Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

La duda cartesiana en la publicidad

Teora del Conocimiento y la Comunicacin
Profesor:
Roberto Katayama

Trabajo realizado por:

Espinoza, Brenda
Faura, Kelly
Hermosilla, Csar
Medina, Frances

Carrera:
Comunicacin y Publicidad

Diciembre del 2015

1. Introduccin:
Este trabajo tiene como principal propsito revelar cmo las distintas ramas comunicativas,
especialmente la publicitaria, han hecho uso de la duda para poder difundir sus mensajes.

Hay que tener en cuenta que la duda es un elemento muy usado para generar intriga, y en
algunos casos, controversia, con la finalidad de atrapar la mirada del lector o el espectador,
aportando esa chispa que necesitamos para terminar de entender algn tema en general.
Es por esto que hemos decidido elaborar este informe teniendo en cuenta diversos
ejemplos de publicidades que hayan hecho uso de este concepto, asocindolo a la vez con
la duda cartesiana, adems de presentar una posible solucin en cuanto al mal uso de
este recurso.
a.

Definicin de la duda segn Descartes

Ren Descartes es considerado el padre de la filosofa moderna, debido a la autora de uno

de los principios filosficos ms influyentes: la duda cartesiana. Descartes tena el objetivo
de encontrar verdades absolutas que sean ciertas sobre las cuales no exista duda alguna,
las cuales permitan fundamentar as el conocimiento1. Para ello, Descartes plantea que se
debe dudar ante toda premisa que sea cuestionable, insertando as el conocido mtodo
cartesiano. Primero, duda de lo tangible, por lo que comienza a dudar de los sentidos,
puesto que frecuentemente nos engaan. Segundo, Descartes duda del inconsciente, sobre
la veracidad de los sueos y sobre si estos son en realidad un sueo o la realidad misma,
como podra ser en el caso de las pesadillas. En tercer lugar, Descartes lleva su duda al
nivel ms radical, llegando a dudar de la matemtica, la cual no depende de cmo es el
mundo. Finalmente, duda sobre Dios, afirmando que podra existir un genio maligno que
nos engaar con su inmenso poder hacindonos tomar como real lo que no es2.
Por ello se revela la posibilidad de que nuestros pensamientos sean equivocados pero con
total claridad y distincin, tomamos conciencia del hecho de estar dudando, de estar
pensando y de existir, porque si no existiramos no podramos dudar: he aqu el axioma o
verdad buscada: pienso luego existo.3

b. Uso de la duda en otras ramas de la comunicacin

1 Cfr. Pierre 2010

2 Cfr. rsula CC 2013
3 Cfr. Gonzles 2011

Uno de los medios de comunicacin ms serios, como son los peridicos, actualmente
forman parte de las conocidas redes sociales, tales como Facebook y Twitter. Estos cuentan
con sus portales virtuales que entregan informacin a miles de cibernautas de manera
inmediata. Las pginas de noticias de Facebook, tienden a atraer al pblico mediante
titulares llamativos que no siempre tienen que ver con lo que realmente se describe en el
artculo o en otros casos que no ponen los titulares completos, generando una duda en el
usuario4. Es decir, a la hora de colocar los enlaces correspondientes a las noticias, ponen
titulares sin final que obligan al lector a entrar en el enlace sin posibilidad de enterarse de
una manera ms directa. Esto se hace con el fin de que la pgina del medio periodstico
reciba un mayor nmero de clics, los cuales les permiten tener mayores ingresos por la
publicidad que se encuentran en dichos portales. Un aspecto positivo en el medio de
audiovisuales es el plot twist 5. Su significado en espaol es vuelta de tuerca, este es un
giro que se da en el argumento de una historia ya sea literaria o cinematogrfica, con
carcter abrupto e inesperado de la misma situacin. Son varios los cineastas reconocidos
que han hecho uso de este recurso. Como referencia, entre los mejores plot twist que se
conocen estn las siguientes pelculas: Psycho, Star Wars: el Imperio contraataca, Belleza
americana, The Village, Seven y El sexto sentido6.

2.Captulo I: Cmo la publicidad hace uso de la duda en el Per?

4 Cfr. Capellini 2010
5 Def.Giro de la Trama
6 Cfr. Furzn 2012

Durante los ltimos aos, el crecimiento de la publicidad en el Per ha ido incrementando

tormentosamente. Conforme los estudios realizados por CPI7, se menciona que en el 2014
hubo un crecimiento en cuanto a la inversin en publicidad de 5,8%. Por otra parte, dicha
compaa mencionada anteriormente, calcula que la inversion en dolares en ese mismo ao
fue de 746 millones de dlares, mientras que en el 2013 la inversin en publicidad fue de
705 millones de dlares, vindose as un incremento regular en cuanto a la publicidad 8. La
publicidad en el Per, adapt dentro de sus estrategias para llamar la atencin de su pblico
la duda. Tal y como explicamos en el segmento anterior, la duda es un elemento que parte
de la postura filosfica de Ren Descartes, la cual permite al usuario hacer uso del mtodo
cartesiano para llegar al final del mensaje que se desea mostrar. Aquella duda que deja al
consumidor acerca de un nuevo lanzamiento de algn producto o, aquella duda de la
eficacia de algunos productos. En el siguiente prrafo se analizar aquellas campaas que
han hecho uso de la estrategia de la duda en diferentes situaciones.
La publicidad peruana ha ido evolucionando con el pasar de los tiempos. En el 2014 , fue el
ao donde la publicidad destac notablemente en nuestro pas, ya que fue el ao donde
ms galardones se obtuvo en diversas premiaciones internacionales sobre el rubro.
Remontndonos seis aos atrs, recordemos el producto que ingres a nuestro mercado
local: Jugo Hugo. Esta bebida, pese a la gran inversin que tuvo en cuanto a publicidad,
no tuvo una gran acogida9. Sin desviarnos del camino, analicemos esta campaa en cuanto
a su estrategia planteada. Esta campaa, antes de ser lanzada al mercado peruano, opt
por usar la duda como estrategia de marketing, ya que colocaban en sus anuncios previos
al lanzamiento del producto preguntas tales como: Y t ya lo conoces?, Sabes quien es
l?. Solo mostraban la silueta del personaje mas no lo que era en s. Al pblico le generaba
duda, se preguntaban qu era eso que los tena con la intriga de saber acerca del producto,
lo cual fue un punto a favor para la marca en s, porque llam la atencin de su pblico y los
tena muy atentos para su lanzamiento. Campaas como estos que generan duda o hacen
uso de esta para poder llamar la atencin de su pblico son las que se usan mucho en las
campaas de hoy en da. Por otro lado, existen campaas que te dejan con la duda, mas no
que hacen uso de la duda como estrategia de marketing. Un caso de esta es aquella
campaa de la marca Colgate. Dicha marca ofrece pasta de dientes para diferentes tipos de
7 CPI: Compaa peruana de estudios de mercados y opinion publica s.a.c ( http://www.cpi.pe/)
8 Cfr. CPI 2015
9 Cfr. Staff Creativa 2015

personas. Una de sus pastas de dientes que lleva el nombre de COLGATE LUMINOUS
WHITE menciona en sus comerciales si usas Colgate Luminous White tus dientes
quedarn ms blancos en menos de una semana. Este tipo de campaas generan en su
pblico objetivo dudas. Dudas en cuanto a lo que si lo mencionado en comercial es cierta o
no. Publicidades como estas que tienen el fin de llamar la atencin de sus consumidores e
incitar a comprar los diferentes productos que te ofrece cada marca en especial son
aquellos que tienen ms ingresos que otros. Sin embargo, no toda publicidad que hace uso
de la duda son favorables, ya sea para la marca o la empresa la cual hace uso de esta, ya
que muchas veces no resulta tan favorable como parece. En el siguiente captulo se
analizar diferentes campaas que han hecho uso de este recurso y cmo esto afect a las
propias marcas.

2. Captulo segundo: Polmicas alrededor del uso de la duda en la

publicidad peruana
4

La publicidad en el Per siempre se ha visto envuelta en distintas polmicas debido a sus

malos manejos por parte de las agencias y las empresas, tal y como vimos en el captulo
anterior. Con respecto al tema tratado en esta investigacin, vemos que existe un trmino
acuado en la mente de las personas: publicidad engaosa. As es como se conoce a la
mayora de productos publicitarios que hacen un mal manejo de la duda, evitando a toda
costa que el lector o espectador pueda hacer un anlisis profundo o, en este caso, la
aplicacin del mtodo cartesiano para despejar cualquier tipo de cuestionamiento que
tenga. Esto abarca temas como las conocidas letras pequeas o la publicidad que hace
uso de comparaciones o de falsos testigos. Lamentablemente, esto ha logrado que la
publicidad tenga una connotacin negativa la cual se ha ido acumulando a lo largo de los
aos, volviendo cada vez ms difcil el trabajo de los comunicadores al momento de limpiar
esta imagen. A continuacin, y continuando con el tema del uso de la duda en esta rama de
la comunicacin, ejemplificaremos casos controversiales en los que el concepto de la duda
ha estado presente, aunque de una manera negativa.
a.

Casos polmicos:

El enemigo de un peruano
Este

es

el

caso

publicitario

ms

reciente, y quizs, ms sonado de los

ltimos aos. El Banco de Crdito del
Per, la entidad financiera ms grande
del pas, junto con la agencia Circus
Grey, lanz una campaa conocida
como El enemigo de un peruano es
otro peruano. Situados en puntos
estratgicos de la capital, paneles con
esta frase generaron bastantes dudas ante el espectador, debido a la ausencia del nombre
de la marca y otro tipo de informacin. Pasada una semana, se revelaron en los mismos
puntos los mismos paneles, pero con el mensaje El mejor amigo de un peruano es otro
peruano10. Lamentablemente, esta campaa tuvo muy poca aceptacin en las redes
sociales, donde los usuarios lanzaron memes que iban en contra del banco.
Axe
10 Cfr. Per21 2015

Como es bien sabido, Axe es una de las marcas que se ha quedado en el precario uso de la
sexualidad para vender sus productos, y en todas sus campaas presenta slogans que
evocan la irresistibilidad y sensualidad de sus desodorantes. A partir de ello, un joven de
Nueva Delhi se dio con la oportunidad de denunciar a la conocida marca por publicidad
engaosa, afirmando que el desodorante no le haba cumplido su promesa, por lo que fue
rechazado por una amiga a la que trat invitar a salir 11. Vaibhav Bedi, el denunciante, dijo
que el inconveniente le caus daos psicolgicos, siendo al final ganador del juicio.
Ace vs. Ariel
Entre los comerciales televisivos
que presentan mayor recordacin
estn, en primer lugar, los de
detergentes12. Esto ha propiciado
una constante disputa entre las
dos marcas dominantes en el
mercado, las cuales se reflejan
en sus comerciales. Podemos
ver, entonces, cada vez que
lanzan un nuevo producto, la
inmediata comparacin con la competencia, siendo obvio por los colores y formas usados.
Este tipo de publicidad tan solo ha logrado generar diversas dudas a los compradores de
estos productos, debido a que estos se contradicen entre s. Incluso, este problema se
incrementa al conocerse que ambas marcas vienen de la misma fbrica de productos de
consumo masivo, Procter & Gamble.

Red Bull
Un caso similar al de Axe se llev a cabo en Estados Unidos, donde Benjamin Careathers
denunci a la bebida energtica por no proporcionarle alas. Careathers form un colectivo
con la finalidad de denunciar a la marca por publicidad engaosa, ganando el juicio por US$
13 millones. Adems, se realizaron quejas por parte de los consumidores al no presentar
11 Cfr. Vergara 2012
12 Cfr. Ecomedia 2015

ningn tipo de mejora fsica o mental, por lo que la empresa se vio obligada a indemnizar
con diez dlares a cada cliente que se haya quedado insatisfecho con su bebida entre el
2002 y el 201413.
Entonces, podemos ver mediante estos casos nacionales e internacionales, que el mal uso
de la duda cartesiana ha afectado a la publicidad y, consecuentemente, a las marcas. Es
por ello que a continuacin, en el presente captulo, hablaremos sobre las leyes que rigen a
la publicidad en el pas y las posibles soluciones que se pueden aplicar en cuanto a esta
problemtica.
b.

Leyes que existen en cuanto a la publicidad en el Per

Tal y como hemos visto en el captulo primero y en el inicio del presente captulo, la
publicidad se ha visto envuelta en diversos casos polmicos debido al mal uso de la duda
en sus campaas. Ante ello, es necesario saber qu tipo de leyes y regulaciones se aplican
en el rubro. Podemos afirmar que la publicidad cuenta con el derecho de decidir la mejor va
a travs de la cual transmitir el mensaje que quiere hacer llegar a la poblacin. Sin
embargo, tambin debe cumplir con ciertas limitaciones legales en sus anuncios. Los 4
principios bsicos a los que debe atenerse son:
1.- El Principio de Legalidad, el cual exige el cumplimiento de las buenas costumbres de la
sociedad y lo establecido por la ley.
2.- El Principio de Veracidad, por el cual se obliga a comunicar la verdad en todo mensaje
publicitario; es decir, que lo anunciado debe poder ser comprobable por el consumidor.
3.- El Principio de Autenticidad, el cual permite que el pblico reconozca un anuncio de tipo
publicitario.
4.- El Principio de Libre Competencia, por el cual se evita que una empresa resalte su
marca a partir de caractersticas subjetivas frente a su competencia o recurra al uso de
menospreciacin14.
Estos principios comprenden el hecho de que los anuncios deben ser totalmente explcitos
para evitar propiciar la ambigedad o exageracin en los mensajes y as el receptor de
estos no caiga en la confusin ni duda.
Los tipos de publicidad que van en contra de estos principios se denominan de la siguiente
manera:
13 Cfr. Las Provincias 2014
14 Cfr. Letra.org 2005

Publicidad Engaosa: Utiliza mensajes que contienen afirmaciones diferentes

a las caractersticas y beneficios reales del producto o servicio que ofrecen,

perjudicando tanto al consumidor como a su competencia. (Thompson, 2007)
- Publicidad Desleal: A partir de su contenido provoca el descrdito de una
persona o empresa; es decir, induce a la confusin con productos, actividades,
marcas de los competidores o hace uso injustificado de tales aspectos.
(Consumoteca, 2010).
Asimismo, estos tipos de Publicidad son sancionados por el Cdigo Penal por publicidad
ilcita15.
Podemos ver entonces que s existen penalidades en cuanto a la publicidad fraudulenta o
engaosa, la cual se puede generar debido al mal uso del concepto de la duda cartesiana.
Ante ello, los autores de este informe hemos visto esencial plantear soluciones ante esta
problemtica que nos afecta como futuros profesionales en el mbito de la publicidad y
otras ramas de la comunicacin.

c.

Soluciones ante el problema

Es necesario implementar soluciones para no seguir generando conflictos entre los

productos y servicios de las marcas con los consumidores, y tambin de esta manera,

15 Letra.org 2005

podamos contar con una publicidad ms honesta y clara en el pas. Las posibles soluciones
planteadas son:
-

La publicidad debe buscar estrategias de comunicacin mediante las cuales

genere misterio, si ese es su objetivo, pero sin causar confusin o duda en el pblico
receptor del anuncio. Es decir, mostrar en todo momento el nombre de la marca o
producto/servicio.
Al usar mensajes metafricos en sus anuncios, la publicidad debe incluir en
l la especificacin de las caractersticas reales del producto o servicio que est
ofreciendo o promocionando, para evitar generar conceptos errneos en el pblico.
La publicidad debe basar sus anuncios en las particularidades propias de la
marca sin vincularlos con la competencia, de esta manera, el pblico no caer en
desconcierto sobre la categora del producto o servicio.

3. Conclusiones
Gracias al desarrollo de esta investigacin, hemos dado con la conclusin que s existe un
uso casi inconsciente del planteamiento de la duda cartesiana, o mas bien, del mtodo
cartesiano, por parte de los distintos medios de la comunicacin. Esto ha permitido usar

esto como un recurso el cual genere espectativa por parte del consumidor, sin embargo, en
algunos casos tan solo ha servido para irrigar dudas y cuestionamientos sobre los productos
o servicios ofrecidos. Ante ello, hemos podido averiguar que existen normativas en el
mundo de la publicidad las cuales sancionan este tipo de actos, sin embargo, no existen
soluciones factibles ante el tema. Por ello, nuestro equipo de trabajo ha planteado tres
posibles soluciones, entre las cuales estn el uso del misterio, el uso de recursos
lingsticos como la metfora, y la distincin del producto o servicio sin la necesidad de
opacar a la marca competidora.
Como comentario final, podemos decir que el uso de la duda cartesiana es una herramienta
que ha permitido generar campaas publicitarias notables, incluso galardonadas, pero que
para hacer un uso de ella es necesario hacer investigaciones y tomar todas las
precauciones necesarias con la finalidad de no caer en ningn tipo de error o malentendido.

4. Bibliografa
CONSUMOTECA (2010). Familia y consumo. (consulta: 24 de Noviembre de 2015)
(http://www.consumoteca.com/familia-y-consumo/publicidad/publicidad-desleal/)
CPI (2015) Las inverciones publicitarias en el 2014 (consulta: 24 de noviembre del 2015)
http://cpi.com.pe/filestore/mr_201501_01.pdf
10

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de noviembre del 2015) (http://ecomedia.pe/noticia/1693824/arellano-marketing-conoce-10marcas-mas-recordadas)
FURZAN, Federico (2012) Los mejores twist del cine (consulta: 25 de noviembre del 2015)
(http://cinelipsis.com/2012/03/14/top-10-los-mejores-twists-del-cine/)
LAS PROVINCIAS (2014) Red Bull debe pagar 13 millones de dlares porque no da alas
(consulta: 22 de noviembre del 2015) (http://www.lasprovincias.es/sociedad/201410/13/bulldebe-pagar-millones-20141013211205.html)
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(http://www.letra.org/spip/spip.php?article406 )
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SANTA, Luiggi (2015) Marcas extranjeras que llegaron al Per y no funcionaron (consulta:
24 de noviembre del 2015) http://www.staffcreativa.pe/blog/marcas-extranjeras-quellegaron-al-peru-y-funcionaron/
THOMPSON, I. (2007). Promonegocios (consulta: 24 de Noviembre de 2015)
(http://www.promonegocios.net/publicidad/publicidad-enganosa.html)
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(https://www.youtube.com/watch?v=gTQU0BdQWz8)
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