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Visibilizando, incidiendo y haciendo corriente de opinin

Manual de capacitacin sobre comunicacin estratgica

Elaborado por Mara de las Nieves Vargas Coloma

Comunicadora social

Edicin:
Elsa Chanduv Jaa

Diseo y diagramacin:
Graciela Ramirez Ramirez

Disponible en formato pdf en www.comunicacionesaliadas.org

Publicacin Auspiciada por Terre des Hommes Alemania

Comunicaciones Aliadas
Calle Comandante Gustavo Jimnez 480, Magdalena del Mar, Lima 17
Telfonos: (511) 460-3025 / 460-5517
incidencia@comunicacionesaliadas.org
www.comunicacionesaliadas.com

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1. PARA QU COMUNICAR? CUL ES NUESTRO PROPSITO?
1.1 Qu entendemos por comunicacin?
1.2 Comunicacin estratgica
1.3 Trazando un camino El plan comunicacional
1.4 Cmo definir nuestros objetivos comunicacionales?
Anlisis FODA
Actividad 1: Trabajemos en nuestro FODA
Formulacin de objetivos
Actividad 2: Identifiquemos nuestros objetivos comunicacionales

CONTENIDO
2. A QUINES COMUNICAR? QU QUEREMOS DECIR?
2.1 Identificando nuestros pblicos objetivos
Actividad 3: Identificando los grupos de poder
Matriz de mapa de poder
Actividad 4: Cmo hacer un perfil de pblicos objetivos?
2.2 Definiendo nuestros mensajes comunicacionales
2.3 Validacin de los mensajes

3. CMO NOS COMUNICAMOS? QU ESTRATEGIAS EMPLEAMOS?

3.1 Planificacin estratgica de la comunicacin
Estrategia de produccin de informacin
Estrategia de incidencia pblica con medios de comunicacin masivos y alternativos
Estrategia de movilizacin ciudadana
Estrategia de alianza con organizaciones pblicas y privadas
Estrategia de comunicacin interna
Actividad 5: Preparando nuestras estrategias
4. CUNDO Y DNDE COMUNICAR?
Actividad 6: Plan de comunicacin
Actividad 7: Cronograma de actividades

5. BIBLIOGRAFA

3
4
 1.
Para qu comunicar?
Cul es nuestro propsito?

1.1 Qu entendemos por comunicacin?

L a comunicacin es entendida bsicamente como el intercambio

de mensajes entre personas. Muchos la describen partiendo
de sus elementos bsicos:
La comunicacin puede ser entendida ms all de la transmisin
de informacin e implica pensarla en sentido experiencial, como
vinculacin, poner en comn, compartir e intercambiar lo vivido
como experiencia. La comunicacin representa el espacio donde
cada quien pone en juego su posibilidad de construir con otros1.

Viendo la comunicacin como espacio de conexin y de

intercambio, Magdalena Machaca, integrante de la Asociacin
Bartolom Aripaylla (ABA), en Ayacucho, nos comparte su mirada
y sentir de la comunicacin en su trabajo con las comunidades,
revelando el sentido de la comunicacin como conectora entre
sujetos, como vnculo, destacando el encuentro de personas, ideas,
saberes, experiencias, conocimientos y voluntades.
Es vista como un medio til para transmitir informacin en
la bsqueda de que los receptores se identifiquen con aquello La comunicacin para ABA tiene que estar relacionada con la
que se quiere compartir. As, se hace referencia al intercambio conversacin, tiene que ser de hecho no unidireccional sino mutua,
de informacin verbal y no verbal y a la utilizacin de medios tiene que ser algo que nos enriquezca, enriquecedor tanto para el que
tcnicos (impresos, radio, televisin, internet). comunica como para el que est recibiendo la comunicacin Porque
tiene que generar espacio donde haya comunidades pero vidas de
Concebir as a la comunicacin es limitarla a un acto conversar. Por eso los quispillactinos cantan si es que alguien no te
de transmisin de mensajes que no necesariamente escucha, dicen mejor comunico al peasco o al ro porque el ro y el
puede llegar a ser eficaz. Es distinto si es vista como un peasco me va a responder con gritos Esa es la comunicacin en
proceso vivencial, clave para el buen funcionamiento de general, esas ganas de responder, de conversar, de hablar, entonces
una organizacin, de una comunidad, de una sociedad. esa es la comunicacin para nosotros.

1
Mata, Mara Cristina. Nociones para pensar la comunicacin y la cultura masiva. La Cruja, Buenos Aires, Argentina, 1985.

5
 La comunicacin es un hecho cultural, no hay cultura sin
comunicacin, pues sin ella no habra forma de transmitirla ni
compartirla. Observada de esta manera, la comunicacin adquiere un
potencial muy grande para generar cambios sociales. Por qu? Por su
capacidad de generar nuevos sentidos, nuevas miradas sobre el mundo,
distintas de las que hasta ahora se vienen reconociendo2.
Nstor Chambi Pacoricona, de la organizacin Chuyma Aru,
de Puno, refiere lo que la comunicacin representa para las
comunidades en la zona alto andina de Puno.
Realmente hay dos modos
de comunicacin que existe, uno es ms
racional, est dirigido a un pblico ms racional,
intelectual, pero las comunidades no viven ese
mundo. Como dicen [su mundo] es ms emotivo,
es ms de sentimientos, ms de afinidad, entonces
tienen otro modo de comunicacin ellos. Si as
por decir hablamos de un ritual, no es cuestin
de participar, de hacer las cosas que hacen, sino
sentirla; eso es distinto y cmo expresamos eso
como comunicacin? Es nuestra interrogante
tambin porque cada uno debe estar realmente en
el ritual porque la presencia no dice nada, estar,
vivenciar, sentir, eso es otra cosa.
1.2 Comunicacin estratgica
Cuando las organizaciones preparamos
los materiales comunicacionales (notas
de prensa, folletos, afiches o programas
radiales), en principio hemos identificado
a qu pblico queremos hacer llegar
nuestros mensajes. Tenemos diversos
pblicos?, si es as, cmo son? Qu
tanto conocemos de ellos? Nos estamos
poniendo en su lugar para identificarlos
plenamente? Realmente preparamos
nuestros mensajes y producimos
nuestro material comunicacional teniendo claro el objetivo que
queremos lograr y los pblicos a los que nos estamos dirigiendo?
Si esa prctica no ha sido muy frecuente, empezar a realizarla
ser muy interesante, porque al lograr ponernos en el lugar del otro,
al analizar nuestros mensajes y entender la comunicacin como un
encuentro de la diversidad sociocultural que est constantemente
en movimiento, definindose y redefinindose, empezamos ya a
trabajar bajo el esquema de la comunicacin estratgica.

La comunicacin estratgica exige un cambio en la manera

como venimos trabajando nuestros mensajes comunicacionales,
Nstor se pregunta: Cmo se expresa ese sentir de las teniendo que apelar a nuestra creatividad y flexibilidad para
comunidades? Cmo podemos con la comunicacin difundir las entender a nuestros pblicos y poder transmitirles nuestros
vivencias y saberes de las comunidades? mensajes de la manera ms adecuada.

Enz, Anglica. Manual de comunicacin para organizaciones sociales: hacia una gestin estratgica y participativa. Asociacin Civil Comunia, Buenos Aires, Argentina, 2012.
2

6
 La comunicacin estratgica implica ante todo un gran
esfuerzo por salirnos del corset de los mensajes, para abordar el
espesor de la comunicacin en tanto fenmeno que est hacindose
y rehacindose todo el tiempo 3.
Esta nueva mirada de la comunicacin ms integral parte
de ponerse en el lugar del otro para no desarrollar campaas
o mensajes comunicacionales que estn solo relacionados con
nuestros propios intereses o los intereses de los proyectos que
estamos ejecutando. Esta mirada exige partir de un anlisis
previo, de empezar por las preguntas que se hace Nstor
Chambi de Chuyma Aru y de detenernos a mirar hacia adentro
de nuestras organizaciones, de conocernos.
3
Massoni, Sandra H. Estrategias. Los desafos de la comunicacin en un mundo fluido. Homo Sapiens Ediciones, Rosario, Argentina, 2007.
4
Centro de Comunicaciones Voces Nuestras. Manual para el diseo participativo de estrategias de comunicacin. Costa Rica.
5
Enz, Anglica. Manual de comunicacin para organizaciones sociales: hacia una gestin estratgica y participativa. Asociacin Civil Comunia, Buenos Aires, Argentina, 2012.
1.3 Trazando un camino
El plan comunicacional
Para qu tenemos que planificar? Planificamos
para desarrollar ciertas actividades, organizando de
la mejor manera los recursos disponibles (personas,
dinero, tiempo) y as obtener los resultados esperados.
La ausencia de un plan es la improvisacin y como dice el refrn cuando
no se sabe adnde ir, cualquier camino es bueno. Pero si se quiere llegar a un
lugar determinado, debe elegirse el camino ptimo 4.
Un plan de comunicacin es una gua u hoja de ruta terica y prctica
que sirve para acompaarnos en los diferentes caminos planeados y
espontneos que recorreremos durante un periodo preestablecido. Esta
gua debe contemplar acciones de comunicacin que combinen diferentes
mtodos, tcnicas y herramientas que puedan responder a objetivos, desde
los ms inmediatos (corto plazo) a los ms remotos (objetivos mayores).
Es importante precisar que el diseo de un plan comunicacional
debe ser participativo, de preferencia deben participar en l las personas
directamente involucradas en el proceso de ejecucin del plan, pues se
trata de un documento que debe funcionar como una herramienta de
trabajo y no como algo que solo adorna nuestros estantes de libros u ocupa
un espacio virtual en nuestras computadoras.
Para llegar a buen puerto con el plan de comunicacin, y que su prctica
se haga efectiva y genere transformaciones en las organizaciones y en las
comunidades, es muy importante definir desde el inicio de qu forma se va
abordar el trabajo y el rol de las personas involucradas5.
7
 Pasos a seguir para
elaborar un plan
comunicacional
los mensajes

Disear y seleccionar
las estrategias de comunicacin
ms adecuadas

Elaborar el plan de actividades

Presupuestar las actividades

Programar las actividades

8
 La primera tarea para empezar con la elaboracin del plan
parte por definir qu queremos lograr y para qu lo queremos. Con
estas interrogantes iniciaremos la definicin de nuestros objetivos
comunicacionales, procurando que tengan relacin con los objetivos
de nuestro quehacer institucional, as sern incorporados a las
actividades de la organizacin.
Actividad 1: Trabajemos en nuestro FODA
Empezamos el anlisis FODA referido a nuestro proceso
comunicacional respondiendo a las preguntas:
Qu fortalezas tiene la organizacin en el campo comunicacional?,
qu debilidades?, qu oportunidades tiene para salir adelante? y
qu amenazas enfrenta?

1.4 Cmo definir nuestros Para responder tomamos en cuenta que:

objetivos comunicacionales? Fortalezas Debilidades

Para planificar necesitamos saber
Es todo aspecto INTERNO
de dnde partimos para saber a dnde que nos hace fuertes Es todo factor o elemento
queremos llegar. Necesitamos identificar como organizacin, son INTERNO que nos limita y
claramente el aporte de la comunicacin las ventajas con las que nos presenta obstculos.
en nuestros objetivos institucionales para contamos frente al resto.
claramente definir cules seran nuestros
objetivos comunicacionales.

Oportunidades Amenazas
v Anlisis FODA
Son aquellos factores
Para ello necesitamos detenernos un momento e identificar Son situaciones EXTERNOS actuales
EXTERNAS actuales de o probables que nos
nuestras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas,
las que la organizacin limitan para el desarrollo
es decir, trabajar en nuestro FODA, que no es otra cosa que una podra sacar provecho.
herramienta de diagnstico, en este caso aplicada a la comunicacin de nuestras actividades.
dentro de la organizacin.

9
 Se debe tener claro las diferencias entre fortalezas y En cuanto a su alcance, los objetivos pueden ser:
oportunidades y entre amenazas y debilidades. Tambin es
importante reflexionar y descartar aquellos elementos que no se u Generales: Describen la finalidad del plan.
refieren al proceso de comunicacin, pues no se les dar respuesta
u Especficos: Describen la situacin que se espera que
con el plan comunicacional. Esas ideas se pueden anotar aparte para
que la organizacin las pueda retomar cuando haya oportunidad. exista al finalizar la implementacin del plan

Actividad 2: Identifiquemos nuestros

v Formulacin de objetivos objetivos comunicacionales
Ahora que ya identificamos cules son nuestros problemas Con las respuestas que se obtuvieron en el FODA se trabajar
comunicacionales y con qu fortalezas y oportunidades contamos con:
para hacerles frente, es el momento para definir nuestros objetivos
comunicacionales.

+ =
Teniendo en cuenta que todo objetivo es una herramienta que Objetivo
orienta el accionar, en este caso nuestro accionar comunicacional, es Debilidades Oportunidades
necesario plantearse objetivos claros, precisos, viables y posibles de Estratgico
medir. Los objetivos comunicacionales pueden buscar:
u Informar
u
u
Difundir
Educar
Amenazas
+ Fortalezas
= Objetivo
Estratgico

u Generar opinin
u Animar al debate pblico
Se ordenan y agrupan en elementos adversos y se contraponen
u Comprometer la participacin los elementos positivos para buscar soluciones. Para cada suma de
Debilidad + Oportunidad o Amenaza + Fortaleza, se redactan los
u Fortalecer el dilogo objetivos estratgicos que recojan las soluciones propuestas.

10
 2.
A quines comunicar?
Qu queremos decir?

2.1 Identificando nuestros
pblicos objetivos
Ahora que tenemos los objetivos comunicacionales definidos,
es necesario identificar nuestros pblicos objetivos, es decir,
aquellos grupos de partes interesadas que pueden ayudar a
facilitar el cambio que nuestra organizacin espera lograr.
primarios estn conformados por los tomadores de decisiones y los
secundarios son los que apoyan a la generacin de un clima favorable.
El pblico objetivo primario son personas con una autoridad
directa para hacer cambios polticos (por ejemplo: los ministros,
los congresistas, presidentes regionales, alcaldes, etc.). Recuerda
que los pblicos son siempre personas, no instituciones. Informar
o persuadir al pblico primario sobre un tema poltico es el eje de
cualquier estrategia de incidencia.

Existen dos tipos de pblico objetivo: El pblico objetivo secundario son aquellas personas que pueden
influenciar en las decisiones del pblico primario. La importancia del
pblico secundario radica en que puede ser un camino para llegar al
pblico primario, el cual podra no estar disponible directamente. El
pblico secundario puede incluir al pblico en general: Los acadmicos
u otras personas de influencia6.

u Pblico objetivo primario
u Pblico objetivo secundario
Cada uno de ellos juega un papel importante para el logro de los
objetivos comunicacionales, teniendo en cuenta que los pblicos
La seleccin del pblico requiere que se tenga cierto conocimiento
sobre quin ejerce el poder y qu personas se relacionan con este.
La identificacin de los pblicos objetivos es una de las partes ms
importantes del desarrollo de una estrategia de comunicacin
efectiva. Cuanto ms se conozca sobre el pblico objetivo, existen
mayores probabilidades de que se logren las metas. Este proceso
empieza con un anlisis de los diferentes actores que ejercen el poder.

6
http://www.policyproject.com/pubs/advocacy/English/Policy%20Proj%20Sec%20III-3.pdf

11
 Actividad 3: Identificando los grupos de
poder
El anlisis de poder es una herramienta que nos permite identificar
las relaciones de poder que hemos establecido o no establecido
con organizaciones, medios, empresas, instituciones, personas, con
quienes interactuamos o podemos hacerlo, a quienes llamamos
actores y entre los que identificamos a:
u Aliados
u Oponentes
u Indecisos
Trabajar la matriz de mapa de poder nos ayuda a identificar
y clasificar los actores relacionados con nuestros objetivos
comunicacionales, al colocar en cada uno de los casilleros segn
sea el caso el actor identificado, colocando primero a aquellos que
tengan mayor poder.
Matriz de mapa de poder
Aliados
Son los que nos apoyan y tienen influencias
que benefician nuestro trabajo, pueden
cooperar con recursos humanos y
materiales, brindndonos apoyo prctico
y operativo. La estrategia con ellos es
mantener comunicacin permanente.
12
Indecisos
Son aquellos que no sabemos hacia dnde
se van a inclinar, es a quienes tenemos
que convencer. La estrategia para este
grupo es manejar de manera adecuada
la informacin para inclinar la balanza a
nuestro favor. Es un error no tomarlos en
cuenta pues pueden ser decisivos para
el xito o fracaso de nuestros objetivos
comunicacionales. Pueden ubicarse en
este grupo la mayora de los medios
de comunicacin, las poblaciones
organizadas, entre otros actores.
Oponentes
Son aquellos que se oponen a nuestras
polticas y trabajo, no les interesa que
nuestra relacin de poder e imagen mejore
en la sociedad, por lo general tienen poder
econmico e ideolgico por lo cual no se
debe obviar su influencia. La estrategia de
trabajo con este grupo es saber qu estn
haciendo.
 Algunas preguntas que nos ayudan a identificar y clasificar a los Actividad 4: Cmo hacer un perfil de
actores en relacin al objetivo comunicacional:
pblicos objetivos?
u Con cunta informacin cuentan ellos sobre el tema? Luego de separar el pblico objetivo primario y secundario, con
aquellos que consideremos ms importantes realizamos el siguiente
anlisis:
u Ellos ya tienen una opinin? Sabemos cul es?
Perfil del pblico primario

u Ellos han tomado una posicin pblica sobre el tema? Caractersticas socio
Pblico Objetivo culturales
Diarios que leen
Noticieros de radio y televisin ms
u Qu nueva informacin se est ofreciendo? sintonizados
Autoridades locales Programas de radio y televisin ms
sintonizados
u Qu objeciones podran tener ellos a nuestra posicin? Rango de edades
Preferencias musicales
Espacios pblicos ms frecuentados
u Se necesita aclarar alguna idea errnea o contrarrestar
los argumentos en contra? Perfil del pblico secundario
Caractersticas socio
u Qu podran perder ellos como resultado de su Pblico Objetivo culturales
propuesta? Diarios que leen
Noticieros de radio y televisin ms
Grupos de sintonizados
organizaciones Programas de radio y televisin ms
u Podemos relacionar nuestro tema con algn otro tema juveniles sintonizados
Rango de edades
que ellos respaldan? Preferencias musicales
Espacios pblicos ms frecuentados

Luego de identificar y analizar a los actores que estn relacionados
con los objetivos comunicacionales propuestos, procedemos a realizar
un perfil de pblicos objetivos primarios y secundarios. Esta tarea es
muy importante porque nos ayuda en el momento de elaborar los
mensajes y estrategias para cada producto comunicacional.
Este nos ayuda a identificar qu estrategias comunicacionales
empleamos segn el perfil de nuestros actores, es decir, si la persona
o grupo de personas en las que queremos influir escucha ms radio o
utiliza redes sociales, prepararemos la estrategia ms adecuada a los
canales de comunicacin que se emplearn.

13
 2.2 Definiendo nuestros mensajes comunicacionales

Ya tenemos identificados los una propuesta clara de lo que se est solicitando y ser dirigido a la
objetivos y mapeados y perfilados autoridad responsable y competente en el tema.
cada uno de nuestros pblicos, es
momento de empezar a construir Si, por el contrario, lo que buscamos es que la opinin pblica
los mensajes. Para comunicar de tome partido a favor de nuestra propuesta y nos sirva de apoyo y
manera efectiva es importante presin hacia los tomadores de decisiones, nuestros mensajes deben
idear argumentos y mensajes informar al pblico para que se comprometan con nuestras causas y
no solo que motiven y llamen tomen partido a favor de nuestras propuestas.
la atencin, tambin deben
ser entendidos claramente por Algunas indicaciones o tips para la etapa de produccin de
cada uno de nuestros pblicos. mensajes:
Sabemos que no es una tarea
sencilla, se requiere ser creativo, ponerse a pensar en lo que queremos
comunicar de manera tal que aquellos que estn del otro lado de u Deben dar informacin clara y concreta.
nuestros mensajes se involucren en lo que estamos proponiendo y lo
puedan sentir realmente como propio.
u Proveen soluciones o acciones para ser seguidas.
Los mensajes son informacin clara y concreta que se pasa de
una persona a otra, de un grupo de gente a otro, con la intencin de
producir un efecto. Generalmente los mensajes se presentan a travs u Se proponen persuadir o motivar a las personas para
de medios como afiches, spots de radio y de televisin, entre otros. adoptar una determinada posicin.

En resumen los mensajes no se pueden idear sin pensar primero

en el perfil del pblico al que nos estamos dirigiendo. Por ejemplo, si La elaboracin y difusin de un mensaje significa cuidar hasta el
queremos proponer cambios en las polticas pblicas, nos dirigiremos ltimo detalle de diseo, produccin, edicin y difusin, segn sea el
a los tomadores de decisiones, nuestro mensaje en este caso incluir formato seleccionado. No podemos dejar nada al azar.

14
2.3 Validacin de los mensajes

La validacin es una metodologa que permite medir el nivel de Aqu algunos consejos para realizar esta validacin:
aceptacin de los mensajes y productos comunicacionales antes de
exponerlos pblicamente, muchas veces dejada de lado por un factor u Claridad en los contenidos. El primer criterio para validar
de tiempo y recursos para realizar este proceso. Pero pensemos un un material comunicacional es si este es comprensible
poco ms, si revisamos los libreros de las organizaciones seguro para los destinatarios. Podemos ayudarnos con algunas
encontraremos algunos materiales comunicacionales con costos preguntas: Qu estamos entendiendo? Hay partes
muy elevados de produccin que en algunos casos no se terminan ms difciles que otras? Hay poca, suficiente o mucha
de distribuir y en otros al llegar a los destinatarios estos no los informacin?
utilizan por no ser entendibles o aplicables a sus realidades. u Utilidad del material. Puede ser que el contenido se
entienda pero es posible que los destinatarios consideren
que no es til para su propia vida o su trabajo, por ello
Para evitarnos es muy importante validar este punto. El material les
el invertir tiempo y es de utilidad? Lo pueden utilizar sin necesidad de
recursos en materiales
otros conocimientos? Cualquier otra persona estara
comunicacionales
que no son utilizados en posibilidad de usarlo? Si no es as, para qu tipo de
por nuestro pblico personas sera ms til?
objetivo, antes de que u Atractivo. Un material puede ser claro y til pero
estos materiales pasen a poco atractivo. No podemos pensar que un material
la produccin definitiva, comunicacional con esas caractersticas vaya a tener
sean impresos, videos mucha acogida. Tendramos que preguntarnos tambin:
o audios, es muy Les resulta atractivo el material? Qu les gustara que
importante que los sometamos a una validacin que debe se cambie? Cmo se entendera mejor lo que queremos
realizarse si es posible con una muestra del grupo meta al que comunicar? El formato que se est empleando es el ms
estamos dirigiendo el material. adecuado? Cul podran proponer? 7

7
Corts, Carlos Eduardo. Herramientas para validar. Mimeo. San Jos, Costa Rica. 1993.

15
 3.
Cmo nos comunicamos?
Qu estrategias empleamos?

3.1 Planificacin estratgica de Constituyen un escenario para convocar a la accin a las personas
relacionadas con la solucin del problema identificado. La eleccin
la comunicacin de las estrategias puede representar la diferencia entre el xito
o el fracaso del plan de comunicacin, por ello deben utilizarse de
manera combinada y definirse de acuerdo a los pblicos a los que
Ya logramos identificar busca dirigirse.
para qu comunicar (objetivos
comunicacionales), los Para seleccionar las estrategias es necesario considerar:
pblicos y los mensajes. Es hora
u Probabilidad de incidencia en la solucin del
de pensar estratgicamente
problema o necesidad identificada.
cmo hacemos llegar los
mensajes a los diversos u Prioridades e inters de nuestro pblico objetivo y de
pblicos identificados. los grupos o instituciones involucradas en el proceso.
u Presupuesto
El diseo de estrategias de comunicacin no es un plan, una
frmula a aplicar, es el conjunto de acciones que mejoran la u Pertinencia
oportunidad de contacto con el otro8.
u Periodo que se debe cubrir.
Partiendo de lo que nos dice Sandra Massoni podemos decir De la eleccin de la estrategia de comunicacin adecuada
que las estrategias de comunicacin nos ayudan a relacionarnos con depender el logro de los objetivos comunicacionales que nos
los destinatarios de nuestros mensajes, a interactuar con ellos en la hayamos propuesto. Algunas de ellas se pueden usar combinadas.
bsqueda de que se identifiquen con lo que estamos proponiendo. Para optimizar los resultados tenemos las estrategias ms empleadas:

8
Massoni, Sandra. Estrategias. Los desafos de la comunicacin en un mundo fluido. Homo Sapiens Ediciones. Rosario, Argentina, 2007.

16
Estrategia de produccin de Estrategia de incidencia pblica
informacin con medios de comunicacin
Para todas las estrategias que se propongan, el elemento clave
masivos y alternativos
es la produccin de informacin, que se fundamenta en la produccin
y generacin de informacin pertinente, oportuna y de calidad que La incidencia pblica se
permita la fluidez del debate pblico. refiere a los esfuerzos que
realizan grupos de personas
u organizaciones para influir
La produccin de informacin se realiza en base a la identificacin
en programas y polticas
de fuentes de informacin, las que pueden ser documentarias, pblicas. Se busca influir
centros de informacin, organizaciones especializadas, expertos, en la opinin pblica para
publicaciones, entre otras. Para identificar las fuentes de informacin, en conjunto presionar a los
se sugiere organizarlas como en el cuadro que sigue: decisores de polticas.

Identificacin de fuentes de informacin Cmo lograr que la opinin pblica se vuelva favorable a nuestras
causas?
Asociacin http://www.abaayacucho.org.pe/
Bartolom Aripaylla
Hay que tener en cuenta que este proceso de incidencia implica
el uso de los medios de comunicacin masivos y alternativos para
Ministerio del
Ambiente http://www.minam.gob.pe/ visibilizar las propuestas o demandas que se tengan.

Ministerio de http://www.minem.gob.pe/ v Con los medios de comunicacin masivos

Energa y Minas
Una de las principales tareas es realizar un mapeo de medios;
Grupo Per que implica identificar cules son los medios de comunicacin
http://grupoperucop20.org.pe/
COP20
existentes, para armar un directorio que permita interactuar con las/
Instituto Nacional de os periodistas con el objetivo de posicionar en su agenda nuestros
http://www.inia.gob.pe/ temas de inters. Para esta tarea es importante identificar cules
Investigacin Agraria

17
 son los medios de comunicacin de mayor audiencia (radio, prensa y
televisin) y quines son las/os ms importantes periodistas en cada
uno de los medios que pueden convertirse en nuestras/os aliadas/os.
Para lograr que se conviertan en nuestros aliados hay que
mantenerlos permanentemente informados de las actividades que
se realizan, adems de facilitarles entrevistas con los voceros de la
organizacin y especialistas en los temas de inters que queremos
abordar. Estar permanentemente en medios nos da una gran
posibilidad de poner nuestro tema en la agenda pblica. Recuerda
que lo que no pasa por los medios no existe, para ello podemos
programar:
u Participacin en medios de comunicacin. Se promover
la participacin de los especialistas y los voceros en los
medios de comunicacin para visibilizar las propuestas y
demandas.
u Envo de notas de prensa. Este formato permite brindar
informacin concisa a los medios de comunicacin. Es
recomendable producir notas informativas con cierta
periodicidad sin saturar las fuentes informativas. A
las notas de prensa se pueden adjuntar informacin
especializada, datos estadsticos, entre otra informacin
til. Toda nota de prensa debe responder a las siguientes
preguntas:
Qu? Quin? Cundo? Dnde? todas las redes o canales virtuales posibles.
18
Nota de prensa
Qu es lo que tenemos que informar. Breve
Qu?
descripcin de los hechos.
Quin? Principales involucrados o personajes de la
noticia.
Es la informacin temporal, es decir, si ha
Cundo?
sucedido, est sucediendo o va a suceder.
Situar la informacin en trminos de lugar que
Dnde? puede ser la regin, el lugar del evento, entre otros.
v Con los medios de
comunicacin alternativos
Facebook, Twitter, Youtube son algunos de los principales medios
de comunicacin que hoy nos brindan una importante plataforma de
visibilizacin de las demandas o propuestas que se tengan en relacin
a los temas de inters.
La informacin en estos escenarios se mueve rpidamente y
exige de nosotros una constante atencin para mantener la vigencia
y permanencia de nuestra informacin. Para ello es importante por lo
menos mantener estos espacios virtuales actualizados diariamente
con informacin atractiva, promoviendo que sea compartida en
Estrategia de movilizacin
ciudadana
Esta estrategia rescata las calles, plazas, parques, mercados
como espacios pblicos donde la gente se comunica, dialoga,
comparte informacin e interacta. En ese sentido esta estrategia
genera dos escenarios de comunicacin: 1) un escenario directo de
participacin de la ciudadana expresndose de manera colectiva; y
2) un escenario meditico propiciado por la cobertura que los medios
de comunicacin realicen de las acciones de participacin ciudadana.
Esta es una estrategia que se emplea para promover el
involucramiento activo de la ciudadana en los asuntos del bien
pblico y permite formular propuestas que incorporen las demandas
y expectativas de la ciudadana logrando as un mayor respaldo y
legitimidad. Entre ellas tenemos:
u Ferias ciudadanas. En este espacio se brinda informacin
correspondiente al tema de incidencia pblica abordado,
se pueden realizar en alianza con instituciones pblicas
y privadas. Para darle mayor realce es importante invitar
a autoridades y personajes pblicos reconocidos para
cautivar la atencin.
u Caravanas ciudadanas. Esta actividad aprovecha los
espacios de encuentro y comunicacin de la poblacin de
la ciudad como plazas, calles y mercados, para organizar
un conjunto de actividades interactivas e innovadoras
que los transformen en espacios de acceso a informacin
de calidad, con la perspectiva de desarrollar opiniones y
propuestas ciudadanas que sirvan como insumos para la
incidencia.
u Foros pblicos. Es un evento pblico que se estructura en
base a la exposicin de un tema determinado, regularmente
estn conformados por un moderador y tres ponentes. Es
un espacio propicio para convocar a los lderes de opinin
u autoridades a exponer los temas de inters.
u Pasacalles. Consiste en la adaptacin del baile como una
manera festiva de representar un tema para sensibilizar
y llamar la atencin de la ciudadana y autoridades.
El recorrido por lo general se realiza en las calles ms
importantes de la localidad, esta actividad demanda una
mayor participacin de jvenes.
Estrategia de
alianzas con
organizaciones
pblicas y privadas
Para lograr conformar y fortalecer un espacio de interrelacin, es
importante conocer los intereses de las organizaciones e instituciones
con las que queremos establecer alianzas, adems de identificar cul
es su rol y liderazgo.
Dentro de esta estrategia de comunicacin se pueden planificar
actividades tales como mesas de trabajo, consultas con expertos,
espacios de reflexin y anlisis dirigidos a periodistas y tomadores
de decisin que nos ayudan a entender y poner nuestro tema en la
agenda pblica.
19
 Estrategia de comunicacin Actividad 5: Preparando nuestras
interna estrategias

La estrategia de comunicacin ms importante que debemos Segn el pblico

emplear es nuestra comunicacin interna. Si no tenemos claro dentro objetivo al que vamos a
de la organizacin o red de organizaciones qu se quiere lograr y qu dirigir nuestros mensajes
herramientas se van a utilizar, es muy difcil que se desarrollen con definimos las estrategias
xito todas las actividades propuestas. ms adecuadas.

Qu necesitamos hacer para mejorar nuestra comunicacin

interna?

u Mantener la lista de correos electrnicos

actualizada verificando que estn correctos
Estrategias de comunicacin
u Actualizar la agenda telefnica.
Pblico Estrategia
u Si es posible y las condiciones tecnolgicas lo
permiten, crear un grupo cerrado en Facebook
Especificar las
donde se pueda mantener contacto permanente estrategias. Se puede
con los integrantes de la organizacin o red. Poner el pblico elegir una o varias,
objetivo de acuerdo a lo que
u Dar acuse de recibo de los correos electrnicos. se busca comunicar
Si el mensaje recibido no es claro, realizar las (objetivo) y a quin
consultas correspondientes. comunicar (pblico)

20
 4.
Cundo y dnde
comunicar?

Ya contamos con todos

los elementos necesarios para
elaborar la matriz del plan de
comunicacin. En ella colocaremos
los objetivos, pblicos, mensajes
y estrategias de comunicacin
ms adecuadas de acuerdo a cada
pblico.
La matriz del plan de comunicacin tambin debe especificar las
actividades de comunicacin que se realizarn para cada uno de los
objetivos comunicacionales.

Una vez que tengamos todo listo, se debe plantear un cronograma

viable, tomando en cuenta los tiempos necesarios para terminar
tareas particulares.

Es muy importante que el plan de comunicacin no quede aislado

de las actividades de la organizacin, para ello recomendamos
incorporar las actividades del plan de comunicacin al plan operativo
de la organizacin, de esa manera se contar con un solo plan que
ser el instrumento de gestin anual.

21
 Actividad 6: Plan de Comunicacin. Cmo lo hacemos?
Ejemplo:

MATRIZ DEL PLAN DE COMUNICACIONES

Objetivos de Pblico Estrategias de

Mensajes Actividades
Comunicacin Objetivo comunicacin

- Mapeo de actores sociales

Generar Importancia de que
todas las organizaciones Estrategia de produccin - Mapeo de medios
condiciones Actores sociales participen activamente en de informacin
de dilogo, y lderes de el proceso - Consultas tcnicas con
Estrategia de alianzas expertos
participacin opinin Argumentos
activa y motivadores para generar - Institucionalizacin de
la participacin espacios de trabajo en
compromiso conjunto
entre
los actores - Produccin de informacin
Estrategia de para visibilizar las propuestas
sociales para la produccin de - Coordinar la participacin
Informacin de informacin en diversos medios de
implementacin Ciudadana en cambio climtico y qu es comunicacin
de acciones general la COP20 Estrategia de - Produccin de material
incidencia en medios de comunicacional (volantes,
rumbo a la comunicacin notas de prensa, spots de
COP20 audio y video)
Estrategia de - Posicionamiento en medios
movilizacin ciudadana de comunicacin

22
Actividad 7: Cronograma de actividades

Una vez terminado el plan de comunicaciones hay que hacerlo operativo, para ello sugerimos trabajar el siguiente formato que nos
ayuda a ponerle fechas a las actividades, determinar responsables y asignarles presupuestos.

N Actividad Meta anual Presupuesto Meta anual Cronograma

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

23
 5. Referencias bibliogrficas

Mata, Mara Cristina. Nociones para pensar la comunicacin y la cultura masiva. La Cruja, Buenos Aires, Argentina, 1985.

Massoni, Sandra H. Estrategias. Los desafos de la comunicacin en un mundo fluido. Homo Sapiens Ediciones, Rosario, Argentina,
2007.

Massoni, Sandra H. Los desafos de la comunicacin en un mundo fluido. Universidad Nacional de Lomas de Zamora, Argentina, 2008.

Enz, Anglica. Manual de comunicacin para organizaciones sociales: hacia una gestin estratgica y participativa. Asociacin Civil Comunia,
Buenos Aires, Argentina, 2012.

Corts, Carlos Eduardo. Herramientas para validar. Mimeo. San Jos, Costa Rica, 1993.

Centro de Comunicaciones Voces Nuestras. Manual para el diseo participativo de estrategias de comunicacin. Costa Rica.

Organizacin de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacin. Diseo participativo para una estrategia de comunicacin.
Roma, 2008.

Ortega, Liliana. Manual de incidencia pblica, para organizaciones no gubernamentales. COFAVIC, Caracas, Venezuela, 2013.

Ministerio de Trabajo y Promocin del Empleo. Gua de estrategias de comunicacin para la formulacin del plan regional de formacin
profesional. Per, 2007.

Comunicacin e Informacin de la Mujer AC. Estrategias de comunicacin y visibilidad para las organizaciones de la sociedad civil.
CIMAC, DF, Mxico, 2004.

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ILUSTRACIONES
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