Maestría

Reporte

Nombre: Edilberto Raymundo Reyes Ocañas Matrícula: AL02840448

Nombre del curso: Nombre del profesor:
Dirección estratégica Rosa Martha Valdés Cavazos
Módulo: 1. Preparación de la Actividad:
Estrategia Análisis del Caso: Ferrero y su
estrategia de expansión
Fecha: Viernes 6 de Octubre del 2017
Bibliografía:

Bibliografía
Garrido, S. (2006). Dirección estratégica (2a. ed.). España: McGraw Hill.
Gonzalez, J. A. (2 de Diciembre de 2013). Ferrero y su estrategia de expansion.
Ferrero y su estrategia de expansion. Zapopan, Jalisco, Mexico: ITESM.
Guerras, L. y. (2007). La dirección estratégica de la empresa: teoría y aplicaciones
(4a. ed.). España: Thomson-Civitas.

Objetivo:
Leer el caso Ferrero y su estrategia de expansión, y brindar una sinopsis de
media cuartilla, así como responder las preguntas detonantes para Finalmente
Brindar una propuesta de solución al Caso.

Sinopsis:
Ferrero Roche, una empresa italiana cuyos productos son los chocolates
Ferrero Roche, las pastillas Tic Tacs y la crema de avellana Nutella le han
tocado la puerta los Bancos Durante años para colocar a la empresa en la
bolsa o venderla, empresas tale coma la estadounidense MARS Inc expreso su
interés por adquirir a Ferrero Roche en Febrero del 2012, sin embargo al
dueño, quien es miembro de la tercera generación de esta familia empresarial;
El Sr Giovanni Ferrero , quien es uno de las personas as ricas de Europa no
suele otorgar entrevista, pero a finales del 2015 en una conversación con el
Wall Street Journal, dijo que no tenía planes de colocar acciones ni venderla, y
es que el cree que el hecho de estar cotizando en Bolsa , se someterían a
presiones a corto plazo como repartir dividendos y hacer crecer el precio de la
acción, por otra parte el asevero que nacieron como una empresa familiar y
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planean seguir así; el interés del Sr Ferrero es maximizar los ingresos a corto
plazo.

El Sr. Ferrero planea duplicar el tamaño de la empresa en los próximos 10

años, con una expansión fuera de Europa. La empresa es la cuarta en el
mundo y controla el 8% del mercado global, la empresa tuvo venta por 9,500
millones de euros en 2015, pero con raíces humildes. El Abuelo de Giovanni
Ferrero abrió una pequeña tienda de golosinas en 1942.
En el 2011, tras la muerte del hermano de Giovanni Ferrero el Sr. Pietro Ferrero
quien gestionaba con el Sr Giovanni la empresa, planteo dudas si finalmente la
familia vendería, sin embargo, el Sr. Giovanni planea que sus hijos de 8 y 5 año
sigan sus pasos en el liderazgo de la empresa.
En el 2015 la empresa ya contaba con 78 empresas consolidadas, 22 plantas
de producción, tres de las cuales se categoriza como empresa social.
Para seguir expandiéndose, Giovanni se preguntaba si debía copiar la
estrategia de muchas empresas; alejarse del continente para expandir en
América del norte y mercados emergentes, con todo y sus retos tales como los
huevitos kínder no se podían vender en el merado Estados Unidos
principalmente por la legislación, pero además el sabor de sus productos en el
paladar del área es muy distinto. La penetración del mercado estadounidense
tenía un rico potencial como duro de penetrar.
Giovanni se preguntaba, con qué estrategia se debe expandir la empresa hacia
el mercado internacional, como financiar el crecimiento, así como si sería el
momento adecuado para salir al mercado bursátil o institucionalizar la
compañía? (Gonzalez, 2013)

Preguntas Detonantes:
1. ¿Con qué estrategia se debe expandir la empresa hacía el mercado
internacional?
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a. Información: La historia de Ferrero en su tercera generación; Pietro y

Giovanni Ferrero, hijos de Michele y María Franca, han estado junto a los
vértices del Grupo como administradores delegados durante más de diez años,
Hoy, Giovanni Ferrero continúa conduciendo la Empresa con éxito después que
en 2011, Pietro pierde la vida trágicamente en África; apuntando a alcanzar
metas aún más ambiciosas, teniendo fuertes y vivas la inspiración y la
motivación social fuertemente compartida con los padres y con el hermano. Es
una organización basada, hoy como en sus comienzos, en sólidos valores
familiares; en pocas palabras, detrás de la marca, los balances, la expansión
de una empresa multinacional, está la historia de una gran y tenaz familia
piamontesa que, desde el lema de la Fundación Ferrero "Trabajar Crear
Donar", obtiene su extraordinaria fuerza para crecer.

b. Argumentación: Empezaremos con el término “Estrategia” que para

algunos es sinónimo de importante, para otros es un plan de acción o bien
podría ser un modelo de éxito. El objetivo de la gestión estratégica es preparar
a la empresa para futuros éxitos. Debe tener tres características: Quitar la
preocupación y la resistencia al cambio de los administradores de la empresa,
en un momento particular; Necesitan tener una idea de lo que será el futuro y
Tienen que tomar acciones (Garrido, 2006), el Sr Ferrero debe hacer La
formulación de la estrategia incluye el desarrollo de una visión y misión, la
identificación de las oportunidades y amenazas, fortalezas y debilidades, así
como el análisis del ambiente externo e interno, el establecimiento de objetivos
a largo plazo, generar estrategias alternativas y elegir las estrategias
particulares que se deben perseguir.

c. Conclusión: Una vez que el Sr. Giovanni desarrolle la estrategia hay que
implementarla, lo cual requiere que la empresa establezca los objetivos
anuales, idear políticas, motivar a los empleados y asignar recursos
(presupuestos) para que las estrategias formuladas se puedan ejecutar.
Después de la implementación debe evaluar la estrategia con sistemas de
control, que deben ser desarrollados e implementados para facilitar el
seguimiento. (Garrido, 2006)
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2. ¿Cómo se debe financiar el crecimiento?

a. Información: Ferrero, aunque no suele dar entrevistas, pero en una

conversación en el 2015, con The Wall Street Journal dijo que no tenía planes
de colocar acciones de la empresa ni venderla, y es que el cree que el hecho
de estar cotizando en Bolsa, se someterían a presiones a corto plazo como
repartir dividendos y hacer crecer el precio de la acción, por otra parte el
asevero que nacieron como una empresa familiar y planean seguir así; el
interés del Sr Ferrero es maximizar los ingresos a corto plazo. El empresario
planea en cambio, duplicar el tamaño de la compañía en los próximos 10 años,
con una expansión fuera de Europa, que ahora representa el 80% de sus
ventas, con énfasis en Estados Unidos y Asia. La Empresa es la cuarta del
mundo y controla 8% del mercado global, detrás de Nestlé que ocupa el 12%.
La empresa cuyas ventas superaron los 9,500 millones de euros en 2015, tiene
raíces humildes. La empresa acumula un crecimiento de 45% desde 2006. El
grupo cerro en 2015 con 78 empresas consolidadas y 22 plantas de
producción, tres de las cuales pertenecen a la categoría como sociales.
(Gonzalez, 2013)
b. Argumentación: La estrategia es un modelo o un plan que define los
principales objetivos que tiene la organización para cumplir las metas, por lo
que se tienen que definir cambios internos, cambios de procesos y
reorganizarse internamente, esto lleva a la empresa a dedicar esfuerzos y a
invertir recursos económicos, Factores del entorno que se deben cuidar.
Condiciones del negocio
Analizando dentro de la organización, a través de los cambios internos que se
realizaron y la definición de procesos y responsabilidades, se pueden conocer
con exactitud las condiciones actuales del negocio y el alcance que tendrán las
metas establecidas
Factores macroeconómicos
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Los efectos sociales, políticos y económicos se ligan hoy en día de manera

directa a la estrategia, cualquier cambio en el crecimiento económico del país o
del mundo puede tener severas consecuencias en la organización,
Los factores macroeconómicos también marcan el camino de los sectores
productivos,
Tecnologías existentes
La estrategia marca los objetivos que se trazarán en los próximos años, por lo
tanto, se tiene que conocer cómo las tecnologías existentes pueden ser un
factor para plantearla o para posponerla
Globalización
El crecimiento de la tecnología y la conexión global de empresas ha llevado a
que la competencia no sólo está marcada en una región o país (Garrido, 2006)

c. Conclusión: De acuerdo con los valores de la empresa donde Giovanni

Ferrero asevero “Nacimos como una empresa familiar y planeamos
mantenernos así”, eso limita el proceso de financiamiento del crecimiento, por
lo que la estrategia deberá considerar alternativas donde el control del negocio
siga siendo del dueño.

3. ¿Será el momento de salir al mercado bursátil e institucionalizar la

compañía?
a. Información: Ferrero nunca ha hecho una gran adquisición, dijo el ejecutivo
de 51 años de edad ” No nos interesa maximizar los ingresos en el corto plazo,
como todo el mundo. Si estuviéramos en la bolsa, estaríamos sometidos a
presiones a corto plazo como repartir dividendos y hacer crecer el precio de la
acción” Dicha postura coloca la balanza hacia un enfoque familiar y de
independencia en la toma de decisiones, es decir, Giovanni Ferrero no esta
dispuesto a sacrificar el principio de la compañía de permanecer como en
familia a cambio de ingresos a corto plazo y estar bajo la presión de los
accionistas.
b. Argumentación: Los líderes estratégicos son personas ubicadas en
diferentes partes del proceso de gestión estratégica, quienes ayudan a que se
realice la visión y misión de la empresa (Guerras, 2007). El Sr Ferrero tiene
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muy clara a donde quiere llevar a la empresa, al seguir principios solidos

creados desde que su abuelo en 1942 empezó el negocio, el no cree que salir
al mercado bursátil sea una solución a su estrategia de crecer el negocio e
institucionalizar la compañía, principalmente por que el piensa que el hacerlo la
compañía entrara en presiones para cumplir con los accionistas a través de los
dividendos o para impactar el precio de la acción.
c. Conclusión: Es evidente para las creencias para el Sr. Giovanni Ferrero el
lanzarse a la bursatilización de la empresa será una de las últimas opciones,
principalmente por su aseveración hecha al Wall Street Journal, porque la
balanza de la responsabilidad social de le empresa contra la presión que
pudiera causar la bursatilización o institucionalización pudiera causar un
desenfoque en os valores de la empresa. Por lo que debería utilizar
herramientas que le permitan evaluar con datos si es factible o no el
institucionalizar la empresa o deberá buscar otra alternativa en el
financiamiento del crecimiento deseado.

Conclusión:
Debido a que Giovanni Ferrero Planea duplicar el tamaño de la empresa en los
próximos 10 años, para ello es importante que cuente con una estrategia. El
objetivo de la gestión estratégica es preparar a la empresa para futuros éxitos;
por tanto, la perspectiva del gerente debe tener tres características:
a) Quitar la preocupación y la resistencia al cambio de los administradores
de la empresa, en un momento particular.
b) Necesitan tener una idea de lo que será el futuro.
c) Tienen que tomar acciones. (Garrido, 2006)

Giovanni Ferrero deberá formular la estrategia que incluye el desarrollo de una

visión y misión, la identificación de las oportunidades y amenazas, fortalezas y
debilidades, así como el análisis del ambiente externo e interno, el
establecimiento de objetivos a largo plazo, generar estrategias alternativas y
elegir las estrategias particulares que se deben perseguir. (Garrido, 2006).
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Una vez formulada, debera inciar la implementación de la estrategia la cual

requiere que la empresa establezca los objetivos anuales, idear políticas,
motivar a los empleados y asignar recursos (presupuestos) para que las
estrategias formuladas se puedan ejecutar.

Posteriomenta a que la implementacion haya inicicado debera enfocar sus

esfuerzos a crear sistemas para evaluar a estrategia, los sistemas de control
deben ser desarrollados e implementados para facilitar ese seguimiento.

En este proceso de implementación, es de suma importancia, también no

perder de vista el cambio cultural que implica este proceso; El éxito de
cualquier estrategia depende del vigor con que los líderes puedan llevar a cabo
la implementación. El impacto sobre el desempeño de la organización
dependerá de la capacidad organizativa y la motivación que proporcione el
líder.
La función de motivar incluye al menos cuatro factores básicos: liderazgo,
dinámica de grupo, comunicación y cambio organizacional. (Garrido, 2006)

La estrategia debe incluir un proceso de analisis para obtener financiamiento

para el proceso de crecimiento, este proceso no debe considerar
institucionalizar la compañía especialmente por la balanza de sacrificar los
valores y principios de la empresa enfocada a la labor social. Parte de la
propuesta final independientemente del proceso estrategico y preparacion del
cambio de cultura es realizar un analisis financiero para determianr los
requerimientos economicos para el crecimiento.