La marca corporativa

Gestin y diseo de smbolos y logotipos

Norberto Chaves y Ral Belluccia
Norberto Chaves Ral Belluccia

paxis y theoria

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 Qu es un signo identificador?

Cdigo
Signo

Signo Identificador Logotipo, smbolo, monograma, mascota, etc.

Individualiza las entidades CONCEPTO

 Identidades
Signo

(Concepto)

Identidad
(Valores, atributos y virtudes de la org.)

(Discurso)

Espontnea
{ Identificacin planeada

(Estndar) (Valor agregado)

 La identificacin:
Arbitrariedad o motivacin

Relacin de los smbolos y logotipo de una

organizacin con el rubro de sta, o sea, que los
signos sean pertinentes segn el discurso de la
organizacin.

Smbolo logotipo Smbolo logotipo

apple amnista internacional
 La persuasin y la funcin publicitaria
La marca grfica debe tener coherencia entre
los signos identificadores y el posicionamiento
de sta.

Conceptualizacin de la
SIGNOS IDENTIFICADORES
organizacin a travs de
smbolos y logotipos que la
representan.

Publicidad que comunica

POSICIONAMIENTO DE MARCA
diferente segn el pblico
objetivo.
 Identificacin
posicionamiento y marca

{ {
El pblico usa los productos
(Grado de satisfaccin) Persuasin
Identidad Y
(Discurso) Publicidad
Comunicaciones
(Publicidad, promociones, etc.)
Generan
Conductas Sociales
MARCA

Hbitos

Posicionamiento

ESTATUS
(social)
 Triada solidaria

Signo Sujeto
Identificador Identificado

Signo Sujeto

Posicionamiento

Estatus
 3 niveles de insercin social de
un identificador institucional

{
Interna

Implantacin Marca Grfica

Externa

Identificador Marca inseparable

Naturalizacin
Institucional de la entidad

Identificador
Consagracin
independiente
 Identificadores
Tipogrfico estndar:
Logotipo escritura regular
(verbal)
Singular: firma autgrafa

Icnicos: Imagen
Primarios Smbolo
(no verbal) Abstractos: Formas y colores
(La firma)
IDENTIFICADORES Alfabticos: Iniciales tipogrficas

Secundarios
(Refuerzan la Mascotas, subrayados,
Grfica
identificacin) fondos, etc.

Cromtico Dimensin de la sup. Visible

de carcter inevitable,
pero sin forma propia.
 Identificadores primarios:
Logotipos

Tipogrfico estndar
(escritura regular)

Tipogrfico retocado

Logotipo Tipogrfico exclusivo

(verbal)

Tipogrfico iconizado

Singular
(firma autgrafa)

Con accesorio estable

(se refuerzan aspectos
tcnicos)
 Identificadores primarios:
Smbolos

Icnicos
(Imagen)

Smbolo Abstractos
(no verbal) (Formas y colores)

Alfabticos
(Iniciales tipogrficas)
 En resumen

Logotipo

Smbolo

Logotipo + Smbolo
 Identificadores secundarios:
Grfica y Cromtica

Mascotas
Grfica Subrayados

Fondos

Tono corporativo

El color institucional no
Cromtica necesariamente forma
parte de la marca grfica

La marca grfica pierde

el color y se lo cede a la
superficie
 Bajo rendimiento

Grafica Estndar Imita lo existente Estilizacin Desfasada

de la identificacin corporativa

{ Bajo rendimiento
 Alto rendimiento
Signos + Institucin

Concepto

Entidad
Emisor
Receptor Forma grfica
(necesidad de identificacin Discurso (Discrimina adecuada
de la organizacin)
el discurso)

Discurso Social Grfica de alto

rendimiento

Conductas Sociales Buen Diseo

 14 Parmetros para un alto rendimiento

1. Calidad grfica genrica: selecciona los lenguajes
adecuados para cada caso y los interpreta con
dominio de sus principios. Son cdigos adecuados
para cada caso despus de su segmentacin
2. Ajuste tipolgico: cada tipo de signo tiene sus
posibilidades y limitaciones que determinan su
adecuacin o inadecuacin a cada.
Concepto que genera confianza.
3. Correccin estilstica: inscribe al signo en el
contexto referencial de la organizacin y describe
su personalidad. Representa el concepto de la
empresa.
4. Compatibilidad semntica: se verifica en la correcta
ubicacin de los signos (motivacin-arbitrariedad y
abstraccin-figuracin). Se basa en el soporte.
5. Suficiencia: Los signos son suficientes no solo
cuando alcanzan para cubrir las necesidades sino
cuando , adems, no sobran. Cada elemento es
importante y suficiente.
6. Versatilidad: Los signos deben ser diseados
atendiendo a un rendimiento parejo en todos los
niveles de discurso sin prdida de su uniformidad.
Cada mensaje firmado, debe confirmar la existencia
monoltica de la marca. Uniformidad de marca.

7. Vigencia: el tiempo de vida del signo depende de

la vida til de los lenguajes con que fue construido,
o sea, del carcter acotado universal con que fue
construido.
 14 Parmetros para un alto rendimiento
8. Reproducibilidad: el tipo de soporte material
pertinente plantear sus propias condiciones de 11. Pregnancia: capacidad que tiene la forma
reproduccin. Que siempre pueda quedar fijado con del signo para ser recordada.
calidad. Memoria grfica.

9. Legibilidad: indica el grado de reconocibilidad visual
de los rasgos esenciales del signo. Sus valores ptimos
dependen de las condiciones particulares de lectura
a que est sometido el signo concreto.
10. Inteligibilidad: capacidad que tiene un signo para
ser comprendido en las condiciones normales de
lectura, y es un parmetro aplicable tanto a las formas
abstractas como a las figurativas.
12. Vocatividad: capacidad del signo para atraer la
mirada: llamar la atencin. (recursos: agresividad
del color, dinamismo de la forma, expresividad de
los conos, protagonismo por tamao o proporcin,
etc.)
13. Singularidad: distinguirse de los dems. Asignar
algn elemento que individualice al sujeto. Funcin
racional comparativa: se es singular solo en relacin
con otros. Debe ajustarse al grado exacto requerido
por el caso.

14. Declinabilidad: o clonabilidad, que el signo se reconozca

en un cdigo y pueda ser reproducido y seriado.
 La gestin de los identificadores

{
El encargo sin programa explicito

El encargo por imitacin

La redaccin errnea del encargo

Los errores de la gestin

La seleccin errnea de los profesionales

La asignacin errnea de tiempos y presupuestos

 Problemtica de la gestin

Empresa Signos Elementos

Identificadores

Logotipo Smbolo Accesorios Color

formales

{
Identifica a la Institucin
Transmite su posicionamiento
Persuade al pblico de inters
Informa a sus interlocutores (clientes, personal propio, instituciones, etc)
COMUNICACIN
Construye una imagen Institucional
Se destaca de los competidores
Identifica productos y servicios
Evidencia la estructura organizacional (grupos, filiales, respaldos marcarios, etc)

Todo lo que hace una empresa comunica

 Problemtica de la gestin

Las tareas de la gestin de la marca

Eliminacin o De no ser as Bajo Los signos

Objetivo de la
reduccin rendimiento no satisfacen
gestin profesional
de los riesgos los requisitos
 Problemtica de la gestin

Encargo directo de diseo

(Sin mediar una gestin tcnica)

{
La Entidad solo posee una formulacin Carece de parmetros para
genrica de su necesidad redactar un encargo tcnico

para valorar el ajuste de los

Mecanismo Carecer de parmetros especficos diseos propuestos por los
deficiente profesionales

ste elaborar su propio brief

La organizacin pierde toda que le servir para realizar los
autonoma tcnica ante el diseador: diseos y para fundamentar su
validez, obrando as como juez
y parte.
 Problemtica de la gestin

{
Encargo CON gestin tcnica

Formular una estrategia de identidad y comunicacin

Auditar y emitir un diagnstico tcnico sobre el
estado actual de los signos identificadores
Permite Determinar el tipo de intervencin necesaria
Contratar, supervisar y evaluar el diseo
Garantizar el uso coherente y sistemtico de la
nueva identificacin grfica

{ {
Programacin
Brinda las pautas para Encargo Programa
Supervisin del diseo de diseo de
Evaluacin final del diseo identificadores
institucionales
Direccin de la implantacin
del diseo
 Los requisitos de la gestin
Proceso de desarrollo del programa

Direccin Externa Servicios de diseo

Direccin Interna Captacin de datos

Procesamiento de aprobaciones
Seguimiento de la implantacin de los
signos identificadores

Todos los dptos. de la Deben aportar sus exigencias y

organizacin deben acompaar necesidades como condicin
la gestin del programa como indispensable para el alto
actores directos ajuste del programa
 Perfil del director
Conocimientos necesarios para dirigir

Recursos culturales Opera con y sobre cdigos de comportamiento social en

todos los niveles: pragmtico, tico, esttico, simblico, etc.

{
Capacidad estratgica Discrimina las situaciones comunicacionales
de largo y corto plazo.
Capacidad identificadora Sensibilidad para captar los atributos clave del perfil.
Habilidades
Capacidad Percepcin del dilogo pertinente a cada pblico.
comunicacional aplicada

Capacidad evaluadora Argumentar con solidez ante cada caso posible.

 Perfil del director

Conocimientos necesarios para dirigir

El ejecutivo debe disponer de las categoras bsicas que le

Recursos analticos permitan limpiar el terreno y detectar certeramente el tema
central del asunto.

{
Conocer las ofertas de servicios profesionales
Saber cuales son los profesionales ms
adecuados segn la necesidad
Conocimientos
Manejar el lenguaje de los distintos servicios
tcnicos
Conocer los canales de comunicacin (folletos, stands, locales,
pginas web, etc.
Conocimiento actualizado de los sistemas de identidad y comunicacin
institucional
 Las etapas de la gestin
Etapas del proceso de trabajo

Formular una estrategia de identidad y comunicacin

Examinar la grfica y emitir un diagnstico (en caso de entidad preexistente)

Determinar el tipo de actuacin necesaria

Redactar el programa de diseo

Seleccionar el servicio de diseo
Evaluar las propuestas de diseo
Controlar la implementacin de los signos
 Las etapas de la gestin
Deteccin de los paradigmas grficos

Identificar = Inscribir en un gnero y discriminar un individuo

Universo de signos
(Competencia)
{ Modelos

Tendencias

Cualidades grficas
{ Diferenciacin de los dems
 Las etapas de la gestin

Resultados de la auditoria

Conocer los valores de la propia marca grfica

Determinar el tipo de cambios necesarios y su nivel
Una de urgencia
buena auditoria
permite Detectar puntos crticos o negativos en la gestin de
la gestin
Encargar el diseo de las acciones correctivas y
evaluar las propuestas grficas con criterios objetivos
 Proceso de gestin de un programa
Emisor

Organizacin

GESTIN
Director Diseador

Signos identificadores
(Favorecen a todos los deptos. De la Organizacin)

Dpto. Dpto. Dpto. Dpto.

Discurso Discurso Discurso Discurso
Componente Componente Componente Componente

{ {
Discurso Social

CONCEPTO
 Metodologa de trabajo
(Para el diseador grfico y el director del programa)

ENCARGO
(Director)
Escrito

Completo

Argumentado { Proporciona y sintetiza los datos e informacin

pertinente al caso y explica los requisitos
tcnicos del encargo.

{
Transfiere el encargo

PROPUESTA Desarrolla una propuesta

Genera un diagnstico con los objetivos
(Diseador) relevantes para evitar futuros malos entendidos
Propone una pauta a seguir
Plantea los parmetros
 Se definen las etapas a seguir:

1. El Director plantea una presentacin que contenga:

a. El tipo de Signos y variantes que se requieren

b. El tipo de Piezas y Soportes del proyecto

2. Se definen las etapas de desarrollo del proyecto:

Orden
a. Diseo bsico

b. Diseo aplicado al Sistema Organizacin

 Pauta de seleccin del servicio de diseo

a. El Director identifica al receptor ms adecuado

b. El diseador segmenta los profesionales a cargo del proyecto
(Editoriales, Internet, envases, Identidad corporativa, etc)
c. El Director Evala los antecedentes de la entidad para
comprobar la validez del diseador, que pueden ser:

- Un Estudio de diseo, dirigido personalmente por los profesionales

- Una Empresa de Diseo, dirigida por profesionales a cargo de
un equipo (Relacin menos directa)

d. El diseador muestra caractersticas que lo relacionen

con el tipo de trabajo requerido
e. El diseador debe aplicar el Estilo que necesita la
CONCEPTO
entidad y no sus gustos propios
 Evaluacin de las propuestas de diseo
(Director del programa)

Se pueden verificar los incumplimientos del programa

Se verifican los pros y contras de las propuestas
Mantienen el gusto personal al margen
a. CON criterios tcnicos
Pueden dirigir con autoridad tcnica la reuniones
Encausan la eleccin definitiva de la propuesta
Se informa al directorio solo las opciones pertinentes al caso

Rige el gusto personal del director

El diseador convence al director con su capacidad vendedora
Los aspectos parciales pueden llamar la atencin del director
b. SIN criterios tcnicos
(colores, novedad, estilo, etc)
Rigen los argumentos arbitrarios
(la apariencia del resultado va ms all que su funcin
La opinin de un directorio inexperto da los resultados
 Evaluacin de las propuestas de diseo

Presentar varias propuestas

Mostrar su propuesta en acciones reales
c. Normas prcticas para el Diseador
(render, fotomontaje, video, etc.)
Mostrar lminas comparativas con lo existente

Garantizar que las presentaciones

cumplan con los requisitos acordados
Recordar los objetivos para utilizarlos
como criterios de evaluacin
d. Normas prcticas para el Director
Explicar la totalidad del proceso y argumentar los
matices diferenciales de cada opinin
Tomar una posicin para recomendar una opcin
Mostrar propuestas en uso y compararlas con lo existente