15 de octubre de 2013

Caso para anlisis:

Cambios y ms cambios en AOL - Time Warner

Cuando American Online y Time Warner se unieron para formar el gigante de medios
de entretenimiento y tecnologa de informacin global de 97 millones de dlares: AOLTime Warner, Bob Pittman qued a cargo de la administracin del proceso de diseo y
cambio organizacional. La tarea de Pittman? Hallar la mejor manera de combinar las
personas y los recursos de ambas empresas eficaz y efectivamente para crear ms
productos y servicios, como la televisin por Internet y video a la carta, para los
clientes y, por ende aumentar las ganancias.

El reto de Pittman era encontrar una manera de hacer que todos los gerentes de la
empresa no solo se enfocaran en sus propias tareas y funciones en particular, sino
que tambin pensaran en maneras de utilizar mejor los extensos recursos de la
empresa en toda la organizacin. Por ejemplo, Pittman necesitaba que los gerentes de
la revista Time pensaran en como podran utilizar la presencia en Internet de AOL
para aumentar la circulacin e ingresos por publicidad de su revista.

Tambin necesitaba que los gerentes de AOL pensaran en la mejor manera de

expandir su servicio en las redes de cable de Time Warner y obtener clientes de cable
que se registraran para los servicios de Internet de AOL.-

Se puso a Pittman a cargo de esta tarea vital por sus xitos pasados en la
administracin del cambio total en la organizacin de AOL en un tiempo en el que
compraba muchas pequeas empresas punto.com y expanda su rango de oferta de
productos. Pittman es reconocido por su diplomacia y su capacidad de obtener lo que
quiere que se haga por medio de la persuasin en vez de rdenes, y por forjar un
equipo entre los gerentes de diferentes partes de una organizacin, haciendo de la
colaboracin, en vez de la competencia, el valor principal en la cultura de AOL.- Al
mismo tiempo el xito de Pittman se debi a su preocupacin por lo ms importante:
la administracin de los costos. Su ascenso en la jerarqua de AOL se debi en gran
parte a sus grandes habilidades operativas y a que reconoce las maneras de disear y
cambiar la estructura para reducir costos y acelerar la introduccin de nuevos
productos al mercado. Pittman consigui esto al descentralizar la autoridad a los

gerentes y al establecer objetivos desafiantes para cada gerente y para cada parte de
la empresa. Un objetivo era aumentar los ingresos anuales del 12 por ciento al 15 por
ciento y obtener un ahorro de costos de ms de 1 mil millones de dlares el primer
ao. Para lograr estos ambiciosos objetivos, Pittman estableci objetivos de ingresos y
de ahorro de costos para sus altos directivos; ellos a su vez establecieron objetivos
para sus subordinados y as sucesivamente en toda la organizacin. Pittman tambin
coordin juntas en las que participaban miles de gerentes de diferentes partes de
todos los niveles de la empresa que se reunan semanalmente para analizar, decidir y
prever cmo podran crear productos o servicios nuevos y valiosos que los clientes
quisieran. Se llevaron a cabo un sinnmero de juntas para decidir qu curso de accin
o metas establecer para la nueva empresa.
Un obstculo inmediato que enfrent fue que las empresas anteriormente separadas
tenan estructuras y culturas muy diferentes. La antigua Time Warner haba sido de
naturaleza muy jerrquica; era burocrtica y la toma de decisiones era lenta. -Por otro
lado en AOL los gerentes estaban acostumbrados a los ambientes rpidamente
cambiantes de la industria de internet y TI.- Estaban acostumbrados a tomar
decisiones en equipo y a hacerlo rpidamente. Pittman, quien era de AOL decidi que
el modelo de organizacin de AOL era el que sera ms exitoso en la nueva empresa.

Cre equipos de gerentes de AOL y Time Warner pero hizo responsables a los de
AOL a tomar la iniciativa, desarrollando una cultura organizacional

que pusiera

rpidamente nuevos productos en el mercado. Y como ocurri, todos los grandes

esfuerzos de Pittman por cambiar la empresa no fueron suficientes despus de la gran
implosin de precios de acciones de las empresas punto.com y la recesin de
principios de la dcada de de 2000. El valor de las acciones de AOL que se
desplomaba provoc que la directiva de AOL-Time Warner se pusiera de lado de los
viejos ejecutivos de Time Warner y surgiera una lucha de poder en la que Pittman y la
mayora de los directivos Snior de AOL perdieran sus puestos de lderes; los antiguos
ejecutivos de Time Warner reasumieron el control de la empresa.

En el 2002, un nuevo ejecutivo, Jonathan Miller, qued a cargo de la reestructuracin

de AOL para convertirla en un portal de Internet que pudiera competir directamente
con Yahoo! y MSN por los miles de millones de ingresos por publicidad que estn en
juego en la publicidad en lnea. En el 2005, se vio el xito de sus esfuerzos cuando
AOL se convirti en el posible objetivo de absorcin para empresas como Microsoft y
Yahoo!. Sin embargo en 2005 Time Warner dijo no querer prescindir de AOL; en

cambio quera formar una alianza de marketing con Google o Microsoft. No estaba
claro si habra una separacin entre las dos empresas en 2005.

Anlisis del Caso

De acuerdo al relato:
1- Dibuje el organigrama de tubo Time Warner (antes de la fusin)
2- Dibuje el organigrama de AOL (antes de la fusin).
3- Qu tipos de problemas organizacionales enfrent Pittman al administrar la
nueva empresa resultado de la fusn?
4- Qu tipo de lder es Pittman? Cules son las caractersticas que identifican su
liderazgo
5- Se valoraba el trabajo en equipo. Justifique
6- Qu pasos tom para la integracin del personal y culturas de las dos
empresas?
7- De las 10 caractersticas bsicas de una cultura organizacional, por favor,
indique las fortalezas y debilidades aqu manifestadas
8- Qu estrategia hubiera tomado usted si hubiera estado al frente de la fusin?