ANLISIS DE LA INDUSTRIA DEL VINO

Definicin de la Industria del Vino

Para el anlisis de la Industria del Vino, es de vital importancia definir que se entender por dicha
industria, de forma tal de acotar los alcances del presente anlisis.

Para ello se considerar que el vino est inserto en la industria de bebidas alcohlicas, en
particular, en la industria vitivincola propiamente tal, la cual corresponde a la elaboracin de vino
embotellado a partir de la fermentacin de la vid. Existen tres grandes clases de mostos, vinos de
cepas tintas, blancas y rosadas. De estas tres grandes clases, nacen una serie de variedades las
cuales estn clasificadas de acuerdo a su denominacin de origen 1 y ms recientemente de
acuerdo a su cepa2

Al mismo tiempo, tambin es importante determinar el alcance geogrfico de la industria. An

cuando existe un mercado nacional, y en atencin a que el tipo de vino que se pretende
comercializar es nicamente orgnico, es que debe mencionarse su alcance preferentemente
internacional. En particular, toman relevancia por su consumo anual mercados tales como el
Europeo (Reino Unido, Holanda, Dinamarca, Irlanda y Alemania), Norteamericano (EEUU, Canada),
Sudamericano (Brasil), y Asitico (Japn, China)3.

En el mbito nacional, es importante mencionar la diferenciacin existente entre las vias

denominadas tradicionales de las emergentes. Las vias tradicionales son aquellas de mayor
historia y que cuentan con una reputacin dentro del mbito internacional y local, las cuales estn
agrupadas en la Asociacin de Exportadores y Embotelladoras de Vinos de Chile A.G., conocidas
con el nombre de Vias de Chile A.G. las que representan el 70% de la produccin nacional 4 ; las
emergentes por su parte, se agrupan en la Asociacin de Productores de Vinos Finos de
Exportacin A.G. conocida como Chilevid A.G.

MACRO ENTORNO, ANLISIS PEST

1. Factores Polticos

Dentro de los factores polticos atingentes a esta industria, se destaca en primer trmino la
existencia de la Ley 18.455, la que fija normas sobre produccin, elaboracin y comercializacin
de alcoholes etlicos, bebidas alcohlicas y vinagres 5. Su relevancia est en que estable y regula el
marco de accin de la industria vitivincola en Chile, requisito bsico para competir en mercados
extranjeros.

1
Mencin que ampara a ciertos vinos de calidad obtenidos en zonas delimitadas, elaborados segn un reglamento preciso (variedades
de cepa, rendimiento lmite por hectrea, grado alcohlico, procedimiento de vinificacin, cualidades organolpticas, etc.), Diccionario
del vino, www.diccionariodelvino.com
2
Designa una variedad de planta de via, Diccionario del vino, www.diccionariodelvino.com
3
Cierre Anual de Exportaciones, Vias de Chile, 2010
4
Revisin del proceso de internacionalizacin de las vias chilenas, y la propuesta de estrategia de desarrollo de producto basado en la
produccin de vino orgnico para una via emergente, Ivn Zurita Romn, UTFSM, 2002
5
LEY N 18.455, Gobierno de Chile, 1985
As mismo, se destaca el Decreto 464 del Ministerio de Agricultura, el cual establece la zonificacin
vitcola y fija normas para su utilizacin 6

A nivel de gestin de Gobierno, destaca los esfuerzos realizados por Prochile para promover la
imagen de Chile como Marca Pas en el exterior. Dicha promocin ha tomado, entre otros
elementos, el vino chileno como referente internacional, produciendo un reconocimiento de este
producto en los mercados externos.

Adicionalmente se destaca el trabajo realizado por Corfo, a travs de Innova Chile entidad
promovedora de la Investigacin y Desarrollo, que para la industria vitivincola se ha materializado
en la alianza con los consorcios tecnolgicos empresariales, Vinnova S.A. y Tecnovid S.A.,
produciendo hasta la fecha 24 proyecto en esta rea. 7

2. Factores Econmicos

En trminos econmicos, es importante destacar que el producto de vino representa el 2,6% de

las exportaciones totales de Chile y el 14% de las silvoagropecuarias, superando los US$ 1.500
millones anuales.8

En industrias con un marcado fin exportador como la vitivincola, es central el anlisis del
comportamiento del tipo de cambio. Para Chile, ese comportamiento se ha visto caracterizado por
una baja comparativa con aos previos (2009-2007) disminuyendo la rentabilidad de las
exportaciones vitcolas. Para los primeros das de abril de 2011 se ha registrado un Tipo de Cambio
en torno a los $470, superior al precio registrado previa intervencin del Banco Central chileno en
el mercado cambiario, valor que se estima se mantenga devaluado si persisten las condiciones 9 que
hagan a los pases emergentes, como Chile, ms atractivo para el flujo de divisa internacional.

Un hecho coyuntural fue el propiciado por el terremoto el pasado 27 de Febrero de 2010. Para la
industria en anlisis, repercuti principalmente en la destruccin de inventarios y de activo fijo.
Este hecho fue de importancia para el alcance de las obligaciones contractuales con proveedores
internacionales, las cuales se vieron comprometidas por la destruccin de holguras de capacidad.

Del mismo modo, es importante destacar la implementacin de variados Tratados de Libre

Comercio TLCs (Unin Europea, Estados Unidos, Canad, China, entre otros) que han permitido
acercar a Chile a mercados internacionales. Chile es un pas productor que se encuentra
relativamente alejado de sus principales mercados de consumo, el vino no escapa a esta realidad,
por lo cual las estrategias que busquen reducir los aranceles de entrada en dichos mercados
estarn disminuyendo, entre otras cosa, los costos asociados a esa condicin de lejana.

6
Decreto 464, Gobierno de Chile, 1994
7
Vinos de Chile, 2010
8
Plan estratgico vitivincola 2020, Vias de Chile
9
Condiciones ligadas a la incertidumbre en mercados financieros internacionales que hacen ms atractiva la inversin en pases
emergentes con tasas de retorno mayores.
 3. Sociales

Para la industria en general, es importante destacar la estrategia seguida por pases emergentes
productores de vinos. Los pases tradicionales exportadores de vinos (Francia, Italia, Espaa
principalmente) utilizaron una clasificacin de los tipos de vino atendiendo al origen donde se
produjeron. As nace el concepto de denominacin de origen que pretendi atribuir
determinadas caractersticas al vino producido en una zona geogrfica especfica. Con la irrupcin
de nuevos pases productores hace 30 aos aproximadamente (Australia, Estados Unidos,
Sudfrica, Chile, entre otros) se introdujo una nueva estrategia para clasificar la produccin de vino
la cual estuvo basada en la cepa del vino. Con ello se simplific la categorizacin de ella,
permitiendo al consumidor del vino comprender de mejor forma la caracterstica del producto, y
hacerlo sentir ms experto en esa rea.

Un hecho importante para el caso chileno, es la posicin geogrfica de nuestro pas determinante
en el control de plagas. Las barreras naturales han impedido el ingreso de por ejemplo la Filoxera,
parsito que daa las races de la vid provocando su muerte. La presencia de esta plaga en Europa
hizo creer extinta cepas como el carmener, renacida en Chile por casualidad.

Para el mercado Chileno, las estadsticas resientes 10 muestran una estancamiento del consumo
interno de vino chileno en 15 litros per cpita aproximadamente, quedando relegado a un segundo
plano respecto de los mercados internacionales.

De acuerdo al resumen de exportaciones anuales de Vinos de Chile A.G. para 2010, los principales
mercados receptores del vino chileno fueron Reino Unido (10.293 cajas 11), Estados Unidos (7.570),
Canad (2.146), Holanda (2.747), Brasil (2.727), Japn (2.401), Dinamarca (1.455), Irlanda (1.444) ,
Alemania (1.482) y China (1.233).

En cuanto a la percepcin del vino chileno, en opinin de expertos 12, la introduccin en mercados
internacionales como un vino de buena calidad 13 a un bajo precio debe corregirse hacia el
posicionamiento del producto que condiga una relacin precio calidad ms equilibrada, de manera
tal, de rentabilizar la produccin en los mercados externos. Una forma de realizarlo, es a travs de
la exploracin de nichos especializados, por ejemplo, el desarrollo de mercados para vinos
orgnicos.

4. Tecnolgicos

Los avances tecnolgicos en la industria del vino, estn siendo aprovechados por los productores
de corchos, quienes aspiran a reemplazar a los corchos tradicionales del alcornoque por un tapn
de mayor calidad que se ajuste al tipo de produccin elaborada (distingue entre tapones para vinos
reservas de los varietales).

10
Wines of Chile, ACNielsen 2010
11
1 caja = 9 litros
12
Philippo Pszczlkowski (Universidad Catlica de Chile), Gregorio Prez (Universidad de Santiago)
13
Aun cuando el concepto de buena calidad es relativo, se hace referencia a esto de forma comparativa con los productores
reconocidos en la industria por su tradicin, la premiacin de sus vinos, y el contar con certificaciones que avalen dicha calidad
Otro hecho relevante es el aplicable a las tcnicas de riego, las cuales se han adaptado a las
condiciones climticas de los valles donde se encuentran emplazadas las vias. Algunas han
incorporado sistema de captacin de niebla, regados controlados por computador, entre otros.
Para el caso chileno, destaca las innovaciones hechas para evitar las heladas en valles de alta
oscilacin trmica (Valle de Casa Blanca) a fin de preservar la vid.

Para el caso en estudio, sin embargo, la incorporacin de tecnologa es un paradigma puesto que el
desarrollo de vinos orgnicos justamente busca reducir la influencia tecnolgica incorporando
mtodos tradicionales de cultivo. Es as como por ejemplo cultivos y cosechas se hace en funcin
de las fases de la luna, los mtodos de bonificacin de tierra se hace con desechos vegetales y
animales, el control de plaga con el manejo de otros insectos entre otras tcnicas.

ANALISIS DE LA INDUSTRIA, MODELO M. PORTER DE LAS 5 FUERZAS

Intensidad de la rivalidad de los competidores

Si se considera que el vino que se pretende exportar es de carcter orgnico, el anlisis de su

industria debe hacerse poniendo nfasis en los mercados internacionales.

De acuerdo a datos de la Organizacin Internacional de la Via y el Vino, las principales reas de

cultivo de la vid se encuentran en Europa concentrndose en Espaa, Francia e Italia. An cuando
la tendencia mundial muestra un estancamiento en el crecimiento de tales reas 14. No obstante
ello, la produccin de uva ha ido aumentando paulatinamente, destacndose el crecimiento por
ejemplo de Chile lo que supone un mejoramiento en la tecnologa empleada que deriv en una
mayor produccin por hectrea cuadrada. Para la produccin de vino propiamente tal, se ha
estabilizado en torno a los 268,7 millones de hectolitros de los cuales el 67,8% fue producido
pases europeos en 200915. En el desagregado pas, la produccin est concentrada en Italia Francia
y Espaa, an cuando lo han hecho a tasas decrecientes; para los pases emergentes, se destacan
la produccin de Estados Unidos, Chile y Sudfrica estando dentro de los 10 productores de vinos
internacionales, lo interesante de ello es que lo ha hecho a tasas crecientes. 16

Un aspecto importante es la diferenciacin de los productos. La clasificacin a travs de cepas, ha

permitido a los productores de vinos encontrar all su diferenciacin de productos potenciando
aquellas ventajas competitivas que poseen en su produccin. Ms an, se han concentrado en
nichos de mercados especficos, que para el caso en estudio, corresponde a la elaboracin de vinos
Premium17 de carcter orgnico. Lo interesante de esta estrategia es que puede permitir
aumentar el retorno de cada botella vendida.

En cuanto a las barreras de salida, se destacan la existencia de grandes extensiones de suelo

cultivable, que en periodos de vendimia puede agudizar la prdida ante una eventual enajenacin.

14
8va Asamblea OIV Tbilisi 2010
15
Estadisticas Generales, 8va Asamblea OIV Tbilisi 2010
16
Comparaciones histricas de la produccin de vino entre 2006 y 2009, Fuente OIV
17
Vino considerado de una calidad superior a los varietales y algunos de reserva, dadas sus caractersticas.
Amenaza de nuevos participantes

Dentro de las barreras a la entrada de nuevos participantes, se destaca los aspectos

geogrficos que delimitan zonas especficas a nivel mundial para la produccin de vinos. Por tal
motivo, es poco probable que una nueva zona entre a la industria. Los canales de distribucin son
amplios y bien conocidos, los que en muchos casos son favorecidos por la existencia de TLCs. No
obstante ello, se debe considerar cual es el modelo de funcionamiento en cada mercado en
particular. Ejemplo UK, ImportadorClienteConsumidor final. Los requerimientos de capital
estn en funcin de la preparacin de los terrenos de cultivo para la vendimia final, que ocurre
entre 2-3 aos posteriores. Por tal motivo, se trata de una inversin de mediano-largo plazo.

Amenaza de sustitutos

Segn estudios realizados por la OIV 18, la tendencia mundial es hacia disminucin del consumo
mundial de vino que para 2009 en 236,5 millones de hectolitros. Esta disminucin ha sido
capitalizada por la aparicin de nuevas bebidas alcohlicas, en especial para destilados como el
pisco, ron, vodka, whisky, entre otros. Los cuales han reducido sus precios de ventas hacindolos
ms accesibles para el consumidor final.

Poder de negociacin de los proveedores

Se distinguen 4 proveedores crticos para esta industria, productores de corchos, botellas,

etiquetas y productores de uvas. La produccin de corcho est centrada en Europa y norte de
frica, lo cuales son importados por varias firmas al mercado nacional, las que no presentan
problemas de abastecimiento o integracin. Adems existe el sustituto del corcho sinttico. La
produccin de botellas tampoco revierte mayores problemas, dado que existen varios proveedores
nacionales con estndares internacionales. En cuanto a las etiquetas, se considera un elemento
crtico en la presentacin del producto, pero existen proveedores conocidos y de prestigio en el
mercado. Finalmente, la produccin de uva no debera ser un problema potencial dado que las
caractersticas del vino (orgnico) requieren de un cultivo propio para asegurar las caractersticas
de cultivo que hacen distintivo a dicha produccin.

Poder de negociacin de los compradores

El mercado internacional es el relevante, en particular los constituidos por Reino Unido y Estados
Unidos, representando exportaciones por 10.293 y 7.570 cajas respectivamente en 2010. 19 En
trminos de rentabilidad destacan Canad, Dinamarca y China los cuales presentan un mayor valor
por unidad. Nuevamente se hace preciso entender el desarrollo de la cadena de distribucin desde
el productor chileno hasta el consumidor final. Su importancia radica en que a mayor nmero de
intermediarios, disminuye la rentabilidad del producto acotando los mrgenes de ganancia.

18
Estudios de Tendencia, 8va Asamblea OIV Tbilisi 2010
19
Cierre Anual de Exportaciones, Vino embotellado Chileno, Vias de Chile, 2011