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Alicorp afront exitosamente el reto de desarrollar la primera crema huancana envasada con un
exrgente estndar de excelencia: la crema hecha en casa. El resultado fue un salsa con las mismas
caractersticas de una crema huancana elaborada con la autntica receta casera.
El lanzamiento de la primera crema huancana envasada fue un proceso de difusin exitoso que logr
una temprana e importante aceptacin. Se convirti en la sequnda salsa lista para servir ms vendida
En mayo del 2012, Huancana AlaCena inicia su expansin internacional ingresando al canal moderno
de Chile, contribuyendo as a la difusin de la gastronoma peruana.
2.
La empresa
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actividades.
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El accionar soclalmente responsable de Alicorp est sienclo recompensado con la confianza de sus
consumidores, inversionistas y colaboradores. Ha logrado satisfacer sus expectatjvas con productos
de alta caiidad, con buenas prcticas de gobierno corporativo, un estricto cuidado dei entorno
medioambiental
important-os
reconocim ientos:
a.
Es una de las 9 empresas dentro del ndice de Buen Gobrerno Corporativo de la Bolsa de
Valores de Lima.
c.
Est dentro de las primeras 5 empresas con meJor reputacin en ei per segn Reputation
Pulse Per 2010 (lnmark).
2.1 Visin
Alrcorp tiene una clara visin corporativa que orienta y armoniza sus actividades rumbo al ao 2015:
"Sorprendemos
innovacin. Transformamos
categoras comunes en experiencias extraordinarias. Nuestro objetivo es estar entre las 250 empresas
ms grandes de Latinoamrica".
social
tiene un firme compromiso de responsabiljdad sociai expresado en una poltica que orienta
sus actividades:
"Estamos comprometidos con una gestin responsable en los aspectos productivos, laborales,
sociales
y ambientales en las comunidades donde operamos. N,4antenemos los ms altos estndares de tica y
transparencia en las relaciones con nuestros grupos de inters. Aportamos proacttvamente al desarroll
de iniciativas en nuestras comunidades con nuestro conoctmiento o recursos orqanizacionales,,.
3.
La marca: AlaCena
Cuando, en el ao 2000, Alicorp cre AlaCena, se propuso desarrollar una rnarca que sorprendiera a
los consumidores y transformara el mercado de salsas envasadas, lanzando la primera mayonesa
con
"el nco sabor de casa".
Mayonesa AlaCena logr desplazar rpidamente del liderazgo a Hellmann's de Unilever, generando un
crecimiento exponencial dei segmento envasado gracias al traslado del consumo de mayonesa hecha
en casa a AlaCena.
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A partir del ao 2003, la marca AlaCena introduce nuevas variedades de salsas inciuyendo mayonesa
/ight, picantes
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1aj,
y rocotor y kercl^up
El escenario
Alicorp, con su marca AIaCena, es lder absoluto del mercado nacional de salsas listas para servir. Sin
embargo, existe un gran mercado de saisas onundas del Per que an se preFldran en casa y que no
cuentan con una alternativa envasada.
Alicorp, ante el boom gastronmico que experimenta el pas, asumi el reto de innovar y desarrollar
una oferta envasada de estos productos, desafo expresado como: "ofrecer productos que contribuyan
con el crecimiento de la gastronoma peruana, acercando su sabor a todo el mundo,,.
drferencia de otros insumos como la pasta de tomate o la harina de mostaza, no exista una oferta de
aj desarrollada para la industria.
Se desarroll un programa de cadenas productivas con agricultores de aj en el que participan cerca de
480 agricultores al sur de Lrma para abastecer la produccin de Huancana AlaCena con el insumo de
1.500 TM anuales de ajde la mejor calidad a un precio competitivo para Alicorp.
Los agricultores recibieron tambin asesora tcnica destinada a maximizar el rendimiento de sus tierras,
y se les asegur la compra de su produccin a un precio estable.
3.4
El desafo
El xito de esta innovacin disruptiva dependa de lograr que el ama de casa deje de preparar huancana
casera y compre Huancana AiaCena envasada para su consumo regular.
Exista, empero, una barrera que poda dificultar la adopcin del producto Fl precio de Huancana
AlaCena supera en promedio en ms de 35%'z los costos de la preparacin casera, por lo que era
el
Apoyo).
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Desarrollo de una deliciosa crema huancana lista para servir utilizando la autntica
receta casera, comparable favorablemente con la saisa habitual hecha en los hogares
peruanos.
Generacin de prueba de producto en al menos 30% de los hoqares de Ljma, al mes del
lanzamrento. Era importante generar la prueba porque se observo n estudios cuantitativos
que el nmero de consumidoras que definitivamente compraran el producto se increment
de 35% a 47o/o luego de la prueba de productor.
Posicionar a la nueva crema Huancana AlaCena como una deliciosa crema lista oar servir
elaborada con ingredrentes naturales.
Difundir una campaa de lanzamiento de alto impacto que genere al menos un 60% de
recordacin publicitaria en el pblico obletivo.
lntriga: se realiz durante el mes previo al lanzamiento, con el obletivo de hacer partcipe
al consumidor de la eleccin de la nueva salsa que AlaCena lanzara al mercado. Est
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Estudio cuantitativo de Concepto & Uso, Feb. 201 1, Lima (GFK Conecta)
3.9
La campaa
con el obletivo de involucrar al consumido se le dio la oportunidad de elegir cui sera la nueva
crema
de AlaCena, para lo cual se reaiiz un estudio cuantitativo en el que se idetificaron
tr.s e tus clmai
caseras favoritas de los peruanos: huancana, ocopa y trtara4.
Con este innovador rectlrso se buscaba generar una expectativa que contribuyera tanto
a una rpida
prueba de producto como a fortalecer el vnculo emocional de los consumldore,
con AlaCena, al
comprobar que la marca los escucha.
La campaa publicitaria, potencrada por la fuerza de la marca, consigui impulsar
los cambios de
hbito necesarios para lograr un efectivo desarrollo del mercado de huaicana envasada.
Producto: se logr la innovacin tcnica necesaria para obtener la primera crema huancana
envasada lista para servir con las caractersticas organolpticas (sabor, color, textura)
de una
deliciosa crema huancana hecha en casa. Estudis cuantitativos evidencjaron que
el 847o
de las consumidoras definitivamente o probabiemente compraran el producto
luego de
Marca: introducida bajo la marca AlaCena, logrando capitalizar los valores positivos
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menorcontenidoporserrasalsamscostosa:
900gaS/.12,70.
casera,
un comercial de
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Develamiento:
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Lanzamiento.
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comerciales con el
en un contexto de consumo.
Lima.
C. Ocasiones de uso
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Cuadro
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lrade de mrketinq
con
et26/01/20j1
4.
Se cre un nuevo mercado cuya dimensin, de acuerdo a Alicorp, supera amplramente los objetivos
trazados en ms del 40% sobre lo planeado, creando con xito un nuevo mercado.
La nueva crema desarroll una plataforma de ventas promedio de ms de 130 TN/ mensuales, logrando
una facturacin de US$ 7 MM durante el 201 1. Estos resultados implrcan haber convertido a la crema
huancana en la segunda salda lista para servir ms vendida en el Per0, superando las ventas de salsas
Este efecto se refleja en las ventas del resto del portafolio, que logr un crecrmiento en ventas de +'1 3%
en el 20'1 1 (frente a +370 en el 2010), pese a que, a diferencia de los aos anteriores, no cont con
publicidad en TV durante el ao.
El lanzamiento tambin impact en la marca. Segn un estudio cuantitativo realizado en agosto del
2011, el 42oA de entrevistados que conocen la crema Huancana AlaCena mejoraron su opinin con
respecto a la marca paraguas AlaCena.
La campaa publicitaria logr incentivar con xito cambios de hbito en los consumidores, propiciando
el desarrollo del mercado de Huancana AlaCena:
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7
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vs.
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/ Estudio cuantitativo de
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Fideos precamp (Ebes
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Fuente: Estudros Ebes I (marzo del 201 1 ) / Estudio de Usos y Actitudes (enero del 201 2)
Huancana AlaCena logr altos niveles de recordacin publlcitaria, prueba de producto y distribucin:
Adems, se super el objetivo a nivel de distribucin, ya que a solo un mes de lanzamiento la marca
alcanz 46% de la distribucin numrica en Lima en el canal tradicionall2 y a los 6 meses alcanz7Zok
de distribucin13.
5.
Preguntas
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6. Anexos
Anexo I
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0,0149
Anexo 2
Conocimiento
Conocimrento total
/ prueba)
Fuentes: Estudio cuantitativo Ebes I (ert brand evaluaton survey) Mar.201 1, Lima (cFK conecta); Estudio cuantittivo Ehes |
{early brand
evaluaton survey) Ago. 201 1, Lima (GFK Conecta).
marca
Anexo
Evaluacin
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241-g
Anexo 4
Recordacin
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Target
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400
Amas de casa de 18 a 60 aos residentes en Lima,
de l,lSE
A, B, C y D, consumidoras regulares de crema huancana
(casera o envasada).
Top
of mind
Anexo 6
Mercado de salsas envasadas 201 I
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Fuente: Alicorp
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