Psicologia de La Publicidad

PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD Y DE LA VENTA
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD
1. La publicidad como parte del marketing
La publicidad como parte del Marketing
Concepto y definición del Marketing
¿Por qué el Marketing?
¿Qué es la publicidad?
Historia de la publicidad
El lenguaje publicitario
El uso de la frase
El valor de las palabras
Slogan, marca e imagen
El slogan
Marca e imagen de marca
Color, formar, tamaño e ilustración
Color
Tamaño
Forma e ilustración
Creatividad publicitaria
2. Publicidad y motivación
Revisando el concepto de motivación
La homeostasis
Teorías sobre la motivación
Teorías hedonistas
Teoría del instinto
Teoría cognitiva
ÍNDICE
Teoría del “drive” o impulso
El punto de vista psicoanalítico
Los mecanismos de defensa
La Escuela motivacionista como panacea
Dichter frente a Packard
Azúcar
Jabón
Explotación comercial de la motivación
3. Los modelos de actitud
Los modelos de actitud
Modelos lineales
El modelo Starch
El modelo A.I.D.A.
El modelo D.A.G.M.A.R
La teoría de la disonancia cognoscitiva
Fuentes de disonancia
Medios para reducir la disonancia
Condiciones bajo las cuales la disonancia es tolerada
La disonancia cognoscitiva y la publicidad
El modelo de Fischbein
Relación actitudes-comportamiento
4. Los estilos de comunicación
Los estilos de comunicación
La única proposición de venta
La imagen de marca
Los valores añadidos

ÍNDICE
Otras aportaciones
5. La respuesta a un anuncio
La atención
La percepción
La implicación
La credibilidad
La recordación
6. Efectos sociales de la publicidad
Efectos sociales de la publicidad
Publicidad y economía
Publicidad y sociedad
Auge del individualismo conformista
La erosión de las estructuras tradicionales
La reestructuración de la desigualdad social
La integración social
Publicidad y sociedad de consumo
Publicidad y juicios de valor
El propio Bogart replica así a Dichter
PSICOLOGÍA DE LA VENTA
1. La venta en el proceso de comercialización
El vendedor como centro de interés
Los precursores
El agente de ventas en la sociedad industrial
Venta / Producción: un paralelo con las teorías Darwin
Características del vendedor profesional

ÍNDICE
2. Las teorías de la venta
Las teorías de la venta
Teoría formulista
Teoría estímulo-respuesta
Teoría necesidad-satisfacción
Teoría de la interacción
La percepción
Expectativas del papel que se cumple
Fuentes de expectativas del papel para el vendedor
Determinantes de cómo el futuro cliente “juega su papel”
Determinantes de Cómo el vendedor “desempeña su papel”
3. El rol del vendedor
El concepto del rol
Las necesidad psicológicas del vendedor
Los pre-requisitos del vendedor
El profesiograma
4. Estrato de ventas
Estrategia de ventas
Concepto de planificación
La planificación en las ventas
Los objetivos
El plan de acción
La estrategia por áreas
5. Tácticas de ventas
Reacciones del cliente

ÍNDICE
El proceso de la venta
Rompiendo la primera barrera
La introducción
Fase de presentación
Fase de dirección
Fase de futuro
Fase de resolución del problema
Despertando el interés del cliente
La demostración
Las objeciones
El cierre de la venta
6. Tipología de clientes
Tipologías de clientes
Aportaciones del sentido común
Las tipologías psicológicas
La tipología de Kretschmer
La tipología de Sheldon
La tipología de Le Banch
PSICOLOGÍA DEL CONSUMO
1. Bases para una teoría del consumo
Bases para una teoría del consumo
El concepto de necesidad
El punto de vista de los economistas
La aportación de los psicólogos
La tercera vía: un enfoque socio-antropológico
El hombre como ser consumidor

ÍNDICE
Los procesos de toma de decisiones
2. El comportamiento de compra según sus estadios
El comportamiento de compra según los estadios
Compra para uso y consumo personal
Las cuatro variables
La presión de los grupos
La unidad familiar
Compra para uso y consumo de la industria representada
Quién es quien en la compra industrial
La racionalidad en la compra industrial
Motivos ligados al producto
Motivos ligados al proveedor
El comprador industrial como ser humano
Un modelo integrador
Compra para vender a terceros
La doble motivación de compra
Compra para uso y consumo institucional
3. Aportaciones básicas a la psicología del consumo
El enfoque conductista
Tipos de condicionamiento
La teoría de la Gestalt
Lewin y la noción de campo
Crecimiento del campo
El concepto de valencia
El Psicoanálisis
Discípulos de Freud
ÍNDICE
4. Esquemas generales del comportamiento
Esquemas generales de comportamiento
Revisión del concepto de toma de decisiones
La Escuela de Würzburg
La teoría de la acción social
5. Esquemas específicos de la conducta del consumidor
George Katona
Paul Lazarsfeld
El paradigma de Lazarsfel
March y Simón
6. Los modelos de toma de decisiones
Los modelos de toma de decisiones
Teorías sobre el comportamiento del consumidor
El enfoque “a priori”
El enfoque empírico
El enfoque ecléctico
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
1. La encuesta
Metodología de la encuesta
La definición de objetivos
Encuesta por correo
Encuesta por teléfono
Encuesta en presencia del interesado
Encuesta estructurada
Encuesta no estructurada
ÍNDICE
La preparación del cuestionario
La elección de la muestra
Tipos de muestras
La formación del entrevistador
El desarrollo de la encuesta
La tabulación de resultados y el informe
Valor medio
Valor modal
Variabilidad
Números Índices
Porcentajes
Gráficos
Análisis crítico
2. El nivel del porque: la investigación de motivaciones
Técnicas proyectivas
Test de asociación de palabras
Test de completar frases
Test de frustración de Rosenzweig
El T.A.T
El utilizador imaginario
La entrevista
Cámara acción
La reunión de grupo
Reflexión crítica
3. Formación de vendedores y dinámica grupal
Formación de vendedores y dinámica grupal

ÍNDICE
El análisis de los grupos
La sociometría
El test sociométrico
Psicodrama y sociodrama
Lewin y la dinámica de grupos
El enfoque interaccionista
La formación de los vendedores
Conferencia-coloquio
Representaciones
Sesiones de programa y respuestas
Sesión de solución de problemas
Experiencias de venta
El “brainstorming”
4. Estudios sobre el producto, la imagen y la marca
Estudios sobre identificación y preferencia de marcas
Estudios sobre imágenes de marca
El diferencial semántico
La asignación de adjetivos
El test de marcas
Descripción de las variables a medir
Presentación y medición
El test de envases
La colaboración del detallista
El test de asociación conceptual
El test de las variantes
Test de impacto visual

ÍNDICE
5. Control de la eficacia publicitaria
El pre-test publicitario
Criterio 1: Rapidez de lectura
El taquitoscopio
El índice de Flesch
El método de Cloze
Criterio 2: Concordancia de la distribución de la atención real con la importancia intencional acordada a
los diversos elementos del anuncio
El taquitoscopio
Eye-camera
Criteiro 3: Valor de interés global
A.M.O.
La revista experimental
Criterio 4: Dinamismo
Índices de Haas
Criterio 5: Concordancia del sentido del anuncio con el sentido esperado
El análisis semiológico
Criterio 6: Potencial de motivación positiva y de determinación del acto de compra
El test split-run
El mercado de prueba
El magnetoscopio
El “movile van”
Escalas
El sociocopygrama
El psicogalvanómetro
El post-test publicitario
Técnica Gallup-Robinson
Técnica Starch
ÍNDICE
Cupones de respuesta
Ventas
Test de recuerdo puro
Test de recuerdo y asociación
Técnica coincidente
El método Pulse
6. Nuevos campos de investigación
Nuevos campos de investigación
La percepción subliminal
La segmentación de mercados
Variables explicativos
Variables a explicar
El posicionamiento
El “life-style”
Cómo estudiar un estilo de vida
SOLUCIONES A LOS EJERCICIOS DE AUTOCOMPROBACIÓN

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1. La publicidad como parte del marketing

La publicidad como parte del Marketing

Concepto y definición del Marketing

¿Por qué el Marketing?

El valor de las palabras

Slogan, marca e imagen

Marca e imagen de marca

Color, formar, tamaño e ilustración

Revisando el concepto de motivación

Teorías sobre la motivación

Teoría del instinto

El punto de vista psicoanalítico

Los mecanismos de defensa

La Escuela motivacionista como panacea

Dichter frente a Packard

Explotación comercial de la motivación

3. Los modelos de actitud

Los modelos de actitud

La teoría de la disonancia cognoscitiva

Medios para reducir la disonancia

Condiciones bajo las cuales la disonancia es tolerada

La disonancia cognoscitiva y la publicidad

4. Los estilos de comunicación

Los estilos de comunicación

La única proposición de venta

Los valores añadidos

6. Efectos sociales de la publicidad

Efectos sociales de la publicidad

Auge del individualismo conformista

La erosión de las estructuras tradicionales

La reestructuración de la desigualdad social

Publicidad y sociedad de consumo

Publicidad y juicios de valor

El propio Bogart replica así a Dichter

1. La venta en el proceso de comercialización

El vendedor como centro de interés

El agente de ventas en la sociedad industrial

Venta / Producción: un paralelo con las teorías Darwin

Características del vendedor profesional

Las teorías de la venta

Expectativas del papel que se cumple

Fuentes de expectativas del papel para el vendedor

Determinantes de cómo el futuro cliente “juega su papel”

Determinantes de Cómo el vendedor “desempeña su papel”

3. El rol del vendedor

El concepto del rol

Las necesidad psicológicas del vendedor

Los pre-requisitos del vendedor

La planificación en las ventas

La estrategia por áreas

Reacciones del cliente

Rompiendo la primera barrera

Fase de resolución del problema

Despertando el interés del cliente

Aportaciones del sentido común

Las tipologías psicológicas

PSICOLOGÍA DEL CONSUMO

1. Bases para una teoría del consumo

Bases para una teoría del consumo

El punto de vista de los economistas

La aportación de los psicólogos