campo emergente, y este trabajo
pretende ayudar a una mejor comprensión del mismo al abordar la comparativa de cuatro modelos que
tienen en cuenta aspectos diferenciadores como la percepción afectiva, la personalidad, la imagen de
conjunto o la lealtad a un destino.
Con esta intención, el documento se divide en cinco apartados, en los que comenzaremos revisando
en primer lugar los conceptos de marca e imagen del destino para, posteriormente, presentar y
comparar las variables claves de dichos modelos. Terminaremos aportando las conclusiones del análisis
llevado a cabo.
2. LA INVESTIGACIÓN EN TURISMO DEL CONCEPTO MARCA
La búsqueda de la diferenciación es característica implícita en las definiciones de la marca turística,

dentro de un sector que camina hacia un entorno donde interactúan clientes cada vez más sofisticados
y un componente cada vez mayor de innovación en la competencia.
En una industria turística rodeada de cambios constantes, un desafío clave para las empresas es poner
en valor su marca; la gran mayoría de los turistas escoge sus destinos por la marca e imagen que
percibe de ellos. Así muchos lugares buscan implantar técnicas de promoción a través de la creación de
905
imagen de marca, en un esfuerzo por diferenciar sus identidades y subrayar el carácter único de su
destino.
Las marcas turísticas buscan un concepto de imagen diferenciada, como respuesta a los deseos de una
parte del mercado que les aporte un valor añadido específico y único, creando sinergias y negocio para
una determinada zona (Memelsdorff, 1998). La marca tiene también una influencia directa en la
percepción que los consumidores poseen sobre el precio, disminuyendo la sensibilidad al mismo a
medida que aumenta la reputación de la firma. (Erdem et al., 2002).
El concepto de marca en el sector turístico se encuentra en un proceso complejo de adaptación para el

consumidor. Al tratarse de un servicio, por tanto intangible, el turista no tiene capacidad de probar un
destino hasta que no disfruta de él. (Eby, Molnar y Cai 1999:55)
Para Blain et al. (2005:337), la marca turística es el conjunto de actividades de marketing encaminadas a
apoyar la creación de un nombre, símbolo o cualquier otro gráfico que identifica y diferencia un
destino, que transmite de forma continua la expectativa de una experiencia asociada únicamente a ese
lugar, que sirven para consolidar y reforzar la conexión emocional entre el visitante y el destino, y que
reduce costes y riesgos para el consumidor.
3. LA IMAGEN DEL DESTINO
Cada vez más, las experiencias positivas de los turistas en el destino buscan no sólo la repetición de
visitas al mismo, sino además, la recomendación a los amigos, familiares y contactos de las redes
sociales de internet. La imagen es clave para atraer a los turistas, es un elemento crítico en la elección
del proceso de destino, con independencia de si es representativa de lo que un lugar tiene que ofrecer.
Sin embargo, el alcance de los objetivos de la imagen, puede ser mayor si se realiza en el contexto de la
marca (Crompton, 1992).
La imagen del destino es un concepto que se forma a través de la interpretación razonada y emocional
del turista y es fruto de la relación de esos dos componentes (Baloglu y Brinberg, 1997; Baloglu y
McCleary, 1999).
Bigné et al. (2000) consideran que si el destino quiere crecer generando satisfacción entre los turistas y
los residentes, debe tomar un camino influenciado por el marketing social caracterizada por:
1 - Control continuado de los niveles de satisfacción del turista y utilizar sus resultados como parte del
criterio de evaluación, más que el aumento en el número de turistas.
2 - Valoración sistemática de reacciones de los residentes ante los turistas, como componente
importante en la experiencia turística.
3 - El avance de las infraestructuras en el destino tiene connotaciones a largo plazo para los turistas que
atrae y los residentes.
Bergstorm et al. (1994) afirman que el marketing de destinos turísticos es un factor clave en el
desarrollo y mantenimiento de la singularidad de un lugar.
Blain et al. (2005: 337) aportan una definición de la imagen de destino como conjunto de diferentes
acciones de marketing encaminadas a:
906
1 - Ayudar a la creación de un nombre junto a su logotipo y marca propia, que lo identifique y distinga
claramente de otros destinos.
2 - Crear un conjunto de expectativas favorables ante una experiencia de viaje única.
3 - Consolidar y perdurar la unión emocional entre el turista y el destino.
4 - Centrar la búsqueda de consumidores potenciales, disminuyendo costes y aumentando la

rentabilidad de las acciones de marketing.
Gallarza et al. (2002) tras realizar una revisión completa de la literatura sobre este concepto, concluyen
que la imagen de los destinos turísticos es compleja, múltiple, relativista y dinámica.
A partir de la revisión del concepto de destino turístico, parece ser que existen tres planteamientos de
la literatura:
 Enfoque cognitivo o de valoración de los atributos del destino turístico.
 Enfoque afectivo o de lo sentimientos evocados por el lugar.
 Enfoque conjunto como suma de las características de los dos anteriores.
Este último planteamiento es reconocido como la imagen del destino formada a partir de evaluaciones
sobre las características del destino junto a valoraciones emocionales hacia el lugar. (Moutinho, 1987;
Baloglu y Brinberg, 1997; Walmsley y Young, 1998; Baloglu y McCleary, 1999).
4. MODELOS E IMPLICACIONES DE LA MARCA EN LA IMAGEN DEL DESTINO
El sector turístico busca adelantarse a la demanda futura conociendo cada tipología de consumidor,
acotando el tiempo que dedicará, su distribución anual y la elección del destino. La percepción
obtenida entre las expectativas de los turistas, y lo realmente obtenido una vez terminado el viaje es
vital para la consolidación de una marca de destino, su imagen y la fidelización de los consumidores
ante futuras visitas.
En un esfuerzo para relacionar la marca con la imagen del destino, sus variables e implicaciones, hemos
seleccionado cuatro modelos que a nuestro juicio, definen y delimitan esta relación sinérgica.
4.1. MODELO DE BALOGLU Y MCCLEARY: MODELO DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN-

DESTINO
Para Baloglu y McCleary (1999) la imagen de un destino turístico no es sólo el resultado de las acciones
de marketing, comunicación o promoción como componente cognitivo; además existe un componente
afectivo necesario para poder entender los modelos que interrelacionan marca con destino turístico.
Parten de la existencia de tres niveles de evaluación de la imagen: cognitivo, afectivo y global (Gunn
1972). El significado cognitivo se refiere al valor de los caracteres físicos del destino, mientras que el
afectivo está determinado por valores más motivacionales (Hanyu, 1993: 161). Esta última imagen
global se compondría por la suma de las evaluaciones tanto cognitivas como afectivas (Stern y
Krakover, 1993)
907
También se contemplan dos tipos de factores que sirven para completar dichos niveles evaluativos de
la imagen: Factores estímulo y factores personales. Los primeros son aquellos relacionados con la
experiencia previa e información externa obtenida por diversos medios, mientras que los factores
personales engloban valores como la motivación, personalidad y entorno social (edad, estudios, estado
civil…).
Figura 1: Modelo de Baloglu y McCleary
COGNITIVO
FACTORES AFECTIVO FACTORES

ESTÍMULO PERSONALES
GLOBAL
Fuente: Baloglu y McCleary (1999)
La correcta medida de la eficacia de las marcas de destino es un aspecto crucial de la gestión de destino
a largo plazo (Blain et al, 2005). La investigación empírica de referencia se centra en los viajeros con
experiencia y su percepción de la marca de destino como fórmula de mediación de valor para el turista
(Blain et al, 2005; Ritchie y Ritchie, 1998).
Destaca la aplicación de este Modelo en el trabajo empírico que realizan Huang, Li y Cai (2010) sobre
la imagen del destino asociada a festivales y eventos especiales; como oportunidad para que los
visitantes puedan participar en una experiencia colectiva que es distinta al día a día del lugar, poniendo
de manifiesto la importancia de la participación de los residentes locales en la imagen de los turistas.
Así, los festivales ayudan a mejorar la cultura e historia local y generan beneficios económicos para el
destino
4.2. MODELO DE EKINCI Y HOSANY: PERSONALIDAD DEL DESTINO
Ekinci y Hosany (2006) aportan relevantes implicaciones para el desarrollo de estrategias de marketing,
con la creación y gestión de un destino en base a su personalidad como fórmula de posicionamiento y
diferenciación efectiva.
908
Figura 2: Modelo de Ekinci y Hosany
Personalidad del
Destino
Imagen Afectiva
Intención de
Recomendar
Imagen Cognitiva
Fuente: Ekinci y Hosany
Debido a la creciente competencia en el mercado del turismo, la personalidad de destino se convierte

en una variable clave para el desarrollo de marcas de destino y la elaboración de una identidad única
para los lugares turísticos.
El Modelo de Ekinci y Hosany indica que la percepción de la personalidad de destino tiene tres
dimensiones: Sinceridad, entusiasmo, y convivencia. El estudio también encontró que la personalidad
de destino tiene un impacto positivo en la imagen percibida y la intención de recomendar.
Las aportaciones sugieren que un destino debe contar tanto con la personalidad suficiente para
diferenciarse, como con los valores necesarios para que el turista recomiende su visita. Un destino
puede mejorar el impacto positivo de la imagen sobre la intención de recomendar mediante el
desarrollo de fuertes características de su personalidad a través de una estrategia de marketing
focalizada en ese sentido. El modelo, por otra parte, no tiene en cuenta aspectos relevantes como la
satisfacción del turista en la visita o la calidad percibida.
El análisis que busca el modelo de Ekincy está enfocado a determinar los efectos de la personalidad,
proponiendo que la intención de recomendar los destinos es mayor cuando se percibe un lugar con
fuerte personalidad.
Este modelo es utilizado en el trabajo empírico desarrollado por Lin y Huang (2009) en el que
presentan un modelo para evaluar la posición de la imagen de los turistas hacia un destino. El estudio
aporta información valiosa para los profesionales del marketing turístico que intentan desarrollar
ofertas adaptadas a las necesidades de sus mercados de destino mediante el posicionamiento y la
segmentación.
4.3. MODELO DE BOO, BUSSER Y BALOGLU: LEALTAD DE MARCA Y DESTINO TURÍSTICO
Boo et al. (2008) desarrollan un modelo de imagen basado en el concepto de valor de marca del cliente
y su aplicación al contexto de destino. El propósito de los autores es aplicar el concepto de valor de
marca basada en el cliente a la evaluación del destino en un modelo integrado. Sus objetivos son:
909
1 - Desarrollar un modelo válido y fiable de las marcas de destino basado en el consumidor.
2 - Evaluar empíricamente las dimensiones de la marca de destino.
3 - Relacionar las dimensiones de una marca.
El proceso utilizado por los autores se basó en una perspectiva multidimensional de las marcas de
destino centradas en el cliente. Pretende ofrecer un modelo de medición válida y confiable que permita
evaluar la posición competitiva de una marca y considerar su singularidad y superioridad. Los
resultados están enfocados a la estrategia de promoción, la búsqueda del éxito en la adaptación de la
marca en los segmentos de mercado, y la comunicación de las excelencias que el destino aporta a los
consumidores.
Figura 3: Modelo de Boo, Busser y Baloglu
Conocimiento
Marca de Destino
Imagen
Lealtad a la Marca
Calidad
Fuente: Boo, Busser y Baloglu
Las cuatro premisas para la medición de la marca del destino, en las que se basa son:
1 - Puede ser medida mediante el empleo del concepto de valor basado en el cliente.
2 - Debe ser evaluada en comparación con otros destinos competitivos en la categoría de destino de la
misma marca.
3 - Los destinos en cuestión deben ser reconocidos entre los turistas.
4 - Los turistas deben tener experiencia en los destinos estudiados.
El modelo sugiere que la experiencia en el destino tiene un efecto positivo en el valor de marca, sin
embargo, los turistas que tengan una experiencia positiva en el destino no necesariamente son leales al
mismo.
A partir de este modelo destaca el trabajo de Prayaq y Ryan (2011) que evalúan un modelo teórico
basado en la hipótesis de las relaciones entre cuatro variables: la imagen de destino, el apego al lugar, la
910
implicación personal y la satisfacción de los turistas. El modelo estructural indica que las cuatro
variables son antecedentes de la lealtad de los visitantes, pero esta relación está sometida a los niveles
de satisfacción. Los resultados ofrecen importantes implicaciones para la teoría y la práctica del
turismo.
4.4. EL MODELO DE QU: INTEGRACIÓN DE LOS CONCEPTOS DE LA MARCA E IMAGEN

DE DESTINO
Qu et al. (2010), buscan acercar la dimensión de la marca a la imagen del destino turístico. Para ello
proponen la imagen de marca para el destino como un conjunto multidimensional, influenciado por el
conocimiento y las sensaciones afectivas que influyen conjuntamente en el comportamiento turístico.
Muestran el papel integrador entre ambos conceptos como un medio de influencia en el

comportamiento del consumidor para un mercado turístico cada vez más competitivo, y donde los
destinos turísticos deben establecer una fuerte imagen de marca como reflejo de la unión cognitiva y
afectiva de la imagen para fidelizar y aumentar los turistas de un determinado enclave.
El modelo sugiere la existencia de una imagen única como un nuevo componente de las asociaciones
de marca de destino. Propone que la imagen global del destino es un mediador entre sus asociaciones
de marca (componentes cognitivos, afectivos y únicos) y los comportamientos de los turistas en el
futuro (la intención de volver y recomendar).
Figura 4: Modelo de Qu
Imagen Cognitiva
Intención de
Volver
Imagen Única Imagen de

Conjunto
Intención de
Recomendar
Imagen Afectiva
Fuente: Qu, Hyunjung Kim y Hyunjung Im
Los resultados mostraron que la imagen de destino tiene un papel integrador entre los tres
componentes citados, la marca de destino y las intenciones de comportamiento. En definitiva, este
modelo tiene como objetivo probar que la imagen de destino es un constructo multidimensional, en
base a tres tipos de imágenes: cognitivas, única y afectivas, que en conjunto afectan a los
comportamientos turísticos.
A pesar de la reciente publicación de este modelo y sus conclusiones, sirve de base para el estudio
realizado por Reza, Shekarchizadeh y Samiei (2011) cuya investigación mide el efecto de la marca de
911
destino en las actitudes de los turistas. Entre sus conclusiones destacamos la necesidad de fortalecer la
lealtad a la marca mediante la mejora de sus servicios de calidad internos de las empresas e
instituciones turísticas y la eficacia en las comunicaciones de marketing
5. COMPARATIVA DE LOS MODELOS ANALIZADOS
A la vista de los modelos analizados podemos comprobar cómo las imágenes percibidas por los
consumidores influyen en mayor o menor medida como variables en la concepción del destino. Estas
imágenes tienen un valor determinado según atendamos a un modelo u otro como se recoge en la
Figura 5.
Figura 5: Cuadro resumen Modelos
MODELOS Baloglu y McCleary Ekinci y Hosany Boo et al. Qu et al.
Factores Imagen afectiva/ Conocimiento/ Imagen cognitiva/

estímulos/personales cognitiva imagen/calidad única/afectiva
VARIABLES
VARIABLE Personalidad del

CLAVE destino
Afectiva Marca de destino Imagen de conjunto
Intención
de volver/
RESULTADO Imagen global Intención de Lealtad a la marca recomendar
recomendar
Según los cuatro modelos considerados, podemos decir que la marca en el contexto de destinos
turísticos, es una parte esencial que contribuye a la formación de imagen del destino y de su éxito en un
mercado cada vez más competitivo y globalizado. En todos los modelos se recogen factores personales
y afectivos por un lado, junto a variables más racionales como el conocimiento o la calidad percibida por
otro. Destaca en los resultados de los modelos, la lealtad a la marca o la intención de recomendar,
como fin de un proceso de estímulos recibidos por el consumidor turístico.
El análisis comparativo de los Modelos reconoce así, la importancia de la marca y la imagen de destino
como símbolos de lealtad y fidelidad, que se traduce en mayores ingresos económicos y rentabilidad
para los destinos.
6. CONCLUSIONES
A pesar de la cada vez más importancia del sector turístico en la economía mundial, la investigación
sobre la marca y la imagen del destino parece no tener aún el suficiente desarrollo. El resultado de
nuestro análisis sobre modelos integradores de marca e imagen de destino, muestra que existe un
consenso prácticamente general sobre este tema entre los investigadores acerca de los elementos más
relevantes, como la existencia de valores afectivos y personales que forman parte de la imagen global.
La forma de relacionar estas variables ya no concita tanta unanimidad entre los autores, aportando cada
uno de los modelos estudiados notables diferencias a la hora de interrelacionar la marca y la imagen del
destino. Así, la marca influye en el comportamiento del consumidor en diferentes niveles como la
912
elección, repetición en la visita, satisfacción, calidad, recomendación o la lealtad, según atendamos a

uno u otro modelo.
Todos los modelos, aún teniendo en cuenta la fecha reciente de publicación del Modelo de Qu, son
seguidos por futuros investigadores que basan sus estudios en los resultados obtenidos en los mismos,
como la imagen global para el visitante, los sentimientos formados, la lealtad o la fidelidad hacia un
lugar.
A modo de resumen, podemos decir, que los sentimientos afectivos evocados por los turistas hacia los
destinos son una respuesta emocional y forman el componente afectivo de la imagen; mientras que el
componente cognitivo supone el conocimiento que se tiene de las características del lugar. La
diferenciación entre ambas evaluaciones permite comprender mejor cómo las personas valoran los
lugares.
Una futura línea de investigación puede centrarse en la búsqueda de la composición ideal de la marca
de destino, necesaria para las diferentes etapas del proceso de toma de decisiones de los consumidores
turísticos y para encontrar el efecto de las distintas variables en la toma decisiones sobre un
determinado destino turístico.
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Vol. 25, Nº 2, 130-146.
914
Facultad de Comunicación y Ciencias Administrativas
Escuela Profesional de Turismo, Hotelería y Gestión Cultural
Bethsy Raquel Sotelo Morales

LICENCIADA EN TURISMO
ilc.institute@gmail.com
Sumilla
El curso tiene un carácter introductorio general de naturaleza polivalente con

énfasis en los aspectos globales, sectoriales y multidisciplinarios del desarrollo
y planificación turística de acción pública y privada.
Comprende además el estudio de evaluación territorial en materia de sus

recursos, con la finalidad de ordenar y planificar el producto turístico en el
espacio.
Objetivos
Objetivo General
El objetivo de la materia es sensibilizar al educando de manera tal que

comprenda la importancia, los tipos y las fases de la planificación
territorial sostenible de los destinos turísticos, de modo que se
comprenda la dinámica entre los agentes de los mismos, la
importancia de la gestión de la potencialidad de los recursos y su
puesta en valor.
Objetivos Específicos
-Establecer y uniformizar conceptos clave para el posterior desarrollo

de la materia.
-Conocer el proceso, paso a paso, del proceso de planificación de un
destino turístico.
-Usar metodologías susceptibles de la ordenación turística, su uso y
aplicación.
-Aplicar metodologías expuestas anteriormente a casos reales de
planificación estratégica en destinos turísticos para de este modo poder
analizar y valorar las posibles dificultades que puedan surgir en un
proceso de este tipo.
UNIDAD DIDACTICA OBJETIVOS ESPECIFICOS
Explicar paso a paso el proceso de
UNIDAD II planificación de un destino turístico.
Tabla de contenidos
UNIDAD II. Planificación Turística.

2.1 Antecedentes de la Planificación Turística en el Perú.
2.1.1 Estudios y planes relevantes.
2.2 Concepto.
2.3 Objetivos de la Planificación Turística.
2.4 Ventajas de la Planificación Turística.
2.5 Importancia de la Planificación Turística.
2.6 Metodología de la Planificación Turística.
2.6.1 Planificación Convencional.
2.6.2 Planificación Interactiva.
2.7 Niveles, ámbitos, productos y destinos de la planificación turística.
2.8 Elementos de la planificación turística.
2.8.1 Imagen.
2.8.2 Diagnóstico.
2.8.3 Fijación de objetivos y metas.
2.8.4 Determinación de estrategias.
2.8.5 Determinación de instrumentos.
2.8.6 Categorías de instrumentos.
2.8.7 Mecanismo de ordenación para los instrumentos de planificación.
2
Planificación Turística
Las nuevas políticas de desarrollo local
consideran al turismo como una de las
áreas que son dirigidas a regiones con
elevada incidencia de pobreza, debido a:
-Existencia de importantes recursos

naturales y culturales (limitados).
-Capacidad del turismo –dependencia
del factor humano- en la generación de
empleo (bajas barreras de entrada en
términos de volumen de capital, y de
calificación de mano de obra).
-Construcción de infraestructura.
-Incorporación de nuevos servicios.
Estas actividades contribuyen directamente a los ejes del
desarrollo sostenible:
-Competitividad de las empresas.

-Equidad social.
-Conservación ambiental del territorio.
2.1 Antecedentes de la Planificación Turística en el Perú.
La Planificación de la actividad
turística nace en el Perú
paralelamente con la propia
organización de la actividad
con la participación del estado.
No se trató de un proceso de
planificación técnica y
científica, sino de una
planificación dirigida a
organizar los elementos de la
oferta.
-Ministerio de Fomento y Obras Públicas (1932 - 1939).
-Touring y Automóvil Club del Perú (1939 - 1946).
-Corporación Nacional de Turismo (1946 - 1950).
-Touring y Automóvil Club del Perú (1950 - 1963).
-Corporación de Turismo del Perú- COLTUR PERU (1964 -
1969).
-Empresa Nacional de Turismo (1969).
-Dirección General de Turismo (1969 - 1978).
-Secretaría del Estado de Turismo (1978 - 1981).
-Vice Ministerio de Turismo (1981 - a la fecha).
A partir del año 1969, los planes estaban sujetos a una
estructura y formato cuyo fin era abarcar todos los aspectos
de la problemática turística (los diagnósticos abarcaban
aspectos que el estado no estaba en condiciones de
enfrentarla); y por tanto los documentos teóricamente bien
planteados, no podían ser implementados, debido a que los
planes se proponían metas que correspondían al sector
privado.
Fig. 2.1: Proceso histórico del Desarrollo Turístico en el Perú.
2.1.1 Estudios y planes relevantes.
Después
Antes
Fig. 2.2: Experiencias de planificación del Turismo en el Perú.
Práctica Calificada
Caso Contexto o Tema Objetivo Énfasis o Limitantes

situación central logros
Misión
Checchi
Plan Copesco
Estudio
Monitor
Plan Maestro
JICA
2.2 Concepto.
Instrumento que busca definir las
condiciones de desarrollo turístico de
un territorio, que contemplen la
actividad turística junto con aquéllas
otras disciplinas, a fin de:
-Incidir en la mejora de un sector o

del territorio.
-Incrementar el flujo turístico.
-Incrementar la calidad de los
servicios ofertados.
-Mejorar las condiciones de vida de
los distintos núcleos de población.
Getz, “La planificación turística es el proceso que se basa
en la investigación y la evaluación, y que busca optimizar la
potencial contribución del turista al bienestar humano y a la
calidad ambiental”.
La planificación, como instrumento central de
desarrollo turístico, ha cambiado el enfoque a
lo largo de los años. De una preocupación casi
única por la planificación física de las
atracciones y servicios turísticos y su
promoción, se ha pasado progresivamente a
adoptar un enfoque más amplio que
incorpora consideraciones sobre las
necesidades de las empresas, de los turistas y
de la comunidad local.
La planificación turística establece el modelo de desarrollo
a largo plazo que los agentes involucrados en la actividad
(sector privado, sector público y sector voluntario) desean
para el territorio, destacando:
a. Los factores de la oferta y de la demanda.
El turismo debe verse como un sistema interrelacionado
de factores de demanda y de oferta:
a.1 Factores de oferta.
-Atracciones (uso racional de recursos y aporte de

estrategias de actuación para su Puesta en Valor) y
actividades.
-Servicios turísticos.
-Otros servicios y facilidades turísticas.
-Transporte.
-Otras infraestructuras.
-Elementos institucionales.
a.2 Factores de demanda.
-Mercados turísticos internacionales.

-Mercados turísticos nacionales.
-Uso por los residentes de las atracciones y servicios
turísticos.
b. Los elementos físicos, los
recursos naturales, recursos
institucionales, fondos
públicos destinados al sector.
La planificación debe
permitir coordinar las
acciones de las
Administraciones públicas
intervinientes, no sólo
entre sí, sino también con
las emprendidas por los
agentes sociales y
económicos que operan en
el sector turístico.
Un ejercicio para pensar el futuro del turismo en una región
con vocación y recursos turísticos, debería contemplar tres
condiciones:
-Mesa de concertación público- privada (realiza

intercambios con el medio que lo circunda y por extensión,
es interdependiente, nunca auto-suficiente).
-Mediación de expertos validados por los participantes.
-Integración oferta- demanda. Compuesto por: Capital
humano: capacidad emprendedora; Capital Social:
confianza, reciprocidad y asociativismo; Capital
Institucional: trama de organizaciones, clima de
cooperación.
2.3 Objetivos de la Planificación Turística.
Según la OMT:
-Establecer los objetivos del desarrollo turístico y las

políticas para alcanzarlos (engloban otros sectores
económicos, ambientales o sociales).
-Garantizar la conservación presente y futura de los
recursos turísticos (énfasis en recursos naturales no
renovables).
-Ofrecer una información veraz y útil a la toma de
decisiones públicas y privadas.
-Coordinar todos los elementos que forman parte del sector
turístico con la finalidad de alcanzar objetivos económicos
y sociales más rentables.
-Optimizar los beneficios económicos, ambientales y
sociales del turismo, favoreciendo una justa distribución
social de los beneficios.
-Favorecer la coordinación efectiva de los sectores público
y privado (potenciar zonas con un amplio potencial turístico
pero que, por motivos políticos, en la actualidad están fuera
de las grandes rutas turísticas).
-Facilitar el marco institucional para el desarrollo de la
planificación y la gestión turística permanente.
-Crear destinos de calidad y mejorar la eficiencia.
-Generar una evaluación continua de la gestión turística
mediante la revisión de los planes de desarrollo turístico.
2.4 Ventajas de la Planificación Turística.
-Maximizar el ingreso neto de divisas por concepto de

turismo receptivo.
-Promover la creación de empleos.
-Impulsar el desarrollo de áreas deprimidas.
-Promover el turismo interno y la recreación.
-Promover el turismo social.
-Mantener, mejorar y aprovechar los atractivos turísticos.
-Mejorar la capacitación de la fuerza de trabajo empleada
en el sector.
-Enriquecer y conservar el patrimonio histórico y cultural, y
las manifestaciones populares.
2.5 Importancia de la Planificación Turística.
-Ignorancia: recursos, cambios en

el mercado, competencia, etc.
Identificar -Recursos humanos: capacidades.
Minimizarlos
problemas -Identidad: débil.
-Coordinación: agentes del sector
(débil).
-Optimizar la rentabilidad:
recursos.
Identificar -Equidad de costes y beneficios:
beneficios actores. Maximizarlos
potenciales -Satisfacción: turista.
-Prosperidad: población.
-Estrategia competitiva: destino.
2.6 Metodología de la Planificación Turística.
2.6.1 Planificación Convencional.

Con el “viejo método”, el proceso se decantaba,
principalmente, por la regulación de la actividad, sin
participación alguna de los residentes.
Respondía así al esquema “top-down”, (toma de decisiones

por expertos que eran puestos en marcha sin tener en
cuenta la opinión de otros agentes participantes -
comunidad local-).
2.6.2 Planificación Interactiva.
Con el “nuevo método”, se pretenden crear
mecanismos adecuados para alcanzar los
objetivos consensuados entre los diferentes
agentes que están relacionados con la
actividad turística.
Esto supone la utilización de métodos estilo

“bottom-up”: en reuniones y encuentros entre
diferentes agentes, se establecerán las
principales líneas de desarrollo para el futuro,
que, con posterioridad, podrán ser
concretadas por los técnicos especialistas y
ajustadas a los objetivos de la política
turística.
2.7 Niveles, ámbitos, productos y destinos de la planificación
turística.
PLANIFICACIÓN TURÍSTICA
Niveles Económico Físico
Nacional
Ámbitos Regional
Local
Plan Nacional de Turismo

Plan Regional de Turismo
Productos
Plan Local de Turismo
Programas
Proyectos
Turismo receptivo
Destinos Turismo emisivo
Turismo interno
Turismo social
Niveles Económico Físico
-Descripción del desarrollo -Ordenamiento, dirección y

histórico. control de las actividades
-Establecer modelo integral de turísticas (ordenación física del
comportamiento (objetivo, territorio).
meta, estrategia, etc).
Nacional
Ámbitos Regional
Local
Espacio físico- económico

(integración económica, demográfica y política)
Plan Nacional de Turismo
Plan Regional de Turismo
Productos Plan Local de Turismo
Programas
Proyectos
Las inversiones (programas y proyectos), se orientarán

a la creación de complejos, centros, circuitos,
corredores y unidades turísticas.
Turismo receptivo
Turismo emisivo
Turismo interno
Turismo social
Cada clase de turismo exige:
-Proceso de análisis.
-Enfoque metodológico.
-Esfuerzo de planificación adecuado a sus condicionantes.
Proyectos a cargo del capital del Estado Proyectos a cargo del capital privado
1 2 3
3 1 2 4
Ruta de Servicios Alimentos y
Aeropuerto Hotelería Restaurante Diversiones
acceso públicos bebidas
Programas
de desarrollo
turístico
Planes de desarrollo
turístico
Fig. 2.3: Forma mixta de inversión y planificación turística.

PLANIFICACIÓN TURÍSTICA
Niveles
Ámbitos
Productos
Destinos
Formas Amplitudes
Jurídica y
Indicativa Temporal
administrativa
Imperativa Corto plazo Estatal
Mediano plazo
Mixta Privada
Largo plazo Mixta
Fig. 2.4: Formas y amplitudes de la planificación turística.

Formas
Áreas, regiones, áreas de turismo.

Indicativa Ejecución de obras: capital privado.
Estado:
.Participación al privado.
-Políticas económicas especiales (atención de intereses).
Imperativa Ejecución por recursos públicos.

Poder de un solo organismo del Estado (coordinación,
dirección y ejecución).
Mixta Capital privado: condiciona su intervención a las facilidades

que brinde el Estado (infraestructura).
Estado: capacidad de ejecutar inversiones (posibilidad del
mercado son grandes).
*problemas al sector público.
2.8 Elementos de la planificación turística.
-Imagen.
-Diagnóstico.
-Fijación de objetivos y metas.
-Determinación de estrategias.
-Determinación de instrumentos.
-Categorías de instrumentos.
-Mecanismo de ordenación para los instrumentos de
planificación.
2.8.1 Imagen.
Juicio inicial -Generalización

(comportamiento Adopción de de la posición Desencadena
Imagen deseada pretérito y futuro del posición -Incorporación esfuerzo
objetivo fenómeno en la esfera de (conducción del
socioeconómico) decisión fenómeno)
2.8.2 Diagnóstico.
Determinar causas Tratamiento

básicas que originaron sus descriptivo
Pasado características presentes y
desarrollo espontáneo Tratamiento
«hilo conductor». analítico
Diagnóstico Consistencia, uniformidad

Presente y frecuencia de la
Describir y analizar información disponible.
«actuación existente»
Técnicas estadísticas,
análisis de variables,
modelos de simulación.
Futuro (proyectar, prever o
pronosticar el
comportamiento del
fenómeno).
*Ámbito.
*Destino.
*Tipos de turismo.
2.8.3 Fijación de objetivos y metas.
Permite aproximarse a la situación deseada.
Objetivos No se expresa en forma cuantitativa.
Metas Se expresa en forma cuantitativa.
Fijar prioridades (corto, mediano y largo plazo), y posteriormente los principales instrumentos y
recursos económicos.
2.8.4 Determinación de estrategias.
ESTRATEGIA GENERAL
Estrategia de Estrategia de
desarrollo para el desarrollo para el
turismo receptivo turismo social
Estrategia de Papel que juega

Estrategia de
Clases turismo
desarrollo para el cada región, zona desarrollo para el ≠ socio económicas
o espacio turístico
turismo emisivo turismo interno culturales motivacionales
Sub estrategia de Sub estrategia

aplicación espacializada
Planteamientos de desarrollo
dependencia del
Mercado Zona 1 desarrollo turístico,
localización de atractivos,
planta, etc.
Financiamiento Zona 2 zona y área turística,
función concreta, es el
conjunto nacional o
Inversiones Zona 3 regional.
Fijar en la estrategia el
papel del espacio turístico
Promoción etc. en el contexto del
conglomerado general:
asignar imagen turística,
Organización interconexión funcional.
etc.
Fig. 2.5: Esquema de desagregacíón para la elaboración de una estrategia de desarrollo turístico en el ámbito nacional.
ESTRATEGIA GENERAL
Asigna roles, formas,

Estrategia básica Estrategia básica características, funciones
sectorial espacial
Sub espacio turístico

Zona 1 (regiones, zonas,
Sub estrategias localidades, áreas, terreno,
etc) y plantas de
Zona 2 equipamiento
etc.
Turismo receptivo Inversión
Turismo emisivo Financiamiento

Área de
dirección
Turismo interno Facilitación
Turismo social Mercado
Sub estrategias
De mercado
Dirección
De inversión
De financiamiento
Fig. 2.6: Esquema de desagregación para la elaboración de una estrategia de desarrollo turístico en el ámbito nacional.
2.8.5 Determinación de instrumentos.
Inversiones de Formas de
activo fijo proyectos de
IAF inversión
Obras físicas específicas
(aeropuertos, hoteles, etc)
PED de orden económica general

Políticas: crediticia, fiscal de utilidades, sueldos, salarios,
Políticas específicas importaciones.
Variables grupos de de dirección
Instrumentos Origen estatal
Independientes instrumentos PED Estimular, controlar o deprimir
Identificar, definir, clasificar y
operar instrumentos para
iniciativas, acciones o PED en relación con el turismo
inversiones
poner en marcha la etapa de Políticas: transporte, tarifas, facilidades, migración, etc.
ejecución del proceso
Acciones de comercialización
Básico
Resolver problemas
específicos del nivel super Acciones promotoras Acciones de capacitación Medio
estructural. Superior
Requerir erogaciones en de desarrollo
facilidades al desarrollo APD
turístico. Acciones de legislación
Pública Privados
s Acciones de organización
Objetivos Variables
dependientes
Fig. 2.7: Determinación de instrumentos.

Mejorar o incrementar las ventas de bienes y servicios del turismo en los mercados que corresponda
Acciones de comercialización (promoción, publicidad, actividad de venta, relaciones públicas, etc).
Acciones de capacitación -Actos: elevar la productividad de la fuerza de trabajo del sector.

-Calidad: producto.
-Coadyuvar al desarrollo económico.

Acciones de legislación
-Cumplimiento de las estrategias básicas.
Acciones de organización -Acciones de administración y organización (mejora del sistema público y privado).
-Adecuar sistemas y formas de organización (requerimiento del proceso de planificación).
2.8.6 Categorías de instrumentos.
Infraestructura Instalaciones
Internas
turística
Bienes y servicios públicos
concebidas y construidas (agua, drenaje, luz,
exclusivamente en función teléfono), uso exclusivo por
de su uso –consumidores, turistas.
turistas-.
Insumos o soportes
(función productiva
específica
Infraestructura Obras físicas
Público Estatal
Infraestructura Interna
de apoyo a Instalaciones para
empresas turísticas
Externas varias (hoteles, condominio,
restaurante).
actividades
económicas Externa
Áreas cercanas,
poblaciones contigüas,
construcción futuro centro o complejo turístico.
*Análisis, formulación y evaluación de planes de Desarrollo Turístico.

Planificación en forma de proyectos de inversión.
INVERSIÓN DE ACTIVO FIJO- IAF (permitir, facilitar o apoyar mediante bienes y servicios la función de producción
específica de las empresas turísticas.
Agropecuarias, pesqueras, ganaderas, industriales y
Apoyo Empresas insumos de servicios.
productos empleados en la producción de empresas
(equipamiento de apoyo) (producción indirecta) turísticas.
-Equilibrio entre necesidades de las empresas para
consumo final y las insumo o consumo intermedio.
Empresa Hospital, farmacias, clínicas, servicios educativos,

complementarias talleres.
Estructura o Tipos (producción directa – productos indispensables para la operatividad
equipamiento satisfactoria de las empresas turísticas.
demanda-). -ubicación de establecimientos de bienes y servicios
con áreas turísticas.
Empresa turísticas Alojamiento, alimentación, bebidas, organización de

(producción directa – viajes y transportación, diversiones y esparcimiento,
Turismo ropa.
(equipamiento turístico demanda-). -producción dirigida a la demanda turística que forman
parte de la planta turística.
Instrumento empleado: inversiones de activo fijo- IAF.

Etapa de estudios: proyectos de inversión.
Super estructura entes u organismos : desarrollo, promoción, orientación y control de una actividad
públicos y privados económica.
-Asociaciones privadas, organizaciones de facilitación y promoción,
instituciones gubernamentales
Políticas específicas de dirección- PED No incorporadas al proceso de planificación en la

coordinadas etapa de estudios en forma de proyectos.
Acciones promotoras de desarrollo- APD No evaluaciones económicas.
2.8.7 Mecanismo de ordenación para los instrumentos de
planificación.
IAF
Requisitos básicos:
-Coherencia. Plan.
PED
Programa.
Programa Conjunto
-Interdependencia. Proyectos específicos.
Políticas y acciones concretas.
-Periodicidad.
APD
APD
Grupos IAF PED
Superestructura
Categorías Infraestructura Equipamiento
PED APD
Empresas de Empresas Empresas Políticas

Sub grupos Interna Externa
insumos complementarias turísticas económicas Promoción
generales
Legislación
Políticas
específicas Capacitación
Organización
Fig. 2.8: Clasificación de los instrumentos para la planificación turística.

Plan de desarrollo turístico
Programa de IAF Programa de IAF Programa de políticas Programa de acciones

Infraestructura Equipamiento PED APD
Subprograma Subprograma Subprograma Subprograma Subprograma Subprograma

de de Subprograma de
de de de políticas de políticas Subprograma Subprograma Subprograma Subprograma de
infraestructura infraestructura equipamiento
equipamiento equipamiento económicas específicas del de promoción de capacitación de legislación organización
interna externa complementario
de insumos turístico generales turismo
Proyectos Proyectos Proyectos Proyectos Proyectos Políticas Políticas
subproyectos Subproyectos subproyectos Subproyectos Subproyectos Disposiciones Disposiciones Acciones Acciones Acciones
específicas específicas de en nivel del sector
promoción básico público
Acciones
Acciones
de
en nivel
relaciones
medio
públicas
Acciones Acciones Acciones

de en nivel del sector
venta superior privado
Fig. 2.9: Esquema teórico para la organización de los instrumentos en la planificación turística.
Linkografía
http://gestiondedestinos.wordpress.com/2011/08/07/introduccion/
Estrategias para potencializar el desarrollo del turismo urbano
Revista Publicando, 3(9). 2016, 435-446. ISSN 1390-9304

Francisca Etelvina Contreras Mosquera1
1 Universidad Técnica Estatal de Quevedo. fcontreras@uteq.edu.ec
RESUMEN
El turismo consiste en aquellas actividades que las personas realizan mientras están de
viaje en entornos donde no es habitual que se encuentren, cuyos fines son el ocio,
personales, negocios profesionales u otro que duran periodos inferiores a un año La
incorporación de nuevos destinos en el mercado fomenta una feroz competencia que
obliga a los sectores turísticos a entender las necesidades y expectativas del mercado.
El objetivo de este trabajo consistió en realizar una revisión bibliográfica en artículos

científicos, revistas indexadas sobre el turismo, patrimonio cultural, urbano, y plasmar
las aportaciones que exteriorizan las publicaciones.
Para la realización de la investigación se efectuó la búsqueda en google Académico

utilizando el Publish o Perish (POP) Esto permitió ubicar el estudio sobre turismo
urbano, tanto en su conceptualización, como en aspectos importantes de desarrollo
social y económico a nivel mundial lo que hizo posible tener una visión lo que espera
para Ecuador. En cuanto a estrategias con el ánimo de potencializar el turismo a fin de
abstraer el arribo de turistas se debe tomar en cuenta dos aspectos como son; primero
contar con decisión política (estado) esto es apoyo al turismo y segundo contar con
presupuesto recursos económicos para la adecuación o el embellecimiento de ciudades.
Palabras claves: Turismo urbano, estrategias turismo, desarrollo local
435
Strategies to boost the development of urban tourism
ABSTRACT
Tourism consists of those activities that people carry out while they are traveling in
environments where it is not usual to find them, whose purposes are leisure, personal,
professional business or other that last for periods of less than a year The incorporation
of new destinations in the Market fosters a fierce competition that forces tourism sectors
to understand the needs and expectations of the market.
The objective of this work was to carry out a bibliographical review of scientific
articles, indexed journals on tourism, cultural heritage, urban, and reflect the
contributions made by publications.
In order to carry out the research a review was performed in Google Scholar using the
Publish or Perish (POP). This allowed locating the study on urban tourism, both in its
conceptualization and in important aspects of social and economic development at the
global level, what it did Possible to have a vision what awaits for Ecuador. As for
strategies with the aim of enhancing tourism in order to abstract the arrival of tourists,
two aspects must be taken into account; First to count with political decision (state) this
is support to the tourism and second to have budget economic resources for the
adaptation or the beautification of cities
Keywords: Urban tourism, tourism strategies, local development
436
1. INTRODUCCIÓN
El turismo consiste en aquellas actividades que las personas realizan mientras están de
viaje en entornos donde no es habitual que se encuentren, cuyos fines son el ocio,
personales, negocios profesionales u otro que duran periodos inferiores a un año, según
la Organización Mundial del Turismo (UNWTO) por sus siglas en Inglés) (2010).
Contribuye al desarrollo económico, la equidad social, la revalorización cultural y la
preservación del entorno. (Torres Anna 2013). Difundido a todos los niveles hasta el
punto de llegar a convertirse en una actividad común para los municipios (González Pérez
Jesús M. 2010).
Según la Organización Mundial del Turismo indica que el crecimiento anual de llegada
de turistas internacionales estará entre el 4% y 5%, es decir, cerca de mil millones de
turistas a nivel mundial. Así Castellanos Ma. Lorena v. (2010). Señaló que el año 2013.
aumentó un 5%, alcanzando la cifra récord de 1.087 millones de llegadas en todo el
mundo, frente a los 1.035 millones del 2012, año en que por primera vez se superó la cota
de los mil millones OMT (2014). Esto simboliza que la tendencia del turismo se
incrementa Álvarez Claudia. (2014). La tecnología desempeña un papel cada vez más
importante en la evolución del servicio al permitir a los clientes realizar y personalizar su
pedido desde un dispositivo móvil.
En la actualidad el turismo se ha convertido en uno de los sectores que contribuyen en
mayor medida al desarrollo económico de países y regiones (Organización Mundial de
Turismo - OMT, 1998). Su cualidad como generador de ingresos, junto con su capacidad
para crear empleo e impulsar a otros sectores económicos lo convierten en un fenómeno
de interés para investigadores y estudiosos. Más concretamente, el peso de la actividad
turística en España, medido a través de la demanda final turística, se situó en el 10,9%
del Producto Interior Bruto (PIB) en 2012. El empleo en el sector turismo supera los 2,12
millones de personas, lo que representa el 11,9% del empleo total según expresa Sánchez,
A. D., García, J. Á., & del Río, M. D. L. C. (2015).
A mediados del siglo pasado, el crecimiento de la actividad turística ha generado grandes

expectativas de desarrollo para la mayoría de los municipios urbanos y rurales en España,
la expansión territorial de la actividad turística señala González Pérez Jesús M. (2010).
Todo pensamiento urbanístico están implícitos la reforma y mejora de las condiciones
materiales y morales de la sociedad Acosta Martha & Amaya Iván. (2012). Las áreas
437
marginalizadas, relativamente dinámicas de espacios urbanos, áreas rurales pasan a ser
reconocidas por la sociedad como importante reserva cultural ambiental, adquiriendo
nuevas dimensiones, valores y funciones las recreativas turísticas Da Silva Oliveira
Eduardo Henrique (2010). La envergadura que supone el examen simultáneo, tanto de las
mutaciones urbanas como las rurales, explica la escasez relativa de abordajes centrados
en el objeto “vínculos urbano-rurales”, así como el carácter de los aportes que se han
realizado sobre el tema, posicionados bien en el estudio de los espacios rurales, bien en
el de los espacios urbanos. Jacinto Guillermina (2012). No obstante, tener un patrimonio
rico y una oferta cultural interesante no es garantía de competitividad. Hay que tener en
cuenta que el turista urbano y cultural es un viajero bien informado y experimentado que
exige calidad y que mantiene una actitud positiva hacia la conservación del entorno y el
patrimonio, por lo que sabe reconocer el esfuerzo de conservación, revitalización y
dinamización de los entornos históricos.
La incorporación de nuevos destinos en el mercado fomenta una feroz competencia que

obliga al sector turístico europeo entender las necesidades y expectativas Arrom Munar
Joana Maria (2010) de los organizadores de reuniones, relata la OMT (2014) indudable
Ecuador tiene un enorme potencial turístico para mostrar al mundo. Para promocionarlo
la sinergia entre actores públicos y privados será fundamental, un buen año para quienes
se dediquen al turismo receptivo, en especial, para aquellos países que logren captar la
demanda turística. Por lo demás, no hay duda de que hay un campo enorme para crecer
en el turismo interno: ofrecer paquetes más baratos, a grupos familiares o de trabajo, sería
un buen punto para comenzar, señala Castellanos V Ma. Lorena (2010).
Las estrategias a considerarse está política de estado, voluntad de municipios en cuanto

a la adecuación de las ciudades y luego como vender para atraer a los turistas,
promocionar por redes sociales, televisión, prensa escrita Bertoncello R. & Troncoso C.
(2014). Intervención patrimonial y de promoción de imágenes, privilegiar proyectos
urbanos orientados a nuevas actividades recreativas, culturales y de consumo y
embellecimiento Kuper D. & Bertoncello R. (2008).
El objetivo de este trabajo consiste en realizar una revisión bibliográfica en artículos

científicos, revistas indexadas sobre el turismo, patrimonio cultural, urbano, y plasmar
las aportaciones que exteriorizan las publicaciones.
438
2. METODOS
Para la realización de la investigación se realizó la búsqueda en google Académico
utilizando el Publish o Perish (POP) Harzing (2014), para cargar los resultados a Excel,
estado de arte, y crear una base de datos de artículos encontrados con todos los datos que
se puedan encontrar en la búsqueda; cantidad de citas que ha recibido el autor, el editor
de la publicación, el enlace en la Web del artículo y el tipo de documento disponible.
Para la búsqueda se empleó los siguientes términos:
Turismo urbano, estrategias, políticas, potencialidad, cultura, arribos, embellecimiento

de ciudades, políticas
Realizar una caracterización del turismo desde lo general a lo particular
Las búsquedas se ejecutó desde el año 2000 hasta el 2014
3. RESULTADOS
Los resultados obtenidos se presentan a continuación:
Siendo el sector turístico uno de los principales motores de la economía con más
expectativas de crecimiento a mediano y largo plazo. MINTUR (2014). La dinámica de
la demanda turística, además de ser más respetuosos con el ambiente, es más exigente
con la relación calidad – precio del producto o servicio consumido. La provisión de un
servicio de calidad pretende ser el rasgo diferenciador del sector turístico ecuatoriano en
el que basa su estrategia de desarrollo, y representa el principal factor de competitividad
con miras a un modelo de desarrollo sostenible de los destinos turísticos.
El movimiento de turistas a nivel mundial, por múltiples razones, la tendencia se

incrementa. Las llegadas de turistas internacionales (visitantes que pernoctan) batieron
récord de los 1.133 millones a escala mundial en 2014, partiendo de los 1.087 millones
en 2013. La demanda siguió siendo fuerte en la mayoría de los mercados emisores y
destinos, a pesar de las constantes dificultades geopolíticas, económicas y sanitarias
presentes en algunas zonas del planeta, señala la Organización Mundial de Turismo
(2014). Por otro lado se augura un buen año para quienes se dediquen al turismo receptivo,
en especial, para aquellos países que logren captar la demanda turística señala Castellanos
V Ma. Lorena (2010). Se debe tomar en cuenta para una restructuración en los sistemas
439
urbanos y afecta con especial intensidad las ciudades, que se ven progresivamente
empujadas a reorientar las políticas y agendas urbanas Cuco J. & Giner (2013). Siendo
necesario contar con un modelo de desarrollo turístico.
Llegadas de turistas internacionales a nivel mundial

Crecimiento
Llegadas de turistas internacionales Cuota de Variación
medio
(MILLONES ) Mercado % % anual %
1990 1995 2000 2005 2010 2013 2014 2014 12/,11 13/,12 14/,13 .05- !14
M UNDO 435 527 674 809 949 1.087 1.133 100 4,2 4,6 4,3 3,8
Economías avanzadas¹ 296 336 420 466 513 586 619 54,7 4,0 4,7 5,8 3,2
Economías emergentes¹ 139 191 253 343 435 501 513 45,3 4,4 4,5 2,4 4,6
Por re gione s de la OM T:
Europa 261,5 304,7 386,4 453 488,9 566,4 581,8 51,4 3,9 4,9 2,7 2,8
Europa del Norte 28,7 36,4 44,8 59,9 62,8 67,4 71,3 6,3 1,5 2,9 5,9 2,0
Europa Occidenta 108,6 112,2 139,7 141,7 154,4 170,8 174,5 15,4 4,0 2,8 2,2 2,3
Europa Central/Orienta 33,9 58,1 69,3 95,1 98,4 127,3 121,1 10,7 4,4 7,7 -4,9 2,7
Europa Meridional/Medit 90,3 98,0 132,6 156,4 173,3 201,0 214,9 19 3,9 5,6 6,9 3,6
de los cuales UE-28 230,1 268,0 330,5 367,9 384,3 433,8 455,1 40,2 1,5 4,0 4,9 2,4
As ia y e l Pacífico 55,8 82,1 110,3 154,0 205,4 249,8 263,3 23,2 6,9 6,8 5,4 6,1
Asia del Nordeste 26,4 41,3 58,3 85,9 111,5 127,0 136,3 12,0 1,5 3,4 7,3 5,3
Asia del Sudeste 21,2 28,5 36,3 49,0 70,5 94,3 96,7 8,5 9,1 11,3 2,6 7,9
Oceanía 5,2 8,1 9,6 10,9 11,4 12,5 13,2 1,2 1,9 4,6 5,7 2,1
Asia Meridional 3,1 4,2 6,1 8,1 12,0 16,0 17,1 1,5 3,0 11,4 6,8 8,6
Am é ricas 92,8 109,1 128,2 133,3 150,1 167,5 181,0 16,0 4,5 3,1 8,0 3,5
América del Norte 71,8 80,7 91,5 89,9 99,5 110,2 120,4 10,6 6,0 3,6 9,2 3,3
El Caribe 11,4 14,0 17,1 18,8 19,5 21,1 22,4 2,0 8,7 2,8 6,2 2,0
América Central 1,9 2,6 4,3 6,3 7,9 9,1 9,6 0,8 4,2 2,6 5,6 4,8
América del Sur 7,7 11,7 15,3 18,3 23,1 27,1 28,6 2,5 5,9 1,5 5,4 5,1
África 14,7 18,7 26,2 34,8 49,5 54,4 55,7 4,9 4,8 4,7 2,4 5,4
Áf rica del Norte 8,4 7,3 10,2 13,9 18,8 19,6 19,8 1,7 8,7 6,0 0,9 4,0
Áf rica Subsahariana 6,3 11,5 16,0 20,9 30,8 34,7 35,9 3,2 2,8 4,1 3,3 6,2
Orie nte M e dio 9,6 12,7 22,4 33,7 54,7 48,4 51,0 4,5 -5,3 -3,1 5,4 4,7
Inf ormación: Panorama OMT del turismo internacional, edición 2015
En diciembre del 2014 muestra un crecimiento en llegadas de extranjeros al

Ecuador con un 14% frente a diciembre del 2013, información del Ministerio de
Turismo (2014) se cita por orden de ingreso que son diez países, Colombia,
Estados Unidos, Perú, Venezuela, España, Argentina, Chile, Cuba, Alemania y
Canadá, según informa el boletín número 12. Indudable Ecuador tiene un enorme
potencial turístico para mostrar al mundo, no hay duda que hay un campo amplio
para crecer en el turismo interno y externo: ofreciendo paquetes más baratos, a
grupos familiares o de trabajo, sería un buen punto para comenzar, como lo señala
Castellanos V Ma. Lorena (2010).
Fuente: Ministerio de turismo 2014 Boletín 12

Gráfico 1. Principales mercados emisores
440
De igual manera se observa los arribos a Ecuador en los últimos cinco años, en primer
lugar se ubica Colombia, seguido de Estados Unidos, Perú, España, Argentina, Chile,
Venezuela, Alemania, Canadá y Gran Bretaña. Los meses con mayor ingreso de
turistas extranjeros atestigua enero, julio y diciembre; de febrero a junio y de agosto
a noviembre existe una disminución lo que pone en alerta esta información, buscar
estrategias a fin de captar turistas para que visiten el país especialmente en los meses
que se nota una disminución de arribos Bertoncello R. & Troncoso C. (2014)
Fuente: Ministerio de turismo, Principales indicadores de turismo 2014, Boletín 12

Gráfico 2. Llegada de extranjeros al Ecuador 2011-2012-2013-2014
Realizando un análisis de la información se puede señalar cuatro atributos que están bien
marcados como la sociabilidad de los espacios es muy grande, donde permanentemente
distingue grupos de personas paseando, sentados, descansando, o disfrutando las vistas,
además se han instalado una serie de comercios privados que brindan satisfacción,
accesos mejorados, continuidad en la conexión y un espacio de gran confort y muy fuerte
imagen. En este contexto la regeneración urbana y reconversión económica, el turismo
ha sido una fuente de recuperación económica y proyección internacional. Pero además
ha sido una gran herramienta como catalizador de transformaciones urbanas, junto con la
organización de grandes eventos lo describe Proyect for Public Epáces. (2009).
La construcción del destino turístico ha ido de la mano de la construcción urbanística de

la ciudad. La transformación de los espacios obsoletos, la construcción de espacios
públicos de calidad, la arquitectura, la promoción de su cultura y la organización de
eventos, la ciudad ha logrado alcanzar el éxito turístico, lo manifiesta Rogers, R (2001).
Cabe destacar las estrategias empleadas concretamente en el caso Barcelona Cassellas A.
441
Dot E. & Palladares M (2010) el proceso de transformación urbanística y de imagen de
la ciudad ha despertado interés especialmente en Europa y Latinoamérica, la visibilidad
alcanzada por la ciudad desde los Juegos Olímpicos como caso emblemático de
proyección internacional a través de un macro-evento y el modelo turístico de Barcelona
plantea, al mismo tiempo, un reto importante sobre el uso del espacio urbano y las
características de los servicios de la ciudad describe Cassellas A. Dot E. & Palladares M
(2010). La regeneración económica en Europa en ciudades altamente deterioradas por la
desindustrialización se basa en gran medida en la utilización de la cultura como estrategia
de renovación económica y urbanística, además los planes de marketing del lugar toma
en cuenta una estrategia la promoción de la localidad conjuntamente con la difusión de la
imagen así lo puntualiza Bittencourt P. & Veroneze B. (2010).
Hoy en día, más de la mitad de la población mundial vive en zonas urbanas, que
desempeñan un papel importante en el desarrollo, como motores del crecimiento mundial
y centros de creatividad e innovación, según lo enuncia el Centro del Patrimonio Mundial
de la UNESCO y el Consejo Nacional para la Cultura, las Artes y las Letras (NCCAL)
(2015). Así mismo menciona el patrimonio urbano es un recurso clave para la mejora de
la habitabilidad de las zonas urbanas y fomentar el desarrollo económico y la cohesión
social en un entorno de cambio global considerando que consta en la recomendación sobre
el paisaje urbano histórico, aprobada por la Conferencia General de la UNESCO en 2011.
4. CONCLUSIONES
De la base de datos preparada de un total de 840 referencias cumplió el objetivo trazado
y demostró que Google Académico puede ser empleado efectivamente para ubicar
referencias sobre una temática provista. El trabajo permitió ubicar el estudio sobre
turismo urbano, tanto en su conceptualización, como en aspectos importantes de
desarrollo social y económico a nivel mundial esto hace posible tener una visión lo que
espera para Ecuador prepararse en una adecuación de ciudades. Cuco J. & Giner (2013)
plasma que Los gobiernos locales, municipales, provinciales y autónomos empiezan a
aplicar unas políticas urbanas inéditas en el conjunto español. Son actores inevitables en
cualquier proceso de elaboración de políticas Blanco I & Subirats (2012).
En cuanto a estrategias con el ánimo de potencializar el turismo a fin de abstraer el arribo

de turistas se debe tomar en cuenta dos aspectos como son; primero contar con decisión
442
política (estado) esto es apoyo al turismo y segundo contar con presupuesto recursos
económicos para la adecuación o el embellecimiento de ciudades. Así lo puntualiza
Bittencourt P.& Veroneze B. (2010) la promoción de la localidad conjuntamente con la
difusión de la imagen de ciudades.
Del análisis de la información se desprende que el turismo urbano no es nuevo, esto

surgió, prácticamente desde la formación de sociedades y la necesidad de trasladarse o
asistir a eventos como negocios, especialización, capacitación o en busca de satisfacción,
hace que el ser humano tenga una visión muy amplia que permite poner en marcha sus
ideales, claro para esto con la ayuda de las autoridades, municipios que tienen la
competencia de observar y apoyar al turismo y velar por la imagen de las ciudades. Blanco
I & Subirats (2012). Todo pensamiento urbanístico está implícito la reforma y mejora de
las condiciones materiales y morales de la sociedad Acosta Martha & Amaya Iván.
(2012). Para Jacinto Guillermina (2012) tener un patrimonio rico y una oferta cultural
interesante no es garantía de competitividad. Hay que tener en cuenta que el turista urbano
y cultural es un viajero bien informado y experimentado que exige calidad y que mantiene
una actitud positiva hacia la conservación del entorno y el patrimonio, por lo que sabe
reconocer el esfuerzo de conservación, revitalización y dinamización de los entornos
históricos.
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