PLAN DE MARKETING PARA EL PUNTO DE VENTA SALUTI DE LA

EMPRESA ALLERS S.A.

VANESSA RIVERA MATEUS

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MODALIDAD DUAL
SANTIAGO DE CALI
2013
 PLAN DE MARKETING PARA EL PUNTO DE VENTA SALUTI DE LA
EMPRESA ALLERS S.A.

VANESSA RIVERA MATEUS

Proyecto de grado para optar al título de Administrador de Empresas

Modalidad Dual

Director
VICTORIA SALDARRIAGA
M.B.A. de Administración con énfasis en Mercadeo

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MODALIDAD DUAL
SANTIAGO DE CALI
2013
 NOTA DE ACEPTACIÓN:

Aprobado por el Comité de Grado en

cumplimiento de los requisitos
exigidos por la Universidad
Autónoma de Occidente para optar al
título de Administrador de empresas

VICTORIA SALDARRIAGA PRIMERO

________________________________
Director

ANDREA MARIA RIZO PEÑAFORT

________________________________
Jurado

CARLOS ALBERTO BOTER ROLDÁN

________________________________
Jurado

Santiago de Cali, 8 de marzo de 2013

3
 CONTENIDO

Pág.

RESUMEN 9
INTRODUCCIÓN 11
1. ANTECEDENTES 14

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 18

2.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 19
2.2. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA 19

3. JUSTIFICACIÓN 20
3.1. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 22

4. OBJETIVOS 22
4.1. OBJETIVO GENERAL 20
4.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS 21

5. MARCO DE REFERENCIA 23
5.1. MARCO TEÓRICO 23
5.1.1. Plan de marketing. Según la American Marketing Association (AMA). 23
5.1.2. Análisis del entorno. 26
5.1.3. Análisis de la competencia. 28
5.1.4. Mercado y análisis de la compañía. 29
5.1.4.1 Marketing Mix. 30
5.1.5. Posicionamiento. 31
5.1.5.1. Tipos de posicionamiento. 32
5.1.6. Marca. 33
5.1.6.1. Significados de la marca. 34
5.2. MARCO CONCEPTUAL 35
5.3. MARCO CONTEXTUAL 36
5.3.1. Organigrama de Saluti 38

6. METODOLOGIA 39

4
6.1. TIPO DE INVESTIGACION. 39
6.1.1. Estudio exploratorio. 39
6.1.2. Estudio descriptivo. 39
6.2. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN. 40
6.2.1. Proceso de Observación. 40
6.2.2. Método de Análisis. 40
6.3. FUENTES Y TÉCNICAS PARA LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN. 40
6.3.1. Fuentes secundarias. 41
6.3.2. Fuentes primarias. 41
6.4. DISEÑO METODOLÓGICO. 43
6.4.1. Alcance Del Proyecto. 44
6.4.2. Limitaciones. 44

7. IDENTIFICACIÓN DE VARIABLES Y FACTORES QUE INCIDEN EN EL

PUNTO DE VENTA SALUTI 46
7.1. ANÁLISIS GENERAL DE LA EMPRESA. 46
7.1.1. Historia de Allers S.A. 46
7.1.2. Misión. 47
7.1.3. Visión. 47
7.1.4. Política de Calidad. 47
7.1.5. Productos. 48
7.1.6. Crecimiento Y Expansión. 48
7.1.7. Saluti 49
7.2. ANÁLISIS DE LOS FACTORES EXTERNOS 51
7.2.1. Aspectos político – legales. 51
7.2.2. Aspectos económicos 52
7.2.3. Aspectos sociales 53
7.2.4. Aspectos tecnológicos 54
7.2.5. Análisis competitivo 55
7.2.6. Análisis de las fuerzas de Porter 56
Tabla 2. Canales de distribución vs la competencia. 57
7.3 ANÁLISIS DE LOS FACTORES INTERNOS 66
7.3.1. Análisis de clientes 66

5
7.3.2. Fuerza de Ventas 69
7.3.3. Proveedores. 69
7.3.4. Auditoria de los sistemas de marketing. 69
7.3.5. Marketing mix. 70
7.3.5.1. Producto 70
7.3.5.2. Precio 71
7.3.5.3. Canal de Distribución 73
7.3.5.4. Comunicación 73
7.3.6. Matriz de Evaluación del Factor Externo (MEFE) 79
7.3.7. Matriz de Perfil Competitivo de supermercados de salud. 81
7.3.7. Matriz DOFA 83

8. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y DEL MERCADO OBJETIVO. 84

8.1. SEGMENTACION 84
8.2. ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS 86
8.3. POSICIONAMIENTO 90

9. PLAN DE ACCION 91

CONCLUSIONES 94
RECOMENDACIONES 96
BIBLIOGRAFÍA 97
ANEXOS 80

6
 LISTA DE FIGURAS

Pág.

Figura 1. Plan de Marketing. 25

Figura 2. Principales fuerzas del macroentorno de la empresa. 26

Figura 3. Actores presentes en el microentorno. 27

Figura 4. Las 5 fuerzas de Porter. 28

Figura 5. Modelo de Boston Consulting Group. 29

Figura 6. Las cuatro P de la mezcla de marketing. 30

Figura 7. Organigrama de Saluti. 38

Figura 8. Fachada Principal y Ubicación de Saluti. 49

Figura 9. Vista interna y externa de Saluti. 50

Figura 10. Gráfico de Crecimiento en ventas en e-commerce para

Colombia. 53

Figura 11. Gráfico Segmentación de Clientes. 67

Figura 12. Gráfico Rango de edades de Clientes. 68

Figura 13. Ilustración página en Twitter. 74

Figura 14. Ilustración página en Facebook 75

Figura 15. Ilustración de página de Directorio virtual. 75

Figura 16. Ilustración de fotografías de eventos en instituciones

educativas de salud. 76

Figura 17. Ilustración de página virtual revista freetime. 77

Figura 18. Ilustración Separa de Saluti motivo aniversario. 78

Figura 19. Gráfico Segmentación de Clientes. 85

7
 LISTA DE CUADROS

Pág.

Cuadro 1. Competencia. 56

Cuadro 2. Canales de distribución vs la competencia. 57

Cuadro 3. Horarios de atencion vs la competencia. 58

Cuadro 4. Tarjeta de cliente preferencial y servicio de alquiler vs

la competencia. 58

Cuadro 5. Domicilios vs la competencia. 59

Cuadro 6. Formas de pago, jornadas y charlas de salud, página

web vs la competencia. 60

Cuadro 7. Análisis de las fuerzas de Porter. 63

Cuadro 8. Desarrollo Matriz de Evaluación del Factor Externo (MEFE). 64

Cuadro 9. Comparativo de precios. 72

Cuadro 10. Desarrollo Matriz de Evaluación del Factor Interno (MEFI). 79

Cuadro 11. Matriz de Perfil Competitivo de supermercados de salud. 81

Cuadro 12. DOFA. 83

Cuadro 13. Análisis de crecimiento en ventas. 91

Cuadro 14.Por objetivos – posible respuesta. 93

8
 RESUMEN

El presente trabajo de grado maneja temas confidenciales para la empresa en

estudio, motivo por el cual este trabajo de grado no será autorizado para
publicarlo en la universidad.

El trabajo de grado consiste en el diseño de un plan de mercadeo para Saluti,

punto de venta de Allers s.a. Debido a que este punto de venta presenta
ausencia del departamento de mercadeo, sin embargo este aspecto se ha ido
mejorando progresivamente con el departamento de mercadeo de Allers s.a.

Para el desarrollo de este plan de mercadeo se analizaron las variables internas y

externas que afectan a la organización. Se tomó una muestra aleatoria no
probabilística para realizar una encuesta general sobre los supermercados de
salud. Posteriormente se creó un plan de acción el cual incluye todas las posibles
estrategias que se pueden plantear y el presupuesto que se llevaría con la
realización de cada una de ellas. Adicionalmente se establecieron unos
indicadores de gestión, con el fin de evaluar el progreso del plan de mercadeo.

Por motivos ajenos, la estudiante quien realiza este trabajo de grado, fue asignada
a realizar funciones correspondientes a mercadeo en Allers, lo cual fue una
limitante para continuar con la segmentación de clientes, actualización de la base
de datos y la realización de las encuestas; por lo cual se programan estas
actividades para el primer semestre del 2013, posterior a la aprobación de los
recursos y el tiempo por parte de la gerencia.

Dentro de los hallazgos más importantes, se encontró que existe una fuerte
competencia, que no solo es a nivel local, sino que es una competencia de
cobertura internacional, otro aspecto importante es la inversión publicitaria y en
medios que realiza la competencia, e inclusive se resalta la acogida creciente de
las plataformas virtuales en Colombia.

Lo importante para Saluti es fortalecer la penetración del mercado, es decir crecer

con el mismo mercado y con los mismos productos, por medio de fidelización de
clientes, servicio al cliente y servicios que diferencien a Saluti de la competencia.

9
De acuerdo a un análisis que se hizo con indicadores financieros hermanables a
los indicadores que maneja la empresa y a las estrategias que se formularon, se
establece que las ventas podrían crecer en un 8% con el desarrollo de este plan
de mercadeo, basándose fuertemente en las estrategias de penetración que se
van a utilizar para impulsar la venta.

Palabras Claves: Marketing, Plan de mercadeo, Segmentación de mercado,

posicionamiento, análisis de mercado, matrices, DOFA, MAFE, MEFI, MEFE,
Marca.

10
 INTRODUCCIÓN

Como primera instancia se menciona que este trabajo es de tema confidencial,

por lo cual solo se realizará para efectos del trabajo de grado, pero no se podrá
guardar en los archivos de la universidad, adicionalmente la estudiante no tiene
acceso a cierta información financiera.

Las empresas actualmente se encuentran en una constante investigación en pro

de mejorar sus objetivos y logros, con el fin de obtener rentabilidades superiores.

A raíz de la globalización y los cambios permanentes en la economía, las

compañías empiezan a buscar nuevos horizontes y estrategias que les permitan
estar a la vanguardia empresarial, como planes y modelos de gestión y control que
garantizan mayor productividad y competitividad de las organizaciones.

Al tener un enfoque claro de donde esta y para dónde va la compañía facilita el

desarrollo continuo de planes de acción, que se establezcan en un corto, mediano
o largo plazo, por ello es claro que antes de iniciar o plantear alguna sugerencia
respecto a un tema en particular, es indispensable la realización de ciertos análisis
especializados que den una visión amplia de donde se encuentra el negocio
actualmente.

Saluti, es un punto de venta de Allers s.a., que tiene como razón social distribuir
medicamentos y equipos hospitalarios, fundada en 1995. Saluti es un
hipermercado integral en salud, fundado en el año 2008 cuenta con una droguería
tradicional en el formato de supermercado, venta y alquiler de equipos médicos,
insumos hospitalarios y amplia línea en cuidado de paciente en casa. Se
caracteriza por la variedad de productos y precios competitivos en el mercado,
todo en un ambiente de calidad, amplio y agradable con servicio y la atención
personalizada de un equipo humano altamente capacitado para responder y
atender eficientemente cualquier inquietud.

El contenido de este proyecto está orientado al desarrollo de un plan de mercadeo

para la empresa Saluti por Allers S.A. el cual comprenderá un análisis de los
entornos, la competencia, el sector, además de incluir encuestas que
complementarán la investigación, con el fin de estructurar un plan de acción con
estrategias, tácticas, responsables y sus respectivas medidas de control, el cual

11
pretende, brindar una alternativa a la organización para que con su debida
implementación se incrementen ventas y la marca tenga un mejor
posicionamiento.

La metodología que se llevó a cabo en este trabajo de grado fue de tipo

exploratorio y descriptivo, manejando métodos de investigación por medio de la
observación y el análisis. Los capítulos que verán a continuación son tres; el
número 7 que trata todas las variables que afectan a la organización, el capítulo 8
que involucra las estrategias que se van a emplear para este plan de mercadeo y
el capítulo nueve que ya son las métodos de control, el cronograma y el
presupuesto.

Las limitaciones que se tuvieron en el desarrollo de este trabajo fueron:

 La principal limitación ha sido el traslado de la estudiante de Saluti a Allers y por

tanto no haberse podido continuar la investigación con los clientes frecuentes,
ni la actualización de la base de datos.

 El acceso al internet es un gran limitante ya que la mayor parte de información

se encuentra mediante este medio; esto se debe a que la empresa es estricta
en todos sus procesos y consideran que para algunos cargos esta herramienta
no es pertinente puesto que puede considerarse un distractor.

 El tiempo es un limitante para la recolección de información, además de la

disponibilidad de los clientes, ya que es claro que el segmento al que se dirige
la empresa, son personas que cuentan con muy poca disponibilidad de tiempo
para diligenciar o contestar una encuesta porque están vinculadas con el sector
salud (ejemplo: médicos), puesto que los profesionales de la salud están muy
limitados para contestar investigaciones de mercados en sus horas laborales y
la compañía no tiene los recursos para implementar la práctica de pagar la hora
de consulta, por el tiempo invertido.

 La empresa es muy reservada en toda la información que maneja, motivo por el

cual la estudiante no tiene acceso a cierta información que puede ser

12
 representativa para el desarrollo de este plan de mercadeo (ej. información de
ventas, análisis por líneas de producto, clientes y productos Pareto 1).

 La estudiante no tiene acceso a información financiera de la empresa sin

embargo el porcentaje de incremento en ventas lo soportan las estrategias
empleadas para cada variable del marketing mix (ver anexo 1).

1
Pareto lo define Vilfredo Pareto como dos grupos de proporciones 80-20 tales que el
grupo minoritario, formado por un 20% de población, ostentaba el 80% de algo y el grupo
mayoritario, formado por un 80% de población, el 20% de ese mismo algo.

13
 1. ANTECEDENTES

Saluti es un hipermercado de la salud que inició operaciones en el año 2008, con

el fin de atender a los clientes minorista de Allers, en un formato cómodo,
confortable y de calidad. En cuanto a información sobre el proceso de marketing,
Saluti no ha tenido la posibilidad de contar con un equipo de trabajo que integre y
fortalezca este departamento dentro de la organización, sin embargo se tiene en
cuenta las investigaciones que se realizan por medio de encuestas de
satisfacción, visitas domiciliarias, eventos de impulso de marca y benchmarking,
todo esto se realiza con el objetivo de sostenerse en el mercado y lograr mayor
participación y posicionamiento, a fin de entender las necesidades de los clientes y
del sector.

Adicionalmente para el desarrollo de este trabajo de grado, se estudiaron tesis que

están relacionadas directamente en cuanto a temática, las cuales son presentadas
a continuación:

 Plan de marketing la Rebaja Virtual

Los autores en esta tesis plantearon soluciones frente a la problemática que existe
al quedarse atrás en cuanto al tema de e - Commerce, debido a que explican
como el internet se ha convertido en una herramienta potente no solo para leer
artículos, investigar información, realizar pagos, consultar saldos bancarios,
también para crear empresa, convirtiéndose esta última en una tendencia actual,
de la cual se debe sacar provecho, los autores explican brevemente en que
consiste el proyecto, y a que empresa está dirigido este plan de mercadeo.

El proyecto de investigación se realizará al servicio La Rebaja Virtual, formato

creado y desarrollado por Coopservir como un producto innovador y
diferenciador, que ofrece al cliente la posibilidad de comprar por Internet y
encontrar un catálogo en línea que ofrece productos farmacéuticos, populares,
perfumería, cosméticos, desechables, naturales y algunos productos de mini
market. La competencia ha ingresado recientemente en este nuevo segmento
con el objetivo de posicionarse como líder del formato, presentan una imagen
innovadora pero inicialmente solo tienen entregas en la ciudad de Bogotá .2

2 VILLADA DUQUE, Ana Lucia y ESCALANTE CARROLL, Enrique. Plan de marketing la rebaja
virtual [en línea]. Bogotá D.C.: Universidad EAN, 2011 [consultado 14 de Abril de 2011].
Disponible en Internet:http://repository.ean.edu.co/bitstream/10882/210/1/VilladaAna2011.pdf

14
La metodología que implementaron no se evidencia en forma específica en el
documento, sin embargo los autores se basan como primera medida en análisis
tanto internos como externos que afectan a la compañía, que posteriormente les
ayuda a determinar el análisis DOFA, y a partir de esta matriz, diseñan todas las
estrategias que debe implementar La Rebaja Virtual para fortalecer el e-commerce
dentro de la compañía.

El desarrollo de esta tesis se puede vincular al plan de marketing de Saluti, como

primera instancia por que están enfocados hacia el mismo sector, en donde
Drogas la Rebaja es competencia de Saluti, por lo que se puede obtener
información al momento de realizar el análisis competitivo, adicionalmente soporta
la importancia de una red de comunicaciones que contribuye a las estrategias que
se puedan establecer en el marketing mix para esta compañía, debido a que se
ha detectado que Saluti presenta ausencia en la generación de impulso mediante
el internet.

 Plan de mercadeo hotel “Four Points by Sheraton de Cali”.

Este es un plan de mercadeo que está dirigido al sector turístico y hotelero, en

donde la autora plantea lo siguiente:

Es un Plan de Mercadeo, para la Empresa “Hotel FourPointsBy Sheraton de Cali”,

con el fin de realizar un análisis de entornos de la situación actual del mercado y del
sector turístico, con el propósito de detectar puntos débiles y fuertes de la
competencia para diseñar estrategias enfocadas en un Plan de Mercadeo adecuado
según las necesidades de la demanda establecida, que conduzcan a un
mejoramiento continuo en la Empresa, para permitir un proceso de toma de
decisiones acertadas, basado en la Planeación estratégica para el cumplimiento de
los objetivos propuestos.3

Los autores de esta tesis evidencian al final del documento en breves

conclusiones algunos resultados que arroja el desarrollo de este plan de
mercadeo como lo son: la baja participación que actualmente tiene el sector
turístico hotelero, el grado de posicionamiento frente a los 5 competidores más
fuertes en el sector, se logró la identificación de su principal competidor, además
se establecen una serie de medidas que debe adoptar la empresa para el logro

3 GARCÍA PINTO, Ángela Yasmin. Plan de mercadeo hotel "fourpointsbysheraton de Cali" [en
línea]. Trabajo de grado Administrador de empresas. Bogotá D.F.: Universidad EAN. Facultad De
Estudios A Distancia FED, 2000. [consultado 14 de Abril de 2011]. Disponible en
Internet:http://repository.ean.edu.co/bitstream/10882/281/1/GarciaAngela2010.pdf

15
de sus objetivos y del crecimiento continuo en el mercado, como lo es la
constante actualización de la base de datos, el establecimiento de una filosofía
de servicio, el fortalecimiento del mercadeo electrónico, entre otros.

Cuando se tiene la oportunidad de leer este plan de mercadeo, se puede concluir

que integra una serie de variables y recursos gráficos que permiten al lector
comprender fácilmente lo que quiere expresar el autor, debido a que utiliza varias
matrices para el desarrollo de este, lo cual se considera vital, ya que un plan de
mercadeo es un documento escrito a mediano plazo en donde se establecen
investigaciones sobre los entornos y se concluye con un plan de acción mediante
estrategias para incrementar ventas, posicionar una marca, entre otras,
adicionalmente un plan de mercadeo debe servir de soporte para el personal
nuevo que ingrese a la organización, con el fin de que articule sus objetivos con
los establecidos por la empresa en cuanto al área de mercadeo.

 Plan de mercadeo para una pyme.

Este plan de mercado se realizó para optar a la Maestría en Administración con

énfasis en Mercadeo de la Universidad Icesi. La directora de este trabajo de grado
explico el objetivo de esta tesis en sus propias palabras, debido a que no es de
fácil acceso y no puede ser consultado en internet; ella plantea lo siguiente: “el
propósito de la tesis fue diseñar el primer plan de mercadeo para la empresa
CARYECO S.A. para implementarlo, siguiendo los lineamientos del programa
empresarial para pymes de UNIANDES” se planteó este antecedente para
apropiar la práctica empresarial con todos los lineamientos en los que se basó
esta tesis, por ello el plan de mercadeo de Saluti, está ligado a la estructura que
desarrollo la docente victoria Saldarriaga, diseñar un primer Plan de Mercadeo
para una empresa que no tiene un área formal de Mercadeo y así implementar
una práctica empresarial que genera buena gestión y seguimiento empresarial.

Los resultados obtenidos hasta octubre del primer año de gestión fueron de un 70%
de los planteamientos que fueron aprobados en presupuesto por gerencia general,
por primera vez se realizó la investigación de mercado para el diseño del siguiente
plan, con un consultor reconocido a nivel regional Analizar LTDA. También y de la
mano de Sodimac S.A. y sus dos almacenes Homecenter y su convenio con el
S.E.N.A para educación a los constructores, se mejoró el posicionamiento de la
marca y de los nuevos productos con actividades mensuales de capacitación y de

16
 BTL sabatinas, para demostraciones evidentes de los productos; al retiro del
funcionario el plan no tuvo continuidad.4

4 SALDARRIAGA PRIMERO, VICTORIA. Plan de mercadeo para una pyme, para optar al título
M.B.A. con énfasis en mercadeo, universidad ICESI, Santiago de Cali, Observación inédita, 2010

17
 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Saluti es un hipermercado de la salud en donde se ofrecen todos los productos

que distribuye Allers S.A. en un formato amplio, cálido, orientado al servicio al
cliente y a la atención personalizada.

Actualmente Saluti está enfocando sus esfuerzos en la atención al cliente, ya que

estos son la razón de ser de las organizaciones y que en gran medida los
objetivos que se plantee la empresa deben estar direccionados a mejorar la
relación, creando lazos firmes con los clientes, por consiguiente es indispensable
resaltar las diferencias que tienen estas dos unidades de negocio a pesar de que
venden los mismos productos; Por un lado Allers S.A. es una comercializadora y
distribuidora de equipos farmacéuticos y hospitalarios, centrándose en la venta al
por mayor con clientes como clínicas, hospitales, centros de estética, droguerías,
almacenes de cadena, veterinarias, entre otras, orientada a la excelencia en sus
procesos logísticos y de despachos, para satisfacer a sus clientes, a diferencia de
Saluti que es un punto de venta al detal, enfocado en clientes particulares,
médicos, odontólogos, esteticistas, estudiantes y consumidor final, centrándose en
los procesos de mercadeo, impulso y servicio al cliente, debido que en Saluti se
requiere de un mayor contacto personal con el consumidor.

Sin embargo, a pesar de que Saluti debe apoyarse en el mercadeo, se evidencia

la ausencia de este departamento en la gestión de la empresa, lo cual ocasiona
que no exista una promoción continua de actividades que impulsen tanto la marca,
como los productos ofertados, generando una ventaja para la competencia, ya que
esta, se puede aprovechar de esta circunstancia para atraer y retener el mercado
al cual Saluti está llegando, lo cual no sería beneficioso para la empresa. Por ello
es importante que la empresa fortalezca este aspecto y comprenda que el hacer
uso de una buena gestión en mercadeo le ayudara a cumplir las metas
propuestas.

Los temas de posicionamiento, incremento en ventas, participación del mercado y

retención de clientes están directamente involucrados con la problemática anterior,
debido a que el incremento o disminución de estos aspectos están ligados a las
tácticas que emplee un departamento de mercadeo, con el que actualmente no
cuenta la empresa.

Otro aspecto a resaltar, es la forma como la era de las comunicaciones está

afectando de manera significativa cada una de las organizaciones, y es en este
punto donde se presenta una deficiencia por parte de la empresa, ya que no

18
cuenta con una página web, no utiliza las redes sociales, ni interactúa con el
cliente mediante este medio a diferencia de competidores fuertes como Locatel,
Darsalud y Drogas la Rebaja que están marcando la pauta en este ámbito. Por ello
es importante concientizar a la compañía de la importancia y relevancia que tiene
el tema de comunicaciones enfocado al e- commerce y el e-marketing, ya que si
se logra hacer una buena gestión mediante la generación de estrategias de
comunicación, Saluti podía llegar a posicionarse y estar en la vanguardia como
uno de los mejores en el mercado, de lo contrario se vería afectado y absorbido
por sus competidores que se fortalecen constantemente en este tema.

2.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cuál es o son las estrategias de mercadeo que contribuirán al incremento de un

8% en las ventas del punto de venta Saluti para el año en curso?

2.2. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA

 ¿Cuál es el diagnóstico de la situación actual de la empresa en el instante en

que se define el plan de mercadeo para el punto de venta?

 ¿Cómo generar recordación y fidelización de los clientes de la marca Saluti

por Allers S.A. en la mente del consumidor?

 ¿Cuál es el plan de acción adecuado y los mecanismos de control que debe

realizar Saluti?

 ¿Será viable para la compañía la conformación de un departamento de

mercadeo?

19
 3. JUSTIFICACIÓN

Todas las organizaciones pretenden incrementar sus rentabilidades, esto hoy en

día se logra con la generación de estrategias aplicables que fortalezcan el negocio
y para ello es importante contar con la información necesaria que sirva de soporte
para que las tácticas estén en contexto y tengan una razón de ser. Para este caso
puntual se han identificado una serie de problemas que se plantearon
anteriormente para la empresa Allers S.A. específicamente en su punto de venta
Saluti, en el cual se evidencia la usencia de un departamento de mercadeo, razón
que justica la elaboración y diseño de un plan de marketing que permita disminuir
el impacto negativo de este hecho, en donde se integrarán una serie de
estrategias para lograr los objetivos que espera la compañía y que con la
implementación de este se pueda evidenciar en un mediano plazo resultados
representativos para la misma.

En efecto el propósito de este proyecto es dejar un legado el cual sirva para

mejorar la situación de la empresa y que con los resultados obtenidos, la gerencia
tome la determinación de conformar un departamento de mercadeo para Saluti,
puesto que con una buena optimización de recursos y habilidades, se puede lograr
prometer un futuro más próspero para esta compañía. Resaltando que un plan de
marketing se debe elaborar anualmente, debido a los constantes cambios que
genera el sector, la competencia y el consumidor.

Además es importante mencionar que un plan de mercadeo no es un documento

escrito que se archiva en las organizaciones para decir que se tienen una gestión
en el tema, más que eso son todas las estrategias y tácticas que se plantean en el
plan de acción y que se llevan a cabo diariamente con el fin de lograr los objetivos
que espera la organización, adicionalmente este plan de mercadeo le va a permitir
a la empresa conocer la situación actual, tanto del sector como de Saluti.

Desde la formación académica en el modelo de Administración Dual y

específicamente en el área de mercadeo; es posible realizar aportes que
contribuyan al desarrollo organizacional de este punto de venta, lo cual es muy
gratificante para todo estudiante el poder retribuir el apoyo que le ha otorgado la
empresa patrocinadora, en este caso Allers S.A. Adicionalmente este proyecto de
grado aporta conocimientos y experiencias que fortalecen la integridad
profesional, debido a que brinda un espacio de aprendizaje que con el tiempo se
convertirá en experiencia que beneficia en gran medida a los estudiantes en
práctica que sientan afinidad en esta área; puesto que ofrece la posibilidad de
conocerla explorarla y verificar las capacidades, conocimientos y habilidades que
se tengan frente a esta asignatura.

20
3.1. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

La elaboración de este plan de mercadeo para la empresa Saluti, será llevado a

cabo desde mayo del 2012 hasta diciembre del 2013; los cuales corresponden a la
etapa productiva de sexto y a séptimo semestre de la carrera administración dual y
a la continuidad en la empresa como personal fijo en mercadeo, Por lo cual, es
importante destacar que esta investigación tendrá como enfoque el punto de venta
Saluti ubicado en la carrera 39 # 5b-30 B/ Tequendama de Cali en el
departamento del Valle del Cauca. Sin embargo, el propósito es investigar el
sector salud específicamente a la competencia cercana como Locatel, Darsalud y
Drogas la Rebaja, y a su vez al consumidor de los productos que ofrecen estas
compañías.

21
 4. OBJETIVOS

4.1. OBJETIVO GENERAL

Diseñar un Plan de Mercadeo para Saluti con el objetivo de lograr un 8% de

crecimiento en ventas y por lo menos al final del año de gestión, haber realizado el
80% de lo planteado en el plan de marketing.

Nota: El incremento del 8%, el cual se habla en el objetivo está basado en las
estrategias que se van a establecer y no por análisis en ventas año a año de la
empresa, debido a que el tema financiero es confidencial para la estudiante y es
solo injerencia de la gerencia y el área financiera.

4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Realizar un análisis de los entornos internos y externos que afectan tanto

positiva como negativamente a la organización.

 Plantear estrategias para penetrar mercado, fidelizando los clientes actuales y

atraer clientes nuevos, con el propósito de crear oportunidades en el crecimiento
en ventas, logrando el posicionamiento esperado por la compañía, generando
recordación de marca en el consumidor.

 Diseñar un plan de acción que permita ejecutar y controlar adecuadamente,

cada una de las estrategias elaboradas en el plan de mercadeo para Saluti por
Allers S.A.

 Establecer porque es importante y que tanta viabilidad tiene la conformación

de un departamento de mercadeo en la compañía.

22
 5. MARCO DE REFERENCIA

Para el desarrollo de este plan de marketing que será implementado en la

empresa Allers s.a. específicamente en su punto de venta Saluti, es necesario e
importante el respaldo de teorías y conceptos que soporten y afiancen los
conocimientos; las cuales se señalan a continuación:

5.1. MARCO TEÓRICO

5.1.1. Plan de marketing. Según la American Marketing Association (A.M.A.).

El plan de marketing es un documento compuesto por un análisis de la situación de

mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de
mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los
ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan
puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más
probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto
específico. En última situación, el plan de marketing es un mecanismo de la puesta
en práctica que se integra dentro de un plan de negocio estratégico total 5.

Sin embargo, Vicente Ambrosio define el plan de marketing como: “plan de

marketing es un documento que resume la planeación del marketing. Éste, a su
vez, es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas, recursos
financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción del
consumidor. En otras palabras, es ayudarle al consumidor a sentirse más feliz y,
así, generar resultados positivos para la empresa y la sociedad” 6.

Otro autor destacado en el desarrollo de planes de marketing es Alfredo Beltrán,

actualmente director de la especialización de mercadeo de la universidad
Autónoma de Occidente, quien junto a su compañero Fabio Villegas escribieron el
libro Plan de Marketing. Modelos que permiten alcanzar el éxito en el Mercado,
que comprende la esencia del plan de marketing de una forma muy práctica y
concisa en su libro: Plan de marketing modelo para alcanzar el éxito en el

5
THOMPSON, Iván. Plan de Mercadotecnia [en línea]. S.C. Promonegocios.net, 2008. [consultado
06 de Abril de 2011]. Disponible en Internet: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/plan-
mercadotecnia.html
6
AMBROSIO, Vicente. Plan de Marketing paso a paso [en línea]. S.C. Godach, 1999. [consultado
06 de Abril de 2011]. Disponible en Internet:
http://www.godach.com/Plan%20de%20Marketing%20paso%20a%20paso.pdf

23
mercado en donde definen que: “el plan de marketing es un documento escrito
que detalla acciones de marketing, que están dirigidas a objetivos y metas futuras
del negocio y resultados específicos dentro de un marco de trabajo en
determinados ambientes internos y externos. Debe ser definido para un año y se
convierte en la guía y dirección de la gerencia, siendo la referencia del
seguimiento y evaluación de las actividades de marketing”7, Ver Figura 1:

7
VILLEGAS, Fabio y BELTRAN, Alfredo. Plan de Marketing . Santiago de Cali: Comunicacion
impresa editores, 2010. p. 11.

24
Figura 1. Plan de Marketing

PLAN DE
MARKETING

1. Identificar la Visión, 2. Establecer la Visión y

Misión, Objetivos y Misión de la Compañía y
Estrategias Actuales. de Marketing

4. Ejecutar Auditoria
3. Ejecutar Auditoria Externa. Interna (en
Marketing)

Identificar Identificar
Amenazas Oportunidades Identificar Identificar
Debilidades Fortalezas

Matriz
Matriz MEFI
MEFE
en
Marketing

5, Matriz de factores
de Éxito MAFE o de
perfil competitivo

6. Fijación de objetivos
8, Establecer estrategias FADO
* Participación en el
* Etapa de insumo (MEFE -
mercado
MEFI -MAFE)
* Volumen de ventas
* Generación de Estrategias
* Utilidad
FADO
* Rentabilidad

9. Definición de Tácticas 7. P & G 10. Cronograma de Actividades

11. Sistema de Evaluación y Control 12. Monitoria Estratégica

Fuente: VILLEGAS, Fabio y BELTRAN, Alfredo. Plan de Marketing. Santiago de

Cali: Comunicación impresa editores, 2010. p. 12.

25
Plan de marketing es la teoría de vital importancia para este trabajo de grado, ya
que este es el tema a desarrollar y por tanto es importante conocer en que
consiste, como se lleva a cabo y que funcionalidad tiene este en la organización,
en pocas palabras un plan de mercadeo es un documento escrito que sirve como
herramienta para que la empresa tenga un direccionamiento claro de los objetivos,
en donde se diseñan estrategias y tácticas, para el beneficio de la empresa
obteniendo como resultado incremento en las ventas, posicionamiento de
mercado, penetración de mercado, fidelización de clientes, entre otros aspectos,
estos resultados se obtienen de acuerdo al enfoque y la problemática actual de la
organización, la cual se pretende mejorar con el diseño de este documento.

5.1.2. Análisis del entorno. Para la elaboración de un plan de marketing es

importante el análisis de los entornos, tanto internos como externos que ayudan a
dar un panorama de la situación actual de la empresa.

Figura 2. Principales fuerzas del macroentorno de la empresa

Fuente: KOTLER y ARMSTRONG . Fundamentos de Marketing. Madrid, España:

Pearson Educacion, 2008. p. 68

26
Figura 3. Actores presentes en el microentorno

Fuente: KOTLER y ARMSTRONG . Fundamentos de Marketing. Madrid, España:

Pearson Educacion, 2008. p 65

En las figuras se resaltan las variables que se deben tener en cuenta en cada
análisis del entorno.

Adicionalmente autores como Alfredo Beltrán y Fabio Villegas, en su libro Plan de

Marketing, plantea la realización de matrices que permitan una mayor compresión
al sintetizar la información. Estas matrices son MEFE y MEFI. Las cuales se
trabajaran en el desarrollo de este proyecto.

MEFE: (matriz de evaluación del factor externo), “Permite a los estrategas resumir
y evaluar toda esa información”8

MEFI:(matriz de evaluación del factor interno),”Esta herramienta analítica de la

formulación estratégica resume y evalúa las principales fortalezas y debilidades
del marketing. Esta matriz proporciona unas bases para examinar las
interrelaciones entre las áreas que conforman el marketing de una empresa” 9

8
Ibíd., p.34
9
Ibíd., p. 41.

27
5.1.3. Análisis de la competencia. El análisis de la competencia puede ayudar a
los directivos de marketing a entender mejor la dinámica de los mercados,
anticipar las acciones de la competencia y crear planes de marketing mucho más
prácticos. Una buena forma de comenzar es identificando a los competidores
actuales y, lo que puede ser más importante, identificando posibles fuentes de
competencia en un futuro más o menos cercano, con el objetivo de evitar que se
infiltren nuevos competidores en el sector10.

“De todas las tendencias y situaciones medio-ambientales que pueden afectar la

posición estratégica de una organización, las fuerzas competitivas se considera a
menudo que tiene el mayor impacto”11

Estas fuerzas competitivas son las planteadas por MichaelPorter de las cuales los
autores Alfredo Beltrán y Fabio Villegas tienen en cuenta para elaborar la matriz
MAFE (Matriz del perfil competitivo); esto es muy importante para Saluti, debido a
que permite integrar e involucrar las 5 fuerzas de Porter en una matriz para una
compresión acertada del tema.

Figura 4. Las 5 fuerzas de Porter

Fuente: Las cinco fuerzas de Porter [en línea]. EE: UU.: PDFCast.org
administrator, 2011 [consultado 14 de Abril de 2011]. Disponible en
Internet:http://pdfcast.org/pdf/las-5-fuerzas-de-porter

10
BURK WOOD, M. El plan de marketing. Madrid, España: Pearson Educación, 2004. p. 42 – 43
11
VILLEGAS, Op. cit., p.44.

28
5.1.4. Mercado y análisis de la compañía. Las estrategias y las tácticas deben
estar fundamentadas en los análisis que previamente se deben realizar de
entornos macro y micro, pero teniendo en cuenta que el factor relevante es
conocer muy bien el estado actual de la empresa y el sector a cual se está
dirigiendo, con la ventaja de que si el mercado objetivo esta micro segmentado,
las estrategias van a tener un foco de mayor exactitud, donde la probabilidad de
acierto es grande.

Según el libro Fundamentos de Marketing de Kotler Y Armstrong, menciona la

importancia de realizar análisis de las UEN (Unidades Estratégicas de Negocio),
por medio de las matrices que serán explicadas a continuación:

Figura 5. Modelo de Boston Consulting Group

Fuente: KOTLER y ARMSTRONG . Fundamentos de Marketing. Madrid, España:

pearson Educacion, 2008. p. 41

Gracias a este modelo “una empresa puede clasificar todas sus UEN (Unidad
Estratégica de Negocio) según la matriz de crecimiento – cuota del mercado”12 en
donde se explican los 4 tipos de unidades estratégicas de negocio que pueden
existir, las cuales son las estrellas, que hace referencia a los productos que tengan

12
KOTLER, P., CAMARA, D., GRANDE, I., y CRUZ, I. (2000). Direccion de Marketing. Madrid,
España: pearson educacion, 2004. p.49.

29
una tasa de crecimiento del mercado alto y una cuota relativa de en mercado baja,
después encontramos los productos vacas, que son aquellos que tienen una tasa
de crecimiento de mercado y un participación relativa de mercado baja, también
están los interrogantes, los cuales tienen una baja participación del mercado frente
a una alta tasa de crecimiento de mercado, es en este momento en donde se
deben definir estrategias para saber qué pasa con los productos, si se convierten
en estrellas o salen del mercado porque pasan a ser productos perro, este último
son aquellos que tienen baja, tanto su tasa de crecimiento y su participación de
mercado.

5.1.4.1 Marketing Mix. “es un conjunto de instrumentos tácticos controlables, que

la empresa combina, para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo” 13
dentro del marketing mix se encuentra la figura de las 4p las cuales se explican en
la siguiente ilustración. Es fundamental que Saluti tenga identificada estas 4p,
porque es a partir de estas que se generan las estrategias y tácticas del plan de
mercadeo.

Figura 6. Las cuatro P de la mezcla de marketing

Fuente: KOTLER y ARMSTRONG . Fundamentos de Marketing. Madrid, España:

pearson Educacion, 2008. p. 41

Otra de las matrices importantes para el desarrollo de este trabajo y que permite
visualizar como está la compañía, es el análisis DOFA metodología que estudia la
situación actual de la empresa y evalúa características internas y externas, dando
como resultado una investigación de debilidades, fortalezas, amenazas y

13
Ibíd., p. 60.

30
oportunidades, por medio de esta conocida matriz se logran establecer planes de
mejora y estrategias que contribuyan al crecimiento de la organización, que según
el libro de plan de marketing de Alfredo Beltrán y Fabio Villegas visualizan a la
matriz DOFA “como herramienta de comparación o igualación tiene su origen en la
información derivada de las matrices MEFI, MEFE Y MAFE. Al comparar
fortalezas/debilidades internas de marketing contra las oportunidades / amenazas
externas, surgen alternativas estratégicas factibles”14 todo lo mencionado
anteriormente es primordial para la empresa, ya que con un diagnostico bien
estructurado y analizado, se pueden plantear estrategias cercanas a la realidad
que afecten e impacten a la organización.

5.1.5. Posicionamiento. El posicionamiento es un término que está directamente

ligado e involucrado con el desarrollo del plan de marketing para la empresa Saluti
por Allers, debido a que está dentro del objetivo, lograr un mayor posicionamiento
con la implementación de cada una de las estrategias que se planteen. Para ello
es importante conocer sobre el tema y que se dice frente a este.

Según RIES y TROUT, “el termino posicionamiento se popularizó gracias a dos

ejecutivos de publicidad AI RIES y JACK TROUD, que lo definen como un
ejercicio creativo que se realiza en un producto. Esta es su definición: el
posicionamiento comienza con un producto, mercancía, un servicio, una empresa,
una institución o incluso una persona… pero posicionamiento es lo que se
construye en la mente de las personas, es decir se posiciona el producto en la
mente de los consumidores”15

Sin embargo otros autores definen el posicionamiento como:” proceso mediante el

cual la compañía trata de establecer un sentido o definición general de su oferta
de productos, congruente con las necesidades y pretendencias de los clientes
objetivos”16

De acuerdo a las definiciones anteriores, es preciso mencionar que es parte vital

para las organizaciones, sobre todo entender que se puede posicionar desde una
marca, una empresa, un servicio entre otros, en donde Saluti debe establecer que
es lo que específicamente desea posicionar en las mentes de los consumidores.

14
VILLEGAS, Op. cit., p.57.
15
KOTLER, Op. cit., p. 338.
16
HAIR, J. F.; BUSH, R. P. y ORTINAU, D. J.. Investigacion de mercados (segunda ed.). Mexico
D.F., Mexico: Mc Graw Hill, Interamericana editores, 2004. p. 10.

31
5.1.5.1. Tipos de posicionamiento. Según el libro de cómo preparar el exitoso
plan de mercadotecnia, los autores ROMAN G. HIEBING, JR. Y SCOTT
W.COOPER, explican los tipos de posicionamiento o la diversas forma en las que
un producto se puede posicionar, las cuales se deben tener en cuenta al momento
de plantear estrategias.17

 Posicionamiento por diferencia de productos: “formúlese la siguiente pregunta

¿Qué es lo significativamente diferente que vende mi compañía?” 18

 Posicionamiento por atributos/beneficios principales: “hágase la siguiente

pregunta ¿Qué beneficio ofrece mi producto que el mercado meta considere
significativo?”19

 Posicionamiento por usuarios del producto: “si se dirige a los

usuarios/compradores del producto, su posicionamiento será más adecuado para
el mercado meta, creando en este grupo una imagen de que el lugar, los producto
o servicios están diseñados especialmente para él”20.

 Posicionamiento por uso: “muchas veces es posible posicionar por la manera

y el tiempo en que se utiliza el producto”21.

 Posicionamiento por categoría: “es un posicionamiento muy común por el cual

se establece un producto no a costa de un competidor en especial, sino de una
categoría dentro de la cual se está tratando de conseguir una participación. Este
método es particularmente eficaz cuando el producto es nuevo en el mercado” 22.

 Posicionamiento frente a un competidor o competidores determinados: “en

este tipo de posicionamiento, usted afronta directamente a un competidor o
competidores en particular y no una categoría de producto”23.

17
HIEBING, R. G., y COOPER, S. W. Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia. mexico:
Mc Graw Hill, 1992. p. 104 a la 107
18
Ibíd., p. 104.
19
Ibíd., p. 105.
20
Ibíd., p. 105.
Ibíd., p. 106.
21

22
Ibíd., p. 106.
23
Ibíd., p. 107.

32
 Posicionamiento por asociación: “este tipo de posicionamiento puede resultar
muy eficaz cuando no se tiene una diferencia neta de producto o cuando la
competencia posee el posicionamiento intrínseco en relación con el producto. La
utilización de la publicidad basada en la imagen y en el impacto emocional logra
una exitosa realización del posicionamiento por asociación”24.

 Posicionamiento por problema: “en este tipo de producto la diferencia del

producto no es importante, porque la competencia es mínima, si es que existe, en
esta situación, se necesita posicionar contra un problema determinado a fin de
atraer el mercado meta y, en algunos casos crearle mercado al producto”25.

Estas series de preguntas o tips que brinda el libro sobre los tipo de
posicionamiento, da una visión clara y objetiva, para que posteriormente la
compañía se identifique y defina el posicionamiento que está trabajando y cual
otro tipo de posicionamiento puede establecer para el beneficio organizacional.

5.1.6. Marca. “La asociación americana de marketing define <<marca>> como:

una marca es un nombre, termino, señal un símbolo, un diseño, o una
combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y los diferencia de sus competidores. Una marca es
esencialmente la promesa de un vendedor de producir bajo unas determinadas
características, beneficios y servicios coherentes con las necesidades del
comprador. Las mejores marcas llevan una garantía de calidad, pero una marca
es un símbolo mucho más complejo que puede tener hasta seis significados”26.

La marca es un factor diferenciador con el que cuenta Saluti, ya que esta

soportada por Allers S.A.; Empresa posicionada en el sector salud, sin embargo se
debe trabajar en este aspecto, por ello se definió el concepto de marca, el cual en
resumen es lo que identifica a una empresa de otra, y para ello se muestran a
continuación los distintos significados que se le pueden establecer a una marca.

Ibíd., p. 107.
24

25
Ibíd., p.107.
26
Ibíd., p. 109.

33
5.1.6.1. Significados de la marca. Según el libro dirección de marketing, de
KOTLER, en la pág. 454 menciona los tipos de significados que puede tener una
marca, entre los cuales están:

Atributos: una marca nos recuerda determinados atributos, mercedes nos

sugiere automóviles caros, bien hechos, potentes, duraderos y de gran
prestigio.

Beneficios: los atributos deben poder traducirse a beneficios funcionales o

emocionales. El calificativo <<duradero>> podría traducirse en un beneficio
funcional que significase << no tendré que comprar otro coche en un montón
de años>> el calificativo <<caro>> puede traducirse en el beneficio emocional
<< el coche me hace sentir importante y admirado>>.

Valor: la marca dice también algo sobre los valores del productor. Por ejemplo
Mercedes significa alta calidad, seguridad y prestigio.

Cultura: la marca puede representar una cierta cultura. Por ejemplo Mercedes
representa la cultura alemana, organizada, eficiente y refinada.

Personalidad: una marca puede proyectar cierta personalidad. Mercedes puede

sugerir un buen jefe (persona), un rey león (animal), o un palacio austero
(objeto).

Consumidor: una marca hace referencia a el tipo de consumidor que compre

ese producto, esperemos encontrarnos a un alto ejecutivo de 55 años detrás de
un mercedes y no a un auxiliar administrativo de 20 años.

Estos significados los considero totalmente aplicables a Saluti, permitirán tener de

manera objetiva como desea la empresa que el consumidor la perciba, y para este
punto de venta es importante definir cuáles son los atributos, beneficios, valor,
personalidad entre otros aspectos que tenga la empresa. Esto a su vez es clave a
la hora de realizar posicionamiento.

34
5.2. MARCO CONCEPTUAL

Todas las organizaciones deben tener establecido, socializado y sensibilizado, lo

que es el direccionamiento estratégico el cual abarca la misión conociéndose este
término como Declaración formal del propósito general de una empresa” 27 es decir
define la razón social y lo que es actualmente y visión; que es lo que se propone
la empresa a futuro, planteando estratégicamente hasta qué punto desea llegar.

Saluti debería empezar por independizar su direccionamiento estratégico de la

empresa Allers S.A. porque a pesar de que es una unidad de negocio de Allers;
cada una tiene enfoques diferentes: una centra sus esfuerzos en los procesos
logísticos y de despachos y el punto de venta se enfoca en servicio al cliente y
mercadeo, ya que lo importante es generar posicionamiento, recordación de
marca y fidelización de clientes. Para interiorizar el termino resaltado
anteriormente, el padre de la mercadotecnia KOTLER explica que: "Es un proceso
social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor
con sus semejantes"28, hoy en día el hacer un buen uso de la gestión de
mercadeo, puede implicar el factor diferencial de la empresa frente a sus
competidores y más con el constante avance que presenta la comunidad.

Es importante comprender que el mercadeo requiere constancia y que abarca

muchos aspectos; no solo es la gestión que se realiza de manera física entre
empresa-clientes, también abarca las comunidades virtuales influenciadas por la
empresa. Con lo anterior hacemos referencia al e- commerce “proceso de
compraventa realizado a través de medios electrónicos, fundamentalmente a
través de internet”29, es decir que son aquellas estrategias que involucran una
transacción, permitiendo el contacto con los clientes a pesar de que este se
realice mediante internet, aspecto que Saluti debe consideran plantear, debido a
las organizaciones están optando por este modelo de negocio, gracias a la era
interactiva del internet. Pero esto implica una serie de estrategias que se ven
reflejadas en el e-marketing“funciones de marketing realizado a través de medios
electrónicos, fundamentalmente a través de internet”30, estas estrategias permiten
el conocimiento de los diferentes canales virtuales, por donde se puede realizar
publicidad de forma masiva con el fin de posicionar determinado producto o
marca, aspecto en el cual Saluti se encuentra en deficiencia, debido a que le falta
27
KOTLER. Op. Cit., Glosario del libro
28
Mercadeo [en línea]. Guatemala: Deguate.com, 2012 [consultado 14 de Abril de 2011].
Disponible en Internet: disponible en internet:
http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk23.htm
29
KOTLER.Op. Cit., p.81.
30
Ibid. p.81.

35
estructurar el departamento de mercadeo y por ende el de e- marketing, pero el
cual se podría dar inicio con herramientas sencillas que requieren de costos
mínimos como lo son las redes sociales, las cuales son estructuras compuestas
por un conjunto de individuos que están conectadas, denominadas lazos
interpersonales. Estas redes fortalecen la comunicación ya sea personal o
empresarial entre uno o varios individuos31.

Al tener un mayor contacto con el cliente, la empresa puede segmentar el

mercado y otorgar la información que realmente es valiosa para cada segmento de
acuerdo a sus gustos, estilos de vida, nivel educativo, rango de edades, entre
otros; “La segmentación es un proceso de selección que divide un amplio mercado
de consumo en segmentos manejables provistos de características comunes, esto
permite alcanzar el máximo potencial de ventas con el menor costo” 32. Este
proceso se realiza en las empresas, debido a no todos los consumidores
responden al mismo estimulo de mercadeo, por tal motivo el desarrollo de este
plan de mercadeo se fundamenta en una adecuada segmentación de la base de
datos, que facilitara el direccionamiento de la gran mayoría de estrategias que se
planteen; pero también se debe tener en cuenta que la competencia es un factor
externo que puede afectar a la compañía, por tal motivo es indispensable que la
empresas utilicen el Benchmarking como mecanismo para adquirir información
relevante de la competencia que permita mejorar aspectos que se encuentren
débiles y que finalmente pueden incidir en la decisión de compra del
consumidor;“El benchmarking es una herramienta estratégica relacionada con la
búsqueda acelerada de la competitividad de la organización mediante la
comparación de lo que hacemos y cómo lo hacemos, contra lo que hacen los
mejores en su clase y cómo lo hacen”33, es decir “consiste en comparar los
productos y procesos de la empresa con los de los competidores o marcas líderes,
con el fin de encontrar maneras de mejorar la calidad y el rendimiento de la propia
empresa”34.

5.3. MARCO CONTEXTUAL

Saluti se encuentra ubicado en el sector salud, el cual general posibilidades de

trabajo continúo y que con el pasar del tiempo la salud no solo se ha convertido en

31
Tomado de internet. http://es.wikipedia.org/wiki/Red_social
32
HIEBING, Op. cit., p. 81.
33
¿Qué es el benchmarking? [en línea]. S.C. elblogsalmon, 2009. [consultado 06 de Abril de
2012]. Disponible en Internet: http://www.elblogsalmon.com/conceptos-de-economia/que-es-el-
benchmarking
34
KOTLER. Op. Cit., Glosario del libro

36
algo necesario en momentos de enfermedad, si no en el estilo de vida diario de
muchas personas.

Con el fin de proponer comodidades para la comunidad se dio inicio con las
superficies de hipermercados de la salud, cambiando el concepto de una
droguería, por un centro de salud que vende producto con mayor asesoramiento,
interesándose en el bienestar de los consumidores, actualmente en Cali, la
empresa tiene una diversidad de competidores, entre los cuales encontramos:
Drogas la Rebaja, Confandi, Locatel, Darsalud, entre otros.

Saluti inicia operaciones en el 2008 como punto de venta de la empresa AllersS.A.

con clientes diferentes, ya que Saluti centra sus ventas a minoristas (al detal)
cuenta con clientes como droguerías, médicos, estudiantes de carreras de salud,
esteticistas, veterinarios y el público en general, su principal proveedor es la
empresa Allers, ya que es la encargada de hacer las negociaciones con los
laboratorios y debido a sus grandes volúmenes de compra pueden obtener
mejores precios que les permite competir en el mercado.

Allers S.A. es una empresa dedicada a la distribución de medicamentos y equipos

hospitalarios, desde 1955 con la salud de Colombia, reconocida por contar con un
personal idóneo, un gran talento humano y estar certificada por la ISO 9001. Esta
organización cuenta con aproximadamente 150 trabajadores, que laboran hacia
una mayor pro actividad de la compañía; Allers S.A. está conformada por procesos
de apoyo como sistemas, seguridad, contabilidad, compras, procesos generadores
de valor entre los cuales encontramos almacén, ventas, Call Center y procesos de
direccionamiento que son el caso de RR-HH y gerencia, además cuenta con un
punto de venta conocido como Saluti que ofrece los productos de Allers en un
formato distinto, el cual es considerado como un hipermercado de la salud en
donde se vende al detal.

37
5.3.1. Organigrama de Saluti

Figura 7. Organigrama de Saluti

JUNTA DIRECTIVA
parte es importante

ADMINISTRADO
R

SUPERVISO DE SERVICIO AL REGENTE DE GUARDA DE

CAJA CLIENTE FARMACIA SEGURIDAD

AXILIAR DE AUXILIAR DE
IMPUSADORAS
CAJA FARMACIA
DOMICILIARIOS

Cabe mencionar que el organigrama anterior es el percibido por el estudiante en

práctica, en él no se identifican los procesos de Allers que dan apoyo a Saluti
como lo es contabilidad, recursos humanos, sistemas y calidad. La junta directiva
Se encuentra ubicada en Allers S.A. y los demás procesos son específicamente lo
que se encuentran en el punto de venta Saluti.

Es preciso mencionar la ausencia del departamento de mercadeo, que para

efectos del desarrollo de esta compañía es de vital importancia para que impulsen
la marca, los productos, se desarrollen las comunicaciones virtuales con los
clientes y obtengan mejores resultados en las ventas, ya que todo el peso de la
organización recae en el administrador del punto, el cual no puede centrar sus
esfuerzos en generar estrategias cuando tiene otras responsabilidades mayores a
esta, es por ello que la segregación de funciones puede contribuir a una mayor
productividad de los procesos y del punto de venta en general.

38
 6. METODOLOGIA

6.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN.

Teniendo en cuenta los puntos a tratar en este proyecto y en lo que consiste el

desarrollo de un plan de marketing, los tipos de investigación de mercados
relacionados directamente para estructurar el plan son: el exploratorio y el
descriptivo.

6.1.1. Estudio exploratorio. “Los estudios exploratorios se efectúan

normalmente, cuando el objetivo es examinar un tema o problema de investigación
poco estudiado o que no ha sido abordado antes”35. De acuerdo al concepto
explicado anteriormente, es preciso mencionar que este tipo de estudio será
llevado a cabo en el desarrollo del plan de mercadeo, debido a que en la
compañía no existe ningún tipo de análisis, ni se han realizado investigaciones
similares a esta, por lo que es pertinente realizar un estudio exploratorio de todas
las variables externas, internas y de la competencia, teniendo en cuenta el sector
al que está dirigido Saluti. Realizando actividades como análisis de datos
secundarios internos y externos, observación directa en puntos de venta de los
competidores y algunas entrevistas en profundidad.

6.1.2. Estudio descriptivo. Para el desarrollo exitoso de un plan de mercadeo es

necesario tener en cuenta el tipo de estudio descriptivo, ya que este nos permite
describir situaciones y eventos, estableciendo formas de conducta y
comportamientos concretos de determinadas variables que se deseen analizar,
según la clasificación de dankhe (1986). “Los estudios descriptivos buscan
especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o
cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis. Además miden o evalúan
diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno o fenómenos a
investigar”36.

Específicamente este tipo de estudio será útil para analizar el target de la

compañía, la competencia, los micro segmentos a los cuales este dirigido, o las
variables internas que afecten a la organización como el ciclo de vida de los
productos, los productos de mayor rotación entre otros. Se trabajará con

35
CORTESE, Abel. Metodología de la Investigación [en línea]. S.C.: Técnicas de estudio. org, 2011
[consultado 14 de Abril de 2012]. Disponible en Internet: http://www.tecnicas-de-
estudio.org/investigacion/investigacion21.htm
36
Ibíd., Disponible en internet:
http://www.tecnicas-de-estudio.org/investigacion/investigacion21.htm

39
encuestas estructuradas vía e-mail con clientes frecuentes y esporádicos
actualizados con anterioridad de la base de datos; Los clientes perdidos se
contactarán telefónicamente y se hará un sondeo con encuesta personal con no
clientes.

El total de los clientes de Saluti son 21.394, de los cuales se han actualizado
debidamente 500 registros. La idea es poder concluir esta segmentación para
poder realizar análisis en función del grupo objetivo del punto de venta.

Los hallazgos realizados hasta el momento están soportados por 50 encuestas

que se realizaron a profesionales de la salud, estudiantes, enfermeros y algunas
personas del público en general (consumidor final).

6.2. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN.

Con base en la estructura y el planteamiento de este plan de mercadeo se tendrán

en cuenta tres métodos de investigación: el de observación y de análisis.

6.2.1. Proceso de Observación. Este proceso de observación se tendrá en

cuenta durante todo el desenlace de este trabajo, ya que permite obtener
percepciones que pueden contribuir a la hora de fijar estrategias.

6.2.2. Método de Análisis. Este es uno de los métodos más significativos e

importantes, ya que depende del análisis de las variables, determinar cuáles
podrían ser los efectos a las causas encontradas, adicionalmente es preciso
resaltar que todo objeto de investigación debe ser analizado.

6.3. FUENTES Y TÉCNICAS PARA LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN.

En todo trabajo ya sea de investigación o sea práctico, es importante conocer que

fuentes o técnicas permiten acercarse a los objetivos que desea desarrollar, es por
ello que estas técnicas que se emplearán en el desenlace de este trabajo se
dividirán en fuentes primarias y secundarias.

40
6.3.1. Fuentes secundarias. Dentro de las fuentes secundarias que se utilizarán
se encuentran principalmente los documentos e información suministrada por
Saluti, que serán de gran ayuda para tener bases firmes y datos verdaderos para
realizar los análisis respectivos, además de los textos (libros guía), material
publicitario de la competencia (revistas, flyers y tarjeta cliente fiel), dentro de esta
fuente también encontramos todo el material que soporte el diagnostico de los
entornos macro y micro (internet, revistas, prensa).

6.3.2. Fuentes primarias. Otra fuente para la recopilación de información es la

primaria que comprende toda la información que se pueda recopilar de forma
directa, de las cuales para este proyecto se tendrán en cuenta, la observación,
entrevistas, encuestas estructuradas que se aplicaran aleatoriamente a los
clientes que estén actualizados en la base de datos.

Partiendo del criterio de clientes actuales y no actuales, estas encuestas serán

aplicadas de esta manera debido a que la organización no cuenta con una
adecuada base de datos, siendo este el punto de partida, para lo cual por factores
de tiempo no es posible aplicar la encuesta a una cantidad numerosa de clientes.
Las encuestas serán realizadas vía email, algunas telefónicas y otras
presenciales, las cuales pretenden identificar la recordación y la percepción que
tienen los clientes frente a la compañía, además de conocer las necesidades de
los clientes y poder determinar cuál es el fuerte de Saluti ( servicio, domicilio,
precios, disponibilidad de productos, cercanía, entre otros), hasta el momento se
han realizado 50 encuestas, el resto de la investigación se va a realizar en el
primer trimestre del 2013 y algunas entrevistas que se realizarán a los
profesionales de la salud, los cuales están directamente involucrados con la
empresa, esta entrevista será sencilla con el fin de conocer que es lo que esperan
de un hipermercado de la salud relacionado con el beneficio propio, es decir que
los incentiva para fidelizarse con este tipo de superficies o que tendrían en cuenta
a la hora de referenciar un hipermercado de salud a sus pacientes, estas
entrevistas se harán posteriormente a la finalización de las encuestas y por ultimo
están los cuestionarios a los trabajadores de Saluti con el fin de que den a conocer
sus opiniones y realicen recomendaciones.

La muestra que se está trabajando es no probabilística a juicio del investigador,

haciendo énfasis en investigar con el perfil del cliente Saluti. Por tanto se ha
enviado y realizado la encuesta a médicos y enfermeros de clínicas reconocidas
como Centro Medico Imbanaco, Clínica Rey David, Fundación Valle del Lili, Centro
Médico De Medicina Biológica Dr. Obyrne, igualmente se ha invitado a participar a
estudiantes de medicina y odontología de las universidades Icesi y USC,
adicionalmente se realizaron encuestas a las personas que transitaban por el
barrio Tequendama.

41
Se espera que la gerencia general asigne los recursos en tiempo y dinero para
concluir la investigación en el primer trimestre del 2013.

La muestra final es de 203 encuestas, la cual se realizó con los datos

poblacionales de habitantes en Cali de los estratos 3, 4 y 5.

Población total Cali: 2.075.38037

Según el Departamento de Planeación Municipal, el 45% de la ciudad es de clase

media y corresponde a un amplio rango que incluye los estratos 3, 4 y 5, siendo el
3 la clase media-baja y abarca el 30.6% de la ciudad: el estrato 4 clase media-
media con el 7.21% y el estrato 5 ó media-alta con el 7.23% de la zona urbana de
Cali38.

Población total Cali 2.075.380

Estrato 3 30,60% 635066,28
Estrato 4 7,21% 149634,898
Estrato 5 7,23% 150049,974
Total población de estratos
3,4 y 5 de Cali 934.751

Nivel de confianza: 95%

Error: 3%

n= z² * p *q
ᵉ²
n= 1.96² * 0.05*0.95
0.03²

37
BOLETÍN [en línea] censo general 2005, Cali: Dane [Consultado el 4 de diciembre del 2012] Disponible en
internet: http://www.dane.gov.co/files/censo2005/PERFIL_PDF_CG2005/76001T7T000.PDF
38
ALFREDO GARCÍA Y LUIYITH MELOTOMADO [en línea] informe exclusivo, Cali: El País[Consultado el 4 de
diciembre del 2012] ] Disponible en internet: http://www.elpais.com.co/elpais/cali/noticias/40-habitantes-
cali-pertenecen-clase-media

42
n = 203 población infinita.

n= N * z² * p *q
e² * (N-1) + z² * p *q

n = 934751 * 1.96² * 0.05 *0.95

0.03² * (934750) + 1.96² * 0.05 *0.95

n= 170569.623
841.275 + 0.1824

n = 202.7

Población: todos los habitantes de Cali de estratos 3, 4 y 5 en especial

profesionales de la salud ya graduados y estudiantes de los últimos 3 años los
cuales tienen una mayor recordación de supermercados de salud debido a la
compra frecuente que realizan. Adicionalmente se realizaran algunas encuestas
al consumidor final que estén ubicados en el barrio Tequendama.

6.4. DISEÑO METODOLÓGICO.

El desarrollo metodológico de este plan de mercadeo está divido por fases de la

siguiente forma:

 Fase I: se realizará un diagnóstico de la empresa, el cual comprende el

análisis de los factores internos y externos, en el cual se realizan las matrices
MEFE, MEFI, Y DOFA.

 Fase III: se elabora un análisis del sector, del mercado y de la competencia,

por medio de entrevistas, cuestionarios, las 5 fuerzas de Porter, el benchmarking y
la matriz MAFE O perfil competitivo.

43
 Fase IV: inicialmente se segmentará el mercado y se micro segmentara para
tener una mayor aproximación a nuestro mercado objetivo, para formular
estrategias y tácticas de marketing mix, y establecer el posicionamiento que desea
tener la compañía vs el actual, mediante encuestas y técnicas de observación.

 Fase V: con la integración de las fases anteriores, se elabora el plan de acción

que comprende el cronograma para la gestión anual del Plan de Mercadeo,
presupuesto del plan de marketing y el diseño de los indicadores de control. En
este ítem se aclara que los estados financieros no se trabajarán porque son
confidenciales para la estudiante en práctica y se asignará un rango de inversión
para elaborar el presupuesto del Plan.

6.4.1. Alcance Del Proyecto. El alcance del proyecto sólo llega hasta el diseño
del plan de mercadeo, el cual implica la generación de un plan de acción con sus
respectivas estrategias y tácticas, teniendo en cuenta que este será realizado con
los principales hallazgos que se tengan a la fecha para efectos de presentación
del trabajo de grado, debido a que por circunstancias ajenas, la estudiante en
práctica fue asignada a otras funciones en la empresa Allers S.A. por tal motivo
quedan pendientes como la culminación de la depuración de base de datos y la
realización de todas las encuestas.

Se presentarán los principales hallazgos del sondeo realizado a modo de

investigación del mercado para definir estrategias basadas en el mercado.

6.4.2. Limitaciones.

 La principal limitación ha sido el traslado de la estudiante de Saluti a Alllers y

por tanto no haberse podido continuar la investigación con los clientes
frecuentes, ni la actualización de la base de datos.

 Al ser la compañía de origen alemán implica ser estricta en todos sus procesos
y para algunos cargos el acceso de la información financiera y la utilización del
internet es limitada.

44
 El tiempo es un limitante para la recolección de información, además de la
disponibilidad de los clientes, ya que es claro que el segmento al que se dirige
la empresa, son personas que cuentan con muy poca disponibilidad de tiempo
para diligenciar o contestar una encuesta porque están vinculadas con el sector
salud (ejemplo: médicos) y la compañía no tiene los recursos para implementar
la práctica de pagar la hora de consulta, por el tiempo invertido.

 La estudiante no tiene acceso a información financiera de la empresa por tal

motivo no puede crear una perspectiva exacta para evaluar el retorno de la
inversión.

45
7. IDENTIFICACIÓN DE VARIABLES Y FACTORES QUE INCIDEN EN EL
PUNTO DE VENTA SALUTI

Para el desarrollo de este capítulo que cumple con las especificaciones del primer
objetivo de este proyecto es substancial dividirlo en subcapítulos para una mayor
comprensión y claridad de la información.

 Información general de la empresa: Análisis de la Empresa en general el cual

incluye la historia, misión, visión, políticas de calidad y definición del negocio.

 Factores externos: análisis de factores externos, de los principales

competidores de la empresa y elaboración de la matriz de evaluación MEFE.

 Factores internos: Análisis de factores internos y elaboración de la matriz de

evaluación del factor interno MEFI

7.1. ANÁLISIS GENERAL DE LA EMPRESA.

Para efectos de un adecuado análisis y desarrollo del plan de mercadeo, se

estudió la información relevante y general del punto de venta Saluti, teniendo en
cuenta que es una unidad de negocio que se encuentra bajo el direccionamiento
estratégico de Allers S.A.

7.1.1. Historia de Allers S.A. Es una empresa dedicada a la distribución y

comercialización de una gran variedad de productos farmacéuticos, insumos
hospitalarios, equipos médicos e instrumental quirúrgico; fundada el 22 de
Noviembre de 1955 por el Sr. Henning Adolf Allers Spink, bajo la razón social H.
Adolfo Allers. Posteriormente en el año 1978 se constituyó como sociedad Ltda.

Desde su fundación la empresa ha tenido una cobertura en todo el sur occidente

colombiano, extendiéndose al Viejo Caldas en la década de los 90´s y en el año
2006 inicio operaciones en Bogotá; en el mismo año la empresa cambio a la
razón social ALLERS S.A., lo cual le permitió establecerse con una sólida imagen
corporativa, mejorando la capacidad de negociación.

46
En el año 2007 se estudiaron nuevos segmentos de mercado especialmente en
productos hospitalarios; estudio que impulso la decisión de desarrollar la línea de
productos marca propia registrada bajo el nombre de ALLMED.

En abril del año 2007 Allers S.A. obtuvo la certificación de la norma ISO 9001;
Certificado que garantiza un alto estándar en el manejo de productos según sus
especificaciones a igual que un servicio oportuno acorde a las necesidades de los
clientes.

En el año 2008 la empresa decide iniciar con una unidad de negocio; un

hipermercado de salud el cual pueda ofrecer los productos de Allers al detal.
Constituido con el nombre Saluti.

7.1.2. Misión. Somos un distribuidor líder en el sector Salud, orientado a atender

las necesidades de nuestros clientes, accionistas, colaboradores y proveedores,
proporcionando un servicio eficiente y competitivo con altos estándares de calidad,
a través de un equipo humano capacitado y comprometido con el bienestar de la
comunidad.39

7.1.3. Visión. Ser reconocida como una empresa pujante y ejemplar en la

distribución de las mejores opciones de productos y servicios para el sector salud
en Colombia, asegurando un crecimiento sostenido y la continua generación de
valor a clientes, accionistas, colaboradores y proveedores.40

7.1.4. Política de Calidad. En ALLERS S.A. aportamos al bienestar de la

población a través de la distribución de productos de la salud que cumplen con las
necesidades y expectativas de nuestros clientes. El mejoramiento continuo de
nuestro sistema de gestión de la calidad es reflejado en:

- Amabilidad y compromiso en el servicio al cliente.

- Personal idóneo y capacitado.
- Amplia gama de productos.
- Precios Competitivos.
39
Misión [en línea]. Santiago de Cali: Allers S.A., 2010 [consultado 14 de Abril de 2011].
Disponible en Internet: http://Allerscomco.web701.discountasp.net/Views/CorpInfo/Mision.aspx
40
Visión [en línea]. Santiago de Cali: Allers S.A., 2010 [consultado 14 de Abril de 2011]. Disponible
en Internet: http://Allerscomco.web701.discountasp.net/Views/CorpInfo/Vision.aspx

47
- Política de manejo de inventarios óptimos.
- Entregas oportunas.
- Solución eficaz de quejas y reclamos.41

7.1.5. Productos. La empresa Allers S.A. posee gran diversidad en el portafolio

de sus productos cumpliendo con las expectativas de sus clientes ofreciéndoles un
alto nivel de calidad gracias al apoyo de sus proveedores en sus diferentes líneas
de producto; las cuales han sido identificadas por la empresa de la siguiente
forma:

- Productos pharma
- Insumos hospitalarios
- Equipos médicos
- Laboratorio clínico
- Productos odontológicos
- OTC products
- Productos ALLMED
- Otros productos (cuidado personal y del bebe)

7.1.6. Crecimiento Y Expansión. A lo largo de la historia de la empresa se

evidenció un crecimiento significativo de la misma, lo cual ha permitido logros,
como la constitución de la razón social Allers S.A; la conformación de una línea de
productos de marca propia Allmed y la unidad de negocio Saluti con el fin de
llegar a nuevos segmentos de mercados.

Actualmente la compañía está en busca del fortalecimiento de la parte de

mercadeo y publicidad, factor que influye para posicionar y generar recordación de
marca en la mente de los consumidores y que puede ser determinante para el
incremento de las ventas.

41
Calidad [en línea]. Santiago de Cali: Allers S.A., 2010 [consultado 14 de Abril de 2011].
Disponible en Internet:
http://Allerscomco.web701.discountasp.net/Views/CorpInfo/Calidad.aspx

48
7.1.7. Saluti Hipermercado de la salud orientado a satisfacer las necesidades de
los clientes, por medio de productos de calidad y un excelente servicio,
conformado por aproximadamente 15 personas idóneas y capacitadas en el tema;
Saluti busca brinda una experiencia de compra única al consumidor.

Figura 8. Fachada Principal y Ubicación de Saluti.

LOGOTIPO INFRAESTRUCTURA UBICACION

EXTERNA

Saluti brinda al consumidor un espacio cómodo, confortable, en un ambiente

cálido. Cuenta con una infraestructura moderna de 2 pisos.

En el primer piso se ofrece toda la línea de droguería, insumos médicos, productos

de consumo masivo para el cuidado de personal, maquillaje y belleza, ortopedia y
productos para diabéticos.

En el segundo piso se exhibe todos los equipos médicos y los productos

odontológicos, además cuenta con un auditorio para aproximadamente 50
personas, el cual es utilizado para fines empresariales, jornadas de salud y en
ocasiones se les alquila a proveedores que deseen dictar chalas en él.
Adicionalmente el punto de venta cuenta con un sótano que está compuesto por
dos partes; la bodega y los parqueaderos para los clientes Saluti.

49
Las instalaciones de Saluti serán observadas en la figura 8 del presente
documento.

Figura 9. Vista interna y externa de Saluti.

Vista externa Droguería - 1er Piso

1er - piso Equipos médicos - 2do Piso

Odontología - 2do Piso Auditorio - 2do Piso

50
7.2. ANÁLISIS DE LOS FACTORES EXTERNOS

Los factores externos son determinantes para todas las empresas. Impactando en
el funcionamiento de las mismas mediante oportunidades o amenazas según sea
el caso.

En efecto se van a analizar ciertas variables claves como son:

7.2.1. Aspectos político – legales.

 Regulación en el mercado farmacéutico colombiano

Para la gran mayoría de países y especialmente para Colombia, la industria

farmacéutica es un sector estratégico en la mayoría de los países debido a que se
caracteriza por una estructura oligopólica intensiva en conocimiento y tecnología,
según lo mencionado en la revista de ciencias sociales del año 2010 42.

Teniendo en cuenta que esta industria se influencia mucho en la regulación,

preservando los incentivos de I&D, certificando la efectividad y seguridad de cada
medicamento, controlándola calidad y cantidad del gasto.

 El Estado en el Sector Farmacéutico.

El sector farmacéutico refleja las necesidades de la población para mantener su

salud, pero involucra intereses privados, requiere mecanismos de regulación y de
defensa del usuario que faciliten el acercamiento de estos productos al conjunto
de la sociedad43.

42
revista de ciencias sociales ,[en línea] 2010, Cali [consultado el 11 de noviembre del 2012]
Disponible en internet: http://www.scielo.org.ve/scielo.php?pid=S1315-
95182010000200002&script=sci_arttext
43
DANIELA MACEIRA [en línea] Funciones del Estado en el Sector Farmacéutico. 2010, Cali
[consultado el 11 de noviembre del 2012] Disponible en internet: http://www.danielmaceira.com.ar

51
En efecto el sector farmacéutico es muy complejo y controversial, debido a que
está dirigido a preservar la salud del cliente o usuarios, para ello el estado
interviene en normatividades, leyes, entre otras aplicables a las entidades de
salud, a las superficies comercializadoras de salud y dirigidas también a los
productores de medicamento o insumos.

Una de las normatividades que se deben tener en cuenta, es que todo

establecimiento que comercialice y se enfoque en la venta de medicamentos
(droguería) debe tener un regente de farmacia. “El Regente de Farmacia es un
Tecnólogo Universitario, perteneciente al área de la salud, cuya formación lo
capacita para desarrollar tareas de apoyo y colaboración en la prestación del
servicio farmacéutico: y en la gestión administrativa de los establecimientos
distribuidores mayoristas y minoristas, conforme se establece en la presente ley, y
en los reglamentos que dicte el Gobierno Nacional”44.Lo anterior es aplicado en
Saluti.

7.2.2. Aspectos económicos

 Crecimiento del mercado farmacéutico

Un artículo de la revista dinero publicado el 27 de abril del 2012 denominado

“5000 empresas” 45 menciona en la página 62 que el mercado farmacéutico creció
un 7% el cual se dio por ventas de 4 billones, sin embargo la industria
farmacéutica ve con incertidumbre el futuro y la sostenibilidad del mercado, debido
a las nuevas posibles regulaciones en donde el gobierno nacional espera controlar
los costos del sistema salud.

En portalio.com mencionan que las farmacéuticas en Colombia han estado

agitadas en el último año46, no solo por las grandes alianzas y fusiones que han

44
LEY 485 DE 1998 [en línea] Cali 2010, Cali [consultado el 11 de noviembre del 2012] Disponible
en internet: http://www.secretariasenado.gov.co/senado/basedoc/ley/1998/ley_0485_1998.html
45
REVISTA DINERO, [en línea] 5000 empresas, Cali [consultado el 15 de noviembre del 2012]
Disponible en internet: http://issuu.com/diario_larepublica/docs/abril_23_de_2012-5000_empresas-
/96#print
46
PORTAFOLIO, [en línea] Una decena de movidas empresariales se ha concretado en el último
año, y están lejos de terminar, Cali [consultado el 9 de octubre del 2012] Disponible en internet:
http://www.portafolio.co/economia/mercado-farmaceuticas-se-recompone-el-pais

52
sido protagonizadas por millonarios negocios sin que adicionalmente cada vez
más actores extranjeros muestren gran interés por incursionar en el sector
farmacéutico en Colombia.
Lo que quiere decir que económicamente es un sector que está en constante
crecimiento y que por tal motivo llegan cada vez más competidores tanto
nacionales como internacionales.

7.2.3. Aspectos sociales

 Tendencias de consumo

Estudios realizados sobre las tendencias del consumo y todo lo involucrado con el
mercado de productos farmacéuticos realizados por Fenalco, concluyen que el
comprador moderno tiene más conciencia de salud, menos tiempo para ir al
médico, mayor educación sobre el tema y menos ingresos familiares; motivo por el
cual siempre está en la búsqueda de soluciones rápidas, efectivas, económicas,
cómodas y confiables.

Las tendencias de consumo en Colombia están cambiando fuertemente

impulsados por las condiciones de la coyuntura económica. Nuevos gustos y
factores de decisión de compra de los colombianos se reflejan en nuevos canales
y formatos de canales comerciales establecidos. 47

Consumidores empoderados que buscan una experiencia de compra personal y

aunque van en busca de mejores precios, variable que siempre va a ser de
importancia para el consumidor colombiano, se basan en criterios más importantes
como comodidad y calidad tanto de producto como del servicio.

En lo últimos años se refleja el incremento de instituciones educativas que abren

facultades de medicina como es el caso de la Javeriana y la Icesi, adicionalmente
la universidad Santiago cada vez incrementa las posibilidades de estudiar carreras

47
REVISTA DINERO, [en línea] El consumidor colombiano es cada vez más exigente, publicado:
2009/11/ 05.Cali [consultado el 9 de octubre del 2012] Disponible en internet:
http://www.dinero.com/administracion/mercadeo/negocios/articulo/el-consumidor-colombiano-cada-
vez-exigente/86225

53
relacionadas con la salud como lo son: fonoaudiología, mecánica dental,
fisioterapia, entre otros. Ver anexo 5.

7.2.4. Aspectos tecnológicos

 Crecimiento de las plataformas e- commerce en Colombia

Con el pasar del tiempo las plataformas e-commerce se fortalecen en Colombia,

considerándose como uno de los países de mayor crecimiento de la región ver
anexo 8. Así mismo en la siguiente figura se muestra el crecimiento en ventas
que ha tenido este fenómeno en el país, que de acuerdo a las cifras la tasa de
crecimiento es de un, que de acuerdo a las cifras la tasa de crecimiento es de un
37%.

Por otra parte competidores como Drogas la Rebaja son muy fuertes en el tema,
debido que a la fecha ya cuentan con la aplicación de La Rebaja móvil para
celulares.

Figura 10. Gráfico de crecimiento en ventas en e-commerce para Colombia

Fuente: social medial [en línea] crecimiento en ventas en ecommerce para

Colombia, Cali, nov 19 del 2012 [consultado el 25 de diciembre del 2012],
Disponible en internet: http://www.fanaticosdelsocialmedia.com/la-tasa-de-
crecimiento-anual-de-ecommerce-de-colombia.

54
7.2.5. Análisis competitivo

 Antecedentes y análisis del sector

El artículo publicado por la revista dinero en año 2005 amplio la información sobre
las grandes superficies de salud que estaban llegando al mercado colombiano,
marcando tendencias y soluciones rápidas e integrales de salud.

En él artículo se menciona que: “El negocio de droguerías ha demostrado ser tan

complejo como atractivo. Aunque el sector no maneja cifras exactas, las
aproximaciones de los expertos y la reciente entrada al mercado de
multinacionales con grandes y modernos formatos, muestran indicios claros de su
dimensión, tendencias y alcances. Por un lado, más de 16.000 farmacias de todos
los tamaños compiten nacionalmente; por otro, disputan una torta anual calculada
en $6 billones (más de la mitad la mueven 90 empresas, según las cifras
procesadas por Dinero). Los medicamentos formulados apenas representan un
poco más de la tercera parte de sus ventas”48.

Por lo mencionado anteriormente es preciso concluir que este sector es muy

competitivo y está dominado por muy pocos en el país, y aunque sus
rentabilidades por productos farmacéuticos son muy bajas, este tipo de superficies
han ampliado sus categorías para incrementar sus ventas, algunas categorías
exitosas son: productos de belleza, productos naturistas y servicios de salud, entre
otros.

La clave para los diferentes jugadores del sector es tener un mayor poder de
negociación frente a los proveedores y ofrecer precios competitivos49, criterio
importante con el Saluti tiene ventaja frente a sus competidores, puesto que Allers
es uno de los mayores distribuidores en el sector salud desde el año 1955 y por
ende las alianzas con sus proveedores juegan un papel muy importante para esta
compañía.

48
REVISTA DINERO, [en línea] Nueva fórmula, Cali, publicado el 27 de mayo del 2005.
[consultado el 11 de diciembre del 2012] Disponible en internet:
http://www.dinero.com/Imprimir.aspx?idItem=27625
49
Ibid. Disponible en internet: http://www.dinero.com/Imprimir.aspx?idItem=27625

55
Por otra parte hay que tener en cuenta que la competencia crece día a día y que lo
importante es ofrecer soluciones en salud para todo tipo de cliente, desde el que
busca alternativas de salud o prevención hasta el que requiere de medicamentos o
equipos más especializados, es decir se debe contar con una amplia gama de
productos para atender todos los perfiles de clientes.

Para el desarrollo del análisis de competitividad se va a tener en cuenta el modelo

de las 5 fuerzas de Michael Porter el cual fue planteado en el año 1980.

Saluti cuenta con una diversidad de competidores de varios formatos como se

muestra en la tabla 1.

Cuadro 1. Competencia

FORMATO
LA SUPERMER SUPERFICIES
NOMBRE DE PRODUCTOS
CADO GRANDES
COMPETENCIA DROGUERÍAS Y ESQUIPOS
INTEGRAL CON
MEDICOS
DE SALUD DROGUERÍA
LOCATEL X
DARSALUD X X
COMFANDI X
DROGAS LA REBAJA X
COPIDROGAS X
ÉXITO X
OLIMPICA X
CARULLA X
AMANECER MEDICO X
CIMEX X

7.2.6. Análisis de las fuerzas de Porter

 Rivalidad entre los competidores existentes.

Es posible ubicar al sector farmacéutico en un mercado de competencia perfecta,

esto se debe a la gran variedad de competidores existentes lo que ha generado
que este tipo de establecimientos busquen alternativas para posicionarse en la

56
mente de los consumidores ya sea con la disminución de precios a través de
alianzas estratégicas con proveedores o por medio de ampliación de servicios y
calidad brindándole un mejor espacio al cliente.

Aunque es preciso resaltar que debido a la fuerte competencia que hay en este
sector, y a la llegada de grandes superficies de salud, se han tenido que
establecer procesos de fusión como es el caso de Copidrogas, Copservir, Cafam
entre otras.

Para efectos de este trabajo de grado solo se analizaron 3 empresas de la

competencia entre las cuales encontramos:
Locatel y Darsalud: por la similitud en el formato de supermercado.
Drogas la Rebaja: por la fuerza de ventas en canales de e-commerce.

Cuadro 2. Canales de distribución vs la competencia

Saluti solo cuenta con un punto de venta al igual que Locatel, sin embargo hay
que tener en cuenta que este es un competidor de cobertura internacional con un
musculo financiero fuerte, el cual puede pensar en ampliar sus canales de
distribución, ya sea vía e-commerce o por medio de otro punto de venta, esto se
ve reflejado en los 25 puntos de venta que tienen en el país, por otra parte esta
Darsalud, que cuenta con varios puntos de droguerías, pero solo un hipermercado
de la salud que inclusive está muy reciente en el mercado y Drogas la Rebaja con
su fuerte plataforma de ventas virtuales.

57
Cuadro 3. Horarios de atencion vs la competencia

Saluti se encuentra en desventaja, debido que los competidores atienden las 24

horas o en su defecto como Locatel que atiende domingos y festivos. Aunque esta
posibilidad de ampliar los horarios de atención no es contemplada para Saluti, se
puede hacer un estudio de viabilidad de la propuesta.

Cuadro 4. Tarjeta de cliente preferencial y servicio de alquiler vs la

competencia

Este es un aspecto el cual debe mejorar Saluti, puesto que a pesar de que no se
quedaron atrás con el desarrollo de una tarjeta de puntos para fidelizar a los
clientes, no se hizo una propuesta estructurada para iniciar con este proyecto, es
decir:

58
 Saluti no ha definido cuales son los productos que se van a redimir con los
puntos.

 Los beneficios otorgados en la tarjeta de cliente preferencial son muy pocos y

no los percibe el consumidor como un factor diferencial.

Adicionalmente Saluti empezó en el año 2012 con el alquiler de equipos médicos,

sin embargo la competencia está un paso más allá, simplemente se reflexiona lo
siguiente:

Si una persona sufre un accidente y requiere la utilización de muletas, primero

visita Saluti en donde las muletas tienen un costo por el alquiler, luego visitan
Locatel, en donde le informaran que al afiliarse podrá tener las muletas gratis por
un mes. ¿Qué opción elegiría el paciente? , como se menciona en la tabla Locatel
tiene un 10% de descuento en alquiler de equipo médicos y gratis por un mes
(bastones, caminadores, muletas).

Los otros 2 competidores no manejan este servicio.

Cuadro 5. domicilios vs la competencia

Saluti en esta variable tiene una desventaja, puesto que la mercancía a despachar
debe tener un monto superior a 15.000 pesos, para despachar los domicilios,
siendo este más alto que los que manejan la competencia, sin contar con que el
domicilio se cobra. Locatel y Darsalud manejan montos de despacho más bajos y

59
el domicilio es gratis y Drogas la Rebaja no tienen ningún monto establecido,
desde una caja de curas despachan solo por el hecho de que se cobre el domicilio
a un valor de 1350 pesos.

Cuadro 6. Formas de pago, jornadas y charlas de salud, página web vs la

competencia

De la tabla anterior se puede inferir que en formas de pago están en igualdad de

condiciones, en jornadas de salud, Locatel y Saluti las manejan, sin embargo
Saluti no cuenta con todos los medios para promocionarlas o direccionarlas a los
clientes interesados de una forma fácil, adicionalmente no cuentan con una página
web o de comercio electrónico como lo hace La Rebaja Virtual, lo cual es una
desventaja teniendo en cuenta el crecimiento de las compras por internet y la
tendencia del mercado con respecto al e-commerce. (Ver anexos 6,7 y 8).

60
 Amenaza de los nuevos competidores.

La llegada de grandes superficies de salud a Cali, como lo es Locatel, representa

una gran amenaza para Saluti, puesto que son empresas que tienen un musculo
financiero lo suficientemente fuerte como para posicionarse fácilmente en el
mercado, por medio de inversión publicitaria, más canales de distribución
(sucursales, plataformas e-commerce, entre otros).

 Amenaza de productos y servicios sustitutos.

La tendencia de crecimiento de los medicamentos naturistas y biológicos cada vez

es mayor un artículo de CM& la noticia, menciona que estos serán los
medicamentos del futuro50, puesto que han logrado grandes resultados en
pacientes con enfermedades drásticas como lo es el cáncer y aunque este tipo de
medicamentos son más costosos y sus tratamientos duran un tiempo mayor, se ha
demostrado una mejor calidad de vida para el paciente con enfermedades que en
algunos casos eran intratables.

 Poder de negociación de los proveedores.

El principal distribuidor de Saluti es Allers S.A., empresa distribuidora que lleva

más de 55 años en el mercado, por tal motivo y gracias a sus volúmenes de
ventas, esta empresa tienen poder de negociación con algunos proveedores y en
algunos casos es la única distribuidora de ciertos productos, sin embargo se
puede decir que Saluti se encuentra en desventaja con respecto a la línea de
belleza, ya que son productos que no se venden en grandes cantidades y es ahí
cuando la competencia toma ventaja de ello, puesto que tienen más puntos en
todo el país y pueden negociar mejores precios.

 Poder de negociación de los clientes.

Los clientes son la parte fundamental de toda empresa, actualmente se tienen

varios grupos objetivos y con cada uno de ellos se debe hacer una función

50
XIMENA BEDOYA ,[en línea] el futuro con los medicamentos biológicos, salud, CMI Agosto 30 del 2012
[consultado el 6 de septiembre del 2012] Disponible en internet: http://www.cmi.com.co/?n=87737

61
diferente con el fin de fidelizarlos a la empresa; los médicos están relacionados
más con lo que es Allers, por ello todas las campañas de Saluti deben tener
involucrado el nombre de Allers para que así lo relacionen fácilmente, con los
estudiantes se está trabajando para que conozcan Saluti y se vinculen a la
empresa desde primer semestre, y con los consumidores finales se están
haciendo campañas de charlas de salud de interés, adicionalmente se desea
trabajado conjuntamente con ,los médicos para que ellos remitan sus pacientes a
Saluti y obtengan beneficios por ello.

62
Cuadro 7. Análisis de las fuerzas de Porter

63
Cuadro 8. Desarrollo Matriz de Evaluación del Factor Externo (MEFE)

MEFE: (matriz de evaluación del factor externo), “Permite a los estrategas resumir
y evaluar toda esa información”51 en ella se realiza una serie de listado el cual
contiene las variables externas positivas o negativas, un peso relativo el cual
indica que tanta relevancia tiene cada variable, un valor que expresa si la variable
es considerada una amenaza o una oportunidad mayor o menor y por ultimo un
resultado sopesado que implica la multiplicación de las dos columnas anteriores,
con el fin de determinar por medio de la matriz, si la empresa se encuentra dentro
del promedio, es decir identificar si tienen más impacto las oportunidades que las
amenazas y viceversa.

De acuerdo a la matriz de evaluación de factores externos la empresa se puede

observar que la empresa cuenta con más oportunidades que amenazas, dentro de
las oportunidades con mayor relevancia esta la tendencia creciente del internet,

51
VILLEGAS, Fabio y BELTRAN, Alfredo. Plan de Marketing . Santiago de Cali: Comunicacion
impresa editores, 2010.p.34

64
por la cual se puede sacar provecho mediante las redes sociales para posicionar
a Saluti, adicionando que muy importante establecer una página web para la
empresa; la otra oportunidad es las alianzas que están surgiendo entre
competidores a fin de opacar a los más pequeños o competir con los más
grandes. El creciente nivel de educación en Colombia, a pesar de que es bajo con
respecto a otros países, se considera una oportunidad, debido a que actualmente
en Cali se han abierto más carreras enfocadas a la salud, a partir de esto se
puede deducir que hay una mayor demanda de este, oportunidad que se debe
aprovechar, realizando campañas publicitarias e impulsando los productos en las
universidades e instituciones.

La amenaza más fuerte que tiene Saluti es el fortalecimiento de plataformas e-

commerce que están desplazando los puntos de venta físicos, debido a: su
facilidad de acceso, agilidad en la compra, sin ningún desplazamiento,
comparación de productos y precios al instante, facilidad en las formas de pago
entre otros factores. Otra amenaza muy importante es la existencia de muchos
competidores, más que todo de cobertura internacional como lo es Locateles decir
el mercado está saturado y más en la ubicación en donde se encuentra Saluti, a
eso se le suma que la competencia cercana maneja formato y presentación física
similar a la de Saluti.

65
7.3 ANÁLISIS DE LOS FACTORES INTERNOS

7.3.1. Análisis de clientes

 ¿Quiénes son los clientes?

Los clientes de Saluti están segmentados en varios grupos principales entre los
cuales encontramos: estudiantes de los diferentes programas de salud, médicos,
enfermeros, veterinarios, esteticistas, fisioterapeutas, odontólogos, secretarias de
profesionales de la salud y público en general; por otra parte encontramos clientes
ocasionales que le compran directamente a Allers, y por motivos de cartera,
atención en la tarde los días sábados o compras mínimas, recurren al punto de
venta Saluti, estos clientes son: clínicas, centros de spa y estética, gimnasios y
centros de acondicionamiento físico, entre otros.

Para ilustrar la segmentación de clientes, se tomó la información recolectada en la

depuración de la base de datos; cabe mencionar que solo se actualizaron 500
datos los cuales se caracterizaron de la siguiente forma:

66
Figura 11. Gráfico Segmentación de Clientes

SEGMENTACIÓN DE CLEINTES

Distribuidor 2
Doctor 4
Drogueria 17
Enfermera (o) 168
Estetica 37
Estudiante 25
Fisioterapeuta 2
Homeopata 4
Odontologo 23
Otras profesiones 27
Publico general 25
Veterinario 27
IPS o centro médico 129
Otros distribuidores 10

0 50 100 150 200

Numero de Clientes

A la fecha se observa en la ilustración que de los 500 datos actualizados 186 son
público en general, 129 son médicos y el resto son estudiantes, enfermeros,
esteticistas entre otros.

La idea es continuar con la depuración de la base de datos en el primer trimestre

del 2013, a fin de mostrar y evidenciar la participación de los grupos objetivos de
la empresa, con los cuales se pueden direccionar mejor las estrategias
planteadas, dando ciertas prioridades de acuerdo a la participación de cada micro
segmento.

67
 Características de los clientes

¿Qué compran? Saluti es
productos para todos sus
necesidades. En general lo
productos para fisioterapia
diabéticos
un punto de venta que ofrece una amplia gama de
clientes, los cuales compran de acuerdo a sus
que más se vende en Saluti son insumos médicos,
(inmovilizadores) y productos para el cuidado de

Figura 12. Gráfico Rango de edades de Clientes

RANGO DE EDAD
35-45 60 en adelante menor a 20 45-60 20-35 0

8% 6%
13% 1%
28%

44%

A la a fecha el 44% de los datos actualizados, se encuentran entre los 45 y 60

años de edad, el 28 % entre los 20 y los 35 de edad.

68
7.3.2. Fuerza de Ventas Este es un aspecto muy importante para Saluti, debido a
que este punto de venta cuenta con un personal idóneo y capacitado en todos los
productos ofertados para el asesoramiento en el las instalaciones, a cargo de 5
impulsadoras; sin embargo actualmente se ha detectado que la fuerza de ventas
no solo debe concentrarse al interior del punto si no que debe hacer toda la
gestión correspondiente para posicionar y dar a conocer la marca haciéndole
seguimiento a los diferentes clientes como médicos, instituciones educativas de
salud, entre otros; Este aspecto se debe fortalecer más en la compañía y por el
momento se encuentra a cargo de una de las impulsadoras que ha realizado una
excelente gestión.

7.3.3. Proveedores. El principal proveedor de Saluti, es Allers S.A. que debido a

su larga trayectoria en el mercado como distribuidor en el sector salud, ha logrado
establecer relaciones con sus proveedores a fin de obtener precios competitivos y
en algunos casos obteniendo la distribución exclusiva de algunos productos.
Adicionalmente se establecen vínculos con otros proveedores que están
directamente ligados a la parte de belleza en productos como (maquillaje,
protector solar, fajas, zapatos para diabéticos, entre otros). Estos últimos ya entran
a negociar directamente con la administradora del punto; ella evalúa la viabilidad
de contar con dichos productos y si es así, pasa la propuesta a gerencia para ser
aprobada o no según sea el caso, dependiendo también de las rentabilidades que
dejen para la compañía.

7.3.4. Auditoria de los sistemas de marketing. La compañía cuenta con buenas

herramientas para la gestión del marketing, sin embargo no emplea una buena
gestión sobre los recursos.

Saluti cuenta con un software denominado WinPOS; una solución integral para el
control total en el punto de venta con mayor acogida en el mercado; una de sus
funcionalidades es el registro de los clientes el cual podría tener una mejor
utilización en Saluti; aprovechando que tiene similitud a un CRM, Saluti debería
emplear un buen manejo del sistema para obtener una mejor relación con el
cliente brindándole un excelente servicio durante y después de la venta.
En Saluti se llevan a cabo varias encuestas que están a cargo del personal de
servicio al cliente, y que solo son evaluadas anualmente; es pertinente que se
realizar un seguimiento a las misma y control cada 6 meses, con el fin de ver
como se está comportando el mercado, que perciben los clientes, y validar si se
está tomando las medidas adecuadas según corresponda.

69
7.3.5. Marketing mix.

7.3.5.1. Producto Saluti maneja una amplia gama de productos en cada una de
sus categorías, y tienen como proveedores las mejores marcas las cuales brindan
calidad y seguridad al cliente. Los productos son comprados en grandes
cantidades y se almacenan en bodegas situadas en las instalaciones de Allers, las
cuales cuentan con los acondicionamientos adecuados para cada producto (eje:
estibas para cajas, cuarto frio, cuarto oscuro para medicamentos fotosensibles,
entre otros)

 Líneas de producto

- Equipos médicos
- Equipos odontológicos
- Insumos médicos y hospitalarios
- Dotación de consultorio
- Mobiliario clínico
- Productos para fisioterapia ortopedia
- Cuidado para el paciente
- Productos de belleza y estética
- Cuidado personal del bebe
- Botiquín
- Droguería
- Productos control diabetes
- Productos naturales
- Recambio de medicamentos

Adicionalmente Saluti brinda servicios como:

- Alquiler de equipos médicos

- Auditorio para alquiler
- Instalaciones confortables
- Orientación profesional en el manejo de equipos
- Parqueadero gratis
- Podrás obtener la tarjeta de cliente preferencial
- Descuentos especiales a médicos y estudiantes
- Orientación y capacitación a clientes en diferentes temas de salud

70
 Nivel de satisfacción de los clientes con nuestros productos.

Según el trabajo realizado en Saluti a modo de observación se puede concluir que

en algunos casos los clientes no quedan satisfechos con la cantidad de productos
ofertados en el punto. Esto se presenta más que todo con productos de belleza,
teniendo en cuenta que este no es el fuerte de Saluti y es ahí cuando prefieren a
competidores como Locatel que cuentan con una cantidad mayor de productos
codificados en todas las categorías.

7.3.5.2. Precio El precio es un factor determinante en la compra de cualquier

producto, más que todo para la cultura colombiana en donde siempre prefieren
consultar 2 o 3 sitios antes de comprar, con el fin de obtener el producto de menor
costo, sin embargo esta tendencia ha cambiado de acuerdo al sector o mercado
objetivo al que este dirigió o enfocado los productos, debido a que el servicio se
ha convertido en un factor diferencial para los clientes de una mejor posición
económica, formando un conjunto de variables que determinan la compra de un
producto.

Los precios bases los estipulan los proveedores, sin embargo la empresa está en
las condiciones de subir o bajar los precios, según conveniencia de la empresa,
pero es ahí donde entra a jugar: ¿cómo está la competencia? ¿Qué precios
manejan?, para ello la persona encargada de servicio al cliente, realiza un
comparativo periódico de los precios de las competencias principales y de las
cuales tienen acceso con facilidad es decir hace una labor de benchmarking.

71
Cuadro 9. Comparativo de precios

De acuerdo a la tabla anterior en donde se compararon los precios de Saluti con

los de la competencia, se observa que:

 Locatel y Saluti manejan los precios más altos.

 Dar Salud y Amanecer medico manejan precios bajos

 La variación de precio entre el más bajo de la competencia comparado con el

de Saluti están en promedio en $35.945.

72
7.3.5.3. Canal de Distribución

 Canal de Distribución de la Empresa.

Saluti cuenta con un punto de venta ubicado en Cali, en el barrio Tequendama,

sector que beneficia a la empresa debido a que a sus alrededores se encuentran
clínicas, centros de estética, odontologías, entre otras instituciones dedicadas a la
salud.

Saluti cuenta con servicio a domicilio en donde despacha pedidos por valores
mayores a 15.000 pesos. El valor del domicilio tiene un costo de 1000 pesos + IVA
si es fuera del perímetro de Saluti, si es en Pance, Jamundi tiene un costo de 2000
+ IVA, si eta dentro del perímetro es gratuito, también es gratuito por compras
superiores a 150,000.

El canal de distribución está conformado por un punto de venta donde se ofrecen

los productos al detal y por 3 mensajeros que son los encargados de realizar los
domicilios.

 Efectividad de las entregas.

En una encuesta con una muestra de 229 clientes contactados telefónicamente,

que se realizó debido a que la estudiante se encontraba en el área de impulso
colaborando con servicio al cliente, a finales del 2011 y comienzos del 2012 sobre
el servicio a domicilio se presentaron hallazgos como:

- El 68% de la población encuestada menciono que el tiempo de entrega es

excelente y un 24% que es bueno. Ver anexo 9

7.3.5.4. Comunicación La empresa hasta a mediados de mayo del 2012 no

contaba con ningún medio de comunicación virtual. A pesar de que no cuenta con
una página web oficial, ha ido incursionando y expandiendo su comunicación a

73
través de las redes sociales como lo son Twitter y Facebook, adicionalmente
utiliza otros medios como guíacomercial.com y páginas amarillas, los cuales son
directorios virtuales.

Otro tipo de comunicación que emplea Saluti la realiza a través de las visitas en
universidades o instituciones de enseñanza en el área de salud, buscando dar a
conocer a los estudiantes el punto de venta por medio de una integración con los
proveedores que puedan dictar una charla o conferencia del interés de los
alumnos.

Figura 13. Ilustración página en Twitter

Fuente: Saluti Cali [en línea] Cali, Twitter [consultado el 11 de enero del 2013]
disponible en internet: https: //twitter.com/SalutiCali,

74
Figura 14. Ilustración página en Facebook

Fuente: Saluti Cali [en línea] Cali, Facebook [consultado el 11 de enero del 2013]
disponible en internet: http://www.facebook.com/SalutiCali?ref=hl,

Figura 15. Ilustración de página de Directorio virtual

Fuente: Saluti Cali [en línea] Cali, Guia comercial [consultado el 12 de enero del
2013] disponible en internet: http://www.guiacomercial.co/Saluti.html,

75
Figura 16. Ilustración de fotografías de eventos en instituciones educativas
de salud.

Promoción:

Fuente: Fotos tomadas por el personal de impulso de Saluti, Facebook saluti,

2012

Las fotos anteriores fueron tomadas en una jornada de salud que se realizó en la
universidad Santiago de Cali, con la participación de Abbott y Microlife
proveedores en tensiómetros y glucómetros.

76
Figura 17. Ilustración de página virtual revista freetime

Fuente: Saluti Cali [en línea] Cali, Freetime 16 de enero del 2012 [consultado el
17 de enero del 2013] disponible en internet: http: //www.revistafreetime.com,

77
Figura 18. Ilustración Separa de Saluti motivo aniversario.

Fuente: Saluti Cali [en línea] Cali, Issuu [consultado el 12 de noviembre del 2012]
disponible en internet: http: //issuu.com/lfmoreno/docs/saluti,

78
7.3.6. Matriz de Evaluación del Factor Externo (MEFE)

Cuadro 10. Desarrollo Matriz de Evaluación del Factor Interno (MEFI)

MEFI:(matriz de evaluación del factor interno),”Esta herramienta analítica de la

formulación estratégica resume y evalúa las principales fortalezas y debilidades
del marketing. Esta matriz proporciona unas bases para examinar las

79
interrelaciones entre las áreas que conforman el marketing de una empresa” 52 en
ella se realiza una serie de listado el cual contiene las variables internas positivas
o negativas, un peso relativo el cual indica que tanta relevancia tiene cada
variable, un valor que expresa si la variable es considerada una fortaleza o una
debilidad mayor o menor y por ultimo un resultado sopesado que implica la
multiplicación de las dos columnas anteriores, con el fin de determinar por medio
de la matriz, si la empresa se encuentra dentro del promedio, es decir identificar si
tienen más impacto las fortalezas que las debilidades y viceversa.

La matriz indica que dentro de las fortalezas que más se destacan en Saluti están
las instalaciones que ofrecen un ambiente cómodo, elegante y de calidad al cliente
y la experticia que tiene Allers en el mercado debido a su trayectoria en el sector.
Una de las debilidades de mayor influencia es la ausencia de personal a cargo de
realizar todo lo concerniente a la parte de mercadeo dedicado a Saluti y a sus un
visitador médico que sea el encargo de ventas externas y de la captación de
nuevos clientes. Otra debilidad es la poca inversión que se realiza en publicidad y
promoción.

52
VILLEGAS, Fabio y BELTRAN, Alfredo. Plan de Marketing . Santiago de Cali: Comunicacion
impresa editores, 2010.p. 41.

80
7.3.7. Matriz de Perfil Competitivo de supermercados de salud.

Cuadro 11. Matriz de Perfil Competitivo de supermercados de salud

MAFE (Matriz del perfil competitivo); esto es muy importante para Saluti, debido a
que permite integrar e involucrar las 5 fuerzas de Porter en una matriz para una
compresión acertada del tema. En la cual se analizan variables de valor para la
empresa vs los competidores más fuertes en el sector.

En esta matriz se indica un peso relativo para cada variable, el cual expresa la
importancia de la misma, posteriormente se da un valor que significa la calificación

81
que tiene cada empresa en el desempeño de cada una de las variables y por
último se multiplican estos don valores con el fin de determinar qué empresa es
más competitiva e identificar falencias para mejorar y algunas variables que se
pueden fortalecer más.

De las tres empresas analizadas en la matriz de perfil competitivo en

supermercados de salud, la empresa Saluti se encuentra menos competitiva que
Locatel que cuenta con mayores fortalezas en los factores claves de éxito como:
diversidad de productos, horarios extendidos que son la 24 horas, efectividad en
promoción y publicidad, entre otras. Esto se debe al fuerte músculo financiero con
el que cuenta la empresa y a la trayectoria que lleva en el mercado. Sin embargo
es preciso resaltar que Saluti se destaca en la atención al servicio al cliente
siendo más competitiva que Darsalud, así como su trayectoria en el mercado
como una gran superficie de salud, además maneja mejores precios que Locatel
en equipos médicos.

En general, estas 3 empresas son muy similares y día a día están buscando
sobresalir y diferenciarse, debido a que se encuentran geográficamente ubicadas
en el mismo sector.

82
7.3.7. Matriz DOFA

Cuadro 12. DOFA

83
 8. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y DEL MERCADO OBJETIVO.

8.1. SEGMENTACIÓN

Esta es una de las estrategias más importantes para Saluti, se encuentra ubicada
dentro de la variable producto y/o servicio del marketing mix, debido a que
segmentado el mercado se pueden direccionar adecuadamente las estrategias y
así obtener mejores resultados. Adicionalmente es información indispensable para
la organización, porque va a permitir que se genere un mejor servicio con el fin de
los clientes se encuentren más satisfechos con los comentarios, promociones,
boletines informativos, entre otros que la empresa genere para cada grupo
objetivo.

Esta actividad puede llevarse a cabo mediante un campaña que se realice en

conjunto con el call center, para una mayor agilidad teniendo en cuenta que la
base de datos actual de Saluti cuenta con muchos clientes registrados.

Con base en los hallazgos realizados hasta el momento con la depuración y

actualización de la base de datos se concluye lo siguiente:

84
Figura 19. Gráfico Segmentación de Clientes

Segmentación
medicos

publico general

3% otras profesiones
4% (diferentes a las de salud)
5% 26%
5% droguerias
5%
5% esteticistas
5%
odontologos
8%
34%
enfermeros

estudiantes

veterinarios

otras ( fisioterapeutas, otros

distribuidores, ips)

Con esta información bien detallada se pueden direccionar las encuestas de una
mejor manera, por ello es importante continuar con la actualización de la base de
datos y segmentar bien los clientes de Saluti.

85
8.2. ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS

Respecto a las 4 alternativas estratégicas conocidas a saber:

- DESARROLLO DEL MERCADO: consiste en buscar crecer en otras zonas con

los productos existentes, a la fecha esta alternativa no está considerada; sin
embargo se debe tener en cuenta a futuro ubicando el nuevo punto de venta en un
sector adecuado, previa investigación.

Una de las estrategias planteadas para este plan de mercadeo, es el análisis de

viabilidad para crecer con otros puntos de venta ya sean físicos o virtuales,
penetrando en otros mercados. Esta estrategia está enfocada a la variable canales
de distribución del marketing mix.

Ejemplo: enfocarlo de acuerdo al grupo de interés, o a un buen sector, donde a

sus alrededores tengan clínicas, universidades o si está enfocado a la población
mayor (tercera edad) investigar cuales son los barrios en donde esta población
tienen mayor crecimiento.

- PENETRACIÓN DEL MERCADO: busca crecer con los clientes actuales y los
productos actuales, que es la estrategia que aplica adecuadamente a lo que se
pretende realizar con este plan de mercadeo, con el fin de fidelizar a los clientes,
por medio del servicio al cliente, la inversión en publicidad, el desarrollo de
mercadeo en donde se fortalezcan las redes sociales para que exista una mayor
interacción virtual con los clientes.

Se realizaron varias estrategias en función de penetrar el mercado, para ello se

explicaran de acuerdo a cada variable del marketing mix.

Precio:

Para la variable precio se encontró que hay productos en la empresa de baja

rotación, son productos que no se volvieron a pedir y han quedado archivados en
bodega, también hay productos que son muestras que han entregado los
proveedores y que por algún motivo no se utilizaron en el momento.

86
Recientemente se realizó una revisión en bodega y se detectó que es viable
revisar que productos se encuentran en buen estado, con el fin de añadirlos para
impulsar la venta de otros productos similares, armar paquetes a precios más
bajos, incluirlos en anchetas para regalar o se pueden dar como muestras en
eventos.

De esta forma no se van a perder los productos que no tienen uso en la empresa y
que además no se encentran codificados, por el contrario generaría un beneficio
sin invertir mucho dinero.

Otra estrategia es realizar una revisión de los precios de la competencia y

negociar con los proveedores para establecer precios bajos en algunos productos
que se manejen en la empresa a modo que lo clientes compren en Salutii no solo
por comodidad, buen servicio si no por que maneja precios bajos.

La idea es estar realizando una constante investigación de los precios de la

competencia para al menos mantener precios similares.

Producto y/o servicio:

Para esta variable del marketing mix se diseñó una estrategia, la cual implica la
revisión de encuestas existentes en el punto de venta, con el fin de definir y
establecer unas encuestas fijas. En donde se indague que productos o que
servicios desearían encontrar en Saluti, estas encuestas deben tener un análisis el
cual será evaluado para establecer planes de contingencia que ayuden a mitigar
las falencias mencionadas por los clientes, las cuales se puedan mejorar en un
mediano plazo.

Otro aspecto que puede fortalecer esta estrategia es la realización de entrevistas

con profesionales de la salud de forma breve y concisa. Que permitan identificar
cales son los gustos y que esperan en cuanto a productos y servicios de un
hipermercado de salud.

Canales de distribución:

Se debe realizar una buena penetración de mercado, fortaleciendo esta variable

por medio de estrategias que optimicen los recursos y condiciones de los canales

87
de distribución de la empresa, que en este caso sería el punto de venta físico y el
despacho de productos mediante domicilios.

Para el punto de venta se puede tener en cuenta lo siguiente:

 Cambiar y rotar los productos de las góndolas para obligar al consumidor a

recorrer todo el almacén.

 Situar los productos que se desean vender al alcance de los ojos del
consumidor.

 Incentivar la compra mediante colores llamativos que inviten al público, (eje:

ofertas, descuentos, nuevos servicios).

 Colocar música en el punto, esta juega un papel muy importante a la hora de

comprar, preferiblemente música lenta y suave, para trasmitir calma y
bienestar).

En el caso de los domicilios, es indispensable replantear cuales van a ser los

requisitos de despachos, definiendo si se va a cobra el domicilio o será gratuito
siempre y cuando la factura de venta sea superior o igual al monto establecido por
la empresa.

Promoción y comunicación:

Esta es una de las variables que más estrategias tiene en función de penetrar el
mercado las cuales son expresadas a continuación:

 Realizar descuentos especiales en días y horas claves o por semas. (se deben
establecer en horarios que no sean de fácil acceso para los clientes, pero con
ello se logra persuadir al cliente de que se hacen muchas ofertas en el punto de
venta, y que las ofertas o descuentos son tan buenas que están por tiempo
limitado).

 Evaluar la viabilidad de otorgar mayores beneficios al ser cliente presencial

Saluti (convenios con entidades de salud, un porcentaje mayor en la fecha de
cumpleaños,)

88
 Emplear estrategia de Pull (estableciendo formalmente los medios de
comunicación que se van a emplear con los clientes) relacionando toda la
estrategia publicitaria con la marca Allers.

 Contratar un visitador médico de perfil junior para que sea el vendedor

externo de Saluti.

 Realizar una campaña de mercadeo con las secretarias de los médicos.

 Realizar campañas de mercadeo con los médicos y profesionales de la salud.

 Crear una estrategia aplicada a estudiantes de salud, visitando las

instituciones de salud y vinculando a los estudiantes desde primer semestre
con la empresa.

 Participar en ferias y congresos de salud haciendo presencia en las

universidades.

 Continuar con la organización de charlas y eventos realizada en el punto de

venta (auditorio) con la integración de los proveedores.

 Pautar en sitios de alto tráfico (Publi led, vallas, internet, revistas, radio, entre
otros).

- DESARROLLO DE PRODUCTOS: esta es una estrategia que se puede

analizar en un largo plazo con el fin de desarrollar nuevos productos con la marca
propia que estén dirigidos a otros segmentos pero que tengan un costo menos
(eje: guantes para esteticistas, veterinarios, entre otros).

- DIFERENCIACIÓN: por el momento esta estrategia no aplica del todo en este

plan de mercadeo, ya que solamente se va a estudiar la viabilidad de ofrecer
nuevos servicios en Saluti, para que el consumidor encuentre todo lo concerniente
a la salud en un mismo lugar, ofreciendo mejores servicios y producto a los
clientes,

Por el momento se espera hacer un estudio e investigación generando como

mínimo dos propuestas que puedan ejecutarse en un mediano plazo.

Esta estrategia está orientada a la variable producto y/o servicio del marketing mix.

89
8.3. POSICIONAMIENTO

Posicionamiento es lo que buscan todas las empresas, y para ello se debe hacer
una buena inversión en estrategias de marketing que impulsen la marca de la
empresa para lograr posicionarla en la mente de los consumidores.

Dentro del plan de mercadeo se establece una estrategia para posicionar el

servicio del punto de venta, por medio de la construcción y un adecuado uso del
manual de servicio al cliente, con el fin de posicionar a Saluti como uno de los
establecimientos que mejor atiene en Cali. Esta estrategia se ubica dentro de la
variable producto y/o servicio del marketing mix. La cual se puede llevar a cabo
retomando el manual existente o contratando a personal que realicen un trabajo
de cliente incognito, en donde evalúen el servicio que se está ofreciendo en Saluti.
Cabe mencionar que este trabajo lo debe realizar personas externas a la
compañía puesto que son más objetivas y no van a involucrar los sentimientos ni
la fidelidad con la empresa. Por último se diseña el plan y se socializa con la
organización, para medir esta estrategia es viable realizar una encuesta de
satisfacción en un periodo de 6 meses, después de la socialización.

Adicionalmente es probable que algunas estrategias de penetración de mercado

contribuyan a generan un buen posicionamiento de marca (con los eventos,
charlas, inversión en material POP, entre otros).

90
 9. PLAN DE ACCIÓN

9.1. CRONOGRAMA

Ver anexo archivo Excel Plan de Acción Saluti.

9.2. PRESUPUESTO

Ver anexo 2

9.3. EVALUACIÓN Y CONTROL

Cuadro 13. Análisis de crecimiento en ventas

Fuente: Elaboración Propia, 2012, con datos tomados de Indexmundi y la revista

Dinero [en línea] Cali [consultado el 27 de febrero del 2012] disponible en internet:
http://www.indexmundi.com/g/g.aspx?v=2226&c=co&l=es

Quien realiza este documento no tiene acceso a indicadores financieros, debido al

perfil del cargo y a que son temas de confidencialidad de la empresa, por ello se
trabaja con indicadores hermanables, básicamente de acuerdo al crecimiento del
sector el crecimiento de la tendencia naturista que dificulta el crecimiento en el
corto plazo con los segmentos como consumo masivo. y la misma condición que
su segmento estratégico son clientes Allers.

91
Por lo tanto con la gestión del plan anual de mercadeo se espera que la venta
crezca un 8%; toma el crecimiento del 7% (ver anexo 3)

Cuadro 14. Por objetivos – posible respuesta

OBJETIVO POSIBLE RESPUESTA

Análisis de los entornos externos e En resumen, los entornos externos que
internos están afectando a la organización es la
competencia y el fortalecimiento de
plataformas e-commerce/ de los
factores internos, esta la debilidad en el
proceso de mercadeo, fuerza de ventas
y la inversión en publicidad.
¿Qué estrategias se van a proponer Las estrategias que se especificaron es
en el plan de mercadeo? este trabajo son la de segmentación,
posicionamiento y penetración del
mercado.
¿Cuál es el plan de acción que se va a El plan de acción cuenta con todas las
ejecutar en el año 2013? actividades posibles a desarrollar y el
presupuesto que debe tener Saluti para
iniciar el plan de mercadeo, por el
momento se realizaran las actividades
que no incurren en ningún costo, dando
espacio a gerencia para que aprueben
las actividades más favorables para
Saluti.
¿Cuál es la viabilidad de constituir un Primero que todo se debe resaltar la
departamento de mercadeo en la importancia de este departamento en la
empresa? empresa, no solo para el punto de
venta, si no la marca sombrilla y la
marca propia; en segunda instancia la
conformación de este departamento ya
se está realizando en la compañía y se
están integrando todos los temas en
mercadeo con el fin de fortalecer este
aspecto generando beneficios
representativos en la organización.
Hasta el momento este departamento
está conformado por: una diseñadora
gráfica, un administrador de comercio
electrónico y un practicante en
mercadeo.

92
9.4. INDICADORES DE GESTIÓN

Para establecer estos indicadores de gestión se tomó como texto guía Índices de
Gestión de Humberto Serna Gómez53

Establecer ciertas medidas de control permite ser proactivos en el desarrollo de

los objetivos, ya que por medio de estos indicadores se puede garantizar un
mejoramiento continuo o tomar acciones correctivas de las actividades en el
momento indicado, esto va a permitir verificar que se efectúe lo planteado,
haciendo seguimiento en eficiencia, eficacia y efectividad.

 Cumplimiento del cronograma mes a mes ( proyectado vs ejecutado)

 Cumplimiento del presupuesto mes a mes (proyectado vs ejecutado)

 Consecución de clientes nuevos (mensual)

 Retención de clientes (mensual)

 Recuperación de clientes (mensual)

53
Índices de Gestión, Humberto Serna Gómez, segunda edición, 3 Editores, Bogotá, 2005.

93
 CONCLUSIONES

- La competencia es muy fuerte en el sector, ya que son de cobertura

internacional y pueden ir creciendo a mayor velocidad que Saluti, por ello se
debe emplear una estrategia de penetración del mercado, con el fin de
fortalecer y fidelizar los clientes existentes con los productos que tenemos en el
momento.

- De acuerdo a la trayectoria en Saluti y a las llamadas que se realizaron para

actualizar la base de datos, se puede inferir que Saluti no se encuentra bien
posicionada en el sector, puesto que los clientes no relacionan el punto de
venta con Saluti, lo relacionan con Allers, por ello se debe impulsar la marca
aprovechando que Allers ya es más reconocido, y para ello es recomendable
que en toda la publicidad de Saluti se mencione que es un punto de venta
Allers.

- Las plataformas e-commerce han tenido una gran acogida en el mercado

colombiano, y aunque no está dentro de los planes de Saluti, se debería pensar
en una plataforma futura para ello, puesto que es una tendencia creciente.

- El sector de la medicina biológica y naturista ha tenido buena acogida por parte

de los consumidores, y si esta tendencia continua; Saluti debe buscar nuevos
proveedores o aliados estratégicos que suplan esta necesidad de los clientes.

- El análisis de variable macro y micro permiten tener un mejor panorama de la

situación para la construcción y elaboración de las estrategias, en él se
identificaron aspectos relevantes: la competencia creciente, la tendencia del e-
commerce, la importancia de la capacidad de negociación con los proveedores,
la trayectoria y experiencia que tiene el punto de venta por ser una integración
de la compañía Allers S.A, La importancia de contar con un personal que
impulse las ventas externas, entre otras .

- La segmentación del mercado es un factor muy importante y de gran relevancia,

ya que por medio de se pueden enfocar las estrategias, se pueden estudiar al
detalle cada segmento, y se puede fortalecer la comunicación con el cliente de
forma personalizada, entre otras.

94
- De acuerdo al trabajo de observación que se realizó en el punto de venta, la
gran mayoría de los clientes perciben que la tarjeta de punto no les otorga
mayores beneficios, muy poca gente conocía a saluti hasta cuando visitaron el
punto de venta, casi todas las personas no identificaban donde se encontraban
los productos y no diferenciaban servicio al cliente de caja, lo anterior se debe a
la señalética de la empresa, la gran mayoría se quejaban por la atención
telefónica ya que mencionan que en reiteradas ocasiones llaman y no contestan
en Saluti, la gran mayoría de médicos o profesionales de la salud se dirigen a
comprar lo que necesitan y pasan muy poco tiempo en el punto de venta, casi
todas las personas de mayor edad se interesan por varios productos y les
agrada el acompañamiento y asesoría de las impulsadoras.

95
 RECOMENDACIONES

- Saluti debe invertir en una persona encargada del área de mercadeo o en un

visitador médico que realice las ventas externas e impulse los productos.

- Dedicar más esfuerzos en las redes sociales, y por medio de ellas establecer
vínculos con los clientes.

- Crear una pág. Web, con la ayuda del departamento de sistemas; teniendo en
cuenta que la elaboración de una página tiene muchas implicaciones y que por
tiempo no se ha podido desarrollar; al menos se debería crear una página de
contenido, para que los clientes tengan un punto de referencia informativa
sobre: a que se dedica la empresa y como puede ubicarla.

- Potencializar el servicio al cliente, por medio de capacitaciones y estableciendo

el manual de servicio al cliente el cual debe socializarse son los trabajadores.

- Realizar campañas con los productos de baja rotación para salir de ellos.

- Continuar con la actualización de la base de datos e informar al personal que al

momento de registrar un cliente hay campos obligatorios, con el fi que la base
de datos se alimente correctamente.

- Segmentar los clientes y direccionar las estrategias a cada grupo objetivo.

- Invertir en una plataforma que permita enviar correos de forma masiva.

- Realizar por lo menos unas ves al año investigaciones de mercado.

- Contratar un externo que realice el cliente incógnito para evaluar el servicio al

cliente de Saluti.

96
 BIBLIOGRAFÍA

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1999. [consultado 06 de Abril de 2011]. Disponible en Internet:
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VILLEGAS, Fabio y BELTRAN, Alfredo. Plan de Marketing. Santiago de Cali:

Comunicación impresa editores, 2010. 71 p.

98
 Anexo A: Cronograma

Ver Archivo Excel Plan de Acción Saluti.

Anexo B: Presupuesto

El presupuesto establecido para el desarrollo de este plan de mercadeo es de

$15.158.000. Valor por mes. Teniendo en cuenta en que hay actividades las
cuales se realizan solo una vez como el diseño y creación de la página web y
existen otras que se deben pagar mes a mes como la licencia para enviar correos
masivos.
Nota: este presupuesto no incluye el valor de las personas que van a realizar las
demás actividades planteadas en el plan de acción, debido a que estas están

99
contempladas en las funciones diarias de cada cargo, solo es cuestión de
organización de tiempo para realizar estas actividades sin que afecte las funciones
del cargo, esto con el fin de optimizar y ser eficientes en los procesos de la
organización.

100
 Anexo C: El Mercado Farmacéutico Creció 7%

Fuente: Incertidumbre por regulaciones [en línea] 500 empresas disponible en

Internet: http://issuu.com/diario_larepublica/docs/abril_23_de_2012-
5000_empresas-

101
 Anexo D: Mercado de Farmacéuticas se recomponen en el País.

Fuente: mercado de farmacéuticas se recompone en el país [en línea] portafolio 9

de octubre del 2012, disponible en internet:
http://www.portafolio.co/economia/mercado-farmaceuticas-se-recompone-el-pais

102
Anexo E: Paginas Informativas de Universidades en Cali sobre Facultades de
Salud

Fuente: universidades [en línea] icesi, usc, javeriana cali,Disponible en

internte:http://www.icesi.edu.co/; http://www.usc.edu.co/;
http://www.javerianacali.edu.co/Paginas/default.aspx

103
 Anexo F: E- Commerce, Una Plataforma Para Sus Negocios.

Fuente: E-commerce una plataforma para sus negocios [en línea] cámara de
comercio Cali, 5 de julio del 2012, disponible en
internet:http://www.ccc.org.co/articulos-revista-accion/tendencias/10530/e-
commerce-una-plataforma-para-sus-negocios.html

104
Anexo G: Comercio electrónico aumentará al doble en el 2012 en Colombia.

Fuente: comercio electrónico aumentará al doble en el 2012 en Colombia [en

línea] El Tiempo disponible en internet:
http://www.eltiempo.com/tecnologia/internet/ARTICULO-WEB-
NEW_NOTA_INTERIOR-10251244.html

105
Anexo H: Colombia es uno de los países con mayor crecimiento en comercio
electrónico de la región.

Fuente: Colombia es uno de los países con mayor crecimiento en comercio

electrónico de la región [ en línea] mercado de dinero, 18 de noviembre 2011,
disponible en internet:http://www.mercadodedinero.com.co/Consumo/colombia-es-
uno-de-los-paises-con-mayor-crecimiento-en-comercio-electronico-de-la-
region.html

106
Anexo I: Ficha técnica de la encuesta a domicilio y sus respectivas gráficas.

Fuente: Elaboración en servicio al cliente Saluti.

107
Principales hallazgos recopilados a finales del 2011 y principios del 2012 sobre
una encuesta de servicio a domicilios

¿CÓMO CALIFICA LA AMABILIDAD AL MOMENTO DE SOLICITAR UN

PRODUCTO TELEFONICAMENTE?
REGULAR ACEPTABLE
1% 1%

BUENO
16%

EXCELENTE
82%

El 82% de las personas encuestadas mencionan que el servicio es excelente

AL MOMENTO DE SOLICITAR EL PEDIDO ¿CÓMO CALIFICA LA

RESPUESTA TELEFONICA?
MALO
1% REGULAR
ACEPTABLE
1%
14%

BUENO
EXCELENTE 21%
63%

El 63% califican la respuesta telefónica como excelente, la idea es mejorar este

aspecto ya que por este medio se pueden perder muchos clientes.

108
 AL MOMENTO DE SOLICITAR EL PEDIDO TELEFONICAMENTE ¿CÓMO
CALIFICA USTED LA ASESORIA QUE SE BRINDA?
ACEPTABLE
MALO
4%
0% REGULAR
0%

BUENO
21%

EXCELENTE
75%

Por las respuestas que se obtienen se puede concluir que el servicio es muy
bueno, en este caso el 75% dicen que asesoría brindada es excelente.

AL MOMENTO DE SOLICITAR UN PERDIDO TELEFONICAMENTE ¿CÓMO CALIFICA

EL CORRECTO DESPACHO DE LOS PRODUCTOS?

REGULAR
0% ACEPTABLE
MALO 1%
BUENO
1%
9%

EXCELENTE
89%

El despacho de los productos muestra que es excelente en un 89%

109
 ¿CÓMO CALIFICA EL TIEMPO DE ENTREGA?

REGULAR
MALO 2%
0% ACEPTABLE
6%

BUENO
EXCELENTE 24%
68%

El tiempo de entrega es una variable que tiene calificaciones altas por parte de los
clientes, sin embargo se puede mejorar en este aspecto a la fecha el 68%
mencionan que es excelente.

¿CUANDO SE ENTREGA EL PEDIDO ¿CÓMO CALIFICA EL ESTADO DE LOS

PRODUCTOS?

REGULAR BUENO
0% 3%

EXCELENTE
97%

El 97% de las personas encuestadas telefónicamente dicen que los productos

llegan en excelentes condiciones.

110
 ¿CÓMO CALIFICA LA AMABILIDAD DEL DOMICILIARIO?

BUENO
13%

EXCELENTE
87%

La amabilidad del domiciliario entra en juego con el servicio al cliente, hasta el

momento no hay queja alguna por el contrario lo califican muy bien ya que el 87%
delas personas aseguran que es excelente.

En conclusión estas encuestas realizadas a finales del 2011 y principios del 2012,
dejan ver claramente que el servicio a domicilio es percibido por los clientes de
forma excelente, sin embargo hay que considerar otros factores como el monto
para despachar y los costos de acuerdo al sector en donde se encuentre el cliente,
debido a que la competencia está mucho mejor en este tema.

111
 Anexo J: Las empresas que más vendieron en farmacéutica.

Fuente: Los reyes del empleo [en línea] 500 empresas. Disponible en Internet:
http://issuu.com/diario_larepublica/docs/abril_23_de_2012-5000_empresas-

112
Anexo K: Ficha técnica de la encuesta a no clientes Saluti y sus respectivas
gráficas.

Principales hallazgos recopilados en el 2012 por medio de encuestas sobre los

supermercados de salud en general a no clientes Saluti.

113
 GÉNERO

34%

femenino
66%
masculino

El 66% de las personas eras mujeres.

PROFESIÓN

Total

16
11
4
1 2 2 1 1 2 2 1 1 1 1 2 2

Las profesiones más relevantes en esta encuesta son: enfermeros y médicos.

114
 ENTIDADES

Total

17
13
7
3 3 2 3
1 1

Las entidades que tuvieron mayor participación de sus funcionaros son la clínica
Rey David y el Centro de medicina Biológica Dr. Obyrne

115
 19
0
golf

1 1
basketball
bicicross

1 1
caminar
ciclismo
ciclo montañismo

1 1 2
cine

1
compartir con la familia

5
deporte

1
dibujar

116
1
Total

dormir
PASATIEMPO

estudiar 11
futboll
1

gym
8

leer
1

pasear
1

salir
1

tennis
(en blanco)

Los pasatiempos más relevantes en estas personas son la lectura y hacer deporte.
 ¿CUAL ES EL HIPERMERCADO DE LA SALUD Y DROGUERIA QUE USTED MAS
RECUERDA?

10% 4% 0

26% comfandi
20%
darsalud
drogas la rebaja
4% drogas olimpica
8%
drogueria san jorge
24% la 14
locatel
2%
2% saluti

El hipermercado que más recuerdan las personas es Comfandi con un 26%

seguido por Drogas la Rebaja con 24%, posteriormente esta Locatel y después
Saluti con un 10%

117
 ¿DONDE USTED COMPRA CON MAS FRECUENCIA?

0
cerca al barrio
2% 2% 2% cmb dr. Obyrne
4%
2% 10% comfandi
20% darsalud
drogas la rebaja
16%
2% drogas olimpica
drogueria san jorge
18% heel
12%
4% la 14
2%
la rebaja
locatel
2% 2%
olimpica
prosalud
saluti

Las personas del sondeo contestaron que compran con más frecuencia en
Comfandi

118
En las siguientes gráficas las personas calificaron de 1 a 6 las siguientes variables
que son importantes en un supermercado de la salud, en donde es el menor
grado de satisfacción y 6 el mayor grado de satisfacción.

PRECIOS COMPETITIVOS

0%
6%
34% 8% 1
10%
2
20%
22% 3
4
5
6

CALIDAD DE PRODUCTO

0%

12%
38% 8%
6% 2 3 4

5 6
36%

119
 SERVICIO

0%

4% 18%
16%
1
2
16%
18% 3
4
5
28%
6

INSTALACIONES

8% 4% 12%
1
24% 26% 2
3
4
5
26%
6

120
 UBICACIÓN

12% 18%
8% 1
2
18%
22% 3
4
5
22%
6

ASESORIA

10%
8%
42% 1
10%
2
3
12% 4
5
18% 6

121
 MEDIO DE COMUNICACIÓN MÁS APROPIADO PARA TENER UN
MAYOR CONTACTO CON EL CLIENTE

redes sociales (internet)

2%
6% comunicación teleonica
26%

36% comunicación impresa

6%
comunicación directa en el
24% punto
e. radial

e. tv

Según la gráfica las personas consideran en un 36% que la comunicación debe

ser directamente en el punto, seguido de un 26% que mencionan que las redes
sociales y el internet es un buen medio de comunicación.

122
 CUANDO UN MÉDICO LE SUGIERE UN LUGAR PARA
COMPRAR LO QUE FORMULO, USTED:

visita el lugar sugerido

20% 22% tiene como opcion el lugar

sugerido

12% consulta en varios sitios el

18% precio

compra en el lugar mas

28% cercano

decide comprar en el lugar

donde siempre compra
productos para la salud

El 28% de la muestra mencionan que primero consultan varios lugares el precio

antes de comprar

 Y ahora la calificación va de 0 a 5 para saluti, donde cero es que no conocen

el punto de venta y dejaron el espacio en blanco. (1 deficiente; 5 excelente).

123
 DISPONIBILIDAD DE PRODUCTOS EN SALUTI

0%

18%

10% 0
3
68% 4
4% 5

SERVICIO A DOMICILIO EN SALUTI

12%
10%

6% 0
3

72% 4
5

124
 PRECIOS EN SALUTI
0%

8%
14%
0
6%
1
3
70%
4
2%
5

SERVICIO AL CLIENTE EN SALUTI

0%

14%
8%
0
10% 2

66% 3
4

2% 5

125
 MEDIOS DE COMUNICACION EN SALUTI
0%
2%
8%
2% 8%
0
8% 1
2

72% 3
4
5

De las gráficas anteriores se concluye que Saluti no está muy bien posicionado y
por ello el numero 0 indica que las personas no calificaron de ninguna manera a
Saluti.

126
 Anexo L: Boletín informativo Locatel

Fuente: correo electrónico del autor, por registrarse como cliente preferencial
Locatel.

127
 Anexo M: Tarjeta de puntos Cliente Preferencial Saluti.

Fuente: material publicitario de la empresa para la tarjeta de puntos, saluti.

128
 Anexo N: Cotización Amanecer Medico.

Fuente: cotización Amanecer médico, punto de venta Tequendama.

129