SB llora sobre el caf derramado

En una reconocida multinacional denominada SB, cadena

internacional de caf, de las ms grandes del mundo, sucedi hace
unos aos este hecho que se encuentra a continuacin:
La alerta se activ cuando el gerente general de la compaa se
encontraba de vacaciones y de pronto comenz a recibir ms
mensajes y llamadas de lo habitual, en su telfono y por mail.
Sucedi que en una de las sucursales de la conocida cafetera, uno de
sus empleados, especficamente el community manager (gestor de
comunidades virtuales) o encargado de la comunicacin en las redes
sociales, haba escrito en Facebook lo siguiente: "Queremos pedir
disculpas, ya que debido a un quiebre temporario de stock, en
algunas de nuestras tiendas se estn utilizando vasos y mangas
nacionales. Saludos".
Esta frase de apenas 25 palabras y un nico prrafo, dispar una
catarata de comentarios en las principales redes sociales.
Comentarios a favor y en contra de las disculpas por comprar
productos nacionales. La cadena de cafeteras tuvo 287.034 fans y
6827 personas hablando en menos de una hora. El hashtag
#pedimosdisculpas ms el nombre de la compaa se haban
transformado en minutos en trending topics (tendencia de la que
todos hablan en un momento determinado).
Los nuevos vasos nacionales eran blancos y no tenan impreso el
tradicional logo de la empresa, algo que a los seguidores de la marca
(comunidad identificada con la compaa) haba comenzado a
reclamar en algunos locales. Al equipo de comunicacin, o al menos
al community manager, le pareci pertinente aclarar el porqu de
esta nueva implementacin en la empresa, aunque no consider
necesario, o en el momento no pareci requerimiento obligatorio,
consultar el contenido del mensaje con un gerente.
"Nos inventamos una crisis que no exista. Ahora habr que aprender,
generar procesos y capitalizarla", admiti el gerente general al
enterarse de los pormenores del acontecimiento.
Evidentemente se haban subestimado los procesos de validacin del
mensaje antes del envo pblico, y tampoco hubo un protocolo de
comunicacin a disposicin legitimado por la organizacin: Qu se
puede y que no se puede decir, cmo validar las comunicaciones de
temas sensibles, a quin acudir rpidamente dentro de la empresa en
caso de crisis, entre otros temas. Sin un plan los community

managers son los que quedan expuestos. "Todo qued en manos de

una persona muy junior que no estaba sumergida en una estrategia
de comunicacin ms grande. Si una empresa de servicios o
productos desembarca en las redes sociales, la comunicacin debe
ser con gente debidamente preparada. No se trata de poner a un pibe
porque es un canal ms, de gente joven" deca un especialista en el
tema.
Adems de los ms de 3.000 comentarios generados sobre el
mensaje emitido en internet, se sumaron al debate nuevos temas que
despertaron opiniones diversas: cunto es nacional de lo que venden,
quines son los dueos de la cadena, porqu se avergonzaban de ser
argentinos, e incluso hubo quienes atacaban a los clientes habituales
de la compaa. Los especialistas en medios digitales dicen: "Las
redes mal usadas son un riesgo ya que una vez que entraste, el
paradigma es de doble va. Ahora la comunicacin es directa y la
respuesta inmediata. Si no se la toma en serio, le pasa lo que le pas
a SB".
Cul fue la poltica de la empresa ante esta crisis comunicacional
digital? Pidieron disculpas a travs de las redes y decidieron no borrar
los mensajes, ni en Twitter ni en Facebook, pero tampoco incorporaron
nuevos comentarios despus de lo sucedido. Es decir, que cortaron la
interaccin 2.0 por unos das con su comunidad y contexto externo.
PREGUNTAS
1. Cmo hubiera sido esta crisis comunicacional en otra poca, antes
de la sociedad de la informacin y el conocimiento?
2. Qu elementos del relato pueden darte la pauta de que la
empresa contaba o no con un plan de social media definido y
conocido por todos?
3. Opinas que la empresa SB logro revertir su mala reputacin online
a partir de lo descripto?
4. A partir de nuestro perfil y presencia online, todos pasamos a ser el
Community Manager, gerente de nuestra propia comunidad digital.
Observando lo analizado en este relato Qu cuestiones consideras
que deberas tener en cuenta y aplicar a la hora de construir y
sostener tu identidad online?