EJERCICIO PRÁCTICO.

CASO PRÁCTICO.

Ejercicio propuesto: análisis del sector de las compañías aéreas de bajo coste en Europa.

1. Contenido del Caso Práctico

Introducción. Las líneas aéreas de bajo coste

El sector global de las líneas aéreas

Entorno competitivo

El modelo de negocio de las líneas aéreas tradicionales y las de bajo coste

2. Actividades

I. Realiza un análisis de Porter de las líneas aéreas de bajo coste en Europa

¿Ayuda el análisis de Porter a comprender el mercado?

Desarrolle cada uno de los siguientes elementos del modelo De Porter de acuerdo a la información del caso.

a) Análisis de la rivalidad de los competidores establecidos

b) Capacidad negociadora de los clientes

c) Capacidad negociadora de los proveedores

d) Barreras de entrada

e) Productos sustitutivos

II. Una vez realizado el análisis, ¿cuáles son tus conclusiones?

Contenido del Caso Práctico

Introducción. Las Líneas Aéreas de Bajo Coste

Las líneas áreas de bajo coste no son un concepto nuevo, ni está inventado en Europa. El modelo de todas
las líneas aéreas de bajo coste parte Southwest Airlines que en 1970 tras la desregulación del mercado
americano y un costoso proceso legal contra los operadores incumbentes en Texas consiguió establecer un
sistema de vuelos con tarifas radicalmente más bajas que sus competidores.
A principios de los 90 este concepto se traspasó a Europa siendo la compañía Irlandesa Ryanair en 1993 la
primera en adoptarlo y la británica Easyjet en 1995 en seguir su ejemplo. En 2007 había más de 18 líneas
aéreas de bajo coste en Europa. En España las de más reciente incorporación han sido Vueling y Clickair.
Es evidente que el modelo está funcionando y que representa una gran competencia para las líneas aéreas
tradicionales. ¿Pero porque han tenido tanto éxito? Para ello tenemos primero que comprender un poco
más el sector global de las líneas aéreas.

El sector global de las líneas aéreas.

Tradicionalmente el sector de las líneas aéreas ha sido una industria donde es muy difícil ganar dinero.
Según los datos de la IATA (International Air Transport Association) www.iata.org desde 2001 las compañías
aéreas americanas (gráfico 1) no han conseguido tener rentabilidades positivas, es más, las pérdidas de los
últimos años han superado a las ganancias obtenidas desde el año 1997. En Europa las cosas parecen que
han ido con mejores fluctuaciones, aunque cuando se gana dinero se gana menos que sus colegas del otro
lado del Atlántico.

Grafico 1. Evolución de las pérdidas y ganancias desde 1997 a 2005 en miles de millones de $

Estas fluctuaciones desvelan que el mercado USA es un mercado súper competitivo, donde la liberalización
existente desde hace muchas décadas hace que sea más difícil conseguir rentabilidades. Europa en cambio
por la composición de varios países, lenguas y gobiernos, dista mucho de ser un espacio aéreo único e
unificado en políticas comerciales y fiscales. Lo que limita la competencia y por lo tanto ganar más dinero en
tiempos de bonanza económica y perder dinero en tiempos de crisis. Los últimos datos de la IATA (grafico 2)
revelan que el año 2007 ha sido un año de recuperación de las rentabilidades a pesar del incremento del
coste del petróleo.
 Grafico 2. La evolución de las rentabilidades de las líneas aéreas en 2007

A pesar de esta recuperación de la rentabilidad, lo cierto es que las líneas aéreas (como industria) desde
1997 llevan lo que se considera “la década perdida”, porque tanto en Estados Unidos como en el resto del
mundo sus rentabilidades no han superado el coste del capital. ¿Qué significa esto? Que durante una
década si hubiésemos invertido en una cesta de la industria de compañías aéreas, todos los años
hubiésemos perdido dinero, pues el retorno de la industria es menor que lo que nos cuesta invertir dinero
en ella.

Grafico 3. La evolución de las rentabilidades y el coste del capital

Entorno competitivo.

Las aerolíneas del todo el mundo siempre han tenido que luchar fuertemente con tres proveedores que son
la mayor parte de sus costes. Aviones, fuel y costes laborales. Sólo existen dos fabricantes globales de
aviones, Airbus y Boeing que compiten ferozmente entre ellos por el pastel de las aerolíneas. Se puede crear
una aerolínea desde un sólo avión y trayecto, y se puede alquilar o comprar. La entrada de otro competidor
como Embraer puede modificar las relaciones con los proveedores. La industria de transporte aéreo es
también muy intensiva en mano de obra, más del 40% por ciento de los costes son los salarios de pilotos,
auxiliares de vuelo, personal de tierra, mecánicos, etc. Pocas partes del proceso están automatizadas
o son susceptibles de automatización. El precio del fuel no está controlado por ninguna de las compañías
aéreas y viene dado por las cotizaciones del barril del petróleo que se mueve por diversos factores
ajenos al control de las aerolíneas como son el acuerdo que puedan tener los países de la OPEP y la situación
geopolítica global.
En los últimos años la inestabilidad en Oriente medio y el fuerte crecimiento de China e India han elevado el
precio del crudo a máximos históricos. Otro proveedor muy importante son las respectivas agencias
estatales que se ocupan del tráfico aéreo y de la gestión de aeropuertos. (Aena en España, Rianta en Irlanda,
BAA en Inglaterra, etc.). Estas agencias cobran tasas aeroportuarias, gestionan los slots1 y las tiendas de los
aeropuertos como fuentes de ingresos.
El sector está en desregulación en todo el mundo. En Europa cualquier compañía con cierta financiación y
previa adquisición de un slot en un trayecto puede empezar a operar. Aunque esta desregulación esta un
poco compensada por la existencia de trabas burocráticas para la concesión de la licencia de operación2.
En Europa por otra parte existe un gran problema de congestión de los aeropuertos principales, con lo que
la concesión de slots es un problema.
En cuanto a los clientes existe una gran desintermediación. Los vuelos que hace una década se compraban
en su mayoría en agencias de viajes, han pasado a venderse en su mayor parte en Internet, aunque no ha
desaparecido totalmente la intermediación siendo sustituidas las agencias de viajes por comparadores de
viajes y buscadores de vuelos baratos.
El cliente basa la mayor parte de su decisión en el precio, al fin y al cabo se trata de transportarse de un lado
a otro. Los productos que pueden sustituir al avión son en líneas generales, el tren, barco y vehículos
privados. En cuanto a las líneas aéreas más relevantes en Europa, podemos ver que en las líneas
consideradas de bajo coste y según la estadística del ELFAA, Easyjet y Ryanair son las más grandes
compañías de bajo coste en Europa.

En cuanto a líneas tradicionales en Europa tenemos a Air France KLM, British Airways, Lufthansa y el cuarto
en discordia sería Iberia.
El modelo de negocio de las líneas aéreas tradicionales y de bajo coste

Como hemos visto el entorno de las líneas aéreas es muy competitivo y a las compañías les cuesta ganar
rentabilidad. ¿Pero son realmente tan bajos los márgenes? En un estudio realizado por el Instituto Nacional
de Consumo con la colaboración de EasyJet y que se publicó en el El Mundo en 2006, podemos ver cuán
bajos son los márgenes. En un avión que tiene 155 asientos, los beneficios los consigues con los últimos 9
asientos.
Por supuesto esto es un promedio, pues todos sabemos que si vamos a comprar un billete el último día vale
mucho más caro que si lo compramos con mucha antelación, lo cual significa que ni mucho menos todos los
pasajeros pagan el mismo precio. Pero como promedio muestra lo ajustado de los costes y beneficios y la
excelente gestión de los recursos que se debe hacer para no perder dinero. ¿Cuáles son las diferencias entre
los modelos de bajo coste y líneas aéreas tradicionales?

 Las líneas aéreas tradicionales van a aeropuertos principales mientras que los operadores de bajo
coste intentan ir a aeropuertos secundarios no congestionados, esto les permite un menor tiempo
de operación.
 Las líneas aéreas de bajo coste realizan servicios punto a punto, es decir no realizan conexiones,
vuelos de larga distancia, etc.
 No llevan cargo ni correo, se dedican exclusivamente al transporte de pasajeros.
 La flota está estandariza con dos o incluso sólo un tipo de avión.
 La venta y distribución de los billetes se realiza por canales directos, venta telefónica o Internet
 “No frills”, significa que no hay nada superfluo, si algo se sale de la norma hay que pagarlo aparte
(exceso de equipaje, asignación de asiento, etc.).
 El personal tiene un porcentaje muy alto de su sueldo en variable.

Esto supone al final un gap de costes muy grande. Por ejemplo en costes por ASK (asiento medio por
kilómetro (medida muy habitual en la industria), Ryanair tiene 3,8 céntimos de € de coste, y las tres
compañías más grandes 11,8 céntimos de €.