Anlisis externo e interno

Anlisis externo e interno

ndice

Introduccin 2

Anlisis externo 3

Anlisis PESTEL 3

Anlisis del Entorno Competitivo 4

Anlisis interno . 6

Anlisis VRIO . 6

Integracin del anlisis interno y externo: Matriz DAFO . 7

Conclusiones .. 8

Bibliografa .. 9

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 Introduccin

En este informe vamos a realizar un anlisis interno y externo del hipermercado Alcampo; de aqu podremos
extraer las principales oportunidades y amenazas de la empresa y determinar sus ventajas competitivas para
poder aprovecharlas al mximo y a su vez reducir el impacto de las debilidades.

2
 ANLISIS EXTERNO

Anlisis PESTEL

FACTOR INFLUENCIA RAZONAMIENTO

Subida del IVA
POLTICO Eliminacin y reduccin de
pagas extras y ayudas
Desempleo
ECONMICO
Menor renta disponible
Tendencia a comprar en
supermercados cercanos para
SOCIO-
ahorrar en transporte
CULTURAL
Envejecimiento de la
poblacin
Escaso gasto pblico espaol
TECNO- en I+D+i
LGICO Cambios en la tecnologa de la
informacin
Normativa de gestin de
residuos y eficiencia
energtica
ECOLGICO
Sociedad concienciada con el
medioambiente y el consumo
de productos ecolgicos
Ley de recuperacin
econmica: Aumento del
LEGAL
horario y sbados y domingos
laborables
Disminucin del poder adquisitivo, y por lo
Negativa
tanto, del consumo
Disminucin del consumo en hipermercados
Negativa
por la bsqueda de precios ms bajos
Alcampo se encuentra a las afueras de las
Negativa
ciudades
Los jubilados tienen menor poder adquisitivo
Negativa
y mayor dificultad para desplazarse
Favorece la competitividad de las empresas
Positiva
extrajeras
Utiliza internet para ofrecer compra online y
Positiva
como medio de publicidad econmico
Alcampo ya ejerce polticas de disminucin
de consumo energtico, emisin de CO2 y
Positiva
gestin de residuos por lo que no le supone
un coste aadido
Alcampo contribuye a un Pacto Mundial para
la mejora del medioambiente, adems de
Positiva
contar con ms de 1000 productos
ecolgicos y de comercio justo
- Descontento de los trabajadores con su
consecuente disminucin de productividad
Negativa
- Mala imagen para la empresa producida
por las huelgas de trabajadores

En el anlisis PESTEL que hemos realizado del entorno general de Alcampo hemos destacado alguna de las
influencias del macroentorno que afectan a la empresa, tanto positiva como negativamente. La crisis
econmica a la que se enfrenta actualmente el pas y las consecuencias de sta, como son la disminucin de
la renta disponible o el aumento del desempleo, adems de los recortes del Ejecutivo (en salarios, en el caso
que analizamos nosotros) y las subidas de impuestos no llevan a otra cosa que a una reduccin del consumo,
lo que perjudica claramente a una cadena de distribucin comercial como Alcampo.

Sin embargo, no todo es malo para Alcampo segn nuestro anlisis, ya que ha demostrado ser una empresa
que siempre ha estado preparada para todos los cambios de antemano, como lo estuvo para la Normativa
de gestin de residuos y eficiencia energtica por lo que no tuvo que realizar ningn cambio en sus gestiones
y lo est actualmente para aprovechar la creciente preocupacin de la sociedad por el medioambiente y el
paulatino aumento del consumo de productos ecolgicos.

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 Anlisis del entorno competitivo

FACTOR INFLUENCIA RAZONAMIENTO

Consum Al abarcar gran cuota de mercado, si

COMPETIDORES decidieran convertirse en hipermercados,
Negativa
POTENCIALES sera una gran amenaza por la fidelidad de
Mercadona sus clientes.
Carrefour tiene similitud en precios y
Carrefour productos pero mejor posicionamiento de
Negativo
marca y situacin fsica de sus
PRODUCTOS establecimientos.
SUSTITUTIVOS Al ser un hipermercado de El Corte Ingls, se
Hipercor relaciona con precios ms caros, y en la
Positivo
actualidad es un factor sensible para el
consumidor.
Al ser Alcampo un hipermercado, compra en
grandes cantidades por lo que los
PODER DE Alimentacin
Positivo proveedores tienen bajo poder de
PROVEEDORES
negociacin y pueden obtener los productos
a precios ms econmicos
Parejas con hijos Tienen bajo poder de negociacin porque
PODER DE pequeos hay muchos clientes y analizndolos
Positivo
CLIENTES individualmente el volumen de compra es
Jvenes independientes
insignificante.
Carrefour Hay un alto grado de rivalidad en el sector,
GRADO DE sobre todo frente a Carrefour. Adems, es
RIVALIDAD un sector de empresas precio
Negativa
DEL SECTOR determinantes debido al bajo nmero de
Hipercor
stas y con bajo grado de diferenciacin
percibida de productos.

Actualmente el sector de los hipermercados, es un sector con mucha rivalidad, en el que hay que estar
constantemente luchando por estar en la cabeza de tus consumidores y que te elijan como la mejor opcin
frente a tus competidores, tanto por precio como por ofrecer la mayor cantidad y variedad en los productos
y servicios. Alcampo es un hipermercado que est bien afianzado en el sector gracias a su buena trayectoria
a lo largo de todos los aos que lleva activo, pero se sita por detrs de Carrefour, que es su rival ms
directo y el ms fuerte, gracias al gran esfuerzo en marketing que realizan y por la mejor ubicacin de sus
establecimientos.

Otro gran inconveniente podra surgir si los competidores potenciales (sobre todo Mercadona y Consum)
decidieran aventurarse a ejercer como hipermercado, ya que actualmente estn muy bien posicionados y
mejor considerados por el consumidor en general y podran abarcar una gran cuota del mercado actual de
Alcampo.

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 ANLISIS INTERNO

Anlisis VRIO

ORGANIZACIN
ORIENTACIN

DIFERENCIAC.

INIMITABLE
A COSTES O

EXPLOTABLE
VALIOSO
FORTALEZA O DEBILIDAD?

POR LA
RARO
RECURSO O
EXPLICACIN IMPLICACIONES
CAPACIDAD
COMPETITIVAS

Capacidad: Debilidad, porque sus

Se basa en ofrecer la mayor
Marketing: competidores directos dedican
variedad de productos y Diferen-
Poltica No - - - mucho ms esfuerzo al
servicios, con la mxima calidad ciacin
comercial de marketing.
y al precio ms bajo
Alcampo Desventaja competitiva.
Al tener grandes superficies, se
Recurso: puede ser ms productivo Fortaleza, pues tiene ventaja
Tamao y aprovechando el gran volumen sobre otras cadenas de
Costes S No - -
economas de de ventas y compras, y reducir distribucin comercial.
escala los costes, que es la principal Paridad competitiva.
estrategia del sector
El cliente de este tipo de
Recurso:
hipermercados aprecia la Fortaleza, ya que Alcampo
Gran variedad
disponibilidad horario y la gran Diferen- ofrece servicios que no ofrecen
de servicios S No - -
variedad de servicios como ciacin otras cadenas.
con horarios
tintorera, gasolinera, viajes, Paridad competitiva.
prolongados
buenos aparcamientos, etc.
Capacidad:
Sistemas de Fortaleza, pues la posibilidad de
El 90% de los empleaos de
participacin Diferen- ser accionista incentiva al
Alcampo tiene la posibilidad de S S No -
e incentivos ciacin empleado a esforzarse ms.
ser accionista de la empresa
de los Ventaja competitiva temporal.
trabajadores
Capacidad: Descontento de los Debilidad, pues el aumento de
Grado de trabajadores por el aumento de horarios ha repercutido
conflictividad horas de la jornada laboral por Costes No - - - negativamente por el descontento
de los la Ley de Dinamizacin de la de los trabajadores.
trabajadores Actividad Laboral Desventaja competitiva.
Recurso: Fortaleza, ya que su gama de
Amplia Alcampo cuenta una amplia Diferen- productos es atractiva para el
S No - -
cartera de cartera de productos ciacin cliente.
productos Paridad competitiva.
Capacidad:
Anilla vertical: La web acta como vehculo de
Fortaleza, porque la utilidad de
Renovacin comunicacin con el cliente y Diferen-
S No - - la web es valiosa para Alcampo.
de la pgina hace de pasarela hacia la web ciacin
Paridad competitiva.
web de compra por internet
corporativa
Recurso: Alcampo ha renovado la Fortaleza, porque la mejor
Anilla infraestructura inalmbrica en infraestructura inalmbrica de
horizontal: todos sus centros de Espaa, Costes S S No - Alcampo la sita por delante de
Mejores redes ampliando as las prestaciones otras competidoras.
inalmbricas de la misma. Ventaja competitiva temporal.

5
En este anlisis podemos observar que Alcampo cuenta con recursos y capacidades que suponen fortalezas,
ofrecindole ventajas competitivas en el sector, y otras que suponen debilidades.

Respecto a fortalezas, nos encontramos con algunas orientadas a costes como el tamao de sus superficies y
las economas de escala, y las mejoras de las redes inalmbricas en los centros (anillas horizontales). Las
fortalezas orientadas a la diferenciacin son la gran variedad de productos y servicios con horarios
prolongados, el sistema de participacin e incentivos a los trabajadores y la mejora de la web corporativa.

En cuanto a debilidades, Alcampo posee el marketing y poltica comercial, ya que la competencia emplea
mayores acciones para darse a conocer y diferenciarse. El grado de descontento en trabajadores por la
nueva ley que permite a los hipermercados abrir domingos y aumentar la jornada laboral a 13 horas diarias,
sin crear trabajo, es otro factor negativo debido a la disminucin de productividad y la mala imagen que
provocan las huelgas producidas.

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 Integracin del anlisis interno y externo: Matriz DAFO

Competido- Ley de Escaso gasto + -

Productos Poder de Menor
res poten- Recupera- pblico
sustitutivos: provee- renta
ciales: cin Eco- espaol en
Carrefour dores disponible
Mercadona nmica I+D+i

Marketing: 1 5
Poltica comercial
- - - - + -
de Alcampo

Tamao y 6 3
economas de
++ - ++ -- + +
escala

Gran variedad de 4 4
servicios con
++ - - ++ - -
horarios
prolongados

Sistemas de 4 3
participacin e
+ + - -- + +
incentivos de los
trabajadores

Amplia cartera de 4 3
productos
++ - - + - +
Anilla vertical: 5 1
Renovacin de la
+ + + + + -
pgina web
corporativa

+ 8 2 3 4 4 3

- 1 4 4 5 2 3

Del anlisis DAFO podemos identificar como principales oportunidades para Alcampo las ventajas que tiene
respecto a un competidor potencial como es Mercadona y el escaso gasto pblico espaol en I+D+i, mientras
que la amenaza ms destacada sera un rival de Alcampo como es Carrefour.

Por otra parte, cabe destacar que la principal debilidad de Alcampo es su poltica comercial y el escaso
esfuerzo en marketing que lleva a cabo. Es en el gran tamao y las economas de escala que ello conlleva, y
en la nueva y mejorada pgina web corporativa donde Alcampo tiene sus mayores fortalezas.

7
 Conclusin

Tras el estudio realizado a la cadena de hipermercado de Alcampo y todos sus mbitos cabe destacar que
pese a los grandes inconvenientes que acarrean una crisis econmica como la actual, ha conseguido
mantenerse en activo gracias al esfuerzo que realiza por conseguir unos costes bajos y por ende precios
bajos para poder continuar siendo un referente en el sector de los hipermercados. Otro punto fuerte a
explotar es que al no ser un hipermercado espaol no depende de la escasa inversin en I+D+i que
realizamos aqu y podra ser un buen comienzo para una diferenciacin con otras empresas del sector que s
lo sean. Adems, Alcampo no debe descuidar, y sera interesante que intensificara ms, la preocupacin por
el cuidado del medio ambiente y la gran cantidad de productos de los que dispone con la garanta bio
(productos ecolgicos, orgnicos y de mayor calidad), ya que cada vez es mayor la tendencia de los
consumidores a preocuparse por el origen y la calidad de los productos que consumen; por lo que podra
suponer una ventaja frente a sus competidores que no cuentan con esta gama de productos.

Por otro lado, segn este estudio, podemos determinado que el punto dbil de Alcampo es la escasa
inversin en publicidad y marketing que realiza, lo que le lleva a situarse en Espaa por detrs de su rival
directo Carrefour que, por el contrario, s se preocupa por dar a conocer sus ofertas y promociones. Alcampo
debera invertir en llegar ms al consumidor y afianzarse en el sector apoyndose en la ventaja competitiva
que tiene con los productos bio, por ejemplo. Adems debera buscar una mejor situacin para sus
establecimientos, ms cercano a los ncleos de las ciudades, como s que hace en otros pases como Francia
por ejemplo, y de este modo favorecer al consumidor la visita al hipermercado. A todo ello le sumamos las
economas de escala y el gran tamao de las superficies en los hipermercados por lo que contamos con
cierto poder de negociacin con los proveedores y por ello bajos costes por lo que los competidores
potenciales no nos deberan preocupar si no fuera por la gran fuerza que tienen en el sector de la
alimentacin, por lo que recalcamos la importancia de la inversin en marketing y de este modo ponerles
ms difcil la entrada a los posibles competidores.

Por ltimo, habra que sealar que Alcampo debera buscar alguna manera de seguir incentivando ms
todava a sus trabajadores, para poder paliar los efectos negativos de las huelgas realizadas por el
descontento de los empleados debido a la nueva ley de recuperacin econmica y con ello el aumento de
horarios, y as poder aprovechar al mximo la ley sin acarrear consecuencias negativas para la imagen de
Alcampo.

8
 Bibliografa

Johnson, G., Scholes, K. i Whittington, R. (2006): Direccin Estratgica, Prentice Hall, Madrid, 7 edicin

Guerras, L.A. i Navas, J.E. (2007): La Direccin Estratgica de la Empresa. Teora y Aplicaciones, Thompson-
Cvitas, Madrid, 4 edicin.

Pginas web consultadas:

http://www.alcampo.es

http://www.intermec.es/learning/content_library/case_studies/csAlcampo_ES.aspx

http://www.intermonoxfam.org/es/sala-de-prensa/nota-de-prensa/alcampo-celebra-diez-anos-de-
comercio-justo-con-su-novena-quincena

http://www.cincodias.com/articulo/empresas/alcampo-redujo-55-beneficio-2011-estrategia-precios-
bajos/20120806cdscdiemp_4/