Caso N 2: La Martina, ciudadana del mundo

La Martina, la empresa de indumentaria y equipamiento para polo creada por Lando Simonetti,
ha sido elegida como caso de estudio por una de las escuelas de negocios ms prestigiosas del
mundo, la suiza IMD. Pero hagamos un poco de historia, como fue que lleg hasta all
Simonetti naci en Italia y lleg a la Argentina a los siete aos. En su juventud trabaj en
publicidad y a los 30 aos decidi partir hacia Estados Unidos. En Boston, como directivo de
una marca de jeans, tom nota de las tendencias que se venan, que fueron el disparador del
negocio propio: la creciente preocupacin por la vida sana y la influencia de las marcas
deportivas en la moda. Eligi el polo porque "era el nico deporte que ninguna de las grandes
iba a tocar, no lo iban a entender", dice. Y, adems, le agregaba el necesario toque de
exclusividad. "Para vender barato pens en ese momento, por como fui criado, habr gente
mucho ms capaz. Tena que estar en un mercado donde fuera indispensable el buen gusto,
no el precio", cuenta el empresario, que arma las colecciones con su mujer Gachi Ferrari, ex
conductora de TV.
La Martina, entonces, naci en Estados Unidos en 1985. Simonetti coloc las primeras
camisetas gracias a sus contactos en el rubro. Pero la incursin europea fue decisiva. "Lo
primero que hice fue promocionar el polo, meterme en eventos. Regalaba las camisetas a los
equipos. Y as fue apareciendo nuestro logo junto a sponsors de alto nivel y lugares
extremadamente chic", recuerda. El otro hallazgo para introducir la marca en este mundo
selecto fue la provisin de todo el equipo necesario para los clubes de las casas de estudio a
las que asisten los hijos de los personajes ms influyentes, como Eton College (el prncipe
William us sus productos), Oxford, Cambridge, Harvard o Yale. Tambin la organizacin de
torneos, a travs de la divisin Polo Management Group.
Otra clave fue hacer sinergia con grupos del exterior para abrir comercios en destinos top,
como St. Tropez, Mykonos, o Capri, donde las camisas de La Martina cotizan a 180 euros. La
firma ya estaba encaminada y lleg la pregunta obvia: "Cmo no tenemos nada en la
Argentina?", recuerda Simonetti. Hicieron un intento tmido en Punta del Este en 1989 y la
repercusin fue tal que al ao siguiente abrieron un local en Buenos Aires. As comenz la
relacin ms estrecha con el pas, que sum la creacin del equipo La Martina, liderado por
Eduardo Heguy.
Ahora su objetivo es llegar a las grandes ciudades- en 2009 lleg a Dubai-, y ya tiene
asignados locales en Paris, Londres, New York y Las Vegas entre otras. Nos consideramos una
compaa de retail, no de venta a terceros. Ese es el futuro: la apertura de negocios en el
mundo para decir quines somos a travs a de los productos, la vidriera, afirma. Entre los
planes de 2010: Brunei, Indonesia, Hong Kong y Sudfrica. La facturacin total de la empresa
creci entre un 9 y 12 %.
La empresa cerr el ao con 40 puntos de venta, 26 de ellos en Argentina, entre propios y
franquiciados, sin planes futuros de abrir ms sucursales en el pas. Si bien las ventas se
resintieron por la crisis y la baja en el turismo, termin con una facturacin 10 % superior al
2008.
El empresario cree que lo que les permiti colarse en el segmento de lujo mundial fue el
desarrollo de un concepto. "Si no cres una marca con contenido, que trascienda la moda,
ests liquidado. Eso lo tienen que entender los argentinos: sin marcas, el pas no existe en el
mundo". Y ensaya una definicin del ADN de La Martina: "Como el polo, nuestra raz es
inglesa, pero combinada con el campo argentino.
La Martina es el saco de tweed con pitucones y la bombacha gaucha. Ese mix se traslada al
diseo de los locales, donde se elige hasta el libro que se coloca en las bibliotecas, un
mayordomo te ofrece un caf y no hay una actitud retailer. Prefiero que te quedes sentado
media hora tranquilo en un silln, sin llevarte nada, pero que te vayas comprando el contenido
de la marca. Nosotros hacemos eso, los dems venden ropa".
Fuente: La Martina se convierte en caso de estudio en Europa www.ieco.clarin.com 17/10/07
y Los Dueos de la moda, Revista Apertura BusinessWeek. Edicin 196. Ao 2010.
Consignas:
1) Identifique cuales son los puntos fuertes y dbiles de la empresa
2) Cules son las principales amenazas y oportunidades que enfrenta?
3) Qu roles segn Mintzberg tiene Lando Simonetti, cite las frases que lo justifiquen.
4) Cules son los principales desafos que enfrenta el administrador de esta empresa?