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C.R.M.
Anagrama CRM :
Definicin Tradicional:
Nueva Definicin ?
El Client e
Proveedores
Persona, grupo o
ent idad con quin la Asociados
Consultora
de
procesos
cent rados
en el
cliente
Agencias
Proveedore s Vert ices
de
de del
mercadeo
tecnologa CRM directo
Prestadore s
de
servicios
/ ejecucin
Qu es CRM ?
Gart ner
CRM Y LA TECNOLOGIA
CRM frente a la Tecnologa
El CRM incluye t odos los procesos de negocio
que afectan directament e al client e, como
market ing, ventas y servicio posvent a.
CRM no es, sin embargo, una t ecnologa.
La t ecnologa es lo que permit e que t engamos
CRM .
CRM frente a la Tecnologa
La t ecnologa se ut iliza para aut omat izar y
hacer posibles t odas o part e de est as
iniciat ivas y procesos de negocio.
La est rat egia t ecnolgica const it uye,
normalment e, un reflejo del grado de
coordinacin, o descoordinacin de la
empresa.
El propsit o del CRM
El propsit o del CRM
Mercadeo Operacional
Mercadeo
enfocado Mercadeo Estratgico
a las masas
Mercadeo
Investigacin enfocado Mercadeo de Relaciones / CRM
de mercados a las masas
y demografa Mercadeo 1 a 1
para definir: Investigaci CRM electrnico
n de Programas de lealtad
Segmentaci Mercadeo tiempo real
mercados
n de clientes
para definir: Micro-segmentacin
CRM mvil
Las 4 P basada en la
Micro-segmentacin
Segmentaci definida por Mercadeo tiempo real
investigacin de el comportamiento
Canales: n de clientes mercados y el de navegacin
Publicidad Estrategias comportamiento en Internet
Micro-segmentacin
en tiempo real
Correo Directo corporativas del cliente definida por:
Volantes Nuevos canales: Ubicacin
Nuevos canales: Nuevos canales: Avisos (banners) Movimientos
Telfono Correo directo
Centros de E-mail
Informacin Ventas telefnicas Pginas Web
Punto de Atencin al a la medida personalizadas
venta cliente Contacto con el Grupos afines
Cliente P.V.
CRM : Es un result ado
El concepto de la Administracin Integral de la Relacin de los Clientes es fruto de las
innovaciones tecnolgicas alrededor del concepto CRM.
Tecnologa de
Televentas/
Telemarketing
1985
Servicio y
soporte a clientes
MKT 1to1 Administraci
1988 n de
Comercio Relaciones
1990 1992 electrnic Corporativas
Base de
o
datos de 1994 CRM
clientes
1997
1996 2000
Automatizaci 1998 2002
n de la fuerza Internet/web
de ventas
Automatizaci CRM
n de Marketing integral
Por qu implantar un CRM ?
Llamadas
Internacionales
Provisin de
econmicas
servios de
internet
Cliente
Tarjetas prepago
Conexiones de
banda ancha
High street
TV interactiva Servicios Store offerings
adicionales Ej:
Correo de voz
Las ofert as de product os pueden ser coordinadas
a t ravs de un amplio programa corporat ivo de CRM
Servicios adicionales
Visin del
cliente Servicios adicionales Visin
Cliente Visin del Cliente del
TV interactivaa TV interactivaa
cliente cliente
Visin del
Servicio de internet cliente Servicio de internet
Visin del
Acceso de banda ancha cliente Acceso de banda ancha
View of
Operador de celular customer Operador de celular
View of
Portal de acceso mltiple customer Portal de acceso mltiple
El CRM provee una visin part icular del
cliente a t ravs de la organizacin
Ejemplo: Compaa de telecomunicaciones
Un programa CRM se extender a travs ...As como a travs de diferentes
de los diferentes departamentos... compaas en el grupo
Mercadeo Operador de red
Tarjetas de credito
etc...
El CRM puede ser Sim ple o Com plejo
Dos ejemplos
Una JOYERIA Una CADENA NACIONAL DE
SUPERMERCADOS
% probabilidad de % probabilidad de
Buen compra de compra de
Servicio y: producto adicional productos de la
competencia
50000
40000
cliente (Miles)
Ingresos del
20000
0
Carro Equipo Servicio Llantas Repara- Cambio Equipo Segundo
inicial nuevas ciones a carro
modelo
Los esfuerzos para retener el cliente deben nuevo
ser significativos
Desarrollo Tecnolgico
El poder computacional, la capacidad de
almacenamiento de informacin, la t ransmisin
de st a, han llegado a ser ms econmicos
recientemente.
Oferta de soluciones de CRM disponible en el
mercado.
Nuevas oport unidades de implementacin a travs
de Internet :
Nueva fuent e de cont act os.
Nuevas form as de seguir y regist rar com port am ient o.
Incremento en el nmero de canales de
distribucin y puntos de contacto
Govt Email
Agencies
External
Partners Sources
Colleagues Documents
Business
Systems
Customers
Suppliers
Voice M ail
M ultimedia
Incremento en el nmero de canales de
distribucin y puntos de contacto
Ejemplo: BANCO
Contactos del banco utilizados para ser Ahora los clientes pueden manejar sus
manejados a travs de su sucursal Transacciones bancarias a travs de varios
principal canales
Sucursal principal
Cliente Sucursal principal Otras sucursales
Cliente Banca telefnica
Internet
Internet inalmbrico
Punto de caja
Cliente A
Cliente A
Cliente A
Cliente A
Cliente A
Call Servicio
Facturacin
Center V.D. T.
2
Ejemplo: USA
1
0
1997 1998 1999 2000 2001
Las indust rias ms beneficiadas
con el C R M fueron las primeras
en implement arlo
Bancos
Telecomunicaciones
Retail
Est rategia de CRM en el negocio
El CRM puede generar ventaja compet it iva en
t res frent es
La creacin de valor tiene como fundamento la eficiencia en la operacin, la
creacin de barreras de salida, el diseo de nuevos productos y servicios y la
est ruct uracin de complementos a la Oferta de Valor.
Nuevos productos
Valor creado
Eficiencia Barreras de salida
Complementos
El CRM t iene 4 niveles para la creacin de valor
Adquisicin de clientes
Venta cruzada y venta escalonada
Retencin de clientes
Mejora de la eficiencia del mercado
Adquisicin de client es
Adquisicin de clientes
Ejem plo:
Convenios inst it ucionales
Vent as escalonadas y ventas cruzadas
Ilustracin de
Objetivos aplicaciones
Recompensar la frecuencia de
Vender escalonadamente visitas y los gastos.
Inducir a los clientes a comprar
nuevos productos a clientes productos que actualmente no
existentes. compran:
Incrementar la frecuencia de Identificar a los no compradores
visitas. con caractersticas similares a las
de los clientes que compran
Incrementar el promedio de
productos.
gastos. Proveerlos con incentivos para
Incrementar la participacin de comprar el producto.
productos de alto valor. Inducir a los clientes leales a
marcas especficas a cambiarse a
marcas de ms alto valor.
Vent as escalonadas y ventas cruzadas