Modelo de Negocio "TOSTAO Caf & Pan"

Luis Angel Galindo

Juan Carlos Romero
Angie Johanna Gutierrez
Miguel Cifuentes
Carolina Lozano

1. Qu antecedentes tiene ste modelo?

Tostao Caf y Pan, fue creada en el 2014 por la compaa panamea BAKERY BUSINESS INTERNATIONAL, (directamente
vinculado a un grupo de inversionistas creadores tambin de las tiendas Justo & Bueno). Los fundadores de BBI evidenciaron la
situacin del mercado encontrando aspectos tales como el bajo consumo promedio de pan en relacin a otros pases, al igual del
hecho que el consumo per cpita de caf en Colombia es inferior comparndolo con otros pases productores de caf como Brasil o
Costa Rica; 2.2 kg, 6.09 kg y 3.6 kg respectivamente. Es por esto que aunque se evidenciaba un inters por el consumo de caf,
este era opacado por los precios altos pero sobretodo por la desaceleracin econmica.
BBI decidi aplicar un modelo de negocios conocido en el mundo pero que no se haba aplicado en Colombia, es decir un modelo de
precios bajos y una estructura administrativa liviana. Analizando el mercado encontraron que aunque hay desaceleracin econmica
en el pas, el modelo de precios bajos abarcara un nmero mayor de consumidores y lo que haba que hacer era adoptar ese gran
mercado para ser atendido.
Otro antecedente importante fue que antes de implementar el modelo se visitaron diferentes modelos de panaderas de Europa y
Estados Unidos (que haban democratizado el consumo de caf y pan), buscando aterrizar el modelo de negocio al pas (cerca de la
mitad poblacin colombiana gana dos salarios mnimos o menos), cumpliendo con estndares de calidad as como en el frescura
producto. As mismo Tostao, soporta su operacin gracias a la adquisicin de una tostadora de caf llamada Cumanday, que les
provee caf de alta calidad y les ha permitido ofrecer a los clientes bebidas con calidad de exportacin, en el caso de otros
productos como pan, es comprado ultracongelado en el extranjero y horneado directamente en los locales, los otros productos son
adquiridos mediante alianzas con proveedores estratgicos.
Inicialmente a finales de 2015 se abrieron los 2 primeros locales de Tostao en Bogot, y el modelo de precios bajos funcion, al
igual que la estrategia de para llevar ya que al utilizar locales pequeos de 50 m2 (con apariencia de panadera, pero con ms
innovaciones), sin conexin, wi-fi, sin muchas sillas o mesas, se busca que la gente compra su producto y se lo lleve a su casa o
lugar de destino.
Siguiendo con la de estrategia de sin estratos la cual, un consumidor va encontrar los mismos precios de los productos ya sea en
un local del norte o sur de la ciudad; en abril de 2016 se aprob la expansin, para ubicar tiendas a lo largo de toda la ciudad y en
febrero del presente ao ya contaba con 100 tiendas, que atendan a cerca de 37.000 clientes al da, con un crecimiento del 65 % en
el nivel de ventas a nivel mensual, y un nmero de entre 3 y 5 empleados por local.
A la fecha se tienen cerca de 137 locales en Bogot y se espera abrir un promedio de 12 locales por mes ms en Bogot y sus
alrededores, al igual que se empieza a evaluar la expansin en el pas abriendo tambin 2 tiendas ya en Medelln.

2. Cul es la propuesta de valor? (en qu se diferencia de otras como la de Juan Valdez/Starbucks?)

Propuesta de valor
La propuesta de valor que ofrece Tostao se puede interpretar en una serie de beneficios que se pueden encontrar en sus puntos de
venta, tales como el precio, accesibilidad y la reduccin de costos. De tal forma que el primer beneficio busca permitirle al
consumidor obtener productos de alta calidad a un precio verdaderamente ms econmico, en segunda medida la accesibilidad se
ve reflejada en la venta de sus lneas de productos en lugares donde pocas veces llegan modelos de negocio de este tipo, por
ejemplo, en el centro del pas, en el municipio de soacha y localidades como suba y bosa, cuales emiten una sensacin de confort,
un concepto muy bien asimilado por las tiendas de los competidores.
Finalmente el beneficio de reduccin al costo, ya que su estructura, est encaminada a transmitir este valor agregado hacia el
consumidor final. Esta reduccin implica proveedores ms econmicos, alianzas estratgicas, cero publicidad, tiendas y muebles de
materiales econmicos, compromiso de personal, entre otros, por ejemplo, su grupo de inversionistas, cuenta con un modelo de
negocio de fabricacin y comercializacin de caf empacado, lo que permite que dicho grupo sea el proveedor de este insumo para
las tiendas, lo que permite una reduccin de costo puesto que las tiendas no dependen de proveedores externos para abastecerse
de esta materia prima, logrando de esta forma fabricar algunos de sus productos a un costo inferior ocasionando un precio bajo para
el consumidor final.
Diferencias con Juan Valdez y Starbucks
Las diferencias respecto a Juan Valdez y Starbucks radica en los segmentos a los cuales se les ofrecen los productos que ofrecen,
ya que Tostao cuenta con una segmentacin geogrfica contemplando edades y flujos de personas grandes as como la recurrencia
de compra, por otra parte Juan Valdez ofrece y Starbucks ofrecen para con sus consumidores una experiencia, no solo vender sus
productos, al querer brindar sensaciones de exclusividad y amaamiento en las tiendas lo que hace que su segmento a pesar de ser
geogrfico con grandes flujos de personas contemplan la capacidad adquisitiva y los comportamientos de las personas, para poder
brindar un servicio ms exclusivo.
Por otra parte Tostao en un principio no brindaba ni sillas ni mesas,lo que hace de antemano se genere una distincin para con Juan
Valdez y Starbucks en su propuesta. A pesar de que actualmente cuentan con un nmero limitado de ubicaciones siguen siendo
inferiores en este aspecto en comparacin a la competencia, sin embargo los consumidores no pasan ms de 20 minutos en los
establecimientos.
Otro aspecto es la ambientacin, ya que la competencia ofrece en sus tiendas un foco de exclusividad con elementos ms lujosos
(muebles,materiales,colores,diseo de tiendas etc.) mientras que Tostao en este sentido es simple pero ingenioso al contar con una
gama inferior pero que genera la leve sensacin de tienda exclusiva.
Finalmente en el personal de Tostao no se percibe un jefe inmediato y se refleja la potestad que existe en cada tienda para tomar
decisiones, a comparacin de la competencia se presentan cargos ms definidos con mayor autoridad que otros para ejercer la
operacin.

3. Qu tipo de lneas de productos ofrece? (Todos van dirigidos al mismo segmento?)

Bebidas Calientes Son de preparacin en las tiendas cuentan con 8 clases

diferentes tales como: aromtica a 1000, chocolate en leche a
3.000, mocaccino a 3.000, Tostaccino a 2.500, Espress
Capuccino 16 oz a 2.500, Tinto 12oz a 1.500, Caf latte 16 oz
a 2.500 y Caf Americano a 1.700.
Panaderia y Reposteria Panadera:
Son de fabricacin en las tiendas cuentan con 7 referencias
tales como: Pan baguette plus a 1.500, Pan baguette cinco
cereales a 1.000, Pan miniatura ocho cereales a 500,
Croissant de cereales a 2.100, Croissant de mantequilla a
1.700, Croissant de chocolate a 2.100 y Tronquito de crema a
1.000.
Repostera:
Son producidas en la tienda, y cuenta con 13 variedades
como lo son: Napolitana a 2500, Pastel pizza a 3000, Pastel
 queso a 1700, Napolitana crema a 800, Pastel de bocadillo a
1300, Pastel de Arequipe a 1300, Tortas a 2300, Galletas a
1700, Brownies a 1700, Muffins a 2500, Dot's a 1700,
Cheesecakes 2700 y Tartaletas 2700.
Refrigerados Bebidas Saborizadas:
Ofrecen de tres tipos, Coca-Cola de 350 ml, Pony Malta y
gaseosa inn, en ocho presentaciones manzana, limn, cola
negra, uva, naranja y cola roja.
Aguas:
Ofrecen dos tipos de agua sin gas y con gas, de dos marcas
diferentes la primera es marca tostao y tiene un precio de
1700 y la segunda es marca blau con un precio de 1200
Jugos:
Bebidas hidratantes tropical y de mandarina 1.600, Jugo de
naranja 2.200, del mismo modo existen jugos en
presentaciones ms grandes de sabores exticos con un
precio de 3000, Jugo organico marca Holi a 3400.
Nectars:
Ofrecen de tres tipos, de zanahoria, frutos rojos, frutos verdes
a un precio de 3400 marca JARA
Lcteos:
En esta subcategora existe: Queso pera a 1.700 y Yogur
griego a 3.200
Mermeladas:
Hay de tres sabores cada una a 2.500
Comidas Frias:
Ofrecen 4 tipos:
Sndwich Tostao 3.500, Sandwich de jamn y tocineta 3.900,
 Tostapasta 3.800, Wrap de pollo 5.000
T: Hay de dos sabores T de durazno y de limn a 1.300
Bebidas relajantes:
Tostao tiene alianza con la empresa colombiana Frankfeld,
una empresa que cre la bebida relajante elaborada a partir
de ingredientes naturales. (Frankfeld dona 50 % de utilidades
a la Guajira como compromiso social).
Snacks En la caja de las tiendas ofrecen man (2 referencias
diferentes) y galletas (2 referencias, presentaciones grandes)

4. Qu tipo de clientes son su objetivo? (Qu variables se usaran para segmentar?)

Segmento de mercado:Cabe resaltar que las tiendas Tostao son un modelo sin estratos, es decir su segmentacin, no cuenta con
una variable socioeconomica, pero tiene diferentes tipos de clientes que dependen de las siguientes caractersticas:
Ubicacin geogrfica de su canal de distribucin: la ubicacin geogrfica, les permite tipificar el tipo de cliente que va a
frecuentar la tienda.
Edad (Mayores de 18 aos) para algunas lneas de productos, tales como caf.
Momentos de uso: Este modelo es generado con el fin de que el usuario dure el menor tiempo posible en la tienda, pero que
a lo largo del da siempre encuentre un producto por adquirir, a la hora del desayuno, onces, almuerzo y cena.

5. Haga un pequeo bosquejo del modelo de negocio utilizando el "Lienzo Canvas".