Plan de Marketing Digital

CASO PRÁCTICO
GUARDERÍA BILINGÜE BRITISH BUBBLES

Objetivos

• Generar notoriedad de marca y visibilidad para su negocio.

• Desarrollar una marca fuerte y creíble.
• Ganar credibilidad y autoridad como expertos en educación y bilingüismo.
• Ofrecer seguridad y generar confianza en los prospectos hacia el servicio.
• Generar los primeros contactos con clientes potenciales para testar su proyecto.
• Conseguir las primeras reservas de plaza para acercarse a sus objetivos comerciales.

1 - Presentación

En septiembre de 2019, un mes después de

comprometerse, Celia Garabaya y Guillermo
Carriazo deciden compaginar sus planes de boda
con el desarrollo de un plan de negocio para su
futura empresa con la intención de definir sus
objetivos y confirmar la viabilidad de su proyecto.
Tras 15 años de experiencia en dos guarderías de
Madrid, Celia se siente preparada para abrir su
propio centro en Salamanca, ciudad natal de la
pareja.

Inmersos en ambos retos, deciden que, para que su empresa pueda prosperar en un entorno
hostil (descenso de la natalidad en Salamanca, incremento de un 300% de las plazas de
guardería en los 3 años anteriores, guarderías de colegios privados que ofrecen reserva de plaza
en el colegio, mercado reducido, crisis, desempleo,...), deben apostar por la creación de una

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marca fuerte y reconocible, una oferta de valor que les diferencie de la competencia y una
calidad total tanto en sus instalaciones como en sus servicios.

A su favor estaba la experiencia de Celia en un mercado mucho más maduro y competitivo

como Madrid, donde el sector está más supervisado y la innovación es constante, mientras que
en Salamanca el concepto de guardería era muy diferente.

Al mismo tiempo, ambos deseaban que sus futuros vástagos fueran bilingües y siempre habían
pensado criarlos en un país de habla inglesa, pero una situación personal truncó sus planes y
decidieron regresar a Salamanca. Esta inclinación personal junto a una concienzuda investí-
gación de mercado, les lleva a detectar una gran oportunidad.

Al no existir una definición “oficial” de bilingüismo, en muchos casos se autodenominan así

centros que no cuentan con personal nativo, no dedican a esta faceta educativa más que una o
dos horas al día y carecen de una metodología y planificación adecuadas para el aprendizaje
natural del segundo idioma. De esta forma, deciden que su guardería será “La primera guardería
bilingüe de Salamanca”.

Desarrollando en paralelo el plan pedagógico y el Business Plan, Celia y Guillermo comenzaron

a formarse y a recopilar todos los recursos disponibles sobre el bilingüismo y el aprendizaje de
un idioma desde el nacimiento hasta los 3 años de edad. En agosto de 2019, durante su luna de
miel, Guillermo y Celia visitaron un centro del grupo Tutor Time (uno de los centros más
reconocidos en Estados Unidos) en Manhattan (Nueva York). Allí conocieron de primera mano
su método educativo y pudieron contrastarlo con su propio plan pedagógico, pero debido a la
distancia geográfica y a la diferencia horaria, finalmente establecieron una colaboración con
Whitefriars Creche, una guardería de Dublín (Irlanda).

Concluido el plan pedagógico y una vez definido el posicionamiento de marca, necesitaban un

nombre adecuado para transmitir esta propuesta de valor a sus futuros clientes y, tras varias
semanas de brainstorming, llegó la inspiración: “Guardería bilingüe British Bubbles”, un nombre
coherente con su actividad, su posicionamiento y su valor diferencial.

Tras definir su imagen corporativa, se vuelcan en encontrar una ubicación idónea, planificar las
obras de acondicionamiento del local y en solicitar todas las licencias administrativas necesarias
para iniciar su actividad. Además, entre agosto y diciembre de 2019, Guillermo se dedica a la
planificación de su nueva web corporativa: arquitectura de la información, contenidos, rutas de
navegación, optimización para motores de búsqueda, etc.

Su posicionamiento de marca exige un emplazamiento céntrico y unas instalaciones de la

máxima calidad, lo que supone un gran desembolso inicial para acondicionar el local y unos
costes fijos muy importantes, que reducen considerablemente el presupuesto de Marketing.
Una campaña importante en radio, prensa o televisión local quedaba totalmente descartada y
ni siquiera contaban con un centro abierto al público para captar la atención de los viandantes y
recibir a sus clientes potenciales.

En febrero de 2020 lanzan su web y afrontan un nuevo reto: la contratación de personal nativo
o bilingüe cualificado, ya que, además del título académico homologado en España, exigían un
alto nivel de inglés. Esto impulsó a esta PYME salmantina, que aún no contaba con un centro
abierto al público, a embarcarse en un proceso de selección internacional que lograron culminar
con éxito.

No obstante, como sabemos, en el mes de marzo 2020 se desata una pandemia mundial debido
al COVID-19. Los colegios y guarderías cierran en España durante toda la primavera y verano, y
hay muchísima incertidumbre respecto a la vuelta de los alumnos a los centros escolares. A
pesar de esto, Celia y Guillermo, haciendo una gala de fe inquebrantable, deciden continuar

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adelante con sus planes y aprovechan la cuarentena para trabajar en su idea de negocio.
Finalmente, el gobierno español anuncia la vuelta a los centros escolares para septiembre de
ese mismo año.

Es en este momento cuando de verdad comienza el desafío: abrirán sus puertas al público en
septiembre de 2020 y son los últimos en llegar a un mercado donde hay más oferta que
demanda.

El mejor marketing para una guardería son las recomendaciones de los padres satisfechos, pero
en Salamanca nadie conocía British Bubbles ni podía ofrecer referencias sobre sus valores y
calidad de servicio. ¿Cómo lograran darse a conocer? ¿Cómo pueden ganarse la confianza del
público y demostrar su experiencia y profesionalidad? ¿Cómo activar el boca-oreja si nadie ha
contratado sus servicios?

¿Cómo captar clientes si hasta el momento de la apertura al público el local no estará

acondicionado?

Considerando sus limitaciones y presupuesto de Marketing, la promoción online parece la única

alternativa. ¿Será suficiente?

2 - Público

Pese a la creciente relevancia social que ha tenido el aprendizaje del inglés durante las últimas
décadas, el bilingüismo puede percibirse como una apuesta muy exótica o pretenciosa para
parte del público, debido al reducido ámbito y contexto local del negocio.

Celia y Guillermo apuestan por la calidad frente al ahorro de costes, tanto en el acondi-
cionamiento del local y los materiales didácticos como en el personal contratado. Esta decisión
los llevó a reducir el número de niños por clase para maximizar la calidad del servicio e
incrementar el valor de cada plaza ofrecida.

Por último, debido al hándicap de que se trata de un negocio de nueva apertura y que, al menos
hasta septiembre de 2020 no contará con un local acondicionado, será fundamental centrarse
en llegar a un target dispuesto a probar nuevas propuestas, superando la falta de referencias
directas de familiares y conocidos, tan importantes en este sector.

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Preguntas a resolver del caso:

• Define el público objetivo de British Bubbles y su perfil socio-

tecnográfico.
• Plantea una estrategia de comunicación digital para el público y los
objetivos expuestos.
• Diseña un plan de contenidos orientado al público definido.
• ¿Cuáles crees que son las plataformas digitales más aptas para
desarrollar la estrategia?
• Adapta y define la estrategia global para cada plataforma elegida.
• ¿Cuáles son las mejores métricas para evaluar el grado de consecución
de los objetivos?
• ¿De qué manera puede aprovechar el hándicap que de primeras les
supone la pandemia COVID-19, y conseguir convertirla a su favor en una
oportunidad? Razona tu respuesta.

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