IN5625- Investigacin de Mercados

Estudio de Investigacin de
Mercado

Juan Maestro

Profesor:
Andr Carboni
Integrantes:
Jorge Balazs
Ignacio Canales
Diego Granger
Matas Hernndez
Hugo Olgun
Fecha de entrega:
3 de diciembre del 2013

Resumen ejecutivo
El presente trabajo de investigacin consisti en la utilizacin de
diversos mtodos de investigacin de mercado con el objetivo de
caracterizar las preferencias de consumo y percepciones relativas de
calidad y precio de las cadenas de fuentes de soda ms populares de
Santiago de Chile. En particular se analiz el caso de Juan Maestro, una
conocida empresa de venta de sndwiches y batidos. Para esto se
realiz un Focus Group, una encuesta llevada a cabo entre los das tres y
diez de noviembre del ao 2013 con foco en la calidad y precio
percibidas, resultando 127 encuestas validas y una encuesta llevada a
cabo entre los das 1 y 3 de diciembre del ao 2013 con foco en los
atributos relevantes en la experiencia de consumo, resultando en 23
encuestas vlidas.
Del anlisis de la exploracin descriptiva se construyeron las
encuestas, analizando la primera con la tcnica de Escalamiento
Multidimensional y la segunda con Anlisis de Componentes Principales.
En la primera encuesta se lograron determinar dos ejes: exclusividad y
experiencia de consumo (restaurant-al paso). En sta, las marcas
favoritas fueron Fuente Alemana y Domin, mientras que Juan
Maestro no logr destacar ni diferenciarse pese a que tiene una
percepcin buena (estadsticamente) asociada a la experiencia de
consumo.
En la segunda encuesta se logr, mediante el Anlisis de
Componentes Principales, elaborar dos nuevos ejes que son
interpretados como oportunidad de consumo y valor de marca. Estos
ejes resultan complementarios frente a los obtenidos mediante la
metodologa MDS y respaldan el hecho de que a Juan Maestro le falta
diferenciarse de su competencia, ya sea a travs de su experiencia de
consumo total (ambiente, calidad, tamao de porciones) o en la
accesibilidad y rapidez de sus locales.
Finalmente, ambos estudios permiten elaborar una propuesta de
marketing para la cadena Juan Maestro con especial foco en reducir la
cantidad de consumidores indiferentes. Dicha propuesta consiste en
habilitar la opcin de agrandar el tamao de las porciones y hacer
hincapi en la calidad de los sndwich ofrecidos por la cadena. A
1

grandes rasgos y tras el anlisis de los resultados, es posible determinar

que en caso de implementarse la alternativa de agrandar los productos
en Juan Maestro, sta podra tener resultados positivos, mejorando la
percepcin de la variable Tamao entre los consumidores y aumentando
as la competitividad de la cadena.

Contenidos
Resumen ejecutivo.............................................................................................. 1
1. Introduccin.................................................................................................. 4
2. Contexto........................................................................................................ 5
2.1 Informacin e Historia del holding.............................................................7
2.2 Tendencias y Competencia........................................................................8
2.3 Evaluacin de locales de Juan Maestro:.....................................................9
2.4 Encuesta Interna de Juan Maestro...........................................................11
2.5 Tendencias del Mercado...........................................................................11
2.6 Anlisis FODA Juan Maestro.....................................................................12
3. Investigacin Exploratoria............................................................................. 13
3.1 Diseo y Desarrollo del Focus Group........................................................13
3.2 Anlisis y conclusiones principales del Focus Group................................15
4. Definicin del problema................................................................................ 17
5. Hiptesis....................................................................................................... 18
6. Investigacin Descriptiva.............................................................................. 19
6.1 MDS......................................................................................................... 19
6.1.1 Hiptesis............................................................................................ 19
6.1.2 Segmentacin y tamao muestral.....................................................20
6.1.3 Diseo de cuestionario......................................................................20
6.1.4 Toma de encuesta.............................................................................. 21
6.2 Resultados MDS....................................................................................... 22
6.2.1 Test de hiptesis................................................................................ 22
6.2.3 Anlisis multidimensional (MDS):.......................................................22
2

6.3 Anlisis de Componentes Principales.......................................................27

6.3.1 Segmentacin y tamao muestral.....................................................27
6.3.2 Diseo de cuestionario......................................................................27
6.3.3 Toma de encuesta.............................................................................. 27
6.4 Resultados ACP........................................................................................ 28
6.5 Anlisis..................................................................................................... 31
6.5.1 Satisfaccin Clientes:.........................................................................31
6.5.2 MDS:.................................................................................................. 31
6.5.3 ACP:................................................................................................... 32
7. Propuesta de marketing................................................................................ 32
8. Conclusiones................................................................................................. 35
9. Bibliografa.................................................................................................... 36
10. Anexos........................................................................................................ 38
Anexo 1 Layout de la sesin de Focus Group - Fuente: Elaboracin Propia....38
Anexo 2 Focus group (Imagen) Fuente: Elaboracin Propia.........................39
Anexo 3 Tabla de Evaluacin de Locales Juan Maestro de la Regin
Metropolitana (foursquare) Fuente: Elaboracin Propia...............................39
Anexo 4: homogeneidad en grupos online-presencial....................................40
Anexo 5: Estadsticos descriptivos.................................................................41
Anexo 6: Formulario (Encuesta MDS).............................................................44
Anexo 7: Formulario 2 (Encuesta ACP)...........................................................47
Anexo 8: Formulario 3 (Encuesta Propuesta de Marketing)............................52

1. Introduccin
Una investigacin exploratoria es aquella que se realiza sobre
algn tema desconocido o poco estudiado con el fin de obtener ideas y
comprensin sobre ste a travs de la recoleccin de datos aproximados
y resultados tentativos. La informacin obtenida sirve para dos
propsitos posteriores: la formulacin de un problema de investigacin
relacionado con el tema investigado, y el planteamiento de hiptesis
acerca de algn fenmeno de inters. Una investigacin concluyente,
por otro lado, es aquella que tiene como objetivo probar hiptesis
obtenidas a partir de una investigacin exploratoria. En particular un
tipo de investigacin concluyente es la investigacin descriptiva, la cual
busca describir algo, como pueden ser caractersticas o funciones del
mercado.
En el presente informe se describe la investigacin exploratoria y

concluyente realizada en torno a la cadena Juan Maestro, enfocada en

venta de distintos sndwich y batidos. La primera seccin del informe
es de carcter exploratorio indagando para esto datos secundarios y
realizando un Focus Group (metodologa utilizada dadas las
caractersticas del tema). La segunda seccin, de carcter concluyente,
consta de la realizacin y anlisis de una primera encuesta para
corroborar la hiptesis Los santiaguinos consideran que el servicio de
Juan Maestro es satisfactorio y luego una segunda encuesta con el
objeto de caracterizar segmentos de consumidores en base a variables
definidas como relevantes por los consumidores.
En el presente informe se detallan las metodologas de cada una de
las investigaciones y se entregan resultados en torno a la industria
chilena de sndwiches, y en particular de la cadena Juan Maestro. La
relevancia de esta investigacin radica en la importancia que tiene este
tipo de locales en la cultura gastronmica chilena, y entender las
distintas percepciones por parte de los consumidores con respecto a su
experiencia de consumo.
Finalmente se presentar el anlisis de los datos obtenidos por
ambos tipos de investigacin, descriptiva y concluyente. Se formulan
hiptesis y se analizan los resultados mediante el uso de las tcnicas de
Escalamiento Multidimensional (MDS) y Anlisis de Componentes
4

Principales (ACP), elaborando conclusiones del anlisis de los resultados

arrojados.

2. Contexto
Juan Maestro fue fundado en el ao 1983, partiendo como una
clsica fuente de soda ubicada en el centro de Santiago. Con el paso del
tiempo, sus fundadores reconocieron el potencial de su propuesta de
valor, por lo cual extendieron el negocio con la apertura de nuevos
locales a lo largo de la capital. La consolidacin de este crecimiento
comenz a partir de la dcada siguiente, en donde la cadena Juan
Maestro logr bajo el sistema de franquicias instalar su marca a lo largo
de diversas ciudades de Chile 1. En la actualidad, Juan Maestro cuenta
con un total de 45 locales a lo largo de 16 ciudades del pas, de los
cuales 26 establecimientos estn ubicados en la Regin Metropolitana 2.
En Chile hay una tradicin de elaboracin, venta y consumo de
sndwich. Si bien se cuenta con diversas variedades y configuraciones
de carnes, agregados y aderezos, la configuracin bsica se puede
resumir de la siguiente manera: un pan (tipo molde o frica) cuyo interior
contiene una porcin de carne, acompaada por una cantidad
determinada de agregados y salsas. La carne normalmente es de vacuno
o cerdo, y cortada en lonjas. Por otra parte, los agregados ms
tradicionales son: palta molida, tomate y chucrut. La salsa clsica de
cada variedad de sndwich generalmente es la mayonesa (ms otros
aderezos aadidos usualmente a eleccin del cliente. Cualquiera de las
variedades de sndwiches que cumplan con dicho formato, y que
cuenten con una aceptacin masiva de la poblacin chilena, pueden ser
considerados como sndwiches tradicionales chilenos. Estos tipos de
productos han sido vendidos por aos, perdurando en el tiempo las
configuraciones ms tradicionales y preferidas por los chilenos, a la vez
que se ha presenciado la creacin y aparicin de nuevas variedades
1 Fuente: http://www.juanmaestro.cl/#/nuestra-historia

2 Para mayor informacin, visitar: http://www.juanmaestro.cl/#/nuestros-locales

(introduciendo productos o ingredientes nuevos). Es as como el

sndwich se ha consolidado en nuestro pas como un producto
tradicional3.

Con respecto al conjunto de variedades de sndwiches de la

cadena Juan Maestro, los productos disponibles son los siguientes4:
1. Churrasco Italiano: conformado por filetes delgados de carne de
vacuno, palta molida, tomates cortados en rodajas y mayonesa a
gusto.
2. Lomo Italiano: conformado por filetes delgados de carne de cerdo,
palta molida, tomates cortados en rodajas y mayonesa a gusto.
3. Churrasco Chacarero: conformado por filetes delgados de carne de
vacuno, tomates cortados en rodajas, porotos verdes y aj verde.
4. Barros Luco: conformado por filetes delgados de carne de vacuno
y porciones de queso caliente.
5. Lomo Campero: conformado por filetes delgados de carne de
cerdo, tomates cortados en rodajas, lechuga y mayonesa a gusto.
6. Pollo Granjero: conformado por una porcin de pechuga de pollo
marinada con finas hierbas, tomates cortados en rodajas, lechuga
y mayonesa a gusto.
Las experiencias de consumo de sndwiches de este tipo son
variadas y atienden a consumidores distintos. As no solo entra en
consideracin el sndwich y la calidad de sus ingredientes sino que una
serie de factores que arbitrariamente se han divido en tres ejes
temticos.
3. Producto:

3 Fuente: http://www.thisischile.cl/Article.aspx?
id=4250&sec=288&eje=&t=chile%2c-el-paraiso-del-sandwich
4 Fuente: http://www.juanmaestro.cl/#/productos

Entendiendo este eje como calidad de los productos empleados,

tamao y presentacin del producto, ingredientes utilizados,
importancia relativa de estos en la valoracin de calidad del sabor.
4. Local/instancia de consumo:
El local influencia fuertemente la forma de consumo. El sndwich
tradicional chileno puede ser vendido en varias configuraciones de
local que van desde la mesa con garzn, la venta como comida
rpida/patio de comida hasta comida de paso sin silla o en barra.
5. Servicio y atencin:
Nuevamente hay diversos tipos de atencin desde la ms
personalizada, pasando por una semi personalizada (dnde una
persona toma la orden) a una estandarizada/no personalizada (fast
food).

Adems de la experiencia de consumo, las sandwicheras ofrecen

precios y promociones particulares a cada tipo de experiencia que
venden. Si bien en Chile la mayora de las cadenas de comida rpida
optan por combos o packs de sndwich con bebida y papas, hay algunas
cadenas que han seguido con la forma ms tradicional por orden o
bien con promociones del da.
Una vez contextualizadas las
experiencias detrs del consumo del sndwich tradicional chileno,
podemos caracterizar a Juan Maestro como una cadena de comida
rpida al paso, en patios de comida con mesas, con atencin no
personalizada, precios intermedios y sndwiches de tamao estndar
con configuraciones tradicionales (acorde a las preferencias de los
chilenos).
En vista de lo anterior se procede a describir el contexto general de la
empresa (desde su historia y competencia hasta la evaluacin de sus
servicios junto con las principales preocupaciones de la cadena de
comida). Por ltimo, cabe destacar que el conjunto de datos secundarios
hallados en la investigacin corresponden a datos secundarios externos,
dado que hasta la fecha no se ha tenido acceso a la informacin interna
de la empresa Juan Maestro. Sin embargo, lo anterior no ha impedido el
hallazgo de datos externos valiosos para la formulacin de los problemas
iniciales.

2.1 Informacin e Historia del holding

El holding Gastronoma y Negocios, al cual pertenece Juan
Maestro, se origina en el ao 1983 al abrir una fuente de soda en el
centro de Santiago. Los cuatro pilares fundamentales en los cuales se
bas su estrategia desde un principio fueron: una oferta variada para los
consumidores, calidad y estandarizacin de sus productos, servicio
orientado al cliente y una poltica de expansin a travs de franquicias.
Ocho aos ms tarde, en 1991, abren su primer local Doggis y en
1995 se inaugura el primer local franquiciado. Posteriormente el holding
incursion en nuevos formatos de restaurant creando Mamut bajo la
categora de casual dining, Bobs en Hamburguesas y Juan
Maestro en Sandwiches Tradicionales que hoy en da est
encaminado a ser la marca lder en la categora de Sandwiches
Premium. Hoy en da el holding ya cuenta con ms de 175 locales
Doggis, 45 locales Juan Maestro, 14 locales Mamut y 7 locales Bobs, los
cuales anualmente generan ventas por sobre los US$100 millones y
representan una participacin de mercado del 30% en el mercado
nacional de la comida rpida56.
Cabe mencionar que los contratos de franquicias se realizan por 10 aos
y ms del 80% de sus tiendas siguen este modelo.
Por otra parte, el holding pretende duplicar su tamao en cuanto a
ventas resultados y operaciones para el 2016 y cuenta con 6 locales Doggis en
Per y 17 en Brasil, los que representan el 10% de sus operaciones. Por ahora
no est en los planes del holding continuar expandindose por Latinoamrica,
sino seguir enfocndose en estos dos mercados7

2.2 Tendencias y Competencia

5Fuente: http://diario.latercera.com/2010/11/18/01/contenido/negocios/1045120-9-juan-maestro-espera-completar-red-de-60-locales-al-2012.shtml
6 Fuente: http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=106471
7 Fuente: http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=94757
8

El mercado de la comida rpida est creciendo rpidamente en Chile. A

finales del 2011 se esperaba que para el 2014 hubiera crecido un 26% segn
un estudio realizado por Arcos Dorados, el mayor operador independiente de la
cadena McDonalds. Esto se explica principalmente por el incremento en el
poder de compra de la poblacin, la renta disponible y el PIB per cpita 8.
Para entender la Rspecialmen de Juan Maestro dentro del mercado donde
participa, se procedi a identificar todas las empresas pertenecientes al rubro
clasificadas por su especialidad culinaria principal (vacuno, pollo, cerdo, etc.).
Para no distorsionar el conjunto de competidores de la empresa, se descartaron
en primera instancia todos los restaurantes y fuentes de soda con local nico,
debido a que Juan Maestro comprende una cadena de locales (marcando
presencia tanto en espacios fsicos propios como en patios de comidas).
Analizando la informacin exhibida en la Imagen 1 (pgina siguiente), se
puede divisar el conjunto de compaas que comparten una o ms
especialidades abarcadas por Juan Maestro. Sin embargo, dado que el fuerte de
este local radica en los sndwiches de vacuno, locales como KFC y Tarragona
no estaran considerados desde un principio como competencia directa de Juan
Maestro. Por otra parte, cabe destacar que Juan Maestro y Bobs pertenecen a
la misma matriz (Holding GED). Esta ltima cadena brasilea se especializa en
la preparacin de hamburguesas, abarcando una subespecialidad distinta a la
que abarca Juan Maestro. Por ende, Bobs tampoco vendra siendo una
competencia directa de Juan Maestro (salvo que ambos contasen con locales
en un mismo recinto, lo cual los convertira en competidores por zona).

8 Fuente: http://diario.latercera.com/2011/04/18/01/contenido/negocios/10-66194-9mercado-de-la-comida-rapida-en-chile-tendra-un-aumento-de-26-hacia-2014.shtml

Imagen 1: Competidores Directos e Indirectos de Juan Maestro. Fuente:

Elaboracin Propia.

En conclusin, la competencia directa de Juan Maestro corresponde al

conjunto de locales en cuyas dependencias se producen y venden
sndwiches de carne de vacuno, cerdo o pollo. De la Imagen 1 se
desprende entonces que el conjunto de actores del mercado objetivo a
considerar (incluido Juan Maestro) es el siguiente:
Fritz
Domin

Fuente Alemana
Schop Dog

Juan Maestro
Lomiton

Se descartaron las hamburgueseras (Bobs, Burger King y

McDonalds), dado que sus productos ms caractersticos corresponden
a productos sustitutos (por tratarse de carne procesada). El resto de los
locales enlistados en la Imagen 1 se descart adems por corresponder
a un producto de distinto formato (ejemplo: Tarragona y Kentucky Fried
Chicken).

2.3 Evaluacin de locales de Juan Maestro:

Una arista angular del problema planteado inicialmente era conocer la
percepcin de los usuarios con respecto a Juan Maestro. En la plataforma
foursquare, se encontr informacin sobre 22 locales (de un total de 26) de
Juan Maestro, ubicados en distintos puntos de la Regin Metropolitana. Cada
perfil del local es oficial, pues fue creado por un usuario representante de
10

Juan Maestro. Por otra parte, los perfiles cuentan con una determinada
evaluacin promedio (en base a las evaluaciones individuales de cada usuario),
ms comentarios (tanto positivos como negativos) que tratan principalmente
sobre la calidad de los productos y servicios de algn local de Juan Maestro en
particular.
El paso siguiente fue profundizar en la evaluacin por parte de los
usuarios a cada uno de los locales de Juan Maestro: debido a que la plataforma
foursquare permite la opcin de recibir comentarios (tanto positivos como
negativos), se procedi entonces a analizar todas las opiniones vertidas, con el
objetivo de determinar las palabras claves ms frecuentes. Para ello, se utiliz
la aplicacin WordCloud. Mediante un mapa de conceptos, se logr finalmente
representar las palabras claves asociadas al conjunto de opiniones vertidas. Sin
embargo, cabe destacar que cada palabra podra tener una connotacin de
fondo tanto positiva como negativa.

Imagen 2: Mapa WordCloud de los perfiles foursquare de los locales de Juan

Maestro
Fuente: Elaboracin Propia
La Imagen 2 muestra claramente las palabras ms frecuentes halladas
en el anlisis de los comentarios vertidos en los perfiles de los locales de Juan
Maestro. Se puede divisar, por ejemplo, que la palabra atencin es la ms
utilizada (notar adems que se repite la palabra en el costado inferior, debido a
que en ocasiones fue utilizada sin tilde). Sin embargo, tras analizar en
profundidad las opiniones emitidas, este concepto posee en mayor porcentaje
una connotacin negativa, aludiendo a factores tales como un tiempo de
atencin mayor al que un determinado usuario puede tolerar (ntese la
presencia de los conceptos lento y lenta en el mapa). Por otra parte,
adquieren tambin protagonismo las palabras churrasco (la especialidad
11

estrella de Juan Maestro) y papas (el acompaamiento clsico de los

sndwiches que ofrece Juan Maestro). Sin embargo, existen varios reparos con
respecto a la calidad de ambos productos; varios usuarios alegan la existencia
de una brecha no menor entre lo que se promete como producto y lo que
finalmente se ofrece al cliente (en trminos de calidad). Analizando la otra cara
de la moneda, la mencin especial se la lleva el bebestible sensacin de Juan
Maestro: el batido de frambuesa. Si bien es una bebida con un grado de
popularidad y reconocimiento no menor (sobre todo por parte del pblico
femenino). Tambin la calidad de la mayonesa casera, aderezo principal de
todos los sndwiches de Juan Maestro, obtiene una connotacin positiva.

2.4 Encuesta Interna de Juan Maestro

Finalmente, se pudo apreciar la existencia de una encuesta creada por la
misma compaa, presente en la pgina web oficial. Desgraciadamente, los
resultados de la encuesta no estn visibles para los usuarios, siendo una
informacin manejada exclusivamente por el personal de la empresa.
La encuesta, bsicamente, est segmentada por tres tpicos: la primera
serie de preguntas busca medir la percepcin (por parte de los clientes) de la
calidad del servicio de Juan Maestro, buscando identificar el principal factor
diferenciador que situara a la compaa en un sitial distinto al de sus
competidores. La segunda serie de seis preguntas busca averiguar la
percepcin (por parte de los clientes) con respecto a la imagen e identidad que
transmite Juan Maestro. En particular, para ver a qu clase de segmento la
gente cree que apunta la empresa. Finalmente, la tercera serie busca averiguar
la identidad que los clientes se han formado de la compaa, asocindolos con
personajes famosos y tipos de eventos masivos.
Concluyendo, se puede inferir que Juan Maestro con este cuestionario
busca contextualizar su posicionamiento en el mercado, en base a la opinin
de los encuestados. Lo anterior, a travs de la medicin de la percepcin de
calidad de servicio y comparando su status con respecto a sus principales
competidores. Adems, la compaa desea descubrir cul es el segmento que
ms se identificara con Juan Maestro. Es as como esta encuesta revela las
principales inquietudes constantes de la compaa. Lo anterior podra, desde
luego, representarse en preguntas del tipo: Cul es el principal valor
agregado de Juan Maestro?, Cul es el segmento que debera explotar Juan
Maestro?, Juan Maestro es nico en su especie, o es un local ms del
montn?. Varias de estas inquietudes sern posteriormente tratadas a travs
de la elaboracin del Focus Group.

2.5 Tendencias del Mercado

12

La principal tendencia hoy por hoy en el mercado de comida rpida,

tanto a nivel nacional como a nivel mundial, corresponde al trmino conocido
como fast-good9(en alusin al trmino fast-food, comida rpida). Los
consumidores en este ltimo tiempo han mostrado una preferencia cada vez
mayor a consumir productos con una cantidad menor de grasas saturadas y
con ms componentes saludables, principalmente debido a dos factores: la
preocupacin general por los altos niveles de obesidad (siendo Chile uno de los
10 pases que lideran este ranking 10). En respuesta a esta tendencia, varias
compaas, como Subway, se han preocupado por brindar alternativas ms
saludables a sus clientes a la hora de comer. Como respuesta a esta tendencia,
Juan Maestro ha incluido entre sus variedades de productos el sndwich Pollo
Granjero, conformado por una porcin de pechuga de pollo marinada con finas
hierbas, tomates cortados en rodajas y lechuga. Esta variedad vendra siendo
la opcin ms saludable que la compaa ofrece a sus clientes.
Otra tendencia adicional ha sido la de la diversificacin de variedades de
productos, para abarcar ms tipos de clientes. Lo anterior, ya sea para
entregar una propuesta de valor ms saludable (ejemplo: McDonalds y
McCaf) o para incluir conceptos ortogonales a la esencia de la compaa
(ejemplo: Starbucks en Estados Unidos y venta de alcohol). Como respuesta a
esta tendencia, Juan Maestro adopt la decisin de incluir en su lista de
productos el batido de frambuesa, producto con gran aceptacin en el pblico
ms juvenil (sobre todo el femenino).

2.6 Anlisis FODA Juan Maestro

El objetivo de este anlisis es determinar tanto el medio interno de la
compaa, profundizando en las fortalezas y debilidades que presenta Juan
Maestro, como el medio externo de la compaa, detectando las oportunidades
y amenazas del entorno de Juan Maestro.

Fortalezas
-

Amplia trayectoria y experiencia en el mercado (25 aos).

Adaptacin del modelo de franquicias, el cual permite a Juan Maestro un
crecimiento ms rpido, disminuyendo riesgos operacionales y un mayor
acceso a economas de escala.

9 Fuente: http://www.tormo.com/tendencias/154/Tendencias_Del_fast_food_al_fast_good

10 Fuente: http://www.latercera.com/noticia/tendencias/2013/04/659-516764-9-chileesta-entre-los-10-paises-con-mas-sobrepeso-del-mundo.shtml

13

Con respecto al reconocimiento general por parte de los consumidores

con respecto a la calidad de sus productos, es un factor sujeto a discusin y
anlisis. En particular, ser abordado en el segundo informe del trabajo
semestral (para conocer la percepcin de los clientes con respecto a Juan
Maestro).

Oportunidades
-

El mercado de los centros comerciales en nuestro pas no solamente ha

presentado un enorme desarrollo durante las ltimas dos dcadas, sino
que adems se esperar una inversin mayor en este rubro durante los
prximos cinco aos. Por ende, una potencial expansin de este mercado
involucrara mayores posibilidades de crecimiento para Juan Maestro 11.
Las tendencias de mercado mencionadas en el punto 1.4 brindaran la
oportunidad a Juan Maestro de ampliar su variedad de productos para
abarcar este nuevo segmento.

Debilidades
La principal debilidad de Juan Maestro es que no presenta una propuesta de
valor claramente diferenciada (aspecto corroborado en el focus group realizado
y detallado ms adelante) con respecto a su competencia directa.

Amenazas
-

Presencia consolidada de competencia directa y competencia indirecta

(sustitutos) en el mercado, lo cual aumenta la gama de posibilidades de
consumo para los clientes (sumado a un costo de cambio prcticamente
nulo). Lo anterior, sin considerar las fuentes de soda y locales al paso.
Juan Maestro, en trminos generales, est actualmente fuera de la
creciente tendencia por el consumo de alimentos ms saludables. Sin
embargo, un factor que atena esta amenaza es la an marcada
preferencia de gran parte de la poblacin por las comidas rpidas
tradicionales.

3. Investigacin Exploratoria
La metodologa cualitativa utilizada en esta parte del trabajo fue el
diseo y estructuracin de un focus group. La investigacin de datos
secundarios mostr varias problemticas que se convirtieron en el punto de

11 Fuente: http://topshoppingcenters.com/TSC/index.php/centroscomerciales/tendencias/item/1183-centros-comerciales-en-chile-se-duplicaranen-cinco-aos/
14

inicio para contextualizar la investigacin cualitativa, y as definir el listado de

temas a plantear en la sesin de discusin.

3.1 Diseo y Desarrollo del Focus Group

Especificacin de objetivos de la investigacin cualitativa
El objetivo principal del focus group es determinar, a partir de las
opiniones de los participantes de la instancia exploratoria, cules son los
factores diferenciadores que motivan a los clientes a preferir un local de
comida por sobre otro (y las razones que fundamenten la eleccin de dichos
factores). Las aristas que comprenden esta pregunta inicial abarcan los
siguientes temas: la frecuencia de visita, los atributos de un producto en
particular, factores relacionados con precios y promociones, y finalmente
abarcar temas ms especficos con respecto a Juan Maestro. Adems, se desea
determinar cul es el elemento diferenciador de Juan Maestro (de poseer
alguno), y el nivel de percepcin de su calidad de servicio y de sus productos.

Redaccin del cuestionario de seleccin

Imagen 3: Pauta Gua de la sesin de focus group. Fuente: Elaboracin

Propia

6. Seleccin de los asistentes:

Debido a factores de disponibilidad exclusivamente, los participantes del
focus group fueron estudiantes varones de la Facultad en su totalidad. Si bien
este factor se entendera como condicionante en la posterior obtencin de

15

resultados, el grupo pertenece al segmento etario que ms consumen

productos en locales de comida rpida, entre los 20 y los 39 aos de edad 12.
7. Establecer el perfil del moderador y el layout, para luego dar
inicio a la sesin:
El moderador (Diego Granger) deba cumplir con las siguientes
caractersticas:

12 Fuente: http://www2.esmas.com/salud/nutricion/563582/comida-rapidaprovee-11-calorias-adultos/
16

Dar inicio a la sesin, mencionando las reglas bsicas de

participacin.
Controlar los tiempos en el transcurso de la conversacin.
Guiar la conversacin, apoyado por la pauta gua construida
previamente.
Aprovechar los momentos de respuesta para sondear informacin
adicional.
Mantener un perfil imparcial y neutro con respecto a las temticas
planteadas.
Estar plenamente concentrado en la conversacin, evitando tomar
apuntes.

Para facilitar la labor del moderador, dos personas adicionales del grupo
(Jorge Balazs y Hugo Olgun) se encargaron de la toma de apuntes sobre
determinadas impresiones de los participantes, mientras que Ignacio Canales
cumpli un rol de asistente del moderador, para apoyar las labores de Diego.
Finalmente, Matas Hernndez fue el encargado de la grabacin de la sesin
(previo aviso y consentimiento de los participantes).

3.2 Anlisis y conclusiones principales del Focus Group

Para comenzar, la mayora de los participantes declararon que
usualmente visitan locales que cumplen la condicin de cadenas de locales
por circunstancias fortuitas (por ejemplo, van pasando por all, y cuentan con
dinero suficiente y con sensacin de hambre); no planean salir de casa para ir
exclusivamente a alguno de estos locales, salvo que se trate de una fuente de
soda o restaurante de ms alto nivel (como por ejemplo, la Fuente Alemana o
la cadena de hamburguesas &specia Mr. Jack). En cambio, el resto de las
cadenas de locales (presentes en calles y/o en patios de comidas) son
percibidas como comida al paso. Adems, en dicha situacin el objetivo
principal de los participantes es comer algo pronto, en vez de degustar algo en
particular y con ms detenimiento.
En resumen, las circunstancias que dividen a ambos casos se diferencian
principalmente por la predisposicin inicial de los usuarios. Esta distincin
adems pesa a la hora de catalogar productos (destinando a un nivel inferior
de calidad los productos de estos locales percibidos por los usuarios como
comida al paso).
Con respecto a la modalidad de comer (sentado en una barra o en una
mesa), las opiniones concuerdan en que comer parado es relativamente
incmodo, pero asumen adems que los locales de comida rpida estn
ambientados para que la gente permanezca poco tiempo en el local. Aun as,
independiente del tipo de local, los participantes se inclinan por comer
sentados.

17

Qu consideran los encuestados al momento de visitar estos locales?

Primero, se destac la calidad esperada de los productos, para luego
considerar factores como el tamao del producto y la calidad de atencin
(tiempo de espera, grado de atencin personalizada, etc.). En particular, se
mencionaron casos donde vendedores de Juan Maestro mostraron un servicio
deficiente de post venta, sirviendo productos con una calidad de ingredientes
inferior a lo esperado (o sencillamente con ingredientes restantes, como por
ejemplo un chacarero sin aj). Eventos como stos son an ms graves si el
cliente ha tenido alguna experiencia previa en alguna fuente de soda
tradicional de la capital, con aos de tradicin y prestigio (como la Fuente
Alemana, El Guatn y la Fuente Suiza). En particular, se ha concluido que
caractersticas fundamentales de estos locales mencionados pesan an ms en
la decisin de un cliente de no preferir un local de comida rpida o una
cadena de fuente de soda (como Juan Maestro), considerando que hay varios
detalles mencionados por los participantes (tales como la opcin de la cocina
abierta, es decir, el cliente puede ver cmo su pedido es preparado) que estn
ausentes en las cadenas masivas.
Otra crtica fundamental tiene que ver con el tamao del pan versus la
cantidad y calidad de los ingredientes (ms an cuando existen expectativas
previas formadas por el local, como es el caso de Juan Maestro). Sin embargo,
un punto a favor de este tipo de locales es cuando lanzan nuevas variedades
de productos, muchas veces por motivos de estacionalidad (ejemplo: variedad
chilena en el mes de septiembre). Varios de los participantes mostraron su
aprecio por este punto en particular, dado que motivan al consumidor a
degustar esta nueva variedad.
Con respecto a la calidad de los aderezos, los participantes han
destacado que (con suficiente experiencia culinaria) es distinguible cundo, por
ejemplo, una mayonesa es de preparacin casera o es una mayonesa de
alguna marca en particular. Y aquello es un punto que tambin marca la
diferencia a la hora de preferir algn local o producto. Trasladando este punto
al caso de Juan Maestro, la compaa ha acertado en poner nfasis en la
calidad de la mayonesa, dado que los anlisis secundarios han mostrado que
los usuarios alaban esta cualidad de los sndwiches de Juan Maestro (y pueden
ser determinantes al momento de buscar retener a un cliente por el paladar).
Se valora a su vez, por parte de los participantes, la opcin de contar con los
aderezos a mano, para luego uno mismo verter los agregados a eleccin en el
producto.
En cuanto a la calidad de servicio de un local, los factores ms valorados
son la velocidad de atencin (acorde al tipo de local), la consistencia entre lo
solicitado y lo servido, y la calidad de los ingredientes. Tambin se valora la
presencia de promociones, lo cual permite obtener bebestibles o
acompaamientos por precios inferiores a los de lista. Se mencion el caso de
18

Domin, local que vende comida y bebida por separado, lo que conlleva que
muchos clientes prefieran solamente optar por la comida, para luego comprar
algo para beber en algn quiosco cercano al salir del recinto.
Con respecto al segmento de la conversacin centrado exclusivamente
en Juan Maestro, se obtuvo la conclusin que este local no presenta una oferta
muy distinta a la de sus competidores directos. Adems, se destac el punto
que existe una brecha entre lo que se ofrece al cliente y lo que se sirve
finalmente, lo cual genera una percepcin negativa de la calidad del servicio y
del producto. Por otra parte, se percibe que Juan Maestro no posee una oferta
ni identidad definida, lo cual genera una sensacin de ambigedad (razn por
la cual se entiende que la compaa presente esta temtica en su Encuesta
Maestra, dada la falta de foco). Adems, se analiz el producto estrella de
Juan Maestro: el batido de frambuesa. Sin embargo, e independiente de su
sabor y calidad, la percepcin consensuada muestra que no combina
armnicamente ni con los productos de Juan Maestro ni con el concepto de
comida al paso. Lo que da a entender que los clientes que comen en la
cadena sndwich pueden ser diferentes a aquellos que toman batidos o al
menos en ocasiones de consumo distintas.

4. Definicin del problema

Considerando la descripcin del contexto planteada anteriormente y los
distintos aprendizajes obtenidos mediante la investigacin cualitativa, la
definicin del problema radica en encontrar los factores que inciden en la
eleccin de un local/sandwichera por sobre otro. Escrito de otra forma:
El objetivo de esta investigacin es encontrar los factores que ms inciden en
la eleccin de una sandwichera/fuente de soda, teniendo en cuenta las
experiencias de los consumidores. Con respecto a lo anterior, se desea conocer
si Juan Maestro se diferencia de sus competidores con respecto a dichos
factores.
En esta definicin del problema subyacen una serie de componentes que
se vinculan fuertemente con las diferencias que presentan estos locales. As
podemos definir las siguientes componentes especficas:
-

Qu ingredientes y acompaamientos son los ms importantes en la

percepcin de calidad de un sndwich?
Cun importante es el tamao y presentacin del sndwich en la
decisin de compra?
Cmo afecta la experiencia de consumo el tipo de local (consumo de
pie, mesa, garzn)?

19

Tiene valor agregado la atencin personalizada en este tipo de

restaurantes?
Cmo incide el uso de promociones u combos en la eleccin del
local?

Dada la amplitud del problema (y de las posibles respuestas por parte de

cada segmento), se considera adecuada la decisin de haber abarcado el
segmento especfico de estudiantes universitarios. Este grupo es de especial
inters pues ha vivido la transicin del sndwich desde un producto tradicional
por excelencia a uno cada vez ms asociado con comida rpida/al paso.
Adems, dado el contexto y tiempo en que se realiza el estudio permite
elaborar en forma ms controlada y a menores costos (accesibles) un informe
con resultados interesantes.

5. Hiptesis
Una vez definido el problema y sus distintos componentes Respecialmente
relevantes para el proyecto, se definen las preguntas de investigacin
necesarias para profundizar y obtener ms detalles. De esta forma se plantean
las siguientes preguntas:
-

Los clientes valoran el tamao de un sndwich?

Existen diferencias entre la imagen promocional del producto y la
presentacin real de ste?
Los batidos son vistos como una opcin al consumir un sndwich?
Las personas prefieren los combos de varios productos en una
fuente de soda o promociones con descuentos individuales?
La gente busca garzones en este tipo de locales?

Posteriormente es necesario definir hiptesis para las preguntas de

investigacin con el fin de enfocar los posibles mtodos descriptivos que se
utilizarn para obtener la informacin necesaria. As se definen 5 hiptesis y se
plantean distintas propuestas de mtodos para posibles testeos de stas:
-

H1: La gente que va a fuentes de sodas busca un sndwich grande.

H2: Existen diferencias entre la imagen promocional del sndwich y el
sndwich servido.
H3: El consumo de batidos y el consumo de sndwich son excluyentes
para los consumidores.
H4: La gente busca combos de con varios productos.
H5: La gente no busca garzones en fuentes de soda.

Mtodos Propuestos:

20

Dadas las caractersticas del problema, de las hiptesis planteadas y del

tipo de negocio analizado, se proponen dos mtodos de investigacin
descriptivos de diseo transversal simple. Especficamente se sugiere el uso de
dos tipos de encuesas ya que este tipo de metodologas entregan flexibilidad
necesaria en caso de presentarse algn problema o imprevisto, entregan datos
confiables, son de fcil aplicacin y el manejo posterior de datos no presenta
mayores dificultades (Respecialmente las asistidas por computador).
Para el caso de H1 y H2 se propone la utilizacin de una encuesta
asistida por computador en los distintos locales de la cadena Juan Maestro. En
dicha encuesta se preguntara si la eleccin de la comida se realiz pensando
en alguna caracterstica en especfico (como ingredientes y especialmente en
tamao) y en caso de hacerlo, que buscaban (chico, mediano o grande por
ejemplo). Tambin se agregara una pregunta de si encuentran que el producto
entregado se parece al sugerido en la imagen promocional y si volveran a
comprar en el local.
Por otro lado, para H3, H4 y H5 se sugiere la utilizacin de una encuesta
personal en centro comercial o local. Esta metodologa incluira preguntas
referentes a los gustos de los consumidores (si tomaran batidos con un
sndwich), inclinacin hacia combos (si prefiere combos o comprar productos
por separado) y aspectos relacionados con la atencn del cliente (si busc o
necesit garzones o ayuda durante la compra). Finalmente cabe destacar que
sera necesario la utilizacin de preguntas cerradas y de rpida respuesta dada
las caractersticas del servicio que se entrega en este tipo de locales de
comida.

6. Investigacin Descriptiva
6.1 MDS
6.1.1 Hiptesis

El objetivo de esta investigacin descriptiva

es testear una
hiptesis planteada durante el desarrollo
de la investigacin
exploratoria realizada previamente en torno a la sandwichera Juan
Maestro y su competencia (Fritz, Lomitn, Fuente Alemana, etc..). Dicha
hiptesis es la siguiente:
H 0 : Los santiaguinos son indiferentes al momento de evaluar la
calidad de servicio de Juan Maestro.

21

La hiptesis anterior fue escogida debido a que es una adaptacin

representativa del problema original planteado en el primer informe, tras
la investigacin exploratoria:
El objetivo de esta investigacin es encontrar los factores que ms inciden en
la eleccin de una sandwichera/fuente de soda, teniendo en cuenta las
experiencias de los consumidores. Con respecto a lo anterior, se desea conocer
si Juan Maestro se diferencia de sus competidores con respecto a dichos
factores.

Por otra parte, la hiptesis planteada concatena las cinco hiptesis

originales planteadas en tras la investigacin exploratoria:
-

H1: La gente que va a fuentes de sodas busca un sndwich grande.

H2: Existen diferencias entre la imagen promocional del sndwich y el
sndwich servido.
H3: El consumo de batidos y el consumo de sndwich son excluyentes
para los consumidores.
H4: La gente busca combos de con varios productos.
H5: La gente no busca garzones en fuentes de soda.

6.1.2 Segmentacin y tamao muestral

Dada la hiptesis planteada, el enfoque se centr en habitantes de

la capital por varios motivos. En primer lugar, se deseaba que el alcance
no fuera demasiado amplio dados los recursos disponibles para realizar
la encuesta. Adems, la mayor parte de los locales de Juan Maestro se
encuentran en Santiago13,14, por lo tanto se considera como el mercado
ms relevante.
Posteriormente, de forma tanto presencial como digital, se
encuest a 127 personas en un periodo comprendido entre el da 3 y 10
de noviembre.
Considerando que se hizo un muestreo aleatorio simple, se obtuvo
un error del 14% utilizando la formula siguiente con los siguientes
valores:
13 Pgina oficial Juan Maestro, fecha de consulta: 9-11-13,
http://www.juanmaestro.cl/#/nuestros-locales
14 Emol, Economa y Negocios, fecha de consulta: 9-11-13,
http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=106471
22

2 2

n=

NK s
Ne2 + K 2 s 2

N : 6027000

K :1,96

s :0,805

n :127

Con N igual al nmero total de personas en el Gran Santiago, K al

parmetro estadstico relacionado a una normal(0,1) dado un nivel de
confianza determinado, s igual a la desviacin estndar y n a el tamao
de la muestra.
6.1.3 Diseo de cuestionario

El diseo de la encuesta se bas en los resultados de una

investigacin exploratoria previa que defini como los factores ms
relevantes para la eleccin de una sandwichera la calidad y el precio del
sndwich, desechando a su vez aspectos menos representativos (como
cercana del local y prontitud de servicio, entre otros).
Para la eleccin de las cadenas de sndwiches a evaluar se utiliz
informacin recopilada tambin del estudio anterior. Los nombres de las
sandwicheras emergieron durante el desarrollo del focus group.
Teniendo en cuenta lo anterior, la elaboracin de la encuesta
consta de tres partes. La primera pregunta busca medir frecuencia de
consumo en el ltimo mes. Las preguntas dos a cinco buscan rescatar
las preferencias y percepciones de los consumidores de diferentes
sandwicheras. Finalmente se pregunta sexo, edad y comuna donde
reside como variables de segmentacin.
Para todas las preguntas de percepcin de calidad, precio y
atributos se utilizaron escalas Likert. En caso de no conocimiento de
alguna cadena se permiten respuestas en blanco. Para las dems
preguntas que recogen variables de segmentacin y preferencia se
utiliz seleccin mltiple. El formulario diseado para la encuesta
presencial est disponible en el tem Anexo 6 de la seccin Anexos.
6.1.4 Toma de encuesta

23

La encuesta, en su formato presencial, se tom en el periodo

comprendido entre los das tres y seis de noviembre del 2013 en la
esquina de Hurfanos con Ahumada, comuna de Santiago. La eleccin
de este lugar se debi a que este sector es altamente concurrido por
gente de distintas edades y de gran parte de las comunas de la capital.
Debido a lo anterior, se busc minimizar el sesgo demogrfico. Los
resultados obtenidos ms adelante validan el supuesto de
heterogeneidad del pblico objetivo.
La encuesta, en su formato digital, se tom entre los das cinco y
diez de noviembre y fue publicada a travs de redes sociales y U-Cursos
(plataforma educacional), intentando abarcar de esta forma la mayor
cantidad y variedad de personas posible.
Se realiz un test de igualdad de medias para ambos grupos para
verificar que ambos grupos fueran homogneos. Slo se encontraron
diferencias
significativas
para
la
variable
de
segmentacin
correspondiente a la edad, para el resto de las variables e incluso
preferencias no se observan diferencias significativas. No se pudo
rechazar la hiptesis de igualdad de medias (vase anexo 4:
homogeneidad de grupos online-presencial).

6.2 Resultados MDS

6.2.1 Test de hiptesis

La hiptesis planteada anteriormente puede traducirse a:

H 0 : X=3

3
H 1 : X>

Donde

corresponde al nivel de aceptacin de la afirmacin de

que el servicio de Juan Maestro es bueno. Por lo tanto se considera un

valor promedio superior a 3 (Indiferente) como un indicador de que la
gente percibe el servicio como satisfactorio.
Como n>30 se utiliz el siguiente estadstico y se supuso
normalidad:

24

Z=

X3
s
n

X =3,576

s=0,806

n=127

H0

Con la siguiente regla de decisin: se rechaza

donde

Z > Z

corresponde al valor de la tabla de una distribucin normal

para una confianza de

=95

considerando un test de una cola.

Los resultados obtenidos fueron

De

si

esta

manera,

la

Z =7,99>Z =1,64

hiptesis

H0

(Los

.
santiaguinos

son

indiferentes al momento de evaluar la calidad de servicio de Juan Maestro. ) es

rechazada. Por lo tanto, la calidad global de servicio de Juan Maestro

supera el promedio de indiferencia (3,0), concluyendo finalmente que el
servicio percibido es satisfactorio.
6.2.3 Anlisis multidimensional (MDS):
A partir de la encuesta realizada se procedi a realizar una comparacin
de las percepciones sobre los atributos calidad y precio de las siguientes
cadenas: Fritz, Juan Maestro, Fuente Alemana, Domin, Schop Dog, Troglodita y
Lomitn. Para el anlisis de escalamiento multidimensional se calcul la
distancia euclidiana entre marcas para cada atributo de acuerdo a la siguiente
frmula:
K

d ij = (x ij x jk )
2

k=1

Considerando los resultados se construy la siguiente matriz de

distancias entre marcas:

Fritz
Juan

Frit
z
0,00
0,16

Juan
Maestro
0,16
0,00

Fuente
Alemana
1,55
0,99

Domi
no
1,25
0,75

Schop
Dog
0,20
0,65

Troglo
dita
0,35
0,78

Lomit
n
0,81
1,39
25

Maestro
Fuente
Alemana
Domino

1,55

0,99

0,00

0,02

2,84

3,33

4,55

1,25

0,75

0,02

0,00

2,44

2,89

4,02

Schop
Dog
Troglodi
ta
Lomitn

0,20

0,65

2,84

2,44

0,00

0,06

0,25

0,35

0,78

3,33

2,89

0,06

0,00

0,09

0,81

1,39

4,55

4,02

0,25

0,09

0,00

Tabla Distancia entre marcas. Fuente: Elaboracin propia

Se puede ver por ejemplo que existe poca distancia entre marcas
como Domin y Fuente Alemana, pero gran distancia entre esta ltima y
Lomitn. Lo anterior se condice con las percepciones iniciales obtenidas
a partir del focus group.
Para el anlisis MDS se utilizan dos
dimensiones ya que al considerar siete marcas se cumple con la regla
bsica nmero objetos=4 K +1 (k= nmero de dimensiones), que sirve en
este caso como cota.
Mediante SPSS se obtuvieron los siguientes resultados para

el

MDS:
Medidas de ajuste y stress
Stress bruto normalizado

,00567

Stress-I

,07529a

Stress-II

,17017a

S-Stress

,00948b

Dispersin

explicada ,99433

(D.A.F.)
Coeficiente de congruencia ,99716
de Tucker
Coorden
adas
finales

26

Dimensin
1

preferencia

Fritz

-,062

-,128

5,5%

JuanMaestro

,155

,137

20,3%

FuenteAlemana

,932

-,200

26,6%

Domino

,804

,197

32,8%

SchopDog

-,430

-,205

1,6%

Troglodita

-,530

,248

2,3%

Lomiton

-,869

-,049

0,8%

Tabla Medidas de ajuste y stress para el MDS

El valor para el Stress-1 igual a 0,075 indica que el anlisis es

relativamente bueno15. A su vez se realiz el mismo anlisis
considerando 3 dimensiones con el fin de contrastar el valor para el
Stress-1, considerando que el valor obtenido fue de 0,052 y el aumento
en la dificultad para la interpretacin del anlisis incorporando una
tercera dimensin, se decidi mantener el nmero de dimensiones igual
a dos.
La representacin espacial del resultado se muestra en el siguiente
grfico:

15 Apuntes de clases, IN5625, semestre primavera 2013. 0,05 es un valor

bueno y 0,1 regular para Stress-1
27

Escalamiento multidimensional
0.3
0.2
0.1
<- Restaurant/ Al paso->
-1.0

-0.5

0.0
0.0
-0.1

0.5

1.0

1.5

-0.2
-0.3
Exclusividad

Grfico: Escalamiento multidimensional-Total

Para la primera dimensin se eligi como etiqueta Exclusividad
ya que de acuerdo a la encuesta realizada para la parte 1, las marcas
ubicadas a la izquierda del Eje Yson percibidas como marcas de menor
calidad, precio bajo-medio y tienen un menor nmero de preferencia.
Por otro lado aquellas ubicadas a la derecha suelen estar asociadas a
precios y calidades ms altas.
En el caso de la segunda dimensin se eligi como etiqueta
Restaurant/Al paso lo anterior se debe a que aquellas marcas ubicadas
por sobre el Eje X presentan un perfil cercano a la comida rpida ya
que se encuentran comnmente en patios de comida o locales en
sectores concurridos de la capital, el servicio tiende a ser ms rpido y
estandarizado. Aquellas que se encuentran por debajo del Eje X se
destacan por ofrecer sndwiches de mayor tamao y elaboracin ms
compleja/demorosa por lo requieren mayor tiempo para su experiencia
de consumo.
Posteriormente se procedi a agrupar las comunas de acuerdo a los
ingresos de sus habitantes, utilizando para esto los ltimos valores del
CENSO disponibles. As se crearon los segmentos: Bajo, Medio y Alto.
A continuacin se utiliz la tcnica de escalamiento multidimensional
para cada uno de los nuevos segmentos.

28

MDS Para comunas con ingreso alto

0.3
0.2
0.1
Restaurant/al paso

0
-0.8 -0.6 -0.4 -0.2
-0.1 0

0.2

0.4

0.6

0.8

1.2

-0.2
-0.3
Exclusividad

Grfico Escalamiento Multidimensional-Comunas ingreso alto

MDS Para comunas con ingreso medio

0.3
0.2
0.1
Restaurant/ al paso

0
-1.5

-1

-0.5

-0.1

0.5

-0.2
-0.3
Exclusividad

Grfico Escalamiento Multidimensional-Comunas ingreso medio

29

MDS Para comunas con ingreso bajo

0.3
0.2
0.1
Restaurant/Al paso

0
-1.5

-1

-0.5

-0.1

0.5

-0.2
-0.3
Exclusividad

Grfico Escalamiento Multidimensional-Comunas ingreso bajo

De estos tres grficos se pueden observar diferencias en las
percepciones de los consumidores cuando se segmenta por lugar donde
residen:

Los segmentos altos no consideran las cadenas de baja

exclusividad, o las desconocen o hay nula mencin de preferencia.
As Domin y Fuente Alemana se llevan gran parte de las
preferencias y Juan Maestro escasas menciones si se contrasta con
los otros dos segmentos.
Si bien Domin y Fuente Alemana son percibidos como
exclusivos dentro de los segmentos bajos y medios por igual,
existe una diferencia en el segmento alto que le otorga ms
exclusividad a la ltima.
Fritz posee un posicionamiento relativamente homogneo en esta
segmentacin mientras que Schop Dog y Troglodita slo reciben
menciones de favorito en el segmento bajo y medio
respectivamente.
Juan maestro tiene una gran cantidad de menciones de
preferencia en los sectores medios y bajos. En el ltimo segmento
Juan Maestro adquiere en forma ms preponderante el carcter de
restaurant, si se compara con el segmento medio.

30

6.3 Anlisis de Componentes Principales

6.3.1 Segmentacin y tamao muestral

Para definir el error asociado al tamao muestral de la encuesta

realizada se utiliz de forma anloga la metodologa empleada para el
anlisis de MSD. As, considerando que se hizo un muestreo aleatorio
simple, se obtuvo un error del 16,7% utilizando la formula siguiente con
los siguientes valores:
2 2

n=

NK s
Ne2 + K 2 s 2

N : 6027000

K :1,96

s :0,805

n :89

Con N igual al nmero total de personas en el Gran Santiago, K al

parmetro estadstico relacionado a una normal(0,1) dado un nivel de
confianza determinado, s igual a la desviacin estndar y n a el tamao
de la muestra.
6.3.2 Diseo de cuestionario

El diseo de la encuesta, al igual que la realizada para el MDS, se

bas en los resultados de la investigacin exploratoria desarrollada
previamente. De esta forma se eligieron 6 cadenas de sandwicheras
(Fritz, Juan Maestro, Fuente Alemana, Domin, Schop Dog, Lomitn) y se
estudi la percepcin de 9 variables dentro de los locales (variedad,
atencin, ubicacin, precio, tiempos de atencin, tamao de las
porciones, calidad, ambiente e higiene). Para todas las preguntas se
utiliz escala Likert con nmeros (1 percepcin muy negativa y 5
percepcin muy positiva). El formulario diseado est disponible en el
tem Anexo 7: Fomulario 2.
6.3.3 Toma de encuesta

La encuesta fue tomada entre los das lunes 25 de noviembre y

sbado 30 de noviembre a travs de U-Cursos y distintas redes sociales,
31

ya que, segn el test de igualdad de medias realizado anteriormente, no

existen diferencias con significancia estadstica entre los resultados de
forma presencial o a travs de internet.

6.4 Resultados ACP

Considerando la hiptesis planteada para el desarrollo del anlisis
multidimensional, se realiz el test Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) y se
encontr un valor superior a 0,5 lo que indica que la muestra es
adecuada para realizar un anlisis factorial.
El anlisis entreg los siguientes resultados:
Varianza total explicada
Autovalores iniciales
Component
e
Total

% de la
% acumulado
varianza

7,556

83,952

83,952

1,039

11,543

95,496

0,238

2,648

98,144

0,128

1,427

99,571

0,039

0,429

100

2,11E-16

2,35E-15

100

1,18E-16

1,31E-15

100

-6,43E-17

-7,15E-16

100

-2,70E-16

-3,00E-15

100

Tabla Varianza total explicada

Se observa que las dos primeras componentes explican el 95,5%

de la varianza. Al considerar una tercera componente, el porcentaje
explicado de la varianza aumenta solo un 2,6% lo que no justifica su
incorporacin. A continuacin se presenta la matriz de componentes
rotados:
Matriz
de
rotados
Atributo
VARIEDAD
ATENCION
UBICACIN
PRECIO
TIEMPOS

componentes
Componente
1
2
0,786 0,595
0,869 0,467
0,11
0,966
0,917 0,337
0,573 0,766
32

TAMANO
0,968 0,121
CALIDAD
0,875 0,472
AMBIENTE
0,934 0,227
HIGIENE
0,742 0,649
Tabla Valores asociados a los componentes

La primera componente presenta mayores valores para los

atributos variedad, atencin, precio, tamao de los platos, calidad
ambiente e higiene, lo cual se interpreta como el valor que se le otorga
a la marca. Por otra parte, en la segunda componente se destacan los
atributos de ubicacin y tiempos de atencin, lo cual representa que tan
oportuna (cercana y de rpida atencin) es la fuente de soda.

Mapa de Marcas
2
1.5
1
0.5

Oportunidad

0
-1.5

-1

-0.5

-0.5

0.5

1.5

2.5

-1
-1.5
Valor de Marca

Grfico Mapa de marcas

Los resultados observados se asemejan a los obtenidos mediante

MDS, especialmente en cuanto a la percepcin de las marcas Fuente
Alemana, Domin y Shop Dog. En el caso de la Fuente Alemana, existe la
percepcin de que los locales presentan un servicio con altos estndares
(buena atencin, buen tamao de los platos, higiene, etc.) y ste se
acerca a una experiencia de restaurant (ubicada en pocos lugares y con
un tiempo de atencin mayor que en locales de comida rpida o al
paso). Por otro lado, Domin es percibido como la fuente de soda ms
oportuna de Santiago, entregando un servicio rpido y de fcil acceso.
En el caso de Shop Dog predomina la percepcin de que se trata de un
33

local con una experiencia cercana a la de un restaurant (baja

oportunidad) pero el valor de la marca es bajo, lo cual se condice con el
hecho de que posea una baja exclusividad (bajos precios con baja
calidad).
En el caso de las marcas Juan Maestro, Fritz y Lomitn, los
resultados no se desprenden de forma directa como en el caso de las
otras cadenas. No obstante lo anterior, se observa un desplazamiento en
el eje horizontal (Valor de marca). Esto se puede deber al hecho de que
Exclusividad (entendido como precio y calidad) es parte de Valor de
marca y ste ltimo agrega nuevas variables, donde ninguna de las tres
marcas destaca, como por ejemplo tamao y atencin.

34

6.5 Anlisis
6.5.1 Satisfaccin Clientes:

Dados los resultados del test de igualdad de medias, se observa

que dada la hiptesis presentada previamente relacionada al nivel de
satisfaccin de los clientes, es posible afirmar con significancia
estadstica que los consumidores de Juan Maestro estn satisfechos con
la experiencia de consumo en los locales de la sandwichera (definiendo
satisfactorio como una percepcin mejor que indiferente frente a la
afirmacin: El servicio de Juan Maestro es bueno). No obstante lo
anterior, estos resultados no indican una preferencia en torno a la
cadena ni a sus productos y sera necesario realizar un nuevo Test con
una diferente hiptesis (por ejemplo, que la media es superior a 4). En
caso de realizarse un Test con esas caractersticas se prev que los
resultados arrojaran que los distintos consumidores no ven a Juan
Maestro como un local Bueno (percepcin 4) debido a los resultados
arrojados en las diferentes encuestas realizas y las distintas
percepciones obtenidas mediante MDS y ACP.
6.5.2 MDS:

De acuerdo al anlisis multidimensional Juan Maestro est

calificado como una sandwichera de exclusividad media y al paso. Esto
se puede deber a que Juan Maestro posee una amplia oferta de
productos, sin embargo no busca posicionarse como sandwichera
gourmet o destacarse por el tamao de sus sndwich, como si lo hacen
otros competidores tales como la Fuente Alemana y Domin. Tambin
esto puede motivarse por la percepcin de la gente respecto al precio,
encontrndose esta en un punto medio entre precio Bajo y Alto" de
acuerdo a los resultados obtenidos en la encuesta realizada. Juan
Maestro se encuentra calificado como una sandwichera de paso ya que
principalmente se encuentra ubicado en centros comerciales y as sus
locales estn de ante mano diseados para atender gente de manera
rpida.
A partir del anlisis anterior se identific que Juan Maestro no
presenta elementos diferenciadores claros ya que presenta valores
intermedios en la mayora de los temes de la encuesta realizada. Esto
se refleja en que est considerado en el tercer lugar de preferencia bajo
35

Domin, caracterizado por rpida atencin y calidad, y Fuente Alemana,

caracterizada por la alta calidad de sus sndwich y mayores precios,
informacin obtenida en el focus group realizado. Respecto a esto, una
posible estrategia para Juan Maestro es focalizar su oferta de productos,
ya sea en variedad o pblico objetivo de manera de entregar mayor
valor para sus clientes. Un ejemplo de lo anterior sera incorporar
batidos y ensaladas a su oferta. Este punto es importante porque al
tener poca diferenciacin est ms expuesto a la fuga de clientes debido
a la gran cantidad de competencia, productos sustitutos, y posible
entrada de nuevos competidores.
No obstante lo anterior, si se analizan las preferencias de los
consumidores a nivel desagregado, la cadena Juan Maestro posee la
cualidad de diferenciar su posicionamiento si se controla por comuna de
residencia de los encuestados. Si para los clientes de comunas de
ingreso alto Juan Maestro no tiene una oferta que lo diferencie de las
dems cadenas de comida rpida, para los segmentos medios sta se
convierte en una opcin preferida por un grupo importante de
encuestados. Para los segmentos bajos se observa que Juan Maestro se
acerca ms a la experiencia que otorga un restaurant o fuente de soda
que a un local de comida rpida o al paso. Este fenmeno no ocurre con
cadenas similares como Fritz y puede ser atribuido a un esfuerzo en la
presentacin de los locales y sndwiches como la calidad de los
alimentos.
6.5.3 ACP:

Mediante el anlisis de los datos obtenidos utilizando el

procedimiento ACP, se observa a grandes rasgos que los resultados
arrojados por ambas metodologas son similares, reforzando la idea de
que Juan Maestro entrega una experiencia al paso u oportuna (fcil
acceso y rpida atencin) pero a su vez enfatiza en la falta de un rasgo
diferenciador en la propuesta de valor de la cadena (bajo valor de
marca, cercano a neutralidad).
Nuevamente es posible respaldar las distintas percepciones
obtenidas a travs del Focus Group, donde en ms de una ocasin se
mencion la falta de un atributo, producto o promocin que haga que los
consumidores tengan a Juan Maestro dentro de sus primeras opciones al
pensar en una Fuente de Soda.
36

7. Propuesta de marketing
Al identificar la falta de diferenciacin como el problema ms
relevante que se observa en Juan Maestro, se sugiere una propuesta de
marketing enfocada en aumentar los rasgos en los cuales la cadena
presenta una percepcin indiferente (cercana a 3) por parte de los
consumidores. En particular, la accin de marketing propuesta apunta a
mejorar la percepcin de la variable Tamao de las porciones, ya que
una solucin abarcando esta caracterstica no presenta mayores
dificultades para ser evaluada posteriormente y a su vez puede
implementarse de forma paulatina en diferentes locales.
La propuesta consiste en habilitar la opcin de agrandar el tamao
de las porciones y hacer hincapi en la calidad de los sndwich ofrecidos
por la cadena. La eleccin de esta propuesta en especfico se debe a la
insatisfaccin de los clientes con los tamaos de las porciones
(mencionado durante el Focus Group y validado posteriormente por los
resultados de las encuestas realizadas).
De esta manera se procedi a realizar una nueva encuesta para
medir el grado de aceptacin respecto a esta nueva medida. Adems se
identific la disposicin a pagar de los clientes partidarios de esta
iniciativa.
La encuesta se realiz a 23 personas a travs de redes sociales
entre los das domingo 1 de diciembre y martes 3 de diciembre. La
encuesta contaba con dos preguntas: la primera preguntaba si estara
dispuesto a pagar por agrandar el tamao de la porcin en Juan Maestro
mientras que la segunda, en caso de ser positiva la primera respuesta,
preguntaba el rango de precios que estara dispuesto a pagar por dicha
opcin.
Los resultados
continuacin:

generales

de

la

encuesta

se

presentan

Tabla Resultados encuesta de Propuesta

Posteriormente se estableci el criterio de decisin que considera

que la propuesta sera bien recibida si la proporcin que est dispuesta a

37

pagar por la opcin es igual o superior a 60%, lo cual puede traducirse a:

H 0 : P 0,5

H 1 : P>0,5

p=

22
=0,956521739
23

Posteriormente se utiliz el siguiente estadstico:

Z=

pP
P(1P)/ n

P=0,5

p=0,956521
n=23

si

Con la siguiente regla de decisin: la propuesta sera bien recibida

Z > Z 1
Z 1
donde
corresponde al valor de la tabla de una

distribucin T-Student para una confianza de

=95

considerando un

test de una cola.

Los resultados obtenidos fueron
manera,

es

posible

decir

con

Z =4,378> Z 1 =2,074

significancia

. De esta

estadstica

que

la
38

implementacin de la opcin para agrandar el combo sera bien

aceptada por el pblico.

8. Conclusiones
El mercado de las sandwicherias o fuentes de soda presenta una
alta competitividad. Esto se traduce en la necesidad de desarrollar
propuestas de diferenciacin de forma constantes de manera de
aumentar el valor ofrecido a los clientes. En esta lnea se identific que
Juan Maestro no ofrece una propuesta de diferenciacin clara en base a
la percepcin de los clientes. Lo anterior se refleja en el hecho de que
los clientes no prefieran a esta cadena en ninguna de las distintas
variables evaluadas en las encuestas realizadas.
En cuanto a las metodologas utilizadas, si bien son diferentes en
su aplicacin y en los objetivos que persiguen (MDS busca entregar una
representacin espacial de las percepciones para poder analizar el
posicionamiento de las marcas o de marcas ideales, mientras que ACP
es utilizado para reducir y resumir datos mediante el anlisis de las
relaciones interdependientes entre las variables), los resultados que
entregaron permiten obtener anlisis similares y/o complementarios. Del
39

MDS se concluy que Juan Maestro es una fuente de soda de

exclusividad media y al paso, mientras que del ACP se desprendi que
es de las ms oportunas (despus de Domin) y con una valoracin de
marca media (al mismo nivel que Fritz y Schop Dog). No es difcil ver la
analoga que existe entre el hecho de ser al paso y oportuna, es decir,
una cadena que es percibida como para acudir en caso de tener poco
tiempo y querer comer rpido. Por otra parte, tambin existe una
similitud entre la exclusividad y la valoracin de la marca, en efecto,
parte de las dimensiones evaluadas dentro de la componente Valoracin
son Precio y Calidad, factores que definen finalmente la Exclusividad de
un local (de acuerdo a los resultados obtenidos mediante MDS).
Finalmente, en cuanto a la Propuesta de accin de Marketing, a
grandes rasgos se puede observar una gran aceptacin frente a la
opcin de agrandar las porciones entregadas por Juan Maestro. Sin
embargo, es necesario realizar distintas pruebas preliminares
complementarias para poder evaluar una posible implementacin en el
corto-mediano plazo de la propuesta (por ejemplo, utilizar la
metodologa MAXDIFF para medir la importancia relativa de distintos
atributos para los consumidores de sndwich en Santiago y as, ver cul
debera ser la magnitud del aumento de la porcin para que sta
tuviera un impacto). Esto debido a las caractersticas de la encuesta
realizada, la cual buscaba evaluar, de manera general, la potencial
acogida o recepcin de una nueva opcin dentro de la fuente de soda
estudiada. De esa forma sera posible disminuir la incertidumbre
asociada a la implementacin, logrando as ofrecer un mayor valor para
los clientes, lo que aumentara finalmente la competitividad de la marca.

9. Bibliografa
[1]
[2]
[3]

[4]

Juan Maestro, Nuestra Historia.

Fecha de visita: domingo 10 de noviembre de 2013.
URL: http://www.juanmaestro.cl/#/nuestra-historia
Juan Maestro, Nuestros Locales.
Fecha de visita: domingo 10 de noviembre de 2013.
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Fecha de visita: domingo 10 de noviembre de 2013.
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id=4250&sec=288&eje=&t=chile%2c-el-paraiso-del-sandwich
Juan Maestro, Nuestros Productos.
40

[5]

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Diario La Tercera. Juan Maestro espera completar red de 60 locales al
2012.
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El Mercurio Economa y Negocios. Doggis planea sumar 17 nuevos

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id=106471

[7]

El Mercurio Economa y Negocios. Juan Maestro invertir US$3

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[8]

Diario La Tercera. Mercado de la comida rpida en Chile tendr un

aumento de 26% hacia 2014.
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URL: http://diario.latercera.com/2011/04/18/01/contenido/negocios/1066194-9-mercado-de-la-comida-rapida-en-chile-tendra-un-aumentode-26-hacia-2014.shtml

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Portal Tormo. Tendencias: del fast-food al fast-good.

Fecha de visita: domingo 10 de noviembre de 2013.
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http://www.tormo.com/tendencias/154/Tendencias_Del_fast_food_al_fas
t_good

[10]

Diario La Tercera. Chile est entre los 10 pases con ms sobrepeso

del mundo.
Fecha de visita: domingo 10 de noviembre de 2013.
URL: http://www.latercera.com/noticia/tendencias/2013/04/659516764-9-chile-esta-entre-los-10-paises-con-mas-sobrepeso-delmundo.shtml
Revista Top Shopping Centers. Centros comerciales en Chile se
duplicaran en cinco aos.
Fecha de visita: domingo 10 de noviembre de 2013.
URL: http://topshoppingcenters.com/TSC/index.php/centroscomerciales/tendencias/item/1183-centros-comerciales-en-chile-seduplicaran-en-cinco-aos/
Portal Es Ms. Comida rpida provee 11% de caloras a adultos.
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[11]

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Pgina oficial Juan Maestro,

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[13]

[14]

[15]

Fecha de consulta: 9-11-13,

http://www.juanmaestro.cl/#/nuestros-locales
Emol, Economa y Negocios,
Fecha de consulta: 9-11-13,
http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=106471
Apuntes de clases, IN5625, semestre primavera 2013. 0,05 es un
valor bueno y 0,1 regular para Stress-1

Focus Group (Enlace de Video)

https://www.dropbox.com/s/3onj6thjp2c1ui0/Focus%20Group%20Juan
%20Maestro.avi

42

10. Anexos
Anexo 1 Layout de la sesin de Focus Group - Fuente:
Elaboracin Propia

43

Anexo 2 Focus group (Imagen) Fuente: Elaboracin Propia

Anexo 3 Tabla de Evaluacin de Locales Juan Maestro de la

Regin Metropolitana (foursquare) Fuente: Elaboracin
Propia

Anexo 4: homogeneidad en grupos online-presencial

Estadsticos de grupo
Error tp. de la

SEXO

VISITAS_ULT_MES

EDAD

COMUNA

CANAL_ENCUESTA

Media

Desviacin tp.

media

Online

78

1,73

,446

,051

Presencial

50

1,74

,443

,063

Online

78

2,32

1,122

,127

Presencial

50

2,32

1,096

,155

Online

78

2,21

,543

,062

Presencial

50

3,24

1,479

,209

Online

78

2,0000

,75593

,08559

Presencial

50

1,8800

,84853

,12000

44

Nota: se categorizaron las comunas segn ingreso promedio en bajo, medio y

alto.

45

Anexo 5: Estadsticos descriptivos

46

47

48

Anexo 6: Formulario (Encuesta MDS)

49

50

51

Anexo 7: Formulario 2 (Encuesta ACP)

52

53

54

55

Anexo 8: Formulario 3 (Encuesta Propuesta de Marketing)

56