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Como ElaborarPlanMarketing - BIC GALICIA PDF
Como ElaborarPlanMarketing - BIC GALICIA PDF
ndice
1. INTRODUCCIN ...................................................................................... 4
1.1. Objetivos del presente manual.............................................................. 4
1.2. La importancia del plan de marketing .................................................... 5
2. PARTE 1. APROXIMACIN TERICA AL PLAN DE MARKETING ................ 6
2.1. El marketing ...................................................................................... 7
2.1.1. Definiciones y conceptos................................................................ 7
2.1.2. Las variables del marketing............................................................ 8
2.2. Qu es un plan de marketing?........................................................... 13
2.3. Para qu sirve un plan de marketing? ................................................ 14
2.4. Etapas del plan de marketing ............................................................. 16
2.4.1. Anlisis de la situacin actual ....................................................... 17
2.4.2. Diagnstico de la situacin ........................................................... 19
2.4.3. Establecimiento de objetivos ........................................................ 21
2.4.4. Definicin de la estrategia............................................................ 24
2.4.5. Plan de accin ............................................................................ 27
2.4.6. Asignacin presupuestaria / Cuenta de resultados previsional ........... 28
2.4.7. Control del plan .......................................................................... 28
2.5. Reflexiones sobre el plan de marketing ................................................ 30
2.6. Varios ............................................................................................. 32
2.6.1. Glosario .................................................................................... 32
2.6.2. Bibliografa ................................................................................ 34
3. PARTE 2: CMO ELABORAR MI PROPIO PLAN DE MARKETING? .......... 35
3.1. Resumen ejecutivo ........................................................................... 36
3.2. Anlisis de la situacin actual ............................................................. 37
3.2.1. Anlisis de la situacin externa ..................................................... 37
3.2.2. Anlisis de la situacin interna...................................................... 41
3.3. Establecimiento de objetivos .............................................................. 47
3.4. Definicin de la estrategia.................................................................. 49
3.5. Plan de accin .................................................................................. 51
3.6. Asignacin presupuestaria / Cuenta de resultados previsional ................. 52
3.6.1. Asignacin presupuestaria............................................................ 52
3.6.2. Cuenta de resultados previsional................................................... 54
3.7. Control del Plan ................................................................................ 57
4. ANEXOS ................................................................................................ 60
4.1. Checklist del plan de marketing .......................................................... 61
4.2. Ejemplo de plan de marketing ............................................................ 66
1. INTRODUCCIN
1.1. Objetivos del presente manual
Muchos emprendedores y empresarios desconocen la importancia que el marketing
tiene para el xito de sus negocios. Sin embargo, se trata de una pieza esencial
para las PYMES y los emprendedores que buscan la supervivencia y xito de sus
empresas. La gua se estructura en dos partes: Una primera de carcter terico y
una segunda de carcter prctico. Ambas se complementan para lograr una visin
ntegra del marketing como concepto y como herramienta de trabajo en la gestin
diaria de nuestra empresa.
La primera parte de este manual ofrece al usuario los conocimientos tericos para
comprender qu es un plan de marketing, su utilidad, importancia y su estructura.
2.1. El marketing
2.1.1. Definiciones y conceptos
Venta:
Marketing:
Por ltimo, cabe apuntar que actualmente el marketing tiene una utilizacin
generalizada y ya no slo se aplica en la empresa para intercambios de tipo
econmico, sino tambin en actividades que no tienen un fin de lucro
(fundamentalmente servicios e incluso ideas), lo que ha dado lugar al denominado
marketing de instituciones no lucrativas, al marketing pblico y al marketing social.
Pero, en cualquier caso, persigue que el intercambio de valores (econmico o no)
sea beneficioso para las partes implicadas en el proceso.
- Product: Producto
- Price: Precio
Desde el punto de vista del consumidor, las 4P del marketing se convierten en las
4C siguientes:
- Precio: Coste
- Promocin: Comunicacin
A estos instrumentos clsicos del marketing se han aadido, desde la ptica del
marketing de servicios, otras tres P: People (personas), Processes (procesos) y
Physical evidences (evidencias fsicas). Se pasa, por tanto, de las 4P a las 7P. La
prestacin del servicio depende, por lo general, de personas. La interaccin que se
produce entre el suministrador del servicio y el cliente es bsica para la satisfaccin
del usuario del servicio. El proceso de prestacin de los servicios se efecta ante el
cliente y est menos estandarizado que el de produccin de bienes, por lo que est
sujeto a variaciones en la calidad y requiere un mayor control. Finalmente, al ser
intangibles los servicios, cualquier evidencia fsica que acompae a su prestacin
puede favorecer la percepcin de su calidad.
2.1.2.1. El producto
reporta, las emociones que puede despertar o las experiencias que proporciona al
consumidor o usuario. As, por ejemplo, no se compra un automvil por sus
atributos (acero utilizado, aleaciones, materiales empleados, etc.), sino por su
comodidad, libertad de movimientos, prestigio, etc., aparejados a su posesin y
uso.
Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que crean
los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son tambin las primeras
que deben tomarse al disear la estrategia comercial, puesto que no se puede
valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Se trata, a su vez, de
decisiones a largo plazo que no pueden modificarse, por lo general, de forma
inmediata. Estas decisiones incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas
relativas a:
a) Cartera de productos.
2.1.2.2. El precio
El precio no es slo el importe monetario que se paga por obtener un producto, sino
tambin el tiempo, el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlo.
El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es
sinnimo, muchas veces, de calidad; y un precio bajo, de lo contrario. Esta variable
tiene una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa.
2.1.2.3. La distribucin
a) Canales de distribucin.
2.1.2.4. La promocin
- Venta personal
- Publicidad
- Propaganda
- Relaciones pblicas
- Promocin de ventas
- Marketing directo
- Desarrolla las estrategias a seguir, esto es, cualquier cauce de accin que
desde el punto de vista de disposicin o dosificacin de medios se juzga
razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing
especificados en el plan.
Otro rasgo distintivo del plan de marketing hace referencia a que se han de definir
claramente los campos de responsabilidad y establecer procedimientos de control.
Ello implicar la cuantificacin previa de los objetivos a alcanzar; la informacin,
comparacin y explicacin de las desviaciones que se vayan produciendo y, en
ltimo trmino, la adopcin de medidas correctivas que palien las desviaciones
observadas.
No se debe cometer el error de considerarlo de forma aislada, sino que debe estar
coordinado y ser coherente con la planificacin estratgica de la empresa, ya que
slo as se le dar respuesta a las necesidades que debe cubrir.
El plan de marketing no slo proporciona una visin clara de los objetivos finales y
de cmo alcanzarlos. La recopilacin y elaboracin de los datos necesarios para su
realizacin permiten calcular la duracin de cada etapa, as como los recursos
econmicos y humanos con los que se cuenta para su desarrollo.
Adems de todo esto, el plan de marketing aporta una visin actual y de futuro que
contribuye a definir las directrices con las mximas garantas.
Para ello, es fundamental conocer los factores internos y externos que pueden
determinar esta estrategia. Debers, por tanto, realizar un minucioso anlisis de los
recursos y capacidades de la empresa y tenerlos en mente en todo momento. Los
factores externos a la organizacin, como el entorno, el pblico objetivo o la
competencia, tienen a su vez gran importancia, por lo que tambin debes tenerlos
presentes. Toda la informacin obtenida ayudar a minimizar el margen de error en
la definicin de objetivos.
Todas las acciones que se realicen han de ser medidas siempre que sea posible, ya
que as se podr comprobar si el plan ha sido efectivo y corregir los posibles errores
en el futuro.
En esta fase suelen aparecer ciertos errores, por lo que resulta habitual modificar
las decisiones estratgicas para poder adaptar las acciones a las alteraciones que
aparezcan en el mercado.
Antes de comenzar con la descripcin de las distintas etapas que se llevan a cabo
para la elaboracin del plan de marketing debemos sealar que lo primero que
debe aparecer es una presentacin y un resumen ejecutivo. Es decir, aunque estos
documentos no suponen una etapa en s misma y se realizan al finalizar el plan de
marketing, suele aparecer en primer lugar. La finalidad de este sumario o resumen
ejecutivo es que, a partir de su lectura, se tenga una idea clara, concisa y breve del
desarrollo del plan; por lo que su contenido debe justificar la realizacin del plan de
marketing, indicando los datos ms relevantes sobre el mismo: objetivos,
estrategias y recursos necesarios, as como los principales resultados en trminos
de metas.
De este modo, el primer paso que has de dar es realizar un anlisis exhaustivo
tanto de la empresa como de todo lo que le rodea. Por tanto, esta etapa puede
dividirse en dos campos: el exterior de la empresa o anlisis externo y la propia
realidad empresarial o anlisis interno.
ENTORNO GENERAL
ENTORNO ESPECFICO
- Competidores: no se debe olvidar que los competidores no son slo los que
ofrecen el mismo producto, sino los que cubren la misma necesidad.
Concretamente, habr que plantearse aspectos relacionados con los objetivos (si
han sido los adecuados o si se han alcanzado), la estrategia de marketing
(estrategia de cartera, segmentacin, posicionamiento, marketing mix, etc.), los
recursos humanos, la estrategia de productos, la estrategia de precios, la estrategia
de distribucin, la estrategia de comunicacin, la estrategia de ventas, etc.
D: debilidades.
A: amenazas.
F: fortalezas.
O: oportunidades.
- Grado de tecnologa.
- Catstrofes naturales.
- Medidas fiscales.
Definir los objetivos es una de las tareas ms difciles del plan de marketing. No
obstante, todos los datos anteriormente dados (anlisis de la situacin y
diagnstico) simplifican esta labor.
- Debe ser realista y, por lo tanto, coherente con los recursos de la empresa.
Lo primero que hay que tener en cuenta a la hora de plantear los objetivos de
marketing de una empresa son sus objetivos estratgicos.
2. Rentabilidad a corto.
3. Crecimiento.
crecimiento elevadas, sin dejar de ser un objetivo deseado en algunos casos, queda
supeditado a los dos anteriores.
Los clientes fieles suponen numerosas ventajas para una empresa, entre las que
destacan:
Las principales reas sobre las que se ha de trabajar son: producto (amplitud de
gama, abandono, modificacin y creacin de productos, poltica de marcas, creacin
y sostenimiento de la imagen de marca), distribucin y ventas (configuracin y
carcter, sistema de ventas, localizacin de los puntos de venta, cobertura de
mercado...), precios (estrategia de precios y escala de descuentos) y comunicacin
(comunicacin interna y externa, mensajes, medios, soportes...).
a. Sobre el producto:
b. Sobre el precio:
- Pago de portes.
d. Sobre la comunicacin:
En ocasiones el plan concluye con una cuenta de resultados previsional, esto es, la
diferencia entre lo que cuesta poner en marcha el plan de marketing y los
beneficios que se esperan de su implantacin. En este caso no sera necesario
recoger el presupuesto, ya que la cuenta de resultados previsional incluye los
gastos de marketing.
En tercer lugar, hay que analizar las posibles desviaciones existentes, es decir, los
desplazamientos, sobre el comportamiento previsto, de las variables de mayor
relevancia del plan de marketing.
- Por esto, cada compaa debe tener un plan de marketing propio. Las
caractersticas y situacin de cada empresa son nicas, por lo que no se
deben copiar las prcticas que llevan a cabo otras empresas, ni aunque
pertenezcan al mismo sector o actividad.
2.6. Varios
2.6.1. Glosario
Amplitud (de una cartera de productos): Nmero de lneas que integran una
cartera de productos (por ejemplo, para un establecimiento dedicado a la venta de
productos alimenticios del tipo: pan, pasteles, tartas, etc. podramos decir que la
amplitud de su cartera de productos es de dos (lnea de productos de panificacin y
lnea de productos de repostera).
Lealtad de marca: Compromiso con una marca determinada al que se llega por el
refuerzo de satisfacciones anteriores y actitudes favorables a la marca.
Madurez: Fase del ciclo de vida en la que la demanda llega a su lmite mximo.
Las ventas dejan de aumentar y empiezan a descender.
Marca: Nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que trata
de identificar los bienes y servicios de una empresa y diferenciarlos de los de los
competidores.
Marketing de servicios: Parte especial del marketing que se aplica a los servicios
por sus especiales caractersticas (intangibilidad, inseparabilidad, implicacin del
usuario, variabilidad, carcter perecedero y distribucin directa).
Marketing directo: Supone una relacin directa entre productor y consumidor sin
pasar por los intermediarios (mayoristas y detallistas). Engloba un conjunto de
modalidades de distribucin y venta, como la venta por correo y por catlogo, el
telemarketing, etc.
2.6.2. Bibliografa
- Kotler, P., Cmara, D., Grande, I.: Direccin de marketing, Prentice Hall,
1994.
1 Resumen ejecutivo.
3 Diagnstico de la situacin.
4 Establecimiento de objetivos.
5 Definicin de la estrategia.
6 Plan de accin.
Ejemplo
1. Resumen ejecutivo
Lady Shoes pretende ofrecer una amplia seleccin de calzado nico y para resolver
el problema del alto coste que supone tener en stock todas las tallas de cada
modelo, Lady Shoes propone contar nicamente con una talla por modelo, lo que le
permite ofrecer una amplia seleccin de calzado y minimizar el coste del stock. Esta
modalidad se basa en una relacin especial con su proveedor mayorista, que le
permite recibir las tallas requeridas por los clientes en el plazo de dos das,
pudiendo incluso disponer de un servicio de envo urgente, con un coste adicional.
Si bien los clientes suelen preferir tener la posibilidad de probarse unos zapatos
antes de comprarlos o pedirlos, en el caso del calzado de ltima tendencia es
diferente. As, cuando se trata de zapatos de diseo, se prioriza la esttica a la
comodidad, lo cual queda probado por el hecho de que un gran nmero de mujeres
usan zapatos de tacn alto y puntera estrecha. Resulta obvio que no son zapatos
cmodos, pero el diseo es lo que cuenta.
Lady Shoes utilizar el amplio conocimiento y prestigio de la marca A tus Pies para
hacerse rpidamente con una cuota de mercado.
Se estima que se comenzar a obtener beneficios alrededor del dcimo mes y que
en el tercer ao se generarn ingresos de alrededor de 217.000 euros.
Este apartado debe contener, por una parte, el anlisis de una serie de factores que
pueden influir en tu proyecto empresarial, como pueden ser: nivel adquisitivo de la
poblacin, nmero de habitantes y evolucin en los ltimos aos, situacin poltica,
normativa ambiental o desarrollo tecnolgico.
Por otro lado debers analizar el mercado en que opera tu empresa, es decir, la
oferta y la demanda. Para ello, puedes entrevistar a algn experto del sector (al
presidente de alguna asociacin, gerente de un organismo regulador o de la
administracin pblica) con el fin de que te pueda describir quines son y qu
caracteriza a: tus competidores directos, tus competidores potenciales, tus clientes,
tus proveedores, tus distribuidores y los productos o servicios sustitutivos y
complementarios al tuyo.
Herramientas
- Fuentes primarias:
- Observacin y experimentacin.
- Estimacin de expertos.
- Estudios de mercado.
- Sondeos y entrevistas.
- Estudios de motivaciones.
- Ferias y exposiciones.
- Estudios de oferta.
- Proveedores.
- Fuentes secundarias:
- Institutos de Estadstica.
- Organismos pblicos.
- Administraciones pblicas.
- Asociaciones de empresas.
- Anuarios estadsticos.
- Internet.
- Euroventanillas.
Puntos clave
Para el anlisis del entorno especfico debes contar con informacin relativa a:
Ejemplo
El perfil del cliente objetivo de Limpa Car responde a los siguientes factores
geogrficos, demogrficos y de comportamiento.
Geogrficos:
Demogrficos:
De comportamiento:
Limpa Car provee al mercado con un servicio de lavado manual de coches de alta
calidad para un pueblo de la provincia de A Corua. LC pretende ofrecer las
siguientes ventajas, de gran importancia para los consumidores:
Los avances tecnolgicos han llevado al sector del lavado de automviles del
servicio manual al automtico. En los ltimos aos las mquinas de lavado
automtico se han vuelto tan eficientes y baratas, que han llegado a convertirse en
la tpica inversin de alta rentabilidad.
Segn esto cabra deducir que existe una tendencia a la desaparicin del servicio de
lavado manual, si no fuese porque el lavado automtico resulta tan abrasivo que
nunca ser apropiado para vehculos caros. Por suerte para Limpa Car, esta
tendencia no tendr un impacto lo suficientemente importante sobre los servicios
de lavado manual. Afortunadamente para LC, que cuenta con una clientela de alto
nivel socioeconmico, la oferta disminuir y aumentar la demanda.
Anlisis competitivo
Los clientes que Limpa Car pretende captar buscan una alta calidad en la limpieza
de sus coches, por lo que no les importa gastar un poco ms cada semana en el
lavado y encerado de su vehculo con el objeto de mantener la pintura en excelente
estado. Por el contrario, las empresas a las que se dirige LC como clientes se
preocupan ms por el coste, por lo que se les aplicar un descuento del 30% para
promover ventas de mayor volumen.
Una vez que analices los pros y los contras de la situacin externa, ser
conveniente que autoevales tu proyecto empresarial.
Este anlisis te servir para identificar los puntos dbiles y puntos fuertes de tu
empresa. Para ello debes hacer una especie de examen de conciencia sobre lo que
se est haciendo y si se est haciendo bien:
- Las caractersticas del producto son las adecuadas para el mercado al que
dirijo mi oferta?
Herramientas
Existen una serie de fuentes de informacin interna a las que debes recurrir para
analizar la situacin de tu empresa:
- Evolucin de la clientela.
- Archivos de la empresa.
- Sondeos internos.
- Entrevistas en profundidad.
Puntos clave
- Poltica de marcas
- Calidad
- Envases
- Diseos y presentaciones
- Materiales empleados
- etc.
- etc.
- Es eficaz y eficiente?
Anlisis de la comunicacin:
Ejemplo
SERVICIOS
- Tamao: 300-500 m2
CLAVES DE XITO
Los criterios de eleccin de la ubicacin del local son determinantes para su xito.
Arturo Gmez, gerente de una inmobiliaria, nos ayud a identificar los siguientes
criterios de seleccin.
Pautas de compra.
Recuento de vehculos.
ASPECTOS CRTICOS
Con toda la informacin que has recogido hasta el momento, debes hacer un
diagnstico tanto del mercado y el entorno como de la situacin de la empresa.
La tcnica ms apropiada para ello es el anlisis DAFO, que sirve para definir las
debilidades y fortalezas de la empresa desde el punto de vista interno, as como las
oportunidades y amenazas que presentan el entorno y el mercado en el que
opera.
Herramientas
Estos anlisis DAFO extrados de las Guas de actividad empresarial constituyen una
referencia. Sin embargo debes saber que existen muchas actividades que no
disponen de su correspondiente Gua por lo que, en ocasiones, es necesario recurrir
a otras vas o fuentes de informacin alternativas.
Puntos clave
- Debilidades
- Fortalezas
- Amenazas
- Oportunidades
Ejemplo
AMENAZAS OPORTUNIDADES
FORTALEZAS DEBILIDADES
- Aumento de la rentabilidad.
- Notoriedad en el mercado
- Posicin relativa.
Herramientas
Puntos clave
- Claros y concisos.
Ejemplo
4. Objetivos
Incremento Rentabilidad 2% 3% 3%
Debes tener en cuenta que tu estrategia podr cambiar en el tiempo, siempre que
consideres que no se estn cumpliendo tus objetivos.
Herramientas
Puntos clave
Ejemplo
5. Estrategias
Herramientas
Al igual que para la elaboracin de los otros apartados del plan de marketing, los
cursos que ofrece Bic Galicia, as como otros organismos y entidades, pueden
orientarte a la hora de decidir las acciones a poner en marcha en tu negocio.
Puntos clave
- Qu hacer?
- Cundo?
- Quin lo har?
Ejemplo
Dpto.
Eliminar servicios no rentables. Marzo 2007.
Racionalizar los Financiero.
servicios
Reelaboracin de un nuevo
Marzo 2007. Dpto. Ventas.
catlogo.
Es importante que el plan recoja el coste de cada accin, para que puedas saber
cunto va a costar su puesta en marcha. El coste de cada una de las acciones debe
cuantificarse no slo econmicamente, sino tambin teniendo en cuenta los
recursos necesarios para llevarla a cabo.
Herramientas
Por otra parte, es habitual que estas acciones de marketing requieran de los
servicios prestados por otras empresas (agencias de publicidad, gabinetes de
comunicacin, imprentas, medios de comunicacin, empresas de consultora, etc.)
y/o sean llevadas a cabo por el propio personal de la empresa.
Puntos clave
Ejemplo
PRESUPUESTO PRESUPUESTO
ESTRATEGIAS ACCIONES
ACCIN ESTRATEGIA
Herramientas
Puntos clave
- Precio de tu producto
- IVA aplicable
Ejemplo
CONCEPTO IMPORTE
INGRESOS 108.000
Suministros 1.500
Comunicaciones 1.500
Publicidad 800
Amortizaciones 3.940
Si bien los resultados son muy satisfactorios (se trata del primer ao de actividad
de la empresa), el gerente de RallyCar detecta que existe una importante
oportunidad de negocio.
As, muchos de sus clientes demandan pequeas piezas para sus vehculos que no
necesitan instalacin (pomos, alfombrillas, fundas, ruedas, etc.)
Otras partidas que sufrirn oscilaciones son los gastos variables (se estima que se
efectuarn compras de mercaderas por importe de 70.000 euros) y el coste salarial
se incrementar en un 20% con respecto al ejercicio anterior (ser necesario
contratar a una persona a media jornada para hacer frente a la mayor carga de
trabajo).
Por otra parte, RallyCar espera que todas estas acciones tengan su efecto positivo
sobre la cifra de ventas. El gerente de esta empresa aguarda que la venta de piezas
sin instalacin genere unos ingresos por de 18.000 euros y que, de manera
indirecta gracias a las acciones publicitarias, los ingresos por prestacin de servicios
se incrementen en un 10%.
La cuenta de resultados previsional, una vez ejecutadas todas estas acciones que
han sido contempladas en el plan de marketing, es la siguiente:
CONCEPTO IMPORTE
INGRESOS 136.800
Suministros 1.530
Comunicaciones 1.530
Publicidad 1.200
Amortizaciones 3.940
Para ello puedes crear tus propios indicadores, que te ayudarn a cuantificar el
resultado final del plan de marketing.
De esta manera, y una vez conocidas las causas de dichas desviaciones, podrs
adoptar las medidas correctoras oportunas anticipndote as a cualquier resultado
negativo al finalizar el ao. A continuacin se exponen algunas de las causas ms
habituales:
Herramientas
Puntos clave
- Controles peridicos
Ejemplo
Luca decide montar un parque infantil en su ciudad natal, Pontevedra, por lo que
elabora un plan de marketing cuyo objetivo principal es el de alcanzar una
rentabilidad suficiente para que el negocio sea viable.
Grado de
cumplimiento
X Alto
Resultado final 75.000 euros Medio
Bajo
Control de periodicidad:
Ingresos previstos el
16.500 euros
primer trimestre
Alto
Resultado final 10.000 euros Medio
X Bajo
Control de periodicidad:
X Alto
Resultado final 32.000 euros Medio
Bajo
X Alto
Resultado final 50.500 euros Medio
Bajo
Ingresos previstos al
66.000 euros
finalizar el ao
X Alto
Resultado final 75.000 euros Medio
Bajo
Una vez finalizado el primer trimestre, decide hacer balance de los resultados, lo
cual le hace ver que, a ese ritmo, no podr alcanzar la cifra marcada para el
cumplimiento de su objetivo principal. Es entonces cuando decide conocer la causa
de dicha desviacin y comienza a realizar un estudio de mercado. Despus de
consultar el manual del Bic Galicia Cmo realizar un estudio de mercado,
considera que la mejor opcin es la de realizar alguna entrevista con profundidad,
ya que no dispone de mucho presupuesto. As, decide entrevistar a varios
presidentes de Asociaciones de Madres y Padres de alumnos (AMPAS) con el fin de
conocer los hbitos de ocio de los nios de hoy en da.
Tras la finalizacin de las entrevistas, una de las principales conclusiones a las que
llega es que no haba hecho la suficiente publicidad en determinados puntos, ya que
los entrevistados afirmaban que apenas exista oferta de ocio.
4. ANEXOS
Objetivos
- Estrategias
- Recursos
- Resultados
i. ENTORNO GENERAL
- Econmico
- Socio-demogrfico
- Poltico-jurdico
- Ecolgico
- Tecnolgico
- Clientes
- Competidores
- Distribuidores
- Proveedores
- Poltica de marcas
- Calidad
- Envases
- Diseos y presentaciones
- Materiales empleados
- Etc.
- Cobertura de clientela
- Cuotas de ventas
- Remuneracin
- La publicidad
- La promocin
- Merchandising
- Prdida de mrgenes
- Etc.
- Capacidades y recursos
- Posiciones alcanzadas
- Etc.
- El mercado
- Nuestra empresa
- La distribucin
- Los consumidores
a. OBJETIVOS CUANTITATIVOS
b. OBJETIVOS CUALITATIVOS
i. NOTORIEDAD
V. DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA
a. ESTRATEGIA DE CARTERA
i. MERCADO OBJETIVO
i. PBLICO OBJETIVO
ii. DETALLISTAS
c. ESTRATEGIA FUNCIONAL
i. PRODUCTO
ii. PRECIO
- Libertad de precio
iii. PROMOCIN
- Publicidad masiva
- Publicidad directa
- Acciones promocionales
iv. DISTRIBUCIN
- Elecciones de canales
a. CALENDARIOS Y PLAZOS
i. ETAPAS
ii. DESCRIPCIONES
- Salarios y pagas
- Direccin y supervisin
- Vendedores
- Alquileres y tasas
- Comunicaciones
- Gastos de viaje
- Publicidad
- Relaciones pblicas
- Gastos varios
- Etc.
- Objetivos a alcanzar
- Resultados alcanzados
c. DETECCIN DE DESVIACIONES
1 RESUMEN EJECUTIVO
2.1.2.2 Clientes
2.1.2.3 Competidores
2.1.2.4 Proveedores
3 DIAGNSTICO DE LA SITUACIN
4 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
5 DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA
5.2.1 Territorial
5.2.2 Clientes
5.3.1 Producto
5.3.2 Precio
5.3.3 Promocin
5.3.4 Distribucin
6 PLAN DE ACCIN
8 CONTROL DE PLAN
1. RESUMEN EJECUTIVO
Asistimos a una creciente tendencia social hacia un estilo de vida cada vez ms
sano provocando una bsqueda de nuevos hbitos alimenticios, que se ve reflejada
en el abandono de la comida rpida tradicional hacia la denominada casual food y
una creciente preocupacin por el culto al cuerpo.
Las nuevas tecnologas se han integrado en la vida cotidiana del entorno familiar y
empresarial, provocando un mayor flujo de informacin que desemboca en una
mayor comunicacin entre los agentes implicados.
Una de las principales barreras de entrada con la que nos podemos encontrar a la
hora de expandirnos en el mercado gallego es el reconocimiento de marca que
posee Mcdonalds, aspecto fundamental al tratarse de un producto difcil de
diferenciar. Adems, al encontrarnos en un mercado muy maduro, existe un
elevado nmero de competidores.
Otro problema que debera tener en cuenta la compaa en sus planes de expansin
es el alto coste y dificultad de encontrar unas ubicaciones rentables para los
establecimientos.
Por lo que respecta a los productos sustitutivos cabe destacar el importante papel
que juega la pizza, aunque en los ltimos aos ha proliferado el nmero de
kebaberas que suponen una importante competencia para nosotros.
En los ltimos aos tambin estn tomando impulso otros productos sustitutivos,
como bocadillos, sndwiches, ensaladas, productos precocinados que englobamos
en la denominada casual food que explotan la tendencia hacia un consumo sano y
menos estandarizado.
2.1.2.2 Clientes
2.1.2.3 Competidores
2.1.2.4 Proveedores
Los productos ofertados por Natur Burguer se caracterizan tanto por su elevada
calidad como por su procedencia natural. De esta forma, Natur Burguer ofrece a
sus clientes un producto tradicional (hamburguesas) pero de elevada calidad y un
precio asequible.
Por lo que respecta a la distribucin contamos con un nico punto de venta situado
en una zona cntrica, as como de un servicio complementario de reparto a
domicilio con capacidad para servir a los clientes cuya residencia se encuadre en un
radio prximo a nuestro establecimiento. Este servicio de reparto a domicilio tiene
gran aceptacin entre nuestros clientes.
3. DIAGNSTICO DE LA SITUACIN
4. Promocin excesivamente
agresiva:
- Devaluacin de la
2
percepcin del producto.
- Falta de capacidad de
sorprender al cliente.
4. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
5. DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA
Matriz de Ansoff
De acuerdo con la matriz de Ansoff, podemos decir que la empresa va a seguir una
estrategia de desarrollo de nuevos productos, ya que va a iniciar la comercializacin
de nuevos productos en el mercado que ya ocupa.
5.3.1 Producto
Consideramos que la clave para el xito es: ser deseables, que nuestros clientes
nos consideren nicos y una buena comunicacin de nuestras caractersticas al
pblico objetivo.
Por otra parte, la adopcin de un nuevo producto ser tanto ms rpida si el mismo
es compatible con el modo de vida actual y si los atributos son fcilmente
comunicados.
Nuevos Productos:
- Hamburguesa con fibra: este culto a la imagen viene acompaado de una mayor
preocupacin por una alimentacin sana, por lo que incluimos panes ricos en
cereales y fibra.
5.3.2 Precio
Por el contrario, las hamburguesas light, con fibra y vegetarianas estn respaldadas
por el creciente reclamo por parte de los consumidores de una comida ms sana,
menos grasa y que represente un menor aporte calrico. Estas circunstancias harn
que los clientes identifiquen un mayor valor en los mismos (mejor salud, mejor
figura), por lo que fijamos para ellos un precio ligeramente superior al de nuestros
productos tradicionales, siguiendo el criterio de otros competidores que ofrecen
- Happy hour: una consumicin gratis (agua, refresco o caa) con la compra de una
hamburguesa, los jueves de 17:30 a 23:30.
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era imposible? Pues en Natur Burguer lo hemos conseguido. Prueba nuestras
nuevas Hamburguesas Light, Con Fibra y Vegetariana y disfruta de un sabor joven,
atrevido y bajo en caloras! Ven y descubrirs una nueva forma de disfrutar
cuidndote. Adems, este mes, podrs aprovechar una fantstica oferta:
hamburguesa+racin de patatas+consumicin (agua, refresco o caa)= 3 euros.
(Las pocas del ao en que se realizar esta promocin sern entre enero y febrero
y entre mayo y junio).
5.3.3 Promocin
- Reorientacin de una parte del buzoneo hacia los campus universitarios, institutos
y aquellos lugares de cada ciudad frecuentados por la gente joven. Adems de una
distribucin indiscriminada por edificios, se buscan zonas donde hay mayor
densidad de nuestro pblico objetivo.
5.3.4 Distribucin
6. PLAN DE ACCIN
A continuacin se muestra el plan de accin referido a cada una de las variables del
marketing mix.
Mejora de las
Junio
Ampliacin o caractersticas del
2007.
modificacin de la producto. Dpto. Tcnico/
gama de Dpto. Ventas.
Captacin de un
productos. Junio
mayor nmero de
PRODUCTO 2007.
clientes.
Fijacin de precios
tomando como
Establecimiento de referencia los de la
Junio
PRECIO precios competencia. Dpto. Financiero.
2007.
competitivos.
Establecimiento de
descuentos.
Buzoneo.
Comunicacin Junio
PROMOCIN Serigrafiado de Dpto. Comercial.
externa. 2007.
vehculos
motorizados.
Venta directa en el
propio Personal
Utilizacin de Junio
DISTRIBUCIN establecimiento. Atencin al
canales directos. 2007.
pblico.
Servicio a domicilio.
DISTRIBUCIN 5.548
Cascos 120
COMUNICACIN 3.800
TOTAL 9.348
Grado de
cumplimiento
X Alto
Resultado final Crecimiento del 9%. Medio
Bajo
Control de periodicidad:
Alto
Resultado final Incremento del 1% Medio
X Bajo
Alto
Resultado final Incremento del 3% X Medio
Bajo
X Alto
Resultado final 7% Medio
Bajo
X Alto
Resultado final 9% Medio
Bajo
Una vez finalizado el primer trimestre decidimos hacer balance de los resultados lo
cual indica que, a ese ritmo, no se podr alcanzar la cifra marcada para el
cumplimiento del objetivo principal, ya que los ingresos slo se han incrementado
un 1%, cifra claramente inferior a la prevista al iniciar el ejercicio. As, decidimos
Por otro lado, decidimos incluir anuncios publicitarios en la radio local en la que,
adems de anunciar dichas promociones, se hace especial hincapi en la calidad de
los productos, ya que es una de las principales ventajas competitivas con respecto
a otras hamburgueseras de la zona.