MARCO TERICO:

Marketing Online

(Estrategia comercial de las empresas en Mxico)

El poder de cautivar, segn el gur de la gestin empresarial Guy Kawasaki, no

tiene nada que ver con manipular a las personas. Se trata, en realidad, de
transformar situaciones y relaciones humanas, Se puede cautivar a una persona
en una mera transaccin comercial, una negociacin de alto nivel o con una
simple actualizacin de perfil en Facebook. Cautivar de una manera correcta tiene
ms poder que la persuasin tradicional, la influencia o las diversas tcnicas
comerciales conocidas hasta ahora.

Hay muchos mtodos probados para ganar dinero, pero cautivar est en un nivel
distinto: cuando cautivamos a la gente, nuestro objetivo no es sacarle dinero o
conseguir que haga lo que queramos, sino llenarla de una gran satisfaccin. El
truco est en imaginarnos a nosotros mismos como a la persona que queremos
cautivar y formularle las siguientes preguntas. Si no se nos ocurren respuestas
razonables, no esperemos que nuestro hechizo funcione.

Estamos en la edad dorada del saber cautivar porque nunca llegar a la gente ha
sido tan fcil, tan rpido ni tan barato. La "tecnologa de empuje" (presentaciones,
correo electrnico, Twitter) juega en ello un papel fundamental.

los lectores de Marketing Digital aprendern qu es y qu no es el marketing, la

importancia de los datos, de la web y cmo hemos cambiado en los ltimos aos
por lo que respecta a la publicidad digital, aprendern qu hacer cuando alguien
les critique en Internet y cmo funcionan el store de Google y de Apple.
Finalmente, descubrirn el poder de los usuarios a travs de lecciones de
emprendedores digitales, advierten que esta nueva disciplina del marketing se
centra no solo en la promocin y la venta de productos y servicios, sino que busca
profundizar en la opinin de los usuarios y procurar la satisfaccin de las
necesidades del consumidor digital, incluso anticipndonos a ellas. En el captulo
segundo se analizan la importancia de las mtricas y el poder del individuo, a
travs de las redes sociales.

La revolucin del marketing

Surgen en esta poca nuevas herramientas:

Gestin de Marcas
Anlisis de Mercado
Segmentacin
Posicionamiento
Anlisis de Mercado

Las empresas entienden mejor a sus clientes. Se produce un cambio hacia un

enfoque orientado al mercado enl ugar de un enfoque dirigido por el producto o la
produccin. Los fabricantes evolucionan hacia el marketing.

Se produce una diferenciacin del producto en respuesta a las necesidades de los

consumidores. El objetivo es maximizar la cuota de mercado. Surgen las polticas
de "descreme", que presentan variantes de un mismo producto para clientes con
diferente poder adquisitivo.

Qu es posicionamiento?

la publicidad debe evolucionar de los anuncios que dan razones para comprar,
pasando por los anuncios grficos, a una publicidad basada en la mente del
cliente, el Posicionamiento fue una nueva forma de ver el nuevo mercado. Estas
ideas aparecen para hacer frente a un mercado sobresaturado de informacin en
el que haba ya demasiados productos, y demasiados mensajes. Estas
caractersticas son similares a lo que podemos observar hoy en da en la Web,
sobresaturada de contenidos y mensajes.
El objetivo del posicionamiento es entonces la mente del cliente. El
posicionamiento es la ubicacin de una empresa, un producto o un servicio en la
mente del consumidor respecto de otros similares.

La realidad actual, de alta competitividad en todos los mbitos, obliga al

reposicionamiento permanente esto significa encontrar en la mente del
consumidor un nuevo concepto, ms atrayente, que armonice con el anterior, pero
que se adecue a las circunstancias cambiantes. El reposicionamiento nos permite
fidelizar a nuestros clientes habituales y a la vez captar nuevos clientes. El
reposicionamiento implica transmitir una nueva imagen, lo que conlleva un
compromiso de calidad o servicios,

Cmo conquistamos la mente del cliente?

Ries y Trout hablan de una escalera de productos en la que a pesar de que la

mente de los consumidores est saturada de mensajes la mayora de los
productos se ordenan mediante jerarquas muy simples.

Con este esquema en mente, surge el concepto de escalamiento (Laddering)

como forma de estudiar los atributos de nuestro producto y ver como posicionarlo:

Valores
Beneficios al consumidor
Ventajas del producto
Caractersticas
Atributos

El escalamiento es buen marco para analizar un producto o servicio y ver como

beneficia al usuario. Se trata de subir y bajar la escalera en busca de las
principales lneas de desarrollo, y de analizar tanto lo genrico como lo especfico.

Vivimos en un mundo en el que los consumidores se resisten activamente al

marketing. As que es imperativo dejar de dirigir el marketing a la gente. La idea es
crear un entorno en el que los consumidores hagan el marketing entre ellos el
futuro pertenece a los que liberan ideas-virus. En lugar de hablar siempre a los
consumidores, hagamos que los consumidores hablen entre ellos.

El marketing on-line es todava unas disciplinas relativamente nuevas sus distintas

variantes y posibilidades cambian a la misma velocidad que se desarrolla la propia
red. Siglas como SEO, SEM, SMO o trminos como emailings, marketing viral,
redes sociales, etc., que ahora resultan comunes hace menos de 4 aos ni
siquiera existan.

Cada accin de marketing, cada campaa tiene su particularidad, dependiendo del

producto, imagen, targets, presupuesto, etc., deberemos afrontar objetivos y
estrategias diferentes.

Los tipos de acciones online pueden ser clasificadas dependiendo de dos grandes
valores: conversin e imagen. As como las campaas en buscadores tienen por
ejemplo un peso reducido en generacin de imagen y uno elevado en conversin,
las acciones basadas en publicidad mediante elementos grficos tienen el
equilibrio opuesto.

En comercio electrnico se utilizan mtricas que ya hemos visto al hablar de la

medicin de audiencia: usuarios nicos, visitas, pginas vistas, etc.

Esto es lgico, dado que incrementar la audiencia de nuestra tienda online debe
ser nuestro primer objetivo (mayor nmero de potenciales clientes, pero adems
de los datos de audiencia, existen mtricas e indicadores elaborados a partir de la
informacin de web analytics que son particularmente relevantes para la gestin y
mejora de los resultados de una tienda online.
Bibliografa:

1. R. Andreu, J. Ricart y J. Valor. Estrategia y Sistemas de Informacin. McGraw

Hill, 1991.

2. Michael E. Porter. Competitive Advantage. Creating and Sustaining Superior

Performance. The Free Press,

MacMillan Inc., 1987.

3. Al Ries and Jack Trout. Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw Hill,
reedited: 1993 by warner books,

2000 by mcgraw-hill edition, 1981.

4. Al Ries and Jack Trout. Marketing Warfare. McGraw Hill, 1986.

5. Rogelio Rocha-Centeno. Estrategia Competitiva para Empresas: Gua Prctica.

Ed. Trillas, Mexico, 1990.