Universidad Nacional del Nordeste

Facultad de Artes, Diseño y Ciencias de la Cultura

Carrera de Licenciatura en Turismo

MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN

Área: Legislación y Economía.

Carrera: Licenciatura en Turismo.
Asignatura: Marketing y Comercialización.
Año: 2020.
Equipo Docente:
● Adjunto a Cargo: Mgter. Lic. Adolfo Eduardo Di Lorenzo.
● Auxiliar Docente: Lic. Evelin Davidoff.
Carga Horaria: 64 horas.
Carga Semanal: 4 horas.
Régimen de Cursado: Cuatrimestral (Segundo Cuatrimestre).
Modalidad de Cursado: Obligatorio.

FUNDAMENTACIÓN

El Turismo es una actividad terciaria dentro de la economía: un conjunto complejo de

servicios. Estos servicios, que individual o en conjunto, sucesiva o simultáneamente, se
deben prestar para el funcionamiento de los diferentes sectores del sistema turístico,
requieren de la participación de las técnicas del marketing moderno. En los mercados
turísticos actuales, que se caracterizan por poseer una muy diversificada y dinámica oferta
para una cada vez más exigente demanda turística, los conocimientos del marketing general
y su adaptación a las particulares características de los productos, servicios y mercados
turísticos, son fundamentales no solo para el surgimiento de nuevos productos y destinos,
sino para el desarrollo de los mismos y su competitividad.

Dentro del complejo sistema mencionado, funcionan los diferentes subsectores, tales
como el transporte, las agencias de viajes, las empresas gastronómicas y los servicios de
alojamiento, dentro de los cuales destacan diversos formatos empresarios; y estos formatos
1
o modalidades, conforman complejos empresarios que reúnen variedad de prestaciones,
gran número de puestos de trabajo y cubren las diferentes necesidades del viajero. Los
servicios turísticos abarcan, en su conjunto, alrededor de un 9 % de la fuerza laboral del
mundo (a inicios de 2020, unos 330 millones de puestos directos). Y sigue en permanente
expansión y diversificación. Estas empresas requieren un conocimiento muy específico,
amplio y profundo en su funcionamiento, sus mercados, sus clientes actuales y potenciales,
la manera de llegar a ellos a través de la publicidad y la promoción, la forma de satisfacer los
distintos deseos y necesidades, asegurarles un viaje, una estada y una experiencia,
seguros, placenteros e inolvidables; brindarles una atención excelente y de calidad. Todo
esto solo puede lograrse a través del conocimiento y del manejo de las técnicas generales y
específicas del marketing y la comercialización. El Marketing Turístico es la aplicación
específica de esa gran disciplina (en Marketing), que desde hace más de un siglo se aplica
en todo tipo de empresa u organización, más aún en la actualidad, en la que los mercados
son altamente dinámicos, cambiantes, exigentes y competitivos.

Este espacio les proporcionará a los futuros profesionales herramientas vinculadas

con las distintas estrategias de marketing, que les permitirán realizar un análisis de las
alternativas sobre cómo actuar para lograr los objetivos de un negocio turístico y optar por
alguna de las estrategias correspondientes a los distintos componentes del marketing mix.

Una vez conceptualizados estos y otros tantos términos, este espacio le permitirá al
cursante tomar decisiones sobre qué productos y/o servicios son los más útiles y necesarios
para una empresa u organización turística, si se deben crear nuevos productos o modificarle
su configuración, calidad, precio, canales de distribución, u otra línea de acción operativa o
estratégica.

OBJETIVOS

GENERALES:

Que el alumno logre:

● Interpretar la naturaleza del marketing y comercialización, su origen y evolución, sus
principios, su importancia y necesidad en el mundo actual y en el vasto y complejo
ámbito del turismo.

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● Analizar e interpretar las variables internas y externas del entorno mediato e inmediato de
las organizaciones y de los mercados, según corresponda.
● Comprender las características de los productos tangibles y de los servicios, generales y
turísticos.
● Conocer la aplicación de la planificación estratégica del marketing.
● Abordar y comprender la importancia de la Calidad en el diseño, elaboración y prestación
de productos y servicios, cuanto de los destinos turísticos.

ESPECÍFICOS:

Que el alumno logre:

● Interpretar la naturaleza del marketing, su origen y evolución.
● Comprender la importancia y necesidad del marketing en el ámbito de los productos y
servicios generales y turísticos.
● Analizar las características de los productos de existencia física y de los
productos-servicios turísticos, contrastándolas y apreciando sus diferencias.
● Analizar y comprender el valor central, estratégico y operacional, de los componentes del
Mix de Marketing.
● Comprender la naturaleza de los mercados y de sus componentes, la dinámica de los
sistemas turísticos y la interacción sinérgica que se establece entre sus componentes.
● Comprender los conceptos de consumidor y cliente y las características intrínsecas y de
su comportamiento de consumo.
● Conocer, analizar y apreciar la importancia de elaborar el mix de marketing para cada
segmento objetivo, requisito indispensable para lograr un posicionamiento significativo en
el contexto competitivo que actualmente caracteriza a los negocios de todos los sectores.
● Conocer las variables controlables e incontrolables de los mercados y el valor de su
investigación.
● Interpretar la importancia y aplicación del análisis estratégico para la mercadotecnia
estratégica y operativa de las empresas.
● Comprender la importancia de la “calidad” en: en el ambiente organizacional, de los
recursos humanos, de los servicios, de la atención al cliente en general, y, al turístico, en
particular.

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CONTENIDOS

Unidad 1. Origen y Evolución del Marketing. Breve reseña histórica de la comercialización

y el marketing. Evolución. Etapas u Orientaciones. Conceptos iniciales. Diversas
denominaciones: Marketing, Mercadotecnia, Comercialización. Los conceptos claves del
Marketing: necesidad, deseo, demanda, producto, intercambio, transacción, mercado. La
función del Marketing. El Departamento de Marketing. Ubicación en las organizaciones. Los
Objetivos del Marketing. Satisfacción de necesidades y deseos. “Stakeholders”.

UNIDAD 2. Las Variables mercadotécnicas. Las variables controlables. Las 4 “P” (el
Marketing Mix). Producto. Servicio. Conceptos. Productos de Existencia Física (PEF).
Producto Servicio. Producto Servicio Turístico (PST). Acepciones. Componentes. Similitudes
y diferencias entre PEF y PS. Promoción, Promoción de Ventas, Merchandising, Publicidad,
Ventas, Relaciones Públicas. Precio. Fijación de precios. Estrategias. Plaza o Distribución.
Canales de distribución. Ambientes de la mercadotecnia: interno y externo. El
macroambiente y las variables incontrolables.

UNIDAD 3. Sobre la Calidad en el Turismo y nuevas formas de Marketing. Marketing

Online. Marketing social, responsable y ecológico. Ecomanagement. Canales de distribución
modernas del turismo. Uso de TIC’s en la distribución. Centrales de Reservas. Los GDS y
los CRS. Las Agencias Virtuales. La Servucción: la fabricación del Servicio. Los Momentos
de la Verdad. Su aplicación a los servicios turísticos. El ciclo del servicio. Hitos. La Calidad.
Conceptos. Alcances. Atención de reclamos como base del mejoramiento continuo.
UNIDAD 4. El Consumidor y el Estudio del Mercado. Consumidor y Cliente. Similitudes y
diferencias entre necesidades y deseos. El comportamiento del Consumidor. Importancia de
su estudio. Proceso de toma de decisiones. La conducta del consumidor y los factores que
influyen en ella. El mercado y sus componentes. La Oferta y la Demanda. Clasificación. La
Competencia. La Investigación de Mercados en la actividad mercadotécnica. Fuentes de
información. Análisis del entorno y de la situación de la organización. Marketing estratégico y
operativo. Análisis estratégico. Técnica FODA o DAFO. Otras. Estrategias de cobertura de
mercados. Las fuerzas competitivas y el poder de negociación de clientes y proveedores.
Barreras de acceso a un mercado. Alianzas. Nuevos paradigmas de producción empresarial
en el siglo XXI (de los factores tradicionales a los enfoques de información, creatividad y
tecnología).

UNIDAD 5. El Producto, Segmentación y Posicionamiento. Producto. Servicio. Proceso

de creación y elaboración de productos y de productos turísticos. Producto genérico,
tangible, ampliado y potencial. Valor agregado. Ventajas diferenciales. Ciclo de Vida del
Producto. Estrategias a adoptar en cada etapa del ciclo. Las Franquicias. Segmentación y
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Posicionamiento. Los Mercados y la Segmentación. Conceptualización. Necesidad. Utilidad.
Blancos de mercado. Criterios y proceso de segmentación. Tipos de segmentación de
mercados: simple y combinada. El Posicionamiento. Importancia y procedimiento.

METODOLOGIA

La asignatura MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN prevé una modalidad de dictado

teórica y práctica, para lo cual el espacio busca instancias de reflexión, análisis, exposición y
estudio de la importancia, utilidad y alcances del marketing en el mundo actual y en el
complejo ámbito del sistema turístico, en sus escalas locales, nacionales y globales.

Los profesores desarrollarán clases expositivas, con la necesaria participación de los

alumnos, para lo cual se prevén actividades prácticas de desarrollo individual y grupal, con
elaboración escrita y/o exposición oral. Además, se implementarán estrategias como
debates, análisis de casos e investigaciones e indagación en fuentes bibliográficas sobre
temas de estudio.

En las instancias de clases prácticas, se prevé la realización de trabajos que

promuevan la participación de los alumnos, individual y grupalmente, a través del
intercambio de ideas, análisis de material provisto y de procuración propia, incentivando el
pensamiento reflexivo y crítico y, de corresponder, la producción de material, siguiendo las
consignas coordinadas de teoría y práctica.

El equipo Docente presentará textos preparados para la asignatura y guías de trabajo,

consistentes en consignas y bibliografías básicas y complementarias de autores varios y de
autoría propia. En el ciclo 2020, se incorporan, dada la situación de virtualidad, Video Clases
asincrónicas, grabadas por el profesor titular, como por la profesora de práctica y los
adscriptos, y, con programación previa, video conferencias online.

Se trabajará con herramientas tecnológicas para presentación y exposición de los

trabajos, tanto por parte de los profesores como de los alumnos.

Se prevé la realización de Tutorías, consistentes en encuentros presenciales (cuando

se pueda) o reuniones virtuales (individuales y/o grupales), en horarios y días a convenir
para exponer dudas, aclarar conceptos, hacer devoluciones de trabajos, etc., aunque
también los seguimientos tutoriales pueden realizarse mediante herramientas de los
dispositivos virtuales.

También se emplearán las facilidades y herramientas que provee el Aula Virtual de la

Cátedra (destinados a foros, debates, a compartir documentos y producciones de los
estudiantes, material bibliográfico de apoyo, documentos de consulta, links, guías, entre
otras) y otros soportes tecnológicos.

RECURSOS Y ESTRATEGIAS DIDÁCTICOS

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Entre los Recursos a usar, se destacan (para las clases presenciales):
● Pizarrón.
● Cañón proyector de imágenes.
● Videos.
● Apuntes de cátedra (impresos y digitalizados).
● Otra Bibliografía básica y complementaria.
● Internet y aplicaciones informáticas.
● Herramientas del Aula Virtual.
● Herramientas y aplicaciones para fortalecer la virtualidad y comunicación sincrónica y
asincrónica (WhatsApp, correo electrónico, Google Meet, Zoom, u otras).

Y, entre las Estrategias principales, destacan:

● Exposición oral de los profesores.
● Debates dirigidos y libres.
● Técnica del “role playing”.
● Simulaciones.
● Análisis de casos.
● Análisis de publicaciones.
● Interpretación de textos.
● “Brainstorming”.
● Trabajos prácticos en clase y domiciliarios.
● Exposición individual y grupal por parte de los alumnos.

NOTA: está claro que tanto los recursos como las estrategias mencionados, se
emplearán de acuerdo al momento y tipo de cursado (sea presencial, sea virtual, o
combinado).

RÉGIMEN DE PROMOCIÓN
Los regímenes de PROMOCIÓN adoptados para esta Cátedra son:

1º) Promoción mediante evaluaciones parciales SIN EXAMEN FINAL

Esta asignatura podrá aprobarse mediante evaluaciones parciales sin examen final con una
calificación igual o mayor a la nota 6 (seis), la que resultará de la aprobación de dos
evaluaciones parciales, con derecho a un solo examen recuperatorio, un trabajo integrador y
el promedio de 3 (tres) trabajos prácticos.
Para lograr este tipo de promoción, el alumno deberá tener, como mínimo, un 80 % de
asistencia de las clases dadas.

2º) Promoción mediante evaluaciones parciales CON EXAMEN FINAL

Los alumnos que no alcancen los requisitos necesarios para la promoción mediante
evaluaciones parciales sin examen final, podrán promocionar mediante evaluaciones
parciales con EXAMEN FINAL, siempre que aprueben dos parciales, con una calificación

6
igual o mayor a 6 (seis), con derecho a un solo examen recuperatorio y el promedio de tres
trabajos prácticos, y tener el 60% de asistencia a las clases dadas.

NOTA: La calificación final será la que resulte del promedio de todas las instancias de evaluación
previstas. Las clases son presenciales y toda propuesta virtual se constituye en soporte de aquellas.

3º) Promoción MEDIANTE EXAMEN FINAL

Cuando los alumnos no alcancen a cumplimentar con los requisitos de las anteriores
opciones de promoción, podrán rendir un examen final escrito y oral en condición de “alumno
libre” en las mesas de exámenes previstas por la Facultad.

CALENDARIO (Cronograma de secuencia didáctica)

Semanas
Y Temas a abordar Unidades Tipo de Clase Bibliografía
Fechas
Semana 1: ● Presentación y alcance de la materia. Presentación, indicación La indicada y la provista por
06/08 ● Origen y evolución del Marketing. 1 de pautas y exposición la Cátedra
● Diversas denominaciones.
● Conceptos claves del Marketing.

Semana 2: ● Funciones del Marketing. Objetivos. Exposición teórica y La indicada y la provista por
13/08 ● Departamento de Marketing. 1/2 Práctica. Participación libre la Cátedra
Satisfacción de necesidades y deseos. y/o dirigida.
● Variables controlables. Las 4 “P”.

Semana 3: ● Producto. Servicio. Atributos. Exposición teórica y La indicada y la provista por

20/08 ● PEF. PST. Características y diferencias. 2 Práctica. Participación libre la Cátedra
● Promoción. Ventas. Publicidad. RRPP. y/o dirigida.

Semana 4: ● Precio. Componentes. Estrategias. Exposición teórica y La indicada y la provista por

27/08 ● Plaza. Canales de Distribución. 2 Práctica. Participación libre la Cátedra
● Ambientes externos. Var. Incontrolables y/o dirigida. Repaso.

Semana 5: ● MKT online. Uso de TIC’s P/distribución Exposición teórica y La indicada y la provista por
03/09 ● GDS/CRS. Agencias Virtuales. 3 Práctica. Participación libre la Cátedra
● Servucción. Momentos de Verdad. y/o dirigida.

Semana 6: ● El Ciclo del Servicio. Hitos. 3y4 Exposición teórica y La indicada y la provista por
10/09 ● La Calidad. Conceptos. Alcances. Práctica. Participación libre la Cátedra
● Consumidor y Cliente. Comportamiento. y/o dirigida.

Semana 7: 1ª EVALUACIÓN PARCIAL 1, 2 y 3 Evaluativa, escrita e

17/09 individual
Semana 8: ● Proceso toma de decisión de compra. Exposición teórica y La indicada y la provista por
24/09 ● Conducta consumo. Influencias. 4 Práctica. Participación libre la Cátedra
● El Mercado. Oferta y Demanda y/o dirigida.

Semana 9: ● Oferta y Demanda. Clasificación. Exposición teórica y La indicada y la provista por

01/10 ● Competencia. Investigación de 4 Práctica. Participación libre la Cátedra
mercados. Análisis del entorno. y/o dirigida.

Semana 10: ● MKT estratégico y operativo. Exposición teórica y La indicada y la provista por
08/10 ● Matriz FODA. 4 la Cátedra

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 ● Estrategias cobertura de mercados. Práctica. Participación libre
y/o dirigida.
Semana 11: ● Fuerzas competitivas. Barreras entrada. Exposición teórica y La indicada y la provista por
15/10 ● Nuevos paradigmas producción. 4y5 Práctica. Participación libre la Cátedra
● Proceso creación Producto. Genérico, y/o dirigida.
Tangible. Agregado. Ventajas Diferenc.

Semana 12: ● Ciclo de Vida Producto. Etapas. Exposición teórica y La indicada y la provista por
22/10 ● Estrategias para cada etapa. 5 Práctica. Participación libre la Cátedra
● Segmentación. Posicionamiento. y/o dirigida.

Semana 13: 1ª EVALUACIÓN PARCIAL 3, 4 y 5 Evaluativa, escrita e

29/10 individual
Semana 14: Exposición del Trabajo Integrador por parte Exposición oral de los
05/11 de los Alumnos Alumnos
Semana 15: EXAMEN RECUPERATORIO Evaluación escrita e
12/11 individual

Mgter. Lic. Adolfo Eduardo Di Lorenzo.

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
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México.
● BILLOROU, Oscar P. (1992) “Las comunicaciones de Marketing”. El Ateneo. Buenos Aires.
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● BOULLÓN, Roberto (2005). “Calidad Turística”. Librerías Turísticas. Buenos Aires.
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Mercadotecnia aplicados a los Productos, Servicios, Turismo y Hotelería”. Moglia Ediciones.
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● KOTLER, Philip, BOWEN, John y James MAKENS (1997). “Mercadotecnia para Hotelería y
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● WALLINGRE, Noemí y Mónica TOYOS (1998), “Diccionario de Turismo, Hotelería y
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