V.

K A S T U R I R A N G A N

SUNRU YONG

TruEarth Healthy Foods:

Investigacin de mercado para la introduccin de nuevos productos

Isabel Eckstein se dirigi hacia su despacho, aspirando el aroma de la cocina de

prueba en el equipo de desarrollo estaba intentando nuevas recetas para
TruEarth, fabricante de pastas, salsas gourmet y comidas. Su equipo ha estado
trabajando duro durante el ltimo ao en una pizza de grano entero fresco. Los
resultados finales de la investigacin de mercado haban llegado, y ya era hora de
tomar una decisin sobre el lanzamiento del producto.

En 2006, Eckstein, un gerente de marca, ha dado lugar a la introduccin de Cucina

Fresca, una pasta fresca de grano entero kit de comida vendida en
supermercados. A finales de 2007, las ventas haban alcanzado los $ 23 millones,
lo que es el lanzamiento de producto ms exitoso en la historia de la compaa.
Sin embargo, el crecimiento se desaceler en 2008 como competidores
comenzaron a ofrecer productos similares. Mantener una ventaja competitiva en
la categora de alimentos frescos italiano requiere innovacin continua y, como
resultado, TruEarth haba invertido mucho en su oferta de pizza. Eckstein
observ:

Estuvimos en el lanzamiento agresivo Cucina Fresca. Hemos realizado una

importante inversin en equipos de produccin nueva y la infraestructura de
distribucin necesaria para conseguir el alimento fresco en los estantes
rpidamente. Al ser una pequea empresa competir contra Nestl y Kraft no es
fcil, pero no tomar decisiones apresuradas. El xito de Cucina Fresca era un
riesgo calculado en base a una investigacin significativa. Creemos que podemos
lograr un xito similar con la pizza, pero tendremos que echar una mirada a los
nmeros.
Antecedentes de la empresa

TruEarth fue fundada en 1993 en St. Louis, Missouri, por Gareth DeRosa, un joven
empresario. DeRosa vio la oportunidad de comercializar pastas gourmet
saludables y salsas preparadas con ingredientes de calidad superior:
En la dcada de 1980, la demanda de productos saludables gourmet, creci
considerablemente. Vimos a un segmento del mercado a cambio producido en
masa, alimentos altamente procesados hacia una mayor calidad y autenticidad.
Fue una oportunidad muy especial para nosotros porque sabamos que podamos
ofrecer lo que los clientes cada vez ms buscaban.

DeRosa proceden sobre todo de alta calidad del trigo duro de Dakota del Norte y
era notoriamente selectivo acerca de los ingredientes para salsas. La lnea de
productos ofrecido pastas convencionales, tales como espaguetis, fideos, rigatoni,
conchas y pastas especiales con ingredientes mezclados, como la alcachofa,
espinaca, o azafrn. Adems, TruEarth fue una de las primeras empresas que se
centran en los productos integrales, ofreciendo un 60% y un 100% pastas de
grano entero en su lnea. Las salsas a base de tomate se realizaron a partir de los
ingredientes de la ms alta calidad-real en lugar de pasta de tomate o pur, aceite
extra virgen de oliva en lugar de aceite de canola o de soya y edulcorantes sin o
especias secas.

El concepto fue un xito y se convirti en un proveedor TruEarth a una serie de

alimentos gourmet en todo el medio oeste de Estados Unidos. En 1998, la
compaa haba construido un siguiente leal regional. En respuesta a la demanda
del cliente, varias cadenas de supermercados tradicionales comenzaron a llevar
los productos TruEarth. La empresa tambin elev la conciencia del consumidor a
travs de varios programas de promocin, el uso de cupones, anuncios en revistas
y demostraciones en las tiendas.

Proceso de Desarrollo de Producto

En sus primeros aos, el desarrollo de productos de TruEarth era informal y en

gran parte impulsado por la intuicin. El equipo disfrut de experimentar con
nuevos productos y "Edicin Limitada" variaciones en las recetas bsicas, y el
proceso por lotes utiliza para fabricar la mayora de los productos hizo fcil
experimentar sin afectar la produccin en general. La empresa fomenta un
espritu despreocupado, empresarial, ya pesar de las fallas ocasionales, gestin
crea que regularmente trata de nuevos productos era una manera de bajo riesgo
para identificar los xitos venideros. Estimaciones de volumen se hace "reverso
del sobre", utilizando una combinacin de anlisis de alto nivel y la intuicin. No
pocas veces, las proyecciones TruEarth eran significativamente diferentes de los
resultados del mercado actual. La compaa podra subestimar el atractivo de un
producto de xito y encontrarse luchando para mantenerse al da con la
demanda, o sus estimaciones sera demasiado optimista y frustrado minoristas
que buscan rebajas y garantizados de alta liquidacin a travs del desempeo de
evitar el exceso de inventario.

Como TruEarth creci, logr escalar y comenz a servir grandes cuentas

regionales, el costo de estos errores aumenta. En respuesta, la compaa
desarroll un proceso ms formal de cuatro etapas para la investigacin y el
desarrollo:

Generacin de ideas. A medida que la compaa creci, el proceso de generacin

de ideas se hizo una evaluacin ms sistemtica de las tendencias de consumo,
con sesiones de lluvia de ideas formales de gestin.

Concepto de cribado. TruEarth administrado encuestas formales que incluan una

evaluacin de intereses, comportamientos probables de compra, y su disposicin
a pagar.

Desarrollo de productos y pruebas. La cocina de prueba y el departamento de

marketing desarrollado prototipos de productos, que luego sera puesta a prueba
a travs de grupos focales.

Cuantificacin de volumen. TruEarth trabaj con Nielsen BASES, una firma de

investigacin de mercado, para estimar las ventas potenciales. A BASES I prueba
calibrada sensibilizacin de los consumidores y el inters. Una prueba ms
extensa BASES II incluye una prueba de sabor y tambin se podra utilizar como
un "extensin de la lnea" estudio de las lneas de productos pre-existentes.

Tendencias de consumo:

Reemplazos de Comida, Pasta Inicio refrigerada y carbohidratos "malos"

A partir de la dcada de 1990, tres acontecimientos importantes remodelaron
cmo los consumidores compraban alimentos. La primera tendencia importante
fue una nueva categora, vagamente definido de alimentos en los Estados Unidos,
"sustitutivo de una comida en casa" (HMR). Un aumento de hogares con dos
ingresos ha dado lugar al aumento de los ingresos disponibles, junto con "pobreza
de tiempo", como los trabajadores se encontraron falta de tiempo para cocinar
una comida y limpiar despus. Adems, los consumidores se haba cansado de
comida para llevar y comida rpida poco saludable y comenz a buscar una mayor
variedad y frescura. Los supermercados comenzaron a atender las necesidades
HMR mediante la mejora de su oferta de alimentos frescos y preparados.
Sin embargo, no todos los consumidores queran totalmente preparados,
productos "listo para comer". Algunos consumidores buscan opciones "semi-
preparadas" que requieren ms esfuerzo que una cena de microondas procesado,
pero se mantuvo considerablemente ms fcil que una verdadera comida casera.
En respuesta, los fabricantes de alimentos desarrollaron una sola porcin de
comida, kits que incluyen todos o la mayora de los componentes necesarios para
un plato. Psicolgicamente, estos kits permitido a los consumidores sentir que
han participado an en la preparacin de la cena, pero sin un proceso difcil y
prolongado. El acto de combinar los ingredientes para dar sabor a los
consumidores permitido de acuerdo al gusto y nos proporcion una experiencia
de "comida casera".

La segunda clave de desarrollo fue el crecimiento de las pastas frescas

refrigeradas. Los consumidores perciben la pasta fresca a ser ms sabroso y ms
autntico que la seca, estable al almacenamiento pastas ofrecido por la mayora
de compaas, incluyendo TruEarth. Las innovaciones tcnicas en los envases
haban permitido a los fabricantes de alimentos producir pasta fresca para una
amplia distribucin a los supermercados. Detrs de los esfuerzos de Nestl y
Kraft, las ventas anuales de la categora haba crecido a $ 4.1B en 2004.
La tercera tendencia es la creciente conciencia de la importancia de los granos
enteros en la dieta. Estimulado por las dietas de moda diferentes, sobre todo en
la dcada de 2000, los consumidores buscan evitar los "carbohidratos malos"
hechos con harina refinada, blanco. Sin embargo, muchos panes integrales, pastas
y bocadillos eran considerados menos sabrosos que sus contrapartes menos
saludables. Todo TruEarth la lnea de pasta de grano fue ampliamente
considerado como una de las mejores opciones de sabor, y el aumento de la
demanda impuls las ventas.

Cocina Fresca: pasta fresca y salsa

A finales de 2004, el equipo directivo de TruEarth comenz a discutir maneras de

tomar ventaja de la creciente demanda para una rpida sustitucin casa de
comidas, pasta refrigerada, y las opciones de comida de granos enteros que no
sacrifican el sabor. Eckstein explic:

Con la pasta de corte estndar como linguini, en realidad hay poca diferencia
entre la pasta seca y la fresca en el sabor, la textura y la nutricin. Sin embargo, la
pasta fresca tiene sus ventajas: menor tiempo de coccin, la opcin de introducir
pastas rellenas como tortellini, que habamos discutido largo y la percepcin de
los consumidores de mejor calidad. Pasta fresca refrigerada estaba creciendo ms
rpido que la pasta seca, lo que hizo atractivo. Y no haba ningn jugador fuerte
en la pasta fresca que ofrece una opcin convincente grano entero, un par de
empresas haban intentado esto, pero sus productos no eran muy sabrosos, y
sabamos que podamos hacerlo mejor.

La cocina de prueba de TruEarth desarrollo una nueva lnea de pasta de grano

entero llamado Cucina Fresca, italiano para "cocina dulce", con una amplia gama
de opciones: pasta cortada, tortellini, ravioli, as como las salsas de
acompaamiento (ver Anexo 1 para la lnea de productos). Considerando que las
pastas secas y salsas estables en almacn vinieron en tamaos ms grandes y
podra ser utilizado para varias comidas, los productos Fresca fueron diseados
para ser consumidos en una sola comida para dos.

Una vez que el concepto se ha probado con grupos de enfoque a la

retroalimentacin positiva, el equipo de Eckstein decidi llevar a cabo un estudio
de mercado para estimar el volumen potencial de ventas Fresca. TruEarth
retenido Nielsen BASES para llevar a cabo unas bases que estudio para evaluar
el conocimiento de los consumidores de pasta fresca integral y el inters en
comprar. BASES completado aproximadamente 300 pruebas de concepto a travs
de varias ciudades (ver Anexo 2 para una descripcin de la metodologa BASES y
los Anexos 3 y 4 para un resumen de las conclusiones). No haba pasta fresca
integral con amplia distribucin, con un 85% de los partidarios del concepto que
nunca haba comprado antes.

Los resultados de la investigacin fueron los insumos en el modelo de bases

comerciales para estimar el volumen de primer ao de prueba y el volumen de
repeticin de compra. Los resultados indicaron una intencin de compra un 76%
positivo, que comprende los que dijeron que "definitivamente" o
"probablemente" a comprar el producto. La regla de oro es la industria que el
80% de los que dicen que "definitivamente comprara" y 30% de los que
declararon que "probablemente comprara" en realidad se complet una compra,
lo que resulta en una tasa de 36% juicio. El modelo fue perfeccionado basado en
el plan de marketing TruEarth, que llama por $ 8 millones de dlares en
publicidad y $ 2 millones en cupones promocionales. Eckstein equipo de
marketing estima que el gasto se traducira en 800 GRPs, que basa estimados que
generara 17% sensibilizar a la poblacin beneficiaria. Con base en la
retroalimentacin de fuerza de ventas, la compaa prev un 50% de distribucin
de ACV. Esto dio lugar a una tasa de comprobacin ajustada de 3,0% (ver Anexo 5
de la metodologa y los detalles de clculo).

TruEarth se centr igualmente en estimaciones de repeticin de compra. El

estudio no incluy pruebas de sabor real, por lo que BASES prev el seguimiento
de las ventas de medir la reaccin del consumidor al nuevo concepto pasta de
grano y su experiencia previa con pasta fresca y gourmet y otros alimentos
saludables. Sin saber la calidad real del producto, BASES creado tres escenarios:
uno para promedio, mediocre, y excelente producto y velocidad de repeticin
estimado en base a su experiencia con otros productos alimenticios (Tabla A).
Cada paquete de 9 onzas de pasta que se esperaba vender por $ 5.75 al por
menor, mientras que el paquete de salsa de 12 onzas se vende por $ 4,50,
resultando en un total combinado de mercado al por menor de $ 21 millones a $
37 millones. En los mrgenes brutos del 35% para los minoristas, esto era una
oportunidad de $ 14 millones a $ 24 millones para TruEarth a precios al por
mayor. BASES recomienda que la empresa contine con la introduccin de la
pasta fresca refrigerada en el supuesto de que la empresa podra adelantarse a la
competencia en las principales reas metropolitanas.

La decisin de lanzar pastas refrigeradas de grano entero TruEarth necesarias

para modernizar su planta de fabricacin. Las pastas y salsas de corte podran ser
producidas en las lneas existentes. Sin embargo, pastas rellenas como tortellini y
ravioli necesarias nuevas lneas de produccin, y los requisitos de envasado para
productos refrigerados requieren inversin en nuevos equipos. Eckstein explic
cmo la compaa incorpor los hallazgos bases en su decisin: Teniendo en
cuenta el gasto de capital requerido, el gasto en marketing, y nuestros propios
criterios de rentabilidad, el Ao requerida volumen 1 de ventas fue de $ 14
millones al por mayor. El estudio BASES nos dio mucha confianza. Haba
claramente un inters significativo en esta, y los grupos focales mostraron que el
producto se percibe como menos de calidad media. Creamos que bamos a lograr
los volmenes requeridos con Cucina Fresca y tienen un amplio margen para el
error.

La lnea Cucina Fresca se puso en marcha a nivel nacional en el tercer trimestre de

2006. Creci rpidamente, con $ 18 millones en ventas al por menor en 2006 y $
35 millones en 2007. Eckstein coment que el gran atractivo y la flexibilidad de la
lnea eran crticos:

Los productos Cucina Fresca son rpidos y fciles. No hay conjeturas para el
consumidor. El embalaje de cada producto recomienda las mejores opciones de
salsa. Las porciones son exactamente correctas, por lo que obtener la cantidad
perfecta de salsa y pasta. Le proporcionamos instrucciones sencillas para
cocineros para aadir sus propios toques, como el pollo a la parrilla o camarones.
Adems, hay tanta preocupacin ahora acerca de los carbohidratos saludables,
nos ofreci una opcin que era grano entero, pero todava estaba buensimo.
Cucina Fresca aprovechado una demanda insatisfecha, dando a los clientes la
comodidad que necesitan, mientras que lo que les permite sentirse bien acerca
de sus elecciones de alimentos. El equipo estaba orgulloso de que nos habamos
hecho muy bien en esta nueva categora, que fue un xito rotundo.

Amenaza Competitiva: Rigazzi Fresh Pasta de grano entero

xito TruEarth con Cucina Fresca fue amenazado cuando la marca Rigazzi
introdujo su propia pasta de grano entero fresco a finales de 2007. Con sede en
Michigan, Rigazzi se haba comercializado como usar slo la fabricacin artesanal
de pasta italiana tcnicas y equipos vintage. DeRosa describe la amenaza que
representa Rigazzi:

En los aos desde que fund TruEarth, muchas empresas gourmet han ido y
venido. Rigazzi es el nico competidor de escala similar, y venden todos los
mismos productos que hacemos. Algunas de las cuentas de nuestros
supermercados estn felices de llevar a los dos, pero muchos prefieren tener un
solo proveedor refrigerado pasta de grano entero y nos encontramos
compitiendo por espacio en las estanteras muy limitada. Cada vez que se
mueven, tenemos que responder agresivamente.

Rigazzi objetivo de alta prioridad TruEarth las ciudades con su nueva lnea, que
ofrece importantes descuentos comerciales para supermercados y cupones de
alto valor para los consumidores. TruEarth respondieron con sus propias
promociones. Eckstein seal que la amenaza competitiva que haba sido una
leccin importante:

TruEarth beneficiado de ser una empresa pionera xito. Si hubiramos esperado,

no habra sido capaz de establecer la cuota de mercado que tenemos ahora.
Tambin tuvimos la suerte de que la categora dulce grano entero en s era
todava nuevo y en crecimiento, y la mayora de las empresas no haba
descubierto todava la manera de hacer pasta de grano entero que todava sabe
muy bien. Pero sabamos que esto no sera as de forma indefinida y no podamos
darnos el lujo de ser complacientes.

Pizza de grano entero

Poco despus TruEarth haba puesto en marcha la lnea de pastas y salsas, el

equipo de Eckstein haba empezado a trabajar en un equipo de la pizza
refrigerada. La extensin de la lnea de productos ha sido parte del plan desde el
comienzo de Cucina Fresca. Pizzas son un componente bsico de la categora de
alimentos talo-americano, con ventas anuales en los Estados Unidos estima en $
53 mil millones en 2007. Las encuestas indicaban que el 77% de los consumidores
comi pizza al menos una vez al mes. Ms de las dos terceras partes de la pizza
volumen de ventas provino de entrega, comida para llevar y restaurantes. La
compra en las tiendas de pizza refrigerada mercado fue del 11% de las ventas y
totalizaron $ 5,8 mil millones, por lo que es un mercado ms grande que la pasta
refrigerada, que fue de aproximadamente $ 4.4B en 2007. Sin embargo, la
demanda de pizza en grupos demogrficos claves haba sido afectada por
problemas de salud y la popularidad de las dietas que restringen o cortar los
carbohidratos. Eckstein crea que esto presenta la oportunidad perfecta para
TruEarth:

Sabemos que el consumidor americano le encanta la pizza y prefiere no cortar.

Estudios independientes de restaurante asistentes mostraron que el 33% de las
personas tena "gran inters" en costra de grano entero. No fue ciertamente la
demanda de ella, un nmero creciente de pizzeras locales que ofrecen,
especialmente en las grandes reas metropolitanas. Cadenas importantes como
Papa John y Pizza Hut introdujo trigo integral o costras multi-grano. En nuestra
opinin, esta es una oportunidad para aprovechar nuestra marca y conocer a los
clientes a la pizza gourmet libre de culpa con una corteza sano, trigo integral e
ingredientes de alta calidad. Podramos producir algo que era ms fresca que la
pizza congelada, ms saludable que tomar la salida, y permiti a los usuarios
personalizar fcilmente a su propio gusto.
Sin embargo, no todo el mundo estuvo de acuerdo en TruEarth sobre la viabilidad
de una lnea de pizzas. Rosie Carlton, el director de desarrollo de negocios, fue el
ms escptico vocal:

Muchos consumidores ver pizza como un lujo, no una comida en la que estn
trabajando duro para hacer una eleccin saludable. Kraft y Nestl ya son grandes
jugadores aqu con bajo costo de pizza congelada. Me preocupa que si no
entregamos una corteza tan bueno como para llevar recin hecho, no vamos a
tener una oferta competitiva. Los consumidores tienen tantas opciones que
necesitamos para competir en contra.

A pesar de la inquietud de unos pocos dentro de la organizacin, TruEarth

procedi con los esfuerzos de desarrollo de productos. A mediados de 2007, la
cocina de prueba TruEarth haba desarrollado un concepto de pizza para probar:
un kit bsico (corteza ms paquetes separados de queso y salsa) y una lnea de
ingredientes distintos y complementarios:

1. Tres quesos extra,

2. Rodajas championes, y

3. Salchichas de pollo sin hormonas.

La pizza alimentara a 2 o 3 personas. Sobre la base de los requisitos de margen

bruto, el equipo plane el precio del kit de pizza a $ 8,00, con packs individuales
superando en $ 3.50 cada uno. (TruEarth esperaba, por supuesto, que muchos
consumidores compran al menos un ingrediente). Eckstein decidi poner a
prueba la idea en general, y llev a cabo 300 entrevistas de intercepcin centro
comercial que comparan el concepto TruEarth con comida para llevar y otras
pizzas refrigeradas (ver Anexo 6 para los resultados del estudio).

Con la informacin recopilada en general favorable por parte del equipo TruEarth,
Eckstein encarg un BASES Line II Estudio de Extensin, que incluy un profundo
estudio y una prueba de concepto de uso en el hogar producto. BASES llevaron a
cabo entrevistas en siete ciudades, entrevistar a los consumidores a travs de los
18 que fueron los principales compradores de comestibles para sus hogares. Una
cuota adicional de los encuestados que haban comprado la pasta Cucina Fresca y
salsa en el ltimo ao tambin fueron entrevistados. La prueba consisti en
concepto de fotografas y una descripcin de los ingredientes de calidad. Todos
los entrevistados que expresaron su inters en comprar el producto se les dio un
kit de muestra para una prueba casera. Despus de un perodo de 7 a 10 das, los
participantes fueron llamados a reunirse despus del uso de realimentacin (ver
Anexos 7-10 para los resultados del estudio de concepto bases de pizza y la
prueba de uso domstico).

Con el gasto de capital en equipos de envasado ya realizados, la inversin

incremental para pizza era sustancialmente menor que la de la pasta, que inclua
algunos costos de herramientas y el plan de marketing. La estructura del margen
era similar a pasta, con los minoristas de alimentos esperando un margen bruto
del 35%. Eckstein estima que los volmenes de venta al por mayor necesario para
superar los $ 12 millones para cumplir con los requisitos de la compaa de
retorno. Trabajar con bases, el equipo TruEarth compilado estimaciones de los
principales impulsores de volumen (Tabla B).

Equipo Eckstein cree que la base de clientes que ya haba probado la pasta fresca
tendra mayor conocimiento del producto pizza. TruEarth evalu sus ciudades
prioritarias indicadas aproximadamente el 13% de penetracin de Cucina Pasta
Fresca, y el estudio BASES fue consistente, con un 11% de la poblacin objetivo de
haber probado el producto en el ltimo ao. Debido a que los estudios se haban
hecho en slo mercados de alto potencial, sin embargo, Eckstein crea que la
penetracin real en realidad podra oscilar entre el 5% y el 15% y saba que las
pruebas de sensibilidad a este rango se requeriran volmenes de pizza.
Reflexionando sobre los datos extensos de la TruEarth y estudios BASES, Eckstein
se pregunt si lanzar el producto pizza y lo que el volumen sera. El equipo
TruEarth era consciente de que haba probado Rigazzi tambin un concepto pizza
y era probable que no muy lejos de una introduccin. La presin para mover
rpidamente fue alta.