EL NUEVO CONCEPTO DEL MARKETING EN LA EMPRESA

El concepto tradicional de marketing mantiene que el xito organizacional depende de

la medida en que la empresa estudia las necesidades y deseos de sus clientes y les
suministra satisfactores mejore que la competencia (Kotler y Armstrong, 1991), enfoque
que considera que el cliente es el centro de todas las actividades de la empresa, que
se adoptara a sus demandas dando lugar a la denominacin de orientacin al
comprador (Kimery y Rinehart),1998). Concepto que ha sido criticado no por los
resultados generados en las empresas, sino por centrarse o limitarse a solo un
elemento de mercado, que aunque siendo importante no puede ser considerado el
nico mbito de inters.

Esta a dado lugar a un nuevo concepto denominado orientacin de mercado En la

que el mercado, es decir los clientes hacen una valoracin de la oferta de la empresa
(producto) tomando en cuenta la oferta de los competidores,

La orientacin al mercado consiste en la recoleccin, procesamiento y transmisin de la

informacin del mercado (Narver y slater,1990)

LA PERSPECTIVA DE COMPONENTES DEL MERCADO

Segn (Day y Wensley,1983) sugiere que la clave para el xito comercial no recae en
las acciones de la organizacin, sino a su habilidad para controlar, establecer
prioridades y administrar todos los componentes del mercado en un determinado
momento del tiempo.

El mercado est integrado adems de los clientes, por competidores, integrantes del
canal de distribucin, proveedores, incluso el mercado de trabajo. Y otros factores que
interviene como econmicos, tecnolgicos, sociales y legales. En la observancia de
todos los aspectos anteriores se centra el nuevo concepto de orientacin al mercado,
que genera una visin ms amplia del mercado y de sus componentes, se da cavidad a
nuevas perspectivas que se han ido desarrollando. Como la propuesta por Kotler y
Armstrong (1991) filosofa de marketing que postula la importancia central del
consumidor y de su satisfaccin. Por otra parte en la visin de Marketing social que
incorpora las tendencias de macro entorno que, tales como el ecologismo, sino son
atendidas pueden alterar en forma grave las posibilidades de comercializacin
(Garcia,1997; Bloom y Grevser, 1981)

En cuanto al megamarketing (Kotler,1986) tambin encaja en tanto que se da

importancia a los reguladores y grupos de opinin.
Considerando los distintos puntos de vista es importante tomar en cuenta todo los
elementos del mercado, pues descuidar alguno de ellos puede generara a largo plazo,
perjuicio en la capacidad competitiva de la empresa.

LA PERSPECTIVA INTERNA DE LA EMPRESA

En este punto de vista se incorpora el ambiente interno de la empresa, que son sus
recursos y capacidades principales, que constituyen la ventaja o desventaja
comparativa respecto a la competencia, y su capacidad para generar valor con menor
costo.

Es aqu donde surge el afn de generar ms y mejores ventajas competitivas, como

garanta de beneficios a largo plazo, la cual debe ser sostenible, lo que hace que la
empresa mantenga la ventaja comparativa, mediante reinversin de dichos recursos y
capacidades as como su adaptacin a los constantes cambios en el mercado.

Por lo tanto la orientacin efectiva al mercado requiere que la empresa integre

adecuadamente sus recursos y capacidades con las competencias de este (Hernndez
y Muera, 1999) y por otra parte la orientacin al mercado constituye una capacidad
empresarial causante de ventaja competitiva, concluyendo en un necesaria
interrelacin entre orientacin al mercado y al mbito interno de la empresa.

LA PERSPECTIVA INTERRELACIONAL

Aqu se destaca la conexin entre la organizacin y la red de empresas, que

constituyen su entorno ms prximo, dado que las empresas compiten por medio del
establecimiento de relaciones a largo plazo, con organizaciones e individuos de cada
uno de los distintos componentes del mercado para poder competir en un mercado
globalizado.

Por medio de dichas interacciones los recursos y las actividades se hacen disponibles y
pueden ser movilizados y explotados por la organizacin con el fin de mejorar su propio
desempeo.