Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
EXCEL
Training esencial para
marketing basado en datos
................................................................. 1
NDICE
Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Funciones bsicas . . . . . . . . . . . . . 4
BUSCARV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Funciones SI . . . .. . . . . . . . . . . . . . 14
Tablas dinmicas . . . . . . . . . . . . . 18
Visualizacin de datos. . . . . . . . . 20
ltimos detalles . . . . . . . . . .. . . . . 23
Recursos adicionales. . . . . . . . . . 27
................................................................. 2
INTRODUCCIN
Te has encontrado alguna vez sumergido en una hoja de clculo
de Excel que pareca no tener fin? Te encuentras copiando a mano
columnas y garabateando clculos interminables en una hoja de papel
ala vez que piensas: tiene que haber una forma mejor de hacer esto.
Y a decir verdad, es probable que la haya; simplemente an no la conoces.
En un mundo en el que con frecuencia ser un experto en Excel no es ms
impresionante que algo tan bsico como respirar, son muchos los trucos
yconsejos que la mayora de los empleados de oficina desconocen.
Dominar Excel especficamente para el rea de marketing tiene sus
propias complicaciones. Es muy probable que hayas tenido que analizar
datos a partir de una encuesta de NPS, realizar un anlisis del tema de
los contenidos o recopilar datos de ventas para calcular el retorno de la
inversin en marketing. Todo esto requiere unos conocimientos de Excel
que van ms all de la simple frmula SUMA.
Esta gua te ayudar con todas estas tareas. Ya sea que desees agilizar el
formateo de grficos, entender de una vez por todas las tablas dinmicas
o utilizar la funcin BUSCARV (no es tan intimidante como parece, te lo
prometemos), te ensearemos todo lo que necesitas saber para poder
autoproclamarte un experto en Excel.
Somos conscientes de que cualquier lectura sobre Excel no resulta
precisamente fascinante, por lo que hemos tratado de adaptar el training
a tu propio estilo de aprendizaje. Al inicio de cada tema avanzado,
encontrars un video breve para que empieces a familiarizarte con
eltema: es la solucin perfecta para quienes andan cortos de tiempo
ybuscan una respuesta rpida. Despus de eso, profundizaremos en detalle.
Sigue leyendo para ver algunas funciones adicionales e informacin sobre los
informes. Por ltimo, si eres de los que aprenden mejor en la prctica, al cierre
de cada captulo, hemos incluido preguntas que te permitirn demostrar tus
conocimientos. Para ello, completa nuestro documento de prctica de Excel,
que se incluye en el archivo comprimido de descarga de esta oferta.
................................................................. 3
FUNCIONES BSICAS
En ocasiones, Excel parece demasiado bueno para ser verdad. Necesitas
combinar informacin en varias celdas? Excel puede hacerlo. Tienes que
copiar el formato en una seleccin de celdas? Excel tambin puede hacerlo.
FUNCIONES ESENCIALES
SUMA +
RESTA -
MULTIPLICACIN *
DIVISIN /
EXPONENTES ^
................................................................. 4
Insertar filas o columnas
Es posible que mientras ests manipulando los datos, descubras que tienes
que agregar constantemente filas y columnas. A veces, hasta quizs tengas
que agregar cientos de filas. Agregar de a una fila a la vez sera una tarea
increblemente ardua. Por suerte, siempre hay una forma ms fcil.
Para agregar varias filas o columnas en una hoja de clculo, resalta la misma
cantidad de filas o columnas existentes que quieres agregar. Tras ello, haz clic
con el botn derecho del ratn y selecciona Insertar.
Concatenar
Al igual que la mayora de las caractersticas en Excel, la funcin Concatenar
est diseada para ahorrar tiempo. Esta funcin te ayuda a unir varias
cadenas de texto en una nica celda. La frmula es la siguiente:
=CONCATENAR(texto1,texto2)
Observa cmo hemos usado esta funcin para combinar el dominio raz
y el subdominio en una nica columna.
Tambin puedes agregar texto adicional antes, despus o entre las celdas
que ests combinando. Aqu hemos agregado http:// en las URL. Para la
sintaxis de la frmula, recuerda agregar comillas alrededor de cualquier
texto adicional.
................................................................. 5
Texto en Columnas
Mientras que la funcin Concatenar combina celdas, la funcin Texto en
Columnas hace exactamente lo contrario. Veamos otro ejemplo de URL.
Esta funcin facilita enormemente la divisin de subdominios, subdirectorios
y parmetros UTM. En lugar de usar una frmula, tendrs que localizar
la opcin Texto en Columnas en el men Datos.
Autorrellenar
Si tienes conocimientos bsicos de Excel, es probable que ya conozcas
este truco rpido. Pero, por si acaso, nos gustara mostrarte las maravillas
de la funcin Autorrellenar. Esta funcin te permite rellenar rpidamente
las celdas adyacentes con diversos tipos de datos, tales como valores,
series y frmulas.
................................................................. 6
Hay muchas formas de implementar esta funcin, pero el controlador
derelleno se encuentra entre las ms sencillas. Selecciona las celdas
deorigen, localiza el controlador de relleno en la esquina inferior
derecha de la celda y arrastra el controlador de relleno hasta abarcar
todas las celdas que deseas rellenar o simplemente haz doble clic.
................................................................. 7
Pegado Especial
A menudo, es posible que debas transformar los elementos de una fila de
datos en una columna (o viceversa). Te llevara mucho tiempo copiar y pegar
cada encabezado individualmente. Sin mencionar que podras caer en
latrampa ms grande y desafortunada de Excel: el error humano.
En su lugar, permite que Excel haga el trabajo por ti. Selecciona la columna
o fila que deseas transponer. Haz clic con el botn derecho y selecciona
Copiar. A continuacin, selecciona las celdas en tu hoja de clculo, en el
lugar donde quieres que comience la primera fila o columna. Haz clic con
el botn derecho y luego selecciona Pegado Especial. Cuando aparezca
el mdulo, elige la opcin para transponer.
................................................................. 8
Smbolos del dlar
Alguna vez viste un smbolo del dlar en una frmula de Excel? No le asigna
formato de moneda a los nmeros, sino que garantiza que una columna y fila
determinadas se mantengan constantes aun si copias la misma frmula en
filas adyacentes.
................................................................. 9
BUSCARV
Alguna vez has querido combinar dos conjuntos de datos que se
encontraban en hojas de clculo diferentes en una nica hoja de clculo? S,
siempre es posible abrir los dos documentos en Excel y copiar y pegar celda
por celda. Pero qu sucede si tu hoja de clculo contiene cientos de filas?
Antes de usar la frmula, copia y pega los datos para que estn en dos
hojas diferentes del mismo documento de Excel. La hoja1 ser la ubicacin
donde deseas que se copien los datos combinados finales. Enla hoja2 se
encontrarn los datos que deseas transponer a la hoja1.
La frmula es la siguiente:
=VLOOKUP(C2,Hoja2!A:B,2,FALSO)
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Matriz de tabla: es el intervalo de columnas en la hoja2 del cual
quieres que Excel extraiga los datos. Asegrate de resaltar ambas
columnas de datos idnticas a tu valor de bsqueda en la hoja1
y los datos que solo estn disponibles en la hoja2 y que deseas
transponer. Cuando resaltas esta seleccin, Excel ingresar un valor
como el siguiente en la frmula: Hoja2!A:B.
Nmero de ndice de columna: este valor le indica a Excel la columna en
la hoja2 que contiene los nuevos datos que deseas transponer a la hoja1.
Ten en cuenta que se indica con un nmero, no con una letra. De esta
forma, los datos en la columnaB aparecern como 2 en el nmero
de columna, ya que se trata de la segunda columna de la derecha.
Bsqueda de rango: ingresa FALSO para asegurarte de extraer solo
los valores que coincidan exactamente.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Funciones NDICE y COINCIDIR
Al igual que BUSCARV, las funciones NDICE y COINCIDIR extraen datosde otro
conjunto de datos en una ubicacin central. Las principales diferencias son:
=NDICE(Hoja2!A:A, (COINCIDIR(Hoja1!C:C,Hoja2!C:C,0)))
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
PON A PRUEBA TUS CONOCIMIENTOS:
Volvamos a nuestro Documento de Prctica de Excel. En el primer ejercicio,
te presentamos una hoja de clculo con datos de publicaciones de blog,
incluidos visitas y autor. Habrs notado que incluimos una segunda hoja con
recuentos de oportunidades de venta de cada publicacin. Elige la funcin
BUSCARV o NDICE y COINCIDIR para agregar cifras de oportunidades de
venta a cada publicacin. Inserta la nueva columna Oportunidad de venta
a la derecha de Visitas en la hoja 1.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
FUNCIONES SI
En su nivel ms bsico, la funcin SI de Excel te permite ver si una condicin
que estableciste es verdadera o falsa para un valor determinado. Si la
condicin es verdadera, obtienes un resultado. Si la condicin es falsa,
obtienes otro resultado.
Es decir, si tus gastos (los datos de A2) superan el presupuesto (los datos
de B2), la funcin SI mostrar esto fcilmente. Puedes filtrar los datos y ver
solo las partidas que superan el presupuesto.
Los intervalos son una de las formas de segmentar tus datos para
mejorar el anlisis. Por ejemplo, puedes categorizar los datos en valores
inferiores a 10, de 11 a 50, o de 51 a 100.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
CONTAR.SI
El poder de las funciones SI se extiende ms all de las declaraciones
verdaderas y falsas. Usa la funcin CONTAR.SI para evitar tener que contar
en forma manual la frecuencia con la que aparece un determinado valor o
nmero. La frmula es la siguiente:
=CONTAR.SI(intervalo,criterios)
=CONTAR.SI(D:D,marketing)
SUMAR.SI
Ests listo para que la funcin SI se vuelva ms compleja? Supongamos
que quieres analizar la cantidad de oportunidades de venta que tu blog
ha generado, pero solo quieres contar las oportunidades de venta de las
publicaciones que t escribiste, y no las de todo tu equipo. Con la funcin
SUMAR.SI, puedes agregar celdas que cumplan con determinados criterios.
La frmula es la siguiente:
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Criterios1: el valor especfico que determina qu celdas de
Criterios_intervalo1 se sumarn. No olvides usar comillas
si ests buscando texto.
SI, O/Y
Los ltimos integrantes de la familia de funciones SI son las funciones O e
Y. Como sus nombres indican, estas funciones verifican varios argumentos
y expresan un valor VERDADERO o FALSO en funcin de si al menos uno
de los argumentos es verdadero (funcin O) o si todos lo son (funcin Y).
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
En trminos sencillos, esta frmula combinada te permite obtener un valor
si una de dos condiciones es verdadera, en lugar de solo una. En ltima
instancia, con las funciones Y/O, tus frmulas pueden ser tan simples o
complejas como t quieras, siempre que entiendas los fundamentos de
lafuncin SI.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
TABLAS DINMICAS
Volvamos a pensar en el ejemplo donde calculamos oportunidades de
venta a partir de una lista de publicaciones. Al igual que en la situacin
anterior, nos interesa calcular el total de oportunidades de venta que
gener un nico autor. Pero ahora, en lugar de querer ver simplemente
tus propias oportunidades de venta, deseas comparar los totales de
cada miembro de tu equipo.
Esto quiere decir que usaremos un montn de frmulas SUMAR.SI?
Desde luego que no. Una vez ms, Excel nos ofrece una alternativa
mucho ms sencilla. Y esta no es sino mi herramienta favorita de todo
Excel: las tablas dinmicas.
Con las tablas dinmicas, puedes segmentar tus datos en una nueva
hoja sin alterar la organizacin original. Las tablas dinmicas son
flexibles, pues te permiten resumir grandes cantidades de datos
(p.ej., nuestra hoja de clculo de oportunidades de venta) y extraer
informacin relevante sin utilizar frmulas.
Para crear una tabla dinmica, dirgete a Datos>Tabla dinmica y un
cuadro de dilogo de asistencia aparecer para que puedas elegir
algunas opciones. Excel completar automticamente tu tabla dinmica,
pero puedes cambiar el orden de los datos cuando lo desees. Aqu te
mostramos cuatro opciones que puedes elegir:
Filtro de informe: te permite ver solamente determinadas filas en tu
conjunto de datos.
Rtulos de columna: son los encabezados en la nueva tabla
dinmica que ests creando. No dudes en agregar varios rtulos
para analizar tus datos en mayor profundidad.
Rtulos de fila: son las filas de la nueva tabla dinmica que ests
creando. Cabe mencionar que tanto los rtulos de columna como
los rtulos de fila de tu tabla dinmica pueden contener datos de
lascolumnas originales (p.ej., Autor puede arrastrarse al rtulo de
fila ode columna; solo depende de cmo desees visualizar los datos).
Valor: esta seccin te permite calcular los datos especificados por
los rtulos de fila y los rtulos de columna. Puedes sumar, contar,
calcular promedios, calcular el mximo, el mnimo, contar cifras o
realizar otras manipulaciones. De hecho, de manera predeterminada,
cuandoarrastras un campo a Valor, siempre se realiza una cuenta.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
A menudo, la forma ms fcil de entender las tablas dinmicas es
vercmo se crea una. Veamos paso a paso cmo crearamos la tabla
dinmica para nuestro ejemplo de oportunidades de venta de blogs.
Dejaremos Filtro de Informe en blanco, ya que queremos que Excel
extraiga datos de todas las filas en nuestro conjunto de datos.
Para Rtulos de Fila, arrastraremos Autor. Esta accin completar las filas de
tu tabla dinmica con cada nombre de autor de forma descendente. Ahora
necesitamos el total de oportunidades de venta para cada una de estas ofertas.
Para ello, arrastra Oportunidades de venta a la casilla Valor del asistente.
Por ltimo, haz clic en la i junto a Oportunidades de venta y asegrate de
que Excel est realizando una suma. Y listo! Ya tienes una tabla dinmica que
calcula las oportunidades de venta por autor sin alterar tus datos originales.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
VISUALIZACIN DE DATOS
Ahora que dominas todas las frmulas y funciones, es hora de que saques
partido al anlisis que has realizado. Con ayuda de un hermoso grfico,
tuaudiencia (ya sea un cliente potencial o tu propio jefe) ser capaz de
resumir y retener el contenido con ms eficacia. Quin sabe? Quizs logres
convencer a tu jefe de adoptar una estrategia de inbound marketing
oaumentar tu presupuesto.
Con independencia del uso que dars a tus datos, debes ser
convincente. Pero si los datos no se visualizan correctamente, pueden
ser ms perjudiciales que beneficiosos. En esta seccin, analizaremos
cmo crear un grfico bsico y veremos algunos errores de visualizacin
frecuentes que todos los profesionales del marketing basado en datos
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Ordenar datos en forma no
intuitiva: siempre debes tener
un motivo para ordenar los datos
de una forma determinada. En
los grficos de barras, ordena
las categoras alfabticamente,
secuencialmente o por valor. En
los grficos circulares, coloca las
secciones en orden descendente.
Comienza en la posicin de
las 12en punto y avanza en
sentidode las agujas del reloj.
Dificultar la comparacin de
datos: elige el tipo de grfico
adecuado. Cuando compares
series de datos, elige un grfico
de barras apiladas en lugar de
dos grficos separados.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Usar grficos en 3D: en
pocas palabras, evita usar
grficos en3D en la medida
de lo posible, ya que suelen
distorsionar la percepcin.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
LTIMOS DETALLES
Ya has compuesto tus grficos y has identificados tus tendencias.
Ests listo para presentar el fruto de tu duro trabajo? Es probable que
haya que ultimar algunos detalles para garantizar que los datos estn
organizados y resulten intuitivos para el destinatario de tu hoja de clculo.
A continuacin, te presentamos algunos trucos para que tus datos luzcan
dignos del profesional del marketing y experto en diseo que eres.
Filtro
Al analizar grandes conjuntos de datos (algo habitual entre los profesionales
del marketing), no siempre sueles necesitar ver todas las filas al mismo
tiempo. En ocasiones, solo quieres ver los datos que cumplen con ciertos
criterios, para lo que Excel dispone de la herramienta de filtrado.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Quitar duplicados
Mientras exploras todas las ventajas de la herramienta de filtrado para
un conjunto de datos de gran tamao, es posible que comiences a ver
contenido duplicado. Esto es frecuente en especial en hojas de clculo
de contactos. Estos conjuntos de datos estn plagados de direcciones
de correo electrnico mal escritas, mltiples contactos para una misma
empresa y variaciones en los nombres. En situaciones como estas,
automatizar la eliminacin de duplicados resulta sumamente prctico.
Formato condicional
La funcin Formato Condicional te permite cambiar el color de una celda
enfuncin de la informacin que esta contenga. Por ejemplo, si quieres
marcar determinadas cifras que superan el promedio o estn dentro del
10%principal de los datos en tu hoja de clculo, puedes usar esta funcin.
Si quisieras colorear semejanzas en los cdigos entre distintas filas
enExcel, tambin puedes hacerlo.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Para comenzar, resalta el grupo de celdas a las que deseas aplicar el
formato condicional. A continuacin, elige Formato Condicional en el
men Inicio y selecciona la lgica que deseas del men desplegable. Si
no ves la regla que deseas, puedes personalizarla. Luego, elige el color
que corresponder a esa regla.
Copiar formato
Como ya habrs notado, Excel ofrece mltiples funciones que facilitan y
agilizan las tareas de realizar clculos y analizar datos. Pero si has pasado algo
de tiempo aplicando formato a una hoja segn tus preferencias, sabes que
puede tornarse un tanto tedioso.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
PON A PRUEBA TUS CONOCIMIENTOS:
Para nuestra ltima evaluacin de conocimientos, volvamos a la hoja 1 del
Documento de Prctica y analicemos nuestras tasas de conversin de visita
a oportunidad de venta. Inserta la columna Visita a oportunidad de venta
despus de Oportunidades de venta. Calcula la tasa de conversin de
cada publicacin y aplica formato a la columna en forma de porcentajes.
A continuacin, usa la funcin Formato Condicional para resaltar en
color verde cualquier tasa que supere el 2 %.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Has hecho tu parte y ya tienes todos los conocimientos
necesarios para ser un experto en Excel. Ahora permtenos
ofrecerte algo de ayuda. Elige las plantillas de Excel
que desees de nuestra biblioteca y simplifica tus tareas
de marketing ms importantes.