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RESUMEN
En aras de aportar positivamente a una problemtica de disminucin de estudiantes en el Centro Educativo la Sabidura,
se tuvo como propsito incrementar la demanda delos mismos, de tal manera que se ajuste a las necesidades del mercado.
Este Centro educativo de educacin superior, oferta a la fecha su actual y nuevo programa escolar, que han surgido como
respuesta a una necesidad de mercado, en profundizar en la calidad de las reas de estudio correspondiente. Cabe resaltar
que dicho colegio se encentraba en el momento del desarrollo del estudio de mercado, en etapa de relanzamiento y es por
ello que se ha decidido desarrollar el presente proyecto, al detectarse falencias en la promocin de la oferta del colegio. En
consecuencia, se elabora el presente plan de mercadeo, como un estudio a nivel descriptivo con enfoque cuantitativo, , con el
fin de trazar el plan comercial que la Institucin debe ejecutar a los largo del ao 2012, buscando el xito del nuevo programa,
y que de paso sirva como experiencia para ser replicado a todo el portafolio educativo de esta Institucin. Para el desarrollo
del plan se defini una metodologa que consisti bsicamente en analizar el sector educativo en el estrato estratos 4 y 5 y
disear unas estrategias de lanzamiento a parir del anlisis elaborado, con un plan de accin y su presupuesto para ejecutar
las estrategias planeadas.
ABSTRACT
The Project to elaborate a marketing plan it is necessary to increase the numbers of students in the school. This is why the
Sabidura school is intended to assume this knowledge to provide itself with tools that allow to develop a better conceptua-
lization of each of the areas involve in such of this process. Therefore, all schools, in their eagerness to be at the forefront
of the evolution of education adjust their offerings so they can meet the market needs. The Sabiduria school not being
unconnected with this development, supply actually their educational levels, which have emerged in response to a market
need for further knowledge in relevant areas of study. It should be noted that the school is currently undergoing launch
and that is why it was decided to develop this project, the detected shortcomings in the promotion of the school. Conse-
quently, this plan is developed in order to trace the commercial script must run the institution for the year 2012 looking
for the success of the new program, which incidentally serves as experience to be replicated throughout the institutions
educational portfolio. The methodology used to develop that project consists of analyze the educational marketing, develop
the strategies and a plan to run the strategies according to a real budget.
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Plan de Marketing para incrementar el nmero de estudiantes en el Centro Educativo la Sabidura de la Ciudad de Barranquilla
Introduccin solo la parte acadmica del individuo sino tambin sus valores
y principios, con el fin de desarrollar seres humanos integrales
La realizacin de este proyecto, nace de la necesidad de contar en para el progreso de Barranquilla, la regin y el pas.
la regin Caribe con otras ofertas educativa, con estos estndares
de calidad Para esto se desarrollar mediante este documento El Centro Educativo La Sabidura se cre formalmente mediante
la creacin de un plan de mercadeo como soporte a una oferta la aprobacin de la Secretaria de Educacin distrital N 18744
educativa como lo es el Colegio Centro de Educativo la Sabidura, de noviembre 24 de 1988, emanada del Ministerio de Educacin
que se realiza con el fin de fortalecerlo, al encontrarse en una Nacional y reconocimiento oficial N 001544 de noviembre 19
etapa de lanzamiento. de 1999, siendo su primer rector el seor Marco Betancourt.
Mediante la elaboracin de este plan y con el anlisis de la si- En los aos siguientes a su creacin el Centro Educativo la sabidura
tuacin actual de la institucin, se identificarn los elementos creci de manera consistente en el nmero de estudiantes, siendo
necesarios, para as visualizar el panorama adecuado hacia donde el ao 1995 en el que obtuvo el mayor nmero de egresados en
debe dirigirse dicha Institucin educativa.. la historia del plantel.
En lo metodolgico, con el fin de obtener un panorama muy Desde sus inicios el colegio nunca opero con un inmueble propio,
completo, se ejecuta un anlisis FODA, herramienta fundamental por situaciones adversas, los dueos del colegio dejaron de pagar
en el entorno interno y externo, el cual contribuye en una mejor sus cuotas de arriendo, por lo cual la familia Betancourt al no
implementacin de las estrategias a seguir, entre otros aspectos tener dinero para cancelar sus obligaciones con el arrendador,
relevantes, definir programas de accin y control especficos en realizaron un cruce de cuentas en el ao 2008, cediendo la razn
la ejecucin del programa, construyendo estrategias efectivas de social al actual dueo Roberto Manzur, quien contrato a la seora
mercadeo en cuanto a packing, precio, posicionamiento, distribu- Nury Mojica como rectora de la institucin, hasta el ao 2009.
cin y logstica, promocin, P.O.P y merchandising, comunicacin y
relaciones pblicas, cumpliendo con lo presupuestado en el punto Cuando el seor Manzur recibe el Colegio, solo contaba con
de equilibrio y en ese mismo orden, alcanzar su posicionamiento 20 alumnos debido a que el resto de los estudiantes se haba
a mediano plazo. Para el estudio especfico de este proyecto, se marchado con los anteriores dueos por solidaridad, por esta
acudi a una investigacin descriptiva con el fin de identificar causa se decide cerrar el colegio en el ao 2009 y fusionarlo con
las caractersticas del plan de mercadeo propuesto. el Colegio Gimnasio Cristophoro Colombo.
La matriz FODA como instrumento metodolgico sirvi para En el 2010 reabren las puertas del Centro Educativo La Sabidura,
identificar acciones viables mediante el cruce de variables, en el El seor Manzur con intencin de mejorar la calidad acadmica
supuesto de que las acciones estratgicas deben ser ante todo y obtener un mayor nmero de estudiantes, decide contratar al
acciones posibles y que la factibilidad se debe encontrar en la Seor Dario Balza como Rector de la Institucin hasta la actua-
realidad misma del sistema. lidad quien es quien nos est colaborando en la creacin de este
plan de mercadeo que se propone en este documento.
La poblacin de inters actual y potencial fue el rea metropo-
litana de Barranquilla. Una vez adelantada la indagacin de diversas fuentes, especial-
mente en internet se encontraron diversos proyectos desarrolla-
Este plan se hace conveniente para el Centro Educativo La Sabi- dos en el rea de marketing tales como la realizada por Colegio
dura, puesto que incentivar a todas aquellas personas que de Santa rsula de Per, quienes pretendan posicionar el Colegio,
una u otra forma hacen parte del fortalecimiento logrando de como una de las mejores opciones educativas al servicio del
esta manera que el propsito de lanzamiento del programa sea desarrollo local en la mentedel consumidor del distrito de Jos
efectivo y se cumplan las expectativas fijadas. Por lo anterior se Luis Bustamante y Rivero, Arequipa. Adems de dar a conocer a
presenta como Objetivo General de este articulo las caractersti- laInstitucin educativa Santa Ursula, como lder en innovacin
cas del plan de mercadeo anual elaborado para la vigencia 2012 curricular y formacin personal en el distrito de Jos Luis Bus-
del Centro Educativo La Sabidura de la ciudad de Barranquilla tamante y Rivero. Se impulsa el Plan de Marketing del colegio,
y como Objetivos Especficos: desarrollando on line los inicios. 1 .
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por lo que se vieron en la necesidad de realizarle dicho plan. Ver historia, afectando sus finanzas y busca consolidarse como una
disponibilidad en lnea.2 institucin reconocida acadmicamente por sus altos estndares
de cumplimiento y por ser econmica y financieramente soste-
2. Descripcion del problema nible en el tiempo.
En el 2010 Cuando el Centro Educativo La Sabidura reabre sus Debido a la problemtica que se ha presentado en los ltimos aos,
puertas, contaba con 149 alumnos que eran el resultado de la el Centro Educativo La Sabidura ha disminuido notablemente
unin entre el Colegio Gimnasio Cristophoro Colombo y el Centro su poblacin debido a muchas circunstancias externas e internas
Educativo La Sabidura, con los cuales subsista financieramente el que ha afectado notablemente la imagen de la institucin, por
colegio, debido a que sus ingresos mensuales eran de $29.050.041 polticas no claras en la seleccin de los estudiantes y deficientes
y sus egresos mensuales ascendan a $30.119.266. manejos administrativos, en consecuencias afectando su estruc-
tura financiera por la disminucin de la poblacin estudiantil.
En el 2011 se presenta una desercin de 94 alumnos que equiva-
len a un 63% del total de los estudiantes, ms los 17 graduados Desde el punto de vista prctico se sugiere realizar unos cambios
de esa promocin, quedando solo 38 alumnos de base, por otra estructurales que conlleven al mayor rendimiento acadmicos de
parte ingresan nuevos estudiantes para un total de 115. los estudiantes .y al mejoramiento de la imagen institucional del
colegio con el fin de mejorar el posicionamiento de la institucin
En este mismo ao, el colegio empieza con sus finanzas solo un en los mercados actuales.
12% por encima de su punto de equilibrio a razn de sus ingre-
sos mensuales de $19.500.000 frente a sus egresos mensuales Por lo tanto se estima necesario realizar un plan de mercadeo
de $17.421.590. De los actuales estudiantes se han retirado 18 que aproveche las ventajas competitivas que el mercado est
por diferentes causas (que van desde expulsiones a retiros volun- ofreciendo en especial la poca cobertura educativa en los esta-
tarios), debido a esto el colegio est actualmente por debajo de mentos pblicos y privados y la exigencia de mejores estndares
su punto de equilibrio en un 10% ya que sus ingresos se vieron acadmicos que permita una formacin integral en los jvenes
disminuidos y quedaron en $15.559.400 por esta razn se hace de la ciudad.
necesario desarrollar un plan de marketing para el ao 2012 y de
esta forma aumentar el nmero de estudiantes para el prximo Por tal razn se realizar el presente proyecto teniendo en cuen-
ao. Datos tomados de libros de grado e informacin contable ta poblacin egresada y la que actualmente se encuentra en la
del Centro Educativo la Sabidura de Barranquilla. institucin De esta forma permita diagnosticar la situacin de
la entidad con respecto al mercado que actualmente se tiene
De lo anterior surge el interrogante: Cmo caracterizar un para el incremento de la poblacin y mejoras de la estructuras
plan de marketing con sus las estrategias a utilizar por parte financiera. Adems de realizar los planes de accin que logren
del Centro Educativo La Sabidura para incrementar el nmero los objetivos propuestos en el proyecto.
de estudiantes necesarios para trabajar por encima de su punto
de equilibrio? 4. Delimitacin del proyecto 4. Delimitacin del proyecto
3. Justificacin Este proyecto se desarrolla en la ciudad de Barranquilla, en los
estratos 4 y 5, con personas que tengan vnculos con colegios
La Educacin constituye la escalera del conocimiento que permite competencia directa del Centro Educativo La Sabidura, instituto
avanzar tanto personal como profesionalmente, en esta medida de educacin secundaria ubicado en la carrera 51 # 80-299, como
es de gran importancia para el crecimiento de una ciudad, un pas por ejemplo el colegio Felipe de Borbn, la medalla milagrosa,
y en general del mundo. Contar con personas preparadas con el anglo colombiano entre otros. Adems el proyecto se ejecutar
fin de construir mejores ciudadanos con mejores oportunidades; en 4 meses a partir de noviembre de 2011 hasta febrero de 2012.
sin embargo en Colombia se maneja una cifra de analfabetismo
del 9,6% para el ao 2011 cifra que preocupa y que es necesaria 5. Marco de referencia terico
reducir mediante esfuerzos nacionales y locales.
Para el desarrollo de este proyecto, se han tenido en cuenta
El Centro Educativo La Sabidura est comprometido con el algunos conceptos tericos, que permiten al lector contextuali-
mejoramiento continuo de los estudiantes Barranquilleros pero zarse sobre la importancia de realizar un plan de mercadeo para
pese a sus esfuerzos acadmicos y en su control de gastos, se servicios educativos.
evidencia una prdida continua de estudiantes a lo largo de su
Segn Philip Kotler, el marketing es un proceso social y administra-
tivo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
http://repositorio.maeug.edu.ec/bitstream/123456789/159/1/Tesis%20
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desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor
de%20Grado%20Jimmy%20Jara%20PARA%20SUSTENTAR.pdf (disponible
con sus semejantes ( KOTLER: P, 2001 p.7)
en lnea)
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Plan de Marketing para incrementar el nmero de estudiantes en el Centro Educativo la Sabidura de la Ciudad de Barranquilla
En este caso, se teje un proceso social, en el cual intervienen grupos sin embargo, es comn encontrar que bsicamente todo ello se
de personas, con demandas, deseos y necesidades, considerndose debe a una alta deficiencia en las bases educativas de las personas
tambin un proceso administrativo, porque el marketing necesita que conforman las organizaciones.
para el desarrollo de sus actividades elementos bsicos, tales como
la organizacin, la planeacin, la implementacin y el control. Dicho concepto se hace ms evidente cuando se conoce de cerca
la educacin Montessori, la cual se basa en principios como
De igual forma, mediante el marketing, las organizaciones educar para la vida, educar para la paz y que da sentido a la
obtienen utilidades a largo plazo, a travs de una orientacin mxima de Mara Montessori: El hombre de hoy es resultado
gerencial que se centra en identificar y satisfacer las necesidades del nio que fue ayer.
del consumidor (usuario final de un producto o servicio). En este
mismo orden de ideas, para este proyecto de investigacin, el Es una visin de vida educacin y como lo plantea Montessori
Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, la es integral, debido a que se basa en tener una visin del futuro
promocin, el precio y la distribucin de servicios educativos para que educa para la vida.
crear intercambios que satisfagan los objetivos de los potenciales
estudiantes del Centro Educativo La Sabidura. Paralelo a esto Ya contextualizado lo misional de educativo, importa para este
Existen herramientas del marketing mix (MM) que permiten enfoque de posicionamiento en su entorno, de una institucin
respaldar el posicionamiento del producto o servicio. Estas he- educativa, seguir los lineamientos, que plantea Balli, para realizar
rramientas se conoce como las cuatro P producto, precio, plaza, un plan de mercadeo de un nuevo producto o servicio. Por ello
promocin (KOTLER, P, 1999, p. 12). se presenta de la siguiente manera esta elaboracin del plan de
marketing.
Para poder encontrar la mejor mezcla del marketing y ponerla en
accin, el Centro Educativo La Sabidura y los responsables de su 6. El plan de mercadeo
funcionamiento deben poner en marcha un plan de organizacin,
planeacin, implementacin y control. Se requiere de un anlisis 6.1 Anlisis de la situacin actual
cuidadoso de los consumidores para determinar cules son los
consumidores meta, a quienes va dirigido especficamente el El Centro Educativo La Sabidura de la ciudad de Barranquilla
producto o servicio. Se hace tambin necesario considerar esta desde que se cre mediante la aprobacin de la secretaria de
Propuesta de Valor que es la mezcla nica de productos, servicios, educacin distrital N 18744 de noviembre 24 de 1988, emanada
beneficios y valores agregados que la institucin le ofrece a sus del ministerio de educacin nacional y reconocimiento oficial N
clientes, los cuales la hacen una oferta diferente en el mercado. 001544 de noviembre 19 de 1999, con su primer rector el seor
(KOTLER, P, 1999, p. 10). Marco Betancourt, viene egresando del plantel a la sociedad
Barranquillera un nmero de estudiantes, que con el pasar de
Por otro lado, las Instituciones de Educacin Secundaria ven cada los aos ha venido en decrecimiento, como se puede observar
da ms la necesidad de realizar un anlisis permanente de su en la grafica numero 3, en donde se puede observar que desde
entorno, donde se logren definir las herramientas necesarias para sus inicios el colegio tuvo un aumento gradual del nmero de
el cumplimiento de sus objetivos mediante un plan de mercadeo. estudiantes egresados de la institucin, llegando a su mximo
nivel de graduados en el ao 1995, de all en adelante se nota una
Se cuenta con el Casos de innovacin. El mismo, hace referencia descenso de la variable, lo que indica que la institucin venia en
a un colegio en La Calera que tiene lo que las grandes empresas en un decrecimiento acelerado, hasta llegar al ao 2009 cuando el
Colombia han perseguido por aos con ahnco, grandes esfuerzos colegio cierra sus puertas y por ende no hay graduados.
y altas inversiones: todo hace referencia a la innovacin y ms
innovacin Ver on line en la direccin electrnica de http://www. En el ao 2010 la institucin decide re abrir el Centro Educativo
marketingnews.com.co/site/Default.aspx?tabid=124 La Sabidura de Barranquilla a pesar de que la poblacin gradua-
da es baja se nota un leve decrecimiento para el ao siguiente.
A menudo empresarios, marcas y consultores dicen con pasin Valga aclarar que el anlisis emanado de esta situacin brind
y orgullo que la innovacin es su pan de cada da, pero a la luz las bases para desarrollar el planteamiento del problema del
de la verdad no son ni organizaciones, ni lderes, ni marcas que presente proyecto.
puedan hacer la diferencia en el mercado o ser capaces de revo-
lucionar su propio negocio. Actualmente el colegio cuenta con una planta fsica, la cual
posee una sala de informtica, 5 salones de primaria, 1 saln de
En otras palabras, son compaas que no cuentan con procesos jardn, 6 salones para bachillerato, un saln de laboratorio (sin
de gestin que les permitan adaptarse al cambio constante, funcionamiento), un patio interno, dos externos uno enfrente
buscar oportunidades y construir ideas que agreguen valor para del colegio y el otro ubicado en el segundo piso del colegio, un
sus clientes, funcionarios o para la misma organizacin. Las saln de proyecciones, una tienda escolar, 1 bao de nias y 1 de
mltiples causas de tales desaciertos varan en forma y fondo; nios con 5 unidades sanitarias cada uno, un saln destinado a
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sala de profesores, oficina de rector, coordinadores y administra- lo que la sociedad requiere en este aspecto. En cuanto a su grado
tivos. (Ver anexo 4) sin embargo, el anlisis adelantado permiti de profesin se ve que no hay un solo docente especializado, ni
evidenciar el deterioro de los implementos del colegio. en categora e magster y lo que es aun mas grave, trabajadores
docentes, laborando como tal sin haber por lo menos obtenido
Grfica 1: Nmero de egresados por ao un titulo de normalista. Es decir, con un desconocimiento total
de la pedagoga y del conocimiento en educacin.
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OPORTUNIDADES AMENAZAS
Un nmero cada vez mayor de nios a ingresar a la pri-
maria, otra cantidad de nios en disposicin de graduarse
en primaria y jvenes sin posibilidad an de terminar sus
estudios de bachiller. Horarios flexibles que puede permitir
DEMOGRAFIA Poco tiempo para acceder a la poblacin estudiantil.
a los estudiantes desarrollar otras actividades afines a su
formacin. Buena ubicacin de la institucin. Ubicacin
en cercana a la poblacin objetivos. Poca cobertura de las
instituciones publicas
Dificultad y desconocimiento de las formas de pago de la
Precios accesibles en pre-escolar, primaria y bachillerato. institucin. Falta de convenio con cajas de compensacin y
ECONOMIA
Mensualidades de pago adaptados a la poblacin objetivo empresas para lograra mayor cobertura. Hay instituciones
locales publicas de menor precio
Tendencia cultural a valorar cada vez un nivel de formacin ms
alto. Concientizacin de las empresas de valorar como factor Cultura de no pago en una determinada poblacin de la
CULTURA
de xito el talento humano. Importancia en la sociedad de ciudad de Barranquilla.
tener un titulo de educacin superior para obtener un trabajo
Importantes cambios en la legislacin educativa colombiana
POLITICA
y su impacto en las instituciones
Existen ofertas educativas locales con la ms avanzada tec-
TECNOLOGIA
nologa educativa.
COMPETENCIA Hay gran variedad de instituciones educativas en la ciudad
FORTALEZAS DEBILIDADES
Poca poblacin estudiantil que permita llegar al punto de
FINANZAS
equilibrio
MERCADEO No hay planes y estrategias definidas
Basta experiencia en la ciudad. Formacin integral con se-
ACADEMICA
leccin de profundizacin de acuerdo con inters especfico.
ORGANIZACIONAL Trayectoria del Centro Educativo La Sabidura
Concentracin de las decisiones administrativas en pocas
ADMINISTRACION
personas
DEBILIDADES
FORTALEZAS
Administracin
Acadmica
Mercadeo
Organizacional
Finanzas
OPORTUNIDADES
F.O.
D.O.
Demogrficas Aprovechar el reconocimiento de la institucin y los elementos
Proponer nuevas estrategias de mercadeo y de financiacin.
que contribuyen al reconocimiento
Aprovechar las fuentes de reconocimiento para promocionar
Econmica
la institucin
Cultural Considerar normas de austeridad y de reservas
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AMENAZAS
Resaltar y aplicar la tecnologa educativa que ha dado xito Gestionar maneras de dotar los laboratorios y aulas acorde
Tecnolgica
en la ciudad a las nuevas exigencia de la sociedad
Metodologa. Se sugiere mtodos participativos y prcticos ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN Hacer convenios con colegios,
ajustados a la realidad de Colombia y el mundo empresas y cajas de compensaciones como la de Comfamiliar y
Evaluacin. Debe estar orientadas al diagnostico y pro- Combarranquilla.
puesta de soluciones, situaciones y casos reales, se reco-
mienda evaluar los docentes y la prestacin del servicio Hacer agiles los procesos de informacin, admisin,
para realizar mejoras continuas carnetizacin y trmites administrativos.
Horarios. Es recomendable tener horarios de biblioteca
y centro de estudios bastantes flexibles. ESTRATEGIA DE PROMOCIN Realizar publicidad en los pe-
ridicos ADN y EL HERALDO, por ser ms econmico y de mayor
Empaque Plegable. Adems de la informacin suministrada se impacto en la poblacin objetivo, en las vallas publicitarias cerca
recomienda colocar informacin de la trayectoria y experiencia del permetro de accin en especial se recomienda la ubicada en
del CENTRO EDUCATIVO LA SABIDURIA en la ciudad de la Cra. 51b con 90 al lado del xito Norte, y por ltimo realizar
Barranquilla, datos claros de horarios, duracin, requisitos, costo pautas publicitarias en la emisora de mayor rating.
y alternativa de financiamiento y por ltimo a quien se dirige la
propuesta de estudio. Adems se utilizara la tcnica de papiro- Hacer stand en centros comerciales, especficamente el del xi-
flexia u origami, con el fin de hacer ms dinmico la informacin to de la 51B, Portal del Prado y Buenavista, y pasacalles en las
del colegio frente a los jvenes y padres de familia. (ver anexo 5) avenidas principales.
Producto ampliado Se recomienda ofrecer una biblioteca Negociar con EL HERALDO, ADN y/o Telecaribe una noticia que
especializada en los mbitos de estudios, crear convenios con promocione al colegio entre sus audiencias.
instituciones de educacin superior que se articulen con la edu-
cacin media y empresas para egresados y organizar seminarios Hacer barridas sectorizadas acompaado de perifoneo, carpas
de profundizacin de informacin y gorras de la institucin en los barrios cerca de
la poblacin objetivo.
ESTRATEGIA DE PRECIO Se recomienda mantener los precios
acordados, ya que la planta fsica no es suficiente en espacio para Programar una presentacin en Combarranquilla o Comfamiliar
incluir ms alumnos de lo que tenemos presupuestados y si se a interesados de los servicios del colegio.
realiza alguna estrategia de rotura basada en precios, el retorno
de la inversin no va a ser favorable para la institucin y por ende Entregar plegables en las iglesias y parroquias de la ciudad cer-
las finanzas se vern afectadas en ves de mejorar. canas a la poblacin objetivo, al igual que realizar charlas a los
grupos juveniles y de padres de los distintos grupos que hayan
Otorgar becas parciales a mejores promedios acadmicos, en en la iglesia
particular dos de cada curso
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6.5. Presupuesto
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EGRESOS
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