De la Produccin a la Personalizacin Daniel Zampa Cancelo

De la Produccin a la Personalizacin
Una reexin sobre la industria, el diseo y las personas
Daniel Zampa Cancelo danielzampa@coac.es
Arquitecto. Profesor de Anlisis de Imgenes, Productos y Marcas; Profesor de Historia del Diseo Contemporneo y de Proyectos
de Espacios Efmeros, en Elisava Escuela Superior de Diseo / UPF; Graduado Superior en Diseo / UPC; ESARQ, Escuela Superior
de Arquitectura / UIC.

PAL ABR A S CL AVE Industria, diseo, consumidores; Sociedad industrial, sociedad de consumo y sociedad de la
informacin; Ideologa y cultura de consumo; Movimiento Moderno, cultura de masas y Cultura Posmoderna; Estilo
Internacional; Esttica de la mquina y esttica del producto; Campaas publicitarias; Streamlined design, Good
design, Pop design, Anti-design, Nuovo design y Droog design ; Valor de uso y valor de signo; Imagen corporativa;
Produccin en masa y en pequeas series; Produccin, comunicacin y personalizacin.

A lo largo de ms de dos siglos, la relacin entre la industria, el diseo y las personas, en tanto consu-
midores, ha experimentado cambios notables que transformaron y transforman an nuestra relacin
con el hbitat fsico y humano que nos rodea y del que formamos parte. Hoy, en los inicios de este siglo
XXI, puede verse en perspectiva la dinmica de generacin de dichos cambios que nos llev de la era
de la Produccin hasta el momento actual, en fase de desarrollo, la era de la Personalizacin.

La industria en la era de la Produccin Pero lo que inicialmente fue un ejercicio de sustitucin de

La industrializacin de la produccin se introduce a
finales del siglo XVIII, con un xito arrollador. La lgica
industrial permiti inicialmente tomar los objetos y usos
representativos del modelo sociocultural previo a la
industrializacin y reproducirlos en la nave industrial en
menos tiempo, en mayor cantidad y a un precio asequible
a un mayor nmero de personas. Primero el textil, luego
los objetos de la vida cotidiana, para expandirse despus
a todos los mbitos de la produccin, antes artesanal y
desde entonces, industrializados. En un perodo breve de
tiempo, la industrializacin transform todos los mbitos
de lo cotidiano generando un flujo de poblacin hacia los
nuevos entornos moldeados por la industrializacin: la
fbrica y la ciudad.
los conocimientos y tcnicas artesanales en la produccin
de mercancas, devino luego, con la introduccin de los
avances tecnolgicos, en la creacin de nuevos instrumen-
tos para la distribucin y expansin del modelo de sociedad
industrial ms all de las fronteras nacionales. Los trans-
portes, especialmente el tren y el sistema ferroviario, y una
nueva flota mercante y la navegacin fluvial, permitieron
transportar las mercancas ms all de las fronteras
nacionales e importar primeras materias fundamentales
para el crecimiento y desarrollo de un nuevo modelo de
organizacin socioeconmica: la sociedad industrial.
Pero no todo fueron rosas en este proceso de transforma-
cin profunda de la realidad cotidiana. El xito econmico

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EL DISEO COMO COMUNICACIN
no pudo ocultar el dficit de planificacin urbano de la
ciudad, que tuvo que acoger grandes masas de poblacin
provenientes del campo, sin las infraestructuras fsicas
y viarias necesarias para sostener el crecimiento vertigi-
noso de la vida y organizacin de la ciudad.
Las crticas no se hicieron esperar y la necesidad de
reformas devino urgente para poder garantizar la sosteni-
bilidad y el crecimiento del modelo industrial. Incluso las
mercancas fueron duramente criticadas por los diferen-
tes estamentos sociales y culturales del agitado siglo XIX.
La falta de idoneidad operativa de los productos, es decir,
la aptitud para el cumplimiento de una funcin de uso
como la calidad desde el punto de vista esttico, se hicie-
SingerFamily y New Family, mquinas de coser, 1858.
ron evidentes: la efectividad comercial comenz a no ser
suficiente para legitimar unas mercancas tan poco apro-
piadas, en trminos de imagen, para una cultura industrial
que se presentaba al mundo como un modelo a imitar.
Desde mediados del XIX, arquitectos, artistas y artesa-
nos, los grandes marginados de la produccin industrial
y sustituidos por la profesin del momento, el ingeniero,
comienzan un largo periplo de cara a encontrar un lugar en
la organizacin industrial. Desde la planificacin urbana a
la edificacin, desde el diseo interior hasta el mobiliario
y el instrumental de trabajo, pasando por la indumentaria,
los transportes, los medios de comunicacin y todas las
reas que comportaban la utilizacin de productos y servi-
cios producidos industrialmente, sern motivo de reflexin
por este colectivo. Tres aspectos clave concentrarn la
atencin de la crtica a la produccin del perodo (entre los
muchos de carcter tcnico, sociolgico e ideolgico): la
inadecuacin de la produccin a las nuevas situaciones de
uso, el desinters por los patrones culturales y estticos de
cada regin y la ausencia de una esttica que fuese expre-
sin autntica de la civilizacin industrial.
Sala americana, 1894.
Si bien las propuestas y realizaciones del perodo que va
de 1840 a principios del siglo XX comportan aportaciones
parciales a la mejora de la calidad (y que constituyen un
bagaje de excepcional belleza de las producciones del
perodo) no ser hasta entrada la segunda dcada del
siglo, cuando se disponga de un mtodo para la creacin
y produccin industrial que rena las condiciones nece-
sarias para superar las tres problemticas citadas ms
arriba y articularla en una produccin nueva y legtima-
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De la Produccin a la Personalizacin
mente original. Con el nombre de Movimiento Moderno
emerger un nuevo discurso profesional, centrado en el
valor de uso, que superar las dicotomas de belleza y
utilidad, arte e industria, creacin y produccin, planten-
dose como territorio de actuacin y campo profesional la
totalidad de la produccin industrial (de la cucharilla a
la ciudad). El colectivo, formado por personalidades de
la arquitectura, el arte, la artesana y la pedagoga, de
diferentes nacionalidades, fundamentalmente centroeu-
ropeas, unidos por un espritu y una vocacin de inno-
vacin compartidas y el compromiso social, desarroll
experiencias educativas, exposiciones, libros, prototipos y
productos que difundieron un ideario y unos modelos que
comenzaron a ser referentes claros de una nueva esttica
para las mercancas: la esttica de la mquina.
Escuela Bauhus, Dessau, Butaca Wasili,
Walter Gropius, 1924. Marcel Breuer, 1926.
A pesar de la gran aportacin del Movimiento Moderno
(fenmeno que alcanzaba tambin a la literatura, el arte y
otras manifestaciones culturales de la poca) la insercin
en la industria de estos nuevos arquitectos y diseadores
fue muy exigua. La industria europea, preocupada en aten-
der a las dificultades propias de la produccin industrial
orientada a la satisfaccin de necesidades bsicas de la
poblacin para la vida en las nuevas ciudades industriales
Daniel Zampa Cancelo
(por entonces las nuevas tecnologas haban introducido
mejoras en las infraestructuras urbanas como la electri-
cidad, incrementado la presin meditica en las ciudades
y productos novedosos como el automvil particular) no
escuch las voces del Movimiento Moderno que, gracias
a sus contactos e influencias del otro lado del Atlntico
expandi su ideario ms all de las fronteras europeas. La
exposicin de 1932 realizada en el Museo de Arte Moderno
de Nueva York (MoMA), titulada El Estilo Internacional
con las obras del movimiento, asign a las propuestas y
productos del colectivo el calificativo de Internacional, es
decir, una forma de creacin que expresaba la intencin de
superar las limitaciones (al menos desde la perspectiva
de la poca) de los modelos y productos de las culturas
nacionales. La esttica de la mquina se planteaba a s
misma como una forma de creacin de mercancas que se
estableca a s misma como un referente transnacional y
el smbolo ms sofisticado para representar el desarrollo
cultural de la sociedad industrial.
Mientras tanto, la industria, concentrada en la compleja
problemtica de la produccin de mercancas para abas-
tecer las necesidades crecientes de una sociedad indus-
trial cada da ms multitudinaria, y en fase de expansin
por todo el planeta, se enfrentaba a una situacin nueva:
la competencia.
A finales de los aos 20, la industria norteamericana
era uno de los referentes en cuanto al conocimiento y
desarrollo de las tcnicas de produccin en masa. Las
investigaciones sobre la organizacin de la produccin en
la fbrica, llevaron a la empresa automovilstica Ford, a
adoptar el concepto produccin en lnea que, junto con la
estandarizacin de componentes, permiti hacer que la
produccin del modelo T (1908), aumentara en volumen
reduciendo los tiempos de produccin, costes de fabri-
cacin y precios de venta a menos de la mitad en 1927. El
automvil, producto emblemtico de la cultura industrial
y smbolo de la libertad individual antes asequible a las
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minoras adineradas, se acerc atractivamente a las posi-
bilidades de posesin de una nueva mayora.
Todo pareca funcionar segn la lgica industrial centrada
en la ingeniera y la ciencia de la produccin: un solo
modelo, estilsticamente durable, poda satisfacer los
deseos de libertad de nuevos consumidores. Pero la intro-
duccin de una serie de nuevos automviles creados por la
General Motors, con un desarrollo formal ms compacto
y una lnea ms cuidada y refinada acapar la atencin
del pblico, a pesar de su precio sensiblemente ms alto,
dejando al Ford T en una segunda lnea entre los deseos
de la poblacin. La lgica industrial de la produccin en
masa ya no sera suficiente para conseguir el favor del
pblico. Los consumidores, hasta entonces considerados
como receptores pasivos de los productos industriales,
Rediseo bscula comercial, Afila minas,
Raymond Loewy, 1929. Raymond Loewy, 1934.
comenzaban a reaccionar ante nuevos estmulos. A princi-
pios de los aos 30, la industria americana se percatar de
la necesidad urgente de atender a las nuevas necesidades
del consumidor. La era de la industria centrada en la pro-
duccin de bienes necesarios para la sociedad industrial
dejar paso a una nueva orientacin de la produccin cen-
trada ahora en los intereses del consumidor y en la dife-
renciacin de los competidores.
La era de la Comunicacin
A lo largo de los aos 30, la industria americana incorpo-
rar al rea de creacin de productos como asesores de
buen gusto, a artistas e ilustradores comerciales forma-
dos mayoritariamente en el campo de la grfica publicita-
ria y las bellas artes. De esta forma, el producto se esti-
liz, su forma adquiri otra significacin muy diferente a
la de esttica de la mquina, basada principalmente en un
lenguaje formal que expresaba la lgica de su ensamblaje
mecnico de partes. Lo que se conoce como el streamli-
ned design, fue el resultado de la creacin y aplicacin
de una forma exterior que envolva todos los mecanismos
posibles. La forma aerodinamizada, de matriz orgnica
y biomrfica, nacida al calor de los estudios de aerodi-
nmica del automvil, tena un aura de sofisticacin que
encandilaba a los consumidores de la poca. La fuerza
Cadillac Eldorado, diseo de Harley Earl, General Motors, 1955.
simblica de su imagen tuvo un efecto magntico en el
pblico, y motiv a la industria a aplicarla a todo tipo de
productos, desde neveras hasta afilaminas. La esttica del
producto, parafraseando un slogan de la poca, incremen-
taba la curva de ventas.
La segunda posguerra comporta un desplazamiento de los
intereses principales de la industria. De concentrarse en
la produccin, pasa a interesarse en el consumo, ms con-
cretamente, en el consumidor, en sus intereses y deseos.
Ya no se tratar slo de la relacin calidad-precio de la
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De la Produccin a la Personalizacin
mercanca, sino de que el producto interese, motive al
consumidor a su posesin. Este hecho comporta la intro-
duccin de un factor novedoso: la investigacin psicolgica
de los motivos de compra del consumidor. Los resultados
fueron sorprendentes: las personas compraban movidos
por necesidades como la seguridad emocional, la sensa-
cin de hacer algo creativo, la satisfaccin del ego, la sen-
sacin de poder, el sentimiento de pertenencia, la inmor-
talidad... (Packard, 1957)
Resulta difcil pensar que la forma de una mercanca
pueda satisfacer necesidades tan complejas. Pero la
preocupacin por hacer que estas necesidades, sin duda
muy diferentes a las necesidades bsicas de la era de la
produccin, se vieran resueltas con la posesin del pro-
ducto ser el factor clave para el xito de la industria.
Primer Premio concurso El Mueble Exposicin Good Design,
Orgnico, Charles Eames-Eero MoMA, 1954.
Saarinen, MoMA, Nueva York, 1940.
La industria de la comunicacin asumir aqu un nuevo
protagonismo en el proceso de consumo que, gracias a las
Campaas Publicitarias, la retrica visual (y audiovisual) y
la implantacin del medio de comunicacin estrella de la
poca, la televisin, conseguir dar un nuevo sentido a las
mercancas. Desde entonces, adems de ofrecer un servi-
cio bsico, todo producto es un mensaje.
En los aos 50, el consumidor expresaba su posicin social
mediante la posesin y exhibicin social del producto.
Daniel Zampa Cancelo
Tener las ltimas versiones de cada modelo permita al
poseedor afirmarse dentro de la escala social y celebrar
su adscripcin a un estilo de vida (el estilo americano) que,
en aquella poca, se proyectaba al mundo mediante la
televisin, el cine y el resto de las publicaciones de masas.
La sociedad americana se expanda internacionalmente y
con ella su produccin era sinnimo de progreso, bienes-
tar, riqueza, sofisticacin y libertad individual. La mercan-
ca, su imagen y posesin, devino smbolo de un modelo
social, productivo y econmico.
El diseo, tanto en la produccin como en la comunicacin,
se volver un instrumento indispensable para la articula-
cin de contenidos complejos en el mensaje publicitario y
para dar forma concreta, visible y atractiva a los rasgos de
inters del producto. Del automvil a los electrodoms-
Interior de oficina de la editora
de mobiliario Knoll, 1956.
ticos, del mobiliario a la indumentaria, la casa, la oficina,
los centros comerciales, y todos los mbitos de lo privado
y lo pblico, todo producto (y tambin los servicios) orien-
tar su contenido y comunicacin a la satisfaccin de los
motivos de compra. La sociedad industrial americana
de la poca, construy un nuevo modelo de organizacin
socioeconmica de la produccin, la sociedad de consumo.
El modelo industrial, organizado dentro de la gran fbrica,
la industria pesada que concentra toda la produccin en la
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EL DISEO COMO COMUNICACIN
nave o en el complejo industrial, orientada a la produccin
en masa de mercancas para el consumo masivo, centra-
lizaba ahora la creacin de productos para un mercado de
consumo que se haca mayor a medida que el modelo se
internacionalizaba. La esttica de la cultura de masas, sus
productos smbolo y su atmsfera vivaz se creaba y difun-
da desde los Estados Unidos al resto del mundo. La juven-
tud, un nuevo colectivo definido por el marketing, prota-
gonizar y proyectar a travs de los medios de masas la
esttica popular americana. Es el nacimiento de la cultura
y el diseo Pop, un diseo popular concebido para usar
y tirar, de bajo coste, de materiales plsticos y formas
bulbosas, decorativo, masificado, y que incorporaba los
temas y motivos propios de los medios de comunicacin de
masas de la poca.
Joes Sofa, Durbino, de Pas y Up, serie de butacas y
Lomazzi, ed. Zanotta, 1967. asientos, Gaetano Pesce,
ed. C&B Italia, 1968.
Paralelamente el diseo del Estilo Internacional conti-
nuaba su desarrollo en los aos 50 gracias a la labor de
los representantes europeos emigrados desde Europa
y de algunos diseadores y arquitectos americanos que
adoptaron su ideario y sus mtodos. El MoMa, mediante la
plataforma para el Good Design, promovi acciones cultu-
rales y educativas que se establecieron como un referente
de diseo de calidad. La forma orgnica, una evolucin de
la esttica de la mquina que concentraba en la forma el
mensaje de una mercanca que expresaba valores univer-
sales estables de la cultura industrial, se estableci como
un lenguaje autnomo y atemporal, en contraste con los
productos efmeros de la cultura pop. Este modo de dise-
ar (que tambin se realizaba en la Europa de la posgue-
rra con variantes nacionales) que alcanzaba a la arquitec-
tura, el diseo de interiores y el diseo grfico, fue adop-
tado por las empresas multinacionales americanas para
proyectar una imagen corporativa estable y moderna, en el
sentido del Movimiento Moderno. La esttica moderna y la
esttica pop diferenciaban claramente dos polos de signi-
ficacin opuestos: el diseo culto y el diseo de masas.
Mientras tanto, el modelo socioeconmico del consumo
americano se implantaba en Europa junto con su fuerza
simblica. Los diseadores europeos fueron conscientes
que la esttica de la mquina y el ideario del Movimiento
Moderno, el punto de referencia europeo del diseo,
haba perdido inters y eficacia y ya no era representa-
tivo del imaginario colectivo de la poca. Ahora la fuerza
moldeadora de la realidad estaba en la televisin, el cine,
las revistas...Los nuevos contenidos simblicos surgirn
de los nuevos medios, y los productos se inspirarn en
la esttica de los medios de comunicacin. En este con-
texto, el diseo Pop europeo realizar una aportacin
sorprendente de mobiliario y objetos que sern expresin
de una cultura juvenil rebelde, abierta e imaginativa que
desafiaba todo lo conocido tanto formal como conceptual-
mente. Nuevas formas de sentarse, nuevos materiales,
la integracin de funciones de uso, son algunas de las
claves de este perodo colorido, hipnotizante, voluptuoso
e innovador.
Pero a mediados de los aos 60 una nueva crisis de creci-
miento econmico abri un frente de crtica por parte de
los movimientos polticos que expresaron su oposicin a
un modelo de vida centrado en el consumo de mercancas
y valores efmeros. Esta disidencia ir creciendo en inten-
sidad haciendo que grupos de diseadores y arquitectos
comenzaran a manifestarse por un diseo alternativo que
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De la Produccin a la Personalizacin
promoviera nuevos valores. La crisis poltica de mayo
del 68 en Paris, ser la primera prueba que el diseo
consumista americano tendr que superar. Surgen aqu
una serie de grupos, especialmente en Italia, que bajo el
nombre de Anti-Design concentrarn un polo de crtica
radical contra el diseo americano de consumo afirmando
la necesidad de dejar de disear para la industria. Sus
propuestas se traducirn en exposiciones que, con un
aire apocalptico y sin presentar ningn prototipo o pro-
puesta de diseo, reflexionaban sobre la homogeneizacin
del mundo, sobre la cultura del consumo, los medios de
comunicacin y la manipulacin de los consumidores, las
posibles consecuencias ecolgicas de un consumo desen-
frenado... Con sus crticas, los diseadores se volvan en
contra del sistema productivo que los haba integrado.
Autogestin Si, Cultura y Arte de New New York, Superstudio, 1967.
masas, No ; Triennale di Milano, 1967.
La crisis econmica se profundizar an ms con la cri-
sis del petrleo de 1973, y no ser hasta bien entrados
los aos 70 cuando un nuevo modelo de orientacin de la
sociedad de consumo inicie la recuperacin y el cambio
en el diseo de producto. A partir de ahora el monopolio
del diseo de mercancas de la sociedad americana dejar
paso a un diseo concebido con aportaciones culturales de
otras regiones del mundo, en particular Europa y especial-
mente Italia. El diseo de matriz cultural para el consumo
introducir nuevas variantes formales y comunicativas
Daniel Zampa Cancelo
del producto. El producto se concebir tambin como
mensaje pero ahora no representar ms a la ideologa
del consumo americana sino a una cultura del consumo
que se planteaba como transnacional de alcance global.
La sociedad de consumo y el modelo de vida que las mer-
cancas representan se enriquecer con la incorporacin
de diversas variantes culturales, que ahora potenciarn la
diferenciacin, no ya de la sociedad sino del consumidor
individual, buscando la satisfaccin de intereses persona-
les de diferenciacin. No se tratar slo del estatus social,
sino del estilo personal.
El diseo de productos expandir la gama de estilos al
infinito mediante la incorporacin de signos diferenciado-
res superficiales en las mercancas, que potenciarn en
el consumidor, mediante la posesin,
la posibilidad de ser diferente mediante
el parecer diferente. La ideologa del
consumo, anteriormente representada
por el diseo americano, ser sus-
tituida por una cultura del consumo.
Emerge aqu una nueva forma de orga-
nizacin socioeconmica, la Cultura
Postmoderna.
La nueva cultura del consumo, cen-
trada en la diferenciacin del producto
como medio para la diferenciacin
del consumidor, encontrar su fuente
de inspiracin tambin en los medios de comunicacin
pero no exclusivamente: los referentes se ampliarn a la
historia del diseo, del arte, de la arquitectura, y a todo
aquello que forme parte del imaginario de la produccin y
el consumo social susceptible de producir una novedad. El
diseo integrar en el producto los signos de otros tiem-
pos y gneros culturales permitiendo al consumidor pro-
yectar, con la posesin de la mercanca un mensaje social
de apariencia diferente. El producto deviene valor de signo.
La palabra clave de este momento ser imagen: imagen
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EL DISEO COMO COMUNICACIN
de producto, imagen de marca, imagen personal....
Pero este cambio no hubiera sido posible sin su corres-
pondiente cambio en la industria, en la organizacin y
en las tecnologas de produccin industrial. Si el diseo
americano se realizaba en grandes naves industriales,
segn la lgica de la produccin en masa, con la integra-
cin del diseo en la misma organizacin industrial, ahora
este Nuovo Design (la etiqueta que distinguir al diseo
de finales de los 70 a finales de los 80 del siglo XX) se pro-
duce en pequeos talleres con tecnologas informticas
de produccin y control, se ensambla en talleres especia-
lizados, se concibe en pequeas series, y se crea por un
diseador cuyo perfil se parece ms al de un artista, una
personalidad tan importante y meditica como sus dise-
os. La nueva artesana tecnolgica y el diseador-autor
(ya no es necesario estar integrado en una gran industria
para hacer algo diferente) distinguen tambin a esta nueva
manera disear.
Wasili II, rediseo de Salero, Charles Carlton (Memphis)
Alessandro Mendini, 1976. Jencks-Alessi, librera de Ettore
1983. Sottsass, 1981.
El diseo se lanz por esta va a hacer diferentes comu-
nicativamente todos los productos. Las grandes marcas
de la industria del diseo (del mobiliario al automvil, los
electrodomsticos, la moda como tambin los escenarios
de la cotidianeidad) semantizarn la produccin gene-
rando un paisaje recargado de variaciones sgnicas. Rapi-
damente, el consumidor se entreg al juego de simulacin
social posibilitado por la posesin de productos-imagen,
adoptando los modelos y el aire de distincin necesarios
para su disfrute social. La gran variedad de estilos gener
una atmsfera eclctica, en trminos de estilo, y la escena
social, tanto en lo privado como en lo pblico, constituy
el territorio y la oportunidad para la expresin de una per-
sonalidad de un consumidor vido de protagonismo que
cambiaba al ritmo de las modas.
Pronto el paisaje de la cotidianeidad, gracias a la prolifera-
cin efectista de diferencias, se volvi ficticio, superficial,
banal. Al terminar la dcada la contaminacin semntica
produjo un efecto de desinters en el pblico que comen-
zaba a manifestar una necesidad de productos a la medida
de sus intereses, no ya para parecer diferentes, sino para
sentirlo efectivamente. La necesidad de higiene sensorial
dio pie a la aparicin del minimalismo (estilo emblem-
tico del perodo y que experimentar un fuerte desarrollo
en interiores, indumentaria y objetos) y a la bsqueda de
productos ms autnticos, menos teatrales, productos que
estuvieran, en definitiva, ms cercanos a los intereses de
un consumidor cansado de las apariencias.
La era de la Personalizacin
La nueva fase desarrollo de la cultura del consumo, en
proceso de expansin mundial mediante la globalizacin,
se inicia en los aos 90 del siglo pasado y evoluciona hasta
la actualidad teniendo como centro de inters por parte de
la industria y del diseo, la satisfaccin de nuevas necesi-
dades de las personas en tanto consumidores individuales
experimentados.
Si durante los aos 80 el consumidor se pleg pasiva-
mente a los productos-imagen diseados por las grandes
marcas, en los 90 reclamar productos que le permitan
desarrollar su identidad, explorarse a s mismo, descu-
brirse para expresar su personalidad. El consumidor,
consciente de la posibilidad de elegir entre una variedad
enorme de posibilidades, ya no esperar que le dicten lo
que ha de consumir sino que asumir un papel ms activo
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De la Produccin a la Personalizacin
en la configuracin de su propio universo personal. La
imagen personal ya no estar en manos de la posesin
de una marca y su exhibicin, sino que ser el resultado
de una toma de decisiones individual dentro de una oferta
plural de opciones de consumo, posibilitada tambin por
las marcas aunque no exclusivamente.
La era de las apariencias, de la ostentacin y la superficia-
lidad, comenz a declinar junto a la conciencia y la necesi-
dad del consumidor de vivir experiencias ms acordes con
nuevos intereses de bienestar personal real. Parecer dife-
rente sigue importando pero se buscar a travs de otros
medios no superficiales, que estimulen una experiencia
fsica y sensorial comprobable. Un elemento ilustrativo
de este momento lo podemos encontrar en el desarrollo
de nuevos materiales que facilitan un dilogo producto-
consumidor diferente tanto en el contacto visual como en
el tacto fsico en el proceso de uso: la moda y los com-
plementos son un caso emblemtico (tambin los objetos
Daniel Zampa Cancelo
cotidianos y la arquitectura). Se hablar entonces de una
Nueva Sensualidad.
La apariencia de sencillez, devino un valor clave de la
esttica del producto del perodo. El diseo tendr en la
expresin back to basics, etiqueta acuada por la crtica
internacional para la presentacin mundial del colectivo
Droog Design, pionero en la comunicacin de un nuevo
ideario para la produccin material, posibilitar la entrada
en fase de una nueva generacin de diseadores interna-
cionales interesados en articular en el producto industrial
problemticas como lo nuevo y lo usado, el valor de uso y el
valor emocional, los materiales tradicionales y los nuevos,
la naturaleza como factor creativo, lo efmero y lo perma-
nente, la personalizacin de la serie industrial, la descon-
textualizacin de lo conocido y la contextualizacin de lo
desconocido, la integracin de nuevas funciones, lo global
y lo local...La interpretacin y la experimentacin se han
vuelto indispensables en el diseo de nuevos productos que
Swatch, lnea Signs; lnea Information Landscape
y lnea The Artists, modelo Jim Avignon, 1996
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EL DISEO COMO COMUNICACIN
ms que responder a necesidades especficas manifesta-
das por el consumidor proponen nuevas experiencias para
usos tradicionales y nuevos. La exploracin de los lmites
tradicionales de disciplinas como la arquitectura, el diseo
industrial y de interiores, el diseo grfico y multimedia y
sus interacciones con el arte y los media est definiendo
un nuevo territorio para la creacin de nuevos productos
que ya no es exclusivo de ninguna disciplina tradicional
sino un territorio de experimentacin compartido. Emerge
as un nuevo discurso de diseo centrado en el producto
(aunque no exclusivamente) que dialoga con el consumidor
experimentado apelando al ingenio, la inteligencia y la iro-
na tanto en la posesin como en el uso.
Otro factor clave de la era de la personalizacin es la
implantacin de las nuevas tecnologas de la informacin
y comunicacin (TIC) en el mbito de lo cotidiano. Con la
Vaso de poliuretano con Contenedor para Lmpara Estndar,
imperfecciones, H. Jongerius, 1996. plantar tulipanes, R. Graumans, 1993.
A. Moller, 1995.
introduccin de la informtica a finales de los aos 70 y su
aplicacin progresiva a todos los mbitos del trabajo, la
sociedad adquiri la posibilidad de manipular y controlar
todas las fases del proceso productivo. Posteriormente,
con la integracin de las telecomunicaciones, el binomio
informacin-telecomunicacin abri nuevas posibilidades
de interaccin entre los consumidores, la industria y el
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diseo. El consumidor (como tambin la industria y todas
las personas que dispongan de la tecnologa bsica) tiene
ahora la posibilidad de informarse acerca de los temas de
su inters y decidir sus opciones de consumo.
Progresivamente, la informacin se ha convertido en un
capital indispensable a la hora de planificar cualquier acti-
vidad tanto por la industria como de los consumidores. La
implantacin paralela de la telefona mvil (tecnologas
de la movilidad) favoreci la aceleracin y el aumento de
la movilidad de las personas en todo el planeta y una cre-
ciente interaccin, en y con las redes de informacin, al
realizar cualquier actividad: el trabajo, el comercio, el ocio
y un sinfn de actividades se gestionan desde entonces, de
manera creciente, a travs de estos sistemas. Industria
y consumidor tienen, como nunca antes, la posibilidad de
intercambiar datos acerca de sus intereses y sus posi-
bilidades de satisfaccin. La cultura de
consumo globalizada tiene en las TIC el
soporte tecno-cultural indispensable para
una nueva forma de organizacin social: la
sociedad de la informacin.
La sociedad de la informacin unida a la
globalizacin y a las tecnologas mviles ha
generado una poblacin mundial en trnsito
con necesidades especficas, que repercute
directamente sobre los ncleos poblacio-
nales ms estables. La personalizacin
del consumo plantea aqu dos cuestiones
de difcil equilibrio pero de urgente canali-
zacin: la localizacin de lo global y la globalizacin de lo
local. Esta tensin est transformando profunda y rpida-
mente las caractersticas, la composicin, las creencias
y las necesidades de la poblacin, particularmente en las
ciudades. Las demandas de fluidez y eficacia en los des-
plazamientos incluye tambin la necesidad de estabilidad
emocional en los intercambios de cara a garantizar unos
mnimos aceptables de integracin de lo diferente. Todo
De la Produccin a la Personalizacin Daniel Zampa Cancelo

cambia rpido y una tolerancia creciente de las diferencias
ha propiciado la expresin pblica de comportamientos
antes reservados a la esfera de lo privado (religin, sexua-
lidad, etc.). El espacio pblico urbano es un territorio frtil
para la comprensin e interpretacin de la personalizacin
del consumo y uso cultural de la ciudad.
Los medios de comunicacin tienen un protagonismo
esencial en la construccin de un nuevo imaginario de esta
era, en la dinmica que va de lo global a lo local y vice-
versa. La proliferacin de nuevos medios especializados y
generalistas, grficos y audiovisuales, de acceso abierto o
restringido, autnomos o integrados, en mbitos pblicos
o privados, y la posibilidad de planificacin de la recep-
cin e interaccin a la carta son algunas de las formas
de manifestacin, junto a Internet y las pginas web, de
la creciente personalizacin en el campo de los media. El
aumento de la presin meditica sobre la poblacin en
tiempos y espacios pblicos y privados exige una nueva
lectura e interpretacin de sus efectos y posibilidades en
el marco de una cultura del consumo.
La problemtica de la sostenibilidad, preocupacin central
del consumidor en el desarrollo de la cultura del consumo,
est haciendo cambiar rpidamente a la industria: los pro-
cesos de produccin y organizacin industrial estn evolu-
cionando con el objetivo de conseguir no solamente reuti-
lizar todo lo que se consume. La investigacin sobre ener-
gas alternativas al petrleo avanza mientras los sistemas
de generacin de energas de baja incidencia ambiental
crecen en su implantacin articulndose con los sistemas
tradicionales. La preocupacin no es solo gastar menos
sino tambin usar mejor, reutilizar y generar, en dicho
proceso, nuevos recursos energticos.
La conciencia del consumidor y su importancia en el pro-
ceso de creacin de productos y servicios est abriendo
nuevas posibilidades para un diseo que articule satis-
faccin de lo individual con la tica en el acto de consumo.
Una serie de ideas pueden expresar, a modo de trama con-
ceptual, el nicho semntico de inters general del consu-
midor en la actualidad: novedad, utilidad, experimentacin
real y expresin personal; sostenibilidad medioambiental y
equidad social; inters por lo global y respeto por lo local;
sensibilidad por la memoria; interaccin y participacin;
individualidad y sentido de la colectividad; libertad y segu-
ridad; eficiencia, sensorialidad, adaptacin en el tiempo...
La era de la personalizacin, no exenta de conflictos, con-
tradicciones y paradojas, es una realidad en fase de desa-
rrollo. Desde la era de la produccin a hoy, el consumidor
ha evolucionado de ser receptor pasivo de una industria y
un diseo que pensaban por l, a la situacin actual en la
que crecen los niveles de interaccin con la industria y con
la sociedad a travs del diseo y la posesin. Un escenario
abierto y moldeable tambin por un consumidor que tiene
en el consumo y el uso una posibilidad ms concreta de
expresar sus intereses.

Bibliografa
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