“Año de la Universalización de la Salud”

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR

DE SAN MARCOS
(Universidad del Perú, Decana de América)

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

Caso II: El Camino Amarillo

Curso de Investigación de Mercado y Marketing

Docente:

• Luis Antonio Evangelista Yzaguirre

Integrantes Grupo 6:

• Peña Tasayco Daniel Gustavo 12170124

• Pineda Mogollón, Richard Nicolás 17170009
• Ortega Alvarado, Wilde 10170140
• Nuñez Llactarima, Melany 16170063

Lima, Perú
2020
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ÍNDICE

RESUMEN ................................................................................................................................. 2
MARCO TEÓRICO .................................................................................................................. 3
ANTECEDENTES .................................................................................................................... 3
RESULTADOS DE ESTUDIO DE MERCADO........................................................................ 4
ANALISIS FODA ..................................................................................................................... 6
FORTALEZAS ......................................................................................................................... 6
OPORTUNIDADES .................................................................................................................. 7
DEBILIDADES ......................................................................................................................... 8
AMENAZAS ............................................................................................................................. 9
CUESTIONARIO .................................................................................................................... 10
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................................... 11
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RESUMEN

Jorge Montero es el principal accionista y fundador de la editorial “Camino

Amarillo”, él es un contador público, trabajó en una corporación
transnacional y renuncio a su empleo de tantos años para trabajar en su
proyecto de vida.

Jorge realizó proyecciones financieras, calculando que eran suficiente

vender 50,000 ejemplares de los comics para alcanzar su punto de
equilibrio al final del segundo mes.

La competencia del mercado de comics era amplia, estaba posicionada y

ofrecía una larga trayectoria. Ofrecían una variedad de temas como:
vaqueros, policiacas, pornografía de mal gusto, etc.

Jorge basado con esta información, decidió contratar una agencia

profesional de estudio de mercado para comprobar la existencia de un
mercado potencial, diferente al ya conocido, interesado en leer historietas
de mayor altura.

La agencia contratada propuso tres fases:

1) Realizar una investigación exploratoria

2) Aplicar cuestionarios personalizados a diferentes perfiles de posibles
compradores
3) Consideró entrevistar a las cinco editoriales más grandes y a los tres
grandes sistemas de distribución de estas revistas a nivel nacional.

La agencia advirtió a Jorge que era riesgoso invertir en ese proyecto, sin
embargo, Jorge hizo caso omiso, negándoles el pago a la agencia. Dos
meses después público el 1° ejemplar, quinces días después el 2° ejemplar
y el 3° nunca salió al mercado; Gastando todo el dinero de su proyecto de
vida.
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MARCO TEÓRICO

Antecedentes

El Camino Amarillo fue una empresa de muy

corta duración. Su propietario, Jorge Montero,
la fundó para producir y vender una serie de
historietas con cierto mensaje social. Los
personajes, por supuesto imaginarios, son
personas comunes durante las mañanas; pero
que por las noches se cambian de vestuario y
se convierten en héroes que salen a las calles
de una gran ciudad de América Latina a
combatir el crimen, la corrupción y la
desigualdad.

Su principal accionista era Jorge Montero, quien había trabajado mucho

tiempo en una gran corporación transnacional, un despacho de auditorías
contables y fiscales de los cinco más grandes del mundo. Jorge es contador
público y siempre se desempeñó muy bien en los diferentes puestos que
ocupó durante los 25 años que laboró en dicho grupo.

Sin embargo, siempre soñó con tener su propia empresa. Es aficionado a

la pintura y admira las bellas artes en general. Esa parte de su personalidad
lo impulsó a pensar en la venta de una serie de historietas con temas que
tuvieran como fin educar en forma paulatina a la gente joven y al pueblo en
general. Por tales motivos, renunció a su empleo de tantos años y comenzó
a trabajar con seriedad y entusiasmo sobre lo que él llamaba un proyecto
de vida.

Al comienzo, la competencia en el mercado nacional de las historietas era

mucha, muy bien posicionada y algunos con más de 50 años de trayectoria.
También se les llama libros llenos de monitos (dibujitos), debido a que los
personajes están dibujados. La variedad de los temas no es muy amplia,
hay cuentos policiacos, historias de amor y de vaqueros y, cada vez con
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mayor porcentaje del mercado, pornografía de mal gusto que despierta la

curiosidad de todo tipo de lectores, de todos los niveles socioeconómicos.
En opinión de los intelectuales y de los ministerios de educación, la mayor
parte de estas revistas son sólo basura; no obstante, basura con tirajes y
ganancias en verdad sustanciales.

Resultados de Estudio de Mercado

Principales hallazgos de la investigación documental

• El pueblo en general adquiere una serie de revistas de lectura rápida,

precisamente porque están llenas de “monitos” (dibujitos).
• Tan sólo en 2005, El libro vaquero vendía 800 mil ejemplares
semanales, cantidad asombrosa si se piensa que en 2000 circulaban
en todo el país 800 publicaciones entre semanarios políticos, revistas
femeninas y, desde luego, historietas vaqueras para ellos y novelas
rosas para ellas.
• En 2005 El libro vaquero vendía 41.6 millones de ejemplares por año,
casi 18 millones menos que en 1985.
• El libro policiaco alcanzaba los 28.6 millones, TV y Novelas 28 millones
y TV notas 21.8 millones de ejemplares.
• La disminución en la cantidad de lectores de El libro vaquero se debía
sobre todo a la televisión e Internet.
• Aun así, el mercado de los lectores de este género seguía siendo
interesante para entretener a los seis millones de analfabetos que
había en el país en el año 2000.
• Entre estos lectores, cuatro millones pasaban de los 50 años.
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Hallazgos generales de las sesiones de grupo y los cuestionarios

• Si bien los entrevistados mostraban interés en el planteamiento de las

nuevas historietas, también afirmaban que no tenían suficiente dinero
para comprar tanto su revista actual como la nueva al mismo tiempo.
• Si tuvieran que decidirse por alguna, la mayoría comentó que prefería
su revista actual, sobre todo porque estaban acostumbrados a ella;
además, esperaban con ansia, paso a paso, cada capítulo semanal.
• Los temas de héroes anónimos que imparten justicia y establecen el
orden en la comunidad donde combaten al crimen y al narcotráfico, no
parecían conmover a las audiencias entrevistadas. Incluso, algunos
confesaban que las historietas pornográficas eran mucho mejores.

Hallazgos entre las editoriales y los canales de distribución

• Todos los distribuidores cobraban entre 40% y 50% de comisión por

repartir la revista en alrededor de 500 000 puntos de venta.
• Sin embargo, no se hacían responsables por su correcta distribución.
• Todos los números no vendidos se regresaban en 100% al productor.
• Las editoriales señalaron que de cada diez nuevas revistas, nueve
fracasan antes del sexto mes de su lanzamiento al mercado.
• Por último, las mismas editoriales comentaron que cuando llegaban a
tener éxito con una nueva revista, el punto de equilibrio se daba
después de un año de invertir cada semana o cada dos en la revista.
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ANALISIS FODA

FORTALEZAS

Las fortalezas más significativas son:

Realización personal: uno de los sentimientos de plenitud mas

importantes que puede experimentar una persona es la realización
personal, la sensación de ser una persona autónoma, independiente y
capaz de afrontar nuevos retos. Jorge se desempeño muy bien en los
diferentes puestos que ocupo durante 25 años, pero siempre soñó con
tener su propia empresa. Por tales motivos, renuncio a su empleo y
comenzó a trabajar con seriedad y entusiasmo sobre lo que el llamaba su
proyecto de vida.

Contenido innovador y educativo: el mercado nacional de historietas

tenía mucha competencia; sin embargo, la variedad de temas no era muy
amplia, existían cuentos policiacos, historias de amor y de vaqueros, cada
vez con mayor porcentaje del mercado, pornografía de mal gusto que
despertaba la curiosidad de todo tipo de lectores, de todos los niveles
socioeconómicos. Y que según la opinión de los intelectuales y de los
ministerios de educación, la mayor parte de estas revistas son solo basura,
pero con ganancias sustanciales. Por lo que el nuevo producto debía ser
diferente, es decir, historias de mayor altura y mejor nivel académico.

Interés en nuevos productos: Según la información del estudio realizado,

los entrevistados mostraban interés en nuevas historietas, además si se
acostumbraban a ellas esperaban con ansias cada capítulo semanal.
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OPORTUNIDADES

Estas son las oportunidades más significativas:

Existencia de un potencial mercado: es aquel publico que no consume

tu producto, pero que tienen o pueden llegar a tener la necesidad de
consumirlo si lo conociesen o si ofreciésemos lo que necesitan. Tan solo
en 2005, El libro vaquero vendía 800 mil ejemplares semanales, cantidad
asombrosa si se piensa que en el 2000 solo circulaban en todo el país 800
publicaciones entre semanarios políticos, revistas femeninas y, desde
luego, historietas vaqueras para ellos y novelas rosas para ellas.

Interés en la lectura rápida: el pueblo en general adquiere una serie de

revistas, precisamente porque estaban llenas de dibujitos. El mercado de
lectores de este género seguía siendo interesante para entretener a los seis
millones de analfabetos que había en el país en el año 2000.

Investigación de mercado para la toma de decisiones: La razón de ser

de la investigación de mercados es la toma de decisiones mas acertadas y
asertivas. Las herramientas que la componen justifican el costo y el tiempo
que se requieren, en la medida en que contribuyen a reducir la
incertidumbre y apoyen a las organizaciones para el logro de sus objetivos.
En este sentido fue un acierto contratar una agencia profesional de estudios
de mercado para comprobar la existencia de un potencial mercado,
diferente al ya conocido; y así poder tomar las decisiones adecuadas para
cumplir con su proyecto de vida.

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DEBILIDADES

Estas son las debilidades más significativas:

Necesidad de realización a corto plazo: Es necesario conocer los fines

que persigue el responsable de tomar la decisión. Sin embargo, es
frecuente que esta persona no proporcione al investigador la información
completa, y mucho menos estructurada, porque ella misma no la tiene clara
o porque no quiere revelar la finalidad última del estudio. A pesar de las
advertencias de la agencia de investigación sobre la fragilidad del proyecto,
se hizo caso omiso al pronostico realizado, y la revista no pudo llegar ni al
primer mes de vida en el mercado. Por lo que el proyecto de vida ya no
tenía fondos.

Limitado capital de inversión: su formación de contador le ayudo a

realizar proyecciones financieras que él pensaba que eran suficientes, por
lo que se esperaba que el punto de equilibrio sea para el final del segundo
mes. Esta fecha no solo representaba el equilibrio sino también el día en
que se agotaría su capital. Las mismas editoriales comentaron que cuando
llegaban a tener éxito con una nueva revista, el punto de equilibrio se daba
después de un año de invertir cada semana o cada dos en la revista.

Problemas con los canales de distribución: Los canales de distribución

son fundamentales en el éxito de comercializar nuestros productos y no
podemos obviarlos cuando estamos valorando la posibilidad de ofrecer un
nuevo producto. En este caso los distribuidores cobraban entre 40% y 50%
de comisión por repartir la revista en alrededor 500 000 puntos de venta,
sin embargo, no se hacían responsables por su correcta distribución por lo
que los consumidores quedaban insatisfechos.
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AMENAZAS

Estas son las amenazas más significativas:

Competencia posicionada en el mercado: la competencia en el mercado

nacional de historietas era mucha, muy bien posicionada y algunos con mas
de 50 años de trayectoria, por lo que era difícil convencer con un nuevo
producto a un público acostumbrado a estas revistas.

Nuevas formas de entretenimiento: desde su aparición tanto la televisión

como el internet han penetrado de manera significativa en la vida de las
personas, por lo que la cantidad de lectores empezó a disminuir, ya que
encontraban nuevo contenido de manera más rápida y de fácil acceso.

Falta de interés en el contenido: los temas de héroes anónimos que

imparten justicia y establecen el orden en la comunidad donde combaten el
crimen y el narcotráfico, no parecían conmover a las audiencias, incluso
algunos confesaban que las historietas pornográficas eran mucho mejores.
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CUESTIONARIO

1. En tu opinión, ¿se trataba de una decisión de marketing o de

investigación de mercado? ¿Por qué?

Se trata de una decisión de investigación de mercados ya que la

empresa contratada se encargó de recopilar la información necesaria
para el análisis del mercado de historietas.

2. ¿Cuál piensas que fue la principal falla de Jorge? Justifica tu

respuesta

La principal falla fue ignorar los resultados obtenidos en la investigación

de mercado realizada, por lo que la decisión que tomo no fue objetiva y
continuo con su proyecto sin tener un plan estratégico que lo direccione
a lograr los objetivos planteados.

3. ¿Piensas que la agencia de investigación también cometió algún

error? Desde tu punto de vista, ¿Cuál fue ese error?

• Una falta de comunicación entre la agencia y Jorge Montero,

• falta de pruebas de prelanzamiento de producto,

• proyección de producción de ejemplares sin un análisis previo de la

demanda,

• no hubo una aclaración acerca de la información a investigar y la

finalidad entre ambas partes.

4. ¿Había algo que hacer para que los datos no fueran tan
desalentadores y que, al mismo tiempo, ayudaran a Jorge a llevar
a cabo su proyecto? Piensa muy bien esta respuesta.

Si los datos obtenidos son objetivos, entonces no se puede manipular a

conveniencia, sin embargo, una solución sería buscar un nuevo
mercado ante el rechazo del actual, viéndolo como una estrategia
educativa y buscar a los entes interesados y sobre todo los más
adecuados. Por ejemplo, ya que son los intelectuales y los ministerios
de educación quienes consideran al mercado de historietas, basura, a
lo mejor hubiera podido Jorge hacer algún tipo de convenio con estas
entidades y de hecho estarían interesados en historietas que educaran.
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5. ¿Cómo hubieras planteado la metodología? ¿Eso hubiera

modificado los resultados del estudio? ¿De qué manera? Justifica
todas tus aseveraciones.

La decisión de llevar a cabo una investigación de mercados depende de

los recursos, el tipo de organización y los intereses de cada empresa.
Una solicitud de estudio, también conocida como brief, es un formato
que delinea las necesidades y requisitos del estudio a realizarse.

Así mismo los pasos a seguir para un buen diseño de investigación son
los siguientes:

Por lo que, si se cumplieron estos requisitos, entonces los resultados

del estudio son correctos, y efectivamente es así, ya que el pronostico
que realizó la agencia se cumplió. El proyecto no era viable.

6. A pesar de que Jorge entrego a la agencia investigadora una

solicitud de estudio de mercado, y que a su vez la agencia le
presento una muy buena propuesta – de tal forma que convenció a
Jorge de realizar la investigación–, el proyecto no funciono como
se esperaba. ¿Qué error pudo existir tanto en la solicitud de
investigación como en la propuesta? Justifica tu respuesta.

El error que pudo existir es que Jorge no definió los objetivos

comerciales, así como el uso que se espera dar a los resultados
obtenidos, es decir, no definió el enfoque de la investigación. Una buena
solicitud de estudio plantea alternativas metodológicas.

El error en la propuesta fue que no se presentaron informes intermedios

durante las etapas del estudio, por lo que Jorge dudo de la veracidad
de los resultados obtenidos. Así mismo no se presentaron el costo y el
tiempo de las fases del proyecto.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

• Benassini, M. (2009). Introducción a la Investigación de Mercados. Pearson

Educación.
• Malhotra,N (2008). Investigación de Mercados. Person Educacion.
• https://www.entrepreneur.com/article/263492
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