La Miopa del Marketing I: Cul es

realmente su negocio?

En 1960, Theodore Levitt public un artculo en el Harvard Business Review que

cambiara la forma como las compaas ven sus negocios, enfocan sus mercados
y definen lo que realmente venden. Es el principio de que no se trata del producto
que vende sino del problema que resuelve.

Su teora fue revolucionaria porque confront a las compaas con una pregunta
de gran profundidad estratgica: Cul es realmente su negocio?. El principio es
que las compaas exitosas son aquellas que se enfocan en resolver la esencia de
la necesidad y no en el producto o servicio puntual (que inevitablemente ir
cambiando con el tiempo).

Las necesidades y deseos siempre son los mismos, slo evoluciona la forma de
resolverlos. En su documento revala el foco de varias industrias de la poca, lo
que permiti por ejemplo a los ferrocarriles entender que su negocio no eran los
ferrocarriles sino el transporte de pasajeros y carga; a la industria petrolera
entender que su negocio no era vender petrleo sino proveer energa; o a la
industria cinematogrfica entender que su negocio no eran las pelculas sino el
entretenimiento. Cuando un negocio se define con este espectro ms amplio, el
producto/servicio pasa a un segundo plano como algo que por ahora resuelve esa
necesidad.

Enamrese de la necesidad que resuelve, no de lo que vende. (tweet)

Cul es realmente su negocio?

Pensar en qu negocio realmente est aporta una nueva perspectiva y una
oportunidad para identificar mejores formas de resolver las necesidades que ya
existen. Muchas compaas desaparecen no por falta de demanda (la demanda
siempre est), sino porque ya no satisfacen esa demanda (o peor an, nunca la
satisfacieron).

Y si bien estos grandes cambios en las industrias pueden parecer ajenos a

muchas Pymes que consideran no tienen el control o la infraestructura para
generarlos, pueden hacer pequeas variaciones a las necesidades existentes para
resolverlas de una forma mejor, que sea ms atractiva para el consumidor.

Por ejemplo los desarrolladores de software han entendido que cada vez ms los
usuarios necesitan soluciones en la nube y poder pagar en la medida que se
utilice, no como las costosas licencias que eran la norma en el pasado (de ah el
desarrollo de la industria del Software as a Service SaaS); o los medios de
comunicacin han entendido que las personas quieren consumir la informacin en
cualquier momento y desde cualquier dispositivo, y que la informacin en s ya no
es el diferencial, sino la forma de presentarla.

No se trata de descubrir nuevas necesidades, sino de resolver mejor las

necesidades existentes. (tweet)

Las necesidades ya existen, la diferenciacin est es en la forma como se

presentan y promueven estas nuevas soluciones. La necesidad de comunicacin
siempre ha existido, lo que ha cambiado es la forma de resolverla: con cartas
enviadas por barco, luego el telfono, el mvil y despus por voz IP (Skype).

En la segunda parte de esta serie vamos a profundizar en cmo delimitar estas

necesidades, para que en vez de definir el negocio con cosas tan macro como
proporcionar paz mental o hacer el mundo un mejor lugar para vivir, puede
cerrar el enfoque y hacerlo accionable para una pequea empresa.
Resuelva lo mismo pero distinto

En el artculo anterior hablamos sobre cmo redefinir el alcance de su negocio

para no quedar obsoleto cuando cambien las necesidades del consumidor. Y la
pregunta que nos hacamos era Cul es realmente su negocio?, dando a
entender que la permanencia en el tiempo de las empresas est determinada ms
por la forma como resuelven una necesidad ya existente, que por el producto en s,
ya que este ltimo puede ir cambiando y modificndose, mientras la necesidad
permanece.

Por ejemplo la necesidad o deseo de calmar la sed ha existido siempre, sin

embargo la forma como la gente calma la sed ha ido cambiando con el tiempo,
accediendo a toda una gama de alternativas desde el agua que antes era gratis y
ahora es embotellada, hasta bebidas funcionales como Vitamin Water.

Sin embargo, si define la necesidad que resuelve con algo tan amplio como
entretenimiento, podra montar desde un circo hasta una distribuidora de
televisores 3D, un espectro difcil de cubrir. Definir su negocio con base en toda
una industria puede ser tan grande e inmanejable que termina siendo inoperante e
inalcanzable. Es como apuntarle a lograr la paz mundial o acabar con la pobreza
en frica, si bien es loable, es poco realista.

De ah la necesidad de cerrar el abanico y definir el negocio en el que est como

algo ms aterrizado sobre lo que pueda trabajar, que es lo que veremos en esta
segunda parte.
Delimitar la necesidad
Si tiene una clnica veterinaria y define su negocio como mantener las mascotas
saludables, esto puede implicar tantas cosas que para una pequea empresa
ser muy difcil ponerlas en prctica. Para llevarlo a cabo entonces pensar: Qu
mantiene a las mascotas saludables?, y la respuesta son cosas como las vacunas,
el ejercicio, la alimentacin, los cuidados de sus dueos y muchas otras variables.
Pretender resolver todas y cada una es irreal, dado que no tiene control sobre
ellas.

Sin embargo, s puede delimitar la necesidad que resuelve su negocio,

dependiendo del mercado objetivo en el cual se haya enfocado. Y aqu es donde
entra en juego el concepto del cliente objetivo ideal, que significa que no todos son
clientes son potenciales y que tan slo un segmento especfico de los dueos de
mascotas son su mercado objetivo, en el cual s se puede enfocar para satisfacer
sus necesidades.

Desde este punto de vista, frente a la pregunta de Cul es realmente su

negocio?, la respuesta ya no ser un general mantener las mascotas saludables,
sino ms algo como mantener saludables los perros y gatos cuyos dueos viven
en tales barrios, aman profundamente a sus mascotas y que por su trabajo deben
dejarlas un tiempo solas, lo que les crea un sentimiento de culpa que para
compensarlo estn dispuestos a pagar por su salud y bienestar. Quieren sentir y
reflejar que aman a sus mascotas.

Es resolver lo mismo pero distinto

Se trata de poder enfocarse en lo que puede manejar e implementar. Una forma
sencilla es hacer pequeos ajustes a la propuesta de valor del negocio, de manera
que resuelva las mismas necesidades pero de una manera diferente: ofrecer lo
mismo (necesidad) pero distinto (forma de resolverlo).

Una forma de diferenciarse para dejar de competir por precio y alejarse del vecino
es dar de que hablar, pues nadie habla de negocios aburridos. Los clientes estn
cansados de las mismas artesanas de toda la vida con el marranito de arcilla, los
clientes quieren artesanas modernas que puedan lucir. La gente est cansada de
intentar sacar tiempo para tomar clases presenciales de ingls cuando es lo
contrario, dado que la gente no tiene tiempo, es ofrecer clases online 24 horas.
Esto es entender el trasfondo de la necesidad, no slo la forma de resolverla.

El mundo no necesita una peluquera ms, un diseador web ms, un almacn de

ropa ms o un consultor de ventas ms, el mundo necesita negocios y
profesionales que evolucionen y propongan nuevas y mejores soluciones a las
necesidades existentes. Por eso los que lo hacen son tan escasos y les va tan
bien.

La miopa de las empresas es tan evidente, que el consumidor ha tenido que

revelarse pblicamente para pedir productos diferentes pero eso es tema de
nuestro siguiente artculo. En la tercera parte de esta serie, veremos ejemplos de
compaas que han logrado resolver las mismas necesidades de una forma
diferente y alejarse de la competencia.

Adaptacin de la oferta

En el primer artculo de esta serie discutamos sobre cmo la respuesta a la

pregunta Cul es realmente su negocio? puede darle un giro a la forma de
competir y los productos y servicios que ofrece actualmente. En el segundo
artculo vimos cmo delimitar la necesidad que resuelve para no pretender llegar a
un mercado inmenso sino a un mercado manejable que pueda dominar. En esta
tercera entrega veremos ejemplos de cmo algunas compaas han logrado
diferenciarse y ofrecer nuevas soluciones a las mismas necesidades.
El punto es que pese a los beneficios de la especializacin, el hecho de que los
nichos de mercado sean ms rentables y a que sean el antdoto para las bajas
ventas; la gran mayora de compaas siguen persiguiendo al cliente equivocado,
tratando de convencerlo de lo que no le interesa. El consumidor habla un lenguaje
y la empresa otro.
El consumidor pide a gritos mejores soluciones

Ya cuando el consumidor tiene que protestar a travs de los medios de

comunicacin para que sus necesidades sean escuchadas, hemos llegado
demasiado lejos. 54 aos despus de la teora de Levitt y an la miopa del
marketing sigue vigente.

La gente no est pidiendo que le vendan barato, est pidiendo mejores soluciones.
(tweet)
No todo el mundo quiere comprar barato, pero sorprendentemente hay ms
personas dispuestas a pagar por mejores productos y servicios, que compaas a
ofrecerlos. Esta es la miopa del marketing.
Esta foto la tom de un noticiero en Argentina. Las mujeres se quejan de que
no existe variedad en tallas grandes. Sin embargo, la gran mayora de
almacenes de zapatos siguen vendiendo ms de lo mismo y compitiendo por
precio en talla 37. No es que no haya oportunidades, lo que no hay son
compaas dispuestas a resolverlas.

Todos los das las empresas se quejan de la competencia, las guerras de precio y
la falta de oportunidades en el mercado. El menospreciar la especializacin por
considerarla un mercado insuficiente est cavando la tumba de los negocios
generalistas, aquellos que creen que vender de todo y tratar de llegar a todos es
mejor. Ah est la demanda, lo que no est es la oferta adaptada a esa demanda.

Por qu en vez de montar un almacn de zapatos ms y competir por la guerra

del centavo en talla 37, no especializarse en tallas grandes?, Cree que no hay
mercado suficiente? Negocios como XL Pie, XL Planet, Zapatos de Talla y Patricia
Martn no piensan lo mismo. Desafortunadamente esta miopa hace que cuando
las tiendas tradicionales se den cuenta de estas oportunidades, ser demasiado
tarde. Por qu slo cuando vemos que ya un mercado est poblado de jugadores
es que pensamos en participar? Estamos llegando tarde.
Pavo con termmetro y milanesa para tostadora

Pequeas diferencias en la presentacin del producto pueden crear toda una

nueva categora. Pagamos por lo que nos hace la vida ms fcil, por lo que nos
ahorra tiempo y por lo que nos minimiza el esfuerzo.

Los beneficios intrnsecos de producto ya no son la ms importante razn de

preferencia, sino todos los beneficios colaterales y valores agregados los que
hacen que prefiramos una marca sobre otra.
 Pavo condimentado y listo para hornear, con termmetro que avisa cuando
est listo.

Seguramente todas las marcas de pavo son buenas. Un pavo es un pavo. Cmo
pueden entonces diferenciarse estos commodities? Entendiendo que la diferencia
ya no est en el producto, sino en la forma de presentar el producto. Pavita
Sadia ofrece el pavo condimentado y listo para hornear, con termmetro
automtico que avisa cuando est listo.
Milanesa apanada lista para meter a la tostadora. La necesidad que resuelve
es de tiempo no de sabor, por eso se llama Listtos y no Riccos.

Listtos es un ejemplo del mismo producto presentado de manera diferente.

Milanesa de pollo lista para meter a la tostadora, calentar y servir. Una forma
diferente, prctica y divertida de presentar algo tradicional. No es el qu, es el
cmo.
Para algunos este tipo de presentaciones pueden ser poco atractivas. Se pierde la
magia del proceso y la elaboracin. Si piensa eso no es el mercado objetivo. A
todos los dems, les facilita la vida.

En ambos casos manejan un mensaje simple, claro y directo. La diferenciacin

est cada vez ms en el cmo y menos en el qu.

Obituarios con Cdigos QR

Innovar en la industria funeraria es todo un desafo. Una categora bastante

sensible donde el marketing puede incluso pensarse como algo contradictorio y
para nada bienvenido. Sin embargo, iniciativas tratadas de la manera correcta,
generan diferenciacin.

La Funeraria J. Garca Lpez en Mexico adicion a los textos de los tradicionales

obituarios, un cdigo QR que al ser ledo lleva a un video de la persona fallecida.
Ahora en lugar de simplemente decir su fecha de nacimiento y fecha de defuncin, se
cambia el guin con el cdigo QR que muestra apartes de su vida.

Esta estrategia logra varias cosas:

Evolucionar una pieza publicitaria que no haba cambiado por dcadas

Integrar los medios offline (prensa) con medios online (QR)

Crear un nuevo producto en la industria funeraria

Incrementaron un 35% la contratacin de obituarios

Un ejemplo que demuestra que toda categora es susceptible de innovacin. Este video
explica en detalle cmo funcionan los obituarios con cdigos QR (ver en YouTube).
Quitamanchas de bolsillo

Una alternativa para vender ms es incentivar un mayor consumo del producto en

momentos diferentes a los habituales. Son conocidos varios casos de
alimentos. Por ejemplo los cereales que a travs de los paquetes de snacks o
barras individuales, llevaron el consumo ms all del desayuno. O el caso de
Clight, que con sus botellas porttiles y su presentacin en sticks, permiten el
consumo a lo largo del da y no slo en la jarra de la nevera de la casa. O la
cerveza Aguila Light que al ser ms ligera, invitaba a reemplazar la gaseosa del
almuerzo o de las pequeas comidas, por cerveza. Sin embargo, no es comn ver
esto en categoras diferentes a alimentos.

La marca de quitamanchas Tre-net lleva el producto fuera del hogar para

incrementar consumo y ganar nuevos clientes. De hecho lo presentan como el
primer quitamanchas de bolsillo. Una nueva forma (porttil) de resolver un
problema de toda la vida (las manchas).
Los quitamanchas son usualmente usados en el hogar. Con esta presentacin de
paitos porttiles, cualquier persona puede llevar un paquete consigo e
incrementar el consumo.

En nuestra cuarta y ltima entrega de esta serie, veremos cmo otras compaas
han transformado su oferta dando respuesta a necesidades evidentes de los
clientes pero que nadie ms haba resuelto (o haba querido resolver),
permitindoles ahora ser los jugadores dominantes de categoras nacientes.
Creando ocanos azules

En la ltima entrega de nuestra saga de la miopa del marketing, integramos el

concepto de Theodore Levitt con el de W. Chan Kim, autor del best seller
mundial La Estrategia del Ocano Azul, en el cual propone que las compaas
deben dejar de competir en lo que llama ocanos rojos, aquellos mercados
saturados donde las compaas se desangran en guerras de precios por falta de
diferenciacin, y enfocarse en crear sus propios ocanos azules, nuevos
mercados donde la competencia es inexistente o irrelevante.

Estos son tres interesantes casos de compaas que gracias a haber tomado
permanentemente el pulso al mercado y haber escuchado atentamente a los
clientes, han logrado desarrollar innovadoras soluciones que los pone como
jugadores dominantes en segmentos que ellos mismos han creado. Compaas
que han visto ms all de lo evidente y han creado sus propios ocanos azules.

Crema para aplicar durante la ducha

Las compaas que tienen xito son aquellas que adaptan sus productos a las
necesidades y la forma de consumo de sus clientes, en vez de pretender que los
clientes se adapten a los productos.
En lugar de decirle a la gente que no use cuchillos sobre la superficie de las
sartenes con antiadherente, es desarrollar antiadherentes resistentes a los
cuchillos. En vez de decirle a los nios que esperen 10 (eternos) minutos antes de
meterse a la piscina despus de haberse aplicado protector solar, es desarrollar
protectores solares de absorcin ultra-rpida.

Y en esto se basa la crema corporal Bajo la ducha de Nivea. En vez de

enfrentarse en guerras de precios con la competencia, peleando por los mismos
clientes, es ir tras los que no son clientes (sumado a aquellos que seguramente se
trasladarn de la competencia).

Este es el perfecto ejemplo de un producto desarrollado pensando en resolver un

problema y una forma muy inteligente de ampliar el mercado llegando a los no
usuarios. Y lo mencionan en su comunicacin:

Sabas que 1 de cada 3 mujeres argentinas no usa crema corporal?

Las principales razones son:

No tengo tiempo

Me olvido

No me gusta esperar a que la crema se absorba

 No me gusta la sensacin pegajosa en mi piel

Solucin? Nivea bajo la ducha.

As es como se usan las investigaciones de mercado, para desarrollar productos y

mejorar la oferta de valor, no para justificar la cada en ventas (no llegamos
porque el mercado no crece y el 33% no usa crema). La pregunta es al revs,
por qu no usan las que no usan y qu hacer para que usen?

Resuelva problemas reales de la gente y nunca le faltarn clientes. (tweet)

tiles escolares para zurdos

La mayora de las compaas prefieren vender ms de lo mismo y seguir
compitiendo en precio por los mismos clientes. Se piensa que tratar de vender lo
mismo que todos ofrecen, es lo ms seguro.

El mercado de los zurdos es ese tipo de oportunidades que tan slo en la historia
reciente se le ha dado relativa importancia. Por qu le cuesta tanto a las
compaas ver lo evidente?, por qu prefieren seguir siendo commodities en un
mundo totalmente diverso y lleno de maravillosas particularidades?

Afortunadamente algunas compaas han tenido la visin necesaria,

como Maped o Tienda de Zurdos en Argentina, Zurdoteca o Zurdos.cl en Chile o la
reconocida The Left Hand Store de San Francisco.

Sin embargo, pese a ser el 15% de la poblacin mundial, la oferta sigue siendo
bastante escasa.

Paales diferenciados para nio y nia

En paales, absorcin es el beneficio principal en el que se enfocan las marcas y
alrededor del cual se disputan el posicionamiento. Huggies en su linea
ActiveSec ha lanzado paales diferentes para nio y para nia. Algo en lo que
existen diferencias obvias, pero que hasta el momento nadie haba capitalizado.

Hasta ahora el paal era el mismo, sea que lo usara un nio o una nia. Son esas
cosas que uno no se explica cmo antes no existan, si es un concepto tan
evidente y poderoso para el consumidor.
Y el argumento de Huggies es muy sencillo, la absorcin debe estar donde ms se
necesita. Para princesas absorcin central con diseos de nia, mientras
para campeones absorcin frontal con diseos de nio.

Seguramente es ms econmico producir un mismo paal para ambos gneros,

aprovechar las economas de escala y utilizar el mismo empaque y cdigos de
barras en toda la cadena de abastecimiento. Sin embargo, poder comunicar que
son el nico paal con absorcin especializada por gnero, hace toda la diferencia
y se convierte en una poderosa razn de preferencia.

Estn enseando a los clientes por qu es importante usar paales con absorcin
diferenciada y son los nicos que la ofrecen. Eso es crear un ocano azul.

Cuntas cosas hay que pudiera resolver mejor?

Muchas. Y seguramente ha habido compaas que han intentado resolverlas, el
problema es que no se han comunicado lo suficiente, no se han expuesto al cliente
correcto o no lo han expresado correctamente.

Muchas compaas que han hecho el esfuerzo de innovar en solucionar

necesidades latentes se han enfocado en promover lo que venden, en vez de
promover lo que resuelven. Y ah est la oportunidad.