LA INFLUENCIA DE LA MARCA SOBRE LA PERCEPCIÓN DEL

CONSUMIDOR DE LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO. UN ESTUDIO

EMPíRICO SOBRE EL EFECTO HALO

Ana Belén del Río Lanza; Vietor Iglesias Argiielles; Rodolfo Vázquez Casielles
Universidad de Oviedo

RESUMEN:

En los ŭ ltimos años, tanto desde la literatura académica como desde el ámbito profesional se están realizando
importantes esfuerzos y aportaciones con el objetivo de medir el valor de las marcas. En el presente trabajo se
pretende ensayar, tomando como referencia el mercado de las zapatillas de deporte, una metodología de medi-
da del valor de la marca fundamentada en la estimación del efecto halo.

1.- INTRODUCCIÓN

En los ŭltimos años la gestión de las marcas comerciales ha adquirido gran relevancia en la es-
trategia de Marketing, destacándose las importantes ventajas competitivas que alcanzan las empresas
propietarias de marcas fuertes: a) altos márgenes de beneficio debido a la posibilidad de aplicar precios
primados y la detención de una posición de liderazgo que facilita la obtención de economías de escala; b)
mayor eficiencia y eficacia de las actividades de Marketing (ratios publicidad-ventas reducidos); c) mayor
poder negociador frente a los proveedores y los distribuidores; d) barreras de entrada a la competencia; e)
fidelidad de la clientela; f) facilitar mediante la extensión o alianzas de marca el crecimiento y diversifica-
ción de la empresa (ampliación de su cartera de productos y entrada en nuevos mercados) (AAKER, 1991;
DimiTRIADIS, 1994).
Paralelamente, desde la literatura académica y desde el ámbito profesional, se han venido plan-
teando mŭltiples metodologías con el objeto de medir el valor de las marcas. La amplia diversidad de
metodologías pone de relieve el carácter multidimensional del valor de la marca, como un fenómeno sus-
ceptible de ser analizado a través de numerosas perspectivas. Concretamente, se advierten dos principales
enfoques disciplinarios —el enfoque financiero y de Marketing- existiendo a su vez dentro de cada enfoque
varias orientaciones (ver Figura 1). Los métodos financieros analizan el valor de la marca en términos de
la capacidad de la marca para proporcionar, en el momento actual o en el futuro, resultados monetarios.
Por su parte, los procedimientos que siguen un enfoque de Marketing se centran básicamente en el estudio
de las percepciones y el comportamiento de compra que el consumidor muestra hacia la marca, siendo
posible distinguir cuatro líneas de trabajo: medición de la influencia de la marca sobre las percepciones,
preferencias y actitudes del consumidor; evaluación de la sensibilidad al precio y estimación de la prima
de precio; medición del grado de conocimiento e imagen de la marca; y medición multidimensional del
valor de marca analizando variables de distinta naturaleza.

FIGURA 1. METODOLOGÍAS DE MEDIDA DEL VALOR DE LA MARCA

MÉTODOS FINANCIEROS
No INCORPORAN LA REIVTABILIDAD FUTURA DE LA MARCA
VALORACIÓN POR EL COSTE DE REEMPLAZAMIENTO
VALORACIÓN POR EL COSTE HISTÓRICO
VALORACIÓN A PRECIO DE MERCADO
INCORPORAN LA RENTABILIDAD FUTURA DE LA MARCA
VALORACIÓN POR LOS POTENCIALES BENEFICIOS
VALOR BURSÁTIL DE LA EMPRESA
CONTABILIDAD DE MOMENTOS E IMPULSOS
MÉTODOS DE MARKETING
MEDICIÓN DEL EFECTO DE LA MARCA SOBRE LAS PERCEPCIONES, PREFERENCIAS Y ACT1TUDES
METODOS FUNDAMENTADOS EN EL ANÁLISIS CONJUNTO:
UTILIZACIÓN DE DATOS DE PANEL Y MODELOS LOGIT.
ANÁLISIS DE LA SENSIBILIDAD A LA MARCA
EVALUACIÓN DEL EFECTO HALO 0 AUREOLA

243
 MEDICIÓN DE LA SENSIBILIDAD AL PRECIO Y ESTIMACION DE LA PRIMA DE PRECIO
MEDICIÓN DEL NIVEL DE CONOCIMIENTO E IMAGEN DE LA MARCA
MEDICION MULTIDIMENSIONAL

El objetivo de la presente investigación es ensayar una metodología de medida del valor de mar-
ca fundamentada en la evaluación del efecto halo o aureola tomando como referencia el mercado de las
zapatillas de deporte. A este fin, en el siguiente apartado se expone la metodología desarrollada al res-
pecto por los autores LEUTHESSER, KOHLI y HARICH (1995). A continuación, se describirán las caracterís-
ticas del estudio empírico llevado a cabo y los resultados obtenidos. Finalmente, se realizará un análisis
crítico de la metodología detallando sus principales puntos fuertes y limitaciones.

2.- EL EFECTO HALO Y SU APLICACIÓN A LA MEDIDA DEL VALOR DE LA

MARCA

Los modelos multiatributos de evaluación del producto suelen caracterizarse por la presencia de
un efecto halo o aureola consistente en la influencia (distorsión) que ejerce sobre la percepción de los
atributos la impresión o actitud global mantenida hacia el producto. Este efecto muestra la tendencia del
consumidor de evaluar los distintos atributos del producto de manera sesgada, atendiendo a la valoración
general que tiene del mismo.
Inicialmente, en la literatura de Marketing el efecto halo se concibió como una limitación de los
modelos multiatributos que hacía necesaria su identificación y supresión, a fin de evitar conclusiones
erróneas respecto al posicionamiento competitivo del producto. Frente a este planteamiento, centrado en
interpretar el efecto halo en términos de un error en la percepción de los atributos que ha de ser objeto de
eliminación, AURIFEILLE (1991) alude a la importancia de considerar el efecto halo como información
estratégica de interés para la empresa.
De una forma más precisa, LEUTHESSER, KOHLI y HARICH (1995) afirman que el proceso per-
ceptivo ocasionante del efecto halo se corresponde con la noción de valor de la marca: grado en que el
conjunto de significados y asociaciones vinculadas a un nombre de marca contribuyen a aumentar la utili-
dad percibida y el deseo de compra del producto. Esta definición del valor de la marca, com ŭnmente
aceptada e implícita en las definiciones de valor de la marca (SRINIVASAN 1979; JONES, 1986;
LEUTHESSER 1988; FARQUHAR, 1989; SRIVASTAVA y SHOCKER; 1991; AAKER, 1991, 1996; KELLER,
1993; SIMON y SULLIVAN, 1993) refleja el hecho de que la identificación de un producto con un nombre
de marca puede afectar a la evaluación que el consumidor realiza de sus atributos físicos, siendo probable
que productos con idénticos atributos físicos sean valorados de forma distinta seg ŭn cual sea su marca.
Sobre la base de esta reflexión, los autores sugieren que la medición del efecto halo existente en los mo-
delos multiatributos de evaluación del producto, en cuanto que supone medir el efecto del nombre marca
sobre la percepción de los atributos, constituye un buen indicador del valor de la marca. A partir de esta
idea desanollan una metodología de valoración de la marca que estructuramos en tres fases con el objeto
de facilitar su exposición:
FASE: CONTROL DE POTENCIALES EFECTOS HALO ARTIFICIALES

A nivel estadístico, el efecto halo implica altas correlaciones entre las evaluaciones de los atri-
butos debido a que dichas evaluaciones tienden a estar significativamente correlacionadas con la valora-
ción global del producto t . Ahora bien, es preciso tener en cuenta que determinadas características del
diserio de la investigación podrían también propiciar elevadas correlaciones interatributos. Esto es, pueden
existir efectos halo artificiales o inducidos por el investigador. Sucede así cuando se solicita valorar al
consumidor atributos redundantes, o cuando el consumidor inevitablemente se ve obligado a juzgar la
bondad de algunos atributos de acuerdo la impresión general que tiene del producto. Para evitar tales
situaciones y, por tanto, la distorsión de la medición del valor de la marca, se hace necesario prestar espe-
cial atención a las siguientes cuestiones:
1. Delimitar los atributos del producto prescindiendo de aquellos que tienen un carácter secun-
dario.
2. Definir los atributos relevantes así como su escala de medida de la forma más clara y preci-
sa, sin que existan ambig ŭedades ni redundancias.

I En general correlaciones interatributos superiores a 0,6 se consideran indicativas de la presencia de efecto halo.

244
 3. Recoger la información de individuos que tengan suficiente conocimiento, familiaridad y ex-
periencia reciente con el producto, evitando problemas de recuerdo o de falta de motivación
para evaluar los distintos atributos del producto.
2a FASE: CONTROL DEL EFECTO HALO MEDIANTE EL MÉTODO DEL DOBLE CENTRADO
En esta fase se transforman las evaluaciones de los atributos, trasladando las medias de todos los
individuos y de todos los atributos al mismo origen, a fin de que se hallen libres del efecto halo. Para ello,
se aplica la técnica del doble centrado: primero, se estandarizan los datos por columnas —atributos- y,
posteriormente, se centran por filas —individuos- MULANI y FREDERICK, 1984). De aquí en ade-
lante, las evaluaciones obtenidas con este procedimiento se denominarán evaluaciones corregidas frente a
las evaluaciones brutas u originales proporcionadas por los encuestados.
3a FASE: ESTIMACIÓN DEL EFECTO HALO
Como previamente se ha explicado, cuando existe efecto halo (la valoración global del producto
se transfiere a las evaluaciones de los atributos) las correlaciones entre las evaluaciones de los atributos
son elevadas y registran valores superiores a los que serían sus niveles normales. Consiguientemente, la
aplicación de un método factorial a las evaluaciones brutas daría como resultado un primer factor, con
altas cargas factoriales en casi todos los atributos, que refleja el efecto halo más que las correlaciones
ciertamente existentes (KAFRY, JACOBS y ZEDECK, 1979). Por el contrario, si se Ileva a cabo un análisis
factorial sobre las evaluaciones corregidas se obtendrán factores libres del efecto halo y que revelan, por
tanto, la verdadera dimensionalidad de los atributos (DinoN, MULANI y FREDERICK, 1984).
Hechas estas apreciaciones LEUTHESSER, KOHLI y HARICH (1995) proponen estimar el efecto
halo a partir del planteamiento de las dos ecuaciones de regresión siguientes:

(I) EG, = BB Factor 1 B + EB

(2) EG,= Bc Factor I c + Ec
DONDE,
EG, EVALUACIÓN GLOBAL DEL PRODUCTO J, CALCULADA COMO UNA MEDIA PONDERADA DE LAS
VALORACIONES E IMPORTANCIA ASIGNADA A LOS ATRIBUTOS FÍSICOS DEL PRODUCTO.
Factor I B VARIABLE QUE RECOGE LA SUMA DE LAS EVALUACIONES BRUTAS DE LOS ATRIBUTOS QUE
DEFINEN EL PRIMER FACTOR RESULTANTE DEL ANÁLISIS FACTORIAL EFECTUADO SOBRE LAS
EVALUACIONES BRUTAS.
Factor I c VAR1ABLE QUE RECOGE LA SUMA DE LAS EVALUACIONES BRUTAS DE LOS ATRIBUTOS QUE
DEFINEN EL PR1MER FACTOR RESULTANTE DEL ANÁLISIS FACTORIAL EFECTUADO SOBRE LAS
EVALUACIONES CORREGIDAS.
BI COEFICIENTE DE REGRESION ESTIMADO PARA LA VARIABLE INDEPENDIENTE I.
E i TERMINO DE ERROR ALEATORIO.

De esta manera, se trata de comprobar a través de la prueba de Chow que el coeficiente de regre-
sión bB es significativamente mayor que el coeficiente bc, lo cual sería indicativo de que la relación del
Factor 1 B (factor reflejo del efecto halo) con la evaluación global del producto es más fuerte que la que
presenta el Factor lc (factor libre del efecto halo).

3.- ESTUDIO EMPIRICO: CARACTERISTICAS Y RESULTADOS

CARACTERÍSTICAS

La metodología expuesta se ha ensayado en el mercado de las zapatillas de deporte de uso m ŭlti-

ple o polivalente (aptas para la práctica deportiva y para su uso como calzado informal). Para facilitar la
recopilación de la información y evitar efectos halo inducidos, previamente se Ilevó a cabo una investiga-
ción con el objeto de identificar las marcas de las que el consumidor tiene un mayor conocimiento de sus
atributos físicos. Igualmente, a fin de evitar efectos halo artificiales, la encuesta iba dirigida a individuos
que hubieran comprado zapatillas de deporte en los dos ŭltimos años. Con idéntica finalidad, se desarro-
llaron dos reuniones de grupo con usuarios y entrevistas personales con varios distribuidores delimitando
y precisando los atributos físicos a emplear en el cuestionario.
Las características del proceso de recogida de la información se recogen resumidamene en la Fi-
gura 2.

245
 FIGURA 2. FICHA TÉCNICA DE LA INVESTIGACION

UNIVERSO USUARIOS DE ZAPATILLAS DE DEPORTE

ÁMBITO GEOGRÁFICO PRINCIPALES POBLACIONES DE ASTURIAS
METODO DE RECOGIDA DE
ENCUESTA PERSONAL A USUARIOS HABITUALES.
INFORMACIÓN
Adidas: 390 ENCUESTAS VÁLIDAS
Fila 180 ENCUESTAS VÁLIDAS
TAMAÑO DE LA MUESTRA J'Hayber: 174 ENCUFSTAS VÁLIDAS
Kelme: 224 ENCUESTAS VÁLIDAS
Nike; 382 ENCUESTAS VÁLIDAS
Reebok: 376 ENCUESTAS VÁLIDAS
ERROR MUESTRAL PARA EL TOTAL DE LA MUESTRA: +/- 3,1%
NIVEL DE CONFIANZA 95 % Z=1,96 P=Q=50 %
PROCEDIMIENTO DE MUESTREO DISCRECIONAL
FECHA DEL TRABAJO DE CAMPO MESES DE ABRIL Y MAYO DE 1998

3.-2. RESULTADOS
Un primer aspecto a examinar son las evaluaciones globales de las marcas de acuerdo a la valo-
ración e importancia asignada a sus atributos físicos. En la Figura 3 se presentan sus medias y desviacio-
nes típicas, así como los resultados de las pruebas T realizadas para cada par de marcas a fin de compro-
bar si existen entre ellas diferencias apreciables. De los 15 pares de marcas considerados se observa que
solamente en 3 las diferencias son significativas (Fila-J'Hayber, J'Hayber-Nike, J'Hayber-Reebok). Esta
observación parece indicar que en general, a excepción de estos 3 pares de marcas, las valoraciones o
impresiones globales que los consumidores tienen de las marcas, conforme a sus atributos físicos, son
similares.

FIGURA 3. EVALUACIÓN GLOBAL Y RESULTADOS DE LA PRUEBA T PARA LA COMPARACION DE LAS EVALUACIONES

DIFERENCIAS DE
MEDIA DESVIACION TíPICA SIGNIFICACIÓN
MEDIAS
A-F No
A-J No
ADIDAS 614,777 141,498 A-K No
A-N No
A-R No
F-J AL 5%
F-K No
FILA 610,439 143,775
F-N No
F-R No
J-K No
J'HAYBER 569,322 130,209 J-N AL 10%
J-R AL 10%
K-N No
KELME 563,888 140,612
K-R No
NIKE 621,5314 140,059 No
N-R
REEBOK 626,8537 145,037 .

Por lo que se refiere a los resultados de las regresiones efectuadas para estudiar el efecto halo -
ecuaciones (1) y (2)- se constata que dicho efecto es significativo en todas las marcas: atendiendo a la
prueba de Chow (consultar Figura 4) el coeficiente de regresión bB supera significativamente, a un nivel
de confianza del 99%, el valor del coeficiente bc.
Asimismo, resulta interesante analizar cómo contribuyen los respectivos factores -Factor 1B
(factor refiejo del efecto halo) y Factor lc (factor libre del efecto halo)- a explicar la variación de la eva-
luación global. De nuevo, para todas las marcas el Factor 1 B explica en una mayor proporción que el
Factor lc la variabilidad de la evaluación global. Las diferencias entre los correspondientes coeficientes
de determinación R2 B y R2 c pueden apreciarse claramente en la Figura 5.
La situación de la marca Nike es especialmente destacable: el factor que refleja el efecto halo ex-
plica, en comparación al factor que excluye el efecto halo, un 55,2 % más de la variación de la evaluación

246
global. Para las restantes marcas los incrementos porcentuales oscilan entre el 35% de Kelme y el 10,6 %
de J'Hayber, lo cual sugiere que el nivel de efecto halo varía considerablemente de unas marcas a otras.
La principal conclusión que se extrae de los análisis estadísticos anteriores es que si bien la ma-
yoría de las marcas estudiadas no parecen diferenciarse por sus atributos físicos, sí se diferencian en
cuanto al efecto halo o efecto del nombre de marca sobre la percepción de los atributos físicos del pro-
ducto. Esto es, parece que la diferenciación de las marcas vendría dada básicamente por el nombre de
marca, el conjunto de asociaciones o atributos intangibles ligados al mismo, más que por las característi-
cas físicas del producto.
Por otra parte, entendemos que la estimación realizada del efecto halo debe concebirse como una
medida aproximada pero no completa del valor de la marca. Entre otras razones, aunque cabría esperar
que efectos halo comparativamente reducidos tengan su origen en posibles deficiencias de las asociacio-
nes del nombre de marca, no siempre se da esta equivalencia. De ahí que podría haber marcas en las que
el efecto halo sea relativamente reducido y que tengan, no obstante, un importante valor para el consumi-
dor debido al conjunto de asociaciones simbólicas y funcionales que el consumidor vincula a su nombre
de marca. Dados los resultados obtenidos, esta condición sería susceptible de darse por ejemplo en la
marca Reebok.
Consecuentemente, a efectos de evaluar el valor de una marca consideramos que es de gran inte-
rés complementar la medición del efecto halo con la medición de las asociaciones del nombre de marca.
Se trataría, siguiendo la terminología planteada por PARK y SRINIVASAN (1994), de distinguir el compo-
nente del valor de la marca relacionado con los atributos del producto (efecto halo) del componente intan-
gible relacionado con el nombre de marca.

FIGURA 4. RESULTADOS DE LAS REGRESIONES PARA EL ESTUDIO DEL EFECTO HALO

R2 B R2 c R2 (DIFERENCIA) BB Bc PRUEBA DE CHOW

(F)
Adidas 0,680 0,461 0,219 0,834 0,680 465,775
Fila 0,673 0,493 0,180 0,822 0,493 188,895
J'Hayber 0,636 0,530 0,106 0,799 0,730 199,710
Kelme 0,706 0,356 0,350 0,841 0,599 226,598
Nike 0,654 0,102 0,552 0,809 0,323 210,998
Reebok 0,616 0,506 0,110 0,785 0,712 330,977
Notas:
I.- Todos los valores F son significativos a un nivel minimo de confianza del 99%.
2.- El subíndice B se utiliza para hacer referencia a los resultados de la regresión de la ecuación factor derivado del efecto halo (primer factor
del análisis factorial de las evaluaciones brutas).
3.- El subíndice C hace referencia a los resultados de la regresión de la ecuación (2): factor libre del efecto halo (primer factor del análisis factorial
de las evaluaciones corregidas).

FIGURA 5. EXPLICACIÓN DE LA VARIABILIDAD DE LA EVALUACIÓN GLOBAL

EFCBOR2C

247
4.- VALORACIÓN DE LA METODOLOG1A ENSAYADA

Una aportación fundamental de la metodología desarrollada por LEUTHESSER, KOHLI y HARICH

(1995) es la interpretación del efecto halo no como un error de medida presente en los modelos de evalua-
ción del producto multiatributos, sino como una manifestación del valor de la marca. Esta interpretación
supone, por tanto, modificar el objetivo con el que tradicionalmente se llevó a cabo el control del efecto
halo (eliminar su influencia) por el de estimar su nivel de presencia.
Adicionalmente, frente al procedimiento que PARK y SRINIVASAN (1994) proponen para medir el
componente del valor de la marca relación con los atributos, presenta la ventaja de agilizar la recogida de
la información (evaluación de los atributos por el consumidor, sin ser necesario recurrir a las valoraciones
ofrecidas por personas expertas en el producto). Por esta razón, tiene también la ventaja de poder incluir
atributos eminentemente subjetivos de gran relevancia en la decisión de compra del consumidor, como
ocurre en muchos productos con el diserio y el color.
En cuanto a sus limitaciones, la esencial hace referencia al carácter aproximado de su medición
debido a que deja sin analizar los atributos intangibles asociados al nombre de marca. No obstante, cabe
recordar en este punto la complejidad del tema valor de la marca, susceptible de ser analizado de acuerdo
a mŭ ltiples dimensiones, así como desde la perspectiva de los consumidores, la empresa, los distribuido-
res e inversores. Tal y como afirma HOLBROOK (1992) cualquier procedimiento de medición del valor de
la marca inevitablemente se caracterizará por su imperfección, por la imposibilidad de recoger todos los
importantes aspectos de este fenómeno.

5.- BIBLIOGRAFÍA

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