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UNIDAD 3
d. Recursos y Bibliografía
e. Anexos
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DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
UNIDAD 3
Para realizar este análisis utilizaremos la herramienta de las Cinco Fuerzas de Porter
Las líneas áreas de bajo coste no son un concepto nuevo, ni está inventado en
Europa.
El modelo de todas las líneas aéreas de bajo coste parte Southwest Airlines que
en 1970 tras la desregulación del mercado americano y un costoso proceso legal
contra los operadores incumbentes en Texas consiguió establecer un sistema de
vuelos con tarifas radicalmente más bajas que sus competidores.
Para ello tenemos primero que comprender un poco más el sector global de las
líneas aéreas.
Tradicionalmente el sector de las líneas aéreas ha sido una industria donde es muy
difícil ganar dinero.
Según los datos de la IATA (International Air Transport Association) www.iata.org
desde 2001 las compañías aéreas americanas (gráfico 1) no han conseguido tener
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rentabilidades positivas, es más, las pérdidas de los últimos años han superado a
las ganancias obtenidas desde el año 1997. En Europa las cosas parecen que han
ido con mejores fluctuaciones, aunque cuando se gana dinero se gana menos que
sus colegas del otro lado del Atlántico.
Grafico 1. Evolución de las pérdidas y ganancias desde 1997 a 2005 en miles de millones
de $
Los últimos datos de la IATA (grafico 2) revelan que el año 2007 ha sido un año de
recuperación de las rentabilidades a pesar del incremento del coste del petróleo.
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¿Qué significa esto? Que durante una década si hubiésemos invertido en una
cesta de la industria de compañías aéreas, todos los años hubiésemos perdido
dinero, pues el retorno de la industria es menor que lo que nos cuesta invertir
dinero en ella.
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Entorno competitivo
Las aerolíneas del todo el mundo siempre han tenido que luchar fuertemente con
tres proveedores que son la mayor parte de sus costes. Aviones, fuel y costes
laborales.
Sólo existen dos fabricantes globales de aviones, Airbus y Boeing que compiten
ferozmente entre ellos por el pastel de las aerolíneas. Se puede crear una
aerolínea desde un sólo avión y trayecto, y se puede alquilar o comprar. La
entrada de otro competidor como Embraer puede modificar las relaciones con los
proveedores.
El precio del fuel no está controlado por ninguna de las compañías aéreas y viene
dado por las cotizaciones del barril del petróleo que se mueve por diversos factores
ajenos al control de las aerolíneas como son el acuerdo que puedan tener los
países de la OPEP y la situación geopolítica global.
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Otro proveedor muy importante son las respectivas agencias estatales que se
ocupan del tráfico aéreo y de la gestión de aeropuertos. (Aena en España, Rianta
en Irlanda, BAA en Inglaterra, etc.). Estas agencias cobran tasas aeroportuarias,
gestionan los slots1 y las tiendas de los aeropuertos como fuentes de ingresos.
En cuanto a los clientes existe una gran desintermediación. Los vuelos que hace
una década se compraban en su mayoría en agencias de viajes, han pasado a
venderse en su mayor parte en Internet, aunque no ha desaparecido totalmente la
intermediación siendo sustituidas las agencias de viajes por comparadores de
viajes y buscadores de vuelos baratos.
Los productos que pueden sustituir al avión son en líneas generales, el tren, barco
y vehículos privados.
En cuanto a las líneas aéreas más relevantes en Europa, podemos ver que en las
líneas consideradas de bajo coste y según la estadística del ELFAA, Easyjet y
Ryanair son las más grandes compañías de bajo coste en Europa.
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El slot es el derecho de despegue y aterrizaje en un aeropuerto a una determinada hora del
día.
2
Esta licencia de operación la suelen conceder los gobiernos según unos requisitos que varían.
En España el Ministerio de Fomento las concede y las retira. (Tal y como ocurrió con la retirada
de licencia a Air Madrid en Diciembre de 2006)
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Como hemos visto el entorno de las líneas aéreas es muy competitivo y a las
compañías les cuesta ganar rentabilidad.
En un avión que tiene 155 asientos, los beneficios los consigues con los últimos 9
asientos.
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Por supuesto esto es un promedio, pues todos sabemos que si vamos a comprar
un billete el último día vale mucho más caro que si lo compramos con mucha
antelación, lo cual significa que ni mucho menos todos los pasajeros pagan el
mismo precio. Pero como promedio muestra lo ajustado de los costes y beneficios
y la excelente gestión de los recursos que se debe hacer para no perder dinero.
¿Cuáles son las diferencias entre los modelos de bajo coste y líneas aéreas
tradicionales?
Las líneas aéreas de bajo coste realizan servicios punto a punto, es decir no
realizan conexiones, vuelos de larga distancia, etc.
“No frills”, significa que no hay nada superfluo, si algo se sale de la norma
hay que pagarlo aparte (exceso de equipaje, asignación de asiento, etc.).
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Esto supone al final un gap de costes muy grande. Por ejemplo en costes por ASK
(asiento medio por kilómetro (medida muy habitual en la industria), Ryanair tiene
3,8 céntimos de € de coste, y las tres compañías más grandes 11,8 céntimos de €.
d. Recursos y bibliografía
e. Anexos
I. easyJet: El Concepto.
II. Sin asientos reclinables en Ryanair.
III. Ryanair: Traffic Figures.
IV. Airline Labour Cost Share.
V. Airline Profitability US vs. Rest of the World.
VI. Industry Outlook Presentation Dec07.
VII. ELFAA Statistics December 2007.
VIII. Liberalitation of European Air Transport.
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