PROMOCIN DE LA SALUD Y COMUNICACIN

Carolina Deguer y Gabriela Trunzo

Lics. en Ciencias de la Comunicacin
Residencia Interdisciplinaria de Educacin para la Salud

Presentacin
El presente texto realiza una descripcin del concepto de promocin de salud y su
relacin con el campo de la comunicacin. En la primera parte se desarrolla un breve
recorrido histrico de la promocin de salud para luego profundizar en el concepto de
salud desde una concepcin ampliada. Tambin se focaliza en diversas corrientes de
pensamiento que conviven en la actualidad sobre la promocin.
Asimismo, se sintetizan diferentes enfoques de la comunicacin en salud y sus
fluctuaciones entre un discurso unidireccional y una visin ms democrtica.
Finalmente se mencionan algunas acciones y/o estrategias desde las que se puede
trabajar en comunicacin para promover la salud de las personas.
Consideramos que esta publicacin puede ser de inters para los comunicadores y las
comunicadoras que se desempean en el Ministerio de Salud de la Nacin y los
organismos que dependen de su rbita, o quienes trabajan en las reas de prensa y
comunicacin de los ministerios de salud provinciales y sus unidades de promocin de
la salud; independientemente de que cuenten o no con una formacin especfica en la
disciplina.
En definitiva, nos referimos a aquellas personas que estn directamente involucradas en
tareas que se reconocen como comunicacin social ya sea en el diseo y realizacin de

campaas, en la produccin de materiales informativos y educativos, en actividades de

prensa y de planificacin de movilizacin social y comunitaria, entre otras.

Introduccin
La Organizacin Panamericana de la Salud (OPS) ha definido la promocin de la
salud como el resultado de todas las acciones emprendidas por los diferentes sectores
sociales para el desarrollo de mejores condiciones de salud personal y colectiva para
toda la poblacin, en el contexto de la vida cotidiana. De esta manera, el foco de la
promocin es la accin social en favor de la salud.
Para mejorar las condiciones de vida de las personas y democratizar las sociedades la
comunicacin es indispensable. Este sencillo enunciado muchas veces repetido implica
pensarla como una dimensin estratgica que puede contribuir en parte a la
transformacin de la sociedad y de sus actores a travs de la produccin de
conocimientos y prcticas para resolver sus problemas de salud.
La comunicacin como herramienta suele asociarse en el campo de la salud con las
acciones de prevencin de enfermedades y promocin de la salud. Esto supone entender
que la accin comunicativa puede tener una dimensin pedaggica que pone nfasis en
los procesos de aprendizaje y de transformacin individual y colectiva, de informacin
para la ciudadana o de creacin de alianzas intersectoriales.
La tarea de la comunicacin se vincula generalmente al manejo de medios, a la
construccin de gacetillas, folletos, avisos radiales y televisivos. Sin desconocer la
importancia de esta labor es necesario sealar que la comunicacin puede incorporarse a
espacios de intervencin mucho ms amplios.

Uno de los propsitos de esta publicacin es justamente contribuir en la redefinicin de

las prcticas comunicacionales que se llevan a cabo desde los organismos pblicos en
materia de salud.
Las acciones de comunicacin pueden ser pensadas desde un punto de vista superador
de ese enfoque instrumental que las reduce a la produccin de mensajes de diversos
soportes. En parte ir ms all de esa concepcin implica introducirse en las
vinculaciones entre la comunicacin y la promocin de la salud.
Los debates en torno a la promocin y la prevencin ayudan a visualizarnos en espacios
de dilogo, de capacitacin, de planificacin de estrategias de comunicacin.

En

definitiva, nos permiten construir un campo de tareas propias de la comunicacin en

salud que comprende:

Difusin de informacin a partir de los medios masivos y comunitarios

(televisin y radio, NTICs, publicaciones, utilizacin de espacios no
convencionales, campaas promocionales, grandes eventos de movilizacin
como celebraciones, eventos artsticos y ldicos, concursos, efemrides, etc.) ya
sea con el fin de comunicar y posicionar la accin de gobierno, o bien con el de
prevenir enfermedades y promocionar ciertas prcticas.

Movilizacin de recursos para promover la toma de conciencia y la participacin

de personas y organizaciones pblicas y privadas.

Capacitacin de los trabajadores de la salud y de otros sectores sociales sobre

estrategias preventivas, promocionales y participativas.

Los periodistas y comunicadores generalmente somos convocados para disear

mensajes y formas atractivas de comunicarlos, pero sabemos que se requiere mucho
ms que destreza tcnica para realizar nuestro trabajo. Por eso consideramos necesario

desarrollar mejores habilidades y recursos para informar, sensibilizar, movilizar y

desencadenar procesos participativos.
La comunicacin como una dimensin dialgica, transversal y no slo como
transmisin de informacin, implica ocuparse de las relaciones entre actores, del
reconocimiento de sus capacidades y saberes, del estmulo a la reflexin, el dilogo y la
participacin. Esta comunicacin tiene en cuenta el contexto social y cultural en que se
insertan las prcticas vinculadas con los procesos de salud-enfermedad-atencin.
Desde ya que por s mismas las estrategias de comunicacin no pueden ser igualmente
efectivas para resolver todo tipo de problemas y que se requiere de la colaboracin
intersectorial y de la movilizacin de todos los recursos disponibles de la comunidad
para favorecer mejores condiciones de vida de las poblaciones.
No obstante, no debemos olvidar que en los niveles centrales es donde existen mayores
posibilidades de elaborar criterios normativos y polticas para mejorar las condiciones
de vida de las comunidades ya que son mbitos de toma de decisiones vinculadas con
los determinantes sociales.

Breve historia de la Promocin de la Salud

Desde los tiempos ms antiguos, en todas las sociedades han existido prcticas y saberes
para evitar la enfermedad y conservar la salud. Sin embargo, las concepciones de salud,
de enfermedad y de salud pblica as como las estrategias preventivas y promocionales
se han ido modificando de acuerdo con los distintos momentos histricos. Estos
movimientos de cambio tienen que ver con las polticas sociales y econmicas reinantes
en un determinado perodo, con las culturas y con el desarrollo del conocimiento de la
medicina, entre otras cuestiones.
A mediados del siglo XIX surge con fuerza el concepto de medicina social y se toma
conciencia sobre la relacin entre la salud de las poblaciones y grupos sociales y sus
condiciones de vida. Por ejemplo, la revolucin industrial de Inglaterra puso en
evidencia la vinculacin entre la salud de los trabajadores y las trabajadoras y las
condiciones laborales y de pobreza que vivan cotidianamente.
Algunos estudiosos ingleses como Virchow, Sigerist y Mc. Keown, en el siglo XIX y
principios del XX, se dedicaron a investigar, evidenciar, documentar y argumentar la
importancia de mejorar las condiciones de vida de las personas.
De este modo se construye una discursividad que hace visible los lmites de la medicina.
Entendan que para mejorar el nivel de vida de la poblacin era necesario no slo la
posibilidad de asistir a instituciones de salud y la consulta mdica; sino tambin
promover su desarrollo econmico, una mejor nutricin, las buenas condiciones de
trabajo y de vivienda, los medios de recreacin y descanso y el acceso a la educacin.
En Amrica Latina estas preocupaciones y discursos a favor de la promocin de la salud
se encuentran representadas en las corrientes de la medicina social y la epidemiologa
social de los aos 60 y 70 del siglo pasado.

Asimismo, en Amrica del Norte, en 1974 el Ministro de Salud de Canad redacta un

documento, conocido como el Informe Lalonde, que contiene un cuestionamiento de
las polticas de salud de su pas. En este documento se advierte que los recursos en salud
estaban orientados solamente a la organizacin y el mantenimiento de los servicios
asistenciales, sin destinar fondos a los condicionantes de las enfermedades ms
prevalentes de ese pas.
Marc Lalonde identifica cuatro componentes del campo de salud:

La biologa humana

El medio ambiente

Los estilos de vida

La organizacin del sistema de salud

Este abordaje amplio de la salud no es tomado en cuenta por Lalonde al delinear

estrategias de accin ya que se focaliza en los elementos vinculados a los estilos de
vida. Este componente representa para el canadiense:
el conjunto de decisiones que toma el individuo con respecto a su salud y
sobre las cuales ejerce cierto grado de control () Las malas decisiones y
los hbitos personales perjudiciales conllevan riesgos que se originan en el
propio individuo (OPS/OMS, 1996:4).
As se inician intervenciones sobre los estilos de vida -lifestyles- enfatizando en ciertos
problemas de salud como tabaquismo, alcoholismo, drogas y hbitos alimentarios. Las
acciones de promocin de la salud apuntaban a la modificacin de conductas
generadoras de riesgo a nivel individual. Con estos fines se realizaban campaas de

comunicacin y educacin de corta duracin con resultados inmediatos alentadores que

fracasaban a largo plazo. (Cerqueira, 1995)
Sin duda, este informe influenci al naciente movimiento de la promocin de la salud.
Sin embargo, para algunos autores (Labonte y Penfolt; 1981) este enfoque centrado en
el individuo, que encubre las enfermedades y las estructuras sociales causantes de la no
salud, podra servir de resguardo para la implementacin de polticas neoliberales
culpabilizando a las personas por la inequidad del sistema social.
Aos ms tarde, en la Declaracin de Alma Ata (1978) se tomarn en cuenta los
determinantes sociales de la salud. En este documento se considera a la justicia social, la
equidad, la vivienda, el salario digno, la estabilidad y sustentabilidad de los recursos
naturales como prerrequisitos para alcanzar un nivel aceptable de salud para toda la
humanidad en el ao 2000. Como resultado de esta Declaracin surgieron diferentes
iniciativas para mejorar las condiciones de salud de las poblaciones ms desfavorecidas.
Otro de los documentos que cumple un papel central en la evolucin del movimiento de
promocin de la salud es la Carta de Ottawa (1986), producto de la Conferencia
Internacional llevada a cabo en esa ciudad. All se define promocin de la salud como:
el proceso que proporciona a las poblaciones los medios necesarios para
ejercer un mayor control sobre su propia salud y as poder mejorarla.
(OPS/OMS,1999: 17)
La Carta se alinea con el concepto de salud que abarca las necesidades humanas en
forma integral y amplia, pero adems insiste en que se necesitan estrategias como la
abogaca, la participacin y la accin poltica para lograr que las necesidades de la
salud sean conocidas y promocionadas. Asimismo, destaca la importancia de los

procesos de empoderamiento de los grupos y las personas para que puedan desarrollar
su mximo potencial de salud (Restrepo, 2001).
Tambin en la Carta se delimitan cinco reas estratgicas para impulsar las acciones en
promocin de la salud:

Construccin de polticas pblicas saludables.

Creacin de entornos favorables (ambientes fsicos, sociales, econmicos,

polticos y culturales).

Fortalecimiento de la accin comunitaria. Empoderamiento.

Desarrollo de aptitudes personales.

Reorientacin de los servicios de salud.

Amrica Latina fue una de las regiones que incorpor ms en el discurso que en la
prctica los valores de este movimiento. En 1992, se realiza la Conferencia
Internacional de Promocin de la Salud en Bogot y como resultado surge la primera
propuesta declaratoria que contextualiza la promocin en la regin. Aqu se busca la
creacin de condiciones que garanticen el bienestar general como propsito
fundamental del desarrollo, asumiendo la mutua determinacin entre salud y
desarrollo. (Arroyo-Acevedo, 2004:14)
Finalmente puede decirse que la promocin de la salud considera la influencia de las
condiciones de vida de los grupos sociales en los procesos de salud-enfermedad, as
como la importancia de que las comunidades reconozcan sus problemas y puedan
desarrollar la capacidad para participar en la bsqueda de soluciones.

Una concepcin ampliada de salud

El propsito de avanzar hacia el bienestar general de las poblaciones ya se expresaba en
la meta Salud para Todos en el 2000 formulada en la mencionada Conferencia de Alma
Ata. All se reconoce la atencin primaria como la estrategia para lograr la asistencia
sanitaria al servicio de toda la comunidad mediante su plena participacin. En esta lnea
de pensamiento la promocin de la salud y la planificacin estratgica se presentan
como acciones complementarias y reforzadoras de la atencin primaria de la salud
(APS).
En este marco conceptual la salud y la enfermedad son comprendidas como el resultado
de un proceso de carcter histrico, determinado social y econmicamente y
condicionado por las modalidades de trabajo y consumo.
La salud de las personas y los grupos sociales deviene el producto de las distintas
intervenciones que llevan a cabo los actores sociales y polticos sobre las condiciones de
vida de las poblaciones. Razn por la cual el concepto de participacin social resulta un
elemento central. Nos referimos a la importancia de favorecer procesos por los cuales
las comunidades puedan reconocer sus problemas, tomar decisiones y medidas para
solucionarlos y evaluar las acciones llevadas adelante.
La viabilidad de estos procesos para la toma de decisiones implica intervenciones de
promocin de la salud, es decir, llevar a cabo prcticas que fortalezcan la capacidad
individual y colectiva para lidiar con la multiplicidad de los condicionantes de la salud
(Czeresnia, 2004). As, es necesario que el conjunto de las acciones de la poblacin, los
servicios de salud, las autoridades sanitarias y otros sectores sociales y productivos se
oriente al desarrollo del bienestar colectivo.

De modo que desde fines de los 70, ante los planteos de los lmites de un modelo
mdico en crisis, emergen una serie de movimientos y sus consecuentes tensiones an
en curso.
As comienza a configurarse un discurso en torno a la nocin de salud que genera
algunos trnsitos, oscilaciones y contrapuntos conceptuales:

entre la mirada del individuo y de lo social,

entre un enfoque de la salud individual y uno de la salud colectiva,

entre la enfermedad como ausencia de salud y los procesos de saludenfermedad,

entre

la

relacin

mdico

paciente

la

relacin

equipos

interdisciplinarios/poblacin,

entre lo puramente asistencial y una atencin integrada en promocin de

la salud, prevencin de daos y asistencia curativo reparadora,

entre una concepcin biologicista de los pacientes y la participacin

social en salud.

Estas oscilaciones conceptuales pueden encontrarse tambin en el campo de la

comunicacin en salud. Frecuentemente se flucta entre un modelo comunicativo ms
instrumental, lineal y centrado en el individuo y otro ms democrtico, participativo o
no lineal y focalizado en la diversidad cultural e inequidad socioeconmica entre grupos
sociales.

La promocin y sus oscilaciones discursivas

En las ltimas dcadas asistimos a una revalorizacin de la promocin de la salud que
restablece las relaciones entre salud y condiciones de vida. Hablamos de revalorizacin
porque ya en el siglo XIX algunos estudiosos como William Alison, Louis R. Villerm,
R. Virchow y epidemilogos como John Snow, referan la asociacin de la enfermedad
con la pobreza y las malas condiciones de vida.
En la actualidad muchos proyectos en el campo de la salud articulan acciones de
prevencin y promocin, razn por la cual creemos necesario puntualizar las
definiciones de uno y otro concepto.
En primer lugar, compartimos algunas definiciones de Dina Czeresnia:
Enfermedad
La enfermedad se constituy a partir de una reduccin del cuerpo humano,
ideado a partir de las constantes morfolgicas y funcionales. La enfermedad
es concebida como si estuviera dotada de existencia propia, externa y
anterior a las alteraciones concretas del cuerpo de los enfermos. El cuerpo
es desvinculado, de esta forma, de todo el conjunto de relaciones que
constituyen los significados de la vida, no considerndose que en la
prctica mdica se entra en contacto con personas y no slo con sus
rganos y funciones. (2004:49)
Prevencin
Las acciones preventivas se definen como intervenciones orientadas a
evitar la aparicin de enfermedades especficas, reduciendo su incidencia y
prevalencia en las poblaciones. La base del discurso preventivo es el
conocimiento epidemiolgico moderno; su objetivo es el control de la

transmisin de enfermedades infecciosas y la reduccin del riesgo de

enfermedades degenerativas u otros agravios especficos a la salud. Los
proyectos de prevencin y educacin en salud se estructuran mediante la
divulgacin de informacin cientfica y de recomendaciones normativas de
cambio de hbitos. (2004:54)
Promocin de la salud
Se define tradicionalmente de manera ms amplia que prevencin, pues se
refiere a medidas que no se dirigen a una determinada enfermedad o
desorden, pero sirven para aumentar la salud y el bienestar generales. Las
estrategias de promocin enfatizan la transformacin de las condiciones de
vida y de trabajo que conforman la estructura subyacente a los problemas
de salud, demandando un abordaje intersectorial (2004: 54)
El concepto de promocin de la salud ampla el campo de intervencin porque no basta
conocer el funcionamiento de las enfermedades y encontrar mecanismos para su control
sino que es necesario un abordaje de los condicionantes de los problemas de salud.
Uno de los ejes bsicos del discurso de la promocin, tambin mencionado en la Carta
de Ottawa, se refiere al fortalecimiento de la capacidad individual y colectiva para
lidiar con los condicionantes de la salud. Ahora bien, esta idea de promover la
autonoma de los sujetos y de los grupos sociales se propone desde diferentes marcos
conceptuales. En este sentido puede decirse que en la actualidad conviven diversas
corrientes de pensamiento acerca de la promocin de la salud.
Por un lado, puede identificarse un conjunto de visiones que confan a las personas la
responsabilidad de su salud en el marco de polticas liberales y conservadoras. Este tipo
de concepciones pueden pensarse como afines a las polticas de achicamiento de las
responsabilidades del Estado.

No debemos olvidar que el discurso de esta nueva salud pblica se conform en el

contexto de las sociedades capitalistas neoliberales y la recuperacin del concepto de
promocin en algunas regiones o pases obedeci a la necesidad de controlar los costos
ascendentes de la atencin mdica.
Por otra parte, tambin existen vertientes que podramos denominar progresistas y que
enfatizan la necesidad de disear polticas pblicas intersectoriales, multidisciplinarias y
participativas que contribuyan a mejorar los determinantes de la salud.
Esta situacin genera efectos adversos y contradicciones en el discurso y las polticas de
salud. Paradjicamente, la promocin puede aliarse con el carcter progresista,
democrtico y humanitario de los nuevos movimientos sociales y, a su vez, justificar
polticas socialmente conservadoras. (Carvalho, 2008)
Ms all de las diversas perspectivas filosficas, tericas y polticas existen dificultades en la
operacionalizacin de los proyectos de promocin de la salud ya que muchas veces no
diferencian claramente las estrategias de promocin de las prcticas preventivas
tradicionales.
En parte esta indistincin proviene segn Czeresnia (2004), del hecho de que el
conocimiento y la institucionalizacin de las prcticas en salud pblica se establecen en
relacin con la medicina. As se configuran discursividades que presentan tensiones
entre s.

Por un lado, el discurso cientfico, la especializacin profesional y la

organizacin institucional de las prcticas de la salud se delimitan a partir de
conceptos objetivos de enfermedad y no de salud.

Y por el otro, en la actualidad se habla de la salud pblica como un campo de

conocimiento y de prcticas organizadas institucionalmente y orientadas a la
promocin de la salud de las comunidades.

Sin duda, el reconocimiento de los lmites del modelo sanitario basado en la medicina es
una conquista. Esta visibilizacin de los lmites supone la articulacin de las acciones de
los sistemas de salud con otros sectores disciplinares y de polticas gubernamentales
responsables de espacios diversos.
Ahora bien, como expresa Czeresnia (2004), la relacin entre intersectorialidad y
especificidad se sostiene en una tensin entre la delimitacin de las prcticas
particulares del campo de la salud y la apertura para la integracin con otros sectores.
En este sentido, puede pensarse que trabajar en promocin de la salud implica constituir
la especificidad disciplinaria a partir de la demarcacin de problemas posibilitando la
ejecucin de acciones efectivas.
Cabe destacar que el discurso sanitario que afirma la salud en su positividad es muy
reciente. La planificacin e intervencin desde esta visin amplia de la salud nos desafa
a trabajar con algo tan amplio como la propia nocin de vida. En este sentido, la
promocin tiene mltiples dimensiones de trabajo: por un lado, supone acciones en el
mbito estatal y, por otro, implica acciones en la dimensin de la singularidad y
autonoma de los sujetos.

Enfoques de comunicacin en salud

De acuerdo con Jos Miguel Pereira (2003), en Amrica Latina desde la dcada de los
aos cincuenta del siglo XX, se ha ido configurando el papel de la comunicacin en
procesos de desarrollo de la poltica social y en el mbito de la promocin de la salud.

Desde entonces, muchas experiencias se han llevado adelante: nacionales y masivas y

tambin regionales, municipales, institucionales y comunitarias. En estas prcticas el
autor destaca distintos modos de entender la comunicacin y la promocin de la salud.
A grandes rasgos pueden identificarse cuatro concepciones ms y menos lineales de la
comunicacin que fueron tomando corporeidad en el mbito de la salud. Por ejemplo, a
principios

del

siglo

pasado

nos

encontramos

con

modelos

que

trabajan

fundamentalmente con la idea de mensajes y campaas publicitarias para persuadir a las

personas de adoptar ciertos comportamientos y prcticas que les son beneficiosos.
Estos modelos entienden la transformacin social en funcin de la adquisicin de
conocimientos y el cambio de actitudes y conductas a partir de programas de comunicacin
que no consideran relevante atender a la diversidad cultural, las desigualdades sociales, etc.
Por su parte, el modelo difusionista de los aos 50 del siglo XX piensa la comunicacin
como transmisin de informacin y contenidos para que los receptores tengan mayor
conocimiento acerca de los deberes y derechos como ciudadanos. Esta perspectiva se
centra en el modelo de pocas fuentes muchos receptores, y las primeras controlan,
editan, disean y deciden los contenidos de la informacin, se posicionan como los
voceros de la opinin pblica.
En este caso la comunicacin se presenta como una dimensin humana de interaccin y
necesaria para el cambio social pero al ser implementada en programas de salud se la
entiende como "instrumento" que modifica prcticas, modos de ser y hacer
desconociendo singularidades y diferencias socioculturales.
A mediados de los aos setenta en las teoras que sostienen los modelos considerados se
realiza una revisin del sesgo individual que predomin en los inicios. As se prestar
una mayor atencin a los contextos sociales y culturales especficos de las poblaciones.

Otros enfoques ms recientes entienden la comunicacin como un eje de los procesos

de organizacin, participacin y cambio social ya que implica intercambios,
establecimientos de acuerdos, de negociaciones y construccin colectiva del significado
de la experiencia humana. Aqu se cree que en la medida en que se construyan espacios
de comunicacin y se posibilite el desarrollo de las competencias dialgicas de las
personas y grupos se generan ms posibilidades de cogestin y autogestin para
mejorar la salud.
La negociacin y la concertacin en salud es el proceso donde diversos interlocutores
intercambian opiniones, alternativas y puntos de vista para llegar a acuerdos. La
resolucin de problemas de salud supone un intercambio de doble va que permite
conocer la opinin, expectativas y propuestas del otro y manifestar las propias en un
proceso que entrecruza las diferencias culturales, sociales, polticas, estticas y ticas
de los individuos y los grupos.
Tambin existen modelos que conciben la comunicacin como interaccin y red. Los
grupos comunitarios, organizaciones e instituciones interactan en contextos sociales,
polticos, econmicos y culturales especficos. El planteo es que hay ms posibilidades
de mejorar las condiciones de vida si no se est aislado.
En esta perspectiva es fundamental tener en cuenta la potencialidades y oportunidades
que ofrecen las tecnologas de informacin y comunicacin, los nuevos medios de
comunicacin, cuyo aporte central est en su capacidad de integracin, interconexin e
interactividad.
La breve descripcin de estos modelos muestra el camino recorrido hacia una definicin
cada vez ms amplia de la comunicacin en salud que incluye la necesidad de intervenir
para generar procesos de transformacin en las estructuras, las actitudes y las
instituciones sociales, el crecimiento econmico y la disminucin de las inequidades.

Actualmente en el campo de la comunicacin en salud es posible identificar

intervenciones que asumen algunos de los supuestos hasta aqu considerados. Por
ejemplo, utilizan medios de comunicacin para instalar temas en la agenda pblica,
brindan informacin que refuerza o incentiva actitudes o conductas determinadas,
desarrollan espacios de intercambio de opiniones para la toma de decisiones relativas a
la prevencin de enfermedades y promocin de la salud, facilitan el trabajo
intersectorial e interdisciplinario para la solucin de los problemas de salud, etc.
En definitiva, el campo de la comunicacin y el de la salud a lo largo del tiempo han
incorporado miradas cada vez ms abarcadoras e integrales y entienden que hoy se
necesita pensar intervenciones que contemplen la complejidad de una realidad dinmica
en la que son necesarias las polticas pblicas y la participacin comunitaria para el
logro de cambios duraderos y mejoras en las condiciones de vida de las poblaciones. En
este recorrido de vaivenes conceptuales se han tornado medulares los procesos de
involucramiento y empoderamiento de las comunidades para transformar su entorno e
incidir en la agenda de decisores.

Emisores y pblicos en salud: entre el verticalismo y la

horizontalidad
La comunicacin en el mbito de la salud muchas veces es entendida como un proceso
lineal y mecnico. Charles Briggs (2005) explica que se postula un discurso
unidireccional y se acusa a las poblaciones de menos recursos de haber fracasado en la
incorporacin de la informacin biomdica que se les ofreci.
Las perspectivas dominantes segn este autor suelen concebir el conocimiento en salud
como:

Producido por los sectores cientficos.

Traducido al lenguaje popular por mdicos y periodistas/comunicadores.

Transmitido a los legos en interacciones mdico-paciente, actividades de

promocin de la salud o medios de comunicacin.

Recibido por el pblico.

Retomamos y sintetizamos unos ejemplos de Briggs para ilustrar los supuestos que
subyacen cuando el proceso de la comunicacin es pensado linealmente:
Las personas () suelen ser caracterizadas en los folletos de educacin
para la salud, particularmente en las escenas introductorias de stos, como
productores de un discurso y un comportamiento que encarnan la
ignorancia y/o la resistencia () La trama pasa a la introduccin del
conocimiento biomdico bien a travs de la entrada en escena del
profesional de la salud o por la presentacin descorporeizada de
informacin autorizada sobre la enfermedad que incluye terminologa
mdica. Para el final de la narracin los personajes no profesionales han
incorporado esta informacin en sus voces y en sus conducta. (Briggs,
2005:105/106)
Los artculos periodsticos y los noticiarios televisivos comienzan tambin
con las voces cargadas de autoridad de los profesionales de salud, y
prosiguen despus con las de personas no profesionales que tratan de
asimilar el conocimiento biomdico, que estn en riesgo de sufrir una
enfermedad particular, que expresan miedo y/o demuestran su ignorancia o
resistencia. (Briggs, 2005:106 )

Daniel Prieto Castillo (2000) define este tipo de enfoques como difusin de mensajes
y lo hace corresponder con el modelo difusionista. Segn el autor en este tipo de
conceptualizaciones se simplifica la riqueza de toda experiencia comunicacional.
Este modelo trae consecuencias en la produccin de materiales de comunicacin y
educativos as como en la planificacin de talleres para la poblacin. Segn este autor se
producen desajustes como los siguientes:

La instancia del emisor se acenta porque ah descansa el poder. ste decide el

contenido y la forma sin tomar en cuenta las necesidades de la poblacin, sin
preguntarse qu y cmo hablar a los destinatarios.

Los emisores son los que saben qu se debe hacer y los pblicos no tienen saberes.

La excesiva confianza en el poder de los mensajes asume que el discurso es

capaz de transformar una conducta. No se tiene en cuenta que los destinatarios
se encuentran inmersos en una situacin de comunicacin caracterizada por la
presencia de otros discursos, de un universo discursivo. Y por otra parte, suele
olvidarse que no siempre el discurso institucional armoniza con el universo
discursivo de quien escucha. Razn por la cual hay que superar la emisin
privilegiada para abrirse a la cultura y a la expresin de los destinatarios.

La bsqueda de productos renuncia a desencadenar procesos de comunicacin

capaces de crear las condiciones para un cambio en la situacin de la poblacin
y para un enriquecimiento de su propia existencia.

Ya mencionamos que tambin se puede pensar el proceso comunicacional desde

modelos no lineales. En este caso el rol de comunicador supone una valorizacin de sus
destinatarios y toma como punto de partida la cultura, la realidad y la experiencia de
stos.
En este modelo la comunicacin implica:

Una relacin, un ida y vuelta.

El emisor y el receptor son activos e intercambiables.

Se entiende que siempre se comunica desde un lugar histrico, geogrfico y

cultural determinado.

El discurso est inscripto siempre en una trama sociocultural que opera en la

emisin y la recepcin.

Sin duda, los diversos enfoques comunicacionales plantean fluctuaciones entre la

unidireccionalidad del discurso o mensaje y visiones ms democrticas. En estas ltimas
las culturas, las relaciones sociales y la participacin de las personas que viven los
problemas de salud adquieren importancia para la planificacin de intervenciones
comunicacionales en salud. Sin embargo, debe destacarse que cuando trabajamos en el
campo de la comunicacin en salud es muy difcil producir materiales sin caer en uno u
otro momento en algunos de los supuestos de estos dos modelos.

Estrategias y acciones de comunicacin que promueven la

Promocin de Salud
La promocin de la salud valoriza los procesos de involucramiento y empoderamiento
de las comunidades para transformar sus condiciones de vida e incidir en las agendas
polticas, pblicas y mediticas.
Como sabemos los mensajes por s solos no son capaces de cambiar automticamente a
las personas y las comunidades, por eso es necesario complementar las metodologas de
informacin, educacin y comunicacin para la salud con intervenciones que propongan
el fortalecimiento de la participacin, el empoderamiento de la comunidad para pelear
por sus propios intereses, y la accin poltica para la formulacin e implantacin de
polticas pblicas saludables.

A continuacin, se describen algunas acciones y/o estrategias desde las que se puede
trabajar en comunicacin para promover la salud de las personas:
Asociaciones intersectoriales
Las intervenciones que acten sobre los determinantes sociales, econmicos, culturales
y ambientales de la salud slo pueden lograrse si el sector salud trabaja de manera
articulada en alianza con actores de diferentes mbitos. El trabajo articulado permite
fortalecer a los grupos comunitarios organizados y posibilita que se involucren
activamente en el mejoramiento de la salud.
Por otro lado, los mensajes y materiales de promocin de la salud resultan ms efectivos
si se realizan a travs y en conjunto con las numerosas organizaciones locales y no
gubernamentales que existen. Los canales comunitarios, incluyendo escuelas,
comedores, instituciones y organizaciones comunitarias pueden reforzar y tambin
ampliar los mensajes a travs de los medios de comunicacin locales.
Acciones focalizadas en el individuo
Las acciones educativas y de comunicacin dirigidas a promover modos de vida,
comportamientos y ambientes saludables centradas en el individuo, como mencionamos
anteriormente, son las ms habituales en el trabajo de promocin de la salud. Los
mensajes que son elaborados desde este enfoque enfatizan en el desarrollo de
habilidades personales y/o en la persuasin para el cambio de conductas.
Polticas pblicas saludables
Definidas como aquellas polticas que se orientan a modificar los determinantes de la
salud. Los procesos de construccin de polticas pblicas saludables pueden generarse
desde la abogaca. La abogaca en salud intenta llamar la atencin y trabajar por causas
de inters comn, as como activar los mecanismos para incentivar la participacin
ciudadana y el dilogo entre sociedad y gobierno, en especial en el nivel local.

Esta estrategia requiere de la aplicacin de instrumentos tcnicos y metodolgicos de

informacin, educacin y comunicacin social necesarios para llevar los problemas
sociales prioritarios a los decisores de polticas pblicas. Este tipo de polticas son ms
fciles de formular e implantar en los niveles locales, porque es all donde los
ciudadanos estn ms cerca de los gobernantes y pueden tener ms acceso a ellos.
(Restrepo, 2001).
Reorientacin de los servicios de salud
La reorientacin de los servicios de salud requiere la reformulacin de los objetivos y
estrategias para mejorar la calidad de la atencin y lograr un mayor bienestar de la
poblacin. La atencin desde una perspectiva interdisciplinaria e intersectorial, la
participacin de la comunidad y el trabajo en red son algunas de las modificaciones
indispensables para que los servicios de salud incluyan la perspectiva de la promocin
de la salud. Adems, es necesaria la capacitacin del recurso humano de salud para el
desarrollo de conocimientos conceptuales y procedimentales de desde esta perspectiva.
Ejemplos de cada una de estas estrategias pueden consultarse en el Manual de
Promocin de la Salud, Experiencias Provinciales editado recientemente por el FESP,
Ministerio de Salud de la Nacin.

Noviembre 2010.

Referencias bibliogrficas
Arroyo-Acevedo, H. (2004) La promocin de la salud en Amrica Latina: modelos,
estructuras y visin crtica, Puerto Rico, Universidad de Puerto Rico.
Briggs, C. (2005); Perspectivas crticas de comunicacin y hegemona comunicativa:
aperturas progresistas, enlaces letales, en Revista Antropologa Social, Ao/Vol. 014,
Universidad Complutense de Madrid, Madrid, pp.101-124. Disponible en
http://redalyc.uaemex.mx/pdf/838/83801404.pdf

Carvalho, S. (2008) Promocin de la salud, empowerment y educacin: una reflexin

critica como contribucin a la reforma sanitaria. Salud Colectiva. Ao 4, nmero 3.
Buenos Aires, Universidad Nacional de Lans, pp. 334-348.
Disponible en http://redalyc.uaemex.mx/pdf/731/73140306.pdf
Casas, L., Cuberli, M., Demonte, F. (2005); La comunicacin en el mbito de la
salud: Perspectivas para repensarla en Revista Salud y Poblacin, N 4
Cerqueira, M. (1995) Promocin de la Salud, evolucin y nuevos rumbos, Boletn de
Oficina Sanitaria Panamericana. pp. 342-347. Disponible en
http://www.bvsde.paho.org/bvsacd/cd41/v120.pdf

Czeresnia, D. (2004); El concepto de salud y la diferencia entre prevencin y

promocin en Czeresnia, D. y Machado de Freitas, C.: Promocin de la salud.
Conceptos, reflexiones, tendencias, Buenos Aires, Lugar Editorial.
Mele, D. y Casullo, C. (2010); Manual de promocin de la salud: experiencias
provinciales, Buenos Aires, Ministerio de Salud de la Nacin.

OMS/OPS (1996) Promocin de la salud: una antologa. Publicacin cientfica N

557. Washington DC.
OPS (2001) Manual de Comunicacin Social para programas de promocin de la
salud de los adolescentes, Washington DC.
Disponible en http://www.paho.org/Spanish/HPP/HPF/ADOL/ComSocial.pdf
Pereira, J. (2003) Comunicacin, desarrollo y promocin de la salud: Enfoques,
balances y desafos. Centro para Programas de Comunicacin. Tercer Congreso
Nacional de Comunicacin y Salud: Memoria. Cochabamba, UNFPA, sept. 2003. pp.1137
Disponible en http://www.comminit.com/es/node/149881/37
Prieto Castillo, D. (2000) Comunicacin, Universidad y Desarrollo, Buenos Aires,
Ediciones CICCUS-La Cruja.
Restrepo, H y Mlaga, H. (2001) Promocin de la salud: cmo construir vida
saludable, Bogot, Editorial Mdica Panamericana. Disponible en
http://books.google.com.ar/books?
id=g4gU_P7vAEMC&dq=restrepo+promocin+de+la+salud+como+construir+vida+saludable
&printsec=frontcover&so

Valadez Figueroa, I. Villaseor Faras, M. y Alfaro Alfaro, N. (2004); Educacin

para la salud: la importancia del concepto en Revista de Educacin y Desarrollo I,
Enero-Marzo. Disponible en
http://www.cucs.udg.mx/revistas/edu_desarrollo/anteriores/1/001_Red_Valadez.pdf

Wald, G. (2005) Promocin de la salud hoy: entre la retrica y la prctica CD VI

Jornadas Nacionales de debate interdisciplinario de Salud y Poblacin, Instituto de

Investigaciones Gino Germani, Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Buenos

Aires.