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ESTRATEGIA DE LA IMAGEN Tanto las estrategias lingstico-discursivas como las de la imagen configuran el escenario a partir del cual el emisor

se autopresenta positivamente buscando constituirse en una entidad social que manipula las creencias y opiniones del destinatario. En este proceso persuasivo adopta el papel de autoridad envolviendo al destinatario en un halo mgico de soluciones instantneas que generan un mundo ficticio carente de problemas. Ahora bien, las estrategias de la imagen, al igual que las lingstico-discursivas, recorren el mensaje icnico reiterando, enfatizando, magnificando, yuxtaponiendo, relacionando por semejanza, oposicin y/o acumulacin, entre otras, la intencionalidad persuasiva del emisor. Los efectos de las figuras retricas tanto en el texto como en la imagen se logran ms bien por una conjuncin de efectos producidos por figuras retricas que se refuerzan mutuamente, entre las cuales predomina una u otra, pues en un mensaje publicitario pueden concurrir varias simultneamente. Los efectos de las figuras retricas tanto en el texto como en la imagen se logran ms bien por una conjuncin de efectos producidos por figuras retricas que se refuerzan mutuamente, entre las cuales predomina una u otra, esto es, en un mensaje publicitario pueden concurrir varias figuras. Tanto las estrategias lingstico-discursivas como las de la imagen configuran el escenario a partir del cual el emisor se autopresenta positivamente buscando constituirse en una entidad social que manipula las creencias y opiniones del destinatario de manera tal que sus pasos se dirijan a la adquisicin del producto. En el proceso persusivo adopta un rol de autoridad que pretende envolver al destinatario en un halo mgico de soluciones instantneas generando un mundo ficticio carente de problemas con soluciones a su alcance. Entre las estrategias ms recurrentes en este nivel podemos encontrar: La recurrencia de texto e imagen idnticos Reiteracin del producto de una misma empresa Reiteracin de figuras retricas aplicadas a la imagen o o o o o o o o o o La metfora visual Hiprbole La anttesis La acumulacin La asndeton La atanaclase La metonimia La metboles La repeticin La similitud

LA RECURRENCIA DE TEXTO E IMAGEN

Con los mismos operadores discursivos, el mismo formato visual y la misma interrelacin de signos.

REITERACIN DEL PRODUCTO DE UNA MISMA EMPRESA

Con variacin de operadores discursivos y visuales.

REITERACIN DE FIGURAS RETRICAS APLICADAS A LA IMAGEN

Entre las cuales podemos ilustrar: La metfora visual, Hiprbole, La anttesis, La acumulacin, La asndeton, La atanaclase, La metonimia, La metboles, La repeticin y La similitud. La metfora visual, en la cual las cualidades de un objeto estn en lugar de otro para destacarlas. As por ejemplo, en la publicidad de cosmtica, un segmento de naranja con efecto de luminosidad destaca la textura para evocar la piel de naranja o celulitis en oposicin a una piel tersa y firme tratada por una crema anticelultica.

Hiprbole, en la cual mediante algunos recursos visuales se magnifica un objeto o persona para aumentar su valor, como por ejemplo, un frasco de crema hidratante que no slo cubre toda una pgina sino que sale de los lmites de la misma, agregando adems

un ngulo de toma de vista de la cmara en contrapicado logrando un efecto de magnificacin.

La anttesis o contraposicin de una frase o una palabra a otra de significacin contraria. Aplicada a la imagen, nos presenta en la misma pgina imgenes opuestas entre si por alguna cualidad icnica. Por ejemplo la oposicin de la textura de la piel antes y despus de la aplicacin del tratamiento.

La acumulacin, otra figura frecuente, consiste en una enumeracin concisa aditiva de objetos diversos, como por ejemplo, la acumulacin de anteojos para el sol en la siguiente imagen.

La asndeton, consiste en la unin de dos o ms conos que podran ser unidos mediante una separacin entre ellos pero que aparecen yuxtapuestos o como en esta imagen, superpuestos. Aunque tambin podramos decir que en esta imagen est presente la antimetboles, la que consiste en reunir en un contexto imgenes de significado parecido, con oposicin de sus respectivos significados: diversas mujeres que aplicndose diversas cremas pueden lograr resultados similares en su piel.

La atanaclase se presenta en la forma de un falso enigma debido a que la semejanza de las imgenes es tal que no se puede responder "Quin es la madre, quin es la hija?"

La metonimia, que consiste en designar una cosa con el nombre de otra, puede estar en relaciones de causa-efecto, como en el resultado obtenido despus de la aplicacin de un tratamiento hidratante sobre una piel seca, como por ejemplo Nuevo Thermals UV de Vichy; o de parte-todo o sincdoque, como por ejemplo, un equipo de sonido por todos los equipos SONY.

La metboles, que consiste en usar imgenes de la misma persona en un mismo contexto, como por ejemplo, aviso de Alterego.

La repeticin de una figura en un mismo contexto, como por ejemplo, la reiteracin del cepillo dental.

La similitud o similaridad de forma y de producto con personajes diferentes con acumulacin de usuarios de un mismo producto, como por ejemplo madre e hijo usan el mismo producto: protector solar.

ESTRATEGIAS LINGUISTICO - DISCURSIVAS Entre las estrategias ms recurrentes en el nivel lingstico-discursivo se encuentran las semnticas, las de coherencia local, las pragmticas y las retricas. Las estrategias semnticas incluyen estrategias para la construccin de macro y microestructuras semnticas, responsables del plan global de produccin de significados textuales. Estas estrategias configuran la progresin del sentido del texto y permiten al emisor tomar decisiones sobre la conveniencia de seguir un orden natural o de realizar el reordenamiento de las secuencias. Ellas permiten organizar el contenido textual prospectiva ms que retrospectivamente, con nfasis remtico ms que temtico, a travs de la reiteracin de palabras o de sintagmas nominales o verbales. Estas estrategias recorren el mensaje lingstico, a travs de sus exponentes discursivos, reiterando, especificando, generalizando, enumerando, comparando, contrastando, enfatizando, mitigando y reforzando con recursos a menudo yuxtapuestos. De ah que se pueda decir que el mensaje publicitario es una clase de discurso fundamentalmente estratgico orientado a la obtencin de metas instrumentales y de resultados pragmticos que construyen modelos de valores en los que domina lo afectivo, lo subjetivo, lo eficaz, lo visible, lo positivo y lo negativo permitiendo al destinatario la identificacin con lo simbolizado por el producto representado: el mundo de la juventud, la sofisticacin, el prestigio y el xito material, entre otros.

Estrategia de reiteracin o o o o o Paralelismo sintctico Reiteracin de sintagmas Reiteracin de atributos Reiteracin de lxico cientfico-tcnico Reiteracin de interlengua

Estrategias pragmticas Estrategias retricas o o o o o o o Exageracin Mitigacin Enumeracin Comparacin Contraste Enfasis Reforzamiento mediante citas de fuentes autorizadas

Estrategias de coherencia local o Secuencias de causalidad y condicinconsecuencia Especificacin Generalizacin

o o

ESTRATEGIA DE REITERACIN

En la que se reitera parte del discurso con el fin de llamar la atencin del receptor a travs de los siguientes recursos: Paralelismo sintctico, Reiteracin de sintagmas, Reiteracin de atributo, Reiteracin de lxico cientfico-tcnico y Reiteracin de interlengua.

Paralelismo sintctico, o reiteracin de oraciones con estructuras paralelas, como en el siguiente aviso:

Reiteracin de sintagmas nominales con el nombre del producto, con el fin de posicionar el nombre del producto en el destinatario, como se aprecia en el aviso siguiente:

Reiteracin de atributos subjetivos y afectivos positivos que apuntan a la Solucin -'Capital soleil el mejor filtro para preservar la salud de la piel'-, en oposicin a atributos subjetivos negativos que identifican el Problema, como por ejemplo, 'el sol puede provocar daos irreparables', entre otros.

Reiteracin de lxico cientfico-tcnico y de elementos compositivos de palabras que enfatizan soluciones e identifican el Problema (en particular en cosmtica, automviles).

Reiteracin de interlengua -francs, espaol e ingls- en sintagmas nominales reiterando el nombre del producto, las funciones de este y los atributos del mismo.

ESTRATEGIA DE COHERENCIA LOCAL

Las que refieren a las conexiones entre las proposiciones. Secuencias de causalidad y condicin-consecuencia, por ejemplo, 'como resultado de este descubrimiento'; o 'si X, Y', como en el siguiente aviso:

Especificacin, a travs de la cual se justifica la eficacia del producto, se identifican sus componentes y se hace referencia a las investigaciones cientficas que lo respaldan.

Generalizacin, en la que el emisor generaliza con o sin el uso de cuantificadores: 'Comprobado por todo el mundo', con el fin de lograr la adhesin del receptor al argumento del emisor.

ESTRATEGIAS PRAGMTICAS

Las que implican la planificacin de acciones discursivas. Para que el destinatario lleve a cabo la accin de adquirir el producto, el emisor emplea actos de habla que tienen un significado lingstico en un contexto social determinado, como por ejemplo, actos de prometer, de informar, de especificar, de dirigir un determinado curso de accin o los deseos y el comportamiento del destinatario en la direccin deseada. Esta estrategia se observa principalmente en el empleo de actos directivos directos e indirectos, explcitos e implcitos, en los que se aprecian verbos de accin y de proceso, locativos y los modos enunciativos delocutivo -tercera persona singular y plural- y alocutivo -segunda persona singular y plural y el uso de pronombres enclticos- para regular la mayor o menor distancia con el destinatario y la credibilidad e intimidad con el receptor, tal como se aprecia en el siguiente aviso.

ESTRATEGIAS RETRICAS

Las que tratan de convencer por medio de la razn y de persuadir mediante el recurso a la afectividad. Entre las de mayor frecuencia se encuentran:

Exageracin, la que exagera los atributos del producto, a travs del empleo de estructuras comparativas y superlativas: 'Lo mejor de la cocina francesa'.

Mitigacin, la que emplea litotes o eufemismos, como en 'tu edad retrocede' 'los primeros signos de la edad'.

Enumeracin, la que a travs de la enumeracin de atributos de gran intensidad afectiva enfatiza lo deseado, como en 'retira el brillo de la cara'; 'gran capacidad de absorcin de la grasitud', por ejemplo:

Comparacin, la que contrasta diferencias 'Mejor que ningn otro producto'.

Contraste, la que establece diferencias positivas y negativas - el antes y despus del producto.

Enfasis, en la que se enfatiza una cualidad o atributo: 'labios extremadamenete lisos.' 'Labios ms llenos, ms lisos'.

Reforzamiento mediante citas de fuentes autorizadas, la que destaca la autoridad del emisor en la materia referida permitindole expresar su opinin experta.