4.

Segmentacin, mercado meta y posicionamiento

a. Variables de segmentacin
-Segmentacin Geogrfica: Para la implementacin de los locales de Kiriko se debe
segmentar geogrficamente la ciudad de Lima. Para ello, se tomar en consideracin
la divisin planteada por el Instituto Nacional de Estadstica e Informtica, donde Lima
consta de 5 zonas: Lima Norte, Lima Centro, Lima Este, Lima Sur y Lima Oeste.

Fuente: Instituto Nacional de Estadistica e Informtica (INEI)

CUADRO DE LIMA: AGRUPACION DE DISTRITOS DE ACUERDO A SU UBICACIN GEOGRAFICA

I LIMA NORTE III LIMA OESTE V LIMA CENTRO

1 Los Olivos 1 La Perla 1 Surquillo
Carmen de la legua
2 San Martn de Porres 2 Reynoso 2 Brea
3 Independencia 3 Bellavista 3 La Victoria
4 Comas 4 Callao 4 Lince
5 Puente Piedra 5 La Punta 5 Pueblo Libre
6 Carabayllo 6 Ventanilla 6 San Luis
7 Santa Rosa 7 Rmac
8 Ancn 8 Jess Mara
II LIMA ESTE IV LIMA SUR 9 Magdalena del Mar
1 Santa Anita 1 San Juan de Miraflores 10 Lima Cercado
2 El Agustino 2 Villa el Salvador
San Juan de
3 Lurigancho 3 Villa Mara del Triunfo
4 Ate 4 Pachacmac
5 La Molina 5 Lurn
6 Chaclacayo 6 Pucusana
7 Lurigancho 7 San Bartolo
8 Ricardo Palma 8 Punta Hermosa
9 Cieneguilla 9 Punta Negra
10 Santa Eulalia 10 Santa Mara del Mar
11 Chilca
Fuente: Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI)

-Segmentacin demogrfica:

Variable Ciclo de vida: Es preciso indicar que la poblacin de Lima se encuentra

segmentada por el ciclo de vida de la persona, con una mayora del 63% para las
parejas casadas con hijos y no menos importante las personas solteras con un 31%.

Grfico 2: Poblacin de Lima por ciclo de vida de la persona

POBLACIN DE LIMA POR CICLO DE

VIDA DE LA PERSONA
1%1%

31% SOLTEROS
CASADO SIN HIJOS

63% CASADO CON HIJOS

DIVORCIADOS SIN HIJOS
4%
DIVORCIADOS CON HIJOS

Fuente: INEI
 En el cuadro N1 se observa la tendencia de las personas a realizar ciertas actividades
de ocio buscando servicios de su preferencia. Los solteros, parejas con hijos y divorciados con
hijos son los segmentos que tienen mayor preferencia al consumo en restaurantes, donde se
incluye el pollo a la brasa.

Cuadro N1: Relacin del ciclo de vida familiar con los servicios preferentes

FASE DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR SERVICIO PREFERENTES

JOVENES Viajes, restaurantes
SOLTEROS
MADUROS Buenos restaurantes y viajes espordicos
COHABITANDO Viajes baratos
CASADOS SIN HIJOS Cine, viajes y restaurantes
PAREJAS
CASADOS CON HIJOS Restaurantes familiares o de comida
rpida, diversiones familiares
SIN HIJOS Viajes a travs de clubs
DIVORCIADOS
CON HIJOS Restaurantes de comida rpida
CASADOS Viajes programados
ADULTOS
NO CASADOS Cruceros

Fuente: Adaptado de Bosch (1995)

-Segmentacin Psicogrfica:

Arellano define y segmenta seis tipos de estilos de vida en Lima, las cuales se puede
observar en el siguiente grfico:

Grfico 3: Segmentacin del mercado por estilos de vida en la ciudad de Lima

ESTILOS DE VIDA EN LIMA

30.0%
BCDE
25.0%
BCDE A B C D EA B C D E
20.0%
SOFISTICADOS
15.0% PROGRESISTAS
10.0% ABC CDE MODERNAS
ADAPTADOS
5.0%
CONSERVADORAS
0.0%
MODESTOS
HOMBRES
MUJERES
MIXTO
FUENTE: ARELLANO MARKETING
ELABORACION PROPIA
 Kiriko piensa enfocar sus esfuerzos de marketing a los segmentos de personas
progresistas, modernas, adaptados y conservadoras. Los progresistas son personas
trabajadoras y con capacidad econmica para comprar nuestros productos. Las
modernas, aunque priorizan ms su apariencia, tambin buscan la calidad de un
producto en lugar del precio. Los adaptados y las conservadoras son segmentos
tambin de inters porque ah es donde recaen nuestras ofertas ya que estas
personas valoran ms la economa de su hogar que la calidad del producto.

-Segmentacin conductual: Aquellos que buscan un lugar confortable para

descansar y entretenerse. Personas que celebran ocasiones especiales, como
promociones de colegio, cumpleaos, salidas en familia o en pareja. Asimismo,
personas que buscan los beneficios econmicos que traen consigo las ofertas de
nuestros productos.

b. Mercado meta
Los servicios de Kiriko estarn enfocados a personas solteras y parejas con hijos,
pobladores de San Juan de Lurigancho. Asimismo, este segmento incluye a personas
con estilos de vida progresistas, de acuerdo al desarrollo econmico del distrito,
modernas, adaptados y conservadoras. Tambin, se pondr mayor enfsis a aquellos
que celebren ocasiones especiales en nuestros locales.

c. Posicionamiento
Elegir las posibles ventajas competitivas
- El sabor de nuestros platos son diferentes al de la competencia
- Variedad de combos al alcance del bolsillo
-Variedad de papas
-Variedad de ambientes para la ocasin
-Preparacin diferente del pollo a la brasa
-Locales de tres pisos con la mejor infraestructura.
-Productos de calidad adquiridos de proveedores prestigiosos como Minka y Makro.
-Se cuenta con servicio de internet, juegos para nios, cable y hospedaje
-Promociones y shows diarios
-Se cuenta con estacionamiento amplio y seguro.
-Staff de empleados capacitados para ofrecer el mejor servicio al cliente

Ventajas competitivas correctas

-El sabor y gusto de los platos son exclusivos
-Variedad de papas
-Variedad de ambientes para la ocasin
-Ubicacin de mesas al gusto del consumidor
-Los insumos son adquiridos de empresas de gran reputacin y altos estndares de
calidad.
-Se ofrece servicio de internet, juegos para nios y hospedaje.

Formular la declaracin de posicionamiento o propuesta de valor

Para las personas estresadas de la rutina diaria en la capital y viajeros saciados de
hambre, Kiriko es un lugar seguro para el sano entretenimiento. Nuestros platos
basados en el pollo a la brasa tienen un sazn nico. Nuestras variedades de papa y
ambientes cmodos para toda ocasin son lo que nos diferencia de otros restaurantes.
Adems se ofrece los servicios bsicos de internet, entretenimiento y hospedaje.
6. Conclusiones

-El anlisis del microentorno y macroentorno ayud a implementar nuestras

estrategias ante las limitaciones y el aprovechamiento de las oportunidades que se
pueden encontrar.

-La encuesta fue un gran soporte para la generacin de valor a nuestro producto.
Precio, seguridad y ambientes cmodos fueron los aspectos de ms inters de los
consumidores, las cuales se tomaron como referencia para la propuesta de valor.

-La segmentacin del mercado de la ciudad de Lima fue de gran utilidad. Se pudo
ubicar el nicho o el segmento de inters para los esfuerzos de marketing. Asimismo,
nuestras ventajas competitivas nos diferencian de nuestros competidores lo cual se
pronostica que los consumidores rpidamente percibirn el valor de nuestros
productos y por consiguiente el posicionamiento deseado.