Propuesta Técnica SERNAC Radiografía Del Consumidor 2017

PROPUESTA DE INVESTIGACIN
RADIOGRAFA DEL CONSUMIDOR 2017
OFERTA TCNICA
Preparada para: Servicio Nacional del Consumidor
11 de septiembre de 2017
NDICE
DIFERENCIADORES CLAVES DE SISMARKET ............................................................... 3

1. ANTECEDENTES ........................................................................................................... 8
2. NUESTRA EMPRESA ..................................................................................................... 9
3. CONTINUIDAD Y VALOR AGREGADO ......................................................................... 11
4. NUESTRO ENFOQUE................................................................................................... 13
5. OBJETIVOS .................................................................................................................. 26
6. PLAN DE TRABAJO Y METODOLOGA ......................................................................... 27
a. SET UP Y REVISIN DEL INSTRUMENTO DE MEDICIN................................ 28
b. RECOLECCIN Y ANLISIS DE DATOS ........................................................... 31
c. SNTESIS ESTRATGICA Y RECOMENDACIONES............................................ 60
7. ANLISIS DE LA INFORMACIN ................................................................................. 62
8. EJEMPLOS DE OUTPUTS ............................................................................................ 90
9. PRODUCTOS ENTREGABLES ....................................................................................... 96
10. CARTA GANTT ............................................................................................................ 99
11. EQUIPO DE TRABAJO ............................................................................................... 100

Sismarket Inteligencia de Mercado
2
DIFERENCIADORES CLAVES DE SISMARKET PARA LA
EJECUCIN DE ESTE ESTUDIO:
Un flujo de trabajo con elementos diferenciadores que aseguran

calidad de los datos recolectados, cumplimiento de plazos, valor
agregado analtico y un despliegue eficiente de los resultados
dentro del Servicio Nacional del Consumidor.
o Dentro de los aspectos diferenciadores destaca el diseo y

desarrollo de una plataforma Web para el control y gestin del
avance del trabajo de campo del estudio. Esta plataforma
permitir:
Acceso en lnea al avance de campo.
Acceso en lnea a los resultados parciales de los

indicadores claves.
Reportes diarios de avance de campo.
Aprendizajes y alertas.
o Adems, la propuesta de Sismarket incorpora el desarrollo de

un Web Delivery diseado segn las necesidades especficas del
SERNAC. Esta es una plataforma Web para la visualizacin de
los resultados del estudio. Este Web Delivery permitira:
Acceder a los resultados con un mayor nivel de

inmediatez respecto al cierre de campo, aportando la
oportunidad de la entrega de la informacin.
Focalizar la visualizacin de resultados segn los

distintos tipos y niveles de usuarios de la informacin,
convirtindose as en un facilitador de la gestin de
mejora continua.
3
Cargar los datos de las mediciones anteriores de este
estudio para que el SERNAC tambin pueda realizar
anlisis evolutivos a travs de esta interfaz.

4
Valor agregado en la recoleccin y anlisis de datos.
o Un equipo profesional con un enfoque aplicado a la gestin de

la organizacin sustentado en un modelo terico robusto,
basado en la deteccin de focos de mejora para la ejecucin de
planes de accin concretos que aumenten la satisfaccin de los
usuarios.
o Incorporacin de una fase exploratoria previa sin costo

adicional para la organizacin- que permita la validacin y
ajustes del instrumento de medicin. Esta fase exploratoria
previa incorpora: Desk Research (con foco en el estado del
arte internacional), entrevistas a informantes claves del
SERNAC, calibracin estadstica (a travs de anlisis factorial)
del modelo dimensional-relacional y entrevistas en profundidad
con enfoque etnogrfico a usuarios; expertos en la industria
nacional de previsin y acadmicos.
o Agregacin de valor al modelo de medicin de satisfaccin de

clientes a travs de los hallazgos detectados en la ejecucin
reciente de estudios relacionados y obtenidos a partir de un
exhaustivo Desk Research.
o Un diseo muestral calculado bajo los principios de

representatividad y eficiencia (minimizacin del error
estadstico sujeto a criterios de factibilidad de tiempo, costos y
alcance del target).
o Una capacidad operacional masiva que permite ejecutar

estudios de alto volumen y cobertura con alto nivel de
eficiencia (plazos y costos), pero sin perder el foco en la
excelencia tcnica y en el valor agregado a travs de modelos
analticos flexibles (comprobados pero no empaquetados).
o Tenemos experiencia en rubros tales como: bancos, servicios

financieros, sistemas previsionales, telecomunicaciones, Retail,
inmobiliario, entretencin, servicios bsicos, B2B e instituciones
pblicas. Nuestra mirada establece analogas entre los aspectos

5
claves que conforman el servicio de estas empresas e
instituciones pblicas con el modelo de servicio del SERNAC, lo
que nos permite configurar una estructura de medicin mucho
ms robusta y contar con benchmarks -nacionales e
internacionales- que contextualicen mejor los resultados del
estudio.
o Uso de modelos economtricos avanzados y minera de datos

en la fase analtica del estudio.
o Inclusin de dos talleres de mejora continua -sin costo adicional

y realizado por expertos de Sismarket- con los colaboradores de
la institucin que estn involucrados en las zonas de
mejoramiento reveladas a partir de los resultados del estudio.

6
Un modelo de mejora continua orientado a la operacionalizacin de
los outputs del estudio como inputs de un sistema de control de
gestin.
o A diferencia de lo que ofrecen las empresas tradicionales de

estudios de mercado y opinin pblica, la propuesta de valor de
Sismarket no slo se hace cargo de la medicin sino que la
integra en un esquema que considera todas las etapas del ciclo
de mejora continua del SERNAC.
DIFERENCIADORES CLAVES DE SISMARKET PARA LA

EJECUCIN DE ESTE ESTUDIO:
Un modelo conceptual que va ms all de la satisfaccin racional con puntos

de contacto, poniendo el foco en el vnculo entre el usuario y la organizacin.
Un enfoque prctico (riguroso en lo tcnico pero no academicista) basado en

la deteccin de focos de mejora para la ejecucin de planes de accin
concretos que aumenten la satisfaccin de los usuarios.

7
1. ANTECEDENTES
Tal como se plantea en las bases de esta licitacin, el Servicio Nacional del
Consumidor (SERNAC) en el ao 2011 encarg un estudio para conocer el
comportamiento de los consumidores con foco en tres dimensiones: vulnerabilidad,
condiciones para la exigencia de derechos y prcticas de consumo. A partir de sus
resultados, se construy un ndice de vulnerabilidad en consumo.
En el ao 2014, SERNAC licit un nuevo estudio, que recogi los resultados

anteriores, para -mediante encuestas presenciales- caracterizar a los consumidores en
cuanto a su comportamiento y satisfaccin con los mercados. En el ao 2015, se replic
este estudio -denominado Radiografa del Consumidor- profundizndose en los temas
relacionados con la vulnerabilidad en consumo. En 2016, se replican algunos componentes
de la Radiografa del Consumidor, dando continuidad a los indicadores de caracterizacin
y agregando otros nuevos, relativo a sus prcticas como ciudana audiencia.
Dentro de este contexto, el SERNAC requiere contratar un estudio de encuestas

presenciales en hogares que entregue seguimiento a partes de los levantamientos de los
aos 2015 y 2016.
A continuacin, se presenta la propuesta de Sismarket para cumplir con el

propsito planteado.

8
2. NUESTRO EMPRESA
NUESTRAS CREDENCIALES
Somos una empresa chilena de inteligencia de mercado con 10 aos de

trayectoria en nuestro mercado local. Actualmente, somos miembros de la AIM
(Asociacin de Investigadores de Mercado de Chile).
Contamos con oficinas comerciales y operacionales en Chile y Colombia.

Tenemos la capacidad operativa para realizar estudios de alto volumen a nivel nacional
(Chile) y regional (LATAM).
Tenemos un Centro de Conocimiento Central localizado en Santiago de Chile,

que funciona como un laboratorio analtico con autonoma para desarrollar metodologas
propias, innovar en productos y crear nuevas soluciones de negocio.
Desde el ao 2016 Sismarket cuenta con la Certificacin de Calidad AIM, la

cual est basada en la norma internacional ISO 20.252.
NUESTRA FILOSOFA
Nos definimos como una boutique analtica que cuenta con capacidad
operacional masiva y un portafolio de productos de desarrollo propio.
Nuestra meta es transitar, en conjunto con nuestros clientes, desde los

estudios hacia la inteligencia de mercado.
De este modo, nuestro servicio busca traspasar la recoleccin y anlisis de

datos, transformndonos en un socio estratgico del cliente.
Lo anterior, es soportado por una eficiencia operacional que nos permite

traspasar a nuestros clientes bajos precios con un alto nivel de calidad.

9
NUESTROS PILARES Y PROCESOS
Tenemos 3 pilares de generacin de valor: Servicio, Analtico y Operacional, los

cuales son gestionados a travs de 6 macro-procesos de CREACIN y CONTROL:
Servicio C T I
Analtico Customizacin Tiempos Insights
Calidad Transparencia Innovacin

Operacin
NUESTRO CICLO DE TRABAJO

Este es un ejemplo genrico de ciclo de trabajo el cual se adapta a las
caractersticas particulares del tipo de estudio y el cliente
Capacitacin del
equipo de recoleccin Aplicacin de las tcnicas
de datos y pre-test de recoleccin de datos
Diseo de los instrumentos y

unidades de medicin
Uso de tecnologa como apoyo al

trabajo de campo y digitalizacin
de los datos
DESDE LA MEDICIN
Recomendaciones
Supervisin y
estratgicas y
control de
planes de accin
calidad
HACIA LA INTELIGENCIA DE MERCADO
Informe analtico y
presentacin oral de Aplicacin de modelos de
resultados marketing sobre los datos
Despliegue de
resultados (Web
Delivery y Cpsulas
Audiovisuales)

10
3. CONTINUIDAD Y VALOR AGREGADO
Sismarket es una empresa de inteligencia de mercado y opinin pblica con

capacidad operacional para ejecutar estudios de alto volumen a nivel nacional y regional.
Nuestra meta es transitar, en conjunto con nuestros clientes, desde los

estudios hacia la inteligencia de mercado y a un entendimiento profundo de los
fenmenos que afectan la opinin pblica de las personas.
De este modo, nuestro servicio garantiza traspasar la recoleccin y anlisis de

datos, transformndonos en un socio estratgico del cliente, no sin antes entender a
cabalidad su misin institucional, que en el caso del SERNAC es informar, educar y
proteger a los consumidores ciudadanos.
Lo anterior, es soportado por una eficiencia operacional que nos permite

traspasar a nuestros clientes bajos precios con un alto nivel de calidad.
En este contexto, nos diferencia respecto a otras empresas e instituciones la

eleccin que hemos hecho por un modelo de boutique en la forma de atender a nuestros
clientes y realizar nuestro trabajo.
Esta propuesta se hace cargo de dos aspectos: TRAZABILIDAD e INNOVACIN,

que se despliegan a travs de aspectos especficos de continuidad y valor agregado.
CONTINUIDAD
El primero es replicar las metodologas utilizadas en las mediciones anteriores

de modo de comparar resultados que permitan conocer el impacto de las mejoras
implementadas y de los ajustes y cambios institucionales.
En este contexto, esta propuesta de trabajo asegura la continuidad del estudio

y la comparacin de indicadores a travs del tiempo.
De este modo, los instrumentos de medicin propuestos replicarn las

preguntas usadas en las versiones anteriores que permitan rescatar y hacer seguimiento a
los ndicadores que el SERNAC considera como basales para esta medicin.

11
VALOR AGREGADO
El segundo paso es mejorar, desde el punto de vista conceptual y

metodolgico, la versin anterior del estudio, planteando elementos que le agreguen
valor a los datos obtenidos a partir de ste, pero manteniendo los aspectos bsicos que
permitan la comparabilidad de los resultados.
De este modo, los instrumentos de medicin propuestos replicarn las

preguntas usadas en las versiones anteriores que permitan rescatar y hacer seguimiento a
los atributos que el SERNAC considere relevantes.
Es por eso que, adicionalmente a nuestro enfoque comparativo, esta

propuesta da cuenta de mejoras conceptuales y metodolgicas relevantes para el estudio,
que se reflejarn en el desarrollo de los captulos posteriores.
Finalmente, cabe notar el valor agregado que representa el enfoque

conceptual, el manejo de tcnicas de recoleccin y anlisis de datos y, la experticia del
equipo de trabajo, que ofrece Sismarket.

12
4. NUESTRO ENFOQUE
a. NUESTRA MIRADA SOBRE LOS ESTUDIOS DE OPININ PBLICA:

Nuestra mirada como consultores se centra en los conflictos multiculturales
planteados por la globalizacin y la evolucin que ha tenido la sociedad de consumo,
transformando la manera de entender los procesos sociales y el comportamiento de los
ciudadanos.
En este contexto, surge el concepto de ciudadano-consumidor como un

elemento clave para comprender los fenmenos sociales contemporneos.
A decir de Nstor Garca Canclini, junto con la descomposicin de la poltica

y el descreimiento en sus instituciones, otros modos de participacin han tomado fuerza.
Hoy en da, hombres y mujeres perciben que muchas de las preguntas propias de los
ciudadanos a dnde pertenezco, qu derechos tengo, cmo puedo informarme, quin
representa mis intereses- se contestan de mejor manera en el consumo privado de bienes
y servicios, que en las reglas abstractas de la democracia o en la participacin colectiva en
espacios pblicos.1
De acuerdo a Garca Canclini2 se puede sintetizar en cinco procesos las

modificaciones socioculturales que han ocurrido y que moldean la relacin y
transmutacin de los conceptos ciudadano - consumidor:
1. Un redimensionamiento de las instituciones y los circuitos de ejercicio de lo

pblico, en trminos de una prdida de peso de los organismos locales y nacionales en
beneficio de los conglomerados empresariales de alcance transnacional;
2. La reformulacin de los patrones de asentamiento y convivencia urbanos

(del barrio a los condominios, de las interacciones prximas a la diseminacin
policntrica);
3. La reelaboracin de lo propio, debido al predominio de los bienes y

mensajes procedentes de una economa y una cultura globalizadas sobre los generados en
la ciudad y la nacin a las cuales se pertenece;
1 Nstor Garca Canclini, Consumidores y Ciudadanos Edit Grijalbo, 1995, pg 29.
2 Op cit pg. 40.

13
4. La consiguiente redefinicin del sentido de pertenencia e identidad,
organizado cada vez menos por lealtades locales o nacionales y ms por la participacin
en comunidades transnacionales o desterritorializadas de consumidores;
5. El pasaje del ciudadano como representante de una opinin pblica al

ciudadano como consumidor interesado en disfrutar de una cierta calidad de vida.
El ciudadano consumidor ha cambiado, ya que es cierto que disponen de

mayor informacin y cada vez estn ms conscientes de sus derechos y, en consecuencia,
no slo exigen servicios de calidad, sino que yendo un paso ms adelante o ms atrs- se
encuentran insertos en una sociedad de consumidores, donde los conceptos de sujeto y
producto conviven y se entrelazan cotidianamente.
Los consumidores, en esta sociedad en la que estn insertos estn llamados a

cumplir una tarea, a decir de Bauman, alzarse de esa chatura gris de invisibilidad e
insustancialidad, asomar la cabeza y hacerse reconocibles entre esa masa indiscriminada
de objetos no diferenciables que flotan con igual peso especfico y captar as la atencin
(voluble!) de los consumidores3.
En este escenario, comprender a los ciudadanos - consumidores (a estas

alturas homos consumirecus) se ha convertido en una actividad central de todas las
organizaciones, no slo empresas, sino tambin instituciones pblicas que estn en
contacto y tienen importantes funciones que cumplir respecto a la ciudadana, tal como lo
hace el SERNAC.
3 Zygmunt Bauman, Vida de Consumo Edit FCE, 2007, pg 26.

14
Ahora bien, el concepto de opinin pblica es utilizado frecuentemente en la
actualidad, tanto por dirigentes polticos, medios de comunicacin y todo tipo de
organizaciones sociales.
La opinin pblica forma parte de la cotidianeidad, por lo que no es necesario

construirla instrumentalmente, simplemente existe en un tiempo y un espacio
determinado y, por lo tanto, es una variable que se puede medir.
El concepto de opinin pblica se puede mirar a partir de dos fenmenos

sociales: la racionalidad en la formacin de juicios para la toma decisiones en una
democracia y, la estabilidad social a travs de un consenso mnimo sobre el que puedan
basarse las acciones y las decisiones4.
La opinin pblica, desde el punto de vista racional, es la adquisicin

consciente de conocimiento, a partir del cual cada ciudadano elabora juicios lgicos, en
un contexto democrtico que permite la socializacin del pensamiento. Cabe notar que
esta interpretacin del concepto de opinin pblica, est directamente relacionada con
lo que entendemos como poltica5.
Sin embargo, se sabe que la opinin pblica, entendida como la formacin de

juicios racionales, solo es aplicable a un pequeo grupo de ciudadanos informados e
interesados en las discusiones de carcter poltico. De esta manera, para entender cmo
estas opiniones individuales pueden producir fenmenos sociales que inciden en la
toma de decisiones por parte de las autoridades, es necesario complementarla con la
visin de la opinin pblica como la necesidad de inclusin social.
En efecto, los individuos tienden naturalmente a manifestar de manera pblica

ciertas actitudes o comportamientos para no aislarse, as como llegar a acuerdos con los
miembros de su comunidad activa, sobre los temas que implican una carga afectiva o
valorativa para ellos6.
En este sentido, el miedo al aislamiento hace que el individuo est evaluando

constantemente qu opiniones son aprobadas o desaprobadas en su entorno y qu
opiniones estn ganando o perdiendo fuerza.
4 Childs, H. citado por Davison, W. Phillips (1975). Opinin Pblica: Introduccin, en ENCICLOPEDIA
INTERNACIONAL DE LAS CIENCIAS SOCIALES, edicin espaola a cargo de Vicente Cervera Toms, Aguilar
Ediciones, Madrid.
5 Esta idea viene desde la Ilustracin y es analizada en los escritos de E. Nelle-Neumann (1995)
6 Ibdem, pg. 235.

15
Del mismo modo, el individuo social complementa, matiza y renueva sus
juicios en base a la capacidad de absorber y decodificar los mensajes que los entes
pblicos (gobierno, partidos polticos, instituciones sociales, entre otros) trasmiten a
travs de los medios de comunicacin.
De esta manera, la formacin de opiniones de los ciudadanos a partir de

contenidos aplicados a sus propios contextos se tie cada vez ms con la forma en que
estos se expresan. La comunicacin efectiva se da cuando el contenido es trasmitido de
tal manera que logra sintonizar con las necesidades y anhelos de las personas.
En consecuencia, la opinin pblica es una presin social que acta

cotidianamente sobre los individuos forzndolos a tomar posturas frente a los temas que
los definen a ellos como seres sociales. Adicionalmente, la forma (tono, estilo, canal,
timing) en que las instituciones se comunican con los ciudadanos es tan importante
como los contenidos mismos ya que, en la sociedad moderna, los juicios se construyen
en base a percepciones.
Al mismo tiempo la opinin pblica tambin es un constructo del da a da, de

la realidad que se vive cotidianamente, no se construye individualmente, sino que
incorpora la mirada de mltiples multi-paradigmas y multi-segmentos.
A decir de Berger y Luckmann7, el mundo de la vida cotidiana no solo se da

por establecido como realidad por los miembros ordinarios de la sociedad en el
comportamiento subjetivamente significativo de sus vidas. Es un mundo que se origina
en sus pensamientos y acciones, y que est sustentado como real por stos Se trata,
segn los autores de clarificar los fundamentos del conocimiento en la vida cotidiana,
a saber, las objetivaciones de los procesos (y significados) subjetivos por medio de los
cuales se construye el mundo intersubjetivo del sentido comn 8.
7 Peter Berger y Thomas Luckmann, Ed Amorrortu, 1967 The Social Construction of Reality. Pg. 37
8 Idem.

16
b. MODELO DE SATISFACCIN DE USUARIOS:
El modelo de satisfaccin de clientes de Sismarket monitorea el impacto de los
esfuerzos de gestin para mejorar la calidad de servicio de una empresa o institucin
pblica, en indicadores perceptuales de satisfaccin general con la institucin, satisfaccin
con cada una de las dimensiones de servicio o puntos de contacto y, satisfaccin con cada
uno de los atributos de calidad que definen estas dimensiones.
Tambin se miden los indicadores de recomendacin e intencin de retorno,

para construir un indicador de lealtad, el cual est ntimamente relacionado con el vnculo
real que alcanza la organizacin con sus clientes.
Es una herramienta clave para conocer los focos de mejora especficos que
orienten la gestin en calidad de servicio y las variables que ms inciden en la satisfaccin
de los clientes.
El propsito de esta medicin es encontrar aspectos crticos que alimenten un

sistema de mejoramiento continuo en el que debe involucrarse a toda la organizacin. En
particular, los puntos de contacto representan un elemento clave en un modelo de
satisfaccin de usuarios, ya que la experiencia de las personas con las instituciones se
compone de un conjunto de momentos de verdad que determinan brecha entre la calidad
de servicio entregada versus la percibida.
En un modelo de atencin de mltiples canales y productos, como el que

plantea el SERNAC, es fundamental contar con indicadores que permitan identificar la
varianza entre mediadiores y perfiles de clientes para establecer planes de mejora
orientados a transmitir en cada unidad/canal/proceso los estndares de servicio definidos
por la institucin.
Conjuntamente con la satisfaccin racional que se mide en un modelo de

relaciones de causa-efecto entre atributos concretos de calidad de servicio, tambin se
debe involucrar en el modelo la satisfaccin emocional, entendida como el vnculo que
se produce entre el SERNAC y sus usuarios, basado en emociones intangibles devenidas
del conjunto de momentos de verdad que definen su experiencia a lo largo del tiempo.
Sin embargo, nada de lo anterior es posible, si es que el beneficiario no conoce

los servicios y puntos de contacto del SERNAC. Por ejemplo, si el beneficiario no conoce el
tipo de informacin que puede obtener a travs del canal telefnico, o si no conoce el
producto que indica sus derechos y deberes como consumidor, entonces no podr tener
17
un juicio formado sobre componentes del modelo de atencin que pueden ser claves para
apalancar su satisfaccin dadas sus necesidades, estilo de vida y perfil socio-demogrfico.
En efecto, el conocimiento por parte del beneficiario de las situaciones de

servicio con las que puede enfrentarse, est directamente relacionado con la posibilidad
de este de evaluar con propiedad aspectos racionales del modelo de atencin, y an ms,
de vincularse emocionalmente con la institucin.
En este contexto, nuestro modelo incorpora tres ejes fundamentales desde

donde se debe analizar la satisfaccin de los beneficiarios con el servicio entregado por el
SERNAC:
A continuacin se presentan dos esquemas visuales como apoyo a los contenidos

expresados:

18
UNA HERRAMIENTA PARA MEDIR LA BRECHA ENTRE LO ENTREGADO
VERSUS LO PERCIBIDO
LA MEDICIN ES EL PRIMER PASO DE LA GESTIN DE

MEJORAMIENTO CONTINUO
LA LEALTAD MS ALL DE LA SATISFACCIN:

19
A continuacin se presenta el modelo que propone Sismarket para medir el
vnculo (lealtad) de los contribuyentes con el SERNAC:
NPS (Net Promotore Score)
Recomendacin Lealtad Vnculo

En una sociedad cada vez ms competitiva y con ciudadanos cada vez ms
complejos, se plantea que lo ms conveniente es -para las empresas e instituciones del
Estado- invertir recursos y focalizar esfuerzos de gestin en funcin del valor de largo
plazo que tiene cada usuario.
La variable que determina el valor de un usuario es la lealtad (en este caso

expresada como el vnculo de largo plazo que se alcanza entre la institucin y la persona).
Sin embargo, tradicionalmente, los estudios de calidad de servicio han estado orientados a
medir solo satisfaccin.
El destacado investigador Frederick Reichheld, demostr a mediados de la dcada

pasada, que el 80% de los clientes que abandonaron las empresas de tarjetas de crdito
en EEUU, se declaraban satisfechos con el servicio entregado por la compaa, pocos
meses antes del abandono.
Dado esto, se logr establecer claramente que los clientes satisfechos no son
necesariamente clientes fieles (o de vnculo fuerte).
La Recomendacin como predictor de Lealtad

A partir de la tesis desarrollada por el mismo destacado consultor -Frederick
Reichheld- en temas de Loyalty, ha quedado demostrado que, de todos los indicadores
comnmente usados, la intencin de recomendar es aqul que mejor predice el
comportamiento real de lealtad de los clientes.
En particular, se ha establecido que para medir el nivel de lealtad de usuarios, es

suficiente utilizar la variable que establece la probabilidad que una persona recomiende la
empresa o institucin XX a un amigo o colega.
De acuerdo al resultado de esta variable, se construye el indicador NPS (Net

Promotor Score).

20
La pregunta decisiva
La gran conclusin de la teora que sustenta el NPS, es que existe una pregunta
que, en s misma, presenta una alta correlacin con el rendimiento de las organizaciones.
Esta es la llamada pregunta decisiva, la cual es: Qu tan probable es que usted
recomiende la institucin XX a un colega o amigo?. Esta debe ser respondida en una
escala de 0 a 10, donde 0 significa nada probable y 10 muy probable.
Luego, se clasifica a los usuarios en promotores (quienes califican con 9 10),

detractores (puntaje de 0 a 6) y neutros (quienes califican con 7 u 8).
Finalmente, al restar el porcentaje de promotores menos el porcentaje de

detractores se obtiene un ndice que se relaciona de manera significativa con la valoracin
efectiva que los usuarios tienen de la organizacin. A ste le llama Net Promotor Score
(NPS).
Un indicador validado y simple

Desafiado por clientes y colegas para encontrar una forma ms simple de
incorporar el concepto de lealtad a los sistemas de desempeo de las empresas e
instituciones pblicas, Reichheld desarroll la investigacin que result en el concepto de
Net Promotor Score.
En los ltimos aos, las principales compaas y rganos del Estado de todo el
mundo, han adoptado el Net Promotor Score (NPS) para revitalizar el concepto de lealtad
(vnculo) en sus organizaciones.
Actualmente, se utiliza el NPS como un indicador clave, siendo incorporado en los

paneles de control de aquellas instituciones que entienden la calidad de servicio como un
foco estratgico.
Hoy en da, el NPS se ha transformado en un indicador de uso comn debido a que

es fcil de medir y ostenta una demostrada vinculacin con el rendimiento de largo plazo
de las organizaciones pblicas y privadas.
No solo NPS sino que NPS + Satisfaccin

21
Pese a sus grandes ventajas, existe una clara limitacin del NPS, o en estricto rigor
de la utilizacin de la recomendacin como nica pregunta, que es la incapacidad de
establecer focos de mejora que orienten la mejora continua en los puntos de contacto o
dimensiones de servicio.
Es necesario, pero no es suficiente establecer un nivel de lealtad.
Conjuntamente, se deben identificar aquellos elementos (drivers) de la experiencia

del cliente que estn ms relacionados con el aumento o disminucin de la lealtad. Es
decir, encontrar insights que permitan definir acciones concretas para tener cada vez ms
usuarios promotores y menos usuarios detractores.
Precisamente, junto con medir la lealtad o vnculo (en este caso a travs del NPS),
se miden aquellos atributos relacionados con el servicio, que son capaces de explicar la
diferencia entre promotores y detractores.
NPS en nuestro modelo de Loyalty

Nuestro modelo de Loyalty, mide la satisfaccin de los clientes con cada uno de los
atributos de servicio que se despliegan en los puntos de contacto, y los relaciona
mediante un modelo conceptual y matemtico, con el NPS (Net Promotore Score).
Esto se resuelve a travs de la aplicacin de un conjunto de tcnicas de minera de

datos y anlisis estadstico avanzado, como las que se mostrarn en los siguientes
captulos de esta propuesta.

22
c. NUESTRO ENFOQUE DE LA SEGMENTACIN Y CARACTERIZACIN DE
LA DEMANDA PARA LA DEFINICIN DE UN MODELO DE ATENCIN:
No todos los usuarios son iguales:
El diseo de un modelo de atencin exitoso implica comprender la propuesta

de canales de contacto que valora cada perfil de clientes y el mix de interacciones claves
que permitan ir generando una percepcin positiva del servicio recibido por parte de una
institucin.
Sin embargo, este modelo no debe ser necesariamente el mismo para todos
los usuarios, ya que sus necesidades concretas y expectativas de servicio pueden ser
diferentes, por lo que requieren ser abordados de manera distinta por la organizacin.
De este modo, es prioritario realizar un proceso de segmentacin de usuarios

en pos de encontrar un nmero manejable de clusters heterogneos cuyos integrantes
tengan elementos comunes que permitan una gestin de usuarios ms precisa y eficiente.
Modelo de segmentacin y caracterizacin:
El modelo de segmentacin y caracterizacin de clientes de Sismarket se sigue

las siguientes etapas de trabajo:

23
1. Anlisis de Conglomerados
a. Seleccin de Variables:
i. sta es probablemente la parte ms importante en el

anlisis de conglomerados y requiere el desarrollo de un
buen criterio e intuicin.
ii. La inclusin de variables irrelevantes puede distorsionar

el problema.
iii. El conjunto de variables incorporadas en un modelo de

segmentacin debe describir la similitud (y disimilitud)
de los objetos de acuerdo a los propsitos de la
clasificacin.
iv. Se debe procurar la intervencin de variables: socio-

demogrficas, de hbito y psicogrficas.
v. Las variables utilizadas deben:
1. Ser relevantes para el objetivo buscado.
2. Ser capaces de establecer diferencias entre los

distintos individuos.
3. Ser observables o fciles de medir.
b. Definicin del Nmero de Clusters:
i. Para la eleccin del n de clusters, se utiliza un

procedimiento jerrquico aglomerativo.
ii. Se ejecuta con una seleccin aleatoria de los casos.

24
iii. El resultado se expresa en un dendograma, el cual
entrega un conjunto factible de cantidad de segmentos
a utilizar.
iv. Esto se realiza tanto para variables categricas como

continuas.
v. La literatura recomienda que el nmero de clusters se

encuentre entre 4 y 8.
c. Mtodo de Agrupacin:
i. Para la agrupacin se utiliza un mtodo no jerrquico

en base a variables independientes. Se pueden utilizar y
combinar tcnicas como: Two Step Clusters, Redes
Neuronales o Fuzzy C-Means.
ii. Estas tcnicas permiten trabajar con variables

categricas y continuas de manera conjunta, as como
encontrar patrones de clasificacin no triviales en
funcin de varias variables y de distinta naturaleza.
iii. Se prueba con todas las cantidades de conglomerados

del dominio factible. Luego, se comparan para encontrar
la solucin ms estable, desde el punto de vista
matemtico y sociolgico.
iv. Los grupos encontrados deben ser:
1. Significativos (tamao justificable).
2. Alcanzables (accesibles)
3. Identificables (interpretables).

25
5. OBJETIVOS
a) OBJETIVO GENERAL
Actualizar la Radiografa del Consumidor, caracterizando a los consumidores y su
satisfaccin con los mercados.
b) OBJETIVO ESPECFICO
Actualizar la caracterizacin de los consumidores levantada en los estudios de
Radiografa del Consumidor 2014, 2015 y 2016.
Indagar en el impacto que tiene el SERNAC en cuanto a nivel de uso, comprensin,

y recepcin de sus productos y servicios.
Contratas y explicar la evolucin de los consumidores en estos cuatro aos.
Elaborar recomendaciones y focalizacin de la poltica pblica en consumo para el

corto y mediano plazo.

26
6. PLAN DE TRABAJO Y METODOLOGA
Para responder a lo solicitado en las Bases de Licitacin, Sismarket propone tres
etapas secuenciales:
ETAPA DESCRIPCIN
Este es el punto de partida de la investigacin. Se revisarn todos los estudios

ETAPA 1 anteriores -con foco en los estudios de 2015 y 2016- y las fuentes secundarias
SET-UP Y REVISIN pertinentes. Se realizar un exhaustivo Desk Research con un enfoque exploratorio
DEL INSTRUMENTO del problema (estado del arte). Adems, se aplicar un conjunto de entrevistas
cualitativas a funcionarios y usuarios del SERNAC que sean informantes claves
DE MEDICIN respecto al modelo de servicio. En base a todo lo anterior, se realizar una
calibracin estadstica del modelo dimensional-relacional propuesto que permita
validar el instrumento de medicin.
A partir de la etapa de diseo, se realizarn encuestas presenciales en hogares en

las principales ciudades del pas. Se utilizar un cuestionario semi-estructurado
que permita medir las distintas dimensiones del estudio. Se realizar un pre-test
ETAPA 2 previo a la aplicacin del instrumento definitivo, se disear y utilizar una
RECOLECCIN Y plataforma web para el control de campo en lnea y se aplicarn
procedimientos de control de calidad y supervisin de los datos recolectados.
ANLISIS DE DATOS Una vez finalizado el trabajo de campo, se calcularn los indicadores de
vulnerabilidad del consumidor, sociogrfico de vulnerabilidad ante el consumo,
satisfaccin con cada mercado, satisfaccin total con los mercados y el indicador
de satisfaccin con las dimensiones de la experiencia de consumo. Se
contrastarn los resultados de esta medicin con las anteriores. Se realizar el
anlisis multivariado de los datos que permita comprender claramente las
percepciones y opiniones de los consumidores, asi como el impacto que tiene el
SERNAC en su rol de consumidor.
Una vez que se cuente con los datos analizados y los modelos estadsticos aplicados,
ETAPA 3 los consultores expertos que conforman nuestro equipo de trabajo realizarn una
sntesis de los principales resultados y sern presentados al SERNAC en jornadas
SNTESIS
diseadas en formato de talleres de mejora continua. El objetivo ser
ESTRATGICA Y conceptualizar estratgicamente los resultados del estudio realizado, de forma de
RECOMENDACIONES orientar planes de accin que permitan mejorar la calidad de servicio entregada por
la institucin en cada una de las reas evaluadas.

27
5.1. ETAPA 1: SET-UP Y DISEO DEL INSTRUMENTO DE MEDICIN
a. Puesta en marcha y reunin de lanzamiento:
Como punto de partida de la consultora, se identifican y definen, en conjunto

con el SERNAC, los procesos y tpicos crticos para la realizacin de la investigacin.
En esta etapa, la consultora busca compenetrarse con el funcionamiento de la

organizacin, sintonizando con sus necesidades actuales y expectativas de corto plazo. Se
acuerda el funcionamiento y coordinacin del equipo interno que el SERNAC defina como
contraparte, con el equipo de trabajo de Sismarket.
Se revisarn en detalle todas las fuentes secundarias pertinentes y los estudios

anteriores del SERNAC, en particular se estudiarn en profundidad los estudios de
Radiografa del Consumidor realizados los aos 2014, 2015 y 2016.
Una actividad central de esta etapa ser la formalizacin de una reunin de

lanzamiento del proyecto, donde se establecern responsabilidades y se presentar a
todos los integrantes del equipo de trabajo.
En esta oportunidad, se revisar y validar la carta Gantt definitiva del

proyecto, los mecanismos de control y el plan de contingencia.
b. Desk research:
En esta etapa, se realizar un exhaustivo Desk Research con el propsito de

dar cuenta del estado del arte de los principales metodologas utilizadas a nivel
internacional para medir la satisfaccin de usuarios con los productos y/o servicios que
entregan instituciones gubernamentales similares al SERNAC.
En particular, se levantarn los modelos de opinin pblica y satisfaccin

usuaria de instituciones pblicas en pases que se consideren como casos de xito, tales
como: Australia, Canad, USA y Europa Occidental. Adems, se revisar el estatus
metodolgico de medicin que se est usando actualmente en otros pases de
Latinoamrica, tales como: Colombia, Ecuador y Per.

28
Adicionalmente, se investigarn los ms recientes artculos acadmicos
publicados por las principales universidades y centros de investigacin a nivel mundial
respecto al tema en referencia.
c. Fase exploratoria previa que permita calibrar el instrumento de

medicin y el modelo dimensional-relacional propuesto
Sismarket ofrece la incorporacin de una fase exploratoria previa sin costo

adicional para la organizacin- que permita calibrar el instrumento de medicin y el
modelo dimensional-relacional propuesto.
Esta fase incluye los siguientes componentes:
I. Levantamiento Cualitativo de las Dimensiones Analticas:
El foco de esta etapa es que todas las dimensiones que componen la

experiencia de los consumidores chilenes se encuentren reflejadas en el instrumento de
medicin.
Para esto, se mapean los procesos e instancias claves (momentos de verdad)

que se encuentran presentes en el ciclo de servicio, se incorporan las dimensiones
propuestas por el SERNAC y se detectan elementos emergentes que debiesen
incorporarse al modelo.
En la bsqueda de este propsito se realizarn 8 entrevistas:
Entrevistas a informantes calificados en el tema de investigacin.

Entrevistas internas a ejecutivos del SERNAC.
Entrevistas a personal de contacto (P.E.C) del SERNAC.
Entrevistas en profundidad a usuarios representativos del SERNAC.
Adicionalmente, a partir de la exploracin cualitativa se incluir en el

instrumento de medicin un conjunto de indicadores que funcionen en la lgica de
contra-preguntas, que aporten al entendimiento del discurso de los encuestados y no tan
slo a sus declaraciones explcitas en escalas de evaluacin. El anlisis de estos
indicadores cualitativos adicionales se har a travs de software y programas

29
especializados (www.wordle.net) los cuales se detallarn en captulos posteriores de la
propuesta.
II. Validacin Lingstica del Instrumento:
Mediante entrevistas individuales a un grupo representativo de los potenciales

encuestados, se evala la comprensin e interpretacin de los atributos que componen el
instrumento de medicin utilizado en las mediciones anteriores y el fraseo preliminar de
los nuevos atributos levantados cualitativamente que se deben incluir en el cuestionario.
Se busca que cada atributo refleje el propsito que se desea rescatar a travs
l y que su comprensin sea homognea entre los miembros del grupo de anlisis.
III. Validacin Estadstica del Instrumento:
Mediante un conjunto de tcnicas de anlisis estadstico, se evala la

consistencia del instrumento de medicin. Se busca que el cuestionario presente una
estructura dimensional coherente, un conjunto de atributos sintetizados y la capacidad de
rescatar la varianza existente en la poblacin objetivo.
Las tcnicas utilizadas son:
Correlaciones de Pearson, para estudiar las relaciones entre los

atributos.
Anlisis de Factores (confirmatorio / exploratorio), para validar la

estructura dimensional.
Anlisis Discriminante, para determinar la variabilidad de los datos.
(Todas las tcnicas multivariadas de anlisis de datos de detallan en los

captulos siguientes de la presente propuesta).

30
5.2. ETAPA 2: RECOLECCIN Y ANLISIS DE DATOS
5.2.1 APLICACIN DE ENCUESTAS ESTUDIO DE SATISFACCIN
a. Diseo Metodolgico de la Investigacin:

GRUPO OBJETIVO
Hombres y mujeres, mayores de 18 aos, residentes de las principales
ciudades del pas.
TIPO DE ESTUDIO Y TCNICA DE RECOLECCIN DE DATOS

Estudio de carcter cuantitativo-concluyente a partir de la aplicacin de
encuestas presenciales en hogares de todo el pais.
Las encuestas se podrn realizar utilizando tablets o celulares con tecnologa

4G o papel y lpiz segn conveniencia y acuerdo con el SERNAC.
INSTRUMENTO DE MEDICIN
Se utiliza un cuestionario semi-estructurado que contempla
fundamentalmente preguntas cerradas categorizadas y escalas de evaluacin. Sin
embargo, es flexible en cuanto a la incorporacin de preguntas abiertas, que
posteriormente requieren ser codificadas.
De acuerdo a las bases de licitacin, el SERNAC ya cuenta un diseo

establecido de cuestionario utilizado en mediciones anteriores. Sismarket propone la
validacin y calibracin de estos instrumentos previo a su aplicacin, pero manteniendo el
enfoque y estructura de la versin original.
La extensin del cuestionario se estima en 40 minutos promedio de aplicacin,

de modo de no perder calidad en las respuestas hacia el final del instrumento, debido al
cansancio o falta de tiempo de los entrevistados.

31
MARCO Y MTODO DE SELECCIN MUESTRAL
Probabilstico, por conglomerados y estratificado.
El mtodo de seleccin muestral ser aleatorio en todas sus etapas. Se

propone un procedimiento por conglomerados de cuatro etapas hasta llegar al hogar
seleccionado (regin, ciudad/comuna, cuadrante, manzana, hogar). Dentro del hogar, se
seleccionar a la persona encuestada mediante Tabla Kisch.
La metodologa de identificacin y seleccin de las manzanas donde se

aplicarn las encuestas, para cada una de las regiones definidas en el diseo muestral, se
define a partir de un muestreo por conglomerados con los siguientes criterios:
i. Se seleccionan por conveniencia las ciudades/comunas dentro de la regin en

las cuales se aplicar la encuesta, considerando el criterio de representatividad
nacional.
ii. La seleccin de ciudades/comunas dentro de cada regin se realizar en
conjunto con la contraparte y se orientar por los siguientes criterios:
Una adecuada dispersin de la muestra.
La inclusin de los centros urbanos ms importantes de cada regin.
Facilidades de acceso geogrfico.
iii. Se divide en cuadrantes cada ciudad/comuna que compone el marco muestral.

iv. Los cuadrantes estn definidos por un conjunto de manzanas.
v. Se seleccionan cuadrantes con presencia de hogares representativos del grupo
objetivo. Las manzanas se encuentran clasificadas segn GSE para todas las
ciudades donde se aplicar el estudio, a partir de una base de datos propia,
segmentada y geo-referenciada.
vi. Se traspasa la base de datos focalizada a cartografa digital geo-referenciada.
vii. Se seleccionan las manzanas a partir de concentracin de hogares segn la
distribucin por GSE de cada una de las ciudades.
viii. Se validan las manzanas consideradas referenciales para la muestra segn GSE,
sexo y edad, en pre-test aplicado en terreno.
ix. Dentro de la manzana validada, se selecciona la vivienda (hogar), con partida
aleatoria y saltos sistemticos, comenzando en la esquina norponiente de la
manzana y avanzando en sentido contrario a los punteros del reloj.

32
x. Se puede realizar un mximo de 4 encuestas por manzana. Por lo tanto, el
nmero de manzanas seleccionadas para el diseo muestral final debe ser igual
al total de la muestra (n de casos) dividido por 4 ms un 10% adicional de
manzanas para potenciales reemplazos.
xi. Dentro de cada vivienda, se solicita encuestar personas mayores de 18 aos.
Para asegurar aletoriedad se aplica una Tabla Kisch modificada.
xii. Una vez aplicada la encuesta, se pasa a la manzana siguiente definida en el
marco muestral y se sigue el mismo procedimiento de seleccin.
TRATAMIENTO DE REEMPLAZOS
Si en una vivienda seleccionada no se encuentra a ningn individuo del grupo
objetivo, se procede a pasar a la vivienda siguiente y, as sucesivamente, sin alterar el
orden de seleccin propuesto. Si todas las personas del hogar rechazan la encuesta, se
pasa a la vivienda siguiente (en el sentido contrario a los punteros del reloj) y se reinicia el
procedimiento.
Si en una manzana seleccionada no se encuentra a ningn individuo del grupo
objetivo o se rechaza la encuesta en todos los hogares factibles, se procede a incorporar
en el marco muestral una manzana de caractersticas similares y dentro de esta, se sigue
el mismo procedimiento antes descrito, en cuanto a la seleccin del hogar y la persona
encuestada.

33
DISEO Y MUESTRA A LOGRAR
Se propone la realizacin de 1.954 encuestas en todo el pas.
El diseo muestral considera una muestra regional proporcional al Universo, pero

asegurando una muestra mnima de 50 casos por regin, como se puede apreciar en la
sigueinte tabla:
Con este diseo muestral, el error muestral a nivel total, considerando

varianza mxima y 95% de confianza, es de 2,22%.

34
CLCULO DEL ERROR MUESTRAL
Para determinar cuantitativamente el error de la muestra del estudio, se
utilizar la siguiente lgica analtica:
Para estimar el error de una muestra se necesita conocer la distribucin estadstica

de los valores que fueron extrados de una poblacin objetivo de acuerdo a un
mtodo de muestreo especfico.
En la investigacin social en base a encuestas, es fundamental calcular estadsticos,
como la media y la proporcin de la muestra, para generalizar estos resultados a la
poblacin objetivo. Este proceso se conoce como inferencia estadstica.
En este caso, se propone operar en base a proporciones, ya que la mayora de los
indicadores resultantes sern porcentajes.
Aunque en estricto rigor, la distribucin de una proporcin es una binomial, para
muestras grandes (n 30) sta ya puede aproximarse a travs de una distribucin
normal.
Antes de determinar el error de una muestra en base a proporciones es necesario
entender el concepto de nivel o grado de confianza. El nivel o grado de confianza (K)
de una estimacin es la probabilidad que el verdadero valor de la poblacin se
encuentre entre dos valores determinados, llamados lmites del intervalo de
confianza.
En consecuencia, el valor de la poblacin que se desea estimar estar comprendido
con una probabilidad o grado de confianza definido, entre los valores que resultan
de sumar o restar el error estadstico al valor obtenido del estimador muestral.
Estimacin Error E K * S E
Error estndar de la muestra
El coeficiente K depende del grado de confianza elegido:

Confianza K 0,45
99.7% 3.00 0,40
99.0% 2.58 0,35
98.0% 2.33 0,30

0,25
96.0% 2.05
0,20
95%
95.5% 2.00
0,15
95.0% 1.96 0,10
90.0% 1.64 0,05
80.0% 1.28 0,00
-4,5
-3,5
-2,5
-1,5
-0,5
0,5
1,5
2,5
3,5
4,5
-4
-3
-2
-1
68.3% 1.00

35
El error de la muestra se puede determinar construyendo un intervalo de
confianza alrededor de la proporcin, de la siguiente manera:
N n pq
Error K *SP K * donde q = 1-p
N 1 n
En consecuencia, el error muestral (e) depende de cuatro factores:
1. Universo o tamao de la poblacin (N)
2. Nivel de confianza (K).
3. Variabilidad de los datos (p).
4. Tamao de la muestra (n).
Para asegurar la confiabilidad de las inferencias, se propone ponerse en el
peor de los casos en cuanto a la variabilidad o varianza de los datos. La
varianza mxima se da cuando p = 0,5 y q = 0,5, esto es p*q = 0,25. Aunque
este resultado es bastante intuitivo, se puede apoyar visualizando
grficamente el punto (p) en donde se maximiza la funcin p*(1-p):
0,3
0,25
0,2
0,15
0,1
0,05
0
0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1
Considerando lo anterior, y suponiendo

Un universo (N) que tiende a infinito.
Nivel de confianza: 95% (K=1,96).
Varianza mxima (p=q=0,5).
Se tiene:
Error muestral: 2,22% a nivel total (1.954 casos)

36
b. Trabajo de campo:
ESTRUCTURA DEL EQUIPO DE CAMPO

La encuesta (y sus coordinaciones) ser desarrollada por un equipo con la
siguiente estructura:
1 Director General de Campo (Jefe de Terreno): est a cargo del

proceso general de recoleccin de datos. Administra todos los recursos
necesarios para realizar su labor. Responsable de coordinar la
programacin del cuestionario, definir incentivos y controlar el avance
de campo.
1 Coordinador de Terreno: est a cargo del proceso general de
recoleccin de datos presencial. Dispondr de todos los recursos
necesarios para realizar su labor. Su misin es supervisar el
funcionamiento del terreno durante todo el estudio y definir las tareas
de los supervisores / asistentes. Coordinar el trabajo de campo a nivel
de todas las regiones que se consideran en el estudio.
15 Coordinadores Regionales: su funcin es auditar en terreno la
correcta aplicacin del cuestionario. Luego, debe revisar las encuestas
ya terminadas con el objeto de garantizar que estn completas y que
sean consistentes. El propsito de su tarea es obtener la cantidad de
encuestas solicitadas en el plazo determinado, cumpliendo con altos
estndares de calidad en el proceso y asegurando la confiabilidad de
los datos recolectados.
Supervisores: se aplicar una supervisin en tres capas,
Primera Capa In situ u On Line (15 supervisores): en cada
una de las regiones se supervisar in situ el 10% de las
encuestas aplicadas, seleccionadas en forma aleatoria.
Segunda Capa de Escuchas de Encuestas Grabadas (2
supervisores): un 10% de las encuestas sern registradas en
audio a travs de dispositivos mviles, tales como: grabadoras,
tablets o smartphones (encuestas presenciales). Luego, se
escucharn las grabaciones en las oficinas centrales de
Sismarket.
Tercera Capa de Llamados Telefnicos (3 supervisores): se
seleccionarn aleatoriamente un 30% de las encuestas

37
aplicadas. Luego, se llamar al telfono de contacto, se
comprobar la autenticidad de la persona, ratifica
da/hora/lugar de la entrevista y se realizarn cinco preguntas
de validacin.
32 Encuestadores en Terreno: su funcin es realizar las encuestas del
estudio. Para su cabal conocimiento de los objetivos del estudio sern
capacitados por parte del Director de Campo en una sesin donde se
simularn encuestas y se realizarn encuestas reales bajo supervisin
de los profesionales a cargo del estudio.
3 Tabuladores: su funcin es realizar el vaciado (digitacin) de las
encuestas fsicas realizadas por los encuestadores en papel a un
encabezado de entrada previamente elaborado por el Director General
de Campo.
ORGANIZACIN REGIONAL DEL EQUIPO DE TERRENO

El trabajo de campo tendr una duracin de 12 das hbiles (lunes a sbado).
El horario de trabajo ser de 9:00 am a 19:00 pm. La carga mxima esperada por
encuestador es inferior a 7 encuestas diarias.
Supervisor en Carga Diaria

REGIN Coordinador Encuestadores Muestra
Terreno Promedio
Arica y Parinacota 1 1 1 50 4,2
Tarapac 1 1 1 50 4,2
Antofagasta 1 1 1 59 4,9
Atacama 1 1 1 50 4,2
Coquimbo 1 1 2 76 3,2
Valparaso 1 1 3 189 5,3
O'Higgins 1 1 2 93 3,9
Maule 1 1 2 106 4,4
Bo Bo 1 1 3 213 5,9
Araucana 1 1 2 100 4,2
Los Ros 1 1 1 50 4,2
Los Lagos 1 1 1 88 7,3
Aysn 1 1 1 50 4,2
Magallanes 1 1 1 50 4,2
Metropolitana 1 1 10 729 6,1
Total 15 15 32 1.954 5,1

38
PERFIL DEL EQUIPO DE ENCUESTADORES
Sismarket cuenta con un equipo de encuestadores propios, quienes cuentan
con una basta experiencia en el desarrollo de estudios de opinin pblica y satisfaccin de
las ms variadas instituciones pblicas y privadas del pas. Todos ellos cumplen con las
siguientes condiciones:
Mayores de 18 aos.
4to ao de enseanza media o estudios superiores.
Experiencia previa en la aplicacin de encuestas de al menos 6 meses.
CAPACIDAD OPERATIVA PARA ESTUDIOS PRESENCIALES

Equipo de encuestadores propio para encuestas presenciales (cara a
cara).
Sismarket tiene la capacidad operativa para realizar encuestas
presenciales en todas las capitales regionales del pas.
Director de Campo con dedicacin exclusiva a este proyecto durante el
perodo de recoleccin de datos.
Cada vez que se inicia un nuevo estudio, se seleccionan los
encuestadores ms adecuados segn su perfil y su historial de
desempeo en estudios similares. Luego, se los capacita a travs de un
instructivo en los objetivos del estudio y las caractersticas del
instrumento de medicin a aplicar.
Su capacitacin se complementa a travs de su participacin activa en
la medicin piloto, en la cual se evala su comprensin del cuestionario
y el cumplimiento de los protocolos establecidos para su aplicacin.
Los supervisores participan en el instructivo y en la medicin piloto, a
travs de la correccin de aspectos especficos en la aplicacin del
cuestionario por parte de los encuestadores.
Sismarket tiene el equipamiento tecnolgico ms avanzado de la
actualidad para estudios CAPI (tablets y celulares de pantalla amplia
con tecnologa 4G y licencias de uso temporal de softwares
especializados para encuestas cara a cara aplicadas con apoyo de
dispositivos mviles).
39
USO DE TECONOLOGA PARA EL LEVANTAMIENTO DE DATOS
Tal como se present en la tcnica de recoleccin de datos, las encuestas

presenciales se podrn realizar a travs del sistema CAPI (entrevista personal asistida por
computador) a partir del uso de dispositivos mviles (Tablets y Celulares) en el proceso de
recoleccin de datos.
Sismarket contar con 50 o ms dispositivos mviles asignados exclusivamente

para la ejecucin de este estudio durante todo el perodo de trabajo de campo del mismo.
Las Tablets utilizadas sern Samsung Galaxy Tab 2 7.0 Plus 4G Silver, mientras
que los celulares corresponderan a modelos de pantalla amplia. Estos modelos cuentan
con todos los componentes tecnolgicos necesarios para la ejecucin de una encuesta de
este tipo.
Cabe notar que todos los dispositivos mviles tendrn asociados un plan de
datos 4G. Esto permite que los datos de respuesta sean enviados a la central de
operaciones inmediatamente despus de finalizada la encuesta, desde cualquier lugar y
en cualquier momento. Lo anterior, facilita un control de avance de campo en lnea y el
clculo preliminar de algunos indicadores claves.
Para la programacin del cuestionario y el registro de respuestas en tablets y

celulares se utilizar el software SurveyToGo. Este software es reconocido mundialmente
como la mejor herramienta que existe en la actualidad para disear cuestionarios
complejos y capturar datos de manera robusta a partir del uso de dispositivos mviles en
encuestas cara a cara.
En efecto, el software SurveyToGo permite:
Disear cuestionarios de alta complejidad, ya que se puede:

controlar filtros, condicionar saltos, desplegar preguntas relacionadas,
seleccionar cuestionario e idioma, entre otros.
Alojar en un espacio virtual las respuestas que se van recibiendo, en
que cada nuevo registro se encola como una fila de una matriz de datos.
Rescatar en lnea la matriz de datos resultante.
Exportar directamente los datos a SPSS, Excel u otro software de
entrada y procesamiento de datos.
40
Controlar cuotas a nivel total y por segmento.
Dar la posibilidad de ejecutar el trabajo de campo en diferentes con
diferentes marcas y modelo de tablets, smartphones, notebooks y otros tipos
de dispositivos mviles.
Ejecutar prueba piloto previo al inicio del trabajo de campo real
(software contiene mdulo especial de pilotaje).
Capturar respaldos audiovisuales (fotos, videos, grabaciones de voz,
firmas) y asociarlos con los datos de respuesta de una encuesta determinada.
Guardar los datos de respuesta en el mismo dispositivo mvil
cuando no existe la posibilidad de conexin a Internet mientras se ejecuta la
encuesta (apoyo offline: recoleccin de datos incluso cuando est
desconectado de 4G o wi-fi).
Controlar la ubicacin de los puntos de toma de datos a travs de
GPS (geo-referenciacin del trabajo de campo).
La programacin del cuestionario en tablets y celulares ser ejecutada por

profesionales expertos en el uso del software SurveyToGo, los cuales cuentan con
experiencia reciente en el scripting de estudios de alta complejidad realizados sobre
plataformas tecnolgicas como tablets y/o smartphones.
No obstante lo anterior, todos los encuestadores llevarn como back up

cuestionarios impresos diagramados en formato Word para no perder encuestas en caso
de algn problema tcnico con la plataforma tecnolgica, como por ejemplo: descarga de
batera, falla del sistema u otro.
An ms, Sismarket tiene como protocolo disear y diagramar todos sus

cuestionarios en formato Word (versin oficial), aun cuando sean encuestas realizadas a
travs de CAPI, CATI o CAWI.
PRE-TEST
Antes del inicio del trabajo de campo, se realizar en tres regiones del pas una
prueba piloto de 30 casos en condiciones comparables a las del campo real del estudio. Se
utilizarn los mismos procedimientos de contacto, encuestadores y perfil de
entrevistados.
Los propsitos de realizar este pre-test sern los siguientes:

41
Validar y pulir el protocolo de contacto.
Mejorar las estrategias propuestas para encontrar a los encuestados.
Analizar en detalle los patrones comunes que se puedan identificar en las

encuestas no logradas.
Verificar la duracin del cuestionario, naturalidad del flujo y facilidad de

aplicacin.
Identificar errores en redaccin de preguntas, instrucciones al encuestador,

alternativas de respuesta, secuencia de preguntas, saltos de preguntas
filtro, significado de las palabras utilizadas, comprensin y dificultad de las
preguntas ambiguas o redundantes, etc.
Validar las alternativas de repuestas a preguntas cerradas.
Una vez finalizado el pre-test, se entregar un reporte con anlisis de los

resultados y problemas detectados durante la aplicacin del cuestionario y las propuestas
de modificacin del mismo.
CAPACITACIN DEL EQUIPO DE TERRENO.

A partir de la versin final de cuestionario consensuado previamente con el
cliente-, se realizar un exhaustivo y detallado instructivo a los encuestadores que han
sido seleccionados para participar del estudio.
La instruccin y entrenamiento del personal de terreno ser realizada por el

Jefe del Proyecto junto con el Supervisor del Control de Calidad.
El proceso de capacitacin de los encuestadores constar de dos partes. La

primera est asociada a la comprensin del rol de los encuestadores en el proceso de
levantamiento de datos, tcnicas generales de acercamiento al entrevistado, manejo de la
hoja de ruta y la administracin de ella; comportamiento frente al entrevistado y registro
de los estados de respuesta de cada una de las visitas, entre otros aspectos generales que
son transversales a los estudios complejos. La segunda parte de la capacitacin consta de
los aspectos especficos al estudio, tales como objetivos de la encuesta, cobertura, tipo de
entrevistado, contenido de la encuesta, flujo del cuestionario, fraseo y codificacin de las

42
preguntas en terreno. Todo esto con nfasis en la confidencialidad. Para ello se requiere
de sesiones de capacitacin guiadas por una presentacin que permita ilustrar mejor los
conceptos que se estn traspasando en ese momento al entrevistado. Esta gua ser la
misma para todos los capacitadores, lo que se complementar con el manual de
capacitacin para los capacitadores y el manual de trabajo de campo, que ser entregado
a los encuestadores (todos estos instrumentos sern concordados con la contraparte
tcnica). Estos elementos permiten la estandarizacin de todas las capacitaciones que se
impartan.
La contraparte tcnica puede asistir a las capacitaciones para ayudar a un
mejor desempeo en stas, siendo especialmente til en la clarificacin de algunos
conceptos clave.
Este instructivo se llevar a cabo en 1 jornada de 4 horas y ser de carcter

presencial. La capacitacin se realizar en las oficinas de Sismarket Chile, ubicadas en
Evaristo Lillo 78, Of. 21, comuna de Las Condes-Santiago y ser realizada en formato de
videoconferencia para que pueda ser seguida desde las locaciones habilitadas en cada una
de las regiones del pas donde se aplicar el estudio.
Adicionalmente, se grabar en video como respaldo y para que pueda ser visto
por los encuestadores que no pudieron asistir a la capacitacin presencial por algn
problema de fuerza mayor (salud, incompatibilidad horaria justificada u otro).
MANUAL DEL ENCUESTADOR

El objetivo de este manual, al igual que la capacitacin, es estandarizar los
criterios de aplicacin de la encuesta, de manera que todos los encuestadores cuenten
con la misma informacin ante cualquier eventualidad. Este manual debe contener la
informacin necesaria para hacer buen uso del sistema CATI, las definiciones y
recomendaciones para cada mdulo y cada pregunta de la encuesta. Adems, debe
contener las recomendaciones sobre estrategias de trabajo de campo que pudieran servir
al encuestador para obtener la cooperacin del entrevistado.
Este manual se debe entregar a los encuestadores en la etapa de retiro de

material previo a la jornada de capacitacin, de tal manera de seguir este documento en
el desarrollo de la capacitacin como un complemento de los temas tratados en las
jornadas de capacitacin. Adems, el encuestador deber contar con su manual mientras
est realizando encuestas en su estacin de trabajo.

43
El manual del encuestador se disear sobre la base del cuestionario y de los
otros tpicos mencionados anteriormente, y en forma conjunta con la contraparte del
proyecto.
ESTRATEGIAS DE SUPERVISIN
Sismarket incluir un sistema de supervisin con un protocolo en tres etapas:
Primera Capa, In situ: en cada una de las ciudades se supervisar la

correcta aplicacin en terreno del 10% de las encuestas aplicadas,
seleccionadas en forma aleatoria.
Segunda Capa de Escuchas de Encuestas Grabadas: un 10% de las
encuestas sern registradas en audio a travs de dispositivos mviles, tales
como: grabadoras, tablets o smartphones (encuestas presenciales). Luego,
se escucharn las grabaciones en las oficinas centrales de Sismarket.
Tercera Capa, Llamados Telefnicos: se seleccionarn aleatoriamente un
30% de las encuestas aplicadas. Luego, se llama al telfono de contacto, se
comprueba la autenticidad de la persona, ratifica da/hora/lugar de la
entrevista y se realizan cinco preguntas de validacin.
La supervisin se basar en un procedimiento que consistir en la verificacin del
sujeto entrevistado, revisin de un sub-conjunto de cinco preguntas y una breve encuesta
de control de variables socio-demogrficas o de segmentacin.
En caso de que el proceso de supervisin detecte encuestas mal aplicadas o se
sospeche falsificacin, dichas encuestas sern anuladas. El encuestador en cuestin ser
relevado de sus funciones y todas las encuestas que realiz sern supervisadas.
El resultado del proceso de supervisin ser informado al SERNAC de manera
semanal en el Informe de Avance de Campo.
Adicionalmente, durante el proceso de transcripcin, el 100% de las encuestas
sern revisadas y validadas, verificando que las encuestas estn completas en todas sus
preguntas. Se revisar especficamente:
i. Todas las preguntas deben tener un valor asignado y
vlido dentro de los rangos de respuesta pre fijados.
ii. Menos del 20% de las respuestas vlidas posean
categoras residuales de respuesta (no sabe o no
responde).
iii. Que los datos de clasificacin inicial posean en su
totalidad valores vlidos.

44
iv. Evaluando consistencia interna (ver Validacin de los
datos).
SCRIPTING Y/O DIAGRAMACIN DEL CUESTIONARIO

Antes de iniciar el trabajo de campo, se diagramar y programar el cuestionario
en el software SurveyToGo en tablets y celulares.
Para el caso de las encuestas presenciales aplicadas en papel, se diagramar y

reproducir el cuestionario en formato Word.
CONTROL DE AVANCE Y GESTIN DEL TRABAJO DE CAMPO
Se integrar un sistema de seguimiento on-line del proyecto, donde se

expliciten:
1. Metas relevantes del proyecto.

2. Porcentaje de cumplimiento de cada uno de estos hitos.
3. Observaciones y soluciones asociadas al cumplimiento o no
cumplimiento del 100% de cada hito.
4. Responsable del cumplimiento de la meta.
5. Planes de accin para corregir eventuales incumplimientos.
En este contexto, se trabajar bajo una lgica de Sistema de Administracin de

Proyectos (SAP), que divida el proyecto total en etapas y, a su vez, distribuya las etapas en
fases. Cada fase del proyecto tendr: hitos, plazos y responsables. Los hitos de cada fase
estarn definidos por un conjunto de chek list de cumplimiento establecidos bajo una
lgica binaria (cumple / no cumple).
Cada da se realizar una revisin exhaustiva del grado de avance de todas las
fases del proyecto que se estn desarrollando en ese momento, a travs del porcentaje de
hitos que se hayan cumplido durante la misma.
A su vez, el plazo de una fase estar definido por la cantidad de semanas que
resulten de la resta de la fecha esperada de trmino y la fecha real de inicio de esta.

45
Si bien se entiende que la evolucin del desarrollo de una fase del proyecto no
es necesariamente lineal (no en todos los das que conforman el plazo se debe avanzar lo
mismo), se asumir como mecanismo de control que la fecha en que se realiza la auditora
interna (o en estricto rigor, la semana en que esta se aplica) menos la fecha real de inicio
de la fase debe tener un porcentaje de avance mayor o igual al valor esperado. Ntese
que dado el supuesto de linealidad, el porcentaje esperado de avance se calcula como la
cantidad de semanas que se desprenden de la ecuacin: (fecha actual) / (fecha esperada
de trmino de la fase fecha real de inicio de la fase).
Sismarket delegar la funcin de seguimiento del proyecto a un Encargado del

Control de Calidad, el que trabajar en cooridnacin con el Jefe de Campo, el cual si bien
debe participar del proyecto puesto que debe estar en sintona con el mismo, tendr un
rol trasversal en la ejecucin de este y no ser responsable final de ninguna fase en
particular.
El control y seguimiento, se realizar desde esta misma plataforma, de modo

de alertar ante cualquier dificultad y plantear on-line una solucin eficiente para que el
proyecto contine su desarrollo normal conforme a los plazos estipulados.
Para el estudio Radiografa del Consumidor 2017, y considerando una

extencin del trabajo de campo de 12 das hbiles (lunes a sbado), la carga (meta) diara
de encuestas a realizar por cada encuestador es igual o inferior a 7 encuestas.
SISTEMA WEB DE CONTROL Y GESTIN DEL TRABAJO DE CAMPO

Sismarket disear un Sistema de Control de Gestin de Trabajo de Campo
que ser manejado y controlado de manera automatizada, en lnea y con una interfaz
Web, el cual cumplir con las siguientes tareas:
Registrar todas las encuestas que se realicen, incluyendo fecha, hora,

encuestador a cargo .
Controlar diariamente el avance de las encuestas realizadas y de las
incidencias.
A partir de este sistema de registro en lnea, Sismarket entregar reportes

diarios e informes semanales respecto al avance y gestin de trabajo de campo.

46
Adems, esta plataforma ser un Sistema de Reporte Web que expondr en
lnea el estatus de avance del trabajo de campo y los resultados parciales de cada
pregunta, a nivel total, por canal de atencin, por regin y por gnero.
La contraparte del SERNAC podr hacer seguimiento del proyecto desde el da

0 del mismo, porque ya estar habilitada la plataforma para poder ingresar. Se crearn
claves de acceso para todos los usuarios que pueden visualizar la informacin segn lo
defina el mandante.
De esta forma, para acceder a la informacin, la contraparte del SERNAC no

tendr que esperar necesariamente a que le manden un reporte Excel del avance diario de
campo ni que termine la investigacin para calibrar los resultados, sino que estarn
disponibles en lnea en un sistema Web.
A travs de esta aplicacin, la contraparte del SERNAC podr acceder a las

alertas reportadas por los investigadores, las incidencias del trabajo de campo y al
dashboard de indicadores parciales.

47
c. Construccin de la matriz de datos:
DIGITACIN Y/O VACIADO DE LOS DATOS

Para el caso de las encuestas presenciales aplicadas en dispositivos mviles y
aplicacin SurveyToGo, el vaciado de datos ocurre de manera automtica una vez
concluido el cuestionario.
Para el caso de encuestas aplicadas en papel, las encuestas sern digitadas

sobre el script programado como cuestionario. De este modo, este sistema computacional
tambin aplica como mecanismo controlado de ingreso de datos
A medida que la central de campo reciba las encuestas , estas sern digitadas
(encuestas presenciales) de acuerdo a un encabezado de entrada previamente elaborado
por el Director General de Campo. Este trabajo se realizar en paralelo al levantamiento
de encuestas.
De esta manera, el proceso de digitacin y vaciado se transformar en una

segunda instancia de revisin, ya que las respuestas obtenidas a partir de las peguntas
aplicadas debern cuadrar con el encabezado o script.
Para corregir eventuales errores de digitacin y vaciado, el 10% de las

encuestas sern sometidas a un doble proceso de entrada de datos, verificando
inconsistencias.
CODIFICACIN PREGUNTAS ABIERTAS

Para cada pregunta abierta, se revisarn exhaustivamente las primeras 200
filas de respuesta. A partir de los contenidos (literales) se propondr un listado de cdigos.
Este listado ser revisado y corregido por el Director del Proyecto, en funcin
de los diferenciales semnticos detectados y los focos conceptuales (dimensiones) que
definen el estudio.
Luego, se continuar con la digitacin de las respuestas de los casos restantes,

agrupando y desagrupando cdigos, de acuerdo a la frecuencia de aparicin de estos.

48
TRANSFORMACIN DE LOS DATOS
Si es que corresponde, se realizar la transformacin de aquellas variables
continuas en rangos, de acuerdo a las especificaciones convenidas con el cliente.
Adicionalmente, si es necesario, se generarn nuevas variables a partir de las originales.
VALIDACIN DE LOS DATOS

Semanalmente se elaborar una malla de consistencias y se validar el calce
de las respuestas obtenidas con la matriz de datos resultante.
El propsito es minimizar los errores no muestrales, tales como errores en los

cuestionarios, transcripcin de datos, fallas en la codificacin, procesamiento u otros.
Una vez estructurada la base de datos, se evaluar la integridad de esta a

travs de los siguientes procedimientos:
1. Evaluacin del nmero de casos sin repuesta o missing de cada

pregunta.
2. Evaluacin los casos anmalos o outliers, que estn fuera de la curva
normal de datos.
3. Evaluacin de la consistencia interna a travs de anlisis multivariado
(anlisis factorial, alpha de cronbach) de las dimensiones evaluadas.
El Alfa de Cronbach es un parmetro que sirve para medir la fiabilidad de una
escala de medida.
El coeficiente alfa de Cronbach se basa en el clculo de la confiabilidad de un

compuesto donde cada tem se considera un subconjunto del cuestionario total y los
tems se consideran cuestionarios paralelos. La frmula para el coeficiente alfa es:
k = nmero de tems
2
(i) = varianza de cada tem

49
2
(X) = varianza del cuestionario total
4. Evaluacin de la capacidad discriminante de las variables, es decir, si

poseen suficiente varianza y proporcionan informacin relevante a la
hora de medir la percepcin y atributos relacionados con el tema de
estudio.
NORMALIZACIN DE LOS DATOS

De modo de minimizar los sesgos producidos por la variable de resultado del
reclamo (positivo o negativo) sobre las calificaciones en los tems de satisfaccin, se
proceder a estandarizar las variables en pos de encontrar la desviacin de esas variables
respecto a lo esperado y corregir en funcin de esto.
Como mtodo de estandarizacin se utilizar la normalizacin de los datos.
Se sabe que una variable aleatoria continua X sigue una distribucin normal de
parmetros y y se denota X~N(, ) si su funcin de densidad est dada por:
Donde (mu) es la media y (sigma) es la desviacin tpica (2 es la varianza).
Se llama distribucin normal "estndar" a aqulla en la que sus parmetros

toman los valores = 0 y = 1. En este caso la funcin de densidad tiene la siguiente
expresin:
Algunas de sus propiedades bsicas son:
1. Es simtrica respecto de su media, ;
2. La moda y la mediana son ambas iguales a la media, ;

50
3. Los puntos de inflexin de la curva se dan para x = y x = + .
4. Es una funcin de probabilidad en torno a la media en base a una

distribucin N(, ), tal como se muestra en la siguiente figura:
Como consecuencia de la Propiedad 1; es posible relacionar todas las variables

aleatorias normales con la distribucin normal estndar.
Si X ~ N(,2), entonces:
Lo que corresponde a una variable aleatoria normal estndar: Z ~ N(0,1).
La transformacin de una distribucin X ~ N(, ) en una N(0, 1) se llama

normalizacin, estandarizacin o tipificacin de la variable X.
Una consecuencia importante de esto es que la funcin de distribucin de una

distribucin normal es, por consiguiente,
A la inversa, si Z es una distribucin normal estndar, Z ~ N(0,1), entonces:

51
X = Z + , es una variable aleatoria normal tipificada de media y varianza 2.
AJUSTE DE REPRESENTATIVIDAD (PONDERACIN)

Los datos sern ponderados, a nivel de sujetos, por regin, edad, nivel
educacional y gnero, de acuerdo al peso real de cada estrato en la poblacin objetivo, de
manera de asegurar representatividad en los resultados totales.
De esta forma los factores de expansin sern calculados de acuerdo a los

pesos reales de estas variables en el universo, factores que sern consensuados
oportunamente con la contraparte vlida de SERNAC con el objetivo de que permitan
comparabilidad con los resultados de aos anteriores.
El procedimiento de ponderacin ser utilizar una sintaxis en SPSS que permita

asignar un valor o factor de ponderacin a cada registro de la BBDD, a partir de un clculo
anidado que combine las variables regin, edad, nivel educacional y gnero.
PROCESAMIENTO ESTADSTICO DE LOS DATOS

Se realiza el procesamiento de datos, utilizando el software SPSS 19.0. Se
calculan los estadsticos descriptivos (porcentajes o medias) de todas las variables,
cruzadas por los banners que el Director de Proyecto defina como necesarios.
A continuacin, se procede a elaborar los grficos que representen los

resultados obtenidos. Informalmente, esto se conoce con la fase de vaciado de datos.
Adicionalmente, se aplican los mtodos estadsticos avanzados que

correspondan, de acuerdo a lo definido por nuestros expertos en tcnicas multivariadas
de anlisis de datos, en conjunto con el Director del Proyecto.

52
d. Anlisis de Datos e Indicadores de Satisfaccin
ANLISIS ESTADSTICO DESCRIPTIVO:
Se calculan los estadsticos descriptivos, en base a proporciones, de todas las
variables de indagacin.
Luego, se realiza el cruce de todas las variables de indagacin por las variables
de estratificacin, como por ejemplo:
Regin
Gnero
Edad
Nivel educacional
GSE
otras
Se realiza un test de hiptesis de proporciones para muestras independientes

para todas las variables, de modo de detectar diferencias estadsticamente significativas
entre segmentos.
Adems se analizarn las dimensiones sugeridas por el SERNAC como las ms

relevantes para cada canal de atencin.
NDICES UTILIZADOS:
Adicionalmente a los indicadores solicitados por SERNAC (Vulnerabilidad del Consumidor,
Sociogrfico de Vulnerabilidad ante el Consumo, Satisfaccin con cada Mercado,
Satisfaccin Total con los Mercados e indicador de Satisfaccin con las Dimensiones de la
Experiencia de Consumo) Sismarket podra calcular:
Indicador de Excelencia (% de clientes que califica con nota 7).
Indicador de Satisfaccin Positiva (% de clientes que califica con
notas 6 7).
Indicador de Insuficiencia o Insatisfaccin (% clientes califica con
notas 1, 2 3).

53
Satisfaccin Neta. Se calcula restando el Indicador de Satisfaccin
Positiva con el Indicador de Insuficiencia o Insatisfaccin. Se debe
considerar que la Satisfaccin Neta no es un porcentaje (error
analtico habitual, que se basa en no comprender que la resta de
dos proporciones no es una proporcin), sino que es un indicador
que va entre -100 y +100, y debe ser tratado como tal.
Tasa de problemas (% de clientes que declara haber tenido
problemas con el servicio).
Indicador de Satisfaccin Emocional (Vnculo).
CLCULO DE INCIDENCIAS ENTRE VARIABLES DE SATISFACCIN:

Se debe establecer el esquema relacional entre las variables, para luego:
Analizar el nivel del indicador de satisfaccin global con el servicio
entregado.
Analizar los niveles de los indicadores de calidad percibida para
cada una de las situaciones de servicio.
Analizar los niveles de calificacin de los aspectos especficos que
determinan cada situacin de servicio.
Analizar la incidencia que los aspectos especficos tienen en cada
situacin de servicio.
Analizar la incidencia que cada situacin de servicio tiene en la
satisfaccin global.
Incidencia
CALIDAD DE
Evaluacin
SERVICIO
CALIFICACIN GLOBAL GLOBAL
Calificacin de Situaciones de
Servicio
Calificacin de aspectos especficos

de Situacin de Servicio

54
FORMA DE CALCULAR Y PRESENTAR EL NDICE DE SATISFACCIN:
Los resultados de la calidad percibida del servicio (global,
situaciones de servicio y aspectos especficos) se presentan con la
siguiente grfica:
%
100% % de usuarios que
78% % depositivamente
califica usuarios que
80% califica positivamente
(notas 7+6) la situacin o
(notas
aspecto7+6)
delaservicio
situacin o
60% aspecto de servicio
40%
32% Excelencia
20%
(nota 7)
0%
-20%
-40% -22% % de usuarios que califican con

% de usuarios que califican con
notas de insuficiencia (notas
notas delainsuficiencia
4+3+2+1) (notas
situacin o aspecto
-60% 4+3+2+1) la situacin o aspecto
de servicio
de servicio
-80%
S. Neta 56
-100%
Ejemplo de presentacin de indicadores especficos
Corresponde a la calificacin GLOBAL

de una situacin de servicio o proceso
%
100 88
79 80 78 78
80
60
40 .....
20
0
-20 -12
-20 -22 -22
-40 -31
-60
A B C D n
23% 5% 12% 33% ....(27%)....
Representa la incidencia o relevancia del

aspecto especfico en la calificacin Global

55
DETERMINACIN DE FOCOS DE MEJORA:
Uno de los outputs ms relevantes, es aquel que establece los focos
de mejora para la gestin, los cuales se determinan por los aspectos
que presentan baja satisfaccin y alta incidencia.
(-) Peso/ nivel de importancia del atributo (+)
Pesos o (+) 0% 5% 10% 15% 20%

Pesos o
incidencias de 0%
incidencias de
las situaciones
las situaciones
(RLM)
(RLM)
-2%
Satisfaccin
-4%
-6%
Focos de mejora

-8%
Acciones de mejora
(-) -10%

56
MODELOS ANLISIS ESTADSTICO MULTIVARIADO, CONSTRUCCIN DE
INDICADORES Y CARACTERIZACIN DE LOS BENEFICIARIOS:
Los modelos matemticos aplicados a las ciencias sociales son
representaciones simplificadas de la realidad, la cual es ms fcil de tratar y de explorar
que la realidad misma, para un propsito especfico.
El uso de modelos de explotacin de datos y estadstica avanzada en estudios

de este tipo facilita la comprensin de un problema complejo proporcionando
herramientas analticas que permiten tomar mejores decisiones.
En este caso, le permitirn al equipo de trabajo del SERNAC:

Mejorar la consistencia de las decisiones.
Explorar ms escenarios / opciones.
Evaluar el impacto relativo de las variables.
Facilitar los procesos de decisin grupales.
Actualizar los modelos mentales subjetivos.
En funcin de los objetivos del estudio, se propone concretamente la

utilizacin de modelos de:
Satisfaccin:
o Anlisis factorial.
o Regresiones.
o Ecuaciones estructurales.
o Jerarquizacin de variables (rboles de decisin)
Caracterizacin:
o Anlisis de conglomerados
o Anlisis discriminante
o Lgica difusa
o Escalamiento multidimensional
Estos modelos son descritos en detalle en el captulo Anlisis de la

Informacin.

57
WEB DELIVERY
Adems, de la presentacin de resultados mensual y trimestralmente,
Sismarket ofrece el diseo y desarrollo de un Web Delivery para la visualizacin de los
resultados del estudio.
Este Web Delivery permite acceder a los resultados con un mayor nivel de
inmediatez respecto al cierre de campo, aportando la oportunidad de la entrega de la
informacin
Sismarket puede cargar en este Web Delivery los datos de las mediciones
anteriores de este estudio para que el SERNAC tambin pueda realizar anlisis evolutivos a
travs de esta interfaz.
Sismarket ofrece a el SERNAC este Web Delivery como un producto adicional

que no incrementa ni en costo ni en tiempo el desarrollo del proyecto segn los
parmetros presentados anteriormente.
QU ES UN WEB DELIVERY?
El servicio se fundamenta en la customizacin de una plataforma web para

realizar la entrega de resultados, acercndolos a los distintos tipos y niveles de usuarios de
la informacin, convirtindose as en un facilitador de la gestin de mejora continua.
POR QU USAR UN WEB DELIVERY?

En la era digital es una herramienta bsica de entrega de resultados.
Permite llegar a una red de usuarios internos y potenciales nuevos
usuarios. Impacta en la cultura de la institucin.
Es una solucin personalizada que permite enlazar los resultados con la
gestin comercial.
Permite reducir errores en la produccin (si est conectado con la
plataforma Web de control de campo).

58
CMO IMPACTA UN WEB DELIVERY?
Web Delivery hace 4 aportes claves al valor de la informacin en la organizacin:
1. Nivel Gerencial: resultados desde un punto de vista estratgico del negocio,

considerando los KPI's claves.
2. Nivel Administrativo: vista de resultados orientados a la gestin tctica de los
planes de mejora.
3. Nivel Operativo: resultados orientados a la accin e implementacin de las
mejoras en los diferentes canales y procesos.
4. Nivel Cultural: resultados que impactan en la cultura de mejora continua de la
institucin.

59
5.3. ETAPA 3: SNTESIS ESTRATGICA Y RECOMENDACIONES
SNTESIS ESTRATGICA
Una vez que se realice la entrega de los informes de resultados y la carga de
datos en el Web Delivery, los consultores de Sismarket realizarn una sntesis de los
principales insights del estudio y sern presentados en jornadas de trabajo con la
contraparte vlida del SERNAC. El objetivo ser conceptualizar estratgicamente el
estudio realizado, de forma de facilitar el desarrollo de un plan de accin que apunte a
perfeccionar y a una mejora continua de los servicios entregados.
En esta etapa ser fundamental consolidar todos los entregables anteriores

segn cronograma e integrar la visin analtica de los consultores de Sismarket y de la
contraparte vlida del SERNAC.
Los principales objetivos en esta etapa sern:

Formular conclusiones y recomendaciones para la toma de decisiones
que apunten al mejoramiento permanente de la calidad de la atencin,
entrega de informacin y en la prestacin del servicio, establecindose
previamente las fortalezas y debilidades en cada una de las reas de
medicin.
Facilitar la generacin de un diagnstico consensuado entre el equipo
directivo de Sismarket (expertos en investigacin + consultores
estratgicos) y el equipo del SERNAC.
Una vez que se hayan entregado y sintetizado todos los Informes, los
consultores de Sismarket harn presentaciones orales exhaustivas (todas las requeridas
por la contraparte) de los principales resultados de la investigacin.
En estas presentaciones se mostrarn los distintos modelos conceptuales que

guiaron la investigacin y una mirada analtica-estratgica respecto la calidad de servicio
percibida por los clientes.
A partir de esta exposicin, se abrir espacio para un debate abierto y, en

conjunto el equipo ejecutivo de Sismarket (investigadores y consultores) y la contraparte
vlida del SERNAC, estructurarn una Matriz de Temas Relevantes a partir de la cual se
forjar una primera aproximacin para los planes de accin que se tendrn que
desarrollar para enfrentar los focos de mejora detectados.

60
TALLER DE MEJORA CONTINUA
Un valor agregado de la propuesta de Sismarket es la ejecucin de talleres de
mejora continua con los colaboradores de la institucin que estn involucrados en las
zonas de mejoramiento reveladas a partir de los resultados del estudio.
Son jornadas de trabajo con los responsables de los puntos de contacto de

aquellas unidades donde se han identificado desviaciones crnicas y significativas
respecto al servicio entregado.
El formato consiste en grupos que operan en la solucin del problema

planteado bajo una metodologa de cuatro etapas.
a. En la primera se exponen los focos de mejora encontrados en el

estudio de mercado (la voz del cliente).
b. La segunda es un anlisis interno de causas.
c. La tercera es la propuesta de acciones correctivas.
d. La cuarta es la definicin de un plan de mejora concreto (con

responsables, plazos, indicadores, sistemas de control, etc.).
Se propone la realizacin de 1 taller de 4 horas de duracin.

61
7. ANLISIS DE LA INFORMACIN
Nuestra diferencia como consultora especializada radica en que combinamos
diferentes mtodos analticos, de forma de lograr el objetivo final de la investigacin, en
este describir y explicar el nivel de satisfaccin y calidad de servicio percibida por los
usuarios del SERNAC.
En trminos generales, el anlisis de datos de Sismarket incorpora una mirada

tanto descriptiva como multivariada del problema, tal como se detalla a continuacin:
a. ANLISIS ESTADSTICO DESCRIPTIVO:

Se calculan los estadsticos descriptivos, en base a proporciones, de todas las
variables de indagacin.
Luego, se realiza el cruce de todas las variables de indagacin por las variables
de estratificacin, como en este caso, por ejemplo:
Regin
Gnero
Edad
Nivel educacional
GSE
otras
Se realiza un test de hiptesis de proporciones para muestras independientes

para todas las variables, de modo de detectar diferencias estadsticamente significativas
entre segmentos.

62
b. ANLISIS ESTADSTICO MULTIVARIADO Y MINERA DE DATOS:
Los modelos matemticos aplicados a las ciencias sociales son
representaciones simplificadas de la realidad, la cual es ms fcil de tratar y de explorar
que la realidad misma, para un propsito especfico.
El uso de modelos de explotacin de datos y estadstica avanzada en estudios

de este tipo facilita la comprensin de un problema complejo proporcionando
herramientas analticas que permiten tomar mejores decisiones.
En este caso, le permitirn al equipo de trabajo del SERNAC:

Mejorar la consistencia de las decisiones.
Explorar ms escenarios / opciones.
Evaluar el impacto relativo de las variables.
Facilitar los procesos de decisin grupales.
Actualizar los modelos mentales subjetivos.
En funcin de los objetivos del estudio, se propone concretamente la

utilizacin de modelos de:
Caracterizacin:
o Anlisis de conglomerados
o Anlisis discriminante
o Lgica difusa
o Escalamiento multidimensional
Satisfaccin:
o Anlisis factorial.
o Regresiones.
o Ecuaciones estructurales.
o Jerarquizacin de variables (rboles de decisin)

63
MODELO 1: CARACTERIZACIN
1. OBJETIVOS:
Clasificar a los beneficiarios(as) en grupos relativamente homogneos llamados

conglomerados (clusters) y, a partir de sus caractersticas identificables, establecer
diferencias y similitudes con el fin de descubrir segmentos significativos.
Encontrar un subconjunto de variables, que sea acotado, gestionable y capaz de
discriminar entre los diferentes grupos encontrados.
Determinar grados de pertenencia de los beneficiarios(as) a los diferentes grupos
encontrados, de modo establecer criterios propios de clasificacin y
discriminacin, que apoyen las decisiones de asignacin de recursos y de cobertura
de los planes de accin.
2. RESULTADOS ESPERADOS:
Grupos heterogneos de beneficiarios(as) los cuales, dada su situacin actual, su

historia y sus perspectivas de futuro, tienen opiniones y actitudes diferentes
respecto al servicio entregado.
Tamao y bautizo de los grupos, en base al peso relativo que tienen en el total de
beneficiarios(as) a nivel nacional/regional, y a las caractersticas discriminantes que
los definen como clusters compuestos por beneficiarios(as) similares, pero
diferentes a los miembros de los otros grupos.
Agrupamiento no trivial de los beneficiarios(as) en segmentos de inters definidos
por la combinatoria de varias variables, lo que permite tener una visin distintiva
de los beneficiarios(as) no slo segn los tipos pre-establecidos en el diseo
muestral, sino que a travs de dominios multivariados de definicin de los sujetos.
Grados de pertenencia de los beneficiarios(as) a los grupos que permitan
aumentar o restringir el alcance de los focos de mejora y las medidas correctivas,
optimizando y focalizando los recursos utilizados en cada uno de los proyectos
orientados a promover la satisfaccin de los beneficiarios(as) con el servicio
entregado.

64
3. MTODOS DE ANLISIS:
3.1. Anlisis por Conglomerados:
Es un conjunto de tcnicas jerrquicas y no jerrquicas de tipo aglomerativo, que

se utilizan para segmentar los objetos o casos, como en este caso los llamados
clientes o beneficiarios(as). El proceso sigue los siguientes principios:
o Se busca que los objetos (beneficiarios(as)) dentro cada grupo sean

similares entre s y diferentes a los objetos (beneficiarios(as)) de los otros
grupos.
o Se utiliza la formulacin de maximizacin de la varianza entre clusters
mientras se minimiza la varianza dentro de cada uno de ellos, donde cada
cluster es un conjunto definido de beneficiarios(as).
o Se utiliza la lgica de agrupamiento aglomerativo, en la cual inicialmente
cada objeto (usuario) es un grupo y en cada iteracin se juntan los grupos
ms similares.
o Existen diferentes medidas de distancia y criterios de cercana por los
cuales cada objeto (usuario) es asignado a un segmento:
Medida de asociacin: corresponde a un indicador de qu tan
cercanos se encuentran dos objetos (beneficiarios(as)), dadas sus
caractersticas. Son medidas de disimilitud, siendo la ms utilizada la
distancia euclidiana, ya que cumple con las siguientes condiciones:
d(i,j) 0
d(i,i) = 0 Donde i, j, k son objetos o,
en este caso, usuarios
d(i,j) = d(j,i)
d(i,j) d(i,k) + d(k,j)
Criterio de cercana: corresponde al esquema general del algoritmo
de unin de los objetos (beneficiarios(as)). Algunos de los tipos de
enlace que se pueden utilizar son los siguientes:
Enlace sencillo (vecino ms cercano)
Enlace completo (vecino ms lejano)
Enlace promedio (vecino promedio)
Mtodo del centroide

65
Mtodo de Ward
o No hay distincin entre variables dependientes e independientes. En
efecto, se trata de tcnicas descriptivas, no explicativas.
Para el anlisis de conglomerados se utiliza una metodologa en tres etapas:
Etapa 1: Seleccin de Variables:

1. sta es probablemente la parte ms importante en el anlisis de
conglomerados y requiere el desarrollo de un buen criterio e
intuicin, por lo que se combinan elementos estadsticos junto con
factores sociolgicos relevantes revelados en las etapas cualitativas
previas y en los resultados de los estudios anteriores.
2. La inclusin de variables irrelevantes puede distorsionar el
problema.
3. El conjunto de variables incorporadas en un modelo de
segmentacin debe describir la similitud (y disimilitud) de los
objetos (beneficiarios(as)) de acuerdo a los propsitos de la
clasificacin.
4. Se debe procurar la intervencin de variables: socio-demogrficas,
de hbito y psicogrficas.
5. Las variables utilizadas deben:
1. Ser relevantes para el objetivo buscado.
2. Ser capaces de establecer diferencias entre los distintos
individuos.
3. Ser observables o fciles de medir.
La segmentacin de los beneficiarios(as) se establece sobre caractersticas o

variables de perfilamiento de sujetos y otras relacionadas con el tipo de atencin
recibida.

66
67
Dendrogram using Average Linkage (Between Groups)
Rescaled Distance Cluster Combine
C A S E 0 5 10 15 20 25
Label Num +---------+---------+---------+---------+---------+
60
70
9
117
188
231
175
5 cluster
3 cluster
2 cluster
126
275
178
181
32
156
97
251
159
288
20
72
171
174
173
209
34
Variables Categricas
138
256
79
180
287

entre 4 y 8.
146
264
12
29
mtodo de Ward.
Two Step Clusters.

43
246
145
de manera conjunta.
199
179
Dendrogram using Average Linkage (Between Groups)
Rescaled Distance Cluster Combine
2. Alcanzables (accesibles)
C A S E 0 5 10 15 20 25
Etapa 3: Mtodo de agrupacin:

Label Num +---------+---------+---------+---------+---------+
4. Los grupos encontrados deben ser:

182
193
262
259
5 cluster
4 cluster
3 cluster
2 cluster
201
257
1. Significativos (tamao justificable).

196
73
130
261
20
289
2. Se ejecuta con una seleccin aleatoria de los casos.
70
Etapa 2: Definicin del nmero de conglomerados:
216
295
conjunto fctible de cantidad de segmentos a utilizar.
1
93
110
estable, desde el punto de vista matemtico y sociolgico.

Variables Continuas
26
278
31
71
4. Esto se realiz tanto para variables categricas como continuas.
237
57
116
3. Se prueba con todas las cantidades de conglomerados del dominio

1. Para la eleccin del n de clusters, se utiliza un procedimiento
jerrquico aglomerativo, que en este caso se propone que sea el
factible. Luego, se comparan para encontrar la solucin ms

3. El resultado se expresa en un dendograma, el cual entrega un

1. Para la agrupacin se utiliza el mtodo no jerrquico denominado
5. La literatura recomienda que el nmero de clusters se encuentre

2. Esta tcnica permite trabajar con variables categricas y continuas
3. Identificables (interpretables).
Grficamente:
5 Clusters 4 Clusters 3 Clusters
1 Cluster 2 Clusters

68
3.2. Anlisis Discriminante:
Es una tcnica que permite determinar cules son las variables ms relevantes
para diferenciar dos o ms grupos.
Este mtodo se basa en la idea que la diferencia entre dos o ms grupos

excluyentes -como por ejemplo hombres y mujeres- queda mejor representada
por una combinacin de las variables independientes, que se expresan a travs
de una funcin discriminante.
Grficamente:
x2
Hombres
Mujeres
x1
En este caso, el uso del anlisis discriminante permitir comprender y acotar en un

subconjunto, aquellos atributos que separan a los clusters encontrados
previamente a travs del mtodo clasificatorio (anlisis de conglomerados).
Adicionalmente, esta tcnica tambin puede ser utilizada para establecer

diferencias entre canales de atencin en base a la evaluacin del servicio que
hacen los beneficiarios(as) en cada una de ellos, o bien, levantar los factores ms
importantes que diferencian a un usuario satisfecho de un usuario insatisfecho.
El modelo discriminante plantea una relacin terica entre un conjunto de

variables independientes -que pueden ser categricas o continuas- con una
variable dependiente de tipo categrica (que tambin puede ser una variable
continua categorizada para este propsito).

69
Posteriormente, se utiliza un procedimiento matemtico que valida la relacin
tericamente planteada entre estas variable y calcula la incidencia o capacidad
discriminante de cada una de ellas.
El modelo de anlisis discriminante comprende combinaciones lineales de la

siguiente forma:
D = b0 + b1x1 + b2x2 + .. + bkxk

Donde:
D = calificacin discriminante
b = coeficientes discriminantes
X = variables independientes o de prediccin
Los coeficientes (b) se calculan de modo que los grupos difieran lo ms posible en
los valores de la funcin discriminante. Esto ocurre cuando la razn de la suma de
cuadrados entre los grupos con la suma de cuadrados dentro de los grupos es
mxima. Es decir, cuando cualquier otra combinacin lineal de coeficientes da
como resultado una razn menor.
Si existen G grupos en el anlisis pueden estimarse hasta G-1 funciones

discriminantes. Por ejemplo, en el caso del anlisis por gnero, G=2 (Grupo 1:
Mujeres; Grupo 2: Hombres), tendremos una sola funcin discriminante.
Grficamente:
max h d1 d 2

70
En esta etapa se dividen las observaciones en dos grupos:
Datos de anlisis: sobre ellos se calibran los parmetros y se encuentra

la funcin discriminante.
Datos de validacin: se utilizan para la validacin y la estimacin de la
capacidad explicativa de la solucin.
No tendra sentido interpretar los resultados si las funciones discriminantes no

son significativas.
La idea bsica de esta parte del proceso es tratar de rechazar la hiptesis nula
que dice que no existe diferencia entre las funciones discriminantes de los distintos
grupos.
Algunos procedimientos bsicos:
Comparacin de los centroides de los grupos.

Test de hiptesis sobre ciertos estadsticos ( de Wilk en SPSS).
Cuando se rechaza la hiptesis nula se procede a interpretar los resultados.
Los coeficientes encontrados con la muestra de anlisis se multiplican por lo

valores de las variables independientes de la muestra de validacin a fin de
clasificar los casos en los grupos que participan del anlisis.
De este modo, se obtiene la funcin discriminante que separa a los

beneficiarios(as) que integran distintos grupos, segn un conjunto de variables
relacionadas con su perfil y con el modelo de atencin que se ha desplegado para
ellos. Aquellas variables que presentan un peso (coeficiente) mayor son las que
mejor explican la brecha entre ellos.

71
3.3. Lgica Difusa:
La lgica difusa se basa en la idea que las cosas no tienen un valor de verdad
absoluto (verdadero o falso) sino que tienen grados de verdad.
En este caso, la lgica difusa se utiliza como un elemento que apoya las decisiones
de clasificacin obtenidas a travs de mtodos discretos.
En efecto, el anlisis de conglomerados y, en particular, el mtodo de

agrupamiento denominado Two Step Cluster, es una tcnica clasificatoria muy
eficiente ya que permite asignar rpidamente a todos los objetos (en este caso
beneficiarios(as)) de una muestra a un grupo determinado, sin embargo, por esto
mismo entrega la pertenencia absoluta de un sujeto a un cluster, lo que supone su
no pertenencia absoluta a todos los grupos restantes.
Lo anterior, es slo cierto en el caso poco probable que el objeto (usuario) se

encuentre exactamente en el centroide del grupo al cual pertenece. An ms, dos
objetos (beneficiarios(as)) asignados a un mismo cluster pueden tener grados de
pertenencia (cercana al centroide) diferentes.
La lgica difusa se hace cargo de este problema ya que permite visualizar cada
objeto (usuario), no en blanco y negro sino que en escala de grises,
entregando as una herramienta an ms precisa para la toma de decisiones
basada en similitudes y disimilitudes de objetos de una misma muestra.
El mtodo no jerrquico difuso ms utilizado es Fuzzy C-Means. Este es muy similar

al algoritmo de K-Means -que es el mtodo de segmentacin ms utilizado y la
versin primitiva del Two Step Cluster- pero se diferencia en que en cada iteracin
se asigna un grado de pertenencia de cada elemento a cada clase o grupo, de
acuerdo a las distancias a los centroides.
Esquema general algoritmo:

Antes de la primera iteracin se elige arbitrariamente el grado de
pertenencia de cada objeto a cada grupo, es decir:

72
En cada iteracin se determinan los centros de los grupos y se actualizan
los grados de pertenencia, utilizando una funcin con un grado de
difusividad asociado.
Se itera hasta que los cambios en los centros de cada grupo no sean
significativos.
Este mtodo exige definir el grado o parmetro de difusividad (m) que va desde 1
(k-means) a (completamente difuso).
El mtodo entrega el grado de pertenencia de cada elemento a cada grupo y los

centros de cada grupo.
Grficamente:
Cliente joven
m (A ) Funcin de pertenencia
1
Variable
30 36 42 Edad

73
x3 x15
x3 x15
x6 x12
x6 x12
x2 x5 x7 x8 x9 x11 x14
x2 x5 x7 x8 x9 x11 x14
x4 x10
x4 x10
x1 Cluster Centres =^ x13 ^
x1 ClusterCentres= x13
.14 .86
1 0
.06 .94
1 0
.03 .01 .14 .50 .86 .99 .97

1 1 1 1 0 0 0 X X
.06 .94
1 0
1 Cluster Centres =^ 0 .14 Cluster Centres =^ .86
Grupos estrictos Grupo difuso 1 Grupo difuso 2

74
3.4. Escalamiento Multidimensional (MDS):
El escalamiento multidimensional es una tcnica que busca encontrar la estructura

subyacente de un conjunto de objetos que se encuentran descritos por la distancia
existente entre ellos.
A diferencia de lo planteado en los mtodos anteriores, ahora los objetos sern los
aeropuertos y no los beneficiarios(as), ya que se utilizar el MDS para descubrir
posibles similitudes -no evidentes, pero latentes- entre regiones en cuanto a la
satisfaccin de cada uno de los beneficiarios(as) o directamente de los clusters
obtenidos previamente, con el fin de nutrir la toma de decisiones no slo a nivel de
perfiles de beneficiarios(as) sino que tambin a nivel geogrfico.
El escalamiento multidimensional requiere como input las disimilitudes entre

objetos para, a partir de estas, generar un conjunto de dimensiones que permitan
entender mejor los datos.
Grficamente:
Cuando los datos han sido recolectados bajo una lgica de atributos -como en este
caso- se pueden calcular las distancias entre objetos, por ejemplo, usando
distancia euclidiana o correlacin de Pearson, para usarlas como datos de entrada
de un MDS.

75
Se debe determinar la posicin de cada objeto (en este caso aeropuertos) en un
espacio perceptual de modo que las similitudes recientemente calculadas se
reflejen lo ms fielmente posible.
Si bien el nmero de dimensiones es el mnimo posible que tenga un ajuste

razonable, lo que habitualmente se busca es imponer las distancias entre objetos
(regiones), en una estructura de dos dimensiones (graficar objetos en un plano) y
evaluar si esta estructura alcanza un ajuste razonable.
La proporcin de la varianza de los datos originales que no ha sido recogida por el

modelo se denomina la tensin o stress. Un nmero mayor de dimensiones
entrega mejores ajustes de las distancias a los datos de entrada, pero menos
parsimonia (trade off). En efecto, si el nmero de dimensiones escogido fuera igual
al nmero de objetos el stress sera nulo. Un nivel de stress 0.1, suele ser un
valor de ajuste razonable.
Una aplicacin prctica de este mtodo en este estudio puede ser la siguiente:
Una vez identificado y acotado cada Cluster se establece una matriz de distancias
(correlaciones) entre oficinas regionales de acuerdo al nivel de satisfaccin como
dato de entrada al anlisis. Posteriormente se obtiene un mapa de
posicionamiento que materializa las similitudes o diferencias en trminos de
distancias dentro del mapa.
A modo de ejemplo:

76
CLUSTER A:
Arica Iquique Calama Antofagasta Copiap Pta. Arenas
Arica 0,0
Iquique 0,2 0,0
Calama 0,4 0,3 0,0
Antofagasta 0,3 0,1 0,6 0,0
Copiap 0,7 0,9 0,2 0,7 0,0
0,0
Pta. Arenas 0,1 0,3 0,7 0,2 0,5 0,7 0,0
Antofagasta
Arica
Pta. Arenas
Calama Iquique
Copiap

77
MODELO 2: SATISFACCIN
1. OBJETIVOS:
Determinar el nivel de satisfaccin de los distintos tipos de usuario, a travs de un

conjunto de indicadores comparables entre segmentos y con los resultados de las
mediciones anteriores.
Determinar la importancia de las dimensiones de servicio sobre la satisfaccin
global, as como especficamente, la importancia de los atributos en la dimensin a
la cual pertenecen, de modo de obtener focos de mejora que orienten los planes
de accin.
Relacionar todas las dimensiones y atributos a travs de un modelo conceptual
que debe ser validado y parametrizado matemticamente.
Reducir y validar las dimensiones existentes a travs de mtodos factoriales.
Construir dimensiones latentes -no explcitas- a travs de mtodos basados en
ecuaciones estructurales.
Jerarquizar los atributos en una estructura de rbol de modo de obtener caminos
virtuosos hacia un aumento en la proporcin beneficiarios(as) satisfechos y
disminucin de beneficiarios(as) insatisfechos.
2. RESULTADOS ESPERADOS:
Conjunto de indicadores que den cuenta del nivel de satisfaccin de los

beneficiarios(as), los cuales sern comparados analticamente y grficamente,
entre grupos de inters y con los resultados de los aos anteriores.
Brechas de servicio entre tipos de usuario y aeropuertos.
Visin evolutiva de la satisfaccin de beneficiarios(as) a partir de series de tiempo.
Importancia relativa (pesos) de todas las dimensiones de servicio en la satisfaccin
global y de los atributos de calidad que componen estas dimensiones sobre la
evaluacin general de las mismas.
Modelo relacional entre variables a partir de la reduccin, validacin o
reasignacin de atributos en dimensiones a partir de modelos factoriales
exploratorios y confirmatorios.
Dimensiones latentes -no explicitas- que incidan o expliquen la satisfaccin global
o con ciertas dimensiones, las cuales son construidas a partir de ecuaciones
estructurales.
rbol de decisin que jerarquiza las dimensiones de servicio en funcin de su
incidencia para diferenciar a beneficiarios(as) satisfechos e insatisfechos,

78
encontrando rutas de servicio (secuencia de ramas) que orienten el camino hacia
nodos terminales que aumenten los niveles de satisfaccin.
3. MTODOS DE ANLISIS:
3.1. Regresiones:
Un modelo basado en regresiones plantea conocer las relaciones entre las

calificaciones otorgadas. Esto se hace a travs de un rbol relacional terico entre
variables que luego se ratifica o modifica de acuerdo a modelos de anlisis factorial
exploratorios y confirmatorios.
Luego, se calculan las incidencias que las calificaciones de un nivel ms bajo tienen
sobre las calificaciones del nivel inmediatamente superior, en el rbol de
relaciones dependientes. Esto se hace definiendo un conjunto de variables
independientes que se vinculan con otra variable de la cual dependen.
La primera aproximacin hacia la obtencin de una relacin matemtica entre

variables se realizar mediante la tcnica multivariada de Regresin Lineal Mltiple
(RLM). La regresin entrega la importancia relativa de cada variable independiente
sobre la variable dependiente (coeficientes estandarizados), el nivel de
significancia estadstica de cada variable independiente y el nivel de ajuste total de
los datos al modelo (R2).
En este caso se obtendrn, a nivel total, por aeropuerto y por tipo de usuario, la
importancia relativa de los atributos de calidad que pertenecen a una misma
dimensin sobre la evaluacin general de esta, as como la incidencia de cada una
de las dimensiones de servicio en la satisfaccin global.
De este modo, se generan los primeros mapas de desempeo a partir del cruce en
un grfico de dispersin de la evaluacin e importancia de los atributos. A partir de
este mapa de dos ejes, se definen cuatro cuadrantes utilizando el criterio de la
media para intersectar el eje de la importancia y de la mediana para intersectar el
eje de la evaluacin.
El cuadrante que se define a partir a la alta importancia y la baja evaluacin, es la

zona de debilidades relativas y, por ende, los atributos que se encuentran en ella,
sern los focos de mejora prioritarios hacia donde deben enfocarse los planes de
accin.

79
3.2. Anlisis Factorial:
El anlisis factorial es una tcnica que, mediante el mtodo de componentes

principales, permite reducir un conjunto de variables observables demasiado
grande, en un conjunto pequeo de dimensiones implcitas o latentes, sintetizando
la mayor parte de la informacin contenida en sus datos.
Grficamente:
Factores latentes F1 F2 F3
Variables observables x1 x2 x3 x4 x5 x6
El uso de esta tcnica tiene dos propsitos en el anlisis de informacin devenida

de percepciones que han sido medidas a travs de atributos -como se plantea en
este caso- ya que se trabaja con un modelo de variables que se suponen estn
relacionadas en un modelo causa-efecto determinado. Estos propsitos son:
6. Determinar la validez de la estructura factorial propuesta en el

modelo conceptual de servicio.
7. Reducir atributos explcitos que estn correlacionados en variables
latentes (implcitas) que sean ortogonales entre s.
El primer propsito, -que es la validacin de la estructura dimensional del modelo

relacional terico-, se resuelve a travs de un anlisis de factores de tipo
confirmatorio. Esto consiste en la definicin a priori del nmero de dimensiones
resultantes, lo cual se hace en funcin de la cantidad de factores en los cuales se
han agrupado todos los atributos, ya sea a travs de una conceptualizacin de las
80
relaciones deseadas o directamente a travs del diseo modular del instrumento
de medicin.
Si el modelo terico de asignacin de atributos en dimensiones es correcto,

entonces, para cada atributo, su carga factorial ser mayor en la dimensin a la
cual conceptualmente pertenece, en relacin a todas las otras dimensiones
resultantes.
En la mayora de los modelos, esto es poco probable por la presencia de relaciones

espurias entre variables, la cual puede explicarse por correlaciones no deseadas
entre atributos de distintas dimensiones, o bien porque existe un error conceptual
en la asignacin causa-efecto de ese atributo con esa dimensin, ya que tiene
mayor vnculo con otra de ellas.
Para validar el modelo conceptual, se deben corregir estas impurezas para lo cual
existen dos opciones. La primera es la reasignacin de los atributos en las
dimensiones respetando, no el modelo conceptual, sino que el resultado
matemtico del anlisis factorial confirmatorio. Esta suele no ser una solucin
adecuada, ya que el cambio de un atributo de dimensin puede modificar los
indicadores, perjudicando la comparacin evolutiva del estudio y distorsionando lo
que realmente se desea medir en cada dimensin de servicio que se ha incluido en
el cuestionario.
La segunda es la creacin de variables latentes que agrupen o representen a

variables originales (explcitas) que se encuentren correlacionadas. Esta es una
mejor solucin ya que permite configurar un nuevo mapa de relaciones a travs de
una combinacin de variables abstractas y originales, que reflejen de mejor
manera las articulaciones propuestas en el modelo conceptual.
El segundo propsito -que es reducir atributos explcitos que estn correlacionados

en variables implcitas ortogonales-, se resuelve a travs de un anlisis de factores
de tipo exploratorio. Esto consiste en no imponer a priori la cantidad de
dimensiones resultantes, sino dejar que naturalmente se agrupen los atributos
en una cantidad de factores que permita explicar una proporcin considerable de
la varianza de los datos.
El proceso de creacin de dimensiones implcitas y la asignacin de los atributos

explcitos a estas, a travs de anlisis de factores exploratorio, sigue los siguientes
principios:

81
Cada atributo presenta una carga factorial (relacin) con cada una de las
dimensiones resultantes. Esto se denomina matriz de componentes.
Los atributos con mayor coeficiente son asociados a la dimensin.
Pueden existir tantas dimensiones como atributos.
Para determinar el nmero de dimensiones final existen dos criterios:
o Autovalores mayores a 1: el autovalor corresponde a la razn de
varianza explicada por el factor. Un valor mayor a 1 implica que el
factor explica una alta proporcin de la varianza.
o Porcentaje de varianza explicada: cada nueva dimensin aumenta la
cantidad de varianza total que explican las dimensiones (llegando a
100% al considerar todas las variables). Habitualmente se considera
como aceptable una varianza explicada cercana al 70%.
Una vez realizada la reduccin de atributos en dimensiones, se pueden volver a

calcular los pesos entre las variables mediante regresin lineal o ecuaciones
estructurales, pero ahora utilizando los factores latentes resultantes.
3.3. Ecuaciones Estructurales:
Uno de los mtodos ms actuales de modelamiento de datos son las ecuaciones

estructurales, cuyo valor radica en utilizar variables observables para construir
variables latentes, las cuales, a su vez, pueden tener relaciones de dependencia
con otras variables (observables o latentes) presentes en el modelo.
La aplicacin de ecuaciones estructurales se basa en una configuracin terica de

relaciones entre elementos (variables) que se muestran en un diagrama, cuyos
parmetros deben ser estimados.
Este mtodo se sustenta en que existen ciertas variables que son mejor descritas
como un constructo a partir de elementos observables, que de manera explcita.
El mtodo de ecuaciones estructurales presenta grandes ventajas en su aplicacin

en modelos causa-efecto de satisfaccin de beneficiarios(as), ya que es una
solucin analtica menos restrictiva y ms flexible que los mtodos tradicionales
basados en regresiones.
La lgica de las ecuaciones estructurales est ntimamente vinculada al anlisis

factorial confirmatorio (explicado anteriormente), ya que define a priori relaciones
causa-efecto entre variables manifiestas y dimensiones latentes.

82
Sin embargo, las ecuaciones estructurales van ms all de la validacin de una
estructura relacional terica, ya que generan constructos en base a las
puntuaciones ponderadas derivadas de las correlaciones existentes entre las
variables manifiestas y sus factores implcitos de referencia.
Una vez calculadas las variables latentes (constructos), se cuantifican las relaciones
entre todos los componentes (explcitos e implcitos) del modelo conceptual. Para
las relaciones entre variables del mismo orden (manifiesta-manifiesta y latente-
latente), estos coeficientes son pesos de significacin equivalentes a los
obtenidos en una regresin lineal, mientras que para las relaciones entre variables
manifiesta-latente, los coeficientes no son pesos sino que representan la
contribucin del atributo explcito en la creacin de la nueva variable o
constructo.
Una vez establecida la primera malla de relaciones, se realizan aproximaciones

sucesivas en la bsqueda de un mayor nivel de ajuste del modelo, para lo cual se
pueden eliminar componentes, crear capas intermedias de factores latentes y
generar nuevos nexos instrumentales entre variables de cualquier tipo.
Precisamente, la denominacin estructural del mtodo proviene de la analoga

con el proceso en el cual los componentes de un mismo sistema o las partes de un
mismo cuerpo, se ordenan bajo una lgica orgnico-adaptativa-sistmica, hasta
lograr el equilibrio.

83
De este modo, se comprenden las relaciones de todas las variables del modelo de
servicio, bajo un esquema comn de movimientos concatenados.
Grficamente:
Modelo LATAM Movistar Chile Ago Sep Oct

GFI: ,921 RMSEA: ,033 Chi: 927,874
CFI: ,974 Chi P : ,000
e9 e10 e44 e41 e38 e37 e52 e53 e54
CobrosCuentaCuenta Equipo Equip Equipo Posib

Cortes
Calidad
Exactos Info
Puntualidad Func DispFacil Diseno llamar Sonido
,43
,76 ,71 ,77,68 ,77
,74 ,80 ,74
Cuenta p_equipo
Equipo
p_cuenta ,88 Red
,95
p_red
p_com
Com
,58
,72
,91
Mensa SMS Func e35

jeria ,78
Calidad p_sms ,69 SMS aviso enviado e36

Percibida ,67
,80 Suc Atenc rapid e29
,78
Suc Trato ejec e30
Sucursal Suc Resolutividad e31
,64 ,86
,84 Suc Rapidez Resol e32
p_suc
,62
,78 Call Rapidez cont
,69 e24
e2 Recursos Suficientes p_im ,90 Call
,82 Center Call Facil Ejec e26
,85
e4 Escucha clientes Imagen p_ima_rep ,24
,96 p_call
Imagen y
e7 Honesta ,83
e8 Cercana ,83 Reputacion ,27
,93 ,72
,82 Var Planes e20
e46 Buena Reputacion ,90 Costo e21
Repu ,79 ,81
Precio Calidad
e47 Buena Impresion ,87 Beneficio e22
Empresa Confio ,87 tacion
p_rep Precio Conv
e48 -,05 ,72
p_satisf ,73 Precio Llamada e23
e49 Empresa Admiro
,92 Satis p_cos_ben
e11 Recomendacion ,88 ,70 faccin ,89
Fidelidad ,91 ,88
e17 Continuidad ,75
Sat Gral Expec Ideal
e18 Sensi Precio e14 e13 e12
p_fid
Punto de Vista - Octubre 2007

84
3.4. Jerarquizacin de Atributos (rboles de Decisin):
Los modelos basados en rboles de decisin, si bien estn en el dominio de los

mtodos de clasificacin, pueden ser utilizados en modelos de satisfaccin ya que
son capaces de jerarquizar los atributos de servicio y llegar a nodos terminales en
los cuales se encuentra a una proporcin de clientes satisfechos significativamente
mayor a lo normal (definido por el nodo inicial o 0).
De esta manera, se obtienen rutas o caminos expresados como una secuencia de

ramas que debiesen aumentar el nivel de satisfaccin, si es que el anlisis se
focaliza en planes de accin basados en esos drivers jerarquizados.
El mtodo de rbol es un procedimiento que trata de clasificar casos, en base a un

conjunto de variables independientes, de modo de discriminar mejor una variable
dependiente. Este mtodo se conoce comnmente como rboles de CHAID.
En este caso, las variables independientes seran las evaluaciones por parte de los
beneficiarios(as) de los atributos y dimensiones que componen el servicio y la
variable dependiente una categorizacin en dos grupos -satisfechos e
insatisfechos-de la satisfaccin global.
El esquema general algoritmo es el siguiente:

Todos los objetos (beneficiarios(as)) pertenecen a un mismo grupo.
Cada grupo se separa bajo algn criterio de maximizacin de varianza entre
grupos.
Se divide cada uno de los grupos hasta que:
o Los objetos (beneficiarios(as)) que forman parte de cada grupo son
tan homogneos que no vale la pena seguir dividiendo.
o Los grupos son tan pequeos que no vale la pena seguir dividiendo
(en el extremo se puede iterar hasta que queden tantos grupos
como elementos).
El proceso genera junto con la estructura de rbol, reglas explcitas de clasificacin

para los objetos (beneficiarios(as)).

85
Grficamente:
Grficamente:
Existen 3 ramas del rbol que llegan a nodos

terminales con probabilidades de porcentaje
de clientes satisfechos sobre lo normal
E>25 E<=25
Satisfecho
Insatisfecho
S=F S=M I>1MM I<=1MM
S=F S=M

86
c. MODELOS DE ANLISIS CUALITATIVO:
Para revelar los significados, simbologas y rituales que permitan comprender
en profundidad la relacin de los beneficiarios(as) respecto a su sistema de pensiones, se
utilizan los siguientes modelos.
DEL TEXTO AL CONTEXTO
Es una secuencia estructura de etapas analticas que permiten ir desde

palabras desagregadas (literales) hacia una comprensin sinttica de los ejes que definen
el discurso de los clientes.

87
Etapas de anlisis:
Anlisis de Contenido:
1. Codificar y sistematizar la informacin en funcin de las variables de
anlisis.
2. Reconocer los principales contenidos: panorama inicial de los temas
emergentes.
3. Ordenar y distinguir segn criterios relevantes del grupo objetivo.
Anlisis de Contexto:
1. Identificar las posiciones desde donde se expresan los hablantes.
2. Profundizar en la interpretacin de la informacin a partir del
ordenamiento lgico y socio-cultural de los contenidos.
3. Levantar entramados funcionales y emocionales.
Anlisis Semntico:
1. Relevar los significados desde los mapas y rboles de codificacin
de contenidos, integrando los contextos revelados.
2. Determinar, agrupar y cuantificar significados.
3. Conocer: organizacin, uso e intencin que se le est atribuyendo a
las palabras.
4. Crear mapas conceptuales a travs de diferenciales semnticos.
Anlisis de Discurso:
1. Articular contexto, estructuras y entramados de significaciones
referidos a la investigacin.
2. Reflexionar e interpretar en funcin de los elementos levantados.
3. Elevar la combinatoria de contenidos a un nivel mayor de
profundidad y complejidad.
4. Analizar de manera global y estratgica.

88
PIRMIDE DE PROCESOS PSICOLGICOS Y COGNITIVOS:
Es una estructura que permite entrelazar las motivaciones, percepciones y

aprendizajes de los usuarios(as) respecto al SERNAC, que le entrega informacin y
servicios respecto a los fondos y valores fiscales.

89
8. EJEMPLOS DE OUTPUTS
A continuacin se muestran algunos ejemplos de salidas u outputs que
utilizamos en nuestros anlisis. Cada una de estas salidas son adaptadas a los conceptos y
variables que aplicaremos en el estudio para el SERNAC.
Ejemplos de Salidas de Anlisis Cuantitativo

90
91
92
93
Ejemplos de Salidas de Anlisis Cualitativo
a) Teora de Arquetipos: Tal como lo muestra la ilustracin, las personalidades sern
analizadas segn las dimensiones que se fijen con el SERNAC.
LIBERTAD
Rebel-
de
Explo- Rela-
rador jado
Guar- Com-
din paero
Gue-
INDIVIDUAL rrero
Tutor SOCIAL
Nor-
Mago
mal
Inocen
Sabio
-te
Sobe-
rano
ORDEN

94
b) Segmentacin segn variables de tipo de beneficiario, ejemplo:
EL EPITAFIO:
Qu dira su epitafio con respecto a su salud? Aqu yace Sonia que...
Disfrut la vida sin preocuparse de su salud fsica

Cuidaba su organismo
Vivi haciendo dietas
Vivi para sus hijos sin preocuparse de ella
c) Visualizacin de contenidos a partir de la frecuencia de elementos presentes en el discurso

de los participantes en las entrevistas en profundidad. La presente imagen se desprende
de un software de anlisis de contenido: www.wordle.net.

95
9. PRODUCTOS ENTREGABLES
De acuerdo a las Bases de Licitacin y a la conceptualizacin del proyecto por
parte de Sismarket, se contempla el desarrollo y entrega de los siguientes productos:
SUBPRODUCTO 1: INFORME METODOLGICO

Informe en formato Microsoft Word y PDF.
Puntos crticos e hitos definidos para el desarrollo de la investigacin.
Hallazgos y e insights revelados a partir del Desk Research y las
Entrevistas a Informantes Claves.
Instrumento de medicin definitivo.
Diseo muestral definitivo, indicando la representatividad de la
muestra, nivel de error, nivel de confianza y otros datos relevantes
para la investigacin.
Operacionalizacin de las variables del estudio, es decir, la relacin
entre los conceptos a medir y las preguntas a incluir en los
instrumentos.
Plan especfico y detallado de recoleccin de datos.
Plan especfico y detallado del anlisis de los datos.
Carta Gantt detallada y definitiva.
SUBPRODUCTO 2: INFORME DE PRE-TEST

Informe en formato Microsoft Word.
Reporte del diseo, aplicacin y resultados del Pre-test.
Propuestas de modificacin del instrumento de medicin.
Propuestas de mejora para el trabajo en terreno, corrigiendo los
aspectos necesarios para una mejor aplicacin de la encuesta.
Instructivos aplicados a los encuestadores.
SUBPRODUCTO 3: INFORME DE AVANCE DE CAMPO (SEMANAL DURANTE

EL TRABAJO DE CAMPO)
Informe en formato Microsoft Word.
Porcentaje de avance, total y por segmentos.

96
Reporte de la aplicacin de encuestas.
Porcentaje de incidencias.
Resultados de la supervisin.
Factores facilitadores y obstaculizadores del trabajo de campo.
PRODUCTO 1: PRESENTACIN DE RESULTADOS PRINCIPALES

Informe en formato Power Point (.ppt) y PDF.
Caracteristicas del estudio:
o Diseo metodologco
o Ficha Tcnica de la encuesta:
Caractersticas de la muestra.
Perfil de encuestados.
Tamao de la muestra.
Error muestral.
Contactabilidad y efectividad
Otros.
Resultados de cada indicador:
o Grficos de resultados cuantitativos de los indicadores
presentados de manera evolutiva.
o Grficos de resultados totales y comparativos segn grupo
estudiado para todas las dimensiones y atributos en estudio.
o Diferencias significativas (evolutivo y por segmento).
Sntesis, Conclusiones, recomendaciones, reflexiones y propuesta de
planes de mejora.
PRODUCTO 2: INFORME DE RESULTADOS Y BASES

Informe en formato Word (.doc) y PDF.
Resultados principales.
Resultados secundarios.
Cuestionario aplicado.
Visn analtica de los resultados obtenidos.
Resultados de los modelos multivariados aplicados:
o Anlisis de variables de mayor impacto en la satisfaccin global
o Caracterizacin de los usuarios

97
o Modelo de seleccin para aspectos de mejora y sus respectivos
grficos (Mapas de mejora)
Observaciones metodolgicas.
Sntesis, Conclusiones, recomendaciones, reflexiones y propuesta de
planes de mejora.
BBDD consolidada en formato SPSS y Excel.

Ponderadores
Diccionario de varibles y etiquetas.
Diccionario de cdigos de preguntas abiertas.
Manual de ususario de la BBDD.
PRODUCTO 3: CINCO SETS DE PRODUCTOS VALIDADOS

Los dos productos anteriores validados
Presentacin impresa a color, una lmina por pgina
Informe Word impreso a color.
CD con las bases de datos en excel y SPSS, preguntas abiertas
codificadas, libro de cdigos, ponderadores, sintaxis utilizadas.

98
10. CARTA GANTT
A continuacin se presenta la programacin de las principales actividades e
hitos asociados a la ejecucin del proyecto. La duracin total del proyecto es de 12
semanas (84 das corridos).
La fecha de entrega de los Productos N1, 2 y 3 son, respectivamente, 30 de

octubre, 13 de novimebre y 29 de noviembre, tal como lo indican las Bases de la presente
Licitacin.

99
11. EQUIPO DE TRABAJO
Sismarket compromete la participacin de su equipo gerencial y ejecutivos senior

en la administracin y ejecucin de este estudio:
Los antecedentes laborales y acadmicos del equipo de profesionales, as como el

nmero de horas de dedicacin semanal, se encuentran en el anexo Curriculum Vitae
de cada Profesional.

100
NOMBRE Y RUT DE ENCUESTADORES
Listado Encuestadores
N Nombre Rut
1 ANDREA PAOLA GUADALUPE ARGANDONA 15.319.4025
2 CAROLINA MARIELA PARADA MUNOZ 15.961.2880
3 CECILIA VIRGINIA ARELLANO FLORES 7.300.6619
4 CLAUDIA NELLY FICA BADILLA 12.742.0041
5 CLAUDIA ANDREA VARGAS GARCIAHUIDOBRO 12.231.9210
6 ERIKA PATRICIA MONTECINO MOLINA 14.304.4939
7 HUGO ESTEBAN NUNEZ NAJERA 15.443.2329
8 ISABEL DEL TRANSITO RUBIO CARRASCO 11.210.0164
9 JACQUELINE DEL ROSARIO PINEDA VERA 10.395.4436
10 KAREEN EDITH ARAYA POVEDA 12.677.3129
11 NICOLAS AGUSTIN VIEYRA GARNICA 23.588.2671
12 TAMARA WALESKA PEREZ VELASQUEZ 10.727.3204
13 TANIA REBECA SEPULVEDA NAVARRO 12.443.3762
14 VALERIA CECILIA CHANDIA RUBIO 17.336.2862
15 VILMA ROSSANA MIRANDA VILLENA 8.951.8008
16 CLARA MONICA CACERES LOPEZ 8.769.7495
17 MARGARITA DEL CARMEN MUNOZ VALLEJOS 9.252.2113
Se deja constancia que siendo las 16:58 del da 11 de septiembre de 2017 la pgina del SII,
de donde se obtienen las boletas emitidas por los encuestadores se encuentra con
problemas tcnicos y es imposible acceder a estas. Sismarket cuenta con la cantidad
indicada (32) de encuestadores con experiencia superior a dos meses. Sin embargo no
puede acceder a las Boletas de Honorarios que lo certifica.

101
GRACIAS

Evaristo Lillo 78, oficina 21
Las Condes, Santiago de Chile
Telfono: (56-2) 23665400
www.sismarket.cl

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PROPUESTA DE INVESTIGACIN

RADIOGRAFA DEL CONSUMIDOR 2017

DIFERENCIADORES CLAVES DE SISMARKET ............................................................... 3

RADIOGRAFA DEL CONSUMIDOR 2017

Un flujo de trabajo con elementos diferenciadores que aseguran

o Dentro de los aspectos diferenciadores destaca el diseo y

Acceso en lnea al avance de campo.

Acceso en lnea a los resultados parciales de los

Reportes diarios de avance de campo.

o Adems, la propuesta de Sismarket incorpora el desarrollo de

Acceder a los resultados con un mayor nivel de

Focalizar la visualizacin de resultados segn los

RADIOGRAFA DEL CONSUMIDOR 2017

o Un equipo profesional con un enfoque aplicado a la gestin de

o Incorporacin de una fase exploratoria previa sin costo

o Agregacin de valor al modelo de medicin de satisfaccin de

o Un diseo muestral calculado bajo los principios de

o Una capacidad operacional masiva que permite ejecutar

o Tenemos experiencia en rubros tales como: bancos, servicios

RADIOGRAFA DEL CONSUMIDOR 2017

o Uso de modelos economtricos avanzados y minera de datos

o Inclusin de dos talleres de mejora continua -sin costo adicional

RADIOGRAFA DEL CONSUMIDOR 2017

o A diferencia de lo que ofrecen las empresas tradicionales de

DIFERENCIADORES CLAVES DE SISMARKET PARA LA

Un modelo conceptual que va ms all de la satisfaccin racional con puntos

Un enfoque prctico (riguroso en lo tcnico pero no academicista) basado en

RADIOGRAFA DEL CONSUMIDOR 2017

En el ao 2014, SERNAC licit un nuevo estudio, que recogi los resultados

Dentro de este contexto, el SERNAC requiere contratar un estudio de encuestas

A continuacin, se presenta la propuesta de Sismarket para cumplir con el

RADIOGRAFA DEL CONSUMIDOR 2017

Somos una empresa chilena de inteligencia de mercado con 10 aos de

Contamos con oficinas comerciales y operacionales en Chile y Colombia.

Tenemos un Centro de Conocimiento Central localizado en Santiago de Chile,

Desde el ao 2016 Sismarket cuenta con la Certificacin de Calidad AIM, la

Nuestra meta es transitar, en conjunto con nuestros clientes, desde los

De este modo, nuestro servicio busca traspasar la recoleccin y anlisis de

Lo anterior, es soportado por una eficiencia operacional que nos permite

RADIOGRAFA DEL CONSUMIDOR 2017

Tenemos 3 pilares de generacin de valor: Servicio, Analtico y Operacional, los

Calidad Transparencia Innovacin

NUESTRO CICLO DE TRABAJO

Diseo de los instrumentos y

Uso de tecnologa como apoyo al

RADIOGRAFA DEL CONSUMIDOR 2017

Sismarket es una empresa de inteligencia de mercado y opinin pblica con

Nuestra meta es transitar, en conjunto con nuestros clientes, desde los

De este modo, nuestro servicio garantiza traspasar la recoleccin y anlisis de

Lo anterior, es soportado por una eficiencia operacional que nos permite

En este contexto, nos diferencia respecto a otras empresas e instituciones la

Esta propuesta se hace cargo de dos aspectos: TRAZABILIDAD e INNOVACIN,

El primero es replicar las metodologas utilizadas en las mediciones anteriores

En este contexto, esta propuesta de trabajo asegura la continuidad del estudio

De este modo, los instrumentos de medicin propuestos replicarn las

RADIOGRAFA DEL CONSUMIDOR 2017

El segundo paso es mejorar, desde el punto de vista conceptual y

De este modo, los instrumentos de medicin propuestos replicarn las

Es por eso que, adicionalmente a nuestro enfoque comparativo, esta

Finalmente, cabe notar el valor agregado que representa el enfoque

RADIOGRAFA DEL CONSUMIDOR 2017

a. NUESTRA MIRADA SOBRE LOS ESTUDIOS DE OPININ PBLICA:

En este contexto, surge el concepto de ciudadano-consumidor como un

A decir de Nstor Garca Canclini, junto con la descomposicin de la poltica