APLICACIN DE LA SEMITICA

A LOS PROCESOS DEL DISEO

Jacob BAUELOS CAPISTRN

Instituto Tecnolgico de Monterrey (Mxico)

jcapis@itesm.mx

Quien tiene la llave del signo se libera de

la prisin de la imagen

Michel Tournier

Resumen: Este artculo ofrece una descripcin de los principales compo-

nentes de la relacin entre la semitica visual y sus aplicaciones al diseo
grfico. Sobre esta base terica se propone un modelo de articulacin es-
tructural para el anlisis y creacin de imgenes en diseo grfico.

Abstract: The present paper gives a description of the principal concepts of

the relation between visual semiotics and its applications in the graphic de-
sign. With these theoretical basis we propose a structural articulation model
of analysis and creation of the image in the graphic design.

UNED. Revista Signa 15 (2006), pgs. 233-254 233

 JACOB BAUELOS CAPISTRN

Palabras clave: Semitica visual. Anlisis y creacin de imgenes. Procesos

de diseo grfico. Modelo de articulacin estructural.

Key words: Visual Semiotics. Analysis and creation of image. Process of

graphic design. Structural articulation model.

Son muchas las aportaciones que la teora del lenguaje y la semitica han
hecho al conjunto de disciplinas que rene la palabra Diseo. Desde la teo-
ra lingstica elaborada por Ferdinand de Saussure; la pionera definicin de
signo dada por San Agustn; la teora de los signos formulada por Charles
Sanders Peirce; el estudio de los modos de operacin y la funcin potica de
Roman Jakobson en su Arte verbal, signo verbal, tiempo verbal; los estudios
semiolgicos y estructuralistas sobre potica y retrica, como la aporta-
cin de Roland Barthes con su grado cero de la escritura, la ambigedad
y polisemia del signo visual y su Retrica de la imagen; Jaques Durand con
su clasificacin de figuras retricas visuales, en su ensayo Retrica e ima-
gen publicitaria y los estudios de Umberto Eco con su Tratado de semi-
tica general (entre otros); los avances de A. J. Greims y J. Courts en Se-
mitica: diccionario razonado de la lengua y su semitica planaria; hasta el
Grupo con su Retrica general y Tratado del signo visual. El diseo re-
toma las grandes escuelas del s. XX como la Vjutemas (Mosc, URSS,
1920) y la Bauhaus (1919-1933, Alemania), as como las Vanguardias Ar-
tsticas tanto en principios como en estrategias. Pero el diseo evoluciona y
la teora de los signos le sirve para analizar y crear, para entender el universo
de signos, su seleccin y los resultados de su combinatoria. Veamos una bre-
ve descripcin de conceptos y relaciones entre la semitica y su aplicacin
al diseo grfico.

1. SEMITICA

La semitica es la ciencia de los signos. La reflexin sobre los signos se

confundi durante mucho tiempo con la reflexin sobre el lenguaje. Sin
embargo, hay una teora semitica implcita en las especulaciones lingsti-
cas que la Antigedad nos ha legado: tanto en China como en la India, en
Grecia, como en Roma. Los modistas de la Edad Media tambin formulaban
ideas sobre el lenguaje que tienen un alcance semitico. Pero slo con Loc-
ke surgir el nombre mismo de semitica. En un primer perodo, la se-
mitica no se distingue de la teora general (o de la filosofa) del lenguaje.

234
 APLICACIN DE LA SEMITICA A LOS PROCESOS DEL DISEO

Casi simultneamente, el filsofo norteamericano Charles Sanders Peirce

(1838-1914) y el lingista suizo Ferdinand de Saussure (1857-1913), anun-
cian teoras sobre los signos. Saussure declara: La lengua es un sistema de
signos que expresan ideas y, por lo tanto, comparable a la escritura, el alfa-
beto de los sordomudos, los ritos simblicos, las formas de cortesa, las se-
ales militares, etc. Es posible concebir as una ciencia que estudie la vida de
los signos en el seno de la vida social; tal ciencia formara parte de la psi-
cologa social y, por consiguiente, de la psicologa general. La llamaremos
semiologa (del griego semeion, signo). Esta ciencia nos ensear en qu
consisten los signos, qu leyes los rigen. Puesto que todava no existe, no po-
demos decir cmo ser; pero tiene derecho de existencia y su lugar est de-
terminado de antemano. La aportacin de Saussure a la semiologa no lin-
gstica se limita prcticamente a esta declaracin, que, sin embargo, ha
representado un papel muy importante en el desarrollo de la semitica
(Saussure, 1945).
La obra de Charles Sanders Peirce hace posible que la semitica se con-
vierta en una disciplina, principalmente por sus Collected Papers (Cambrid-
ge, 1932). Para este filsofo, la semitica es un marco de referencia que in-
cluye otros estudios. Apunta: Nunca me ha sido posible emprender un
estudio sea cual fuere su mbito: las matemticas, la moral, la metafsica, la
gravitacin, la termodinmica, la ptica, la qumica, la anatoma comparada,
la astronoma, los hombres y las mujeres, la psicologa, la fontica, la ecno-
moma, la historia de las ciencias, el vino, la meteorologa sin concebirlo
como un estudio semitico. Los estudios de Peirce son tan variados como los
sistemas aqu enunciados, a los que nosotros incluimos ahora el diseo y sus
disciplinas. Peirce no dej una obra coherente que resumiera su doctrina, lo
cual ha convertido su obra en un constructo complejo y cambiante.
Otros autores han contribuido progresivamente al desarrollo de la semi-
tica, como Ernst Cassier con su obra monumental Filosofa de las formas sim-
blicas, en la que formula que la funcin del lenguaje, la articulacin de la
realidad y su conceptualizacin, es una comprensin de lo simblico enten-
dido como todo lo que tiene sentido. Hecho no privativo del lenguaje verbal,
sino que lo comparte con sistemas como el mito, la religin, el arte, la ciencia
y la historia. El mrito de Cassier es haberse interrogado sobre las leyes es-
pecficas que rigen los sistemas simblicos y sobre su diferencia con las reglas
de la lgica: los conceptos mltiples reemplazan a los conceptos generales.
La lgica ha sido una fuente de la semitica igualmente importante.
Charles Morris (lgico y filsofo norteamericano) retoma hacia 1930 los es-

235
 JACOB BAUELOS CAPISTRN

tudios de Frege, Russel y la construccin de un lenguaje ideal por Carnap.

Morris distingue entre las dimensiones semntica, sintctica y pragmtica de
un signo: es semntica la relacin entre los signos y los designata o denota-
ta; sintctica, la relacin de los signos entre s; y pragmtica, la relacin en-
tre los signos y sus usuarios.
Eric Buyssens, en Los lenguajes y el discurso (1943), retoma la escuela
funcionalista, para establecer algunas distinciones como sema y acto smico,
semias intrsecas y extrnsecas, semias directas y sustitutivas, que no han sido
retomadas por otros autores. Un sistema est organizado por su propia sin-
taxis, es la premisa funcionalista que est presente en obras de los principa-
les representantes de lo que se llama la lingstica estructural (Sapir, Tru-
betzkoy, Jakobson, Hjelmslev, Benveniste) que toman en cuenta la
perspectiva semiolgica y procuran precisar cul es el lugar del lenguaje en
el seno de los dems sistemas de signos.
Jan Mukarovsky, uno de los miembros del Crculo Lingstico de Praga,
declara, en su ensayo titulado El arte como hecho semiolgico, que el es-
tudio de las artes debe convertirse en una de las partes de la semitica e in-
tenta definir la especificidad del signo esttico: como un signo autnomo,
que adquiere importancia en s mismo y no como mediador de significacin.
Pero junto a esta funcin esttica, comn a todas las artes, existe otra que po-
seen todas las artes con tema (literatura, pintura, escultura) y que es la fun-
cin comunicativa: Toda obra de arte es un signo autnomo. Las obras de
arte con tema tienen una segunda funcin semiolgica, que es la comuni-
cativa. Charles Morris establece en lo artstico dos clases de signos: los que
tienen propiedades comunes con lo denotado y los que no tienen rasgos co-
munes con lo denotado: signos icnicos y signos no icnicos.
Principalmente en Estados Unidos, Unin Sovitica y Francia, los in-
vestigadores concentraron los esfuerzos en coordinar las diferentes tradicio-
nes de los estudios semiticos y/o semiolgicos, a partir de la Segunda Gue-
rra Mundial. En la URSS, desde los aos setenta del s. XX, se desarrolla una
intensa actividad semitica bajo el influjo de la ciberntica y la teora de la
informacin, siendo los trabajos sobre sistemas secundarios especialmen-
te originales.
En Francia, impulsaron la semitica autores como Claude Lvi-Strauss,
Roland Barthes y A. Julien Greimas, cuyos trabajos orientaron el estudio de
sistemas no lingsticos (imagen visual, msica, gastronoma, diseo, moda,
mitos, etc.). En 1969 se public la revista Semitica, rgano de la Asociacin
Internacional de Semitica.

236
 APLICACIN DE LA SEMITICA A LOS PROCESOS DEL DISEO

2. DISEO

El significado del trmino diseo se ha diversificado ampliamente durante

el siglo XX. Podemos hablar de diseo a partir de los siguientes factores, pro-
piciados e impulsados con la Revolucin Industrial hacia 1750:

1. INVENCIN TECNOLGICA.
2. TECNOLOGA LABORAL Y MECNICA: DIVISIN DEL TRA-
BAJO.
3. CONCIENCIA DE EMBELLECER LOS PRODUCTOS INDUS-
TRIALES.
4. DIVISIN TCNICA DEL TRABAJO INDUSTRIAL: APARECE
EL DISEADOR EN EL PROCESO DE PRODUCCIN.
5. AUGUE DE LAS ESCUELAS DE DISEO.

De tal forma, encontramos el desarrollo de algunas disciplinas especiali-

zadas del diseo:

INDUSTRIAL.
ARQUITECTURAL.
URBANO.
GRFICO.
ICONO-VERBAL.
AUDIOVISUAL.
TEXTIL.
MODA.

A pesar de contar con un desarrollo especializado en reas del diseo, la

palabra diseo se ha convertido en un trmino complejo, aplicado a cualquier
actividad que requiera seleccionar y organizar tanto signos como materiales
con una aplicacin funcional y prctica, y as encontramos: diseo editorial,
diseo de campaas polticas, drogas de diseo, msica de diseo, designer
food (comida de diseo), diseo gentico, etc. Por ello, es interesante escla-
recer el significado de la palabra diseo.
Tradicionalmente, diseo ha significado la configuracin de los objetos bi
o tridimensionales, fabricados en serie por procesos industriales. El diseador
debe abordar un proyecto, conocer bien el problema, su situacin, sus ca-

237
 JACOB BAUELOS CAPISTRN

ractersticas, el material, el soporte, el concepto y la funcin del objeto o ima-

gen a disear. Las premisas del diseo son:

1. FUNCIONALIDAD PRCTICA: UTILIDAD.

2. INTENCIONALIDAD-PROPSITO: POR EJEMPLO, ERGO-
NOMA-MERCADOTECNIA-EMBALAJE, ETC.
3. PLANTEAMIENTO ESTTICO (ARMONA, BELLEZA,
GOZO ESTTICO).

Los objetivos que persigue el diseo son:

DISTINGUIRSE POR SU ORIGINALIDAD.

MANTENERSE POR SU FUNCIN.
PERPETUARSE MS ALL DE SU USO.

El diseador debe tener en cuenta:

COMUNICAR Y TRANSMITIR IDENTIDAD.

SOLUCIONAR PROBLEMAS:
FUNCIONALES.
COMUNICATIVOS.
CULTURALES.
VINCULACIN SOCIAL.
RESOLVER EL VNCULO ENTRE PRODUCTO Y USUARIO.

Yves Zimmermann, en su libro Del diseo, hace una diseccin de la pa-

labra diseo y sus diversos significados en diferentes idiomas, y establece un
paralelismo con la palabra designio, de tal forma que prueba que diseo es
designio, propsito, dos veces sea o signo con un propsito o intencin
(Zimmermann, 1998: 98-121):

Latn: Diseo y designio: tienen en comn sea = signa = signum = se-

ar = sealar = sealizar.
Francs: Dessin = dibujo. Dessein = designio.
Italiano: Disegnare, del latin designare = marcar = dibujar = designar =
elegir = singularizar = signo de lo singularizado. Designacin = asig-
nacin = eleccin de signos = identidad.

238
 APLICACIN DE LA SEMITICA A LOS PROCESOS DEL DISEO

Ingls: design.
Alemn: Gestaltung = diseo = configuracin. Gestalt = forma. Ab-
sicht = designio = sicht = visin = tener-en-vista-un propsito.
Griego: Di-seo = Di = dia = dividido = dos veces = dos veces el ob-
jeto a travs del signo = signo como re-presentacin: evocacin de la
ausencia de un objeto o referente. De-signio = pertenecer a. Di y
De = expresa lo perteneciente a la sea = lo que posee signo.

Disear es llevar el objeto a su signo. Designio es intencin de signo. Hay

una ntima relacin entre diseo y designio, relacin que lleva consigo todo
diseo por definicin: signo con intencin.

3. LO GRFICO

Lo grfico es un signo, el acto grfico fundamental, siguiendo a Gibson,

es el trazo que deja el hombre como una huella, sobre una superficie como
una forma esttica, que permanece, para mostrar as el gesto de ese trazo, el
movimiento de dicho trazo en una huella (James Gibson, The senses consi-
dered as perceptual systems, Boston: Hougton Mifflin. Citado en Zunzune-
gui, 1992).
Este trazo puede ser a manera de canal (dedo, punzn, palo, etc.) o al
dejar un depsito (tiza, carbn, pigmentos, etc.), por lo tanto es tctil y vi-
sual. Su esencia consiste en generar un cambio en una superficie, variando
su forma de estructurar la luz. En este sentido todo trazo grfico es una
huella visual.
Sin embargo, hoy asistimos a un cambio ontolgico en la naturaleza de lo
grfico, si no radicalmente en lo ontolgico, s en su conceptualizacin, ya
que hablamos de lo grfico digital o de lo infogrfico. Y este radical cambio
consiste precisamente en que tenemos imgenes sin huella, imgenes no
indicales. Por lo que no podemos estar de acuerdo con la afirmacin de que
toda imagen es una huella. El acto grfico fundamental tiene hoy su
contraparte: el acto grfico digital. Hoy en da no toda imagen es una hue-
lla, no todo lo grfico, en sentido figurado, es huella, debido al cambio tec-
nolgico en la produccin de imgenes, ahora posibles de manera electro-di-
gital, con todas las implicaciones ontolgicas que esto significa, es decir, la
ausencia de matriz indical, la ausencia de huella: lo grfico como signo vi-
sual sin huella.

239
 JACOB BAUELOS CAPISTRN

4. SEMITICA DEL SIGNO VISUAL

No todo signo es visual. Por lo tanto, es preciso limitar el estudio del sig-
no en lo relativo al Diseo Grfico, como disciplina generadora de signos
grficos y, por ende, visuales. Pero antes de abordar los signos visuales, es
preciso definir el signo.
Las teoras modernas del signo, procuran abarcar no slo entidades lin-
gsticas, sino tambin signos no verbales. San Agustn escribe una primera
definicin del signo:

El signo es cualquier cosa que nos haga venir a la mente otra cosa ms all
de la impresin que la cosa misma causa a nuestros sentidos (De Doctr.
II.I.I. 5).

Esta definicin est ya muy cerca de lo que para Charles Sanders Peirce
es un signo:

El signo no es un signo si no puede traducirse en otro signo en el cual se de-

sarrolla con mayor plenitud (Abbagnano, 1986).

Peirce va ms lejos del planteamiento hecho por Saussure sobre el signo,

que se da como resultado de la relacin entre el significante (aspecto material
del signo) y el significado (concepto).
Para Peirce, como se ha apuntado arriba, un signo slo significa dentro de
un sistema de signos y slo en virtud de que los dems signos del sistema
tambin significan. A este proceso de signos se le denomina semiosis, y est
constituido por la relacin de tres elementos: el signo, el objeto y el inter-
pretante. stas son las principales relaciones tridicas que establece Peirce.
La teora del signo desarrollada por Peirce es compleja y su explicacin
desborda la extensin de este somero estudio sobre los signos y su relacin
con el diseo grfico.
As que nos centramos en la trada de signos que nos sirven para describir
las imgenes y las relaciones tridicas de funcionamiento cuya naturaleza es
la de los hechos reales:
Un signo visual puede ser denominado:

Icono: el que est fundado en la similitud entre el representante y lo re-

presentado.

240
 APLICACIN DE LA SEMITICA A LOS PROCESOS DEL DISEO

ndice: el que resulta de la contigidad fsica entre el representante y lo

representado, es decir, un index, que remite a hechos o cosas reales, sin-
gulares, de los que depende su existencia.
Smbolo: aquel signo cuya existencia se basa en una convencin social.

Signo

Objeto Interpretante

Relacin tridica del signo, objeto e interpetante.

En lo tocante al ejercicio analtico y creativo de la semitica en el proceso

del diseo grfico, diremos que es necesario acotar el campo semitico a lo
visual y lo visual a lo bidimensional, es decir, a textos visuales, no necesa-
riamente icnicos, de carcter planario, para constituir una semitica planaria.
La aportacin de la semitica planaria distingue una semitica figurativa
y una semitica plstica. La semitica figurativa reagrupa los trazos visuales
que componen una imagen en formantes figurativos, esto es, en signos-ob-
jetos, elementos del plano expresivo, representaciones parciales de los obje-
tos del mundo natural mediante un cdigo de reconocimiento. Esta semiti-
ca figurativa incluye, sin embargo, la posibilidad de distinguir entre
significado y significante, es decir, proceder a la articulacin del mundo vi-
sible o de un universo visible construido por unidades que no coinciden
con las del mundo natural.
La semitica plstica plantea la construccin de la imagen como la cons-
truccin del plano de la expresin visual, como resultado de la articulacin de
diversas categoras: las constitucionales que permiten la aprehensin de una
configuracin plstica como las cromticas (color, contraste, saturacin,
luminosidad, etc.); y las no constitucionales que regulan el lugar de los ele-
mentos visuales en el espacio planario de la imagen (orientacin: alto/bajo,
derecha/izquierda; posicin: perifrico/central, englobante/englobado).

241
 JACOB BAUELOS CAPISTRN

5. ANLISIS SEMITICO

El anlisis semitico de los productos visuales del diseo grfico, permi-

te comprender claramente:

a) Sus fundamentos y elementos constitutivos a partir de signos y de

una teora de los signos.
b) Su proceso constructivo como sistema semitico de significacin y de
comunicacin.
c) Que son productos de un sistema semitico de signos indicales, ic-
nicos y simblicos y figuras de un cdigo grfico, en comunidades hu-
manas histricas que lo emplean como medio de representacin y
apropiacin de la realidad y la expresin del pensamiento.
d) Las relaciones internas, la interaccin semitica y esttica entre los
elementos sgnicos que lo componen, a nivel lgico, morfosintctico y
semntico. Es decir, las relaciones de los signos entre s, las relaciones
de los signos con el objeto, dentro y fuera de un sistema.
e) Comprender sus relaciones semnticas con el interpretante, intrpre-
te, espectador, lector: su pragmtica. Es decir, las relaciones de los sig-
nos con quien utiliza y percibe los signos. Sus interacciones sociales,
su semiosis social, con el contexto y el sujeto, a nivel de la percepcin
(modelos de percepcin, cognoscitivo y paradigmtico) (Peirce, 1932).

6. POTICA Y RETRICA DEL DISEO GRFICO

Al anlisis semitico se suman los desarrollos de estudios hechos sobre
potica y retrica visual, que enriquecen dicho anlisis. Relevantes son los
estudios de Roman Jakobson, Umberto Eco, Grupo , Jaques Durand, A. J.
Greimas, J. Courts, John Lyons, Antonio Garca Berrio, quienes reflexionan
desde una posicin estructuralista, a quienes se suman modelos de articula-
cin de unidades estructurales como el de Sephen Palmer, que veremos ms
adelante. Tienen sin duda un antecedente clsico en los estudios tradiciona-
les de Aristteles (384-322 a.C.) en su Arte Potica, y en Horacio con su
Epstola a los Pisones (o Potica, 13 a.C.).
La retrica visual o no visual, se funda en el arte del manejo de las figuras
establecidas por convencin histrica y cultural, con el fin principal de generar
un discurso persuasivo. La potica visual (o no visual) es el arte del desvo de
las normas, el desvo de los signos, ya que, segn la definicin artistotlica, la

242
 APLICACIN DE LA SEMITICA A LOS PROCESOS DEL DISEO

poesa no representa las cosas realmente sucedidas, sino las cosas posibles, es
decir, la expresin de lo posible (imaginario o no) es la expresin potica.
Los productos del diseo grfico transitan entre un discurso potico y re-
trico de la imagen, como reunin diversa de signos visuales, como resulta-
do de su fusin e interaccin, ya que el signo visual puede convertirse en
otro(s) signo(s) en la reconstruccin que elabora el espectador.
Roman Jakobson (lingista ruso), publica, en 1960, su famoso ensayo
Lingstica y potica, dentro del libro Ensayos de Lingstica General, en
donde expone la teora de la gramtica de la poesa y la funcin potica, con-
siderando el dinamismo del arte verbal, pero igualmente el de los sistemas
semiticos de comunicacin en general (como la imagen fija, la grfica, el
cine, etc.) y considerando igualmente al tiempo como sistema semitico
que produce impulso y cambio. Jakobson funda una teora general de la
potica, y se hace una pregunta bsica:

Cul es el criterio lingstico emprico de la funcin potica? En general,

cul es el rasgo indispensable inherente en cualquier fragmento potico?

Y responde:

Para contestar a esta pregunta, tenemos que invocar los dos modos bsicos de
conformacin en la conducta verbal, la seleccin y la combinacin.
La seleccin se produce sobre la base de la equivalencia, la semejanza y dese-
mejanza, la sinonimia y la antonimia, mientras que la combinacin, la cons-
truccin de la secuencia, se basa en la contigidad. La funcin potica proyecta
el principio de la equivalencia del eje de seleccin al eje de combinacin. La
equivalencia pasa a ser un recurso constituido de la secuencia (Jakobson, 1981):

SELECCIN COMBINACIN

Discurso o Mensaje
POTICO

EJE PARADIGMTICO EJE SINTAGMTICO

Formulacin de las operaciones poticas de Jacobson.

243
 JACOB BAUELOS CAPISTRN

Esta formulacin vale para cualquier tipo de expresin, y para el carc-

ter intertextual de los productos del diseo grfico, ya que los problemas de
la construccin de un discurso potico o retrico rebasan los lmites de un
solo sistema de signos (el lingstico) o de un solo arte, y pertenece a la teo-
ra general de los signos, esto es, a la semitica general. Las atribuciones
del discurso potico son su esencia enteramente simblica, mltiple, am-
bigua y polismica (como vemos en el ejemplo del rostro ms adelante ana-
lizado).
La poeticidad, como afirma Jakobson, no consiste en aadir una orna-
mentacin retrica al discurso, sino en una revalorizacin total del discurso y
de cualesquiera de sus componentes.
Los estudios del Grupo (Tratado del signo visual, 1992) merecen aten-
cin, ya que intentan una sistematizacin de los signos visuales (plsticos-
icnicos-iconoplsticos), una clarificacin de conceptos como grado cero,
norma, desvo, as como un anlisis de las cuatro operaciones bsicas de la
retrica icnica (adjuncin, supresin, adjuncin-supresin y permutacin)
operaciones bsicas en la construccin de figuras retricas visuales y el
ethos de las figuras plsticas-icnicas, desde bases psicofisiolgicas de la
percepcin visual, con un enfoque semitico estructuralista (Grupo ,
1992).
Los elementos constitutivos de las figuras retricas y poticas, con las que
juega el diseo grfico, son precisamente aquellos elementos visuales como
el punto, la lnea, el fondo, la forma, la textura, el color, contorno, direccin,
tono, luminosidad, saturacin, brillo, contraste, tono, dimensin, movi-
miento, y todos los signos visuales; as como las tcnicas de composicin
como el equilibrio, la armona, encuadre, plano, ngulo, punto de vista, si-
metra, etc. que son algunas por s mismas ya figuras retricas, y de cuya ar-
ticulacin y desvo depender el resultado de la imagen ms la dominante del
discurso esttico que se sume en la elaboracin final.
Para el Grupo , las operaciones retricas solamente son aqullas que per-
siguen efectos poticos y tienden a confundir la potica con la retrica:

Denominaremos solamente retricos los desvos cuya finalidad es la de apun-

tar a efectos poticos, respondiendo as a la observacin emprica segn la
cual a todo desvo percibido por un destinatario se le atribuye inmediata-
mente una significacin. Fuera incluso de la naturaleza del desvo, el solo he-
cho del desvo est cargado de sentido: significa precisamente Retrica, es
decir, Literatura, Poesa, Humor, etctera (Peirce, 1932).

244
 APLICACIN DE LA SEMITICA A LOS PROCESOS DEL DISEO

Cuadro 1

OPERACIONES RETRICAS
Relacin
entre A B C D
elementos
variantes Adjuncin Permutacin
Adjuncin Supresin Sustitucin
Supresin Intercambio

similitud diferencia oposicin

identidad
inclusin interseccin exclusin

1. Identidad Repeticin, insistencia, Elipsis, silencio, Hiprbole, sinonimia Inversin:

aliteracin, epistrofe, aposiopesis, con/sin base lgica,
anfora, zeugma, morfolgica: cronolgica
apanfora/epifora, parataxis bimembre- regresin
concatenacin, trimembre,
epanadiplosis, neologismo,
reduplicacin, invencin ho,onimia,
geminacin, gradacin, ltote
simploque, anadiplosis,
epoanalepsis,
redditio, repetitio

2. Similitud -rima, paranomasia, Circunloquio Metfora, alusin Endiasis

-forma -comparacin, alegora, fbula, homologa
-semntica pleonasmo, expolicin parbola

3. Diferencia Acumulacin, Suspensin, Crasis, metalepsis, Hiprbaton

epitrocasma, digresin metonimia: causal, anstrofe
conjuncin, disyuncin antonomasia espacial, espacio- anagrama
o asndeton, prtesis, particularizante temporal; silepsis
enumeracin (caotica y sinecdoque
aglomerada), particularizante/gener
distribucin, alizante
amplificacin

4. Oposicin Anacronismo, enganche -dubitacin -perifrasis, silepsis, hiplage

-toma quiasmo anacoluto
-semntica -antitesis, simetra -reticencia, -eufemismo, -paralelismo
-lgica silencio oxmoron antepdosis
antanaclasis, dialoga
-antfrasis

5. Falsas atanaclase -tautologa -retruecano antimatbola

homologas -dilema, inventio, -antifrasis irona, -antiloga
-doble antinomia -pretericin paradoja
sentido
-paradoja

245
 JACOB BAUELOS CAPISTRN

Para zanjar la distincin entre potica y retrica visual, citamos una de-
claracin de Umberto Eco, con la que coincidimos:
[...] no se pueden reducir las leyes de la poesa a las leyes de la retrica. Lo
que caracteriza a la poesa es asumir los fenmenos retricos como elocutio
y compositio en cuanto organizados y prescritos por un sistema de reglas par-
ticulares. As pues, la modalidad potica no se caracteriza por esos fenme-
nos retricos, sino por la decisin de usar esos artificios de determinado
modo (...) para caracterizar lo potico en sentido estricto... no valen las ca-
tegoras retricas (Grupo , 1987: 87).

Lo anterior sencillamente contradice la tesis de una panretrica visual, ya

que libera a la potica del yugo retrico, devolvindola a su lugar de origen,
como creadora inmanente de un nuevo descubrimiento.
Adjuntamos en la pgina anteriro el cuadro de clasificacin de operacio-
nes y figuras retricas, elaborado por Jaques Durand, en donde se plasma un
intento de sistematizar la construccin de figuras retricas visuales (Du-
rand, 1972: 88).

7. ANLISIS TERICO Y CREACIN

Modelo del proceso de creacin del diseo grfico: Fotomontaje de un rostro

A continuacin se presenta un modelo del proceso de creacin de un dise-

o grfico, elaborado mediante la estrategia del fotomontaje. Tal modelo est
basado en la teora lingstica de la creacin potica y retrica diseada por Ja-
kobson (arriba estudiada), as como en las relaciones que se establecen entre
los signos de una imagen (identidad, similitud, diferencia, oposicin) y que se
articulan mediante las operaciones de creacin retrica (adjuncin, supresin,
adjuncin-supresin y permutacin). Aparece igualmente el universo de im-
genes o signos visuales, que son piezas paradigmticas a partir de las cuales se
comienza el proceso creativo, el proceso de seleccin y articulacin. Igual-
mente, este proceso va acompaado de estrategias tcnicas, que el creador ten-
dr que elegir, como son: el collage, emparedados, fotograma, exposiciones
mltiples, maqueta y/o escenificacin, montaje en ampliadora, tratamiento
digital, o bien, combinar estas tcnicas. Para dar lugar, as, a una imagen con
una gradacin que ir de lo retrico a lo potico, dependiendo de la intensidad
del desvo dado en la intervencin de los signos elegidos. Finalmente, atende-
remos a un montaje, que ser reproducido y puesto en soporte mediante una
matriz analgica o digital, multi-reproductiva y modificable.

246
 APLICACIN DE LA SEMITICA A LOS PROCESOS DEL DISEO

Modelo de articulacin de unidades semitico-estructurales

El diseo grfico de un fotomontaje se inscribe dentro de los fenmenos

visuales considerados como productores de signos. Lo que posibilita abordar
un estudio semitico, retrico y potico del mismo. En seguida presentamos
un esquema que representa un modelo de articulacin de unidades semitico-
estructurales, elaborado por Stephen Palmer, y que retomamos aqu como
modelo de articulacin semitico-pertinente para el anlisis del fotomontaje
de un rostro.
El modelo presentado por Palmer es til para emprender un anlisis se-
mitico. Permite traducirlo como modelo de articulacin de signos con el fin
de representar su relacin tanto en el eje paradigmtico como en el eje sin-
tagmtico.
Palmer intenta sintetizar los enfoques gestaltista (holista) y estructuralis-
ta (atomista), bajo la forma de una red jerarquizada de unidades estructura-
les. Entre ambos enfoques no existe una separacin pragmtica, los dos ex-
plican fenmenos en el reconocimiento visual. Las figuras globales pueden
ser descompuestas en partes; y el conjunto global tiene propiedades que las
partes no tienen.
En cada nivel del esquema de Palmer, de esta red de unidades estructura-
les, las unidades semiticas estn definidas, a la vez, como un conjunto de
propiedades globales (gestalt), y como un conjunto organizado de partes
como propiedades atmicas (estructural). Pueden existir varios niveles jerar-
quizados en una representacin dada, pero a priori, ninguno es dominante:
las partes poseen el mismo estatuto lgico que el todo (Grupo , 1987: 87).
Las unidades del esquema de Palmer son elementos de representacin, se-
mas, susceptibles de ser tratados en bloque, incluso si poseen una gran com-
plejidad interna (por ejemplo: ojo, nariz, boca, frente). Dichas unidades son
igualmente definidas como unidades de informacin o chunks (migas), en las
que se dan una recodificacin, una reagrupacin de los signos, a travs de
procedimientos que pueden variar de cultura a cultura, e incluso de individuo
a individuo.
En el esquema de Palmer las unidades estructurales son definidas por las pro-
piedades globales intrnsecas y por las propiedades atmicas extrnse-
cas de cada signo, que tienen asignado algn valor.
Las propiedades globales son valores cuantitativos y cualitativos segn di-
mensiones perceptivas, especificadas con relacin a un cierto referente. Por

247
 JACOB BAUELOS CAPISTRN

UE1
N+1

Rs P Rs

UE2 Rc UE3
N+2

Rs P Rs Rs P Rs

N-1 UE4 Rc UE5 UE6

Rc

P
P P

V
V V

UE = unidades estructurales
Rs = relaciones de subordinacin
Rc = relaciones de coordinacin
P = valor de propiedad
N = nivel

ejemplo, el tamao de un ojo podra estar determinado por el tamao de la

cabeza. Para nuestro uso, las propiedades globales tambin pueden referirse
a otras propiedades de las formas: color, textura, dimensin, etc. Las pro-
piedades globales son de tipo intrnseco, ya que se corresponden a un mo-
delo-tipo cultural: por ejemplo, el modelo del ojo.
Las propiedades atmicas tienen un estatuto estable y unvoco. Por ejem-
plo, la coordinacin de los dos ojos y su subordinacin en la cara son rela-
ciones permanentes que pueden describirse con precisin.
Por el contrario, las propiedades globales intrnsecas son propieda-
des tales como: elongacin relativa, anguloso/redondeado, alargado/rechon-

248
 APLICACIN DE LA SEMITICA A LOS PROCESOS DEL DISEO

cho, etc., que toman para tal unidad estructural un valor determinado. Las
propiedades globales (intrnsecas) son combinaciones, intregraciones o sn-
tesis de las propiedades de un orden superior.
Se puede afirmar que las propiedades atmicas (extrnsecas) son objeti-
vamente descriptibles, y que las propiedades globales (intrnsecas) son sn-
tesis subjetivas, siempre parciales, movedizas e hipotticas.
Cada unidad estructural (UE) se define por sus partes subordinadas y por
las relaciones entre ellas. Por ejemplo, en el fotomontaje de un rostro, sta es
definida como y por el conjunto de dos ojos, una nariz, una boca, una frente,
etc., colocados en una posicin respectiva dada y precisa. Las UE hacen in-
tervenir relaciones de subordinacin, supraordenacin y de coordinacin
(ver figura Rostro, ms abajo).
Un proceso de anlisis de las unidades estructurales, conduce a la iden-
tificacin de tipos paradigmticos y cognitivos, pertenecientes a los reper-
torios de signos: en el caso de un fotomontaje de un rostro, cada fragmento
fotogrfico (la foto de un ojo, una boca, una nariz, etc.) correspondera a cada
unidad estructural smica.
En el examen de un fotomontaje, de un espectculo artificial o de un even-
to natural, lo primero que reciben los sentidos es un conjunto de estmulos. En
un primer momento del anlisis de la imagen hay un rechazo a la integracin,
slo funcionan los detectores de formas, texturas y colores. La segregacin de
las unidades estructurales es posterior, y resulta de la integracin de estos ras-
gos (formas, texturas, colores), en correspondencia con un tipo del repertorio.
Estas integraciones son siempre conjeturales: susceptibles de ser des-
compuestas por un modelo o esquema ms econmico y ms completo (que
rinda cuentas de una mayor cantidad de rasgos). La lectura del campo visual
procede de lo global a lo local, ya que primero se perciben las propiedades
de conjunto. Estas sntesis pueden desplazarse de nivel a nivel, y no estn
obligadas a tomar todos los niveles subordinados.
En el caso de la lectura de la propiedad global si consideramos la boca,
la nariz y los ojos es simultnea: pero se detiene al nivel de la unidad es-
tructural cara o rostro. No se aprehende (o percibe) simultneamente la esta-
tura de un hombre y el color de sus ojos o los pelos de su nariz. Sin embargo,
mediante un fotomontaje, s que se pueden representar tales cualidades o va-
lores, con unidades estructurales particulares de una unidad estructural su-
perior, con lo que la sntesis s que puede darse entre niveles supuestamente
subordinados.

249
 JACOB BAUELOS CAPISTRN

Puede haber varias oscilaciones antes de que la integracin se equilibre en

un modelo de lectura determinado y estable. nicamente en ese momento los
estmulos elementales o rasgos adquieren el estatuto de determinantes, ya
que su presencia es la manifestacin del tipo paradigmtico.
Se puede establecer que nicamente los determinantes son fsicos (rea-
les), en la medida que existen en su integracin con el sistema nervioso pe-
rifrico. Por otra parte, las unidades estructurales son conjeturas semiticas,
constructos o representaciones conceptuales. Se aclara as, la relacin entre
lo perceptual y lo conceptual.
Es preciso sealar las relaciones que se establecen entre las unidades
estructurales. Diremos que se trata de relaciones dialcticas dadas entre
unidad (de nivel superior) y partes de unidad. Cada unidad o parte de unidad
slo tiene valor a causa de su posicin en un enunciado visual. Mantiene re-
laciones de cuatro clases:

a) coordinacin
b) subordinacin, a una unidad de nivel superior
c) supraordenacin, con relacin a unidades de nivel inferior
d) preordenacin.

Podemos destacar dos tipos de unidades estructurales: las globales o supe-

riores, y las inferiores. Por ejemplo: rostro es una unidad superior en funcin de
los ojos, la nariz, la boca, etc. (unidades de nivel inferior, que la conforman),
pero es inferior con relacin a una unidad superior como el cuerpo humano.
Las relaciones de coordinacin y subordinacin dan lugar a las llamadas
propiedades atmicas. Las relaciones de supraordenacin y preordenacin
proveen las propiedades globales. Estas relaciones determinan las propie-
dades de las unidades segregadas. Y es posible llamar determinante a toda
unidad que confiera una propiedad a otra unidad de un rango superior. Ejem-
plo: una boca puede ser identificada porque tiene la forma de boca (for-
ma=determinante intrnseco que provee una unidad global) o porque est si-
tuada en el lugar de la boca dentro de la unidad superior cara.
Una unidad puede ser identificada por lo que es y por lo que no es. Eso se
exalta en los enunciados retricos, poticos o enunciados que asocian varios
significados a un mismo significante. Tal es el caso de algunos fotomontajes,
cuyo nivel de redundancia es reducido, ya que al mismo tiempo que brindan

250
 APLICACIN DE LA SEMITICA A LOS PROCESOS DEL DISEO

asociaciones forzadas, ofrecen una fusin semntica, un tercer significado, de

carcter retrico o potico. En el ejemplo el fotomontaje de un rostro, reali-
zado mediante fotografas de ojos, boca, nariz, frente, cabello de diversas
personas, de diverso tipo racial, sexo y cultura, representa y expresa la
mezcla, fusin, unidad e igualdad entre procedencias tnicas y sexos (ver la
figura de la pgina siguiente).
En el fotomontaje Rostro, encontramos todos los tipos de relaciones entre
unidades estructurales (de coordinacin, supraordenacin y preordenacin)
que pueden establecerse mediante las relaciones de identidad, similitud, di-
ferencia u oposicin, y que dan lugar a la creacin de figuras retricas,
puestas en soporte mediante operaciones de adjuncin-supresin.
Asimismo, todas estas relaciones expuestas en el esquema de Palmer,
pueden realizarse bien mediante las restantes operaciones de construccin
potica (seleccin y articulacin) y que en el marco de la construccin ret-
rica son por: sustitucin, (adjuncin-supresin), adjuncin, supresin, e in-
tercambio o permutacin de unidades visuales estructurales.
Finalmente, anotamos cinco formas de reconocer una unidad visual:

1. Por caracteres globales, es decir, por su contorno, su coloracin media,

su textura.
2. Por las relaciones posicionales que guarda con las unidades del mismo
nivel jerrquico.
3. Por sus relaciones posicionales con la unidad que las engloba (unidad
estructural superior).
4. Por sus relaciones con unidades en las que se descompone (y que por
lo tanto, engloba: por ejemplo, un ojo fragmentado en pupila, pestaas,
prpado, etc.).
5. Por las unidades que la han precedido en el tiempo y/o en la misma
porcin de espacio (imgenes en secuencia: sincrnica momento es-
ttico en el tiempo, en un momento dado o diacrnica evolucin
en el tiempo) (Grupo , 1987: 94).

Hemos visto el modelo de aplicacin de avances semiticos en el proceso

del diseo grfico que se ha utilizado en la construccin del rostro. Se reali-
zan las formas de reconocimiento de unidades semnticas estructurales de
tipo visual. Se ha realizado el proceso creativo desde la seleccin y articula-
cin de unidades smicas de tipo visual, desde un universo de imgenes, la

251
 JACOB BAUELOS CAPISTRN

aplicacin de una tcnica (el fotocollage) y el montaje de unidades semejan-

tes mediante operaciones de adjuncin-supresin, para dar lugar a una alusin
sobre la integracin humana, mediante la visualizacin de sus diferencias y
semejanzas. Igualmente se ha aplicado el esquema analtico de Palmer para
construir el anlisis estructural del proceso de creacin e interpretacin.

252
 APLICACIN DE LA SEMITICA A LOS PROCESOS DEL DISEO

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

ABBAGNANO, N. (1986). Diccionario de filosofa. Mxico: FCE.

BAUELOS, J. (1995). Fotomontaje: sntesis visual. Madrid: Universidad
Complutense.
ECO, U. (1988). De los espejos y otros ensayos. Barcelona: Lumen.
DURAND, J. (1972). Retrica e imagen publicitaria. En AA VV. Anlisis de
las imgenes. Buenos Aires: Tiempo Contemporneo.
GREIMAS, A. J. y COURTS, J. (1982). Semitica: diccionario razonado de la
teora del lenguaje. Madrid: Gredos.
GRUPO (1987). Retrica general. Barcelona: Paids.
(1992). Tratado del signo visual. Madrid: Ctedra.
JAKOBSON, R. (1981). Lingstica y potica. En Ensayos de lingstica ge-
neral. Barcelona: Seix Barral.
PEIRCE, Ch. S. (1932). Collected Papers, Cambridge, 1932. Cita tomada del
libro de DUCROT, Oswald; Todorov, Tzvetan (1974). Diccionario enci-
clopdico de las ciencias del lenguaje. Mxico: S. XXI Editorial.
SAUSSURE, F. (1945). Curso de lingstica general. Buenos Aires: Losada.
Cita tomada del libro de Ducrot, Oswald; Todorov, Tzvetan (1974). Dic-
cionario enciclopdico de las ciencias del lenguaje. Mxico: S. XXI Ed.
TODOROV, Tzvetan (1974). Diccionario enciclopdico de las ciencias del
lenguaje. Mxico: Siglo XXI Ed.
ZUNZUNEGUI, S. (1989). Pensar la imagen. Madrid: Ctedra.
ZIMMERMANN, Y. (1988). Del diseo. Barcelona: Gustavo Gili.

NOTA: Vjutemas Anagrama de los Estudios Superiores Estatales Tcnico-

Artsticos, instituidos por el gobierno sovitico en Mosc (1920) y
en Petrogrado y Vitebsk (1921); eran organismos autnomos y fue-
ron importantes centros ms o menos abiertos y experimentales de
enseanza, de desarrollo terico y de discusin, en los que actuaron
Malvich, Kandinsky, A. Pevsner y Tatlin. El centro V. de Mosc,
en realidad, era (rebautizado) el antiguo Instituto de Pintura, Escul-
tura y Arquitectura; estaba subvencionado por los Sindicatos se-

253
 JACOB BAUELOS CAPISTRN

miautnomos, y no directamente por el Estado. Otras instituciones

que fomentaron el arte experimental fueron: el Injuk (Instituto de
Cultura Pictrica), fundado en Mosc en 1920, y dirigido inicial-
mente por Kandisky; los Svomas (Estudios Libres de Arte), que
sustituyeron por breve tiempo en Petrogrado a la Academia de Artes
(restaurada en 1920); y el movimiento (Cultura Proletaria). Con la
formacin de la AJRR (Asociacin de Artistas de la Rusia Revolu-
cionaria) en 1922, decay la tolerancia hacia la vanguardia. El lla-
mamiento antiartstico de los constructivistas vinculados al peridi-
co LEF (Frente Izquierdistas de las Artes) lo orient todo hacia
1922-24 al diseo industrial.

254