ANLISIS DEL MICRO ENTORNO - FUERZAS DE PORTER

1. INTENSIDAD DE COMPETENCIA ACTUAL

Definimos a nuestra competencia a los ladrillos cocidos de arcilla y a los bloques y
adoquines de concreto por su funcionalidad, es decir que son unidades de
mampostera para albailera segn Norma Tcnica Peruana E.0.70 Albailera64,
para su mejor entendimiento es necesario comprender las similitudes entre los
sistemas de construccin que ofrece cada uno de ellos65. Definimos esta industria
como FRAGMENTADA debido a que existe un gran nmero de ladrilleras
industrializadas, semi industrializadas y artesanales en el Per, donde pocas tienen
una participacin importante en el mercado, de modo que es necesario acumular
los volmenes de ventas de un gran nmero de empresas para obtener una cuota
de mercado significativa.
Para llegar a esta conclusin hemos realizado el anlisis de los siguientes
factores:
El ciclo de vida de la industria ladrillera se encuentra en la etapa de la madurez
debido a que el crecimiento de la industria ha sido menor en los ltimos 4 aos,
donde las condiciones de la competencia se endurecen, la lucha por ganar
cuota de mercado por parte de las empresas ladrilleras es ms fuerte, por lo
que la intensidad de la competencia se incrementa.
Las barreras de movilidad, es decir los obstculos que impiden a las empresas
ladrilleras moverse de un segmento a otro dentro de la misma industria es
fuerte debido a que existen convenios a largo plazo con las empresas
constructoras.
Las barreras de salida son muy altas debido a lo
siguiente:
- Los activos especializados cuya utilidad fuera de la industria es muy escasa,
por lo que tienen poco valor de liquidacin o altos costos de reconversin.
- Costes fijos de salidas que deben asumirse necesariamente para
abandonar la actividad como liquidaciones e indemnizaciones por despidos
laborales, mantenimiento de piezas de repuesto de las maquinarias, cierre
ambiental.
- Restricciones gubernamentales como pago de penalidad a la INGEMMET
del Ministerio de Energa y Minas, equivalente al 10% de la PMA por
hectrea de materia prima no producida segn lo registrado en las fichas
de registro de inicio de actividades.
- Estructura de costes de las empresas, siendo los mayores actuantes los
costos fijos sobre los costos variables, lo que genera a las ladrilleras a operar
a plena capacidad para intentar reducir sus costes medios. Ello tiende a
incrementar los volmenes de produccin con lo que la intensidad de la
competencia aumenta.
- La diferenciacin de productos es baja y en consecuencia no hay
fidelizacin de clientes con los distintos productos, la eleccin de los
compradores se basa en el precio, lo que da como resultado una guerra de
precios.

64
UNIDAD ALBAILERA:
a. Se denomina ladrillo a aquella unidad cuya dimensin y peso, que permite sea manipulada
con una sola mano. Se denomina bloque a aquella unidad que por su dimensin y peso requiere
de las dos manos para su manipuleo.
b. Unidades de albailera a las que se refiere esta norma con ladrillos y bloques en cuya
elaboracin se utiliza arcilla, slice cal o concreto, como materia prima.
 c. Estas unidades pueden ser slidas, huecas alveolares o tubulares y podrn ser fabricadas
de manera artesanal o industrial.
d. Las unidades de albailera de concreto sern utilizadas despus de lograr su resistencia
especificada y su estabilidad volumtrica. Para el caso de unidades curadas con agua, el pazo
mnimo para ser utilizadas ser de 28 das, que se comprobar de acuerdo a la NTP 399.602.

- No hay costes de cambio con los clientes o con los proveedores por lo
que intensifica la guerra de precios.
- Existen intereses estratgicos de las ladrilleras para posicionarse como
lder en el mercado como son Lark, Pirmide, Rex, etc., que origina que la
competencia se intensifique, ya que estn dispuestas a desarrollar todo
tipo de acciones que le conduzcan a ese fin como contratos, publicidad
masiva, etc.

2. COMPETIDORES POTENCIALES
El potencial de nuevos entrantes a la industria ladrillera es una amenaza para el
sector en el sentido de que la irrupcin de nuevos competidores intensificar la
competencia actual y reducir el atractivo de la industria, sin embargo, el acceso
a la industria ladrillera por los nuevos competidores est condicionado a la
existencia de los dos siguientes factores:
Barreras de entrada, que son aquellos mecanismos que dificultan el ingreso
de nuevas empresas a esta industria, normalmente es mediante las
expectativas de rentabilidad de los posibles nuevos competidores, asimismo
esta industria presenta barreras de entrada relativas, ya que pueden ser
superables, aunque ofrezcan niveles de dificultad diferentes, a diferencia de
las barreras de entrada absolutas, las que son difciles de superar como por
ejemplo aquellas industrias que requieren de una concesin administrativa
para operar.
Las Economas de escala y alcance que se requiere son altas, no solo por
la naturaleza de la compra que son en millares, tambin por las economas de
escala que se hacen visibles a travs de los costos unitarios a medida que
aumenta el volumen de produccin.
La diferenciacin de producto es baja debido a que la materia prima es igual
para las empresas, ya sea a base de arcilla o concreto no tiene patentes, los
modelos nos son diferenciados por lo que no genera fidelizacin ni costos de
cambio para los clientes, por lo que las empresas ladrilleras estn obligadas a
incorporar grandes inversiones de marketing para adquirir la compra del
cliente.
Las necesidades de capital son grandes porque requiere invertir en
grandes recursos financieros para competir como, por ejemplo: publicidad,
maquinarias, equipos, planta de fabricacin, etc.
Los costes de cambio son leves, debido a que los proveedores de materia
prima son abundantes.
El a c c e s o a l o s canales de d is t r i b u c i n e s t n c u b i e r t a s p o r l a s
l a d r i l l e r a s existentes, por lo que las nuevas ladrilleras deben convencer a
los canales de que acepten sus productos mediante promociones, publicidad
compartida, etc., lo que finalmente reduce el beneficio econmico.
 La poltica gubernamental limita a nuevos competidores debido a que
requieren entre otros, licencias de seguridad industrial, estudio de impacto
ambiental, pago por produccin mnima, etc.

En cuanto a la reaccin de los competidores establecidos la probabilidad es alta en

represalias como:
Guerra de precios, campaas de publicidad masivas, descuentos por
volmenes.

A nivel nacional son slo 12 ladrilleras las que tienen un porcentaje de hasta 60%
de participacin en el mercado, siendo LARK la que cuenta con un 30%, Ladrillos
Pirmide el 25% y Ladrillos Rex el 20% de participacin.

3. PRODUCTOS SUSTITUTOS
Los productos sustitutos hacen referencia a aquellos productos que satisfacen las
mismas necesidades de los clientes que las que satisface en las mismas funciones
constructivas que satisface el mercado ladrillero lo que nos lleva a plantear el
Modelo Abell66, y en base a este resultado determinamos que los productos
sustitutos de la industria ladrillera son los concretos pre armados o concreto pre
mezclado, para su mejor entendimiento es necesario comprender las diferencias
entre unidades de albailera y concreto pre armado o mezclado67, que satisfacen
las diferentes necesidades de edificacin de los cerramientos perimetrales, laterales
portantes y no portantes, para las construcciones residenciales, institucionales,
comerciales, industriales pblicas y privadas ofreciendo mayor resistencia y
durabilidad que los ladrillos de arcilla y los bloques de cemento porque utilizan
diferentes materias para sus mezclas de concreto, siendo el principal componente
el cemento, el cual brinda una mayor resistencia y durabilidad ante cualquier
eventualidad ssmica, as tambin estn enfocados al cuidado del medio ambiente
ya que cuenta con el ISO 9001.
En el Per 5 cementas concentran el mercado cementero68 y estn fuertemente
posicionadas geogrficamente y sus marcas est posicionadas, debido a sus
servicios y variedad de productos. Es por ello que la industria sustituta es AMPLIA
ante la industria ladrillera, por lo que la industria ladrillera ha tendido a decrecer en
estos ltimos 4 aos, adems de ser originado por el decrecimiento constructivo,
afectando a las expectativas de rentabilidad debido a que las cementeras tienen
una gran participacin del mercado, y como estrategia estn divididas
geogrficamente en el pas para mantener su posicionamiento; Estando en primer
lugar la cementera UNICON, perteneciente a cementos UNACEM, que cuenta con
una participacin actual de 52% en su industria.
Sin embargo, son muy costosos para el mercado de la autoconstruccin y
construccin de viviendas mediante proyectos, porque requieren muchos ensayos
de laboratorio para verificar su calidad, as como el desarrollo de nuevos productos
y servicios como: placas prefabricadas, blockgrass, kingconcreto, etc.
Es por ello, que est industria se dirige a proyectos grandes o megaproyectos
principalmente realizadas en Lima metropolitana ya que en esta zona se elabora
el
16.2% del total de proyectos de inversin pblica69. Asimismo, no cuentan con
distribuidores por lo que sus servicios o productos no son tan fciles de ubicar como
la industria ladrillera.
 Por tal razn, el ladrillo de arcilla es el material ms solicitado para la construccin
de vivienda con 65.24%, seguido por el concreto armado con 4.56% preferidos por
los demandantes efectivos de viviendas70.

66
ANEXO N 09: Aplicacin del modelo ABELL al sector ladrillero.
67
ANEXO N 10: Diferencias entre unidades de albailera y concreto pre armado y mezclado.
68
Cemento Pacasmayo, UNACEM, Cementos Selva, Cementos Yura y Cementos Sur.
69
Maximixe: Riesgos sectoriales Mayo 2014: Pg. 33.
70 Capeco: XIX Estudio del Mercado de Edificaciones Urbanas en Lima Metropolitana y el Callao 2014.

4. PODER NEGOCIADOR DE LOS CLIENTES

El poder de negociacin que tienen los clientes es ALTA debido a que no les genera
algn sobrecosto o no tienen barrera alguna para cambiar de ladrillera, ya que
existe una alta competitividad de precios y los productos no son diferenciados;
por lo que el atractivo para ingresar a esta industria no es de forma inmediata y se
determina mediante los siguientes factores:
El volumen de transaccin con los clientes es importante, porque la oferta es
por millar, el cual su demanda depende de la estacionalidad, dimensin y tipo
de proyectos de construccin.
El cambio de proveedor es bajo para los clientes en cuanto a costos, asimismo
el cambio es rpido en cuanto al tiempo, porque muchos sustitutos estn
disponibles en todo el territorio peruano.
La relacin de las ladrilleras con el cliente no es estrecha por lo tanto no se
genera servicio de atencin al cliente o el cliente no recibe valor agregado.
Existe alta integracin vertical hacia adelante o hacia atrs, en las
constructoras debido a que suelen crear sus propias inmobiliarias, para no
depender de una empresa externa para la venta de sus inmuebles (integracin
hacia adelante), as como otras, fabrican sus propios ladrillos de arcilla y/o
concreto para sus proyectos de edificacin (integracin hacia atrs) por lo que
disminuye el poder negociados con los proveedores.
La negociacin de precios es alta los clientes exigen lneas de descuentos
por volmenes de compra.
El producto es almacenable o acumulable, son productos no perecederos,
slidos y resistentes al campo abierto por lo que el producto no requiere
salir de inmediato.

5. PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES

Es baja debido a la alta disponibilidad de materia prima y empresas que las provean
en el mercado, as como, el abastecimiento de repuestos de algunas mquinas y
equipos, debido a los siguientes factores:
La concentracin de proveedores es baja debido a que la explotacin de arcilla
es abundante en el Per, los yacimientos de minerales no metlicos se
encuentran principalmente en el departamento.
La negociacin de precios es baja, se exige descuentos por cantidad de
metros cbicos o la adquisicin de metro cuadrado de canteras de materia
prima.
En cuanto a calidad y/o diferenciacin es baja se requiere cumplir con los
requerimientos mnimos de las Normas Tcnicas Peruanas para la fabricacin
de ladrillos.
Hay integracin baja o bajo inters en agruparse por parte de los
proveedores.
 El volumen de transaccin con la empresa es importante la oferta es a
escala medido en metros cbicos, toneladas, hectreas o canteras.
Hay necesidad de liquidez debido a que la mayora de las ventas son al
contado.
El producto es almacenable, no perecederos, sin embargo, se le debe brindar
una la proteccin adecuada y grandes espacios evitar la contaminacin y
conservar su granulado seco.
El producto es almacenable, acumulable no perecederos, slidos y
resistentes al campo abierto.