CASO DE ESTUDIO: ZARA MARKETING DE EXCELENCIA

Zara, de Espaa, se ha convertido en el principal minorista de ropa de Europa,

proporcionando a los consumidores estilos actuales de alta moda a precios razonables. Con
ventas de ms de 20.900 millones de dlares en 2015 y con 2143 tiendas en 87 pases de
los cinco continentes, el xito de la empresa ha provenido de romper prcticamente todas
las reglas tradicionales de la industria de la distribucin minorista bajo el concepto de la
cadena de moda rpida.
La primera tienda Zara abri sus puertas en 1975. Para la dcada de 1980, el fundador de
Zara, Amancio Ortega, puede actuar ms rpidamente que cualquiera de sus competidores
y contina ofreciendo estilos renovados en sus tiendas cada semana.

Logstica.
Zara produce con gran rapidez sus colecciones, de tal forma que en 25 das un abrigo pasa
del diseo a estar exhibindose en cualquiera de sus tiendas, estos se debe a la total
integracin de sus procesos operativos, lo que actualmente se le conoce como lean.
Este sistema consiste en la creacin de un flujo para poder entregar el mximo valor a los
clientes, utilizando los mnimos recursos necesarios, realizando una produccin ajustada sin
ningn tipo de desperdicio, por ejemplo: sobreproduccin, tiempo de espera, transporte; al
eliminar dichos desperdicios con consigue mejorar la calidad y se reduce el tiempo.

Cmo reduce el tiempo de espera?

Zara ha implantado un sistema denominado PULL que consiste en planificar la produccin

de solo lo que se va utilizar, esto lo realizan a travs de tarjetas Kanban(Gestin de trabajo
intelectual con nfasis en la entrega justo a tiempo), Este sistema emplea un ajustado stock
de materiales semiterminados, cuando un material es utilizado se enva una seal para que
se procesa a reemplazar lo que se ha utilizado, y as sucesivamente en cada una de las
etapas que comienza cuando un cliente realiza una compra (que es la ltima etapa) hasta
el inicio de la fabricacin (que es la primera etapa), los materiales semiterminados son
elaborados en una red de fbricas automatizadas en espaa y el acabado se realiza en
ms de 300 fbricas pequeas en el norte de frica y Turqua; para evitar la
sobreproduccin , el sistema cuenta solamente con pequeas cantidades de materiales
semiterminados que se reemplazan nicamente cuando se han utilizado.

Zara distribuye toda su mercanca, independientemente de su origen, desde Espaa. Su

proceso de distribucin est diseado para que desde el momento de la excepcin de un
pedido hasta su entrega en la tienda, promedie 24 horas en Europa y 48 en Estados Unidos
y Asia. Tener cerca el 50% de sus instalaciones de produccin es la clave del xito de este
modelo. Todas las tiendas de Zara recibe nuevos envos dos veces por semana y las
pequeas cantidades de cada coleccin no solo hacen que los consumidores regresen a las
tiendas de Zara una y otra vez, sino que que tambin los alienta a que realicen compras con
mayor rapidez. Mientras que un comprador promedio en Espaa visita una tienda en
cualquier calle (o en una calle principal) tres veces al ao, los compradores de Zara
promedian 17 visitas al ao . Algunos admiradores de Zara saben exactamente cuando
llegan envios nuevos y llegan temprano ese dia para ser los primeros en comprar la ultima
moda. Estas prcticas mantienen las ventas fuertes durantes todo el ao y ayudan a la
empresa a vender ms productos al precio completo: el 85% de sus mercancas frente al
promedio de la industria del 60%.

Clientes. Todo gira en torno a los clientes de Zara. El minorista reacciona a las
necesidades, tendencias y gustos cambiantes de sus clientes utilizando informes diarios de
los gerentes de las tiendas Zara sobre qu productos y estilos se han vendido y cules no.
Debido a que hasta el 70% de sus salarios provienen de las comisiones, los gerentes tienen
un fuerte incentivo para permanecer alerta. Los diseadores de Zara no tienen que predecir
cmo sern las tendencias de la moda en el futuro, sino que reaccionan a los comentarios
de los clientes, buenos y malos; si algo falla, la lnea es retirada inmediatamente. Zara
estaba trabajando con programadores de computadoras para desarrollar un nuevo modelo
de distribucin que revolucionaria la industria de la confeccin. Este nuevo modelo requera
de varios pasos estratgicos para reducir el tiempo de espera desde el diseo hasta la
distribucin a tan solo dos semanas: una diferencia significativa del promedio de la industria
a nueve meses. Como resultado, la empresa fabrica aproximadamente 20000 artculos
diferentes al ao, alrededor del triple de lo que GAP o H&M fabrican en un ao. A Reducir
los tiempos de entrega a una fraccin de los de sus competidores, Zara ha sido capaz de
proporcionar moda rpida para sus consumidores a precios accesibles.

Diseo y produccin. Zara emplea cientos de diseadores en su sede en Espaa. Por

tanto, constantemente crean y producen estilos, mientras que otros son mejorados con
nuevos colores o diseos. La empresa garantiza la velocidad a la que produce estos
diseos al ubicar la mitad de sus instalaciones de produccin en reas cercanas: Espaa,
Portugal y Marruecos. Zara produce solo una pequea cantidad de cada coleccin y est
dispuesta a experimentar la escasez de vez en cuando para mantener su imagen de
exclusividad. La ropa que permanece ms tiempo en los estantes, como las camisetas, se
subcontratan a proveedores de bajo costo en Asia y Turqua . Con un estricto control sobre
su proceso de fabricacin, Zara reduce sus prdidas y el impacto es mnimo debido a las
bajas cantidades que se producen de cada estilo.

Tiendas. Zara nunca ha llevado a cabo una campaa publicitaria. Las tiendas, de las cuales
el 90% son de su propiedad, son el elemento clave de su publicidad y estn ubicadas en
lugares prestigiosos de alto trfico en todo el mundo. Zara gasta mucho tiempo y esfuerzo
cambiando regularmente los escaparates de sus tiendas para atraer a sus clientes. En
comparacin con otros minoristas que gastan entre el 3 y 4 % de sus ingresos en grandes
campaas de creacin de marca, Zara gasta solo el 0.3%.

El xito de la empresa proviene de tener un control completo sobre todas las partes de su
negocio: el diseo , la produccin, y la distribucin. El director de moda de Louis Vuitton,
Daniel Petite, describi a Sara como posiblemente el minorista ms innovador y devastador
en el mundo. Actualmente, a medida que Zara contina su expansin a nuevos mercados y
pases, corre el riesgo de perder parte de su velocidad, asi que tendra que trabajar duro
para seguir proporcionando las mismas novedades en todo el mundo, tan bien como lo
hace en Europa. Tambin est realizando un gran empuje online, un tanto tardo, que tendr
que funcionar dentro de su modelo de negocio existente.
PREGUNTAS:

En qu consiste la logstica de distribucin de Zara?

R/ Consiste en la disminucin del tiempo de entrega, la eliminacin de stocks, la
mejora continua y la eliminacin del despilfarro, con lo cual se consigue tener una nueva
coleccin en un tiempo no mayor a un mes.

Segn la lectura del caso Zara, esta utiliza el enfoque tradicional o el actual

Qu beneficios obtendra Zara con la aplicacin del enfoque actual?

 Cual es el mtodo o estrategia que utiliza Zara para llegar a la mente de sus
cliente?

En qu consiste la la propuesta de valor que ofrece Zara

Fuente:

http://economia.elpais.com/economia/2016/03/09/actualidad/1457504334_072318.html
http://lat.wsj.com/articles/SB11139599475610554574604582481323622005342
http://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2016/10/la-logistica-detras-de-la-cadena-
zara/
https://dm9barcelona.wordpress.com/2012/03/15/understanding-zaras-success/