CRM Tesis

UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contadura y Administracin
Factores Crticos de xito en la Implementacin

de Sistemas CRM
MONOGRAFA
Que para obtener el ttulo de:
Licenciado en Sistemas
Computacionales Administrativos
Presenta:
Mariana Salazar Hernndez

Asesor:
M.C.C. Erasto Alfonso Marn Lozano
Xalapa-Enriquez, Veracruz
Septiembre 2007
AGRADECIMIENTOS
A mi mam
Por siempre apoyarme y trabajar muy duro para poder brindarme los recursos
necesarios para seguir adelante, brindarme su entera confianza y ser adems
de mi mam, ser mi amiga.
A mis hermanas
Por estar conmigo, echarme porras, apoyarme cuando las necesite y por
hacerse cargo de mis responsabilidades en casa cuando no pude cumplirlas
Gracias Lorena y Ximena, las quiero.
A mi familia
Por alentarme siempre a seguir adelante y estar pendientes de mi desarrollo y
desempeo como estudiante.
A mis compaeros de clase

Por hacerme muchos momentos agradables y por que gracias a ellos aprend
el significado la competencia, esfuerzo, dedicacin y compaerismo.
A mis amigos
Por echarle ganas, apoyarme, felicitarme e incluso reprenderme siempre que lo
necesite, por depositar su confianza en mi, darme su cario, abrirme las
puertas de su casa Gracias por todo lo que vivimos juntos.
A mi novio
Por animarme, apoyarme, estar ah cuando lo necesite, creer en m, respetar
mis decisiones, tenerme paciencia y esperar; por sentirse orgulloso de m
Rodolfo te amo.
A Juan
Por brindarme su apoyo, cario y amistad sincera; por que se que donde quiera
que est, esta contento por mi
Te quiero amigo.
A todas las personas que contribuyeron en mi formacin

formacin
acadmica
A todos mis profesores;
A los que me apoyaron para poder llevar a cabo el presente trabajo con
xito
Gracias Alfonso, Paty, Memo y Luis;
As como a todas aquellas personas que me tendieron su mano, brindaron su
apoyo y depositaron su confianza en m
Gracias Ruben.
A Dios
Por darme salud, ser mi apoyo y gua, cuidarme y darme la fuerza apara seguir
adelante.
INDICE
INTRODUCCIN
1 CAPITULO I. MARCO TERICO

1.1
Orgenes ............................................................................................ 13
1.2
El precio de no conocer a los clientes................................................ 14
1.3
Cambios en el entorno competitivo .................................................... 15
1.3.1
Elementos metodolgicos y tecnolgicos ................................... 16
1.3.2
Elementos de gestin ................................................................. 16
1.4
Cambio de paradigmas organizativos ................................................ 17
1.5
Por qu surge CRM? ....................................................................... 18
1.6
Antecedentes tecnolgicos ................................................................ 19
2 CAPITULO II. CRM

3
2.1
CRM COMO CONCEPTO ................................................................. 22
2.1.1
Significado del CRM ................................................................... 22
2.1.2
Qu es CRM? ........................................................................... 23
2.1.3
Para quin es CRM? ................................................................ 25
2.1.4
Qu ofrece? .............................................................................. 26
2.1.5
Caractersticas deseables del sistema CRM .............................. 27
2.1.6
Pilares fundamentales ................................................................ 27
2.1.7
Importancia de CRM ................................................................... 29
2.1.8
Definicin de cliente para CRM................................................... 31
2.1.8.1 Tipos de clientes ..................................................................... 31

2.1.8.2 Ciclo de vida del cliente........................................................... 34
2.1.8.3 Definicin de relacin para CRM............................................. 38
2.1.8.4 Definicin de la administracin (Managment) para CRM ...... 39
III
2.1.9
Ventajas de CRM........................................................................ 40
2.1.10
Funcionalidad.............................................................................. 44
2.1.11
Estructura ................................................................................... 45
2.1.12
Tecnologas CRM ....................................................................... 46
2.1.13
Tipos de tecnologa CRM ........................................................... 48
2.2
2.1.13.1
CRM Operacional ................................................................ 50
2.1.13.2
CRM Analtico...................................................................... 53
2.1.13.3
CRM Colaborativo ............................................................... 55
CRM COMO ESTRATEGIA DE NEGOCIOS .................................... 56
2.2.1
CRM una estrategia centrada en el cliente ................................. 57
2.2.2
Razones de implementacin....................................................... 58
2.2.3
Como hacer que funcione........................................................... 59
2.2.4
Algunos errores en la implementacin de estrategias CRM ....... 60
2.2.5
Las llaves del xito y el fracaso .................................................. 61
2.2.6
Claves para el xito .................................................................... 66
2.2.7
Principales compaas que proporcionan soluciones CRM ........ 69
2.2.8
Descripcin de una solucin CRM ideal ..................................... 74
2.2.9
Algunos ejemplos de implementacin......................................... 78
2.2.9.1 Empresas Latinas que han implementado CRM ..................... 80

4 3 CAPITULO III. Los sistemas CRM
3.1
Definicin ........................................................................................... 83
3.2
Objetivos ............................................................................................ 85
3.3
Beneficios para la empresa................................................................ 88
3.4
Relevancia actual............................................................................... 90
3.5
Estructura........................................................................................... 91
3.6
Implementacin de los Sistemas CRM .............................................. 94
IV
5 4 CAPITULO IV. FACTORES CRITICOS DE XITO EN LA

IMPLEMENTACIN DE SISTEMAS CRM
4.1
Definicin ........................................................................................... 96
4.2
Influencia en el proceso de implementacin ...................................... 98
4.3
Principales Factores Crticos de xito (FCE) ..................................... 99
6 5 CONCLUSIONES ..................................................................................104
7 6 REFERENCIAS......................................................................................108
8 7 GLOSARIO DE TERMINOS ..................................................................112
INDICE DE FIGURAS
Figura 1. Evolucin de los sistemas CRM...............................................14
10 Figura 2. Ciclo de Vida del cliente ...........................................................35

11 Figura 3. Tipos de Tecnologa CRM........................................................49
12 Figura 4. Canales o Puntos de Contacto para CRM................................51
13 Figura 5. Descripcin de unA solucin CRM ideal...................................74
14 Figura 6. Mapa de soluciones CRM ........................................................75
15 Figura 7. Vista general de CRM ..............................................................79
16 Figura 8. Beneficios del CRM para la empresa .......................................88
17 Figura 9. Mdulos....................................................................................93
18
VI
INDICE DE TABLAS
19
20 Tabla 1. Razones para implantar CRM....................................................59

21 Tabla 2. Resultados del Programa de CRM en Bital................................80
VII
INTRODUCCION
CRM (Customer Relationship Management), en su traduccin literal, se

entiende como la Gestin sobre la Relacin con los clientes, pero es tan
genrico como toda frase en ingls traducida al espaol. Pero para su mejor
comprensin bsicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en
el cliente.
El trmino CRM es ya mundialmente conocido por los directivos de las
empresas, el concepto que le dio vida es tan antiguo como los negocios
mismos, pero a medida que las compaas han ido pasando a ser partes de
corporaciones globales, con grandes cantidades de clientes, se iba dejando al
cliente en un segundo plano, haciendo que el servicio se vuelva impersonal,
annimo y de una calidad estandarizada y previsible. Toda esta situacin, hace
que las empresas tengan que comenzar a estudiar ms en detalle el costo
beneficio de la implementacin de los sistemas de CRM, como un medio de
supervivencia en los mercados altamente competitivos y voltiles de los
tiempos actuales. El alcance final de esta herramienta estar delimitado por la
capacidad innovadora de la empresa que la aplique, dejando claro que a mayor
innovacin, mayor ser la probabilidad de tener xito en esta gran cruzada que
las empresas que pretendan sobrevivir la realidad, deben afrontar.
CRM es bsicamente la respuesta de la tecnologa a la creciente

necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.
Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes (Customer

Relationship Management CRM) son las soluciones tecnolgicas para
conseguir desarrollar la "teora" del marketing relacional. El marketing
relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en
anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y

previsibles de los clientes".
Actualmente, gran cantidad de empresas estn desarrollando este tipo

de iniciativas. Segn un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de
noviembre del ao 2001, el 67% de las empresas europeas ha puesto en
marcha una iniciativa de gestin de clientes (CRM).
En el proceso de remodelacin de las empresas para adaptarse a las

necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los
conceptos "tradicionales" del marketing y emplear los conceptos del marketing
relacional:
Enfoque al cliente:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el

que gira el resto de la "filosofa" del marketing relacional. Se ha dejado
de estar en una economa en la que el centro era el producto para pasar
a una economa centrada en el cliente.
Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el
cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus
expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean
bases de datos y reglas.
Interactividad: El proceso de comunicacin pasa de un monlogo (de la
empresa al cliente) a un dilogo (entre la empresa y el cliente). Adems,
es el cliente el que dirige el dilogo y decide cuando empieza y cuando
acaba.
Fidelizacin de clientes: Es mucho mejor y ms rentable (del orden de
seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La
10
fidelizacin de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la

gestin del ciclo de vida del cliente.
El eje de la comunicacin es el marketing directo enfocado a clientes
individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se
pasa a desarrollar campaas basadas en perfiles con productos, ofertas
y mensajes dirigidos especficamente a ciertos tipos de clientes, en lugar
de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.
Personalizacin: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas
personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en
inteligencia y segmentacin de clientes. La personalizacin del mensaje,
en fondo y en forma, aumenta drsticamente la eficacia de las acciones
de comunicacin.
Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces

es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El
cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing
dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.
En la presente monografa se darn a conocer, de manera general, las

herramientas CRM desde varias perspectivas: CRM como concepto, CRM
como estrategia de negocios y los Sistemas CRM; as como tambin, la
importancia que tiene la identificacin y consideracin de los Factores Crticos
de xito en la implementacin de los sistemas CRM.
11
1 CAPITULO I. MARCO TERICO
1.1 Orgenes
En la actualidad todos los gerentes generales y de mercadeo conocen la
teora CRM, pero la realidad es que su implementacin es algo ms compleja e
inevitablemente fundamental en este siglo.
El origen del CRM se debe a constantes cambios histricos en el
desarrollo de la oferta y la demanda; durante la Revolucin Industrial, lo ms
importante era el producto, mientras ms se produca ms se venda. Luego a
comienzos del siglo XX la oferta pas a ser mayor que la demanda, dando
origen a la era de las ventas donde las fuerzas de ventas tuvieron como
objetivo sacar todo el inventario almacenado.
Al terminar la segunda guerra mundial, las empresas dedicaron sus
esfuerzos a satisfacer las necesidades de la poblacin, dando origen al
marketing, que trajo a su vez la conclusin de que era imposible seguir
fabricando productos iguales para todo el mundo; de esta forma en los aos
setenta se da el inicio de la segmentacin de mercados.
A finales de los setenta se habl de nichos de mercado, en los ochenta,
de mercadeo de base de datos (Database Marketing), en los noventa nace el
mercadeo relacional (Relationship Marketing) y con la llegada del siglo XXI
aparece la administracin de relaciones con el cliente (CRM). (1)
A continuacin en la Figura 1 se muestra un breve resumen de la
evolucin histrica de las soluciones CRM. (5)
13
EVOLUCIN HISTRICA DE LAS SOLUCIONES CRM
s
so
Pa
en
vo
aE
luc
in
ic
tr
His
e
ad
Aos 50, 60 70
Aos 50, 60 70
RM
e-CRM
e-BRM
Cambio en el enfoque, las

empresas se dan cuenta que
el xito debe buscarse en el
ma nej o de una ef ec tiva
"Relacin con el cliente", es
ms rentable mantener un
cliente antiguo que buscar
conseguir clientes nuevos, el
eje del negocio empieza a
centr ar su atencin en los
clientes, la proliferacin de
Internet hace que adems sea
factible combinar las ventajas
descubiertas en el CRM con
las tcnicas de ventas
basadas en Internet
Programas de
lealtad
Sistemas de
automatizacin de
ventas
CR
CRM
Marketing
Directo
Procesos para
automatizar las
v e n t a s
busc ando
obtener la
"lealtad de los
clientes"
las
s
ne
cio
u
l
o
Bsqueda
constante de
m t o d o s
adecuados
para realizar
campaas
publicitar ias
enf ocadas a
g r u p o s
especficos de
consumidores
Mediados de los 90, primera dcada

Mediados dedel
los2000
90, primera dcada
del 2000
Aos 80, 90
Aos 80, 90
Figura 1. Evolucin de los sistemas CRM
Aunque an es
demasiado temprano
para saber lo que
ocurrir con la
evolucin de los
sistemas CRM, las
tendencias se inclinan
hacia el nacimiento de
sistemas que se
d e st i n a r n h a c ia l a
gestin y soporte de
todas las posibles
"Relaciones " que una
empresa pueda tener,
esto es con clientes
CRM, con visitantes
VRM, con proveedores
PRM, con otros
negocios BRM, con los
empleados ERM, etc..
estos sistemas se
conocen simplemente
c o m o
R M
(
R e la t io n sh ip
M a n a g em en t )
2010 en adelante...
2010 en adelante...
1.2 El precio de no conocer a los clientes

Dentro de las tecnologas de informacin actuales se tiene una gran
cantidad de herramientas que facilitan el control y la administracin de una
compaa. Estas herramientas cubren una gama muy amplia de necesidades,
desde los procesos netamente transaccionales (como los sistemas Enterprise
1
Cristhian Kirs Herrera Basurto (2005), Quito - Ecuador; gestin de las Relaciones con el
Cliente, http://www.adictosaltrabajo.com/tutoriales/tutoriales.php?pagina=crm1,
14
Resource Planning ERP), hasta los que examinan esa informacin y la

presentan de manera que los altos directivos puedan apoyarse en ella para la
toma de decisiones (Decision Support Systems DSS, Expert Systems ES
entre otros). Dentro de este amplio abanico de sistemas, encontramos una
clase de herramientas que es relativamente nueva, y que permite conocer y
examinar a detalle la informacin de nuestros clientes. Esta herramienta
llamada Customer Relationship Management (CRM) permite analizar los
hbitos de compra de los clientes para poder ofrecer servicios que se sientan
personalizados, aunque la compaa cuente con miles de clientes. Adems
permite analizar los conjuntos de datos de todos los clientes en general,
obteniendo datos que permitan alimentar esa informacin en algunos otros
mdulos (por ejemplo, proyeccin de ventas para produccin). Poseen partes
de Call Center, ventas, promociones, marketing y una gama muy amplia de
servicios que anteriormente no se tenan organizados y automatizados. (18)
En este momento, este tipo de herramientas se estn implementando
solamente en grandes compaas. La gran mayora de las organizaciones no
han apreciado el gran valor de la utilizacin de este tipo de tecnologas.
Algunos autores aseguran que es 6 veces ms caro conseguir un cliente
nuevo que retener a uno ya existente. Por esta razn esta herramienta dejar
de ser en un futuro una herramienta de valor agregado para convertirse en un
commodity que cualquier empresa que desee progresar debe tener. Si no es
as, estas empresas empezarn a conocer el verdadero precio de no conocer
a tu cliente. (Krauss, 2005)
1.3 Cambios en el entorno competitivo

La globalizacin de los mercados, el mayor nmero de competidores, y
un incremento en las exigencias de unos clientes mejor informados han
motivado cambios de gran trascendencia que obligan a cambiar y renovar los
sistemas de gestin de las empresas.
15
En los ltimos diez aos las Tecnologas de la Informacin (TI) se han

consolidado como un instrumento eficaz para mejorar el posicionamiento
estratgico de las empresas en sus mercados de referencia creando un nuevo
paradigma organizativo. (8)
Los pilares sobre los que se ha asentado la dinmica del cambio son
tanto metodolgicos y tecnolgicos como de gestin.
1.3.1 Elementos metodolgicos y tecnolgicos
La consolidacin de conceptos y metodologas tales como

reingeniera de los procesos de negocio, gestin de la
cadena de suministro, entre otros.
La disponibilidad de elementos tecnolgicos innovadores

como son las tecnologas de redes, los sistemas operativos
de
red,
las
aplicaciones
de
Data
Warehousing,
aplicaciones analticas, los sistemas ERP, entre otros.
Ambos elementos han encontrado en l crecimiento explosivo, tanto en

Internet en general como del comercio electrnico en particular, un elemento
dinamizador de los mismos.
1.3.2 Elementos de gestin

La funcin de TI como nico instrumento capaz de permitir a las
empresas gestionar de manera eficiente un volumen de datos cada vez mayor,
poniendo un mayor nfasis sobre los datos que contienen informacin
estratgica sobre la propia empresa y los clientes.
As, las empresas encuentran como elemento en el que basar su

diferenciacin frente a la competencia, la gestin que stas hacen del
16
conocimiento. Se trata pues de identificar las fuentes de conocimiento,

clasificarlas y ponerlas a disposicin de todas las personas involucradas en la
toma de decisiones dentro de la organizacin.
1.4 Cambio de paradigmas organizativos

A partir de finales de los aos 80, la ingeniera de procesos de negocio o
Business Process Reengineering (BPR) ha sido el motor principal del cambio
en las empresas, con el objetivo de reducir los costes y mejorar la calidad de
las actividades operativas. Los sistemas de gestin empresarial o ERP, que
incluyen de manera integrada las funciones de administracin/finanzas,
logstica, produccin y gestin de los recursos humanos, basndose en
modelos de empresa estructurados por procesos, han dado una respuesta
adecuada a la exigencia de mejora y optimizacin de los procesos operativos
internos, debido tambin a que las aplicaciones ERP incluyen las mejores
prcticas que resultan de una cantidad muy elevada de experiencias realizadas
en el mbito internacional.
Por otra parte, la importante mejora de los procesos va unida a una

amplia mejora del posicionamiento de la empresa en mercados relativamente
modestos. Cuando la mayora de las empresas de un determinado sector han
sido objeto de una optimizacin de los propios procesos internos, sta se
convierte en realidad en una condicin para permanecer en el mercado, pero
no suficiente para alcanzar una posicin de excelencia.
La diferenciacin frente a la competencia deber basarse ahora en algo

distinto, dado que la verdadera ventaja competitiva depende actualmente de la
rapidez con la que una empresa sea capaz de responder con productos y
servicios innovadores a las exigencias y demandas del mercado. Este nuevo
modelo organizativo sita al cliente en una posicin central, de forma que los
procesos de la empresa se orientan hacia l. Por medio de anlisis puntuales
de las exigencias del cliente es posible poner en prctica los conceptos de
17
segment by one y de mass customization. Y, aunque la atencin al cliente

ha sido siempre una regla fundamental en la actividad comercial, el conjunto de
las actividades y de las tecnologas incluidas en el concepto de CRM permite
gestionar ahora con nuevas formas la relacin con el cliente y maximizar el
valor que ste espera de la empresa.
En este contexto, tecnologas como las aplicaciones ERP y Data

Warehousing, por citar slo algunas, han desempeado un papel clave en los
procesos de optimizacin de los procedimientos internos (BPR) y de los
procesos externos relativos a la gestin de la cadena de suministro, mientras
que las tecnologas o, mejor dicho, las soluciones cierran el crculo
desempeando un papel clave en los procedimientos de gestin de clientes.
As, en un entorno de globalizacin de los mercados, donde la gestin eficaz
del cliente es un elemento fundamental para permanecer en el mercado de
manera rentable, se observa cmo las empresas estn rediseando sus
propios procesos con el objeto de adoptar una organizacin centrada en el
cliente y que ve precisamente en la informacin derivada del cliente el
momento y el objeto sobre el que establecer las estrategias empresariales. (7)
1.5 Por qu surge CRM?

CRM surge a principios del sigo XXI gracias a un cambio en el entorno y
en el mercado as como a una importante evolucin tecnolgica. Este ltimo
concepto es muy importante puesto que sin las poderosas herramientas
tecnolgicas existentes sera imposible recoger y analizar la gran cantidad de
datos procedentes de miles de clientes.
Por lo que se refiere al cambio experimentado por el entorno y el
mercado, podemos afirmar que hasta hace muy poco las empresas no se
preocupaban por retener a sus clientes debido, fundamentalmente, a que nos
movamos en un entorno de monopolio u oligopolio donde el consumidor se
conformaba con lo que le daban las compaas. Ellas eran las que decidan
qu haba que comercializar de acuerdo a sus propios criterios.
18
Pero, con los aos noventa, lleg la liberacin de los mercados, la

competitividad real aterriz y con ello un mundo abierto a multitud de ofertas
para el consumidor. Ya no se tena que conformar, ya poda elegir lo que mejor
le satisficiera. Ahora, el poder estaba en sus manos, poda decidir lo qu
quera, cundo y cmo. Y si no se lo daba una compaa se lo daba otra. Esto
hizo sonar la voz de alarma en el entorno empresarial. De repente, los clientes
dejaban de estar en propiedad exclusiva de la empresa para pasar a situarse
muy al alcance del resto de la competencia. Los clientes se cambiaban de
compaa con gran rapidez, y esto haca perder competitividad. Ante esto la
nica alternativa era convertir al cliente en el centro de la compaa para
conseguir retenerlo y hacerle fiel para no perder competitividad, es decir,
implantar una estrategia CRM. (17)
1.6 Antecedentes tecnolgicos

A fin de comprender la situacin actual, es til contar con una
perspectiva histrica con respecto a las soluciones CRM. La primera oleada de
soluciones CRM, que es la que muchas compaas de gran tamao poseen en
la actualidad, apareci a finales de la dcada de los 80 y a principios de la
dcada de los 90. Estos sistemas eran fabricados por compaas como Clarify,
Onix Software, Oracle, Vantive y Siebel System.
Estas
compaas
ofrecan
soluciones
que
se
enfocaban a
la
automatizacin y a la estandarizacin de los procesos internos asociados a la

captura, el servicio y retencin de los clientes, sin embargo estas soluciones
tenia una desventaja: eran demasiado costosas en su desarrollo y
mantenimiento, pero a mediados de la dcada de los 90s el Web entr en
accin y junto con l, tanto el mercado CRM como los requerimientos de los
negocios relacionados con los clientes cambiaron por completo. La adopcin
en gran escala de Internet no solo significa que los clientes actuales y los
potenciales clientes tengan otro canal a travs del cual pueden interactuar y
comunicarse con las corporaciones ,sino tambin que la arquitectura cliente /
19
servidor de las aplicaciones CRM existentes se vuelvan obsoletas, esto dejo las
puertas abiertas para una nueva generacin de empresas que comprendieron
las implicancias de Web, crendose as un nuevo segmento de mercado
relacionado con e-CRM, empresas tales como eGain, Genesis, Octabe,
Talisma y otros fueron las que visualizaron esta oportunidad. Los primeros
productos de estos fabricantes ayudaban a que las organizaciones manejaran
las solicitudes de servicio a travs de correo electrnico y en algunos casos a
travs de los chats y de los formularios basados en el Web. Pero el mercado
progres rpidamente y muchos de estos fabricantes empezaron a ofrecer
productos que permiten que los negocios integren mltiples canales de
comunicacin, inclusive voz. Las empresas tradicionales no se quedaron atrs
y Siebel empez a ofrecer producto e-business, que incluyen aplicaciones para
vender, comercializar y ofrecer servicio a los clientes a travs de Internet;
Clarify lanz al mercado programas que incluan componentes de software que
permiten administrar las interacciones en el Web con los clientes integrando
todos estos elementos en un centro de llamadas(call center) .Oracle tambin
lanz un programa para comercio electrnico que incluye mdulos de
Marketing, ventas y servicio al cliente; esto permite que las empresas manejen
sus canales de centro de llamadas, del Web y e-mail de una manera integrada.
El mercado de CRM tratara de hacer realidad siempre la nocin de programa
CRM integrado para mantener la fidelidad de los clientes, para ello no se
escatiman esfuerzos a la hora de integrar productos de diferentes empresas de
Tecnologa. (4)
20
2 CAPITULO II. CRM
2.1 CRM COMO CONCEPTO

2.1.1 Significado del CRM
Antes de expresar una definicin del CRM como tal, se deben tener
claros los conceptos involucrados con ste trmino:
Customer (Clientes)
Relationship (Relaciones / Interacciones)
Management (Administracin / Manejo / Gestin / Gerencia)
La Gestin de Relacin con Clientes (CRM) puede ser un trmino
confuso. As pues, Bindi Bhullar explica en trminos sencillos lo que un CRM
tiene que ofrecer y lo que hay que buscar cuando se empieza. (5)
No hay que ser una persona especializada en el marketing para saber
que las buenas relaciones con el cliente son un objetivo deseable. Todos
nosotros hemos jugado el papel de cliente, y sabemos lo importante que es que
nuestro negocio sea valorado. Cuidar a los clientes no es una nueva idea, pero
en la ltima dcada las compaas han prestado ms y ms atencin a hacer
que los clientes se sientan bien. La experiencia del cliente es de manera
creciente parte del producto. Sin embargo en los dos ltimos aos, la idea ha
crecido, la Gestin de Relacin con Clientes ha llegado. CRM se est
convirtiendo en un tema tan de moda que, como JFK y la BBC, podemos
reconocerlo por sus iniciales. An as la gente tiene diferentes niveles de
conocimiento sobre CRM y varias ideas sobre lo que es. (2)
22
2.1.2
Qu es CRM?
La mayora de los expertos no han concluido en una nica definicin.

Pero si miramos hacia algn lder de marca de un mercado de masas o una
pequea empresa con pocos clientes, encontraremos la misma idea detrs de
la estrategia CRM: conseguir ms ingresos y beneficios, centrando todos sus
esfuerzos en el cliente.
Es una estrategia de negocio que sita al cliente como el corazn de su
compaa. Imagina cmo sera tu empresa si tu cliente pudiera redisearla para
adaptarla a sus necesidades. Esta es la compaa que necesitas ser. (Bhullar,
2004)
Eso puede sonar extrao, pero por qu no? Despus de todo, la
rentabilidad y mantener a los clientes satisfechos son las dos caras de la
misma moneda. Es el valor del cliente, junto con un buen servicio, es lo que le
hace feliz y fiel. Y cuanto ms feliz y leal sea, mayor tiempo le conservaremos
como cliente.
Todos hemos odo que es siete u ocho veces ms costoso conseguir un
nuevo cliente que conservar los actuales. Por tanto, en el actual clima
econmico CRM est retumbando fuertemente entre los CEOs. CRM trata
simplemente de retener clientes. Es slo un medio para un fin. El principal
objetivo es incrementar la rentabilidad del cliente. Esta es la razn por la que
las compaas estn fomentando el conocimiento sobre sus clientes, que les
permitir
identificar
oportunidades
de
ventas
cruzadas
ventas
complementarias. (2)
El CRM debe ser visto como un concepto para crear o mejorar las
relaciones con el cliente en todo el ciclo de vida del cliente-empresa. Su
objetivo es aumentar, proteger y retener relaciones con los clientes. La
estrategia es obtener fidelidad, proveer servicios personalizados, adquirir un
mejor conocimiento de cliente y as diferenciarse de la competencia. A travs
de la mejor comprensin de las necesidades de los clientes, es posible la
23
segmentacin del mercado para identificar donde pueden ser construidas

relaciones lucrativas y permanentes; es fundamental y de extrema importancia
alinear la tecnologa con este concepto.
La Tecnologa de Informacin es la base del CRM, diversas tecnologas
debern ser integradas, como software de sitios de Internet, Call Center,
sistemas ERP, Datawarehouse. En la practica implementar CRM es una tarea
compleja que exige mucha dedicacin, esfuerzo, colaboracin e inversin por
parte de la organizacin.
CRM no es un modismo que desaparecer en poco tiempo. La
administracin eficaz de las relaciones con el cliente ser uno de los factores
de diferenciacin competitiva. Los mercados y consumidores se estn
volviendo ms exigentes, esto debido a la gran competencia entre ellas, la
pregunta que se realizan las organizaciones da a da son: Cmo hacer que
mis consumidores vuelvan siempre? Cmo conquistar la lealtad de mis
clientes? (4)
La definicin ms aceptada del CRM es la que lo describe como el
conjunto de estrategias de ventas, marketing, comunicacin y tecnologa
diseadas con el propsito de establecer relaciones duraderas con todos los
clientes, identificando y satisfaciendo sus necesidades.
El CRM es una visin integral de la empresa sobre cmo debe
relacionarse con los clientes, cul es el canal que debe emplear, la herramienta
tecnolgica que debe utilizar para poder tener un trato masivo y simultneo con
cientos o miles de sus clientes. Asimismo el CRM "balancea" la organizacin
empresarial hacia el cliente: cambia el foco desde la "operacin" para centrarse
en la figura del comprador de sus servicios.
La gestin de clientes no es un descubrimiento de las nuevas teoras
sobre Management empresarial. Sin embargo, en los ltimos aos se ha
ampliado su peso como el verdadero motor del negocio de la empresa. La
revolucin tecnolgica de los ltimos aos, el aumento de la competencia, la
aparicin de nuevos canales en la comunicacin con los clientes (Internet,
24
correo electrnico, telfono, entre otros.) ha provocado el aumento de esta

visin empresarial.
El CRM presenta un cambio en el enfoque de la gestin de clientes al
integrar dinmicamente las Ventas, el Marketing y el Servicio de Atencin al
cliente.
Asimismo se integran en los sistemas de la empresa toda la informacin
que afecta al negocio: las bases de datos de clientes, los sistemas
corporativos, los sistemas de soporte al negocio, entre otros. (3)
2.1.3
Para quin es CRM?
Muchas industrias han demostrado su apreciacin de las buenas

relaciones con los clientes. Telecomunicaciones, seguros, banca, corretaje y
otros servicios financieros llevan mucho tiempo comprometidos con el CRM y
han podido comprobar un retorno continuo de la inversin (ROI). Pero, dice,
hay todava enormes oportunidades en el negocio business-to-business,
especialmente para fabricantes por proceso y por fabricacin discreta que
realmente nunca han sido expertos en las relaciones con el cliente. Incluso
compaas con pocos clientes pueden beneficiarse al replantear sus procesos
a favor del cliente. Deberan fortalecer lo que han hecho ya. Siempre hay
espacio para la mejora. Las cosas pueden cambiar. (Bhullar, 2004)
Pero la mayora de las compaas, si se les pregunta, probablemente
diran que ellos ya tratan al cliente como el nmero uno. Segn Bhullar, la
realidad es bastante diferente. Ellos siempre se han organizado internamente
alrededor del producto. Ahora la ventaja competitiva la tendrn las empresas
que pongan al cliente en primer lugar. Y esto no significa simplemente comprar
una aplicacin CRM. (2)
25
2.1.4
Qu ofrece?
Las soluciones CRM ofrecen a las empresas los instrumentos

necesarios para mejorar la gestin de las relaciones con los clientes adquiridos
y futuros, bajo una perspectiva de empresa centrada en el cliente.
La creacin de una relacin con los propios clientes, en el sentido de

una gestin efectiva del sistema de relaciones, implica para muchas empresas
la necesidad de cambiar radicalmente el propio comportamiento y dirigir el
nfasis hacia una verdadera estrategia de CRM. Una estrategia que adquirir
una importancia fundamental respecto al objetivo obvio de continuar siendo una
empresa rentable, con un valor accionario creciente respecto a un mercado
mundial sujeto a fuertes tensiones competitivas.
Es sobre todo para esta dinmica de globalizacin, que ha surgido la

demanda de soluciones de Gestin de Relaciones con los Clientes o CRM, con
el objetivo de determinar una reingeniera de procesos eficaz para una
evolucin hacia un modelo de empresa centrado en el cliente.
En el pasado, muchas empresas han adoptado estrategias que pueden

definirse como centradas en los productos. El cambio hacia una estrategia
centrada en el cliente est determinando, por parte de las empresas, por una
fuerte demanda de metodologas y soluciones capaces de permitir una
expansin de sus recursos mediante un modelo ms prximo a sus exigencias
y demandas de negocio, y por consiguiente al abandono gradual de la
infraestructura de IT tradicional y de las correspondientes metodologas de
implantacin.
Por lo tanto, las organizaciones empresariales pueden aprovechar

tecnologas de nueva generacin como los sistemas ERP y las soluciones de
Data Warehousing, as como utilizar canales de distribucin alternativos o
complementarios como la Automatizacin de la Fuerza de Ventas o SFA (Sales
Force Automation) y los Call Centers (CCS) interactivos que permiten adquirir
informaciones estratgicas y datos sensibles de los propios clientes. (7)
26
2.1.5
Caractersticas deseables del sistema CRM
1.
Fcil de implantar
2.
Rpida obtencin de resultados (anlisis del ROI)
3.
Flexible
4.
Grandes prestaciones
5.
Adaptable a cualquier negocio
6.
Progresivo
7.
Escalable
8.
Sistema del cliente, no del implantador (3)
2.1.6
Pilares fundamentales
CRM supone una orientacin estratgica de la empresa hacia al cliente. No

se trata de implantar una determinada tecnologa, ni de crear un departamento
para ello sino que debe implicar a cada uno de los trabajadores de la compaa
con independencia del papel que desempea en ella. Con esta orientacin
totalmente centrada en el cliente es necesario que el CRM se apoye sobre tres
pilares fundamentales:
Tecnologa: la tecnologa CRM tiene que ser capaz de recoger toda la
informacin surgida de la relacin con el cliente con independencia del
canal por donde se ha producido: fax, e-mail, fuerza de ventas, Internet,
telfono, etc. y analizarla para, as, conocer sus necesidades y poder
satisfacerlas. Aunque son varias las herramientas tecnolgicas que
forman parte de la solucin tecnolgica de CRM, dos son las que
adquieren vital importancia: Data Warehouse y Data Mining.
El Data Warehouse es un almacn donde se integra toda la

informacin interna y externa disponible del cliente. Es la solucin
tecnolgica ms idnea para recoger y tratar la informacin
operativa necesaria de los clientes con el objetivo de que la
empresa desarrolle actuaciones de mrketing. La informacin se
27
organiza de forma histrica y se disea para facilitar los procesos

de
consulta
orientados
las
necesidades
de
negocio.
Hay que tener en cuenta que el Data Warehouse necesita para

una ptima explotacin de los procesos, la modelizacin de la
informacin. De esta forma, se establecen relaciones causales
entre los datos con un objetivo de negocio predeterminado. Una
de las herramientas tecnolgicas ms eficaces y que aportan un
gran valor aadido a este explotacin de informacin en el Data
Mining. Esta tecnologa est basada en la aplicacin de tcnicas
analticas y estadsticas a una poblacin de datos registrada es el
Data Warehouse.
Data Mining es una herramienta tecnolgica eficaz basada en la

aplicacin de tcnicas analticas y estadsticas a una poblacin de
datos registrada en el Data Warehouse. Es decir, permite la
modelizacin de la informacin recogida en el Data Warehouse.
De esta forma, se establecen relaciones causales entre los datos
con un objetivo de negocio predeterminado. En sentido figurado
es la mina donde quedan ubicados todos los datos de los
clientes.
La
finalidad
del
Data
Mining
es
obtener
patrones
de
comportamiento entre determinados conceptos de informacin de

los clientes. Entre otros podremos prever la demanda, analizar la
cartera
de
productos,
hacer
una
simulacin
de
precios/descuentos, hacer una simulacin de campaas o

investigar y segmentar mercados.
Procesos: los procesos tambin tienen que estar orientados a satisfacer

con la mxima rapidez las necesidades de los clientes. Esto implica, en
la mayora de los casos, cambiarlos, es decir, cambiar la forma de hacer
las cosas con el fin de mejorar el servicio a los clientes.
28
Recursos humanos: las personas de la compaa son, al final, la clave

de toda estrategia de CRM. Es la parte que determina su xito o su
fracaso y no se puede infravalorar. Es fundamental que conozcan el
proyecto, resolver sus miedos, sus temores, sus dudas ante su
implantacin. Tenemos que hacerles ver la importancia de CRM pero,
sobre todo, formarles en esta nueva filosofa de servicio al cliente. Estas
tres piezas del engranaje conforman la base de toda estrategia CRM. Si
durante todo el proceso de implantacin nos olvidamos de alguna de
ellas estaremos abocados al fracaso. (17)
2.1.7
Importancia de CRM
Hoy en da CRM ms que una tecnologa, es reconocido como una

importante iniciativa para las empresas y se ha convertido en la prctica ms
importante de las mismas. En la economa del presente es importante saber
de dnde vienen las mayores ventas, como se comporta la base de clientes y
como llegar a retener y satisfacer al cliente. El abanico de CRM va conectado a
las reas de ventas, tecnologa, manejo de clientes, base de datos,
mercadotecnia, segmentacin, puntos de contactos, Internet y comercio
electrnico.
El problema con las iniciativas y tecnologas de CRM es que en varias

empresas es desconocida. Las economas de hoy exigen investigar ms a
fondo el comportamiento de clientes, y al mismo tiempo estudiar en detalles las
diferentes entradas de ventas.
Los ejecutivos en las reas de tecnologa, ventas, mercadotecnia, base

de clientes, telecomunicaciones, base de datos, soporte tcnico y finanzas
deben educarse ms sobre el CRM. Lderes de empresas tienen que conocer
ms sus ventas y clientes para lograr una estabilidad en sus mercados. (11)
29
Generalmente con CRM se trata de definir el comportamiento normal

de un grupo de clientes y busca desviaciones a este comportamiento. Cuando
se habla de modelos predictivos o patrones de clientes en realidad se esta
hablando del comportamiento del cliente normal. Una vez que conozcamos el
comportamiento normal de un cliente, podemos hacer dos cosas:
1. Reacomodar nuestra infraestructura de negocio, para servir mejor al

cliente.
2. Crear alertas cuando el comportamiento de un cliente est fuera de

lo normal.
Lo ms importante de CRM es medir el cambio. Mucho significado se le
ha puesto al clculo de nmeros absolutos como Lifetime Value (LTV). Lo que
realmente se tiene que ver son los nmeros relativos el cambio de estos
nmeros en el tiempo. Es ms importante saber si el LTV de un cliente est
subiendo o bajando, que cual es el valor en este momento. Estos subes y bajas
en los nmeros se le denomina el Ciclo de Vida del cliente. Conocer y entender
el ciclo de vida del cliente es la herramienta de marketing ms poderosa que
puede tener una empresa.
Los clientes en conjunto, tienden a seguir el mismo comportamiento y
cuando un cliente se desva de estos patrones, esto presenta una oportunidad.
Esto es importante debido a que los clientes que estn cambiando su
relacin con la empresa, acelerando o dejando de ser clientes, representan la
mayor oportunidad para incrementar las ganancias de la empresa desde el
punto de vista mercadotcnico. Cuando la empresa puede predecir que un
cliente va a incrementar su relacin y puede tomar acciones para alentarlo o
que el cliente va a desertar y puede revertir esta tendencia, el impacto a las
ganancias actuales y a largo plazo de la empresa son enormes.
Es por todo esto que para poder competir en un mundo de negocios y
saber lo que el consumidor quiere, las iniciativas y tecnologas de CRM deben
30
ser lo ms importante en una empresa ya que sirve para educar a ejecutivos en

todo lo que tiene que ver con sus clientes.
2.1.8
Definicin de cliente para CRM
Puede pensarse en un cliente, como una entidad o ente que se

involucra con una empresa por medio de la regular y peridica adquisicin de
bienes y/o servicios que sta le proporciona. De este modo, a la organizacin le
interesa los ingresos que puede generarle su interaccin con el cliente, y al
cliente le interesa los servicios y la atencin que recibe de parte de la empresa
donde habitualmente los adquiere. De acuerdo con sta definicin el cliente
de una organizacin puede ser un individuo, o una organizacin, o ambos.
2.1.8.1
Tipos de clientes
En general el concepto de cliente puede tener ms de un significado y es

por esto que muchas empresas y organizaciones incluyen varios conceptos de
cliente dentro de sus definiciones de negocio. Las siguientes definiciones
corresponden a algunos tipos de clientes que suelen incluirse en iniciativas y
estrategias empresariales enfocadas en el CRM:
Agente.- Los agentes no compran productos y servicios, sin embargo,

controlan las relaciones de las organizaciones y los consumidores
finales que compran sus productos. En la industria de los seguros, a
menudo se considera al agente como un tipo interesante e importante de
cliente. Porque los agentes independientes son libres de vender los
productos de cualquier compaa de seguros, cada compaa debe
convencer a los agentes del valor de su producto en particular. Estas
compaas deben poseer el atractivo suficiente para convencer a los
agentes independientes de hacer negocios con ellas. En el caso de los
agentes cautivos estos venden slo un producto o grupo de productos
31
pertenecientes a una compaa en particular, pero el mismo concepto

tambin se aplica.
Beneficiarios.- Los beneficiarios se encuentran en muchas industrias,

tales como seguros, banca, e inversin por nombrar algunos. Aunque no
todas las compaas pueden recolectar toda la informacin que les
gustara tener acerca de los beneficiarios para guardarla en sus bases
de datos de clientes, todos reconocen que cuando un beneficiario
obtiene beneficios, valga la redundancia, en un producto determinado, l
tiene un potencial verdaderamente alto para volverse un cliente
aprovechable para la empresa, de modo que a la mayora de las
organizaciones que tratan con beneficiarios les gustara llevar hasta el
mximo el valor de estas relaciones.
Competidor / Asociado.- Las organizaciones estn tomando un inters

creciente en la competencia que tienen en su sector al punto que
pueden llegar a incluir a sus competidores en sus propias definiciones
de clientes debido a que bajo ciertas condiciones un competidor puede
llegar a convertirse en un cliente o en un asociado de negocios. Por
ejemplo, en la industria de las comunicaciones inalmbricas, las
compaas con cobertura de satlite de banda ancha venden el uso de
estos medios a sus competidores. As, una compaa pequea que no
dispone de las comunicaciones reales, se conecta con una compaa
ms grande y luego vende este servicio directamente a sus propios
clientes.
Empleado.- Un empleado es un cliente, algo similar a un agente. La

mayora de compaas que desarrollan una definicin de cliente incluyen
a sus propios empleados en esta definicin. Se incluye a los empleados
por varias razones. Primero, los empleados a menudo tienen la facilidad
para comprar productos y servicios de la compaa, con un descuento
preferencial. La mayora de las compaas tienen inters en rastrear la
rentabilidad que les proporcionan estos empleados. Estn tambin
interesadas en obtener la comprensin de las caractersticas
32
(conocimiento del cliente) de los empleados que aprovechan los

paquetes que les facilita la empresa, as como tambin conocer las
caractersticas de aquellos empleados que no lo hacen. Adems, los
empleados pueden ser una fuente tremenda de informacin para
generacin y regeneracin de campaas para desarrollo de productos,
ventas y mercadeo. Segundo, e igualmente importante, las compaas
tienen inters en rastrear las relaciones que los empleados tienen con el
cliente externo. La habilidad que tienen los empleados para involucrarse
con los clientes y obtener la reciprocidad de los mismos, debe estar
directamente ligada a las estrategias de ventas y a las campaas de
satisfaccin de clientes.
Garante: Un garante es un individuo u organizacin que somete u

otorga una garanta para el reembolso de un crdito, por ejemplo, en el
caso en que un banco presta dinero a una persona, el garante es quien
se compromete a ayudar al deudor a responder por el dinero recibido.
Las compaas suelen incluir un garante cuando el negocio que han
emprendido con un determinado cliente involucra riesgos de tipo
financiero. Aunque los garantes posean o no, productos y servicios de la
organizacin, siempre se consideran como buenos prospectos para la
misma. En el proceso de aceptar una garanta, una organizacin
colecciona datos e informacin relevante sobre el garante. Se puede,
entonces, usar esta informacin para perfilar a ese garante e identificar
potenciales oportunidades de ventas.
Prospecto.- Un prospecto es un tipo de cliente que surge cuando una

organizacin rastrea y usa con eficacia los nombres que obtuvo o
compr de listas o de su propia informacin cruzada. Algunas tcticas
de mercadeo incluyen el envo de cartas o correos electrnicos masivos
hacia listas de potenciales consumidores de sus productos, para luego
tratar de medir el grado de aceptacin de sus productos y servicios entre
estos posibles clientes, de modo que resulta bastante comn el que una
compaa maneje los conceptos de clientes y prospectos.
33
Proveedor.- Un proveedor es un tipo de cliente que aumenta en

importancia a medida que la tecnologa habilita a las compaas a
proporcionar acceso electrnico a ms informacin por medio de
aparatos porttiles y por el Internet. La habilidad de un proveedor para
encontrar y satisfacer, rpidamente, demandas cambiantes de las
organizaciones y su propia capacidad de innovacin, pueden jugar un
papel muy importante dentro del xito de esas organizaciones y en la
satisfaccin de los clientes de las mismas. Muchas compaas
reconocen la importancia de un afinamiento y puesta a punto de la
cadena de suministros y por esto manejan muchos ms estrechamente
sus relaciones con sus proveedores importantes. (5)
2.1.8.2
Ciclo de vida del cliente
El propsito del Ciclo de Vida del Cliente (CVC) consiste en Definir las
fases por las que un cliente atraviesa cuando evala, compra (o alquila), y usa
los productos que ofrece una compaa o empresa. Su propsito es, tambin,
definir el proceso de negocio apropiado que utiliza una compaa para mover a
sus clientes a travs del CVC. Los gerentes del negocio requieren una
comprensin detallada de cada fase del CVC para poder organizar, identificar y
manejar las interacciones con el cliente. Una mejor comprensin de esta
posicin del CVC puede, por ejemplo, habilitar al gerente de la cuenta a
planear una interaccin ms apropiada con el cliente de forma que se
preserven las posibles ventas y en consecuencia se forjen las bases para
consolidar una relacin con el cliente.
La figura 2 ilustra un Ciclo de Vida del Cliente genrico. Las fases que se
muestran representan procesos tpicos para clientes y compaas. Aunque
estas fases pueden o no cambiar, es probable que el proceso de negocio
difiera de compaa a compaa.
34
EL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE
Mercado Global
Compromiso
P
R
O
S
P
E
C
T
O
S
C
L
I
E
N
T
E
S
Proceso de
identificacin
Aprendizaje
Conocimiento
Confianza
Adquisicin
Consideracin
Zona de contactos con los clientes

La empresa
Re - entrada
Evaluacin
Momento
del Cliente
Uso
Retencin y
Expansin
Adquisicin
Roces
Prdidas
Competicin
Figura 2. Ciclo de Vida del cliente
Se grafica al Ciclo de Vida del Cliente como un crculo (o elipse) para

representar el hecho de que ste es, efectivamente, un ciclo, e idealmente las
empresas quieren mover a sus clientes a travs del mismo, una y otra vez, con
el fin de obtener los mejores beneficios de estos.
Cuando un cliente est considerando la compra de un producto o

servicio, atraviesa por una serie de procesos o fases:
Cliente, http://www.adictosaltrabajo.com/tutoriales/tutoriales.php?pagina=crm1
35
Identifica todo lo que tiene que llenar (formas, garantas, solicitudes,

etc.) por un producto o servicio disponible para la compra.
Intenta desarrollar un conocimiento acerca de la organizacin, que le
ofrece el producto o servicio, y que podra satisfacer su necesidad.
Considera cmo los productos y servicios ofrecidos por la organizacin

satisfacen o no sus requerimientos.
Evala los productos y servicios de la compaa contra otros (la

competencia) para identificar el que mejor satisface sus necesidades.
Decide comprar el producto o servicio de la compaa, o en su defecto

las adquiere a un competidor. A esta fase se la conoce como el
Momento del Cliente.
Una vez que el cliente ha sobrepasado sta fase y decide comprar el

producto o servicio ofertado por la compaa, pasa a convertirse en un cliente
real. En ese momento las fases en el CVC sufren una transicin desde un
enfoque basado en las decisiones de compra de los clientes, hacia un enfoque
establecido en funcin de la satisfaccin del cliente con los productos o
servicios que ha adquirido.
Toda organizacin cuenta con la habilidad para influenciar en el grado

de satisfaccin del cliente. Sin embargo, sta influencia puede ser negativa o
positiva, por ejemplo, el cumplimiento inexacto o a destiempo de los pedidos
sumado a un servicio pobre, puede dar por resultado la decisin del cliente de
no comprarle ms productos o servicios adicionales a la compaa. En cambio,
los clientes satisfechos pueden volverse clientes de por vida, seguirn
adquiriendo muchos productos y servicios, y al mismo tiempo sus comentarios
y recomendaciones los convertirn en excelentes generadores de ganancias
para la organizacin. Despus del momento del cliente en el CVC se incluyen
los siguientes eventos:
36
Adquisicin del producto o servicio: Representa la entrega fsica del

producto o servicio, y se constituye en la primera interaccin que el
cliente tiene con la organizacin despus de decidirse por la compra del
bien ofertado.
Uso de los productos y/o servicios: Se produce durante el ciclo de

vida del producto, y a veces ms all de ste. Por ejemplo, muchos
productos requieren de la venta posterior de repuestos o suministros
para continuar funcionando.
Reentrada en el CVC: Representa la decisin positiva, por parte del

cliente, de realizar negocios adicionales con la organizacin. Los clientes
satisfechos son quienes reeditan su experiencia con la compaa una y
otra vez.
La lnea punteada de la Figura 2.1 ilustra los procesos de la organizacin

para mover un cliente a travs del CVC. Una vez que se determinan las
conductas posibles del cliente cuando se mueve por el CVC, se pueden
identificar las interacciones que la organizacin tiene con estos clientes. Si se
trazan apropiadamente estas interacciones en el CVC, ser ms probable leer
o interpretar adecuadamente una determinada situacin y ser ms seguro que
la accin que se toma se adelantar a las expectativas del cliente en la prxima
fase del CVC. El proceso del CVC cae en las siguientes categoras generales:
Fase de Compromiso: Incluye los esfuerzos de la organizacin para

garantizar la atencin de un prospecto, a ste se le proporciona
informacin de la compaa y sus productos y /o servicios, y finalmente
se lo compromete en un dilogo diseado para moverlo dentro de las
fases del CVC.
Fase de Adquisicin: El simple hecho de que los prospectos estn

informados acerca de la organizacin no garantiza que comprarn los
productos o servicios. Se debe trabajar para educar a los prospectos
sobre la compaa, y se debe mantener la atencin de los prospectos
37
para alimentar el inters en los productos e influenciar positivamente en

su decisin de compra.
Fase de Retencin y Expansin: Despus de que un prospecto

compra sus productos o servicios y se convierte en un cliente real, el
verdadero trabajo apenas empieza. Muchas de las estrategias del
negocio se disean para aumentar la satisfaccin del cliente y se busca
conducir al cliente en esta fase del CVC para ganar la lealtad del cliente.
Fase de Conocimiento: El seguimiento constante de la conducta del

cliente a travs de todas las fases del CVC le da a la organizacin
informacin suficiente de los hbitos de consumo y datos personales del
mismo, el procesamiento, refinamiento, estudio y anlisis de sta
informacin generar lo que se conoce como Conocimiento del Cliente.
(5)
2.1.8.3
Definicin de relacin para CRM
El trmino Relacin, se puede definir como sigue:
Una relacin es la conexin, interaccin o correspondencia entre una cosa y

otra.
Una relacin entre una organizacin y sus clientes se establece cuando

stos empiezan a adquirir peridicamente los productos y/o servicios
suministrados por la compaa. Desde este punto de vista una relacin se
construye y se sustenta a largo plazo, y el objetivo de la organizacin es
fidelizar a sus clientes, y el de los clientes obtener los mayores beneficios y
servicios posibles de parte de la organizacin.
Desde el punto de vista del CRM, enfocar las estrategias de una

organizacin en el Cliente, requiere considerar diferentes tipos de relaciones.
38
El tipo de relacin ms obvio es el que considera la interaccin entre una

organizacin y sus clientes.
Esta relacin existe cuando:
Un cliente compra un producto o servicio de la organizacin.- La

relacin ms bsica es aquella en el que un cliente posee o usa
productos y servicios de la compaa. Algunas organizaciones
encuentran difcil identificar exactamente quienes son los dueos de los
productos que proveen, mientras que otras no pueden determinar el
nmero de productos que posee un cliente en particular.
Las organizaciones asignan a un empleado o agente para que

administre la relacin con el cliente.- sta es una verdadera llave o
conducto entre una organizacin y sus clientes. En este tipo de relacin,
la organizacin asigna a un empleado especfico para manejar
(administrar) a un cliente o grupo de clientes. Esta situacin no limita, de
ningn modo, al cliente para interactuar con otro empleado cuando se lo
considere necesario o conveniente, y adicionalmente proporciona la
disponibilidad de contar con un gerente de la relacin dentro de la
organizacin para que sea el quien coordine la mayor parte de las
interacciones con el cliente. (5)
2.1.8.4
para CRM
Definicin de la administracin (Managment)
La idea de Administracin indica de algn modo, la organizacin, la

planificacin, la direccin y el control de los procesos para cumplir con los
objetivos y alcanzar las metas de la organizacin.
Para el CRM la Administracin es el pegamento que consolida los

conceptos de Relacin, Interaccin y Colaboracin y que en su conjunto
39
proporciona una visin congruente y unificada del negocio, y a su vez implica la

generacin de valor tanto para los clientes como para la organizacin.
Aunque, para las organizaciones, empresas o negocios, la mayora de

las interacciones involucran el trato con los clientes y stas merecen un justo
manejo, no todas las interacciones, con el cliente, requieren ser administradas
o manejadas. La misin crtica es identificar aquellas interacciones, dentro de la
organizacin, que deben ser administradas y enfocadas en el cliente, para
luego priorizarlas en funcin de la satisfaccin del cliente y con el nivel de
cambio requerido hacia la estrategia CRM de la empresa. (5)
2.1.9
Ventajas de CRM
1. Trabajar como un equipo. La primera ventaja que experimentan

muchas empresas es el nivel de coordinacin que alcanzan al instalar un
sistema CRM. Los mandos tienen una visin de la actividad de todo su
grupo y la posibilidad de analizar las actividades de cada individuo o del
equipo. Los trabajadores tienen la posibilidad de ver las actividades de
sus colegas con los clientes, tratos en curso o peticiones recientes,
quejas, entre otros.; trabajando por tanto como una unidad coordinada
que proporciona mejor servicio y clientes ms satisfechos.
2. Poner orden en la forma de trabajar. Una queja frecuente en muchas

organizaciones es que tienen tantas formas distintas de trabajar como
empleados. La tecnologa CRM ofrece un flujo de trabajo comn y un
orden en las actividades para todos. Por ejemplo, pueden definirse seis
etapas para una venta, y definir las reglas que deben cumplirse para
llevar a cabo la venta. Estas etapas pueden codificarse en el sistema
CRM para asegurar su cumplimiento, de forma que slo puede
progresar la venta cumpliendo las reglas que su empresa ha codificado
en el sistema.
40
3. Mejorar la productividad del trabajador. Un sistema nuevo ser til si

el trabajador que va a utilizarlo percibe los beneficios que le reportar,
de lo contrario, pensar que es una imposicin que slo sirve para
beneficio de los directivos, pero que supone un trabajo burocrtico
adicional y tratar de evitarlo, originando fallos en la informacin y el
fracaso
del
sistema.
La tecnologa CRM es percibida por los trabajadores como un sistema

til que les ayuda en la:
Gestin diaria: Construye un diario de citas y llamadas que

proporciona un enlace directo a toda la informacin histrica del
contacto, incluyendo un registro de los correos intercambiados,
notas sobre llamadas previas, contratos y transacciones entre
compaas.
Listas de llamadas: Listas automticas creadas a partir de

criterios, por ejemplo, clientes no contactados desde hace 5
meses. Tambin puede ser el mando quien genere la lista de
llamadas y la reparta entre sus colaboradores con un simple click.
Eliminar hojas de clculo: Registrar las llamadas o los contactos

en una hoja Excel se convierte en una pesadilla cuando el usuario
se encuentra docenas de hojas de distintos formatos en distintas
carpetas. Aunque el usuario est acostumbrado a trabajar con
hojas Excel, la hoja puede generarse al instante a partir de la
informacin
contenida
en
el
sistema
CRM,
informacin
actualizada. Y una vez modificada por el usuario, la hoja puede

reimportarse de nuevo al sistema CRM.
4. No perder ms tiempo de la compaa. Cunto tiempo se pierde en

una empresa en lo que podramos llamar "bsqueda"?. Puede ser
buscando un documento importante de un contacto, o la direccin de
envo, y no la de facturacin del cliente, o tratando de hablar con el nico
compaero que conoce la situacin de un cliente concreto. Implantando
41
la tecnologa CRM, la empresa dispondr de un depsito de informacin

con todos los documentos importantes, contactos, llamadas de telfono,
y correos intercambiados. Todo al alcance de un click.
Otra prdida de tiempo importante en cualquier empresa son los
informes, que deben obtenerse de distintas fuentes y por reas distintas
de la compaa. Con la tecnologa CRM, los informes se generan de
forma automtica, al instante, y con datos actualizados.
5. Saber cundo los objetivos estn en peligro y porqu. La mayor

frustracin de cualquier directivo es hacer predicciones y marcar
objetivos. El proceso est lejos de ser una ciencia exacta, pero a pesar
de ello, los presupuestos de la empresa y los beneficios dependen de
que se cumplan o no estos objetivos. No podemos hacer el proceso
exacto, pero s ms predecible, si contamos con informacin
actualizada. Un buen sistema CRM le proporcionar una visin exacta y
actualizada de los objetivos alcanzados hasta el momento por un
trabajador,
un
equipo
todo
el
colectivo.
Y para las previsiones, el sistema CRM le proporciona una herramienta

de pronstico mediante la cual, el gestor de ventas puede ajustar el
pronstico basndose en la posibilidad de cierre de ventas, el estado de
las transacciones actuales, tendencias histricas, conocimiento de los
clientes, entre otros. Ajustar estos factores permite al gestor hacer un
pronstico ms ajustado y menos aventurado.
6. Dirigir las campaas a los clientes adecuados, con listas que

funcionan:
El sistema CRM puede ser alimentado con datos introducidos por los
propios vendedores, o bien, importado de fuentes externas. Estos datos
pueden ser seleccionados por distintos criterios (regin, tamao, edad) y
crear una campaa. Puede entonces, por ejemplo, enviarse correos
HTML a la lista generada, para una campaa ONLINE, y despus
registrar las respuestas para crear una lista de llamadas con ella.
42
7. "Como le dijo mi compaero...". El poder de la memoria

corporativa. En cualquier empresa, la renovacin de empleados es un
reto. Adems de los costes asociados a la sustitucin del empleado que
abandona la empresa, cunta relacin con los clientes se va tambin
con el empleado saliente? Con la tecnologa CRM, el problema se
reduce al mnimo. Aunque no se puede remplazar la relacin personal
entre el empleado que se march y el cliente, al menos, se dispone de
toda la historia de la cuenta, y de cualquier informacin relevante, estado
de los acuerdos, notas, etc.
8. Abra su empresa al exterior. La tecnologa CRM le ofrece la

posibilidad de dar acceso a los clientes, socios o proveedores a su
empresa, a travs de una "pasarela" o "portal", en el que parte del
sistema CRM de su empresa es puesto "online". Piense en un entorno
de servicio al cliente en el que los clientes o socios desean saber el
estado de su pedido. Efectan una conexin a su "portal" y se les
proporciona un nmero de referencia, con el cual pueden conectarse en
diferentes ocasiones y conocer el progreso de su pedido. Este sistema
puede aplicarse a empresas de distribucin, servicios al cliente y
servicios profesionales.
9. Entreviste, conozca, responda. El mejor momento en la relacin entre

un cliente y la empresa es el momento posterior a la venta o servicio.
Entonces, el recuerdo es reciente y la persona siente la relacin con la
empresa. Es el momento clave para obtener informacin, encuestar al
cliente sin ser intrusivo, y quiz, uno de los pocos momentos en que el
cliente
desear
dar
esa
informacin,
buena
mala.
Los sistemas CRM le dan la posibilidad de enviar encuestar online en

forma de correos HTML atractivos que capturarn y almacenarn las
respuestas en el sistema CRM de la empresa. Podr descubrir
tendencias y reas de insatisfaccin, permitindole formular planes de
accin para corregirlas. Tambin, podr conocer la satisfaccin o
insatisfaccin de los clientes con cada empleado, para recompensar o
tomar acciones correctivas.
43
En resumen, conocer el "sentimiento" de los clientes hacia su empresa.

(19)
2.1.10
Funcionalidad
A continuacin se describen brevemente los 15 parmetros analizados

en el estudio de las capacidades que tericamente debe proporcionar una
solucin CRM completa (3):
1. Gestin de oportunidades: OMS (Opportunity Management Service).
2. Sistema de configuracin de ventas: Permite la configuracin de
materiales, precios, promociones, servicios, opciones de financiacin y
marketing.
3. Partner Relationship Management
4. Sistema de Venta Interactiva: Capacidad de establecer relaciones
comerciales sin necesidad de un operador. Incluye tcnicas:
Cara-a-cara
Web colaborativa y
Cliente self-service,
5. Compensacin e Incentivos: Corresponde a la capacidad de gestionar los

incentivos, planes de compensacin y cuotas para transacciones susceptibles
de generar comisiones de venta. Implica la existencia de herramientas de
reporting y de utilidades de simulacin de ventas.
6. Gestin de contenidos: Esta herramienta permite el acceso a los
contenidos de cualquier naturaleza (textos, grficos, animaciones, vdeos, etc).
44
7. E-service: Corresponde a herramientas que permiten a clientes, partners y

clientes potenciales para realizar consultas self-service e interacciones con la
empresa va Internet, Intranet o Extranets.
8. Gestin de llamadas: Funcionalidad central de las aplicaciones de CSS
(Customer Service Support). Se usa para llamadas y transacciones entrantes, y
para la gestin de las transacciones del inicio al fin de la interaccin.
9. Field Service: Incluye herramientas de previsiones de ventas, gestin de
contratos, garantas, servicio de componentes, gestin de infraestructura,
inventario, seguimiento de defectos (gestin de calidad) y reporting.
10. Personalizacin: Capacidad de personalizar el entorno de contacto del
cliente en funcin de mltiples parmetros (preferencias, datos relevantes de
cliente, comportamientos, etc).
11. Software analtico: Capacidad de elaborar estadsticas e informes.
12. Gestin de Marketing: Gestin de campaas, generacin de perfiles,
target groups y capacidades de segmentacin.
13. Escalabilidad
14. Parametrizacin
15. Rapidez de implantacin.
2.1.11
Estructura
CRM Analtico
Herramienta para la explotacin y anlisis de la informacin sobre el
cliente.
Business Intelligence:
45
DataWarehouse (almacn central de los datos de la empresa)
DataMining (analiza informacin para descubrir tendencias,

escenarios, etc.)
Deteccin de patrones de comportamiento.

Permite disear acciones comerciales diferenciadas.
CRM Operacional
Responsable de la gestin de las diferentes funciones de ventas,
marketing y servicio al cliente y de su integracin con sistemas
existentes.
No
hay
compartimentos
ni
estancamiento
con
informacin
no
compartida.
CRM Colaborativo
Se gestionan los diferentes canales de relacin con los clientes:
FRONT OFFICE
Web
E-mail
Fax
Telfono
Interaccin directa. (3)
2.1.12
Tecnologas CRM
Al tratar de emprender un proyecto basado en la estrategia CRM no se

pueden olvidar los tres componentes fundamentales de un proyecto de este
tipo: Procesos definidos, Personas adecuadas y Tecnologa apropiada. Cada
46
uno de estos elementos tiene tanta importancia como los otros, pero hoy nos
vamos a referir al ltimo elemento: Tecnologa.
Cundo necesito tecnologa en mi estrategia?, la respuesta puede
parecer simple pero es muy importante: cuando los requerimientos de su
negocio le exijan consolidar bastante informacin de sus clientes, y tener un
acceso rpido a ella para anlisis y toma de decisiones; es all cuando se
requiere tecnologa.
La tecnologa debe llegar en el momento adecuado. No podemos
esperar implementar una estrategia de negocios empezando con la
herramienta, sin tener claro los procesos que permitan alambrar la compaa
hacia el cliente, y tampoco, sino se tiene el personal preparado y con las
competencias requeridas para ello. Una vez el panorama de su empresa sea
claro, es en este aspecto en donde se debe realizar un proceso adecuado y
serio de evaluacin de la herramienta correcta. Este proceso debe ser objetivo
y claro en el sentido de que tiene que priorizar sus necesidades frente a las
alternativas tecnolgicas que puede encontrar. Es all donde puede construir
documentos con los requerimientos especficos para evaluar los diferentes
proveedores.
Hay que tener presente que ningn software nos proveer el 100% de
los requerimientos y que en la mayora de los casos deberemos realizar una
adaptacin del mismo, para que cumpla en un 80 o 90% las expectativas.
Estadsticamente, segn estudios norteamericanos, no existen herramientas
CRM que brinden una satisfaccin al usuario superior al 70%, es por esto que
al momento de evaluar alternativas debe considerar ciertos elementos claves
como los son la flexibilidad, integracin y sobre todo la escalabilidad y
amigable. Porque iniciar el viaje en una estrategia de CRM lo va a llevar por un
descubrimiento de nuevas formas de comercializar y atender sus clientes; su
herramienta debe ser capaz de mutar en la medida que el negocio lo exija.
Debido a los volmenes de informacin que hoy en da se manejan y a
la velocidad que se deben generar los negocios, es fundamental contar con un
apoyo tecnolgico adecuado cuando se piensa en el montaje de una estrategia
47
CRM. Lo ms importante en el tema de apoyo tecnolgico a su estrategia

empresarial es:
Identificar por qu considera que requiere tecnologa informtica en sus
procesos.
Buscar ayuda especializada en el anlisis del problema de informacin.
Evaluar que est haciendo su competencia nacional y global en el tema
de tecnologa de informacin.
Entender bien su situacin actual en el manejo de la informacin
Disear un panorama de qu es lo que quiere tener o a donde desea
llegar.
Analice si lo que esta pensando agrega valor a sus procesos, a sus
clientes y su negocio.
Asesorarse adecuadamente para definir con claridad un proceso de
diseo y seleccin de la tecnologa correcta a sus necesidades y a su
presupuesto.
Sea prctico al momento de evaluar bien que es lo que quiere, soar es
importante, pero es fundamental obtener resultados concretos de las
inversiones hechas en tecnologa.
La tecnologa es un medio, ms no el fin de un proyecto de CRM. Es
importante tener claridad sobre la necesidad de contar con tecnologa y cual es
el beneficio concreto que esta le brindar a su estrategia. (1)
2.1.13
Tipos de tecnologa CRM
Bsicamente, la tecnologa inherente a la implantacin de una estrategia

CRM se centra en tres aspectos:
Interaccin con el cliente (CRM Operacional).

Conocimiento del cliente (CRM Analtico).
Difusin del conocimiento en la compaa (CRM Colaborativo).
48
Los aspectos, antes mencionados denotan los principales campos de

accin de las soluciones CRM, las mismas que tratan de abarcar y aprovechar
estos aspectos, en la mejor manera posible.
Lo ideal es que una empresa trate de utilizar, en su conjunto, los 3 tipos

de tecnologas CRM que existen, pero es posible que se presenten casos, en
donde no sea posible hacerlo en donde ciertos aspectos tecnolgicos
simplemente no resultan aplicables, en estos casos es preferible limitar el
alcance tecnolgico y reforzar en la iniciativa CRM la parte administrativa y la
colaboracin organizacional para solventar dichas limitaciones.
TIPOS DE TECNOLOGA CRM

TIPOS DE TECNOLOGA CRM
CRM
Operacional
CRM Analtico
A nlisis de la
informacin
Ma n e jo d e la s
Int era c cio n es
con los clientes
Figura 3. Tipos de Tecnologa CRM
CRM
Colaborativo
Difusin del
conocimiento a lo
lar g o d e t o d a la
compaa
Como lo seala la figura 3, la arquitectura tecnolgica, involucra un gran

intercambio de informacin entre cada uno de los componentes involucrados
en la tecnologa de CRM. El CRM Operacional se constituye en el rostro que
la
compaa
muestra
sus
clientes,
generalmente
requiere
de
la
automatizacin de la fuerza de ventas, la automatizacin del mercadeo
49
empresarial, y de sitios front-office que cercan todo el entorno empresarial de

forma simultnea. El segmento del CRM Analtico incluye data marts o
depsitos de datos tales como almacenes de clientes que son usados por
aplicaciones para aplicar algoritmos para seccionar los datos y presentar estos
en forma usual para los usuarios. Finalmente tenemos, el segmento del CRM
Colaborativo, el mismo que funciona a manera de arteria, buscando simplificar
los canales de comunicaciones para que la informacin del cliente fluya
adecuadamente a travs de todos los estados de la institucin.
2.1.13.1
CRM Operacional
Este segmento de un CRM debe centrar su atencin en todos los

posibles puntos de contactos con el cliente.
Las funciones tpicas que los negocios buscan automatizar y que les
permiten obtener datos valiosos y contactos con sus clientes son las siguientes:
servicio automtico a los clientes, rdenes de factura / anuncio, o
automatizacin y direccin de ventas y mercadeo, entre otros; constituyen un
espectro muy amplio de un portafolio de servicios moderno y actual. Este es tal
vez el uso primario, que actualmente, las empresas buscan para el CRM.
Una faceta importante del CRM Operacional es la posibilidad de su

integracin con las funciones de los recursos financieros y humanos de las
aplicaciones de la planeacin de recursos de la empresa (ERP) como lo hacen
las soluciones de PeopleSoft, Oracle y SAP.
Cuando se emprende una estrategia CRM, el primer objetivo es crear un

conjunto de productos y servicios que deben ser apropiados y relevantes para
cada cliente individual y a la vez puedan ser ejecutados consistentemente en
todos los puntos de contacto que utiliza el cliente para interactuar con la
compaa, esto constituye la esencia del componente operacional de un CRM.
50
La figura 4 muestra los puntos de contacto (canales), utilizados por las

estrategias para CRM. Estos canales son tradicionales y no tradicionales, y
pueden usarse por separado o en conjunto indistintamente, sin embargo,
independientemente de cmo se empleen, el impacto del CRM debe producirse
por igual en cada uno de ellos.
CANALES O PUNTOS DE CONTACTO PARA CRM
Telfono, Call centers, Agencias, Centros de

Reclamos, ect
Internet, Beeper, E-mail, Fax, Celular, etc
CANALES TRADICIONALES
Las estrategias CRM deben

ser multicanal
CANALES NO TRADICIONALES
R etr oalimen ta ci n en
ambos sentidos
ESTRATEGIAS DE CRM
Figura 4. Canales o Puntos de Contacto para CRM
Entre los canales tradicionales se puede mencionar: Call Centers,

Agencias,
Telfono,
Publicidad
Tradicional
(Televisin,
Radio,
Vallas
publicitarios, Anuncios en los medios escritos).
Del lado de los canales no tradicionales, se encuentra presente una gran

influencia de Internet y de dispositivos de comunicaciones sin hilos y estn
generando una gran demanda de parte de los consumidores finales. Estos
canales y dispositivos pueden ser computadoras personales accesados va
Internet, beepers, e-mails, fax, telfonos celulares, etc.
51
Cuando se aplica la estrategia de CRM al manejo de puntos de contacto

con el cliente surge el concepto de Personalizacin Dinmica.
Personalizacin Dinmica. Es la capacidad de customizar

(personalizar) la presentacin y el contenido de los productos y servicios
ofrecidos por la organizacin a un segmento persona individual basado
en sus preferencias e intereses. Esto se aplica a los diferentes
programas dispositivos (canales) que interactan con el cliente, por
ejemplo: Internet. Incluso se aplica en los canales tradicionales donde el
cliente no interacta con el dispositivo sino que se encuentra fsicamente
con un funcionario de la organizacin como podra suceder en un centro
de reclamos. Las aplicaciones destinadas a lograr este tipo de
personalizacin de servicio, pueden ser orientadas a un determinado
canal como Internet o pueden ser diseadas de modo que su orientacin
abarque todos los canales de contacto con los clientes.
La personalizacin es un tema muy importante, en particular cuando el

cliente utiliza canales electrnicos para acceder a los recursos de la institucin,
donde no hay un contacto personal y el reto que se enfrenta es cmo ofrecerle
una interaccin especial, para capturar su atencin, garantizar su satisfaccin
y finalmente lograr construir una relacin persistente.
La tendencia en Personalizacin va hacia la Toma de Decisiones en

Tiempo Real. Se trata de utilizar programas que puedan crear ofertas
personalizadas de productos, a nivel individual, y en tiempo real, es decir
programas que puedan tomar la decisin sobre qu producto ofrecer al cliente
en tiempos menores a un segundo y que presenten estos resultados en los
puntos de contacto. Estas aplicaciones harn uso en gran medida del CRM
Analtico y se basarn en la exploracin y explotacin eficiente de bodegas de
datos, minera de datos, y en el empleo de programas especializados de toma
de decisiones.
52
Cuando el cliente establece un contacto con la institucin y solicita un

producto o servicio, ya sea por propio inters por una sugerencia realizada
por la institucin, inmediatamente se inicia un proceso para atender y servir su
requerimiento.
Si
bien
resulta
muy
importante
atender
eficiente
personalizadamente este requerimiento, es en la ejecucin del mismo y en la

capacidad de darle seguimiento y de informar al cliente, donde las empresas
deben buscar diferenciarse definitivamente de su competencia. Esto introduce
el concepto de: Automatizacin del Flujo de Trabajo.
Automatizacin del Flujo de Trabajo. Los procesos son un

conjunto de actividades que generan valor para el cliente. Es muy
importante que si un cliente realiza un requerimiento a una agencia de la
organizacin, pueda ver en Internet, por ejemplo, cul es el estado del
mismo en un momento dado. Lo ideal es que, en cualquier momento, el
cliente pueda llamar al Call Center, revisar en el sitio Web de la
compaa acercarse hasta cualquiera de las agencias y recibir
informacin sobre la situacin actual de su solicitud. As mismo el cliente
debe tener la posibilidad de ser notificado por mltiples medios de la
ocurrencia de uno o varios eventos que puedan suscitarse durante el
proceso, como por ejemplo la aprobacin final del mismo, la fecha de un
pago cuando la organizacin requiera de documentacin adicional para
continuar con el trmite. Y por supuesto se debe poder capturar
requerimientos en cualquier canal y completar los mismos y notificar al
cliente utilizando cualquier medio de entrega.
2.1.13.2
CRM Analtico
EL CRM Analtico puede definirse como una suite completa de

aplicaciones analticas que permiten conocer ms sobre nuestros clientes, sus
necesidades, y como servirlos mejor sin sacrificar nuestra rentabilidad. El CRM
Analtico debe ofrecer una visin integral sobre el cliente, la misma que sirve de
53
base a los mtodos analticos consistentes que permiten medir, predecir y

optimizar las relaciones con los clientes.
El objetivo principal del CRM Analtico se puede separar en 2 partes:
Aplicar la informacin eficientemente para mejorar los procesos de

planeamiento y los operacionales y as incentivar la retencin y
adquisicin de clientes.
Mejorar el entendimiento de las necesidades del cliente durante la

interaccin diaria a travs de los diferentes puntos de contacto.
El CRM Analtico se basa en la captura, depsito, procesamiento,

interpretacin, y reporte de datos de clientes a los usuarios. Algunas
compaas proveedoras de soluciones de CRM, tienen desarrolladas
aplicaciones que pueden capturar estos datos de clientes desde mltiples
fuentes, los mismos que son almacenados en depsitos de datos de clientes
(generalmente data marts o datawarehouse empresariales), y luego usan
cientos de algoritmos para analizar e interpretar los datos necesitados. El valor
de estas aplicaciones no reside slo en los algoritmos y depsitos de datos,
sino que realmente se centra en la habilidad para personalizar individualmente
la respuesta de los datos usados.
El CRM Analtico nos debe permitir:
Conocer cun rentable es nuestro cliente en este momento?

Conocer cun rentable puede ser en el futuro?
Cmo segmentar a nuestros clientes?
En base a las transacciones que realicen los clientes debemos:
Identificar dnde las realiza, con qu frecuencia, que tipo de

transacciones.
Detectar patrones de uso para proveer un servicio ms eficiente y

definir mejores estrategias de servicio.
54
El CRM Analtico hace uso de un repositorio de datos, el mismo que se

alimenta de informacin general sobre los clientes y las transacciones que
realizan. El CRM Operacional colabora con el CRM Analtico en la captura de
informacin adicional que se requiere, en especial en cuanto a conocer mejor al
cliente. Igualmente se utilizan herramientas de minera de datos que permiten
identificar patrones ocultos en la relacin entre los clientes y los productos y /o
servicios que adquieren a la organizacin.
2.1.13.3
CRM Colaborativo
Podra definirse como el centro de comunicacin, la red de

comunicacin que provee el sendero neural al cliente y los dependientes de la
compaa. Puede significar un portal, aplicaciones de direccin de relaciones
asociadas (PRM), o un centro de interaccin de clientes (CIC). Su meta es
simplificar los canales de comunicacin tales como la Web o el correo
electrnico, aplicaciones de voz, el centro de llamadas, etc. buscando definir
estrategias que se difundan y practiquen dentro del entorno de la empresa. En
otras palabras, esto es alguna funcin CRM que provee un punto de interaccin
entre el cliente y el canal en si mismo. (5)
55
2.2 CRM COMO ESTRATEGIA DE NEGOCIOS
De todos es conocida la importancia de mantener una estrecha relacin

con el cliente para conocer sus gustos, hbitos y necesidades, de manera que
favorezca, en la medida de lo posible, la ya de por s compleja labor comercial.
En este sentido, la incorporacin de estrategias basadas en soluciones CRM
facilita ese entendimiento y proporcionan resultados significativos a las
empresas. 5
Bsicamente, el CRM es una estrategia que permite a las empresas
identificar, atraer y retener a sus clientes, adems de ayudarles a incrementar
la satisfaccin de stos y a optimizar as la rentabilidad de sus negocios.
Hablamos, por tanto, de CRM como estrategia, lo que implica no slo disponer
del software adecuado que te permita gestionar las relaciones con los clientes,
sino que adems, supone un cambio en los procesos de la empresa y la
participacin de todos los empleados de la misma para que esta estrategia
tenga xito.
As las cosas, la clave est en descubrir nuevos caminos que
proporcionen una mayor proximidad con los clientes, que generen una relacin
satisfactoria y duradera para ambas partes y que fomenten su fidelidad hacia la
empresa. Cada vez ms, las empresas con xito son aquellas que dan
prioridad a sus clientes por encima de todo, las que utilizan sistemas orientados
al cliente y las que desarrollan procesos para innovar, atraer y dar un servicio
que satisfaga las necesidades del cliente.
El CRM es una importante estrategia de negocio, tanto para empresas
de e-business como para compaas tradicionales, a la hora de hacer frente a
un mercado cada vez ms competitivo y exigente. La evolucin de Internet
ofrece infinitas oportunidades a las empresas, pero tambin ha abierto un
nuevo mundo a los clientes. Ahora es ms fcil para stos el manejo de
servicios ms sofisticados, lo que les hace estar ms y mejor informados sobre
5
Revista Vision People (junio 2004 por Carlos Rubio)
56
todo lo que les rodea. Por ello, el CRM es una estrategia fundamental para el
desarrollo de polticas de e-business en cualquier empresa. El objetivo debe
centrarse en proporcionar una serie de procesos orientados al cliente a travs
de los distintos departamentos y canales, de manera que permitan atraer y
retener a los clientes. En esta vorgine por la gestin de la relacin con el
cliente se han desarrollado una amplia gama de soluciones CRM que
proporcionan a las empresas la informacin necesaria y los caminos ms
adecuados para optimizar sus estrategias comerciales.
Las soluciones CRM han evolucionado desde los sistemas para la
automatizacin de la fuerza de ventas, marketing, call-center y servicios, hacia
soluciones mucho ms complejas y desarrolladas que engloban todo el front
office. stas recogen toda la informacin sobre referencias, clientes e
interacciones en un mismo lugar. De esta manera, los empleados deben ser
capaces de compartir la informacin con sus proveedores y distribuidores para
hacer que los procesos de negocio cliente/mercado sean lo ms eficientes
posibles. (2)
2.2.1 CRM una estrategia centrada en el cliente
Una empresa exitosa tendr que concentrarse en las necesidades de los

clientes, suministrando productos y servicios que atiendan a esas necesidades
y por tanto administren la relacin con el cliente para garantizar su satisfaccin
y consecuentes compras. En el pasado muchas empresas consideraban que
sus productos o servicios eran tan superiores que los clientes simplemente
volveran continuamente a comprar a causa de esa superioridad, ahora las
cosas han cambiado , los clientes se han tornado cada vez ms audaces y
agresivos en sus exigencias, ellos no solamente buscan una alta calidad si no
tambin un servicio responsable.
La forma de ofrecer esto es por medio de CRM, el cual busca entender,
anticipar y administrar las necesidades de los clientes actuales y potenciales de
57
una organizacin. Adems permite adquirir el conocimiento sobre los clientes y

usar esa informacin por medio de varios puntos de contacto para equilibrar
rendimientos y lucratividad con el mximo de satisfaccin del cliente, podemos
ver as como el CRM se extiende y podemos empezar a verla como una
estrategia de negocios centrada en el cliente que precisa ser ajustada para
cada segmento del mercado, es ah que el desafi y la oportunidad se
encuentran. Para ser eficiente en la administracin de la relacin del cliente
una organizacin debe:
1. Definir una estrategia de cliente: Para hacer esto es necesario entender
los distintos segmentos de los clientes y sus necesidades. Este punto es
importante para entender que productos y/o servicios ofrecer y si esa
oferta es la adecuada para el segmento adecuado.
2. Crear una estrategia de canal: Esto define como la organizacin va a
entregar sus productos y/o servicios eficientemente garantizando una
administracin efectiva del canal.
3. Entender la importancia de una estrategia de infraestructura robusta e
integrada. Esto implica la creacin de un ambiente que permita una
relacin con el cliente que satisfaga sus necesidades. (4)
2.2.2 Razones de implementacin
Existen muchas razones para hacer la implantacin de un CRM. Xu &

Walton (2005)
mencionan los principales motivadores que orilla a las
compaas a instalar una tecnologa de este tipo (Tabla 1).
58
RAZONES
Incrementar el nivel de satisfaccin del
2001
2002
2003
2004
4.32
4.00
4.44
4.19
4.45
4.16
3.90
3.95
4.38
4.22
4.36
3.48
4.12
3.88
3.82
4.08
Atraer nuevos clientes
3.98
3.60
3.48
3.50
Ahorro de costos
3.18
3.33
2.98
2.98
cliente
Retener mas clientes actuales
Incrementar el tiempo de vida de un
cliente
Proveer de informacin estratgica a la
organizacin
Tabla 1. Razones para implantar CRM (Xu & Walton, 2005)
2.2.3 Como hacer que funcione

Bhullar ve el software como slo un 25% de la historia. CRM es en
primer lugar, y sobre todo, una estrategia de negocio. Para crear una mejor
experiencia con el cliente, las empresas necesitarn adaptar todos los
procesos, actitudes, comportamiento y tecnologas sobre las que se apoyan las
interacciones con los clientes en todo el negocio. Por ejemplo, no importa
cmo los clientes contacten con una empresa va e-mail, telfono, fax, o cara
a cara debera ser atendido sin ser mareado por diferentes departamentos.
Pero qu pasos prcticos puede dar una compaa para llegar a estar
centrada en el cliente? Gartner Group tiene algunas ideas. Una, propone el
nombramiento de un Director de Servicio al Cliente en el Comit de direccin
de una compaa. Actualmente, nadie tiene responsabilidad con el cliente,
dice Bhullar. El CEO es probablemente el equivalente ms cercano en la
mayora de las compaas pero los CEOs tienen mucho ms que hacer. Una
alternativa es nombrar a tu cliente ms estratgico para el Comit. Entonces
una compaa sabe ciertamente que est centrada en el cliente. Pero el
6
Roberto Salvador Hernndez Jurez (2006), Mxico; El precio de no conocer a tus clientes,
http://www.wikilearning.com/razones_de_implantacion_por_que_lo_implantamos-wkccp14517-4.htm
59
pensamiento de cambio de los mtodos establecidos generar mucha tensin

entre los miembros del Comit. Bhullar piensa que este es slo la mitad del
problema. El mayor reto para las compaas es que subestimen el cambio, las
polticas y la resistencia a la que se enfrentarn. Aunque el integrador de
sistemas puede ayudar, la estrategia CRM tiene que ser conducida desde la
cpula, por el CEO, si queremos que haya alguna oportunidad de xito. (2)
2.2.4 Algunos errores en la implementacin de estrategias

CRM
La falta de experiencia en la seleccin de herramientas es una de las
mayores causas de los fracasos del CRM. Es esencial contar con los recursos
necesarios para la educacin y formacin de los empleados y dirigir
mesuradamente la estrategia CRM a lo largo de toda la organizacin. Para
superar la posible resistencia de los empleados, Gartner comenta Nosotros
creemos que todo el mundo en la organizacin desde las secretarias hasta la
direccin debera tener su remuneracin vinculada, de alguna manera, a la
satisfaccin del cliente. Eso ayudar a traer cambios de actitud hacia el trato
con los clientes ms rpidamente. Adems del apoyo de la direccin y de los
empleados, un factor de xito igualmente importante es tener una clara
definicin de tus objetivos CRM. Entre los primeros que adoptaron el CRM
principalmente, hubo muchos que se precipitaron arrastrados por la euforia, sin
saber exactamente por qu necesitaban un CRM.
Las compaas no han actuado con la debida diligencia, identificando
los parmetros que necesitan. Deben decidir sobre todo si estn intentando
aumentar los ingresos, reducir el ciclo de ventas o reducir gastos, y luego medir
aquellos factores que juegan su papel en el CRM.
Otro error comn es intentar hacer demasiado de golpe. Las empresas
con poca experiencia en CRM son propensas al riesgo. Siempre y cuando las
empresas tengan una sencilla estrategia corporativa de CRM, podrn
implementarla con xito en un departamento de una vez. Enfoque de valor No
60
intentes una gran revolucin. Hazlo paso a paso. Empieza donde puedas
obtener rpidas ganancias, donde puedas mostrar un rpido ROI, y
conseguirs luz verde para la siguiente fase. Este planteamiento ha
demostrado el mayor xito, (Bhullar, 2004)
Bhullar seala rpidamente que sin embargo las empresas que han
implementado su estrategia CRM por todas partes, no slo en uno o dos
departamentos, estn viendo a los clientes ms contentos y fieles, y estn
consiguiendo un mejor retorno de la inversin. La razn de esto es que las
interacciones de los clientes de la compaa quedan integradas con el resto de
los procesos de negocio. Un informe reciente, titulado CRM en el trabajo, dice
que, Menos del 10% de las empresas tienen una visin nica e integrada de
sus clientes, un objetivo crtico para conseguir la fidelidad del cliente. (Gartner,
2004)
Una parte fundamental para tener una visin nica e integrada es
disponer de un sistema sencillo, integrado con funcionalidad back-office y frontoffice. Bhullar explica las ventajas. Si el CRM est integrado con el back-office,
el flujo de los procesos del negocio ser ms transparente, lo cual debera dar
mejor servicio al cliente el factor clave para una mayor rentabilidad. Adems,
Las soluciones integradas ofrecen toda la funcionalidad posible de un
vendedor, y son ms econmicas y fciles de mantener, de aprender y de
actualizar. Eso las convierte en la soluciones ms apropiadas para la mayora
de las compaas que buscan ventajas tcticas y valor basado en el retorno de
la inversin. (2)
2.2.5 Las llaves del xito y el fracaso

En la ltima dcada, las inversiones para la implantacin de este tipo de
herramientas han crecido enormemente. Y se espera que la tendencia siga
hacia el crecimiento. Pero desafortunadamente existe un problema. Segn
Gartner 2002,
el 60% de las implantaciones de CRM son un fracaso. Las
61
razones por las cuales este tipo de herramientas fallan son bastante repetitivas.
Las causas principales de este problema son las siguientes:
1. Querer implementar el CRM antes de conocer la estrategia. Una
estrategia bien planeada es un prerrequisito para que el CRM se pueda dar.
Walton propone hacerse una pregunta que servir de gua para saber si la
estrategia esta colocada correctamente antes de seguir adelante. Qu
podemos hacer la prxima semana, para crear relaciones con los clientes,
sin invertir un centavo en tecnologa? El secreto para armar esta estrategia
es realmente entender a fondo la forma tradicional de conseguir y retener a
los clientes. (Walton, 2003)
2.
Implantar
el
CRM
antes
de
hacer
las
transformaciones
organizacionales necesarias. El hecho de implantar un sistema de CRM

nunca har que la organizacin cambie. El entrenamiento y el cambio en la
cultura organizacional, as como los cambios de las estructuras dentro de las
empresas deben realizarse antes de gastar un centavo en tecnologa. Segn
Gartner el 87% de los fracasos se deben a una deficiencia marcada en la
correcta y adecuada administracin del cambio. (Gartner, 2002)
3. Ms tecnologa no significa mejor. El CRM no necesariamente tiene
que ser un monstruo tecnolgico. El hecho de invertir en sistemas ms caros
no asegura que se tenga mayor probabilidad de xito. Recordemos que
cada empresa tiene su limite de absorcin y sobre eso se deben de tomar
las decisiones. Nunca hay que despreciar un software por ser barato. Quizs
el ms barato tenga justamente lo que la empresa necesita y se ahorre
algunos dlares.
4.- Adivinar, no indagar.- En muchas ocasiones las organizaciones se
sienten con la autoridad de definir que es lo que el cliente necesita. Pero
justamente ah radica uno de los problemas fundamentales al momento de
hacer la implantacin de un CRM. Hay que indagar las necesidades de los
clientes, nunca adivinar. Ellos nunca se adecuaran a lo que uno piensa,
siempre ellos tendrn la razn.
62
Existen otros tipos de problemas, tales como la falta de comunicacin,

problemas de integracin de las personas, falla en la adecuada administracin
de los tiempos, etc.
Gerson Explica que los errores ms sensibles al momento de realizar la
implantacin son los siguientes:
1. No existe proposicin de valor en el CRM. Esto es, que no se tiene
contemplado lograr en esencia un valor visible de diferenciacin con la
competencia al implantar el CRM. Este valor de proposicin es simple y
sencillamente lo que le dice al cliente por que tu empresa es diferente de
tus competidores, que te hace especial y por que ellos deberan de hacer
negocios con tu empresa.
2. Falla al empatar la tecnologas de CRM con la forma en como trabaja
la estructura. Muchas de las implementaciones de CRM son centradas en
tecnologa, en vez de ser centradas en procesos o eficiencia. Las
compaas normalmente compran lo que se cree es la mejor y ms nueva
tecnologa que har que ellos sean mas eficientes. Despus de eso, la
organizacin trata de cambiar y obligar a la gente a adaptarse al nuevo
esquema y eso normalmente fractura la estructura y produce resultados
desastrosos.
3. Tratar a los Clientes de una manera similar dentro del CRM. Este
punto realmente se divide en 2. El primer punto radica en que las empresas
generalmente piensan que ya saben y conocen a los clientes totalmente.
Esto es una falacia por que no importa cuanta informacin tengamos de los
clientes, nunca podremos obtener un conocimiento total de los mismos. El
segundo punto marca la diferenciacin que debe existir al momento de los
tratos con los clientes. Para evitar procesos innecesarios algunas
compaas tratan a todos los clientes por igual. Justamente una de las
caractersticas de un CRM es poder utilizar la informacin para tratar
diferente a cada cliente. Por esta razn al no existir una correcta alineacin
del ser y deber ser, la implementacin fracasa. (Gerson, 2005)
63
Al igual que la identificacin de los problemas que originan fracasos,

Kale propone las 10 bases que deberan ser cubiertas para asegurar el xito
en la implantacin del CRM.
1. Involucrar a los ejecutivos. Hacer que compren la idea. Una
implantacin exitosa sin la intervencin de los altos mandos nunca sucede.
Se debe tener una lnea de comando para dirigir los
cambios
organizacionales que comience desde los altos mandos directivos.

2. Determinar por que y dnde es necesario el CRM. Lograr la
aplicacin de CRM facilitar la formacin y crecimiento de las relaciones entre
la empresa y los clientes? La respuesta a esta pregunta necesita de un
anlisis situacional del valor propuesto por la compaa actualmente, cuales
son los segmentos de clientes, los objetivos del retorno de inversin (ROI),
son solo partes que se deben ver beneficiadas con la entrada del CRM. Con
estos puntos en mente se puede determinar si es o no necesario el CRM y si
es as en dnde debe ser aplicado.
3. Definir objetivos claros y concisos. Como cualquier proyecto de
negocios, tener objetivos claros y concisos debe ser el inicio correcto de
cualquier implantacin de CRM. Estos objetivos deben estar siempre
representados en trminos que puedan ser medidos y evaluados. Si no se
tiene correctamente definido este punto, el proceso de implantacin
naufragar como un barco de vela en una tormenta.
4. Establecer metas alcanzables y a corto plazo. Es mucho ms fcil
tomar objetivos alcanzables a corto y mediano plazo que uno a largo plazo.
El hecho de ir logrando cada una de estas metas, ayuda a que el equipo de
implantacin se sienta cada vez ms motivado y se vea claramente la
direccin que estar tomando el proceso de implantacin. Las metas
pequeas y especficas son ms fciles de confrontar que las grandes y no
muy claras.
5. Tomar avances incrementales. Paso a paso. Es imposible y adems no
es deseable automatizar todas las funciones de un CRM al mismo tiempo.
64
Hace ms sentido tomar pequeas reas funcionales (call center) o

unidades de negocio para empezar con la descarga de la implantacin.
6. Armar y Entrenar a los equipos correctos.- El entrenamiento es uno de
los conceptos que ms descuidados se tiene al momento de una
implementacin. Las compaas olvidan demasiado pronto, que lo que
realmente hace que la implantacin funcione es la iniciativa y conocimiento
de la gente. Se debe tener entrenamiento para que la gente adopte el
sistema. La formacin de equipos es bastante importante en esta etapa. Las
personas correctas en los equipos adecuados lograrn motivar al resto de la
gente y se generar una inercia que desembocar irremediablemente en
xitos de implantacin.
7. Administrar correctamente los cambios internos. La administracin
del cambio, y el cambio proactivo son sin lugar a dudas el mas grande
componente para el xito del CRM. Una administracin del cambio eficiente,
significa realizar una iniciativa de mercadeo interna bien focalizada: Vender
la visin del cambio a la gente, antes de que este se realice.
8. Monitorear externamente el programa. Al momento de realizar la
implementacin del CRM todo mundo se encuentra tan ocupado con sus
actividades que no puede mirar realmente reas de oportunidad o
problemas en la operacin. Es necesaria la intervencin de un elemento
externo que visualice con otra perspectiva toda la operacin. Adems, por
ley general no se puede ser juez y parte en el proceso.
9.
Desarrollar mecanismos de retroalimentacin efectivos. Las
opiniones de todas las partes afectadas tales como grupos de producto,

ventas, sistemas, IT, finanzas, etc. Son esenciales para el xito del CRM.
As que un mecanismo que permita recolectar esa retroalimentacin debe
ser considerado sistemticamente y sin objecin.
10. Investigacin sistemtica de la conducta de los clientes. El ejercicio
de monitorear las necesidades de los clientes, y que tan bien la empresa
esta cumpliendo con esas necesidades es una parte integral de la iniciativa
65
del CRM. Lo que hoy es aceptable para un cliente, maana puede ser
insuficiente.
Los
mecanismos
que
permitan
tener
esa
informacin
actualizada son importantes dentro del plan de implantacin. (Kale, 2003)

Existen modelos ms simples para conseguir el xito en la
implantacin, tales como el mencionado por Slepian llamado IDIC (por sus
siglas en ingls Identify, Differentiate, Interact and Customize).Este modelo
esta centrado fuertemente en la parte de la interaccin. (Slepian, 2005)
Thompson menciona otro modelo de cmo obtener resultados
favorables en el proceso de implantacin: SMART : Strategy, Metrics,
Aligned objectives, Redesing processes and Technology tools. (Tompson,
2005)
Sea cual sea el modelo que se tome se denotan reas que no pueden
dejar de ser tomadas en cuenta (tales como el apoyo de la direccin y la
administracin del cambio) y de nueva cuenta resalta la importancia de la
parte operacional y administrativa sobre la parte tecnolgica. De esta manera
el mtodo a utilizar quizs dependa del tamao de la compaa, pero es
recomendable siempre seguir un camino estructurado para llegar al xito. (20)
2.2.6 Claves para el xito

Las pequeas y medianas empresas prsperas pueden aumentar
enormemente su probabilidad de xito aplicando de forma dinmica los cinco
conceptos clave siguientes. En el proceso, transformarn sus negocios y
allanarn el camino para un mayor xito en los aos venideros.
1 clave: desarrolle la visin de CRM de su empresa. Sin ella, sus clientes

desaparecern.
Estudios sobre empresas florecientes muestran un
determinante claro para el xito: el negocio u organizacin sabe exactamente

qu valor est ofreciendo, a quin y cmo hacerlo de manera rentable. El xito
de CRM exige una visin clara de CRM para establecer una estrategia y su
66
correspondiente infraestructura. Por ejemplo, en salesforce.com la visin es

conseguir que todos los clientes y socios alcancen un xito absoluto. Se han
implementado varias estrategias de CRM para realizar dicha visin, incluido el
desarrollo de una comunidad de usuarios para compartir informacin y
prcticas recomendadas (www.successforce.com), un servicio en lnea para
compartir aplicaciones empresariales ( www.appexchange.com) y un entorno
virtual para demostraciones, as como pruebas gratuitas para conocer el xito
antes de comprar.( www.salesforce.com)
2 clave: recuerde que CRM no es una tecnologa, sino una estrategia

empresarial. Las estrategias bsicas para que los negocios centrados en los
clientes alcancen el xito incluyen:
a) Ampliar la profundidad e intensidad de las relaciones con sus

clientes.
b) Reducir los gastos de canal de suministro que crean barreras para
entrar en ellos.
c) Reafirmar la marca.
d) Crear satisfaccin y fidelidad de clientes.
De acuerdo con una encuesta realizada pequeas y medianas empresas

que utilizan Salesforce, los tres principales objetivos empresariales que los
llevaron a evaluar una solucin CRM fueron la mejora de los ingresos, fidelidad
y satisfaccin de los clientes y reduccin de costes. Debe determinar cules
son sus objetivos clave que pueden alcanzarse con estrategias de CRM y
aplicaciones On-Demand. 7
3 clave: no invierta ni un slo cntimo ms en infraestructuras de

tecnologa CRM. Muchos directores de informtica de pequeas y medianas
empresas estn atrapados, empleando todo su presupuesto para informtica
tan slo en encender las luces. Para evitar este destino, traslade el
presupuesto de informtica de la infraestructura a la innovacin empleando el
Encuesta independiente de junio de 2006 a 449 pequeas y medianas empresas.
67
20-35 % en este ltimo aspecto. Retire cualquier aplicacin cliente/servidor

heredada que sea difcil de usar, mantener, asistir y actualizar y que
probablemente represente una porcin considerable de su infraestructura
informtica. En su lugar, evale el software como un servicio suministrado a
travs de Internet; una accin que le permitir reducir drsticamente los costes
de mantenimiento del software y la infraestructura informtica a la vez que
mejorar y agilizar su capacidad de creacin e implementacin de
aplicaciones empresariales que mejoren el rendimiento.
4 clave: cree paneles de CRM que sean algo ms que una pantalla bonita.
Incluso las pequeas inversiones en el desarrollo de paneles para los
empleados que trabajen con conocimientos pueden ejercer una influencia
significativa en el rendimiento empresarial. Los paneles resultan inspiradores al
presentar y combinar informacin en un formato visual que resalta la
productividad y la eficacia de los documentos, todo de un solo vistazo. Los
paneles ofrecen una visibilidad en tiempo real de indicadores del rendimiento
de CRM como el nmero de oportunidades abiertas, tasa de cierre, ocasiones
competitivas, nmero de llamadas de asistencia abiertas y tiempo medio de
solucin de servicios. Hay literalmente 100 valores de CRM a los que puede
realizar un seguimiento. Las prcticas recomendadas no aconsejan el uso de
ms de siete valores (dos arriba o dos abajo) en un nivel de gestin especfico.
5 clave: tenga en cuenta que el estar centrado en los clientes es un

proceso continuo.
Como pequea o mediana empresa, su capacidad de
adaptarse al cambio es su principal arma para hacerle la competencia a los

grandes negocios. Su estrategia de CRM y la tecnologa que admite deberan
ser flexibles y adaptables a las condiciones cambiantes. Asegrese de que
reevala su enfoque con regularidad para seguir centrndose en los clientes.
Estas cinco claves para el xito de CRM pueden ayudar a que las
pequeas y medianas empresas evalen su propio enfoque de la gestin de
relaciones con los clientes. Con la visin, estrategias y herramientas correctas
de CRM, las pequeas y medianas empresas pueden alcanzar el xito al
68
desarrollar relaciones ms estrechas con los clientes y descubrir ventajas

competitivas. (24)
2.2.7 Principales compaas que proporcionan soluciones

CRM
Altitude Software
Solucin para contact center: mdulos de telefona, Web, e-mail, Chat,
etc.
Caractersticas ms importantes: escalabilidad, flexibilidad y rpida
puesta
en
funcionamiento.
Ventajas competitivas:
Tratamiento unificado de todas las interacciones.
Flexibilidad: personalizacin de informacin segn usuarios.
ROI definido previamente.
Amdocs
Centrada en la parte de CRM operacional:
Ventas
pedidos.
Automatizacin
para
optimizar
procesos,
predicciones, presupuestos, comisiones.

Marketing. Uso de datos procedentes del business intelligence para
anlisis del riesgo del cliente, descubrir clientes de gran valor,
comportamientos y preferencias con el objeto de optimizar campaas
Apoyo y contact center
Dipsa IT
Integracin de " back office" con " front office" (su solucin CRM con el
ERP de Scala).
69
Solucin basada en plataformas tecnolgicas de Microsoft.

Destinada al mercado medio: >5 usuarios hasta varios cientos.
Caractersticas ms importantes: flexibilidad de configuracin y sencillez
de implantacin y uso.
Componentes compartidos: VBA embebido y SQL Server 2000 con
aplicaciones ERP de SAP, Sage o Great Plas.
Infomaster
Campo del Call y Contact Center: vdeo Web, voz sobre IP, e-mail, Chat,
SMS, fax, etc.
Ambicin
Solucin Navision Axapta para integrar front office y back office
Soporta ms de 3500 usuarios simultneos.
Adquirido por Microsoft.
La versin completa integra:
1. Mdulos ERP: finanzas, recursos humanos, etc.
2. Mdulo de comercio electrnico.
3. CRM.
Optima
Solucin Pivotal para back office: integra funciones de marketing, ventas
y servicios a clientes.
Mdulos:
Marketing: campaas, proyectos.
Ventas: agenda y gestor de ventas
Servicio a clientes: mantenimiento
Acceso para empleados: intranet
Acceso
para
colaboradores
(proveedores,
franquiciados,
distribuidores,...
Acceso para clientes: integrada con la Web corporativa.
70
Catlogo online.
Caractersticas:
Flexible y adaptable
Implantacin global o modular
Oracle
Ofrece solucione individuales de:
Bases de datos: datawarehousing
Business Intelligence
Suite eBusiness: marketing, ventas, servicio
Suite colaborativo: email, voz, fax, wireless
Peoplesoft
Solucin integral con los siguientes mdulos
Colaborativo. Voz, Web, e-mail, fax, greles.
Operacional. Back office: finanzas, RR HH, cadena de abastecimiento
Analtico. Explotacin valor de los datos: patrones de compra, factores
de retencin, conducta, etc.
Caractersticas bsicas: rapidez de implantacin y facilidad de uso
SAP
Solucin mySAP.com comprende tres mbitos
Relacin con clientes (CRM)
Potencial el canal de telefona (telemarketing y televentas). Crea

lista de llamadas, asigna agentes, disea guiones.
Integracin con informacin de " back office" y " business

intelligence"
71
Relacin con partners (PRM)

Relacin con empleados (ERM)
SAS
Centrado en soluciones de CRM Analtico:
1. Data mining.
2. Solucin estadstica para la generacin de informes.
3. Data warehouse: extraccin, transformacin, carga y limpieza de datos.
4. Automatizacin de marketing: gestin de campaas y canales.
Schlumberger Sema
Abarca las tres partes del CRM:
1. Analtico: integracin y explotacin de datos de clientes y productos y
reas de actividad.
2. Operacional: da cobertura a toda la gestin comercial para acciones
comerciales diferenciadas.
3. Colaborativo: gestin integral de contactos con varios mdulos.
Selligent
Su solucin, Selligent Xi, integra soluciones analticas, operativas y
colaborativas.
Mdulos:
1. Ventas
Administracin de procesos de venta.
Administracin del territorio.
Ofertas.
72
2. Marketing
Administracin campaas.
Segmentacin.
Telemarketing.
3. Atencin al cliente
Help desk.
Centro de llamadas.
Siebel
Solucin Siebel7 integra mdulos:
1. CRM colaborativo:
Ventas.
Agendas,
personalizaciones
segn
usuarios,
recomendaciones, etc.
Estrategia de venta.
Marketing. Asistente para programas de marketing y un diseador de

campaas grfico.
Servicios. Optimiza relaciones mediante contact center
2. CRM operacional:
Contactos mediante call center, Web y mvil.
3. CRM analtico:
Datamining (3)
73
2.2.8 Descripcin de una solucin CRM ideal
DESCRIPCIN DE UNA SOLUCIN CRM IDEAL

Los productos y servicios CRM deben
manejar todos los puntos de contacto
con el cliente para tener la certeza de
que cada cliente recibe el nivel de
servicios apropiado y que ninguna
oportunidad de ventas se pierda
El Cliente
RETROAL I M ENTAC IN
POR PARTE DEL CLIENTE
El sistema c aptura las
preferencias y necesidades
de los clientes, informacin
personal o corporativa, y otro
tipo de datos.
R ETROALI M ENTACIN
HACIA EL CLIENTE
El cliente recibe atencin
opor tuna a sus pe didos,
prod ucto s y servicios,
soluciones, soporte
y sugerencias.
L o i de a l e s q u e u na
solucin de CRM integre
t od o s l o s pu n t os de
contacto posibles con
el cliente
Cada departamento de la compaa utiliza la

solucin integrada y la informacin que sta
reco pil a p ara cu brir s us ne cesidade s
particulares
Los usuarios
El departamento de ventas utiliza la
solucin CRM para la automatizacin de
la fuerza de ventas, la atencin a las
peticiones y la distribucin de los
contactos y prospectos de ventas
Sitio Web
Correo electrnico
El departamento de mercadotenia utiliza

la solucin CRM para la promocin
general, la publicidad y la mercadotecnia
directa
Compras
Base de datos
El departamento de servicios al cliente

utiliza la solucin CRM para crear una
familiaridad con los clientes, almacenar
informacin acerca de ellos y ofrecerles
un soporte de calidad.
Fax o telfono
Figura 5. Descripcin de una solucin CRM ideal
La figura 5 describe la interaccin del CRM con cada uno de los puntos
de contacto de clientes con los clientes, su objetivo primordial es tener la
certeza de que cada cliente reciba el nivel de atencin apropiado para que
ninguna oportunidad potencial de ventas se pierda. Por otro lado el CRM debe
proporcionar a cada departamento de la empresa, la informacin que requiera
para poder cubrir sus necesidades particulares. El objetivo primordial es lograr
la fidelizacin del comportamiento de los clientes y fortalecer los lazos de
relacin con la compaa.
74
CRM constituye un esfuerzo para modificar el comportamiento del cliente

a largo plazo y para fortalecer el lazo entre el cliente y la compaa. Siendo el
CRM un verdadero proceso persona a persona, nos lleva del objetivo
tradicional de adquirir clientes nuevos a cualquier costo a la retencin de
clientes, de compartir el mercado a compartir una cartera, y del desarrollo de
transacciones a corto plazo a la obtencin de un valor de por vida a favor del
cliente. Finalmente el objetivo del CRM es maximizar el valor de la relacin con
el consumidor para su propio beneficio y el de la empresa. En general, las
aplicaciones CRM se emplean para dar apoyo en tareas de mercadeo, ventas,
comercio, procesos de servicio, como se muestra en el mapa de soluciones
CRM en la figura 6.
PROCESO DE NEGOCIOS
PROCESO DE NEGOCIOS
Marketing
Marketing
Ventas
Ventas
e-Commerce
e-Commerce
Servicio
Servicio
U
S
Empleados
Corporativos
Automatizacin
de Marketing
Automatizacin
de Ventas
Automatizacin
de Servicio
C
R
M
U
A
Canal de
Asociados
P
R
M
Partner Relationship Management
R
I
O
Clientes
"en - lnea"
Sitios Webs
Corporativos
eCommerce
Stores
Auto - Servicio
e
C
R
M
MAPA DE SOLUCIONES CRM

MAPA DE SOLUCIONES CRM
Figura 6. Mapa de soluciones CRM
75
La figura 6 muestra, el universo de soluciones CRM y su integracin con

cada una de las reas de la empresa, en todas las reas se busca la mayor
interaccin posible con todos los tipos de usuarios que pueda tener la
organizacin, as como la automatizacin de los procesos corporativos.
Los empleados de las empresas deben ser los primeros usuarios de las
aplicaciones CRM. Las aplicaciones de negocio electrnico o CRM electrnico
fueron introducidas para permitir a las empresas operar con sus clientes por
medio de aplicaciones de sitios Web, tiendas de comercio electrnico, y
autoservicio.
Finalmente, empezando desde 1999, las aplicaciones PRM (Partner

Relationship Manager) dieron en el blanco, diseando un canal asociado de
soporte y otros intermediarios entre unas empresas y sus clientes finales.
Estas aplicaciones de soporte siguiendo el complicado proceso de

negocios en el ciclo de vida de las relaciones entre clientes, se resumen en lo
siguiente:
Mercadeo: Bsqueda de prospectos y adquisicin de nuevos clientes,

empleando tcnicas de minera de datos, direccin de campaa, y
direccin de distribucin.
Ventas: Cierre de negocios con un efectivo proceso de ventas, usando

generacin de propuestas, herramientas de direccin de conocimiento,
directores de contacto, adems de la definicin de estrategias para el
soporte al equipo de ventas.
Comercio electrnico: En la era de Internet, el proceso de ventas

puede realizarse de una manera ms rpida, conveniente, y a un bajo
costo.
76
Servicio: Manejando un servicio de ventas por correo y emitiendo

soporte con llamadas sofisticadas al centro de aplicaciones o clientes
basados en la Web con productos de auto servicio.
Como puede apreciarse, CRM es un concepto bastante complejo de

definir y su significado puede variar para cada empresa, organizacin y / o
persona. Sin embargo la mayor parte de empresas y consultoras coinciden en
sealar que: CRM es una estrategia de negocio que pretende asegurar que
cada interaccin con el cliente sea manejada de una manera apropiada,
generando ventas de productos en todos los casos posibles, buscando obtener
datos relevantes y consistentes sin importar el canal de comunicacin que se
haya utilizado
Por todo esto, se debe tomar en cuenta que:
CRM es una estrategia enfocada en lograr una mayor diferenciacin en

el negocio de compra y venta de productos y servicios.
Implementar una estrategia CRM requiere cambios en la forma de

pensar de la organizacin, esto es: cultura, procesos del negocio,
tecnologa, estrategias de marketing, etc.
La informacin generada por el CRM debe emplearse para desarrollar

estrategias de ventas y servicios, de tal modo, que sean nicas y
apropiadas para cada cliente.
Las
estrategias
de
CRM
deben
ser
ejecutadas
evaluadas
consistentemente en todos los puntos de contacto con los clientes.
El CRM es una estrategia de negocio, no es una tecnologa o un

producto en s mismo.
En resumen, CRM es una estrategia disciplinada de negocios para crear

y sustentar provechosas y duraderas relaciones con clientes. Las iniciativas
77
CRM, exitosas, comienzan con estrategias de negocios y se mantienen gracias

a la filosofa de alinear las actividades de las compaas alrededor de las
necesidades de sus clientes. (5)
2.2.9 Algunos ejemplos de implementacin
CRM involucra tecnologa, pero antes que nada significa estrategia.

CRM consiste en la implementacin del concepto de Marketing 1to110 el cual
se basa en una relacin de largo plazo con EL cliente.
Se enfatiza "EL cliente" en lugar de "los clientes" porque la filosofa 1to1
(uno a uno) se avoca al profundo conocimiento de cada uno de los clientes de
una organizacin, para asegurar que entiende los requerimientos especficos
de su negocio, en forma tal que puede ofrecerle un producto o un servicio
especfico a un cliente en particular.
Uno de los ejemplos ms representativos del concepto 1to1 es
Amazon.com, una librera virtual, donde cada cliente es identificado de manera
personal, incluyendo su perfil de compras. Cada vez que se acceda a este sitio,
se encuentra una sorpresa, siempre dan la bienvenida con frases como: "Hola,
Priscila Balcazar. Revise nuestras recomendaciones de hoy" o "Hola, Priscila
Balcazar.
Aydanos
mejorar
nuestras
recomendaciones."
Estas
recomendaciones estn basadas en la regin desde donde se conecta, las

compras anteriores, la lista de deseos, las bsquedas que se realizaron
previamente y la afinidad que encuentran con otros clientes.
Cuando se esta buscando un libro, se despliega una lista con los libros
que otros clientes compraron cuando tambin compraron este libro. Adems,
se puede tener un inventario de su coleccin de libros, ya sea que los haya
comprado o no en Amazon.
10
Peppers and Rogers Group / Marketing 1to1, Inc.
78
Amazon tiene una tecnologa muy sofisticada que le permite ofrecer

justo lo que se necesita: los best sellers en Mxico, el nuevo DVD del cantante
favorito, los libros de sistemas mejor calificados, y se puede tener una "lista de
deseos", as, adems de que Amazon se entera de qu se esta buscando,
algn amigo puede buscar esta lista para hacer un regalo.
El caso Amazon es una implementacin de CRM basada en Web, sin
embargo, CRM normalmente se basa en mltiples formas de llegar a los
clientes: Web, telfono, localizador, correo electrnico, correo tradicional, fax,
palm, celular, sucursales, cajeros automticos, kioskos en centros comerciales
e inclusive refrigeradores. Entre ms medios de comunicacin incorpore CRM,
con mayor frecuencia podr contactar al cliente, y habr mayores
oportunidades de venta, pero tambin, habr ms retos que enfrentar. (16)
A continuacin en la a figura 7 se muestra una vista general de CRM.
Figura 7. Vista general de CRM
11
11
Priscila Balczar, CISA (2001), Information Systems Control Journal, Volume 4, Cmo
Auditar Implementaciones de Customer Relationship Management (CRM)?,
http://www.isaca.org/Template.cfm?Section=Home&CONTENTID=16567&TEMPLATE=/Cont
entManagement/ContentDisplay.cfm
79
2.2.9.1
Empresas Latinas que han implementado CRM
En la regin de Amrica latina muchas empresas han implementado o

estn apunto de implementar estrategias de CRM, algunas de manera exitosa
como es el caso del Grupo Financiero Bital el cual se mantiene a la vanguardia
en la implantacin de estrategias de CRM con la obtencin, durante el presente
ao, de dos importantes premios internacionales: "Latin American CRM Bank of
the Year" y "Gartner CRM Excellence Award 2002", en la categora "Large
Enterprise".
Tambin Ambos premios son el reconocimiento de la efectividad de

estrategias de CRM, implementadas de manera formal por Bital, lo cual
significa un logro que se refleja en su esfuerzo continuo por mejorar la calidad
de sus servicios.
Estos logros, destaca Rafael Arana de la Garza, se alcanzaron gracias a

la estrategia de CRM implantada por el Grupo Financiero Bital, encaminada a
conocer las necesidades especficas de cada uno de sus clientes, as como
para dar el mejor nivel de servicio y ofrecer productos a la medida a travs de
un anlisis minucioso de su base de datos.
Algunos de los resultados cuantificables obtenidos por Grupo Financiero

Bital desde la implantacin del programa de CRM estn enumerados en la
Tabla2.
RESULTADOS
La rentabilidad aument 20 por ciento de los clientes en campaa.
Se alcanz 20 por ciento de respuesta exitosa en lanzamientos de campaas
Doce por ciento de las nuevas adquisiciones de crdito provienen de las
campaas de CRM.
Tabla 2. Resultados del Programa de CRM en Bital
12
12
Diario Reforma (2003)
80
Esto refleja que la implementacin de un programa de CRM junto con

una buena direccin puede lograr metas ms ambiciosas.
Otra empresa que tambin le ha apostado al CRM, pero con enfoque

distinto, es Vitro
13
, esta empresa est utilizando el CRM para recobrar la
presencia nacional a travs del envase de vidrio en nichos de mercados que

perdi a consecuencia de la globalizacin 14.
Pero esto no ha sido gratis, pues tuvo que pasar de ser simplemente
productor de envases de vidrio a un consultor que maneja desde el diseo de
la botella hasta la comercializacin y distribucin, incluso inicia su estrategia
para la venta del producto ya terminado. Con el objetivo que sus 1,000 clientes,
entre ellos Jugos del Valle, Bacardi, Tequila Herradura, Coca cola, Grupo
Modelo y Unilever se conviertan en sus socios comerciales y dejen de ver a
Vitro como nicamente proveedor. (14)
13
14
Comentarios en el artculo del Mural 2003.

Diario El Economista 2003.
81
3 CAPITULO III. Los sistemas CRM
Los sistemas CRM han cobrado una importancia significativa para las
compaas comerciales en los ltimos aos. El hecho de centrarse en un
elemento clave para las mismas, como son los clientes, ha provocado la
incorporacin de este tipo de sistemas a las organizaciones. El trmino CRM
como tal se utiliza para describir ya sea al software o a la estrategia de
negocios utilizada. (10)
3.1 Definicin
CRM incluye los mtodos, las estrategias, el software y las capacidades
de red que ayudan a una empresa a organizar y gestionar sus relaciones con
los clientes. Es la recoleccin y distribucin de toda esta informacin a todas
las reas del negocio. Su finalidad es permitir a las organizaciones gestionar de
una mejor manera a sus clientes mediante la implantacin de sistemas
confiables, procesos y procedimientos para interactuar con ellos.
Los sistemas CRM son la tecnologa de informacin que incluye todos

los procedimientos relacionados con ventas, marketing y servicio post-venta del
cliente ayudado por herramientas de software. El objetivo de los sistemas CRM
es proporcionar ayuda a las empresas utilizando la tecnologa y los recursos
humanos con la finalidad de obtener un anlisis del comportamiento del cliente
y su valor. De este modo, se puede:
Proporcionar mejor servicio al cliente.

Analizar informacin referente a clientes.
83
Hacer ms eficientes los centros de atencin al cliente.

Mezclar productos de venta eficientemente.
Ayudar al staff de ventas a cerrar sus tratos ms rpido.
Simplificar los procesos de marketing y ventas.
Descubrir a nuevos clientes.
Incrementar las ganancias.
Utilizar E-commerce para las ventas de la compaa.
CRM implica una filosofa de negocio centrada en el cliente. Es

necesario que la empresa adopte una cultura, estrategia y liderazgo dirigidos al
cliente. Slo entonces deben utilizarse las aplicaciones CRM (software CRM)
para conseguir una relacin eficiente con los clientes.
El primer paso es "centrarse en el cliente".
Cmo se fomenta una "filosofa y cultura centradas en el cliente"? CRM
debe empezar con un cambio de estrategia que promueva cambios en la
organizacin y en los procesos, y ms tarde, en los sistemas de informacin de
la empresa. Empezar por el final no funciona, nunca. Los proyectos que se
basan en la tecnologa antes que en los objetivos, estn destinados al fracaso.
(21)
84
3.2 Objetivos
El Customer Relationship Management (CRM) es una tcnica que

apunta a maximizar los ingresos mediante el establecimiento de relaciones
estables con los clientes. Bsicamente, se trata de mejorar los procesos de
gestin de la informacin con el objetivo de aumentar la personalizacin de las
campaas y la satisfaccin del consumidor. (15)
El principal objetivo es ganar proximidad al cliente para conocerle mejor

y tratar de ser ms preciso y eficiente en la relacin, tanto del cliente actual,
como del potencial.
Se trata de actuar en tres dimensiones y maximizarlas. Por una parte, en

la dimensin del valor del cliente, es preciso identificar y diferenciar
claramente qu clientes y en qu medida son importantes para la
compaa, de modo que la compaa pueda ajustar sus esfuerzos de
captacin, venta, atencin y retencin al valor, actual o potencial, que le
supone cada cliente. Es importante contar entonces, con procesos y sistemas
Data Warehouse y Business Intelligence que permitan consolidar y analizar
esta informacin, as como con procesos, una organizacin y sistemas que
permitan la aplicacin efectiva del conocimiento y que aseguren la calidad y
actualidad de la informacin disponible del cliente.
Una segunda dimensin es la de maximizar el xito de los contactos.

Si contamos con la capacidad de anlisis para obtener un mejor conocimiento
del cliente, segmentndolo, identificando su valor actual y potencial,
descubriendo las posibilidades de venta cruzada, identificando necesidades y
ajustando la oferta adecuada, valorando el grado de fidelidad, detectando
sendas de abandono, vnculos no evidentes entre diferentes clientes, es
posible disear acciones comerciales, ms ajustadas pero ms certeras. stas
sern ejecutadas proporcionando al gestor del contacto todas las claves de la
informacin del cliente, de modo que le permitan cerrar el contacto con la
mayor probabilidad de xito.
85
Por ltimo, la tercera dimensin es la de favorecer la frecuencia en los

contactos, en lo que tiene mucho que ver la estrategia de canales de la
compaa y la disponibilidad ofrecida al cliente. La capacidad que la compaa
demuestre en la gestin multicanal de la relacin a travs de oficinas
comerciales, contact center, Internet, equipos de venta, franquicias y socios
colaboradores, tendr mucho que ver con la calidad de servicio percibido por el
cliente, con la probabilidad de xito de la gestin, y con su coste, y, por tanto
tambin, con su rentabilidad. Conjugar las preferencias del cliente y los
intereses de la compaa en la gestin de canales, deben formar parte
fundamental de la estrategia CRM y evidentemente condiciona procesos,
organizacin y tecnologas. (12)
De sta manera, los principales objetivos que busca cubrir un sistema

CRM son:
Almacenar y proporcionar informacin de los productos de la

empresa, de su uso, y asistencia tcnica va Internet que sea
accesible las 24 horas los 7 das a la semana.
Analizar cmo define cada cliente la calidad, y con estos datos

disear
una
estrategia
para
cada
cliente
basada
en
los
requerimientos individuales y sus expectativas.
Proporcionar un mecanismo rpido para gestionar y programar

fechas de las llamadas en el centro de atencin a clientes, con el fin
de recopilar datos sobre servicio post venta, probabilidades de
compra del mismo cliente y la frecuencia con la que lo hace.
Proporcionar un mecanismo para rastrear todos los puntos de

contacto entre el cliente y la compaa, y hacerlo de una manera
integrada para que todas las fuentes de contacto se incluyan, y que
todos los usuarios del sistema tengan la misma visin acerca del
cliente.
86
Ayudar a identificar problemas potenciales rpidamente, antes de

que ocurran.
Proporcionar un mecanismo amigable al usuario para registrar las

quejas de los clientes.
Proporcionar un mecanismo rpido para manejar los problemas y las
quejas.
Proporcionar un mecanismo rpido para corregir las deficiencias en

el servicio.
Utilizar las cookies de Internet para rastrear los intereses del cliente y
personalizar las ofertas de productos de acuerdo a estos datos.
Utilizar Internet para personalizar los datos de los clientes.

Proporcionar un mecanismo rpido para gestionar y programar el
mantenimiento, reparacin y soporte continuo.
El sistema CRM puede integrarse con otros sistemas funcionales y

proporcionar informacin de contabilidad y produccin a los clientes cuando lo
soliciten. (Dyche, 2001)
87
3.3 Beneficios para la empresa
LOS BENEFICIOS DEL CRM PARA LA EMPRESA
REA
COMERCIAL
* Presentaciones personalizadas
* Ofrecer a cada cliente exactamente lo
que necesita
* Disponer de toda la informacin para
id enti fic a r y trabaj ar co n nuev as
oportunidades de negocios
* Concentrar los esfuerzos en los clientes
ms rentables
REA DE
MARKETING
* R eali za cin de c am pa as
personalizadas
* Id ent ifi caci n de lo s nuev os
productos o servicios que los clientes
requieran
* Asignacin de precios en funcin de la
importancia de los diferentes grupos de
clientes
* Realizacin de marketing interactivo o
"One to One"
* Contar con un historial completo de

contactos con el cliente
* Acelerar el ciclo de ventas con
operaciones ms rentables
* Segmentacin enfocada en los

clientes y no en los productos
CRM
* Inf orm acin en tie m po r eal

sobre las incidencias del cliente
* Anlisis de las ventas
* C ono c e r a l i nst ant e e l n ive l de

servicio contratado por un cliente
* Disponer de tod a la informacin del
cliente para solucionar con mayor rapidez
y eficiencia cualquier problema
* Generacin de previsiones
individualizadas y de conjunto
* Delegacin y asignacin de actividades
* Priorizar la atencin para dar el mejor

servicio a los mejores clientes
* Respuestas rpidas tanto estndares
como heterogneas
* Disponer de un inventario en
t ie m p o r e al d e p r o d u ct os y
repuestos
REA DE
GESTIN
REA DE SOPORTE
A CLIENTES
Figura 8. Beneficios del CRM para la empresa
15
La figura 8 muestra los beneficios del CRM en todas las reas de la

empresa, demostrando cmo el CRM es la solucin idnea para establecer
estrategias encaminadas a obtener un mejor conocimiento del cliente.
15
88
El estrecho conocimiento del cliente permite rentabilizar de mejor

manera las acciones de ventas y marketing:
Se conocen las caractersticas individuales de los clientes, con una

visin holstica o de 360 grados.
Se completa y actualiza la informacin sobre el cliente en cada contacto.
La integracin de las bases de datos permite ofrecer un servicio ms
personalizado al dotar a toda la organizacin de acceso a informacin
actualizada sobre los clientes.
El cliente accede con mayor facilidad a la informacin:
Existen diferentes canales de acceso (mail, Web, telefona, contacto

personal), todos ellos integrados. El cliente elige el canal ms
conveniente en un momento determinado.
El cliente dispone de servicio y atencin las 24 horas.
Se realizan ofertas personalizadas:
La existencia de una base de datos actualizada e integrada, permite

conocer mejor el mercado y ofertar productos que se ajusten
exactamente a los diferentes segmentos.
Ayuda a detectar nuevas necesidades, generando nuevas oportunidades
de negocios.
Se rentabiliza la inversin:
Permite la diferenciacin de los servicios y por tanto el aumento de

ingresos y mrgenes.
Generalmente, la tecnologa CRM, es de rpida implantacin y fcil
actualizacin. (5)
89
3.4 Relevancia actual

Como mencionamos previamente, el concepto de CRM coloca al cliente
como el principal ncleo de todas las operaciones relacionadas con s mismo, a
diferencia del proceso de Database marketing en donde ste estaba ms
orientado a colocar a la compaa como ncleo, mediante la venta de ms
productos al cliente con menos costo de produccin, lo cual provocaba poca
retencin de los mismos. Un sistema CRM puede ayudar a promover las
relaciones a largo plazo con los clientes mediante beneficios y valores desde el
punto de vista de ellos mismos en lugar del de la organizacin, y al mismo
tiempo reducir los costos operativos.
En cualquier sector o industria la aplicacin efectiva de un sistema CRM

es imperativa para el crecimiento corporativo y la supervivencia. Las
investigaciones hechas en esta rea demuestran que las compaas que
pueden obtener clientes leales y satisfechos consiguen mejoras en el negocio,
bajan los costos adquisitivos para con los clientes y ganan un reconocimiento
de su marca, lo que se traduce en un mejor desempeo financiero. ( Geffen &
Ridings, 2002)
La dcada pasada presenci un incremento en los esfuerzos por integrar

sistemas ERP al mismo tiempo que las empresas introducan tecnologas de
informacin dentro de su organizacin. Actualmente dichas empresas se
enfocan en la implementacin de sistemas CRM para retener y adquirir clientes
en un mercado globalizado caracterizado por su competencia. (Gartner, 2004)
En el presente ao la industria de los sistemas CRM ha presentado una

expansin en cuanto a su integracin con los dems software empresariales
(ERP y SCM), lo que ha ayudado a dichos sistemas a tener ms presencia
entre las organizaciones.
Las compaas se han dado cuenta de que necesitan integrar soluciones

de CRM para ser ms competitivas y para obtener el mximo rendimiento de
los sistemas de informacin, con el objetivo de no rezagarse en cuanto a
90
tecnologas de informacin se refiere. Algunas organizaciones han instalado

parcialmente los paquetes de CRM, y aunque esto limita su funcionalidad, es
un gran paso para integrar los elementos faltantes para obtener la integracin
total del mismo.
El crecimiento de CRM se ve reflejado en los siguientes aspectos (Dyche,

2001):
La creciente adopcin de prcticas CRM por el gobierno.

La demanda de estadsticas y mtricas vlidas en las prcticas.
La expansin de herramientas de Business Intelligence (BI).
Los avances en los centros de atencin utilizando tecnologas de
comunicacin de vanguardia.
3.5 Estructura
Actualmente existen varias compaas desarrolladoras de software que
ofrecen paquetes de sistemas CRM. Aunque por su diseo y estructura pueden
proporcionar diferentes funcionalidades, todas poseen una estructura general
con un conjunto de caractersticas bsicas enfocadas a llevar a cabo las
principales operaciones de un sistema CRM. Para este tipo de sistema
empresarial, los paquetes de software facilitan el uso de los siguientes mdulos
(Fig. 9):
Ventas: este mdulo es el encargado de gestionar y llevar el control de

los canales de ventas entre la compaa y sus socios de negocio.
Permite que dichos procesos puedan ser automatizados para un control
ms eficaz, de igual modo puede analizar la informacin para formular
estrategias de venta y proporcionar reportes de todas las actividades
concernientes a esta rea.
91
Marketing: este mdulo est encargado de gestionar y controlar la

comercializacin de los productos de la compaa, mediante la creacin
y ejecucin de campaas comerciales dirigidas a clientes especficos, el
anlisis de los datos del mercado para su aplicacin en los planes
comerciales y el seguimiento de dichas campaas para verificar si
cumplen con los objetivos de llegar al sector de clientes deseado. As
mismo se encarga de redisear y adaptar los planes de comercializacin
previamente definidos.
Gestin del servicio: este mdulo se encarga de gestionar y manejar el

apartado referente al servicio y soporte dirigido hacia los clientes de la
empresa. Controla lo referente a solicitudes de servicio, ya sean en
persona o por medios electrnicos como el e-mail, asigna los servicios
que se dan fuera del rea fsica de la empresa, maneja lo referente a la
garanta y reclamos de los productos y tambin ofrece servicio a los
socios comerciales. Del mismo modo, cuenta con un rea de anlisis
para evaluar y mejorar este proceso.
Centro de atencin a clientes: este mdulo abarca lo referente al

centro de atencin a clientes con el que cuenta la compaa. Maneja y
analiza las llamadas que son hechas ya sean para solicitar informacin,
hacer reclamos o hacer un pedido de productos; as mismo puede
proporcionar servicios y operaciones concernientes a las solicitudes de
los clientes. Posee un rea de anlisis de informacin.
Canales de comunicacin: este mdulo est enfocado a la gestin y el

control de los canales de comunicacin que posee la empresa con sus
reas funcionales y con sus socios de negocio. Establece los canales
con las reas de ventas, marketing, servicios y socios, de igual forma
cuenta con anlisis de informacin para optimizar las relaciones nteroperacionales.
E-CRM: este mdulo consiste en la capacidad que tiene el paquete de

software CRM para establecer o adaptar un mdulo de CRM electrnico,
92
el cual actualmente ha cobrado mucha fuerza en el mbito comercial, ya

que aprovecha las capacidades de Internet para llevar a cabo este
proceso. Esto permite a las compaas estar en contacto va Internet con
sus clientes y conocer sus necesidades; cabe resaltar que las
compaas de software que ofrecen esta capacidad suelen ser las ms
grandes de la industria.
Gestin de conocimiento: este mdulo est relacionado con la etapa
inicial del proceso de CRM, en el cual se realizan todas las actividades
enfocadas a crear e introducir la inteligencia de comercializacin que las
compaas necesitan construir, al igual que se analizan los datos
recolectados y relacionados con los clientes potenciales o existentes.
Sistema CRM
Ventas
Gestin
Canales
De
Comunicacin
Automti
zacin
Gestin del
Servicio
Anlisis
Reportes
Centro de
atencin a
clientes
Gestin
Marketing
Campaas
Gestin de
conocimiento
Anlisis
Figura 9. Mdulos
93
3.6 Implementacin de los Sistemas CRM
La suma de interacciones de un cliente con una empresa puede llegar a

ser enorme en un espacio de tiempo reducido, por lo que es fundamental haber
definido con anterioridad el ciclo completo de la relacin para evitar
saturaciones, redundancias y errores muy comunes, fruto de la falta de
integracin
entre
canales.
Precisamente, cuanto mayor es el nmero de estos y ms intensivo es

el empleo de tecnologas de la informacin para gestionar de forma integrada la
relacin con el cliente y ms necesario es disponer de una herramienta eficaz y
accesible
desde
cualquier
lugar.
Por ello es preciso dedicar algo de tiempo a pensar y definir antes de

desarrollar y poner en macha un sistema CRM.
Las fases genricas para la pueda en marcha de un sistema CRM son
(23):
Definicin de objetivos para la implantacin de un sistema CRM.

Anlisis de la situacin actual y fijacin de mtricas que medirn el xito
o fracaso de la iniciativa.
Definicin de los recursos y servicios que se van a emplear para
alcanzar los objetivos (personas, procesos y tecnologa).
Diseo del sistema de comunicaciones e interacciones multicanal
pensando en el usuario.
Depuracin de este sistema para evitar redundancias y experiencias de
saturacin por parte del cliente.
Implantacin del sistema, pruebas en un grupo de control de clientes,
anlisis y realimentacin.
94
4 CAPITULO IV. FACTORES CRITICOS DE XITO

EN LA IMPLEMENTACIN DE SISTEMAS CRM
4.1 Definicin
El concepto de los factores del xito era originalmente convertir cerca
D. Ronald Daniel de McKinsey y Company en los aos 60. Sin embargo, la idea
fue ms famosamente refinada y popularizada por Jack F.Rochart de la
Escuela Sloan de Administracin a finales de los aos 80.
Hay 4 tipos bsicos de factores crticos del xito 16:
Industria.
Estrategia.
Ambiental.
Temporal.
Estas 4 reas, por supuesto, son una visin de las preocupaciones
estratgicas con las cuales una organizacin debe lidiar. Los Factores Crticos
de xito (CSF) fueron ideados originalmente para operar en el nivel de
Estrategia de Negocio y Planes Estratgicos. Sin embargo, la idea de los CSF
ha probado ser tan til que su uso fue ampliado a los niveles inferiores de la
organizacin. Por ejemplo hacia los departamentos de una organizacin, a sus
secciones, e incluso hacia cada individuo. El trmino: crtico refiri
originalmente a la oportunidad de la falla catastrfica de la organizacin si las
metas ligadas no fueron observadas.
Un Factor Crtico de xito es una caracterstica particular del entorno

interno o externo de una organizacin que tiene una influencia importante para
poder lograrlas planes de la organizacin.
16
Jack F. Rochart, creador de la tcnica de los CSF (1960)
96
Es til entender que se pueden distinguir, cuanto menos 3 niveles para

expresar los planes de cualquier organizacin:
Visin/Misin. Una expresin de la razn bsica por la cual una

organizacin se funda y contina su existencia. Ejemplo: Oxfam fue
establecido para aliviar la pobreza y el sufrimiento en el mundo.
Metas estratgicas. Hace frente a las condiciones econmicas internas

y externas con que una organizacin debe enfrentarse en los aos
prximos: cul debe ser el enfoque de la organizacin de modo tal que
pueda seguir con xito, su visin. Tales metas son identificadas por
varias tcnicas disponibles en el anlisis estratgico. Por ejemplo:
Anlisis F.O.D.A., PEST analysis, Competencias medulares, Cadena de
Valor. Ejemplo: Una meta de Oxfam es intentar asegurar sustento para
los campesinos con la finalidad de aliviar su pobreza.
Objetivos. Las metas estratgicas son, por su propia naturaleza,

expresiones de alto nivel, grandes ideas. Estas metas deben ser
desdobladas en otras ms concretas y especficas, entonces ser
posible que los planes tcticos sean dimensionados (presupuestos), las
responsabilidades sean asignadas y las mediciones sean hechas.
Entonces, las metas estratgicas se analizan para determinar los
factores que pudiesen afectar su logro. Estos factores son los CSF.
Ejemplo: financiamiento, entrenamiento y programacin de la educacin
crean el aseguramiento de los sustentos. Por lo tanto, el financiamiento,
el entrenamiento y la educacin son CSF para esta meta.
Cuando estn combinados, los 3 niveles forman la base de un plan de

negocios. En de la vida real, las cosas pueden no aterrizar tan cuidadosamente
en 3 niveles. Sin embargo la implicancia aqu es una jerarqua de planes,
yendo desde uno absolutamente vago y ambicioso, hacia uno la definicin del
mismo en un plan ms concreto y mensurable. El concepto del CSF se puede
utilizar a travs jerarquas, y es la base de las frases frecuentemente citadas y
semi-verdaderas de la Administracin, por ejemplo:
97
Usted no puede manejar lo que usted no puede medir.

Las cosas que estn cuantificadas se consiguen hacer.
Usted no puede mejorar lo que usted no puede medir. (6)
4.2 Influencia en el proceso de implementacin
Una implementacin efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con

los clientes, conocindolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la
consecucin de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes,
lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y ms rentabilidad para el
negocio.
Adems, tambin se obtienen beneficios relacionados con mejores

resultados en el lanzamiento de nuevos productos o marcas y en el desarrollo
de marketing ms efectivo.
CRM se refiere a la administracin de todas las interacciones que

pueden tener un negocio y sus clientes. Se enfoca en la optimizacin del ciclo
de vida del cliente en su totalidad. Adems, CRM es un trmino de la industria
de la informacin que rene metodologas, software y las capacidades de
Internet para administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de
un negocio con sus clientes.
Los beneficios del CRM no slo se concretan en la retencin y la lealtad

de los clientes, sino tambin en tener un marketing ms efectivo, crear
oportunidades y abrir la posibilidad a una rpida introduccin de nuevos
productos o marcas.
En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener

nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos
ltimos pasan a conformar uno de los activos ms valiosos de la empresa.
98
En el proceso de implementacin de un sistema CRM no debe estar

involucrado slo la parte tecnolgica, sino que toda la empresa debe vivir la
aventura de la adopcin del CRM. Cmo hacerlo? Con la identificacin y
empleo de un elemento clave como son los Factores Crticos de xito, los
cuales influenciarn positivamente el proceso de implementacin del Sistema
CRM. El adecuado uso de dichos factores permitir:
Determinar las funciones que se desean automatizar

Automatizar slo lo que necesita ser automatizado
Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compaa
Emplear inteligentemente la tecnologa
Involucrar a los usuarios en la construccin del sistema
Realizar un prototipo del sistema
Capacitar a los usuarios
Motivar al personal que lo utilizar
Administrar el sistema desde dentro
Mantener un comit administrativo del sistema para dudas o sugerencias
Con la implementacin del sistema CRM, la compaa deber de ser
capaz de anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de
obtener informacin sin llegar al grado de acosar al cliente.
4.3 Principales Factores Crticos de xito (FCE)

La implantacin de sistemas de gestin de las relaciones con los clientes
(CRM) puede resultar tremendamente compleja, de hecho lo es porque estos
sistemas estn pensados para solucionar complejos problemas de negocio que
resultan especialmente crticos para las empresas, por afectar a las
interacciones con sus clientes. A pesar de esta complejidad, cada vez ms
empresas acuden a soluciones CRM para lograr la satisfaccin de sus clientes,
mejorar la productividad e incrementar las ventas.
99
Un gran nmero de estas organizaciones han conseguido grandes

resultados. Otras, en cambio, no han alcanzado todos los beneficios que
esperaban y se han encontrado con problemas que van desde dificultades de
integracin y consiguiente aumento de los costes, hasta el rechazo de los
usuarios. Afortunadamente, todos esos inconvenientes se pueden evitar con un
adecuado diseo y ejecucin de los proyectos de CRM.
A
continuacin se muestra un declogo
de buenas
prcticas
desarrollado por Siebel Systems, la compaa lder mundial en el sector de

CRM, que puede servir de gua para el diseo y el despliegue de un sistema
CRM de manera que ste cumpla con los objetivos para los que fue pensado.
1. Establezca objetivos de negocio que se puedan medir. Por muy
obvio que pueda parecer, nunca ser suficientemente resaltada la
importancia de definir de la manera ms detallada posible los objetivos
especficos del negocio que el proyecto de CRM debe conseguir.
Objetivos que han de ser expresados de forma que puedan ser medidos
una vez implementado el sistema. As un objetivo general de mejora del
servicio al cliente se deber traducir a una meta ms especfica como
'Reducir el tiempo de respuesta a un 25%'.
2. Haga que sean esos objetivos los que guen la configuracin
tecnolgica. Este punto es la continuacin lgica del anterior. Si una
caracterstica de la configuracin tecnolgica que est instalando no
contribuye a los objetivos de negocio que se definieron al principio,
entonces seguramente no la necesite.
3. Coordine a su departamento de tecnologa con los responsables de
negocio. El sentido final de cualquier solucin CRM es la mejora de
todos aquellos procesos de negocio que implican una interaccin con el
cliente. La tecnologa slo es un medio para conseguir esto. Cualquier
estructura de trabajo que se cree para implementar un sistema de CRM
deber asegurarse que en ningn momento el desarrollo tecnolgico nos
desva de los objetivos de negocio establecidos.
100
4. Involucre a la alta direccin. Un proyecto de CRM es lo suficientemente

importante desde el punto de vista estratgico como para que los
directivos lo deban apoyar de manera activa. Muchas organizaciones
institucionalizan este imperativo teniendo en cada una de sus divisiones
a un alto directivo responsable de todas las iniciativas e-Business.
5. Reduzca al mnimo la personalizacin del sistema aprovechando las
funcionalidades propias del mismo. La excesiva personalizacin es
una de las principales razones por las que las soluciones CRM sufren
retrasos o incluso sobrecostes no previstos en el momento de su diseo.
Seleccione cuidadosamente una solucin CRM que le proporcione la
funcionalidad que su organizacin necesita sin necesidad de realizar
excesivos cambios en su configuracin estndar.
6. Utilice consultores preparados y con experiencia. En definitiva,
consultores que sean capaces de trasladar sus necesidades del negocio
a las configuraciones del software que vaya a instalar. La mejor manera
de asegurarse la capacidad del integrador del sistema es acudiendo a
profesionales cuya capacidad haya sido certificada por el proveedor del
software.
7. Involucre a los usuarios finales en el diseo de su solucin CRM.
Tan importante o ms que involucrar a los directores y mximos
ejecutivos es solicitar y trabajar conjuntamente con los verdaderos
usuarios de la aplicacin, de lo contrario corre el riesgo de desarrollar un
sistema que conlleve ms problemas que soluciones para la gente que
supuestamente se va a beneficiar de l.
8. Invierta en formacin para fomentar el uso del sistema por los
usuarios del mismo. Esta formacin no debe reducirse a explicar el
empleo de las distintas utilidades y funciones del software sino que debe
ir ms all, formando a los empleados para que sepan cmo ejecutar de
manera efectiva los procesos de negocio que un sistema CRM hace
posible.
101
9. Utilice una planificacin por etapas. De esta forma la complejidad del

proyecto se divide en 'pedazos' ms manejables con objetivos
especficos y que permiten conseguir resultados significativos en un
razonable margen de tiempo, generando a la vez entusiasmo hacia el
nuevo sistema entre los usuarios.
10. Controle y evale el sistema de forma permanente. La instalacin de
un sistema de CRM no ha terminado cuando el sistema comienza a
funcionar, es algo en continua evolucin y evaluacin. Mida, controle y
analice la efectividad del sistema continuamente para mejorar su
rendimiento. (22)
Otros de los factores ms importantes es la adopcin de la herramienta,
ya que si los usuarios no ingresan informacin correcta, completa y a tiempo, el
resto del proceso (explotacin, anlisis y toma de decisiones) se ve
comprometido.
Para apoyar el tema de la adopcin, el proyecto de CRM debe
percibirse en una organizacin como una estrategia y una filosofa
organizacional, que busca volcar la empresa hacia el cliente. Por esta razn, el
proyecto integral de CRM debe establecer los objetivos, tanto generales como
particulares, de las reas que intervienen. Asimismo, debe contemplar un
balance entre la tecnologa, los procesos y la gente. 17
Ricardo Crdenas seala como factores crticos, a nivel macro, los
siguientes:
Contar con el patrocinio de los ejecutivos de alto nivel de las reas
involucradas en el proyecto.
Identificar los objetivos claves, los motivadores y las mtricas para medir
el xito de la solucin.
Establecer una visin clara y realista que sea compartida y est alineada
con la organizacin.
17
Enrique Perezyera, Presidente de Salesforce.com para Amrica Latina y el Caribe 2007.
102
Asegurar que el negocio, la experiencia de usuario, los procesos y

mtricas estn alienados con la visin y estrategia.
Un adecuado manejo de control del cambio. (13)
Los Factores Crticos de xito en la implementacin del sistema CRM

son muy variados y dependen de cada organizacin, sin embargo, la
consideracin de los factores anteriormente mencionados, previo un anlisis de
la organizacin, es la que ha apoyado en gran medida a diversas
organizaciones que han implementado esta estrategia a generar resultados
satisfactorios.
103
5 CONCLUSIONES
Es muy importante comenzar a vislumbrar la forma en la que est

cambiando la manera de hacer negocios, ya que estamos entrando en una
etapa, en donde la competencia no ser entre empresas, sino entre las
cadenas de valor o ecosistemas integrados por las distintas empresas en sus
roles de proveedores y clientes, donde justamente la vinculacin con clientes a
travs de CRM marcar, en el futuro prximo, quienes siguen en carrera y
quienes no.
Difcilmente, en los tiempos actuales, y luego de la interpretacin de los

conceptos que rodean al CRM alguien an dude de la necesidad de
implementar esta herramienta tecnolgica y a la vez de gestin, que segn
expertos es una de las fuerzas fundamentales a controlar dentro de nuestra
estrategia competitiva.
Econmicamente hablando, sabemos que los costos sern de lo ms

variados, en funcin del equipo que ya exista, del tamao de la empresa, y del
alcance que se le pretenda dar al proyecto, pero vale la pena aclarar, que el
costo de oportunidad de no implementarlo, ser mayor que el costo asociado a
la implementacin.
Debido a que la tecnologa de Informacin es la base de CRM, como

hemos visto en el desarrollo del presente documento, se deben integrar una
gran diversidad de tecnologas como por ejemplo Call Centers, sistemas ERP,
Datawarehouse, etc. Todo esto provoca que la implementacin del CRM sea
una tarea compleja que debe involucrar a todos los integrantes de la
organizacin exigindoles mucha dedicacin, colaboracin, inversin y
esfuerzo.
105
Como podemos observar, los beneficios de la implementacin de CRM

no son nicamente para el cliente, ofrecindoles un producto o servicio a la
medida, ni para la organizacin en el aumento de la rentabilidad de la empresa
mediante la fidelizacin de los clientes; esto va ms all al ser una estrategia
que integra a todas las reas de la organizacin que tienen que ver con el
cliente; permite que los miembros de la misma trabajen conjuntamente, que se
establezca la visin, misin, objetivos y metas de la organizacin que puedan
ser medibles y alcanzables, se tenga un mejor control con el desarrollo del
trabajo, mejorar la produccin de los trabajadores, se dirijan campaas a
clientes adecuados, entre muchos otros beneficios.
CRM no es algo que se implementa una sola vez, esta estrategia es

progresiva, es decir, se encuentra en constante desarrollo, por tal motivo es de
suma importancia que antes de implementar una estrategia CRM se tenga un
conocimiento total y disposicin de trabajar con ella, ya que los casos en los
que la implementacin de la estrategia no funciona correctamente es
precisamente por la falta de los mismos.
Para la implementacin del sistema CRM es de vital importancia realizar

un anlisis de la organizacin y en base a ste se efecte, entre otras cosas, la
identificacin de los Factores Crticos de xito de la misma, ya que el empleo
de dichos factores ser un soporte en gran medida para que el proceso de
implementacin del sistema CRM traiga consigo resultados satisfactorios para
la organizacin, brindndole una base en la que se podr hacer hincapi a los
puntos centrales de sta: tener perfectamente claras la misin y visin de la
organizacin, as como cuales sern los objetivos y las metas a alcanzar, los
106
motivadores que se emplearn para que los trabajadores desarrollen sus

actividades de manera eficaz y eficiente, definir cules sern las mtricas
empleadas para medir los resultados, tener un mejor control de los procesos a
realizar y una correcta coordinacin e integracin de departamentos y personal,
entre otras cosas; con los cuales se tendr un panorama general de la
organizacin que nos permitir saber con precisin lo que se lograr con la
estrategia CRM y cual es el camino que tendrn que seguir para el constante
desarrollo, mantenimiento y cuidado de la misma.
Puedo concluir afirmando que CRM es una visin integral de la empresa

que describe un conjunto de estrategias de ventas, mercadotecnia,
comunicacin y tecnologas diseadas con el objetivo de establecer relaciones
duraderas con los clientes identificando y satisfaciendo sus necesidades. La
presente monografa ha servido para dar a conocer de manera concisa las
caractersticas ms relevantes de CRM, as como para identificar los
principales Factores Crticos de xito que participan e influyen en la
implementacin de un sistema CRM. Sin embargo, dado que cada empresa es
y se maneja de diferente manera, con diversas polticas y reglas, as como la
existencia de diferentes factores internos y externos que afectan la gestin y
organizacin de las mismas,
sera de suma importancia elaborar una
particularizacin de dichos factores. Por consiguiente, considero que el trabajo

futuro sobre esta lnea de investigacin ser una identificacin ms profunda y
especializada de cada Factor Crtico de xito, considerando las caractersticas
de cada proyecto y de la empresa en la cual se lleve a cabo la implementacin
de un sistema CRM.
107
6 REFERENCIAS
SITIOS WEB
1.
C. Jaramillo (2005), Avastrat.com, Bogot, Colombia; Boletn

especializado en CRM: Artculo central,
http://www.avastrat.com/boletin/001.html#tec, ltimo acceso (Abril 18 de
2007)
2.
Carlos Sanz Rubio (2004), IBdos, rea de Gestin Empresarial;

Soluciones CRM: El CRM como estrategia de Negocios,
http://www.ibdos.com/pdf/El_CRM_como_estrategia_de_negocio.pdf,
ltimo acceso (Mayo 7 de 2007)
3.
Cesar Chiva de Agustn (2003), Informe CRM,

http://www.tecnomarkets.com/boletines/research/research91.htm,
4.
Chire Sarayasi, Lino Antonio; Oficina General del Sistema de

Bibliotecas y Biblioteca Cental, UNMSN (2002-2007),
Lima-Per;
http://sisbib.unmsm.edu.pe/Bibvirtual/Tesis/Basic/Chire_S_L/cap3.htm,
5.
Cristhian Kirs Herrera Basurto (2005), Quito - Ecuador; gestin de las

Relaciones con el Cliente,
http://www.adictosaltrabajo.com/tutoriales/tutoriales.php?pagina=crm1,
ltimo acceso (Abril 18 de 2007)
6.
Ed Walters, Csf (Factores Crticos de xito) y KPIs (indicadores de

claves de desempeo),
http://www.12manage.com/methods_rockart_csfs_kpis_es.html
ltimo acceso (Junio 22 de 2007)
7.
Felipe Nieves Cruz (2006), Mxico; Soluciones de CRM ,

http://www.gestiopolis.com/canales7/mkt/soluciones-crm-customerrelationship-manegment.htm, ltimo acceso (Abril 26 de 2007)
8.
Fineprint, CRM: Gestin de la Relacin con el Cliente

http://fm.lantekbs.com/descargas/crm_gestion_relacion_cliente.pdf,
ltimo acceso (Abril 20 de 2007)
9.
Holinka Seplveda Garca, CRM: Cuatomer Relationship Management,

http://www.willydev.net/descargas/articulos/general/CRM.PDF
108
10.
Informtica Milenium, S.A.de C.V. (1998-2006), Conozca mejor a sus

clientes y aumente sus ventas a travs de soluciones CRM,
http://informaticamilenium.com.mx/paginas/mn/articulo61.htm
11.
Isaac Lemus (2005), La importancia de CRM en una Empresa,

http://www.linuxparatodos.net/portal/article.php?story=200511101025145
20,
12.
Juan Franciasco Gago, Soluciona, El debate sobre CRM: Cmo

alcanzar los objetivos esperados?,
http://www.soluziona.com/htdocs/global/de_interes/revistas/debate_crm.
pdf
13.
Lourdes Adame Goddard, Intituto Mexicano de Teleservicios, On

Demand, la Nueva Tendencia en Aplicaciones CRM,
http://www.contactforum.com.mx/cforum_bmejor.php?Id=607
14.
Marco Antonio Valdz Aceves, Las Expectativas de xito de CRM en

Latinoamrica,
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar1/excrmlat.
htm
ltimo acceso (Mayo 28 2007)
15.
MATERIABIZ, El hbito no hace al monje del CRM: por qu fracasan

tantas implementaciones?,
http://www.materiabiz.com/mbz/ityoperaciones/nota.vsp?tok=117794658
2311&nid=30262
16.
Priscila Balczar, CISA (2001), Information Systems Control Journal,

Volume 4, Cmo Auditar Implementaciones de Customer Relationship
Management (CRM)?,
http://www.isaca.org/Template.cfm?Section=Home&CONTENTID=16567
&TEMPLATE=/ContentManagement/ContentDisplay.cfm
17.
Rafael Muiz Gonzlez (2006), Marketing en el siglo XXi ,

http://www.marketing-xxi.com/crm-costumer-relationship-management-ogestion-de-las-relaciones-con-los-clientes-61.htm,
18.
Roberto Salvador Hernndez Jurez (2006),Mexico; El precio de no

conocer a tus clientes ,
http://www.wikilearning.com/el_precio_de_no_conocer_a_tus_clienteswkccp-14517-1.htm, ltimo acceso (Abril 20 de 2007)
109
19.
Roberto Salvador Hernndez Jurez (2006), Mxico; El precio de no

conocer a tus clientes,
http://www.wikilearning.com/razones_de_implantacion_por_que_lo_impl
antamos-wkccp-14517-4.htm
20.
Roberto Salvador Hernndez Jurez (2006), Mxico; El precio de no

conocer a tus clientes,
http://www.wikilearning.com/las_llaves_del_exito_o_del_fracaso-wkccp14517-5.htm
21.
Sistemas CRM en espaol: La estrategia CRM explicada,

http://www.fotosok.com/sistemascrm/index.htm
22.
Siebel System (2004), Los de xito en la implantacin de sistemas

CRM,
http://www.masterdisseny.com/master-net/fidelizacion/0015.php3
23.
TAC7, Utilizando CRM para aumentar la productividad,

http://www.tac7.com/modules.php?op=modload&name=articulos&file=ve
rarticulo&pn_sid=52
24.
Wendy Close (2006), EE. UU., Cinco Claves para el xito de CRM,
http://www.salesforce.com/es/assets/pdf/analyst/pdf_es_5keys_smb.pdf
110
BIBLIOGRAFA
1.
Bose, R. 2002.
Customer Relationship Management: key components for IT success.
Industrial Management & Data Systems. 102(2): 89-97.
2.
Bradshaw, D., Brash, C. 2001.

Managing customer relationships in the e-business world: how to
personalise computer relationships for increased profitability.
International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 29, No.
12.
3.
Davenport, T.H. 2001.

Putting the enterprise into the enterprise system.
Harvard Business Review, July/August, 121131.
4.
Dyche, J. 2001.
The CRM Handbook: A Business Guide to Customer Relationship
Management.
5.
Gefen, D., Ridings, C.M. 2002.

Implementation team Responsiveness and user evaluation of Customer
Relationship Management.
Journal of Management Information Systems, 19(1):47-69.
6.
Parvatiyar, A., Sheth, J.N. 2002.

Customer Relationship Management: emerging practice, process and
discipline.
Journal of Economic and Social Research, 3(2).
7.
Pulde, M.F. 1999.

Physician-centered management guidelines.
Physician Executive, 25. 4044.
111
7 GLOSARIO DE TERMINOS
A
Amigable. Caracterstica de la interface de usuario basado en elementos y
metforas grficas que facilita la interaccin con el ordenador, con las
aplicaciones que corren en ste y con el mismo usuario.
Anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)
Herramienta que permite conformar un cuadro de la situacin actual de la
empresa u organizacin, permitiendo de esta manera obtener un diagnstico
preciso que permita en funcin de ello tomar decisiones acordes con los
objetivos y polticas formulados.
Anlisis PEST (Poltico, Econmico, Social y Tecnolgico) Es un marco que
los consultores de la estrategia utilizan para explotar el marco-entorno externo
en el cual opera una firma.
Arquitectura cliente servidor. Modelo para el desarrollo de sistemas de
informacin en el que las transacciones se dividen en procesos independientes
que cooperan entre s para intercambiar informacin, servicios o recursos. Se
denomina cliente al proceso que inicia el dilogo o solicita los recursos y
servidor al proceso que responde a las solicitudes.
Automatizacin del flujo de trabajo. Optimizacin de procesos y aceleracin
de tiempos de respuesta.
Automatizar. Conversin de determinados procesos corporales o psquicos en
automticos o involuntarios.
B
Back office (Trastienda de la oficina) Es la parte de las empresas donde tienen
lugar las tareas destinadas a gestionar la propia empresa y con las cuales el
cliente no necesita contacto directo. Por ejemplo: el departamento de
informtica y comunicaciones que hace que funcionen los ordenadores, redes y
telfonos, el departamento de recursos humanos, el de contabilidad, etc.
113
Banda Ancha. Se refiere a la transmisin de datos en el cual se envan

simultneamente varias piezas de informacin, con el objeto de incrementar la
velocidad de transmisin efectiva. En ingeniera de redes este trmino se utiliza
tambin para los mtodos en donde dos o ms seales comparten un medio de
transmisin.
BI (Business Intelligence) Transformacin de los datos de la compaa en
conocimiento para obtener una ventaja competitiva. Conjunto de metodologas,
aplicaciones y tecnologas que permiten reunir, depurar y transformar datos de
los sistemas transaccionales e informacin.
BPR (Business Process Reengineering) La Reingeniera de Procesos de
Negocios es el rediseo radical y el replanteamiento fundamental de los
procesos de negocio para lograr una mejora drstica en los indicadores crticos
de desempeo tales como costo, calidad, servicio y competitividad.
B2B (Business to Business) Modalidad de comercio electrnico en el que las
operaciones comerciales se realizan entre empresas (por ejemplo, una
empresa y sus proveedores) y no con usuarios finales. Este tipo de servicio
ofrece la implantacin y desarrollo de comunidades electrnicas de negocio
para toda la cadena de suministros de cualquier sector comercial de Internet.
Aumenta la posibilidad de encontrar ms proveedores y distribuidores. Esto
permite comparar, seleccionar entre varias opciones.
B2C (Business to Consumer) Son todas aquellas transacciones electrnicas
que se realizan de empresa a consumidor para proveer de un producto y/o
servicio especfico. Hace referencia a las transacciones comerciales que se
establecen entre empresas y el consumidor final. La venta de libros y discos a
travs de libreras virtuales es un claro ejemplo de este tipo de transacciones
comerciales.
C
Cadena de abastecimiento. Incluye todas las actividades relacionadas con el
flujo y transformacin de bienes y productos, desde la etapa de materia prima
114
hasta el consumo por el usuario final, desde el proveedor de las materias

primas hasta el estante del detallista.
Cadena de valor. Fue descrita y popularizada por Michael Porter y categoriza
las actividades que producen valor aadido en una organizacin.
CCS (Call Center) Centro de Llamadas que es un sistema integrado de
telefona y computacin orientado a potenciar las 3 labores ms importantes de
una empresa, por medio de una comunicacin telefnica: Adquisicin de
clientes, Retencin de clientes, Cobranzas.
Carretaje. Contrato tambin denominado de mediacin, por el que una persona
contrae la obligacin de pagar a otra (corredor) una remuneracin por la
informacin que le proporcione sobre la oportunidad de concluir un contrato o
por su mediacin en un contrato. El corredor viene por tanto a poner en
relacin a dos partes para que contraten entre ellas.
CEO (Alta Direccin). Se considera Alta Direccin a los directivos con cargo
ms alto en una organizacin; el Presidente, el Gerente General y los
Directores de las distintas reas. Es un trmino utilizado en el medio
empresario aunque tambin puede llamarse Alta Direccin a la cpula de un
sindicato, o a los Secretarios y Directores de un organismo estatal. En las
empresas, la Alta Direccin forma parte del Comit de Direccin Comit
Ejecutivo que se rene con una frecuencia determinada y marcan la lnea
estratgica a seguir por esa Compaa.
CIC (Centro de Interaccin a Clientes) Es el mapa de ruta para la transicin de
un centro de contacto con el fin de llevarlo a un estado en el que se reconozca
su aportacin como generador de ingresos abarca cinco estrategias
concurrentes; Visin, Gente, Operaciones, Tecnologa e Instalaciones.
Ciclo de ventas. Es el lapso que va desde la primera visita completada al
cliente, a la firma del contrato o pedido.
Commodity. Utilizado para referirse, sobre todo, a las materias primas que son
objeto de negociacin en mercados organizados: petrleo y gas natural,
115
minerales, metales preciosos, trigo, azcar, etctera. Productos genricos,

bsicos y sin mayor diferenciacin entre sus variedades.
Contact Center. No slo es una evolucin del Call Center (centro de
llamadas), sino que implica la construccin de un nuevo modelo comn, tanto
organizativo como comercial; donde se engloban todos los posibles canales de
contacto con el cliente, incluyendo voz, e-mail, Web, fax, Chat, video, kiosko,
correo, etc.
CSS (Cascading Style Sheets) Puede hacer referencia al lenguaje de hojas de
estilo en cascada
utilizadas para definir la presentacin de un documento
HTML o XML.
CSS (Customer Service & Support) Es la suite de productos diseada
especficamente para proporcionar soluciones a las necesidades cambiantes
de los clientes.
Customatizar. Personalizar.
CVC (Ciclo de Vida del Cliente). Fases por las que un cliente atraviesa
cuando evala, compra (o alquila), y usa los productos que ofrece una
compaa o empresa.
D
Database. Una base o banco de datos es un conjunto de datos que pertenecen
al mismo contexto almacenados sistemticamente para su posterior uso.
Datamart. Es un subconjunto de una bodega de datos para un propsito
especfico.
Es
una
solucin
que,
compartiendo
tecnologa
con
el
DataWarehouse (pero con contenidos especficos, volumen de datos ms

limitado y un alcance histrico menor), permita dar soporte a una empresa
pequea, o un departamento o rea de negocio de una empresa grande.
Data Mining (Minera de datos) Es el proceso de analizar de manera "semiautomtica" grandes bases de datos para buscar patrones tiles. Es semi-
116
automtico porque requiere de intervencin manual, un preproceso (qu patrn

buscar) y un postproceso (encontrar nuevos patrones novedosos).
Datawarehouse. Coleccin de datos en la cual se encuentra integrada la
informacin de una Institucin y que se usa como soporte para el proceso de
toma de decisiones gerenciales y permite que los datos operacionales sean
accesibles de una forma adecuada al usuario final para el proceso analtico de
CRM. Sistema de soporte a la decisin u otra aplicacin de usuario final.
Dispositivos de Comunicacin. Son los que envan y reciben archivos de una
computadora a otra. Entre los ms comunes tenemos el mdem y las tarjetas
de red.
DSS (Decision Support System) Sistema de Ayuda a la Decisin. Bajo este
acrnimo se conocen una serie de programas dirigidos a los altos ejecutivos de
las empresas que permiten extraer la informacin estratgica de la compaa y,
mediante la aplicacin de tcnicas de anlisis de stas, saber qu resultados
generarn unas u otras decisiones.
E
E-Business. Es la mejora en el funcionamiento de un negocio por medio de la
conectividad, la conexin de la cadena de valor entre negocios, proveedores,
aliados y sus clientes con el fin de lograr mejores relaciones con los clientes,
reducir costos al desintermediar e integrar procesos de negocio, adems de
penetrar nichos o segmentos de mercado rentables.
E-CRM. Es una aproximacin, basada en la red, a la sincronizacin de las
relaciones con el cliente a travs de canales de comunicacin, funciones de
negocios y audiencias. En otras palabras: sumar a Internet como canal a travs
del cual obtener y compartir informacin sobre el cliente. Este pretende
extender el concepto de las relaciones personalizadas con el cliente a sistemas
que operen en Internet.
117
Eficacia. Capacidad de lograr los objetivos y metas programadas con los

recursos disponibles en un tiempo predeterminado; capacidad para cumplir en
el lugar, tiempo, calidad y cantidad las metas y objetivos establecidos.
Eficiencia. Que consigue un propsito empleando los medios idneos. Medida
del grado en que una actividad alcanza sus objetivos, optimizando el uso de los
recursos disponibles.
Ente. Principio Bsico de Contabilidad Gubernamental, el cual considera a toda
dependencia gubernamental con existencia propia e independiente, que ha
sido creada por ley o decreto. En trminos Generales: Lo que es.Denominacin
con la que nos referimos a "lo que es", independientemente de la clasificacin
que adoptemos o del tipo de ser que consideremos, no pudiendo identificarse
con ningn modo especial de "ser".
ERM (Employee Relationship Management). Gestin de las relaciones con los
empleados. Igual que con los clientes, es bsico tener una relacin estrecha
con los empleados, conocerlos y que se sientan a gusto.
ERP (Enterprise Resource Planning Software) Software que unifica todas las
necesidades de todos y cada uno de los departamentos en un nico sistema,
centralizando la informacin de la empresa y soportando todas las necesidades
particulares de cada departamento.
Escalable. No importa que tantas diferentes organizaciones necesiten
compartir un solo sistema distribuido, debe ser fcil de usar y manejar.
Extranet. Red privada corporativa destinada a compartir determinadas
operaciones e informaciones. Al igual que en las Intranets, emplea para su
configuracin y funcionamiento los protocolos de la tecnologa de Internet (IP),
y se ubica privadamente en un servidor y la que tienen acceso nicamente las
computadoras autorizadas.
118
F
Fidelizar. El mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes, que
nos realicen compras repetidas.
Flexible. Permite cambios de tamao y forma adaptndose rpidamente a los
objetivos comerciales que se tengan en cada momento.
Front office. Seccin o rea de la empresa que est de cara al pblico en
actividades como promocin, venta y atencin al cliente.
G
Gestin. Es el proceso mediante el cual se obtiene, despliega o utiliza una
variedad de recursos bsicos para apoyar los objetivos de la organizacin.
Gestor. Cualquier persona, fsica o jurdica, autorizada para realizar las
actividades de gestin de los residuos.
Gestin de Cadena de Suministro. Planificacin, organizacin y control de las
actividades de la cadena de suministro. En estas actividades est implicada la
gestin de flujos monetarios, de productos o servicios de informacin, a travs
de toda la cadena de suministro, con el fin de maximizar, el valor del
producto/servicio entregado al consumidor final a la vez que disminuimos los
costes de la organizacin.
Gestin de oportunidades. Aumento de la productividad de ventas y mayor
nmero de negociaciones cerradas.
H
Help desk. Conjunto de servicios, que de manera integral, bien sea a travs de
uno o varios medios de contacto, ofrece la posibilidad de gestionar y solucionar
todas las posibles incidencias, junto con la atencin de requerimientos
119
relacionados con las TICS, es decir, las Tecnologas de Informacin y

Comunicaciones.
Hilos. Son una caracterstica que permite a una aplicacin realizar varias
tareas simultneamente. Los distintos hilos de ejecucin comparten una serie
de recursos tales como el espacio de memoria, los archivos abiertos, situacin
de autenticacin, etc. Esta tcnica permite simplificar el diseo de una
aplicacin que debe llevar a cabo distintas funciones simultneamente.
Holstica. Tendencia que permite entender los eventos desde el punto de vista
de las mltiples interacciones que los caracterizan; corresponde a una actitud
integradora como tambin a una teora explicativa que orienta hacia una
comprensin contextual de los procesos, de los protagonistas y de sus
contextos.
I
IDIC (Identity Differentiate Interface and Customize) Es una plantilla manejable
para disear programas prcticos de manejo de relaciones con los clientes
(customer relationship management).
Los cuatro componentes necesarios de una estrategia CRM de xito:
1. Identificar
2. Diferenciar
3. Interactuar
4. Customize (Personalizar)
Implementacin. Formas y mtodos para llevar a cabo algo. Es conocida
tambin como fase de codificacin, pues supone todo el proceso de escribir el
cdigo software necesario que har posible que el sistema finalmente
implementado cumpla con las especificaciones establecidas en la fase de
anlisis de requisitos y responda al diseo del sistema descrito en la fase
anterior.
Infravalorar. Atribuir a alguien o a algo un valor inferior al que tiene.
120
Integracin. Accin y efecto de incorporarse o unirse a un grupo para formar

parte de l.
Internet. Sistema mundial de redes de computadoras, un conjunto integrado
por las diferentes redes de cada pas del mundo, por medio del cual un usuario
en cualquier computadora puede, en caso de contar con los permisos
apropiados, accesar informacin de otra computadora y poder tener inclusive
comunicacin directa con otros usuarios en otras computadoras.
Intranet. Redes tipo Internet de uso interno. Red propia de una organizacin,
diseada y desarrollada siguiendo los protocolos propios de Internet, en
particular el protocolo TCP/IP.
Intrusivo. Intrusin, apropiacin, ocupacin o invasin no justificada o que no
le corresponde por alguna razn.
L
LTV (Life Time Value). Es el valor presente neto de la utilidad que se obtendr
de un cliente en un nmero determinado de aos.
M
Managment. Es un completo mapa, sencillo pero no simplista, de los principios
y puntos clave para la direccin y administracin de todo tipo de organizaciones
y empresas.
Marketing (Mercadotecnia) es una filosofa o forma de realizar negocios a
travs de la satisfaccin de las necesidades y los requerimientos de los clientes
y los consumidores. Como forma de negocios que es, tiene por obligacin
lograr valor para los dueos del negocio (socios o accionistas) y forma parte
inherente de la estrategia de negocios de la empresa. Pero, tambin agrega la
entrega de valor a los clientes y consumidores.
Marketing 1 to 1. Un proceso formal y estandarizado de retroalimentacin,
permite ofrecer productos y servicios que respondan a las necesidades
expresadas por los clientes.
121
Mass Customization. La produccin de artculos que, gracias alas nuevas

tcnicas (peticiones cursadas por Internet, la tecnologa digital y la fina
adaptacin de las maquinas), es posible producir de acuerdo a los diferentes
deseos del consumidor.
N
Neural. Relacionado con los nervios o el sistema nervioso, incluso el cerebro y
la mdula espinal.
O
OMS (Opportunity Management Service). Gestin o administracin de
oportunidades de una empresa u organizacin.
On-demand. (Prestacin de servicios bajo demanda). Que el cliente paga
segn la capacidad que va consumiendo.
P
Parametrizacion. Capacidad de adaptacin del software a los requerimientos
de los usuarios. Podrn modificar y extender su funcionalidad. Reduccin de
errores y tiempo de carga, definiendo valores predeterminados y validaciones.
Autorizacin de accesos por usuario.
PRM (Partner Relationship Management) Gestin de la totalidad del ciclo de las
relaciones con los socios comerciales: desde la seleccin hasta la evaluacin
de los mismos, pasando por la participacin en programas de colaboracin y
por la implementacin de actividades conjuntas, en el mbito de los procesos
de Marketing, Venta y Customer Satisfaction. Anlisis de las actividades, que
implementan los socios y colaboradores de cara a la clientela final y en relacin
con los productos vendidos.
Proactivo. Pensar las cosas antes de actuar, tambin es un pensamiento de
superacin, estos piensan en corregir sus errores.
Progresivo. Aumenta o se desarrolla continuamente.
122
R
Reingeniera de Procesos. Cambio radical en la estructura de los procesos,
entendidos stos como una secuencia de actividades que crean valor para el
clientes Esto es posible de 3 formas distintas: rediseo de las etapas del
proceso, cambio de la secuencia lgica y temporal, o cambio de otras
caractersticas del proceso, siendo para ello bsico el respaldo de las
Tecnologas de la Informacin y las comunicaciones.
Rentable. Que produce renta o beneficio suficiente. Es la remuneracin al
capital invertido. Se expresa en porcentaje sobre dicho capital. Aplicada a un
activo, es su cualidad de producir un beneficio o rendimiento, habitualmente en
dinero.
Robusto. Amplio, grande, fuerte.
ROI (Return of investmentes) El retorno de la inversin es el beneficio que
obtenemos por cada unidad monetaria invertida en tecnologa durante un
periodo de tiempo. Suele utilizarse para analizar la viabilidad de un proyecto y
medir su xito. En pocas de crisis, se convierte en fundamental que cada
cntimo invertido en tecnologa regrese, a ser posible, acompaado de ms.
Rol. Papel que desempea una persona o grupo en cualquier actividad.
S
SE (Expert Systems) Un sistema experto es una rama de la Inteligencia
Artificial y es aquel que imita las actividades de un humano para resolver
problemas de distinta ndole; se basa en el conocimiento declarativo (hechos
sobre objetos, situaciones) y el conocimiento de control (informacin sobre el
seguimiento de una accin).
Segment by one. Cuando la madurez del Mercado es tal que tenemos que
considerarle como la suma de todos los clientes individuales en toda su
amplitud geogrfica.
Self-service. Autoservicio.
123
SFA (Automatizacin de Fuerzas de Ventas) Sistemas de informacin usados

en marketing y administracin que automatizan algunas funciones de ventas y
de administracin de fuerzas de venta. Son frecuentemente combinadas con un
sistema de informacin de marketing, en cuyo caso son usualmente
denominados sistemas CRM.
Sistemas Operativos de red. Son aquellos sistemas que mantienen a dos o
ms computadoras unidas a travs de algn medio de comunicacin (fsico o
no), con el objetivo primordial de poder compartir los diferentes recursos y la
informacin del sistema.
SMART (Self Monitoring Analysis and Reporting Technology) Es una
tecnologa que consiste en la capacidad de deteccin de fallos del disco duro.
La deteccin de los fallos con anticipacin suficiente permite al usuario poder
realizar una copia de su contenido o reemplazar el disco antes de que se
produzca una prdida de datos.
SMS (Servicio de mensaje corto) Disponible en redes digitales GSM
permitiendo enviar y recibir mensajes de texto de hasta 160 caracteres a
telfonos mviles va el centro de mensajes de un operador de red (como
vodafone, amena o Movistar).
Staff. Conjunto de personas que, en torno y bajo el mando del director de una
empresa o institucin, coordina su actividad o le asesora en la direccin.
Suite e-business. Diseado para ayudar a las empresas en la actual
economa global mediante la mejora de la capacidad de los clientes para
pensar globalmente con el fin de tomar mejores decisiones, trabajar a escala
global para ser ms competitivos y gestionar sus operaciones globalmente para
reducir los costes y mejorar el rendimiento.
T
TI (Tecnologas de Informacin) El conjunto de procesos y productos derivados
de las nuevas herramientas (hardware y software), soportes de la informacin y
124
canales de comunicacin relacionados con el almacenamiento, procesamiento

y transmisin digitalizados de la informacin.
V
Visin. Descripcin de un escenario altamente deseado por la direccin
general de una organizacin. Capacidad de ver ms all del tiempo y el
espacio, para construir en la mente un estado futuro deseable que permita
tener una claridad sobre lo que se quiere hacer y a dnde se quiere llegar en
una organizacin.
Vorgine. Remolino fuerte, turbulencia, corriente.
W
Web colaborativa. Sitio Web colaborativo que puede ser editado por varios
usuarios.
Wireless (inalmbrico) Referido a comunicaciones inalmbricas, en las que no
se utiliza un medio de propagacin fsico, sino la modulacin de ondas
electromagnticas, radiaciones o medios pticos. Ests se propagan por el
espacio vaco sin medio fsico que comunique cada uno de los extremos de la
transmisin. (Radiocomunicacin/Comunicacin inalmbrica).
125

CRM Tesis

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

CRM Tesis

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

UNIVERSIDAD VERACRUZANA

Facultad de Contadura y Administracin

Factores Crticos de xito en la Implementacin

Mariana Salazar Hernndez

M.C.C. Erasto Alfonso Marn Lozano

A mis compaeros de clase

A todas las personas que contribuyeron en mi formacin

1 CAPITULO I. MARCO TERICO

El precio de no conocer a los clientes................................................ 14

Cambios en el entorno competitivo .................................................... 15

Elementos metodolgicos y tecnolgicos ................................... 16

Elementos de gestin ................................................................. 16

Cambio de paradigmas organizativos ................................................ 17

Por qu surge CRM? ....................................................................... 18

Antecedentes tecnolgicos ................................................................ 19

2 CAPITULO II. CRM

CRM COMO CONCEPTO ................................................................. 22

Significado del CRM ................................................................... 22

Para quin es CRM? ................................................................ 25

Caractersticas deseables del sistema CRM .............................. 27

Pilares fundamentales ................................................................ 27

Importancia de CRM ................................................................... 29

Definicin de cliente para CRM................................................... 31

2.1.8.1 Tipos de clientes ..................................................................... 31

Tecnologas CRM ....................................................................... 46

Tipos de tecnologa CRM ........................................................... 48

CRM Operacional ................................................................ 50

CRM Colaborativo ............................................................... 55

CRM COMO ESTRATEGIA DE NEGOCIOS .................................... 56

CRM una estrategia centrada en el cliente ................................. 57

Como hacer que funcione........................................................... 59

Algunos errores en la implementacin de estrategias CRM ....... 60

Las llaves del xito y el fracaso .................................................. 61

Claves para el xito .................................................................... 66

Principales compaas que proporcionan soluciones CRM ........ 69

Descripcin de una solucin CRM ideal ..................................... 74

Algunos ejemplos de implementacin......................................... 78

2.2.9.1 Empresas Latinas que han implementado CRM ..................... 80

Beneficios para la empresa................................................................ 88

Implementacin de los Sistemas CRM .............................................. 94

5 4 CAPITULO IV. FACTORES CRITICOS DE XITO EN LA

Influencia en el proceso de implementacin ...................................... 98

Principales Factores Crticos de xito (FCE) ..................................... 99

Figura 1. Evolucin de los sistemas CRM...............................................14

10 Figura 2. Ciclo de Vida del cliente ...........................................................35

20 Tabla 1. Razones para implantar CRM....................................................59

CRM (Customer Relationship Management), en su traduccin literal, se

CRM es bsicamente la respuesta de la tecnologa a la creciente

Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes (Customer

anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y

Actualmente, gran cantidad de empresas estn desarrollando este tipo

En el proceso de remodelacin de las empresas para adaptarse a las

Enfoque al cliente:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el

fidelizacin de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la

Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces

En la presente monografa se darn a conocer, de manera general, las

1 CAPITULO I. MARCO TERICO

EVOLUCIN HISTRICA DE LAS SOLUCIONES CRM

Cambio en el enfoque, las

Mediados de los 90, primera dcada

Figura 1. Evolucin de los sistemas CRM

1.2 El precio de no conocer a los clientes

Resource Planning ERP), hasta los que examinan esa informacin y la