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MARKETING EN INTERNET Captulo 1

El nuevo
marketing digital
En este captulo, veremos cmo

el marketing tradicional se transforma

para enfrentar el desafo que plantea

el nuevo medio digital, cules

son las herramientas ms importantes

en el mundo online y cmo pueden

ser usadas para lograr el xito

comercial a travs de las tcnicas

y mtodos del e-marketing.

El marketing e Internet 16
Un nuevo medio, un nuevo
marketing 17
El e-marketing y las 4 P
del marketing tradicional 24
Resumen 39
Actividades 40
SERVICIO DE ATENCIN AL LECTOR: usershop@redusers.com
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1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL

EL MARKETING E INTERNET como los elementos ms importantes

En la corta historia de Internet, se han
creado grandes expectativas sobre su
poder para cambiarlo todo. Las
empresas utilizan diversos recursos digi-
tales como e-mails, e-newsletters, pgi-
nas web informativas o sitios web trans-
accionales. Tambin usan la Web para
brindar servicios, para conocer mejor a
sus clientes e influir sobre ellos durante
el proceso de compra y hasta prueban
nuevas plataformas como mundos vir-
tuales con fines comerciales.
Las compaas se movilizan hacia el
mundo online en todo el espectro de las
actividades de marketing, desde crear
conocimiento de marca hasta ofrecer el
servicio de postventa a sus clientes, y
utilizan herramientas y medios digitales
para crear sus estrategias de marketing
global. En la encuesta de la consultora
McKinsey sobre cmo las empresas y
sus ejecutivos actan en Internet, reali-
zada en todo el mundo en julio de
2007, queda claro que las cosas estn
empezando a cambiar sin ninguna
duda. La mitad de las empresas partici-
pantes del estudio estiman que, para el
ao 2010, un 10% de sus ventas pro-
vendrn del canal online, y todas
piensan aumentar el porcentaje de su
presupuesto de marketing y de publici-
dad en medios digitales en relacin con
el invertido hasta hoy. Al mismo tiem-
po, la mayora de esas empresas recono-
ce que an no integra la totalidad de sus
esfuerzos y campaas de marketing
offline y online.

Figura 1. En el sitio de la consultora McKinsey

(www.mckinseyquarterly.com), encontraremos artculos y encuestas.

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Un nuevo medio, un nuevo marketing

UN NUEVO MEDIO, cin, las decisiones de quienes estn

UN NUEVO MARKETING
La mayora de los mercados estn for-
mados por grupos de clientes con
diferentes conjuntos de expectativas
acerca de los productos y servicios que
desean comprar. Por tanto, es evidente
que, para lograr el xito, una empresa
ha de tener una clara comprensin de
sus clientes y de sus intereses. El pro-
blema es que el proceso de compra de
un producto resulta ms complejo de
lo que parece a primera vista. Los clien-
tes no hacen compras sin pensar con
cuidado acerca de sus necesidades. Las
actitudes del consumidor estn defi-
nidas por la experiencia propia, las opi-
niones de sus amigos, el trato directo
con la empresa, la publicidad y otras
representaciones que se hacen de una
compaa. Siempre que hay una elec-
involucrados pueden sufrir influencias,
y sus motivos cambian de un momen-
to para otro.
No importa si los compradores son otras
organizaciones o consumidores finales,
las empresas deben entender con exacti-
tud las necesidades de sus clientes. Saber
qu compran y cmo lo compran, es
decir, por qu los usuarios toman deci-
siones de compra, nos permitir ayudar-
los a obtener la realizacin de sus aspira-
ciones. De esa manera, se pueden de-
sarrollar productos o servicios que satis-
fagan sus necesidades con ms precisin
que nuestros competidores. Lo que los
clientes piensan y sienten acerca de una
empresa y de sus productos es un aspec-
to clave del xito empresarial.
Si una empresa quiere estar orientada al
mercado, tiene la necesidad de descu-
brir los requerimientos de sus clientes

Figura 2. El proceso de compra y las decisiones

del consumidor dependen de muchas variables.

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1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL

para asegurarse de ofrecer productos y de la mezcla de marketing en la

servicios que respondan mejor a las
expectativas del mercado de referencia.
Es en este momento cuando la empresa
comienza a hacer marketing. El marke-
ting, o comercializacin, se ocupa de
determinar, anticipar y satisfacer las
necesidades de los clientes de manera tal
que la organizacin obtenga sus benefi-
cios. El marketing opera en dos niveles
dentro de una organizacin:
1. En un nivel estratgico, es una dis-
ciplina que se ocupa de las principa-
les decisiones de largo plazo que
afectan a toda la empresa. En parti-
cular, el marketing estratgico
trata de ver la actividad de comer-
cializacin como esencial para todo
lo que se hace en ella. En vista de
este enfoque estratgico, todos sus
integrantes tienen la responsabili-
dad de satisfacer las necesidades de
clientes internos y externos.
2. As como hay estrategias de comer-
cializacin, la actividad de marke-
ting tambin se preocupa por las tc-
ticas. Tctica de marketing es
toda actividad relativa a la aplicacin
forma ms adecuada. El conoci-
miento de lo que quieren los clientes
y sus requerimientos pertinentes
implican definir y ofrecer un paque-
te o mezcla de marketing. Esto sig-
nifica ofrecer al mercado el produc-
to adecuado, al precio adecuado, a
travs de los canales de distribucin
correctos, apoyndose por la ms
precisa actividad publicitaria y de
promocin. Las tcticas de marke-
ting incluyen actividades como:
Fijar los precios y ajustarlos a las
expectativas del cliente, lo que hace la
competencia y la situacin del merca-
do global.
Disear el producto, hacer relanza-
mientos o ajustes del artculo en
cuestin, de acuerdo con las condi-
ciones cambiantes del mercado.
Organizar los canales ms adecuados
para distribuirlo.
Organizar la comunicacin, publi-
cidad y promociones.
El enfoque moderno de la comercializa-
cin contrasta con los modelos utilizados

AUMENTAR EL VALOR
La informacin digitalizada es fcil de crear, distribuir y almacenar, pero el exceso de datos
no sirve por s mismo. debemos crear valor por medio de la recopilacin, la sntesis y la redis-
tribucin de informacin. El xito se basa en la creacin de valor al aprovechar el poder de
las redes electrnicas de informacin y las nuevas interfaces de los medios.

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Un nuevo medio, un nuevo marketing

hace cincuenta aos cuando la organiza- Y ahora ha llegado una novedad:

cin se centraba ms en la fabricacin y Internet. Sin lugar a dudas, la apari-
venta de los productos existentes, en vez
de averiguar acerca de las necesidades de
los clientes y sus deseos.
Desde siempre, los responsables de
marketing han buscado la receta segura
para el xito. Se comienza con una base
de publicidad impresa, se agrega un
poco de correo directo y algunos anun-
cios en radio. Si hay presupuesto sufi-
ciente, se agrega un toque de televisin.
En otros casos, han barajado distintas
opciones de medios buscando la ltima
clave para el xito comercial: televi-
sin por cable, pantallas publicitarias o
acciones promocionales en va pblica,
patrocinadores en grandes eventos o
marketing directo.
cin y la evolucin de los medios
digitales provocan un cambio funda-
mental en el comportamiento de los
consumidores. En la actualidad, ms
y ms gente usa la Web para buscar
informacin, conocer nuevos produc-
tos y comparar precios.
Internet ha penetrado a fondo nuestra
psiquis, cultura y economa. Para
muchos, Internet ahora es la fuente
ms importante de informacin. Casi
todos los usuarios de Internet dicen
que es el primer lugar donde van a con-
sultar, ya sea para la bsqueda de infor-
macin general, para hacer una compra
o para encontrar respuesta a alguna
pregunta compleja.

Figura 3. El rol actual del cliente en el proceso

de compra es muy diferente del que tena antes.

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1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL

Figura 4. Cantidad de usuarios de Internet en Argentina

entre el ao 2000 y 2006 (en millones). Fuente: DAlessio IROL.

Hoy por hoy, Internet compite con la
televisin como fuente de entreteni-
miento, y los usuarios de Internet ven
menos TV que los que no se conectan.
Conectarse online para buscar infor-
macin, msica o entretenimiento no
es slo una actividad pasiva (tal como
ver televisin o mirar pelculas), es un
proceso activo, participante. Ade-
ms, no hay personajes tirados en el
sof que usan Internet: mientras los
usuarios estn en lnea, se comunican,
piensan y operan de manera recproca
con la informacin y con otros usua-
rios, es decir, estn involucrados. La
aparicin de la banda ancha aceler la
tendencia y hace que Internet sea ms
fcil de utilizar que un telfono o un
libro de consulta.
Si Internet cre un cambio social, la
proliferacin de la tecnologa de banda
ancha como un mtodo de tener acce-
so transita, a su vez, su propia revolu-
cin. La banda ancha est cambiando

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Un nuevo medio, un nuevo marketing

por completo nuestra relacin con enviar cartas, hacer declaraciones de

Internet actual desde cmo accedemos,
cunto tiempo permanecemos conecta-
dos y hasta qu hacemos en lnea. Los
usuarios de banda ancha pasan ms
tiempo en lnea que los usuarios que se
conectan a Internet por terminales de
marcado telefnico. Una vez conecta-
da, la gente hace tareas diferentes basa-
das en su mtodo de acceso.
La principal ventaja de la banda ancha
es el abastecimiento de una velocidad
ms rpida que la del acceso del
mdem. Esto tiene amplios efectos en
el uso de Internet y crea un cambio de
comportamiento en los usuarios y en
los medios digitales, que hoy pueden
transmitir video y sonido en tiempo
real, adems de cantidades inmensas de
informacin, imgenes y datos en
pocos minutos.
Desde el lanzamiento de Internet
como plataforma comercial (menos de
diez aos), la mayora de la gente con
acceso a la red ya utiliza la Web para
impuestos, pagar cuentas, recibir
entrenamiento de empresas, cursos de
las universidades, tener reuniones onli-
ne por videoconferencia, crear blogs,
armar sitios web personales, subir fotos
o videos, bajar informacin, compartir
msica y videos, entre otras antividades,
e incluso muy pronto, se podr ver tele-
visin en vivo de canales de aire y de
cable. En algunos casos, hacer algunas
tareas fuera de Internet hasta puede lle-
gar a resultar ms difcil, y puede suce-
der que quienes no quieran realizar esas
tareas en lnea encuentren cada vez ms
complicado y costoso hacerlo en el
mundo real (Tabla 2).
En la actualidad, para la mayora de los
usuarios de Internet, el tiempo en lnea
representa una parte significativa de su
actividad del da y crea cambios subs-
tanciales en el uso de otros medios. Los
compradores en lnea tienen concien-
cia de la amplia gama de productos y
de los servicios disponibles, y de la

QU CREE QUE GAN DESDE QUE UTILIZA INTERNET?

HASTA 24 AOS 25 A 34 AOS 35 A 44 AOS 45 A 54 AOS 55 AOS Y MS
Informacin actualizada 85 85 87 90 95
Tiempo 40 59 68 60 52
Amistades 42 32 28 19 10
Dinero 18 15 9 7 4
Nada 1 1 1 3 5
Otras 8 7 9 9 9
Tabla 1. Aqu vemos lo que los usuarios creen que
ganan gracias a Internet. Fuente: DAlessio IROL.

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1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL

capacidad de hacer compras 24 horas ridad en lnea y el uso de medios de

al da. Aunque todava los comprado- pago, la resistencia de los usuarios a
res y los no compradores tienen niveles pagar contenido digital comenz a
muy altos de preocupacin por la segu- bajar.

CONSULTA / COMPRA ONLINE / COMPRA OFFLINE

CONSULTO COMPRO / OPERO COMPRO EN
A TRAVS FORMA PERSONAL
DE INTERNET O POR TELFONO
AFJP 36 1 4
Alimentos (delivery) 23 11 34
Alimentos (general) 24 14 35
Deportes 44 11 20
Educacin 48 8 18
Electrodomsticos 50 42 47
Temas de familia / Artculos para nios o bebs 31 15 16
Hardware (PC, impresoras, etctera) 46 40 36
Hogar (muebles, artculos de decoracin, mejoras) 43 19 37
Inscripcin en cursos / eventos 44 27 15
Libros 41 29 36
Msica (descarga online) 29 22 11
Remates 32 31 6
Ropa 23 11 26
Salud (sistemas mdicos, farmacias, consejos, etctera) 34 3 17
Seguros 20 4 12
Servicios financieros (caja de ahorro, cuenta corriente, tarjeta) 36 20 16
Software 30 18 11
Suscripcin de revistas / peridicos 23 17 5
Telefona 33 15 22
Entradas para espectculos 31 30 25
Vehculos 31 5 11
Viajes / Turismo 47 19 25
Videos 22 11 7
Otros 2 3 3
No responde 4 1 2
Tabla 2. Estudio sobre consultas y compras realizadas
de forma online y offline. Fuente: DAlessio IROL.

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Un nuevo medio, un nuevo marketing

QU DEJ DE HACER DESDE QUE SE CONECTA A INTERNET?

2005 2006
Miro menos televisin 54 50
Hablo menos por telfono 41 45
No dej de hacer nada 21 25
Leo menos 26 23
Salgo menos 16 14
Hago menos deporte 13 13
Paso menos tiempo con familia o amigos 9 8
Otras 5 2
No responde - 1
Penetracin y Perfil de Internet en la Argentina

Tabla 3. Repercusin del uso de Internet sobre

otras actividades de los usuarios. Fuente: DAlessio IROL.

Existe una relacin directa muy fuerte

entre el nmero de aos que una perso- COMPRA EN FORMA PERSONAL O TELEFNICA
PRODUCTOS O SERVICIOS SOBRE
na ha estado en lnea con la cantidad de LOS QUE CONSULT EN INTERNET?
dinero que gasta en comercio electrni-
co. La confianza del cliente aumenta
con el uso y la exposicin creciente al
mundo online, pero el grado de con-
fianza se puede perder si, como clien-
tes, experimentamos frustraciones en el
servicio o preocupaciones por razones
de seguridad (Figura 5).
Para lograr alcanzar a todos los que ya
estn conectados y a los que todava ten-
gan que incorporarse en el mundo de
Internet, los dueos de sitios deben des-
arrollar mucho trabajo para asegurar el
correcto funcionamiento de stos, su uti-
lidad, usabilidad, privacidad y seguridad. Figura 5. Porcentaje de compras
Tambin es necesario que decidan cmo efectivas (de forma personal
relacionar mejor la cara online de las o telefnica) luego de haber obtenido
empresas con sus contrapartes en el informacin a travs de Internet.
mundo real en trminos de servicio al Fuente: DAlessio IROL.

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1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL

cliente y as lograr una forma ms efi-
ciente de comercializacin online. Los
dueos de sitios deben trabajar para ase-
gurarse de que un website est en lnea
con las expectativas de los visitantes, en
calidad y seguridad, que son las dos cues-
tiones clave de la experiencia del cliente
online.
EL E-MARKETING
Y LAS 4 P DEL MARKETING
TRADICIONAL
En el marketing tradicional, conocemos
el concepto de las 4 P, que fue desarro-
llado en los aos 60 por Jerome
McCarthy para describir, en especial, las
reas donde una empresa debe tomar
decisiones estratgicas para llevar al mer-
cado sus productos o servicios. El con-
cepto denominado Marketing Mix
(Mezcla de Mercadeo) es sencillo, pero
muy importante:
Hacer un Producto que cubra una nece-
sidad del mercado, fijar un Precio que
los consumidores estn dispuestos a
pagar y del que puedan obtener valor
(que sea rentable para nuestro negocio),
determinar las mejores Posiciones (plaza,
canales de ventas, canal de distribucin)
para vender los productos, y realizar la
Promocin adecuada.
Pero ahora que Internet representa una
parte esencial en el mercado como
medio de comunicacin, informacin y
entretenimiento de los consumidores,
siguen siendo vlidas las mximas de las
4 P del marketing tradicional? Esta fun-
cin original no cambia con la aparicin
de los nuevos medios digitales, pero s
toma otra dimensin, usa estrategias y
tcticas diferentes en los nuevos medios
digitales y se sirve de modelos innovado-
res para lograr sus objetivos.
Hoy en da, el consumidor tiene ms
informacin para tomar decisiones,
puede acceder a vendedores en todo el
mundo y cuenta con informacin de los

DIFERENCIAS Y VENTAJAS DE INTERNET

El cliente inicia el contacto al buscar informacin en lugar de recibir mensajes por los medios.
Internet permite una interaccin directa y recoger datos sobre el cliente.
El comportamiento ante las acciones de marketing puede ser seguido y grabado para analizar los resultados.
Alta flexibilidad para la comunicacin uno-a-uno, uno-a-muchos o incluso muchos-a-muchos.
Internet es una plataforma flexible con costos de oportunidad muy bajos para hacer evaluaciones de ofertas,
precios y promociones de productos.
Se pueden relevar necesidades individuales, crear un dilogo directo, armar productos y ofertas nicas para cada cliente.
Se tiene el 100% de atencin del cliente cuando est navegando en el sitio.
Funciona las 24 horas, los 7 das de la semana, los 365 das del ao.
Tabla 4. Ventajas de Internet sobre los medios tradicionales de comunicacin.

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El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional

Figura 6. Esquema de la Mezcla de marketing

o las 4 P: Producto, Precio, Posicin y Promocin.

precios del mercado casi en tiempo real.
Con este cambio fundamental de poder
de los productores a los consumidores, la
manera en que piensan los responsables
de marketing necesita adaptarse. Phillip
Kotler, el padre del marketing moder-
no, dijo: El manejo inteligente de la infor-
macin y el uso de interacciones con el
cliente, apoyadas por tecnologa, se encuen-
tran entre las reglas bsicas del marketing
electrnico para la nueva economa.
Comprender el impacto de este cambio
es lo que puede hacer que nuestro mar-
keting online sea eficaz. Estos aos de
experiencia en la red demuestran que las
reglas del marketing tradicional estn
vigentes, aunque algunos conceptos
necesitan de una actualizacin. Comen-
cemos entonces por aclarar los significa-
dos de los conceptos actuales referidos a
los negocios en la red:
E-business: es la transformacin de los
procesos tradicionales de negocios que
realiza una empresa y el uso de infraes-
tructura de sistemas, mejorados por la
utilizacin de nuevas tecnologas e Inter-
net. Una empresa ingresa en el mundo
del e-business cuando integra los siste-
mas de informacin en uso, con las nue-
vas herramientas tecnolgicas para mejo-
rar sus procesos y la comunicacin inter-
na. Aplica entonces la creacin de intra-
nets, extranets y servicios de soporte al
cliente en la Web. Estas combinaciones
generan ahorro de costos, ganancias de
productividad, beneficios y mejoras en la
calidad de servicios. Existen empresas

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1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL

que utilizan modelos avanzados de adop-
cin de e-business en las actividades de
compras, logstica, manejo de inventario,
cadena de suministros y en el manejo y
reclutamiento de los recursos humanos
(Figura 7).
E-commerce: es la negociacin, compra
y venta de productos o servicios en Inter-
net, otros medios digitales y canales de
soporte (telefona celular, call centers). El
e-commerce incluye todos los aspectos
para hacer negocios de forma electrni-
ca, ya sea con clientes, proveedores o
accionistas y tambin entre sucursales de
una propia empresa. Esto abarca transac-
ciones B2B (Business to Business), B2C
(Business to Consumer), venta de bienes y
servicios online (Figura 8).
E-marketing: es el logro de los objeti-
vos de marketing de la empresa a travs
de la aplicacin de tecnologas digitales
relacionadas, como Internet, telefona
celular y medios digitales.
Esta definicin nos ayuda a recordar que
se trata de los resultados entregados por
la tecnologa lo que debe determinar las
inversiones de marketing en Internet, y
no la adopcin de la tecnologa lo que
dirige la inversin en marketing. Estas
tecnologas digitales son los nuevos

Figura 7. Arquitectura bsica de los procesos de negocios electrnicos en Internet.

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El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional

Figura 8. Opciones de mercados de e-commerce y tipos de relacin.

medios de comunicacin digital, Algunas empresas consideran que el

como los sitios web y el correo electrni-
co, los celulares, otros dispositivos mvi-
les y los medios para la distribucin de
radio y televisin digital, como MP3 y
MP4, el cable y el satlite.
En la prctica, en el marketing o la
comercializacin en Internet, se incluye
el uso de un sitio web de la empresa y
su relacin con las tcnicas de promo-
cin online como el marketing de
motores de bsqueda (SEM, Search
Engines Marketing), la publicidad inter-
activa, el marketing por correo electr-
nico y los acuerdos de asociacin con
otros sitios (marketing de afiliados).
marketing en Internet se usa slo para
lograr posiciones en los motores de
bsqueda, quieren estar entre los pri-
meros en Google, pero aunque eso es
importante, este mbito es demasiado
estrecho para sacar el mximo provecho
de los medios digitales.
El e-marketing o marketing digital se
trata entonces de tcnicas que se utili-
zan para apoyar los objetivos de adqui-
sicin de nuevos interesados, la presta-
cin de servicios a los clientes existen-
tes y que ayudan a desarrollar las rela-
ciones con ellos. La aplicacin de tec-
nologas que forman mltiples canales

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1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL

de comercializacin electrnica para el Sin embargo, para tener xito en la

mercado son: Web, correo electrnico,
bases de datos, mviles, celulares y la
televisin digital.
La retencin de compradores se consigue
si se mejoran los conocimientos sobre
nuestros clientes (sus perfiles, conducta
de compra, el valor y la lealtad a los est-
mulos conductores), y luego al entregar
los productos o servicios de forma inte-
grada, orientada por las comunicaciones
y los servicios en lnea que respondan a
sus necesidades individuales.
Por otra parte, Internet debera utilizar-
se tambin para apoyar todo el proceso
de compra: antes, durante y despus de
la venta, y en el desarrollo posterior de
las relaciones con los clientes.
comercializacin por Internet, hay una
necesidad de integracin de estas tcni-
cas con los medios de comunicacin tra-
dicionales, como la prensa, la televisin y
el correo directo. Reconociendo la
importancia estratgica de las tecnolog-
as digitales y si logramos crear un enfo-
que conjunto y planificado, podremos
migrar a los clientes hacia nuestros sitios
web y a los servicios online, a travs del
uso de tcticas de marketing electrnicas
y tradicionales (Figura 15).
El e-business y el e-marketing tratan de
entender qu significan para las organi-
zaciones estos cambios y tendencias
mientras buscan explotarlas para lograr
una ventaja competitiva, y as mejorar

Figura 9. Transformacin de los procesos

de la empresa por la aplicacin de tecnologa.

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El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional

la satisfaccin de las necesidades del El sitio web como un producto

consumidor. En definitiva, las 4 P se
transforman debido a un cambio impor-
tante en la estructura de poder del mer-
cado a partir de la adopcin de Internet.
La primera P: Producto
La mayora de las empresas por lo gene-
ral no se preguntan sobre sus productos,
estn ah y ya venden lo que venden. Sin
embargo, con la aparicin de Internet es
importante entender que los clientes
esperan tener una mayor influencia sobre
el proceso de compra, sobre lo que se les
ofrece y la manera en que se les presenta.
Los tiempos de produccin se reducen
en forma drstica, y los consumidores
exigen una satisfaccin mucho ms rpi-
da. Podemos analizar el impacto de
Internet sobre la estrategia de pro-
ducto de las empresas en dos niveles:
El sitio web como un producto en s
mismo.
El sitio web como una plataforma
de pruebas de productos para des-
cubrir cosas acerca de lo que los con-
sumidores quieren de los productos y
servicios que ofrecemos.
Empecemos con la primera idea: el
sitio web como un producto. Los obje-
tivos de cada tipo de web varan segn
el punto de vista de las empresas y de
los usuarios. Las razones de visita de los
usuarios sern diferentes y dependern
de qu tipo de sitio (o qu combina-
cin de tipos de sitios: informacin,
transaccional, servicios) ofrezcamos.
Los visitantes podran venir a nuestro
sitio a:
Buscar detalles sobre productos.
Revisar la situacin de un pedido
tanto online como offline.
Ver cundo saldrn las siguientes ver-
siones de sus productos.
Unirse a una comunidad online.
Comprar su producto online.
Hacer un nuevo pedido o compra.
Leer noticias.
Ponerse al da sobre informacin
acerca de un tema concreto.
Buscar accesorios para algo que com-
praron o tienen intencin de com-
prar.
Obtener sugerencias y trucos para el
uso de un producto.

OFERTA Y DEMANDA
Hay que organizar los recursos con base en la demanda de clientes y mercados, seguir las
tendencias y buscar la satisfaccin de necesidades por medio de las nuevas tecnologas dis-
ponibles. En la Web, no debemos crear nuestra oferta de productos o servicios como lo hacen
las empresas de la economa de bienes fsicos. Debemos ofrecer lo que los clientes buscan.

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1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL

Buscar la solucin para un problema. de visita, sino identificarlas antes de

Utilizar el servicio al cliente.
Bajar informacin: folletos, datos
adicionales, boletines informativos,
actualizaciones, premios.
Si nuestro sitio actual es como la mayo-
ra, fracasar en la mayor parte de los
intentos de conversin en diversos
escenarios debido a que, con seguridad,
la pgina fue desarrollada a partir de
nuestros propios objetivos, en lugar de
permitir que los objetivos de los visitan-
tes guiaran el diseo y la navegacin.
La mejor manera de pensar sobre el
papel del sitio web como producto y
decidir si merece la inversin del tiempo
del usuario no es calcular todas las posi-
bles razones por las cuales los usuarios
querran visitarlo, es decir, sus razones
construirlo y de subirlo a la red. Una vez
que determinemos cules de estas situa-
ciones son importantes, puede usarse el
anlisis de la ruta de navegacin y lo
que hoy se denomina anlisis de esce-
narios y as comprobar la capacidad de
nuestra web para dar respuesta a dichas
situaciones. Para el usuario, esto repre-
sentar un objetivo cumplido; para el
negocio, lleva el nombre de conversin
del visitante.
Puesto que en Internet todo es medi-
ble, cada paso (o clic) del camino de
navegacin puede ser seguido para
identificar en qu punto los visitantes
no pueden cumplir sus objetivos.
Entonces, es posible hacer los cambios
necesarios para facilitarles a los usuarios
la navegacin; de esa forma incremen-

Figura 10. Modelo de sitio web como producto. En un sitio

de comunidades, el negocio es el sitio (www.facebook.com).

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El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional

tar el ndice de conversin y satisfacer a tegia de producto, el sitio como un labo-

ms visitantes. Estudiar estadsticas ratorio de prueba de productos. Los visi-
bsicas tales como visitantes nuevos tantes votan con sus clics sobre el conte-
en comparacin con visitantes que nido, y nos indican qu les gusta, qu no
regresan es un punto de comparacin les gusta o no les importa. Comprender
crtico; controlar la tendencia a la alta ola efectividad del contenido es parecido
a la baja del tiempo dedicado en el a comprender qu est de moda y qu
sitio o el nmero de veces que se ve no en el mundo offline. Slo al seg-
una pgina resulta clave. stos pueden mentar a los visitantes en diferentes
ser indicadores de si los visitantes perci-niveles, podremos comprender qu pro-
ben el sitio como un producto que ductos, pginas y contenidos son mejo-
merece mayor inversin. Por lgica, si el res para lograr un ndice de conver-
sitio es de contenido, esto es an ms sin ms alto. Es importante observar
crtico puesto que nuestra web, literal- qu productos atraen a los usuarios, por
mente, es nuestro producto. medio del anlisis de las pginas ms
visitadas, y qu productos no son tan
El sitio web como un laboratorio de populares, si repasamos las pginas
prueba de productos menos visitadas. Esto puede ser muy til
Pasemos ahora a la segunda visin acer- para decidir dnde invertiremos nues-
ca del impacto de Internet sobre la estra- tros esfuerzos online.

Figura 11. Sitio de producto y modelo

de interaccin con el consumidor (www.dell.com.ar).

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1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL

El contenido que le interesa a la mayora
de nuestras visitas sera un buen lugar
para empezar. Podemos segmentar a los
visitantes en diferentes grupos y asignar
niveles de calificacin a cada persona,
basndonos en su actividad (es decir,
darles un nivel de calificacin ms alto a
los que profundizan ms en la informa-
cin de nuestros productos) y luego ver
si a los visitantes calificados les intere-
sa un contenido diferente del que atrae a
los visitantes que slo andan miran-
do. Muchas veces, la gente que tiene
mayores probabilidades de comprar
observa en detalle nuestras pginas
repletas de texto sobre la descripcin del
producto, las garantas y las polticas de
devolucin. Si las mejoramos un poco,
podremos convencer a ms visitantes
para que compren desde dichas pginas.
Si el sitio es grande y complejo, la idea
de llegar a un nivel de detalle de produc-
tos individuales puede ser agotadora.
Cmo dedicamos tiempo a decidir qu
productos son los que de verdad despier-
tan inters? Es importante observar qu
pginas son las ms vistas, aunque es
probable que esto no sea suficiente. Para
manejar un nmero grande de produc-
tos, es bueno unificar las diferentes cate-
goras de producto en grupos de conte-
nido para averiguar qu funciona mejor
en trminos generales. Pensemos en los
grupos de contenido como si fuera
una lista general de nuestras categoras
de negocios o productos. Por ejemplo, si
tenemos un supermercado y tratamos de
decidir en qu rea invertir dinero, pen-
sar en productos individuales no nos
ayudara mucho. Lo ms efectivo es
hacerlo en un campo ampliado.
El otro aspecto que debemos considerar
es la relacin causa / efecto en trminos
de la ubicacin online de ese produc-
to. Si ciertos productos tienen los luga-
res ms destacados o un enlace en la
pgina principal, esa situacin puede ser
la causa del xito y no el producto en s.
Otro producto con una posicin menos
deseable puede despertar un mnimo
inters de los visitantes, pero es por el
producto o por la posicin en el sitio?
El anlisis de cualquiera de estos pun-
tos de manera aislada puede ocasionar
conclusiones errneas. Una vez que
consideramos y experimentamos con la
ubicacin dentro de las pginas o el
sitio, podremos llegar a una conclusin

EL MERCADO EN SEGMENTOS
Segmentar el mercado significa dividirlo en grupos ms reducidos, cuyas caractersticas
y necesidades son semejantes. Los segmentos deben ser grupos homogneos (es decir,
los miembros comparten alguna variable similar) y relevantes en tamao para ser consi-
derados como objetivo de una accin de marketing.

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El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional

sobre lo que determina el inters (o dedor y sentirse cmodo con la empre-

desinters) por los productos, y ajustar sa a la que le estn comprando.
nuestra estrategia. La correlacin entre los artculos de gran
venta o las promociones de precio onli-
La segunda P: Precio ne con los resultados offline puede llevar-
En Internet, la informacin sobre pre- nos a un conocimiento ms completo y
cios vara en gran medida, dependien- preciso sobre el impacto del sitio web en
do de lo que vendamos. Cuanto ms nuestras ventas offline.
cerca estemos de artculos de primera El precio se ha visto muy influido por el
necesidad, mayores probabilidades crecimiento de Internet, ya que la nueva
habr de que la gente compare precios dinmica impone a los precios una fle-
antes de comprar. Si tenemos negocios xibilidad nunca vista antes. Los merca-
offline y vendemos online, entonces dos y subastas online han creado una
sabemos que los compradores investi- mentalidad de oferta y negociacin
gan el precio de forma online y luego mediante modelos de negocios como
adquieren el artculo en el negocio real www.ebay.com, www.mercadolibre.
para poder tocarlo, hablar con un ven- com o www.deremate.com, y como

Figura 12. Modelo de fijacin de precios en el mercado.

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1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL
consecuencia, aparecen otros sitios de
venta online como los de las lneas are-
as, donde los precios pueden bajar para
llenar asientos que generaran cero
ingresos si se quedaran vacos.
La competencia global casi ilimitada (la
informacin de la competencia se
encuentra a un clic de distancia), la
mayor eficiencia de produccin y una
proliferacin de nuevos canales de ventas
tienen tambin un impacto sobre el
manejo de los precios. Aqu es donde la
integracin de la informacin del cliente
a partir de distintas fuentes puede ser bas-
tante til. Por ejemplo, combinar el com-
portamiento de la visita a Internet con la
informacin geogrfica de ventas puede
mostrarnos el verdadero panorama del
proceso de compra, incluso, el xito que
Figura 13. Modelo de estrategias de fijacin de precios por tipo de cliente.
34
una promocin puede tener para las visi-
tas online y las compras offline.
El incremento de informacin fluye en
ambos sentidos. En la oferta online, no
tenemos el problema de la fijacin del
precio con mucha anticipacin para
poder imprimir y enviar etiquetas de
precios. Si los precios no estn funcio-
nando, los podemos cambiar casi al
instante para determinar la elasticidad
de nuestros clientes al conocerlo. Algo
muy interesante en Internet es que se
puede probar el impacto del precio en
el ndice de conversin a la hora de
comprar: suben las conversiones si
bajan los precios?.
Al manipular el precio y observar los
clics de los visitantes, tendremos al ins-
tante una idea clara. A largo plazo,
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El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional

podemos observar las rutas de navega-
cin hacia los informes sobre precios y
desde ellos, y tomar decisiones estrat-
gicas sobre la importancia del precio en
nuestro marketing y en lo que buscan
los clientes.
Otro aspecto importante sobre los
precios online es comprender cundo
se convierten en un factor para tener en
cuenta en una visita a un sitio, es decir,
cundo consultan las pginas de
precios los visitantes. Si es durante
las primeras vistas de pginas, esto indi-
ca mucho su sensibilidad al precio.
Si creemos que deberan ser menos sen-
sibles al precio, quizs estemos atrayen-
do al segmento errneo de visitantes o
tal vez nuestro sector de negocios se
est haciendo ms competitivo.
Al comprender qu grupos de clientes
son ms sensibles al precio, podemos
determinar si los que revisan desde el
principio la pgina de precios son quie-
nes slo miran y no compran, y si los
visitantes ms calificados son los que
primero miran otra informacin. Antes
de cambiar nuestra estrategia de pre-
cios, recordemos diferenciar grupos de
clientes, ya que as podemos establecer
precios basndonos en los usuarios que
son nuestros objetivos de largo plazo.
En este sentido, como ejemplo recorde-
mos todas las empresas.com, que de-
saparecieron porque su modelo de
negocios consista siempre en ser el pro-
veedor de menor precio, sin importar
cunto dinero perdieran en el proceso.
Al igual que en el mundo offline, los
clientes an hacen su compra basndo-
se en varios factores, tales como fuerza
de marca, conveniencia, confianza,
etctera. El peso del precio online es tan
slo uno de los muchos aspectos que
hay que considerar a la hora de ofrecer
un producto.
La tercera P: Posicin
En el mundo offline, posicin significa
ubicacin y tambin indica qu cana-
les de distribucin se deben usar para
vender con eficiencia. Para determinar
si utilizaremos Internet para esto, hay
que contestar una serie de preguntas:
Venderemos en forma directa al
cliente?
Utilizamos revendedores para ampliar
nuestra rea de influencia?

RELACIONES Y TECNOLOGA
Debemos administrar las relaciones con los clientes y mercados a travs de canales e inter-
faces mediadas por la tecnologa. Esto permite que las operaciones estn sujetas al registro
y a la medicin. Hoy es posible acceder a software de sistemas de gestin administrativa, con-
table, de relacin con los clientes y de manejo de stocks con costos al alcance de una PYME.

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1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL

Cmo mejora o complica Internet hacerlo de la manera que ellos quieren

nuestra situacin? es ms importante que nunca. Las visi-
Desea la gente comprar online? tas al sitio son posibles las 24 horas del
da, los 7 das de la semana y los 365
Una forma de conocer las respuestas es das del ao: nuestro negocio nunca
hacer una prueba. Por ejemplo, si tene- cierra. El cliente es ms responsable
mos que establecer una nueva red de que nunca: los productos se venden
distribuidores como canal de ventas, menos y se compran ms.
podemos generar una pgina web, una El nmero de visitas al sitio que se
seccin online para opinar y ver si la necesitan para facilitar una compra es
gente entra en ella o no. Si lo hacen, es un dato importante hoy en da. Los
posible que exista inters. Los usuarios clientes que llegan a nuestro sitio web
se comunicarn con nosotros si les con un objetivo en mente pueden de-
ofrecemos la opcin. Las empresas que silusionarse si la pgina no hace lo
pueden descifrar esto suelen incremen- necesario para que vuelvan, y es posible
tar su participacin en el mercado con- que no regresen. Se da por sentado el
siguiendo que sus presencias online y autoservicio del cliente, pero si no pue-
offline sean complementarias. den tomar una decisin de compra des-
Al igual que la mayora de los negocios, pus de unas cuantas visitas al sitio, es
es probable que obtengamos una buena posible que compren en otro lado.
parte de nuestros ingresos gracias a De la misma manera, si la gente espera
nuestros clientes fieles. Entonces, no comprar de una cierta forma, pero
debemos pensar slo en los clientes de encuentra que no puede hacerlo, es
una primera compra: posible que use el contenido de nuestro
sitio para tomar la decisin y luego
Cmo puede servir mejor nuestro buscar a alguien ms con quien cerrar
sitio web a nuestros clientes fieles? el negocio. Pensemos en los autos
Esperan los clientes renovar un pedi- como un ejemplo extremo del cambio
do online sin tener que tratar con un de poder en el proceso de compra. Hoy
vendedor? en da, en sitios como
Les gustara actualizar sus productos www.carone.com.ar, los clientes pue-
de manera automtica en el sitio? den hacer la mayor parte del proceso de
Qu accesorios pueden agregar a compra online, efectuar una reserva del
algo que ya compraron? auto en el sitio y pagar por transferen-
cia electrnica el monto solicitado,
Ahora los clientes dictan cmo quieren cerrar la compra por telfono llamando
comprar. Por lo tanto, permitirles a un callcenter gratuito y presentarse en

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El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional

Figura 14. El proceso de compra de un vehculo puede ser muy sencillo

gracias a los sitios especializados y a los beneficios pensados
para que la mayor parte del trmite se realice por medio de Internet.

el concesionario a recoger el automvil. de l (misin cumplida o misin falli-

Incluso se puede gestionar el envo de
la unidad a domicilio por medio de
transporte especial. Ya no hay que revi-
sar los avisos clasificados de diarios
durante semanas ni hacer varias visitas
a los concesionarios para conseguir
folletos de los modelos y los precios;
tampoco es necesario el tira y afloja con
los vendedores. Hoy en da, es comn
escuchar que se consigui una oferta en
Internet y que se hizo casi todo el pro-
ceso online.
Entonces, de qu manera cambia esto
nuestra manera de vender? Observemos
el comportamiento de nuestros visitan-
tes y veamos qu esperan del sitio web.
Analicemos las rutas que toman, por
dnde entran en el sitio (pginas marca-
das como favoritos) y por dnde salen
da debido a que los niveles de frustra-
cin fueron excesivos?). Experimente-
mos con diferentes opciones de compra
y observemos qu pginas son las ms
utilizadas en esta rea y cules las menos
tenidas en cuenta.
La cuarta P: Promocin
Internet es otro medio promocional
estratgico, y su uso tiene que ajustarse
al plan de medios de nuestro programa
de marketing y comunicacin integral.
El proceso de cambio se manifiesta en
que Internet se est convirtiendo en el
concentrador o integrador de las
actividades de marketing.
Todo lleva una URL o direccin web a
partir de la cual se inicia la concrecin
de un objetivo. El nmero de personas

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1. EL NUEVO MARKETING DIGITAL
que responde muestra la efectividad de
los esfuerzos promocionales para atraer
visitantes a nuestro sitio. El porcentaje
de esos visitantes que en realidad cum-
plen con el objetivo deseado se convier-
te en nuestro ndice de conversin. Si
tanto el nmero de personas que res-
ponde como el ndice de conversin son
buenos, entonces estamos triunfando.
Usar Internet para promociones puede
ser en extremo efectivo, puesto que
permite la interactividad y la creacin
de imagen, que no eran posibles hace
diez aos ni con campaas millonarias.
Hacer sorteos donde los visitantes pue-
dan conectarse para ver si han ganado o
slo probar un juego genera tanto visi-
tas al sitio como interaccin, y no tiene
por qu costar mucho dinero. Incluso,
el simple hecho de organizar una serie
de seminarios y disponer de registro
online es una situacin win-win
(ganar-ganar), ya que los posibles clien-
tes se registran muy rpido y obtienen
informacin; de esta forma, nosotros
obtenemos un visitante registrado o,
como mnimo, una visita al sitio.
El nmero de visitas es un trmino que
fue muy popular al final de la dcada de
los 90 y se deca que elevara a millones
los precios de las acciones de los sitios
web. En la actualidad es un trmino
muerto. A nadie le importa ya la canti-
dad de visitas, si no logran del usuario
una accin. Ya no se gasta dinero para
crear las visitas y no monetizarlas.
Debemos hacer un esfuerzo para com-
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prender el papel de Internet en las
estrategias promocionales modernas.
Aunque en cierta forma se gasta poco
dinero en marketing online como
medio, los mecanismos de respuesta y
promocin online se estn convirtien-
do en una parte importante de la
mayora de los objetivos por conseguir
en las promociones actuales, tanto onli-
ne como offline.
Aun cuando trabajemos a la manera
tradicional, con medios offline tales
como publicidad impresa, correo direc-
to, anuncios en radio y televisin o
relaciones pblicas, es muy probable
que, en alguna parte de la promocin,
dirijamos a los clientes a consultar o a
completar un formulario en una direc-
cin web (URL). Si no es as, debera-
mos hacerlo.
Es necesario considerar dos aspectos
importantes de la promocin en Inter-
net: una es lograr el conocimiento del
sitio web, es decir, llevar trfico al sitio.
La otra, conseguir que una vez que el
usuario est en el sitio realice una
accin, o sea, que satisfaga una necesi-
dad (haga una conversin).
Una vez ms, las tasas de conversin
de estas situaciones son una medida
indicativa del xito. Quizs la imagen y
la promocin parecan interesantes por-
que atraan visitantes al sitio, pero no es
as si, una vez que llegan, los usuarios se
sienten desilusionados por nuestra pgi-
na y se van. Tampoco lo es si empezaron
a explorar el sitio, pero lo abandonaron
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El e-marketing y las 4 P del marketing tradicional

cuando vieron todos los formularios para generar la repeticin de visitas en

que les pedamos que completaran.
Para determinar la estrategia promocio-
nal, necesitamos comprender a nuestro
visitante objetivo. Entender la mane-
ra en que los visitantes encuentran pro-
ductos concretos. Hoy por hoy, los
generadores de trfico, como los bus-
cadores, son algunas de las piezas ms
importantes del anlisis web para los
responsables de marketing. Cmo
encuentra la gente los enlaces que con-
sideramos importantes?
Algunos informes web sobre las princi-
pales pginas de salida, ruta de navega-
cin y anlisis de escenarios pueden dar-
nos un conocimiento sobre esta infor-
macin para que podamos determinar
dnde se producen los fallos y corregir-
los. Una vez que sepamos esto, podre-
mos ajustar la estrategia promocional
lugar de buscar nuevo trfico. Observar
y analizar a diario el trfico del sitio y el
comportamiento de los visitantes son las
claves para el xito del marketing online,
al igual que la atencin y el cuidado de
los aspectos creativos que, tradicional-
mente, configuraron el xito promocio-
nal. El marketing sin medicin no es
marketing. Los responsables de marke-
ting de la actualidad necesitan ser capa-
ces de analizar informacin, traducirla
en decisiones y actuar. Saber qu deben
hacer con exactitud basndose en el an-
lisis es lo que diferenciar a los ms efi-
cientes. Las 4 P resultan ms complica-
das desde el surgimiento de Internet,
pero siguen vigentes y merecen conside-
racin constante. Lo que ha cambiado
es el marco de tiempo para adaptarse a
los cambios del mercado.

RESUMEN
El e-business y el e-marketing tratan de entender qu significan para las organizacio-
nes los cambios y las tendencias que introdujo la aparicin de Internet en la vida de los
consumidores, para explotarlas y as lograr una ventaja competitiva. Para tener xito en
el comercio a travs de Internet con la mejora de la satisfaccin de las necesidades del
consumidor, se necesita, todava, la integracin de estas nuevas tcnicas con los medios
de comunicacin tradicionales, como la prensa, la televisin y el correo directo. El reco-
nocimiento de la importancia estratgica de las tecnologas digitales y el desarrollo de
un enfoque planificado pueden ayudar a migrar a los clientes hacia los servicios en
lnea, a travs de comunicaciones electrnicas y de comunicacin tradicionales.

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ACTIVIDADES

PREGUNTAS TERICAS EJERCICIOS PRCTICOS

1 Cules son las diferencias entre e- 1 Investigue en Internet la composicin

business, e-commerce y e-marketing? del mercado online de su pas en tr-
minos de conexiones, usuarios y perfi-
2 Qu diferencia a Internet de los les de uso.
medios de comunicacin tradicionales?
2 Sobre la base del mercado de usua-
3 Qu es la mezcla de marketing y rios de Internet de su pas, defina la
cmo cambia en Internet? dimensin del mercado potencial en la
red para su negocio o servicio y bus-
4 Qu diferencia a un sitio web como que datos sobre el comportamiento de
producto y como plataforma de pro- navegacin de ese mercado.
ductos?
3 Defina una mezcla de marketing para
5 Por qu cambia Internet la fijacin de el mercado elegido como objetivo en
precios de los productos? Internet de sus productos o servicios.

6 Qu es la Posicin o Plaza de la mez- 4 Investigue con qu medios de comuni-

cla de marketing para un sitio web? cacin se puede llegar al mercado
objetivo elegido y desarrolle un plan
7 Por qu es importante conocer la de comunicaciones online y offline
navegacin del usuario en un sitio web? orientado a l.

8 Cul es la funcin de Internet en la 5 Investigue sitios de Internet que ofrez-

Promocin? can los mismos productos y servicios
que ofrece su empresa. Analice la ofer-
9 Cules son los aspectos importantes ta del sitio y su mezcla de marketing.
de un sitio web que hay que medir?

10 Qu se debe conocer para hacer un

marketing eficaz en Internet?

40