PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ

CASO 2

LA MARTINA: POLO, LUJO Y MUCHO MÁS

PROGRAMA: MBA Gerencial Internacional XXVIII

CURSO: Gerencia de Marketing

PROFESOR: Carlos Merino

GRUPO: 04

INTEGRANTES: Rosio Zelada

Andrea Payés

Douglas Chavez

Christian Calvera
1. ¿Considerar que La Martina debería tener una estrategia de redes sociales?

Sustente su opinión

Uno de los objetivos principales de La Martina era esparcirse internacionalmente y

tener un buen posicionamiento de marca, ya que La Martina se convirtió en moda, es

necesario implementar las redes sociales, como estrategia innovadora, para poder llegar

a más consumidores en esa industria. Laura Corsini, fundadora y diseñadora de moda de

Bimani 13 indico “Las clientas quieren que las escuchemos y produzcamos lo que ellas

necesitan. Si se dan cuenta de que lo estamos haciendo, se fidelizan cada vez más”. Por

lo tanto, las redes sociales es un medio donde los clientes se pueden identificar y

fidelizar más a la marca. Adicionalmente, a través de las redes sociales, la marca llega a

mercados donde todavía no está presente y crea clientes potenciales los cuales estarán

atentos de cualquier novedad por medio de este medio.

2. Se encuentra de acuerdo que La Martina haya priorizado el desarrollo de una

estrategia de CRM? Sustente su opinión

Estamos de acuerdo con la estrategia del CRM, pues eso permitirá organizar,

sincronizar y automatizar las actividades que promueva la empresa tales como ventas,

atención al cliente y soporte técnico, más aún a la calidad de clientes que se maneja en

el segmento top de la alta sociedad, pues el tener una insatisfacción de algún cliente

perjudica a la imagen de la empresa.

3. ¿Hacia dónde debería ir ahora La Martina?

La Martina tiene que volver a sus raíces y a sus valores claves los cuales tienen que

ser preservados a través del deporte El Polo. Para La Martina, El Polo es una pasión, un

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estilo de vida y una cultura con altos estándares de exclusividad y lujo. El nicho

identificado es ese mercado, por lo que cualquier cambio de estrategia en la marca en

sus estándares afectaría la fidelización de sus clientes de la alta sociedad.

Con el apoyo de PMG, La Martina tendría una ventaja competitiva, como dice la

marca, "nosotros somos el polo", posicionando en otros mercados a través de los

eventos de Polo.

4. ¿Qué debería hacer para llegar ahí?

Primero ante todo, no bajar su calidad en los productos ofrecidos, ya que la

diferenciación es una de sus estrategias de mercadeo. Adicionalmente, como se

mencionó anteriormente, La Martina tendría una ventaja competitiva en la industria al

apoyarse con PMG, ya que como lider de organizacion de eventos Polos, utilizaba el co-

branding para incrementar su posicionamiento de marca en los consumidores de clase

alta y poder diferenciarse entre sus competidores. Cualquier diversificación se debe

planificar cuidadosamente y una canibalización de la marca debe ser evitado a toda

costa.

5. ¿Cuál era la misión central de la compañía?

La misión central era crear una cultura de Polo y crear la marca en argentina la cual se

expandiera internacionalmente a través de la pasión del deporte Polo, sin dejar de lado

sus valores distintivos como el lujo, la elegancia y habilidades por el deporte.

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6. ¿Acaso La Martina se había convertido en una marca de moda?

Para el fundador, Lando, la empresa se enfocaría en el deporte en sí y poder proveer

con el equipo adecuado para la práctica de dicho deporte, así como impulsar el deporte

dentro y fuera de Latinoamérica. La Martina no se trataba de Polo, ERA Polo. Este

deporte tuvo un auge increíble en la industria, convirtiéndose en una tendencia de moda

el deporte y todos sus productos, por lo tanto, La Martina pasó a ser moda.

7. ¿Debía avanzar hacia un mercado de mayor o menor poder adquisitivo?

Debería concentrarse hacia un mercado de mayor poder adquisitivo y construir una

relación a largo plazo con los clientes, ya que estos clientes con mayor estabilidad

económica son los promotores de la marca entre sus familiares, amigos y dentro del

deporte. La Martina cuenta con el “know how” de estrategias para llegar a segmentos

de alto poder adquisitivo como el co-branding, al organizar eventos con personalidades

famosas, promover el deporte El Polo, etc, lo cual ha sido clave en el éxito de la marca.

Esto incrementa los márgenes de ganancia y el crecimiento del nicho de mercado.

8. ¿Debía concentrarse en artículos de lujo o en artículos premium? ¿En qué

direcciones?

La Martina debería concentrarse en productos de lujo en mercados como Medio

Oriente y Asia debido a que esos mercados ansiaban recibir artículos de lujo. Así mismo

el enfocarse en mercados de lujo ha permitido a PMG a usar la estrategia del Co-

Branding (colaboración entre marcas) a fin de obtener credibilidad y convertirse en

sinónimo de lujo dentro del mundo del Polo. Dicha estrategia fue un éxito y PMG la

utilizó para aumentar la visibilidad y la expansión de La Martina.

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 Por otro lado, debería mantener el segmento premium en Europa que fue donde tuvo

éxito pues la marca se expandió en países como Alemania, Francia, España, Suiza y

Reino Unido lo que les permitió estar presentes en tiendas multimarca de lujo.

Con respecto a América debería mantener el mercado de consumo masivo más que

el lujo debido al potencial que se tenía por el número de clientes pues estaba presente en

varios países de América Latina como Perú, Chile, Panamá, México y Colombia donde

desarrollaba negocios a través de tiendas minoristas.

9. ¿Cuál debería ser el futuro de PMG?

El futuro de PMG debería ser como el de muchas compañías que empezaron siendo

fabricantes de productos de lujos a proveedores de experiencias de lujo, ya que PMG

además de haber contribuido al desarrollo de La Martina también se ha desarrollado

excelente por mérito propio, tanto que tiene clientes que le han pedido el diseño de

clubes de Polo.

10. ¿Cuánto énfasis debía ponerse en el desarrollo de PMG frente a La Martina?

PMG tiene que poner mucho énfasis frente a La Martina, ya que ambas marcas han

ido trabajando juntas obteniendo beneficios para ambas, por ejemplo en el año 2007 se

cimentó una primera alianza entre el prestigioso Guards Polo Club de Inglaterra y La

Martina cuando, a través de PMG, La Martina se convirtió en el proveedor oficial de

indumentaria y artículos de polo del club, dos años más tarde, La Martina acrecentó su

presencia al abrir una tienda que fue inaugurada por la reina Isabel, ese éxito fue gracias

al trabajo de PMG.

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 Así mismo PMG había servido al ingreso de mercado de La Martina en países

nuevos como América en la que el año 2005, como lo había hecho en Europa, se ingresó

al mercado de América con PMG mediante el auspicio de la mayoría de los mejores

eventos y torneos de Polo para obtener credibilidad en la comunidad polista

estadounidense.

Otra función de PMG a favor de La Martina es que PMG ofrecía alianzas de

auspicio de equipos estudiantiles de polo que carecían de apoyo financiero, dando

artículos para los equipos de Eton, Harvard, Yale, Oxford, etc, con esto contribuía al

desarrollo del talento futuro y sobre todo se creaba una base de clientes leales. ya que

ambas pueden realizar un co-branding y La Martina convertirse en patrocinador así

como proveedor de los productos Polo donde PMG sea el organizador; a través de esta

planificación de eventos se realizarán alianzas estratégicas con federaciones,

asociaciones y equipos de universidades alrededor del mundo.

11. ¿Debían de mantenerse ambas marcas separadas?

Si, las marcas deberían de mantenerse separadas ya que cada una tiene su propio

nicho de mercado y lo mejor es que cada marca tenga su propia fidelización de clientes,

ya que PMG se puede apoyar con otras marcas y hacer co-branding con La Martina y

así ella pueda ser patrocinadora de los eventos organizados por PMG y así crear alianzas

estratégicas con clubes, federaciones, universidades y asociaciones relacionados con el

deporte Polo. La Martina se caracterizará por su gama de productos para el Polo tanto

como para el jugador como para el caballo, mientras que el PMG se enfoca en el

crecimiento del deporte Polo y la organización de eventos. PMG hace la cultura y La

Martina la moda dentro de ella.

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12. ¿Cuál sería el futuro de cada una de las empresas, con o sin la otra?

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