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Despus de estudiar este

captulo, usted ser capaz de
1. Identificar las principales fuerzas que

moldean la nueva era digital.

2. Explicar cmo han respondido las

A PT
AP
CH

O
R
L
TUE

18

compaas a Internet y a otras nuevas

tecnologas poderosas con estrategia de
negocios electrnicos, y cmo estas
estrategias han beneficiado tanto a los
compradores como a los vendedores.
3. Describir las cuatro reas principales del
comercio electrnico.
4. Analizar la manera en que las
compaas llevan a cabo el comercio
electrnico para entregar de manera
redituable ms valor a los clientes.
5. Presentar una visin global de las
promesas y desafos que plantea el
comercio electrnico para el futuro.

Marketing en
la era digital
Presentacin preliminar de los conceptos
En captulos anteriores usted aprendi que el objetivo del marketing consiste en crear valor para los
clientes con la intencin de capturar valor de ellos en retribucin. En los ltimos tres captulos ampliamos este concepto a tres reas especiales: el marketing en la era digital, el marketing global, y la tica del marketing y su responsabilidad social. A pesar de que hemos tocado estos temas con regularidad en cada uno de los captulos anteriores, y en virtud de su gran importancia, aqu nos
enfocaremos exclusivamente en ellos.
En este captulo estudiaremos el marketing en el nuevo entorno digital. La estrategia y la prctica de
marketing han sufrido cambios drsticos durante la ltima dcada. Los principales avances tecnolgicos, incluido el vertiginoso crecimiento de Internet, han tenido un gran impacto en los compradores y en
los mercados que los sirven. Para prosperar en esta nueva era digital incluso para sobrevivir en ella
los mercadlogos deben analizar con cautela sus estrategias y adaptarlas al nuevo entorno de hoy.
Para preparar el terreno, primero daremos un vistazo a Amazon.com. En poco ms de una dcada,
Amazon.com ha pasado de un oscuro inicio como compaa punto-com, a convertirse en uno de los
nombres ms reconocidos en Internet. Esta compaa fue la primera en utilizar la tecnologa Web para establecer fuertes relaciones personalizadas con los clientes a partir de la creacin de un valor genuino para estos ltimos. El nico problema es que la aparentemente exitosa empresa an tiene que
demostrar que es capaz de generar utilidades a largo plazo. Conforme lea, pregntese lo siguiente: A
la larga Amazon.com se convertir en el Wal-Mart de Internet? O slo se convertir en otra compaa
de Internet por catlogo?
554

s muy probable que cuando usted piense en compras

por Internet, piense en Amazon.com. Esta compaa
abri sus puertas virtuales por primera vez a mediados de julio de 1995, vendiendo libros desde la cochera de
su fundador, Jeff Bezos, en los suburbios de Seattle. La
compaa an vende libros, millones de ellos. Pero ahora
vende docenas de productos de otras categoras: desde msica, videos, aparatos electrnicos de consumo y computadoras, hasta herramientas y productos de ferretera,
artculos de cocina y para el hogar, ropa, joyera, juguetes y
productos para bebs. Tenemos el surtido ms grande de
la Tierra, afirma la compaa en su sitio Web.
En menos de una dcada, Amazon.com se ha convertido en uno de los nombres ms reconocidos en Internet.
Para perfeccionar el arte de las ventas on line, tambin
rescribi las reglas del marketing. Sus admiradores ms
apasionados consideran a Amazon.com como el modelo
de negocios de la nueva era digital.
Pero no todo ha sido fcil para Amazon.com. Atraer
clientes y lograr ventas no ha sido el problema. Durante
los ltimos seis aos, la base de clientes de la empresa
ha crecido con rapidez hasta rebasar los 39 millones de
usuarios en ms de 220 pases. Las ventas se han dispa-

rado desde la modesta suma de $15 millones en 1996, a

ms de $5,200 millones en la actualidad, y continan
creciendo ms del 33 por ciento cada ao. Algunos analistas predicen con confianza que sus ventas alcanzarn
los $8 mil millones para el ao 2007. Entonces, cul es
el problema? Las utilidades o la falta de ellas. Apenas el
ao pasado Amazon.com obtuvo sus primeras utilidades,
y stas fueron modestas. Los escpticos afirman que el
modelo de operar de manera exclusiva en Internet nunca
podr ser verdaderamente redituable.
No importa cmo veamos su futuro, no hay duda de
que Amazon.com es una compaa de marketing excepcional. En su esencia, la compaa recibe el impulso incesante de sus clientes. Lo que mueve todo es la creacin
de valor genuino para los clientes, afirma su fundador Jeff
Bezos. Si uno se enfoca en lo que los clientes desean y
establece una relacin, ellos le permitirn ganar dinero.
Todas las personas que trabajan en Amazon.com le dirn que la compaa busca hacer algo ms que slo vender libros, DVD o cmaras digitales; que desea entregar
una experiencia especial a cada cliente. La experiencia
del cliente es realmente importante, afirma Bezos. Nos
hemos enfocado en tener una mejor tienda, donde sea

556

Parte 4

Ampliacin del marketing

ms fcil comprar, donde usted podr aprender ms

acerca de los productos, donde usted tenga mayores opciones y donde encuentre los precios ms bajos. Si se
combina todo esto, la gente dir: Hey, estos tipos realmente saben hacerlo.
Y realmente saben hacerlo. La mayora de los clientes
regulares sienten una relacin sorprendentemente fuerte y
personal con la compaa, en especial si se toma en cuenta la falta casi completa de interaccin humana. En los dos
ltimos aos, el ndice de Satisfaccin de los clientes estadounidenses ha otorgado a Amazon la calificacin ms alta
que ha obtenido una compaa de servicio en la historia, en
cualquier industria. El analista Geoffrey Colvin comenta:
Yo viajo mucho y hablo con todo tipo de gente, y
estoy sorprendido por la cantidad de personas que
hablan de manera apasionada acerca de su experiencia con Amazon.com. [...] Cmo es posible
que la gente se sienta tan atrada por una experiencia en la que no ve, toca o escucha a otra persona?
La respuesta es que Amazon.com crea una relacin ms humana de lo que la gente cree.[...] La
experiencia se crea de forma tan cuidadosa que
la mayora de nosotros realmente la disfrutamos.
Amazon.com se esfuerza por lograr que la experiencia
de cada cliente sea nica y personal. Por ejemplo, el icono Sus recomendaciones del sitio prepara recomendaciones personalizadas de productos, y el icono Nuevo
para usted vincula a los clientes con sus propias pginas
personalizadas. Amazon.com fue el primero en utilizar
tecnologa de filtro colaborativo, el cual clasifica cada
compra anterior del cliente y los patrones de compras de
clientes con perfiles similares para ofrecer un contenido
personalizado. Queremos que Amazon.com sea la tienda
correcta para usted como individuo, comenta Bezos. Si
tenemos 39 millones de clientes, debemos tener 39 millones de tiendas.
Los visitantes del sitio Web de Amazon.com reciben
una combinacin nica de beneficios: un surtido enorme,
buen valor, comodidad y lo que Jason Kilar, vicepresidente
de Amazon, denomina descubrimiento. Slo en los libros, por ejemplo, Amazon.com ofrece un surtido virtual,
fcil de buscar, de ms de 3 millones de ttulos, 15 veces

ms que cualquier librera fsica. El valor viene en forma de

precios razonables. Adems, es irresistiblemente cmodo
comprar en Amazon.com. Usted se conecta, encuentra lo
que desea y hace el pedido con un solo clic, todo en menos tiempo del que necesita para encontrar un espacio de
estacionamiento en el centro comercial local.
No obstante, el factor de descubrimiento es el que
hace que la experiencia en Amazon.com sea realmente
especial. Una vez en el sitio Web, usted se siente impulsado a permanecer durante un rato para ver, aprender y
descubrir. Amazon.com se ha convertido en un tipo de
comunidad on line en la que los clientes buscan productos y alternativas de compra, comparten opiniones y revisiones con otros visitantes, y charlan con autores y expertos. De esta forma, Amazon.com hace mucho ms que
slo vender productos por Internet: crea relaciones con
los clientes y experiencias on line satisfactorias.
De hecho, Amazon.com se ha vuelto tan hbil en el manejo de las relaciones on line, que muchos detallistas
tradicionales se dirigen a Amazon para que los ayude a
aadir elementos on line a sus negocios. Por ejemplo,
Amazon.com ahora est asociado con detallistas reconocidos como Target, Toys R Us, Circuit City y Borders para
ayudarlos a operar sus interfases de Internet. Los socios
tradicionales manejan compras e inventarios; Amazon.com
supervisa la experiencia del cliente, lo que incluye mantener el sitio Web, atraer consumidores y manejar el servicio
a clientes. Amazon.com tambin ha formado alianzas con
cientos de detallistas que venden sus mercancas en el sitio de Amazon. Por ejemplo, la tienda de ropa de Amazon se parece ms a un centro comercial, ya que presenta
los productos de socios como Gap, Old Navy, Eddie Bauer,
Spiegel, Foot Locker, Nordstrom y Lands End de Sears.
Entonces, qu opina usted? Amazon se convertir
eventualmente en el Wal-Mart de Internet? O slo se convertir en otra compaa de Internet por catlogo? A pesar
de sus xitos y mejoras econmicas, el debate continuar
hasta que Amazon no demuestre que es capaz de ser redituable de manera consistente. No obstante, cualquiera que
sea su suerte, Amazon ha cambiado para siempre el rostro
del marketing. No importa cul sea el destino de Amazon, afirma el analista, nos ha enseado algo nuevo.1

Los recientes avances tecnolgicos han dado paso a una nueva era digital. El uso extendido de
Internet y de otras nuevas tecnologas poderosas estn teniendo un impacto drstico tanto en
los comerciantes como en los compradores. Muchas estrategias y prcticas de marketing estndar del pasado marketing masivo, estandarizacin del producto, publicidad en medios
de comunicacin masiva, ventas al detalle en tiendas y otras eran adecuadas para la antigua
economa. Estas estrategias y prcticas an son importantes en la nueva era digital, pero los
comerciantes tambin tendrn que desarrollar nuevas estrategias y prcticas que resulten ms
adecuadas para el nuevo entorno de hoy.

Captulo 18 Marketing en la era digital

557

En este captulo primero describimos las principales fuerzas que estn dando forma a la
nueva era digital. Despus, examinamos cmo estn cambiando las estrategias y prcticas de
marketing para aprovechar las nuevas tecnologas.

Principales fuerzas que

moldean la era digital
Muchas fuerzas, incluyendo la tecnologa, la globalizacin, el ambientalismo y otras, juegan
un papel importante en la remodelacin del mundo de la economa. Aqu analizamos cuatro
fuerzas especficas que subyacen en la nueva era digital (vase la figura 18.1): la digitalizacin
y la conectividad, el crecimiento explosivo de Internet, los nuevos tipos de intermediarios y
la personalizacin.

Digitalizacin y conectividad
Intranet
Red que conecta a las
personas de una compaa
entre s y con la red de la
empresa.

Extranet
Red que conecta a una
compaa con sus
proveedores y distribuidores.

Internet
Inmensa red pblica de
redes de computadoras,
que conecta a usuarios de
diversos tipos en todo el
mundo entre s y con un
almacn increblemente
grande de informacin.

Muchos aparatos y sistemas del pasado que van desde los sistemas telefnicos, los relojes
de pulso y las grabaciones musicales hasta los sistemas de medicin y control industrial
operaban a partir de informacin analgica. La informacin analgica vara continuamente en
respuesta a estmulos fsicos. En la actualidad, un nmero creciente de aparatos y sistemas
operan a partir de informacin digital, la cual consiste en conjuntos de ceros y unos, o bits.
Los textos, datos, sonidos e imgenes pueden convertirse en secuencias de bits. Una computadora porttil manipula bits en sus miles de aplicaciones. Los programas informticos se basan en un contenido digital para operar sistemas, juegos, almacenamiento de informacin y
otras aplicaciones.
Para que los bits fluyan de un aparato o lugar a otro se requiere de conectividad, es decir,
una red de telecomunicaciones. Gran parte de los negocios que actualmente se realizan en el
mundo se llevan a cabo a travs de redes que conectan a las personas y a las compaas. Intranet es una red que conecta a las personas de una compaa entre s y con la red de la empresa. Extranet conecta a una compaa con sus proveedores, distribuidores y otros socios externos. Por ltimo, Internet, una inmensa red pblica de redes de computadoras, conecta a
usuarios de diversos tipos en todo el mundo entre s y con un almacn increblemente grande de informacin. Internet conforma una enorme carretera de informacin, que enva bits
a velocidades increbles de un lugar a otro.

El crecimiento explosivo de Internet

Con la creacin de la World Wide Web y los navegadores de la Web en la dcada de 1990, Internet dej de ser una mera herramienta de comunicacin para convertirse en una tecnologa
definitivamente revolucionaria. Internet contina creciendo de manera explosiva. El ao pasado, la penetracin de Internet haba alcanzado un 63 por ciento en Estados Unidos, donde
ms de 185 millones de personas utilizan esta tecnologa. Cada mes, 2 millones ms de estadounidenses entran a Internet por primera vez.2

FIGURA 18.1
Fuerzas que moldean la
era digital.

558

Parte 4

Ampliacin del marketing

A pesar de que la crisis de las empresas punto-com en el ao 2000 produjo recortes en los
gastos de tecnologa, las investigaciones consideran que el crecimiento del acceso de los ciudadanos del mundo a Internet continuar hasta alcanzar la cantidad de 1,500 millones en el
2007. No slo ms personas estn utilizando la Web, sino que cada vez se mueven ms rpido
en ella. Un estudio reciente descubri que el 35 por ciento de los hogares estadounidenses
que cuentan con Internet ahora navegan on line por medio de conexiones de banda ancha de
alta velocidad.3
Este crecimiento mundial explosivo del uso de Internet es el ncleo de la nueva era digital. Internet ha sido la tecnologa revolucionaria del nuevo milenio, otorgando tanto a consumidores como a negocios las ventajas de la conectividad. Internet permite que consumidores
y compaas tengan acceso y compartan enormes cantidades de informacin con tan slo
unos clics.
Estudios recientes han revelado que los consumidores buscan informacin en Internet
antes de tomar importantes decisiones para su vida. Uno de cada tres consumidores utiliza Internet y obtiene informacin para elegir una escuela, comprar un automvil, encontrar un empleo, enfrentar una enfermedad importante o tomar decisiones sobre inversiones financieras.
El usuario promedio estadounidense de Internet visita la Web 30 veces al mes en su hogar, y
66 veces al mes en el trabajo, dedicando ms de 30 minutos a cada visita. Como resultado, para ser competitivas en el nuevo mercado de hoy, las compaas deben adoptar tecnologas de
Internet o se arriesgan a quedar rezagadas.4

Nuevos tipos de intermediarios

Las nuevas tecnologas han hecho que miles de empresarios inicien compaas por Internet las
llamadas punto-com con la esperanza de hacer dinero. El sorprendente xito de las primeras
compaas con presencia exclusiva on line, como Amazon.com, Expedia, Priceline, eBay y muchas otras, provocaron el terror de muchos fabricantes y detallistas. Negocios de todos tipos
desde libreras, tiendas de msica y floreras, hasta agencias de viajes, agentes de bolsa y distribuidores de automviles teman ser eliminados por estos nuevos tipos de intermediarios.
Los nuevos intermediarios y las nuevas formas de relaciones de canal provocaron que
las empresas existentes reexaminaran la forma en que atendan a sus mercados. Al principio, las
compaas tradicionales establecidas como Staples, Barnes & Noble y Merry Lynch tenan la
esperanza de que las agresivas compaas con presencia exclusiva on line se tambalearan hasta
desaparecer. Luego aprendieron e iniciaron sus propios canales de ventas on line, para convertirse en competidores tradicionales y on line al mismo tiempo. Irnicamente, muchos de ellos ahora son ms fuertes que las compaas que slo operan en Internet, las cuales los empujaron de
mala gana a tener presencia electrnica. No obstante, muchos competidores que slo operan on
line estn sobreviviendo e incluso prosperando en el mercado actual.

Personalizacin
La antigua economa giraba alrededor de las compaas productoras que se concentraban principalmente en estandarizar su produccin, sus mercancas y sus procesos de negocios. Estas
empresas invirtieron grandes sumas en la construccin de marcas para anunciar las ventajas de
sus ofertas estandarizadas de mercado. En contraste, la economa de hoy gira alrededor de los
negocios de informacin. La informacin tiene la ventaja de ser fcil de diferenciar, personalizar, adaptar y enviar a velocidades increbles a travs de las redes. Con los rpidos avances en
Internet y en otras tecnologas de la informacin, las compaas se han vuelto hbiles para reunir informacin acerca de clientes individuales y socios de negocios (proveedores, distribuidores, vendedores al detalle). A la vez, se han vuelto ms proclives a individualizar sus productos y servicios, mensajes y medios de difusin.
La personalizacin no slo implica tomar la iniciativa de personalizar las ofertas de mercado, sino que tambin implica dar a los clientes la oportunidad de disear sus propias ofertas.
Dell, por ejemplo, permite que sus clientes especifiquen exactamente lo que desean en sus
computadoras, y entrega unidades diseadas por el cliente en unos cuantos das. En su sitio Web,
Reflect.com, Procter & Gamble permite que la gente refleje su necesidad, digamos, de un champ
al responder una serie de preguntas. Luego, formula un champ nico para cada persona.

Estrategia de marketing en la era digital

Hacer negocios en la nueva era digital exigir un nuevo modelo de estrategia y prctica de
marketing. Internet est revolucionando la forma en que las compaas generan valor para los
clientes y forjan relaciones con ellos. La era digital ha cambiado bsicamente los conceptos de
la gente sobre la comodidad, la rapidez, el precio, la informacin de los productos y el servicio. As, el marketing de hoy requiere de un nuevo pensamiento y de nuevas acciones. Las
compaas necesitan conservar la mayor parte de las habilidades y prcticas que funcionaron

Captulo 18 Marketing en la era digital

559

Personalizacin: En reflect.com la gente formula sus propios cosmticos; el sitio ofrece productos de
belleza nicos para personas nicas.

en el pasado. Sin embargo, tambin necesitarn aadir nuevas habilidades y prcticas importantes si esperan crecer y prosperar en el nuevo entorno.

Negocios electrnicos, comercio electrnico

y marketing electrnico en la era digital
Negocio electrnico
El uso de plataformas
electrnicas como intranet,
extranet e Internet para
realizar un negocio de la
compaa.

Comercio electrnico
Procesos de compra y venta
apoyados por medios
electrnicos, principalmente
Internet.

Marketing electrnico
Esfuerzos de marketing de
comercio electrnico que
hace la compaa por
comunicar, promover y
vender productos y servicios
a travs de Internet.

Un negocio electrnico implica el uso de plataformas electrnicas intranet, extranet e Internet para realizar un negocio de la compaa. Casi todas las compaas han establecido un
sitio Web para informar y promover sus productos y servicios. Otras utilizan sitios Web para
forjar relaciones ms firmes con los clientes.
La mayora de las empresas tambin han creado intranets para ayudar a los empleados a
comunicarse entre s y a tener acceso a informacin localizada en las computadoras de la empresa. Por ejemplo, alrededor de 14,000 empleados se conectan regularmente con el intranet de
P&G, mNet, para recibir capacitacin y buscar noticias de marketing de todo el mundo. Cheesecake Factory, una cadena nacional de restaurantes, utiliza su intranet para ofrecer consejos
de capacitacin y ayudar a los empleados a comunicarse durante las reuniones de trabajo.5 Las
compaas tambin establecen extranets con sus principales proveedores y distribuidores para
intercambiar informacin, solicitar pedidos, realizar transacciones y efectuar pagos.
El comercio electrnico es ms especfico que el negocio electrnico. Un negocio electrnico incluye todos los intercambios de informacin electrnicos dentro las compaas o entre
stas y sus clientes. En contraste, el comercio electrnico abarca los procesos de compra y
venta apoyados por medios electrnicos, principalmente Internet. Los mercados electrnicos
son espacios de mercado, y no lugares fsicos de mercado. Los vendedores utilizan mercados electrnicos para ofrecer sus productos y servicios on line. Los compradores los usan para buscar informacin, identificar lo que desean y hacer pedidos utilizando el crdito y otras
medios de pago electrnico.
El comercio electrnico incluye el marketing electrnico y las compras electrnicas (adquisicin electrnica). El marketing electrnico es el aspecto de marketing del comercio electrnico, y comprende todos los esfuerzos de la compaa por comunicar, promover y vender productos y servicios a travs de Internet. De este modo, Amazon.com, LLBean.com y Dell.com realizan
marketing electrnico en sus sitios Web. La otra cara de este tipo de marketing son las compras
electrnicas, el aspecto de adquisicin del comercio electrnico, el cual incluye compaas que
compran bienes, servicios e informacin de proveedores on line. En las compras entre negocios,
los vendedores y los compradores se renen en enormes redes de comercio electrnico.
El comercio electrnico e Internet ofrecen muchos beneficios tanto a los compradores como a los vendedores. Revisemos algunos de estos importantes beneficios.

560

Parte 4

Ampliacin del marketing

Las compras por Internet

son fciles y privadas:
Permiten a los consumidores
finales comprar en todo el
mundo desde su hogar con
menos molestias; los
compradores empresariales
pueden conocer los
productos y adquirirlos, y
obtener informacin sin
invertir tiempo con
vendedores.

Beneficios para los compradores

Las compras por Internet benefician a los compradores finales y a los compradores empresariales de muchas maneras. Son cmodas: Los clientes no tienen que batallar con el trnsito
para encontrar espacios de estacionamiento, ni tienen que recorrer las tiendas y pasillos para
encontrar y examinar productos. Los clientes tienen la posibilidad de hacer compras similares navegando en los sitios Web. Estos comerciantes nunca cierran sus puertas. Las compras
son fciles y privadas: Los clientes encuentran menos problemas para comprar y no tienen
que enfrentarse con vendedores o exponerse a labores de convencimiento o a argucias emocionales. Los compradores empresariales pueden conocer productos y servicios, y adquirirlos
sin esperar ni invertir tiempo con vendedores.
Adems, Internet por lo general ofrece a los compradores mayor surtido y acceso a productos. Al no estar restringidos por lmites fsicos, los vendedores estn en condiciones de
ofrecer un surtido casi ilimitado a los clientes, y casi en cualquier parte del mundo. Slo compare los surtidos increbles que ofrecen muchos comerciantes de la Web con los surtidos ms
escasos de sus contrapartes tradicionales. Por ejemplo, conctese a Bulbs.com, la supertienda de bombillas nmero 1 de Internet, y al instante tendr acceso a todo tipo de bombillas o
lmparas que imagine bombillas incandescentes, fluorescentes, para proyeccin, quirrgicas, para automviles, las que usted quiera. Ninguna tienda fsica ofrece tan amplio surtido ni
tan fcil acceso a sus productos.
Los canales de comercio electrnico tambin permiten a los compradores tener acceso
a una cantidad comparable de informacin acerca de compaas, productos y competidores.
Un buen sitio con frecuencia brinda ms informacin y en formas ms tiles de lo que incluso un buen vendedor podra ofrecer. Por ejemplo, Amazon.com ofrece listas con los 10 mejores productos, amplias extensiones de artculos, comentarios de expertos y usuarios sobre los
productos, y recomendaciones basadas en compras anteriores de otros clientes.
Por ltimo, las compras on line son interactivas e inmediatas. A menudo los compradores interactan con el sitio del vendedor para crear con exactitud la configuracin de informacin, los productos o servicios que desean, y despus hacen el pedido o la descarga en el momento. Adems, Internet ofrece a los consumidores mayores medidas de control. Como
ninguna otra herramienta, Internet ha otorgado poder a los consumidores. Por ejemplo, en estos das el 60 por ciento de los compradores de automviles buscan gangas on line antes de visitar a un distribuidor, reuniendo informacin sobre los automviles y los costos. sta es la
nueva realidad del control que ejercen los consumidores.6

Beneficios para los vendedores

El comercio electrnico tambin ofrece muchos beneficios a los vendedores. Primero, Internet
es una herramienta poderosa para establecer relaciones con los clientes. Por su naturaleza personal e interactiva, las compaas pueden interactuar on line con los consumidores para cono-

Captulo 18 Marketing en la era digital

561

Internet es un medio
verdaderamente global. Un
usuario de Internet que se
encuentra en Pars o en
Estambul tiene acceso on line
al catlogo de L.L. Bean con
la misma facilidad que
alguien que vive en Freeport,
Maine, la ciudad natal de
este detallista directo.

cer ms sus necesidades y deseos especficos. A la vez, los clientes tienen la posibilidad de
plantear preguntas y brindar retroalimentacin. Con base en esta interaccin continua, las compaas incrementan el valor y satisfaccin por medio del refinamiento de productos y servicios.
Internet y otros canales electrnicos tambin reducen costos y aumentan la velocidad y la
eficiencia. Al utilizar Internet para vincularse directamente con proveedores, fbricas, distribuidores y clientes, los negocios reducen costos y pueden transferir los ahorros a los clientes.
Los comerciantes electrnicos se evitan el gasto de mantener una tienda y los costos relacionados con el arrendamiento, los seguros y los servicios. Como los clientes tratan directamente
con los vendedores, las ventas on line a menudo implican costos ms bajos y mayor eficiencia
para las labores de logstica y de canal como el procesamiento de pedidos, el manejo de inventarios, la entrega y la promocin comercial. Por ltimo, la comunicacin por medios electrnicos suele costar menos que la comunicacin en papel a travs del correo. Por ejemplo,
los catlogos digitales, en general, tienen un costo mucho menor que los catlogos impresos
que se envan por correo.
El marketing electrnico tambin ofrece una mayor flexibilidad, ya que permite que el comerciante haga ajustes constantes a sus ofertas y programas. Por ejemplo, una vez que un catlogo impreso se enva al consumidor final o a los clientes empresariales, los productos, precios y otras caractersticas del catlogo permanecen inmodificables hasta que se enva el
siguiente catlogo. Sin embargo, un catlogo on line puede ajustarse diariamente o incluso cada hora, modificando surtidos, precios y promociones de productos de acuerdo con las condiciones cambiantes del mercado.
Finalmente, Internet es un medio verdaderamente global que permite a los compradores
y a los vendedores ir de un pas a otro en cuestin de segundos. Un usuario de Internet que se
encuentra en Pars o Estambul tiene acceso on line al catlogo de L.L. Bean con la misma facilidad que alguien que vive en Freeport, Maine, la ciudad natal de este detallista directo. Incluso los pequeos comerciantes electrnicos descubren que tienen un acceso inmediato a los
mercados globales.

reas del comercio electrnico

En la figura 18.2 se mencionan las cuatro reas principales del comercio electrnico, y
ms adelante las analizamos. stas incluyen el comercio B2C (business to consumer, o comercio electrnico del negocio al consumidor), el comercio B2B (business to business, o comercio
electrnico entre negocios), el comercio C2C (consumer to consumer, o comercio electrnico entre consumidores) y el C2B (consumer to business, o comercio electrnico del consumidor al negocio).

562

Parte 4

Ampliacin del marketing

FIGURA 18.2
reas del comercio
electrnico.

Comercio B2C (comercio electrnico

del negocio al consumidor)
Comercio B2C (comercio
electrnico del negocio al
consumidor)
Venta on line de bienes y
servicios al consumidor
final.

La prensa ha puesto gran atencin al comercio B2C (comercio electrnico del negocio al consumidor), es decir, las ventas on line de bienes y servicios a los consumidores finales. A pesar de
algunas predicciones pesimistas, las compras on line de los consumidores continan creciendo
a un ritmo saludable. El ao pasado, consumidores de todo el mundo gastaron ms de $167 mil
millones de dlares on line. Slo en Estados Unidos, se espera que para el ao 2010 los consumidores on line gasten ms de $316 mil millones, lo que representar el 12 por ciento de las
ventas totales al detalle. Las principales categoras de los gastos de los consumidores on line incluyen servicios de viaje, ropa, hardware y software para computadoras, aparatos electrnicos
de consumo, libros, msica y videos, productos de salud y belleza, productos para el hogar y el
jardn, flores y regalos, equipo deportivo y para el buen estado fsico, as como juguetes.7

Consumidores on line
En sus inicios, Internet estaba lleno principalmente de aficionados a las computadoras u hombres jvenes profesionistas adinerados y atrados por la tecnologa. Sin embargo, conforme la

Clientes on line: Conforme ms y ms personas entran a la Web, la poblacin on line se vuelve ms comn y diversa. La Web ahora ofrece a los comerciantes un medio con distintos tipos de consumidores que
buscan diferentes tipos de experiencias on line.

Captulo 18 Marketing en la era digital

563

Web ha madurado, la demografa de Internet ha cambiado de forma significativa. En la actualidad, casi dos terceras partes de los hogares estadounidenses navegan en Internet. Y cada
ao, ms de 13 millones de estadounidenses entran a Internet por primera vez. Conforme ms
y ms gente ingresa a la Web, la poblacin ciberespacial se vuelve ms comn y diversa.
De este modo, Internet ofrece cada vez ms a los comerciantes electrnicos el acceso a un
amplio rango de segmentos demogrficos. Por ejemplo, un estudio reciente revel que los
consumidores que han comprado on line durante ms de 6 aos tienen un ingreso promedio
superior a los $79,000 dlares; que el 34 por ciento est integrado por mujeres y el 57 por
ciento posee un ttulo universitario. En contraste, los consumidores que tienen menos de
1 ao comprando on line tienen un ingreso promedio de $52,000; alrededor del 57 por ciento
est integrado por mujeres y el 39 por ciento tiene un ttulo universitario.8 Al parecer, en estos das casi cualquier persona se conecta a Internet:
Doral Main, madre de dos hijos, de 51 aos y gerente de una compaa de propiedades para gente de bajos ingresos, en Oakland, CA, ahorra tiempo valioso al comprar
tarjetas de felicitacin y boletos de avin en Internet. Su padre Charles, de 73 aos
y nuevo navegante de la Web, se conecta para comprar materiales para su pasatiempo de tallado en madera. Incluso su sobrina Katrina de 11 aos encuentra diversin
en la Web, al elegir los regalos que desea del sitio de Disney.com. Es adictivo, dice Main acerca de Internet. [De hecho,] la Web ya no es principalmente un lugar
donde los aficionados a la tecnologa pasan el rato.9
La creciente diversidad de Internet contina abriendo nuevas oportunidades de comercio
electrnico dirigido para los comerciantes. Por ejemplo, la Web ahora llega a consumidores de
todos los grupos de edades. Los nios y los adolescentes navegan on line ms que cualquier
otro grupo de edad. El 65 por ciento de los nios entre 10 y 14 aos, y el 75 por ciento de los
jvenes entre 14 y 17 aos utilizan Internet. Alrededor del 59 por ciento de los adolescentes
ms jvenes usan Internet todos los das.10 Estos nios de la red y segmentos de adolescentes han atrado a un grupo de comerciantes electrnicos.
En el otro extremo del espectro de edad, consumidores de 50 aos y ms conforman casi el
20 por ciento de la poblacin on line. Adems, se espera que para el 2009 haya ms de 22 millones de estadounidenses mayores de 65 aos con acceso a Internet. En tanto que los grupos
jvenes son ms propensos a utilizar este medio para entretenerse y socializar, los adultos navegan por asuntos ms serios. Por ejemplo, el 24 por ciento de la gente en este grupo de edad
utiliza Internet con propsitos de inversin, en comparacin con slo el 3 por ciento de los individuos entre 25 y 29 aos de edad. De este modo, los usuarios mayores constituyen un mercado atractivo para muchos negocios de la Web que van desde floristas y vendedores de automviles hasta sitios de viaje y servicios financieros.11
Los consumidores de Internet difieren de los consumidores tradicionales en sus mtodos
de compra y en sus respuestas al marketing. El proceso de intercambio a travs de Internet
ahora lo inician y controlan ms los consumidores. La gente que utiliza este medio concede
un mayor valor a la informacin y tiende a responder de manera negativa ante los mensajes
que slo buscan vender. El marketing tradicional se dirige a un pblico hasta cierto punto pasivo. En contraste, el marketing electrnico se dirige a personas que seleccionan activamente
los sitios Web que visitan y la informacin de marketing que reciben, as como los productos
y las condiciones implicados. De esta forma, el nuevo mundo del comercio electrnico requiere de nuevos mtodos de marketing.

Sitios Web B2C

Los consumidores pueden encontrar un sitio Web para comprar casi cualquier cosa. Internet es
ms til para productos y servicios cuando el comprador busca costos ms bajos o mayor comodidad para hacer pedidos. Internet tambin ofrece un gran valor a los compradores que buscan informacin acerca de las diferencias en las caractersticas y valor de los productos. Sin
embargo, los consumidores consideran que Internet es menos til para comprar productos que
deben examinarse o manipularse antes. No obstante, an en estos casos hay excepciones. Por
ejemplo, quin habra pensado que decenas de miles de personas pediran automviles on line cada ao sin verlos ni conducirlos antes?
La gente ahora navega para pedir una amplia gama de productos: ropa de Gap o L.L. Bean,
libros o aparatos electrnicos de Amazon.com, muebles de Ethan Allen, grandes aparatos de
Sears, flores de Calyx & Corolla e incluso hipotecas de Quicken Loans.12
En Quicken Loans (www.quickenloans.com), los solicitantes de prstamos viven
una experiencia de contrato de hipotecas de alta tecnologa, alto contacto y de una
sola parada. En el sitio, los clientes pueden investigar una amplia variedad de opciones de financiamiento y refinanciamiento de casas, solicitar una hipoteca y recibir la rpida aprobacin del prstamo, todo sin dejar la comodidad y seguridad de
su hogar. El sitio ofrece herramientas interactivas tiles que ayudan a los solicitantes de prstamos a decidir qu casa pueden costear, si les conviene arrendarla o

564

Parte 4

Ampliacin del marketing

Sitios Web B2C: Ahora las

personas navegan on line
para solicitar una amplia
gama de bienes y servicios,
incluyendo hipotecas de
casas.

Comercio B2B (comercio

electrnico entre negocios)
Uso de las redes comerciales
B2B, sitios de subasta,
intercambios disponibles,
catlogos de productos on
line, sitios de canje y otros
recursos de la Web para
obtener nuevos clientes, dar
un servicio ms eficiente a
los clientes actuales y lograr
compras ms eficientes y
mejores precios.

Intercambios comerciales
abiertos
Grandes espacios de
mercado electrnico en los
que compradores y
vendedores B2B se renen
on line, comparten
informacin y realizan
transacciones de manera
eficiente.

Intercambios de comercio
privado
Redes comerciales B2B
que vinculan a un vendedor
en particular con sus
propios socios comerciales.

comprarla, si deben refinanciar su hipoteca actual, si es ms econmico reparar su

casa actual en lugar de mudarse, y mucho ms. Los clientes tienen la posibilidad de
recibir consejo por telfono o charlando on line con uno de los 2,100 expertos en
hipotecas y de inscribirse para recibir despus correos electrnicos con actualizaciones de las tasas de inters. Quicken Loans realiz prstamos hipotecarios por
ms de $12 mil millones en 2003.

Comercio B2B (comercio electrnico entre negocios)

Aun cuando la prensa ha puesto su mayor atencin en los sitios Web de comercio electrnico
del negocio al consumidor (B2C), las ventas de bienes de consumo a travs de Internet se quedan cortas en comparacin con el comercio B2B (comercio electrnico entre negocios). En
2003, el comercio electrnico mundial B2B alcanz casi $4 billones, a diferencia de los $282
mil millones de 2000. Un estudio estima que para el 2006, casi una tercera parte de todos los
gastos de comercio B2B en Estados Unidos se harn on line.13 Estas compaas utilizan redes
comerciales B2B, sitios de subastas, intercambios en el lugar, catlogos de productos on line,
sitios de canje y otros recursos on line para llegar a nuevos clientes, servir a los clientes actuales con mayor eficacia y lograr compras ms eficaces y mejores precios.
La mayora de los grandes comerciantes industriales ahora ofrecen informacin de productos, compras de clientes y servicios de apoyo al cliente on line. Por ejemplo, los compradores empresariales pueden visitar el sitio Web de Sun Microsystems (www.sun.com), seleccionar descripciones detalladas de sus productos y soluciones, solicitar informacin de
ventas y servicios e interactuar con miembros del personal. Algunas compaas importantes
realizan casi todos sus negocios en Internet. Cisco Systems, fabricante de equipos de redes y
programas de cmputo, realiza ms del 80 por ciento de sus pedidos a travs de Internet.
Parte del comercio electrnico entre negocios se realiza por medio de intercambios comerciales abiertos, esto es, grandes espacios de mercado electrnico en los que compradores y
vendedores se renen on line, comparten informacin y realizan transacciones de manera eficiente. Por ejemplo, PlasticsNet.com, un mercado de Internet para la industria de los productos plsticos, conecta a ms de 90,000 visitantes al mes con ms de 200 proveedores. Sin embargo, a pesar del uso de este tipo de mercados electrnicos, una compaa de investigacin de
Internet estima que el 93 por ciento de todo el comercio electrnico B2B se lleva a cabo a travs de sitios privados. Cada vez ms, los vendedores on line establecen sus propios intercambios de comercio privado. Los intercambios comerciales abiertos facilitan los transacciones
entre un amplio rango de compradores y vendedores on line. Por el contrario, un intercambio
de comercio privado vincula a un vendedor especfico con sus propios socios comerciales.

Captulo 18 Marketing en la era digital

565

En lugar de simplemente realizar transacciones, los intercambios privados le dan a los

vendedores un mayor control sobre la presentacin de los productos, y les permiten forjar relaciones ms profundas con compradores y vendedores al ofrecer servicios con valor agregado. Como ejemplo tomemos a Trane Company, un fabricante de sistemas de calefaccin y aire
acondicionado:
Desde el otoo pasado, Trane [...] ha estado muy solicitado por la multitud de comerciantes entre negocios (B2B) de Internet. Cada uno de los grupos de intercambio
[comerciales abiertos] entre negocios, dirigidos a la industria de la construccin,
desea que Trane se una a ellos. Construction.com, MyPlant.com, MyFacility.com;
recibimos hasta cinco llamadas a la semana, afirma James A. Bierkamp, director de
la unidad de comercio electrnico de Trane. Sin embargo, despus de cierta evaluacin, Bierkamp no pudo ver qu le poda ofrecer cualquiera de esos mercados electrnicos [de terceros] que su compaa no pudiera hacer por s misma. De este modo, Trane introdujo su propio intercambio privado, el cual permite a sus 5,000
distribuidores buscar, comprar equipo, programar entregas y procesar garantas. El
sitio permite que Trane opere con mayor eficiencia y disminuya costos de procesos,
sin perder el control de la presentacin de su nombre de marca ni correr el riesgo de
codearse con sus competidores en un intercambio abierto. Por qu permitir que
terceros se interpongan entre nuestros clientes y nosotros? pregunta Bierkamp.14

Comercio C2C (comercio electrnico entre consumidores)

Comercio C2C (comercio
electrnico entre
consumidores)
Intercambios on line de
bienes de informacin entre
consumidores finales.

Intercambios comerciales
abiertos: PlasticsNet.com, un
mercado en Internet para la
industria de los productos
plsticos, conecta a ms de
90,000 visitantes al mes con
ms de 200 proveedores.

Gran parte del comercio C2C (comercio electrnico entre consumidores) de una amplia gama
de productos y asuntos, y su comunicacin, ocurren en Internet entre las partes interesadas. En
algunos casos, Internet constituye un medio excelente para que los consumidores compren e
intercambien bienes o informacin directamente entre s. Por ejemplo, eBay, Amazon.com,
Auctions y otros sitios de subastas ofrecen mercados de gran aceptacin para exhibir y vender
casi cualquier cosa, desde piezas de arte y antigedades, monedas, estampillas postales y joyera, hasta computadoras y aparatos electrnicos.
La comunidad comercial entre consumidores on line de eBay, con ms de 95 millones de
usuarios registrados de todo el mundo, negoci casi $24 mil millones el ao pasado, o casi el
90 por ciento de todos los negocios de subasta de Internet. Cualquier da, el sitio Web de la
compaa lista ms de 16 millones de artculos de subasta, en ms de 27,000 categoras. Este
tipo de sitios de comercio electrnico entre negocios permiten que la gente tenga acceso a pblicos mucho ms grandes que en el mercado local de objetos usados o que a travs de los
anuncios clasificados del peridico (los cuales, por cierto, tambin estn empezando a publi-

566

Parte 4

Ampliacin del marketing

carse en Internet). De un modo interesante, con base en el enorme xito que ha tenido en el
mercado de comercio electrnico entre consumidores, eBay ahora atrae a una gran cantidad
de vendedores B2C, que van desde pequeos negocios que venden sus productos regulares
hasta grandes empresas que desean liquidar su exceso de inventarios en subastas.15
En otros casos, el comercio C2C implica intercambios de informacin a travs de foros de
Internet que atraen a grupos especficos con intereses especiales. Este tipo de actividades en
ocasiones se organizan con propsitos comerciales y otras con fines no comerciales. Un ejemplo
son los diarios Web o boletines electrnicos, que cada vez tienen mayor difusin y que ofrecen
oportunidades para que los individuos intercambien informacin sobre casi cualquier tema.
Hace no mucho tiempo, el trmino boletines electrnicos era una de esas palabras
molestas de las que uno poda huir con seguridad si las ignoraba. Un boletn electrnico o blog, abreviatura de Web log, es un sitio Web donde usted puede publicar notas diarias, similares a las de los peridicos, acerca de lo que usted desee. Las personas que publican boletines generalmente concentran su esfuerzo en temas
especficos, a menudo con la intencin de convertirse en autoridades y expertos autoproclamados. Los boletines electrnicos tratan temas tan variados como poltica,
sexo, bisbol, poesa haiku, reparacin de automviles o cualquier otro. Incluso existen boletines electrnicos acerca de boletines electrnicos. Muy interesante, no es
as? Pero resulta que algunos de los mejores boletines de este tipo estn atrayendo a
pblicos grandes. Son gratuitos y llegan a la gente en el trabajo, en su escritorio, cuando estn alerta, pensando y tomando decisiones. Los boletines electrnicos son frescos y a menudo parecen estar muy alejados de las noticias dominantes. Las personas
tocan temas nuevos cada da, todo el da, y existen miles de ellos. Los boletines electrnicos tienen voz y personalidad; casi podra decirse que son humanos, en el sentido de que no llegan a nosotros provenientes de alguna bocina de la estacin de sonido que est sobre el aire acondicionado, sino de un individuo; es la voz de alguna
persona. En cierto sentido, los boletines electrnicos representan todo lo que se supona que Internet deba ser: un medio de comunicacin controlado por las masas, en el
que lograr que a uno lo escuchen depende nicamente de que se tenga algo que decir
y la sangre fra para expresarlo.16

Boletines electrnicos:
Hace poco tiempo Nike cre
el micrositio Art of Speed
en el sitio de boletines
electrnicos Gawker.com, lo
que permiti una exposicin
de alta calidad para un
pblico selecto y reducido.

Captulo 18 Marketing en la era digital

567

Muchos comerciantes ahora recurren a los boletines electrnicos y los utilizan como medios para llegar a consumidores elegidos cuidadosamente. Por ejemplo, Oxygen Media lanz
un boletn electrnico para promover su nuevo programa Good Girls Dont, y Nike, experto
en Internet, recientemente cre el micrositio Art of Speed en el sitio de boletines electrnicos Gawker.com. Art of Speed muestra el trabajo de 15 cineastas innovadores que interpretan
el concepto de la velocidad. La presentacin signific una exposicin de Nike de alta calidad
para un pblico reducido. Gawker es un sitio que tiene una gran influencia en una comunidad que aprecia la creatividad, el cine y los proyectos interesantes, y que profundiza para descubrir la historia que est detrs, comenta el gerente de comunicaciones de Nike. En algunos
crculos, Gawker tiene mayor autenticidad que Nike, comenta un analista de comunicaciones on line. Por eso es que los boletines electrnicos realmente funcionan para los anunciantes, por la credibilidad del boletn.17
El comercio entre consumidores implica que los navegantes on line no slo consumen
productos de informacin, sino que tambin, y cada vez ms, los crean. Estos navegantes participan en grupos de inters en Internet para compartir informacin, con el resultado de que
las palabras en la Web estn actuando, al igual que la comunicacin de boca en boca, como una influencia importante para las compras. Los comentarios acerca de las buenas compaas y de los buenos productos viajan rpido. Los comentarios acerca de las malas compaas
y los malos productos viajan an ms rpido. Muchos sitios, incluyendo eComplaints.com,
ConsumerReview.com y BadDealings.com han surgido para ofrecer un foro en el que los consumidores tienen la posibilidad de plantear sus quejas y de compartir informacin acerca de
sus experiencias con productos y servicios.

Comercio C2B (comercio electrnico

del consumidor al negocio)
Comercio C2B (comercio
electrnico del consumidor
al negocio)
Intercambios on line en los
que los consumidores
buscan vendedores,
conocen su oferta e inician
un proceso de compra, en
ocasiones incluso guiando
los trminos de las
transacciones.

Comercio electrnico C2B:

Los consumidores tienen a su
disposicin sitios Web como
PlanetFeedback.com para
plantear preguntas, dar
sugerencias, presentar quejas
o felicitar a las compaas.

La ltima rea de comercio electrnico es el comercio C2B (comercio electrnico del consumidor al negocio). Gracias a Internet, los consumidores de hoy se comunican con mayor facilidad con las organizaciones. La mayora de las empresas ahora invitan a los clientes actuales
y potenciales a enviar sugerencias y preguntas a travs de sus sitios Web. Adems de esto, en
lugar de esperar una invitacin, los consumidores pueden buscar vendedores en Internet, conocer sus ofertas, iniciar compras y dar retroalimentacin. Con el uso de la Web, los consumidores incluso realizan transacciones con negocios y no a la inversa. Por ejemplo, al visitar Priceline.com, los posibles compradores hacen ofertas para boletos de avin, habitaciones de
hoteles, arrendamiento de automviles, e incluso hipotecas de casas, y dejan que los vendedores decidan si aceptan o no sus ofertas.
Los consumidores tambin tienen a su disposicin sitios Web como PlanetFeedback.com
para plantear preguntas, dar sugerencias, presentar quejas o felicitar a las compaas. El sitio
proporciona formatos de cartas que los consumidores utilizan en funcin de su estado de nimo y de sus razones para ponerse en contacto con la compaa. Luego, el sitio enva las cartas
al gerente de servicios al cliente de cada empresa, y ayuda a obtener una respuesta. El ao pasado, PlanetFeedback.com envi 67,000 correos electrnicos a 15,000 compaas. Alrededor
del 80 por ciento de ellas respondieron a las quejas, algunas antes de una hora, afirma un vocero de PlanetFeedback.18

568

Parte 4

Ampliacin del marketing

Realizacin del comercio electrnico

Compaas de todos tipos ahora participan en el comercio electrnico. En esta seccin, primero analizamos los distintos tipos de comerciantes electrnicos que se mencionan en la figura 18.3. Luego, examinamos la forma que las compaas realizan marketing on line.

Comerciantes electrnicos slo on line frente

a comerciantes electrnicos tradicionales y on line
Internet dio origen a una nueva especie de comerciantes electrnicos, las compaas puntocom con presencia exclusiva on line, aquellas que operan nicamente en Internet, sin tener
una presencia en el mercado tradicional. Adems, la mayora de las empresas tradicionales
han aadido operaciones de comercio electrnico, para convertirse en competidores on line y
tradicionales al mismo tiempo.

Compaas con presencia exclusiva on line

Compaas con presencia
exclusiva on line
Las llamadas empresas
punto-com, que slo operan
on line, sin presencia en el
mercado tradicional.

FIGURA 18.3
Tipos de comerciantes
electrnicos.

Las compaas con presencia exclusiva on line son de muchos tipos y tamaos. Incluyen a los
detallistas electrnicos, es decir, compaas punto-com que venden productos y servicios directamente a los compradores finales a travs de Internet. Algunos detallistas electrnicos conocidos son Amazon.com, Expedia y Wine.com. El grupo de compaas con presencia exclusiva on line tambin incluye motores de bsqueda y portales como Yahoo!, Google y Excite, que
iniciaron como motores de bsqueda y despus incorporaron servicios como noticias, informacin sobre el clima, reportes de la Bolsa de Valores, entretenimiento y tiendas, con la esperanza de convertirse en el puerto de entrada a Internet.
Los proveedores de servicios de Internet (ISP, por sus siglas en ingls) como AOL y Earthlink, son compaas que tienen presencia exclusiva on line y que ofrecen conexiones de Internet y correo electrnico a cambio de una tarifa. Los sitios de transacciones, como eBay, el sitio
de las subastas, cobran comisiones por las transacciones que se realizan en sus sitios. Varios sitios de contenido, como New York Times en la Web (www.nytimes.com), espn.com y Encyclopedia Britannica Online, proporcionan informacin financiera, de investigacin y de otros tipos. Por ltimo, los sitios facilitadores proveen el hardware y el software que permiten la
comunicacin y el comercio por Internet.
El entusiasmo que provoc este tipo de negocios con presencia exclusiva on line alcanz
niveles astronmicos durante la fiebre de oro de las compaas punto-com a finales de la dcada de los noventa, cuando inversionistas ansiosos elevaron el precio de las acciones de estas
empresas a alturas increbles. Sin embargo, el furor de las inversiones se derrumb en el ao
2000, y muchas compaas punto-com sobrevaluadas y ambiciosas pusieron los pies en la tierra. Incluso algunos de los detallistas electrnicos ms fuertes y atractivos, como eToys.com,
Pets.com, Furniture.com, Mothernature.com, Garden.com, Living.com, ValueAmerica.com, se
declararon en bancarrota. Sobrevivientes como Amazon.com y Priceline.com vieron cmo el

Captulo 18 Marketing en la era digital

569

precio de sus acciones se desplomaba. Segn un analista, el comercio en Internet, que alguna
vez estuvo repleto de nuevas ideas vibrantes (comenz) a tener la apariencia de un centro comercial a la media noche.19
Las compaas punto-com fracasaron por muchas razones. Algunas se precipitaron al
mercado sin hacer las investigaciones ni la planeacin necesarias. Con frecuencia su meta
principal consista en lanzar simplemente una oferta pblica inicial (OPI) mientras el mercado estaba en ebullicin. Muchos confiaron demasiado en el entusiasmo que haba, en lugar de
desarrollar estrategias de marketing adecuadas. Armadas con el dinero de los inversionistas,
las compaas punto-com hicieron gastos extravagantes fuera de Internet en el marketing masivo, en un esfuerzo por establecer identidades de marca y atraer clientes a sus sitios. Por
ejemplo, durante el cuarto trimestre de 1999, el detallista electrnico promedio gast un increble 109 por ciento de las ventas en marketing y publicidad.20
Las compaas punto-com dedicaron demasiado esfuerzo a conseguir nuevos clientes en
lugar de generar lealtad y lograr compras frecuentes entre los ya existentes. Tal como concluy un observador de la industria, muchas empresas punto-com fracasaron porque tenan modelos de negocios muy simples, no porque Internet no tenga el poder de fascinar y deleitar a
los clientes en formas hasta ahora inimaginables.21
Pet.com, la ahora desaparecida tienda on line, es un buen ejemplo de la forma en que muchas compaas punto-com no lograron comprender sus mercados.
Desde el principio, Pet.com trat de forzar su xito on line con precios bajos inigualables y gran cantidad de marketing exagerado. Sin embargo, al final ninguna de las
dos estrategias funcion. Durante su primer ao de operaciones, Pet.com perdi
$61.8 millones de dlares sobre sus escasas ventas de tan slo $5.8 millones. Durante esa poca, la compaa pag $13.4 millones por productos que vendi en $5.8
millones. De este modo, por cada dlar que Pet.com pag a proveedores como Purina por el alimento para perros y United Parcel Service por los envos, slo recaud
43 centavos de sus clientes. Adems, a principios de la primavera de 1999, Pet.com
haba gastado ms de $21 millones en marketing y publicidad para crear una identidad y atraer a los propietarios de mascotas a su sitio. Su campaa de creacin de
marca se centr en el famoso personaje Sock Puppet, un perro blanco con manchas
negras. Sock Puppet incluso apareci en el desfile del Da de Gracias de Macys en
Nueva York, en un globo de casi 11 metros de altura. La mascota cantante tambin
se present en anuncios del Sper Bowl, que tuvieron un costo de ms de $2 millones. Al principio, los inversionistas apoyaron la estrategia atractiva de Pet.cominvirtiendo ms de $82 millones para obtener una rpida participacin y despus
descubrir formas de conseguir utilidades. Sin embargo, a pesar de que atrajo a
570,000 clientes, Pet.com nunca supo cmo hacer dinero en un negocio de margen
bajo con costos de envo elevados. El precio de su accin se desliz desde un mximo de $14 en febrero de 1999, hasta la deprimente cantidad de 22 centavos a finales del 2000. A principios de 2001, el alguna vez detallista electrnico audaz retir
a su popular vocero Sock Puppet y en silencio cerr sus ciberpuertas.22
Como muchas otras
compaas punto-com,
Pet.com nunca supo cmo
hacer dinero en Internet.
Despus de la crisis de las
compaas punto-com, el
alguna vez detallista
electrnico audaz retir a su
popular vocero Sock Puppet
y en silencio cerr sus
ciberpuertas.

570

Parte 4

TABLA 18.1

Ampliacin del marketing

Fuentes de ingresos del comercio electrnico.

Ingresos por ventas de

productos y servicios

Muchas compaas de comercio electrnico obtienen una buena parte de sus ingresos de los sobreprecios que fijan a los bienes y servicios que venden on line.

Ingresos por publicidad

Las ventas de espacio publicitario on line representan una fuente importante de ingresos. En cierto
momento, Buy.com recibi tantos ingresos por publicidad que pudo vender productos al costo.

Ingresos por patrocinio

Algunas compaas punto-com solicitan patrocinadores para algunas partes de su contenido y cobran
cuotas por patrocinio para cubrir sus costos.

Ingresos por alianzas

Hay compaas on line que invitan a socios de negocios a compartir los costos de establecer un sitio
Web y les ofrecen publicidad gratuita en el sitio.

Ingresos por afiliacin

y suscripcin

Algunos comerciantes de Internet cobran cuotas de suscripcin para el uso de sus sitios.
Muchos peridicos con versin electrnica (Wall Street Journal y Financial Times) piden cuotas de
suscripcin para sus servicios on line. Auto-By-Tel recibe ingresos por la venta de suscripciones a los
concesionarios de automviles que desean recibir las primeras ofertas de compradores de automviles.
Los sitios Web que han construido bases de datos con los perfiles de grupos meta especficos pueden vender estos perfiles si primero se les concede el permiso. Sin embargo, cdigos ticos y legales
regulan el uso y la venta de este tipo de informacin de los clientes.

Ingresos por perfiles

Comisiones y cuotas
por transacciones

Algunas compaas punto-com cobran cuotas de comisin sobre las transacciones realizadas
entre partes que intercambian bienes en sus sitios Web. Por ejemplo, eBuy pone en contacto a vendedores y compradores, y cobra una comisin que va del 1.5 al 5 por ciento por cada transaccin.

Cuotas por informacin e

investigacin de mercado

Hay compaas que cobran por informacin o inteligencia especial de mercado. Por ejemplo,
NewsLibrary cobra uno o dos dlares por descargar copias de noticias archivadas. LifeQuote ofrece a
los compradores de seguros comparaciones de precios de aproximadamente 50 compaas aseguradoras diferentes, luego cobra una comisin del 50 por ciento de la prima del primer ao a la compaa elegida por el consumidor.

Ingresos por remisin

Ciertas compaas obtienen ingresos por remitir clientes a otras empresas. Edmunds recibe una
cuota de descubridor cada vez que un cliente llena una forma de Auto-By-Tell en su sitio Edmunds.com, sin importar si se realiza o no la venta.

Al mismo tiempo, muchas compaas punto-com sobreviven e incluso prosperan en el

mercado actual. De aquellos que sobrevivieron a la crisis, el 50 por ciento eran redituables a
finales del ao pasado. No obstante, para muchas compaas punto-com, incluidos algunos
gigantes de Internet, la Web an no es una proposicin muy redituable. Las compaas que
realizan comercio electrnico necesitan describir a sus inversionistas la forma en que eventualmente obtendrn utilidades; necesitan definir un modelo de ingresos y utilidades. La tabla 18.1 ilustra cmo los ingresos de las compaas punto-com provienen de varias fuentes.

Compaas tradicionales y on line

Compaas tradicionales
y on line
Compaas tradicionales
que han aadido el
marketing electrnico a sus
operaciones.

Al principio, muchas compaas establecidas decidieron abrir rpidamente sitios Web para
informar acerca de s mismas y de sus productos. Sin embargo, la mayora se resisti a aadir
comercio electrnico a sus sitios. A estas empresas les preocupaba que el hecho de vender sus
productos o servicios on line compitiera con sus detallistas y agentes tradicionales, provocando un conflicto de canal. Por ejemplo, Hewlett-Packard tema que sus detallistas la abandonaran si venda las mismas computadoras directamente on line. Merrill Lynch dud en introducir el comercio de acciones on line, temiendo que sus propios agentes se rebelaran. Incluso la
librera establecida en tiendas, Barnes & Noble, se demor en abrir su sitio on line para desafiar a Amazon.com.
Estas compaas lucharon con la cuestin de cmo realizar ventas on line sin generar canibalismo con las ventas de sus propias tiendas, revendedores o agentes. Sin embargo, pronto se dieron cuenta de que los riesgos de perder negocios ante los competidores on line eran
mucho ms grandes que el riesgo de molestar a los socios de canal. Si ellas no cometan canibalismo con las ventas, sus competidores on line pronto lo haran. As pues, la mayora de
las empresas tradicionales establecidas ahora prosperan como compaas tradicionales y on
line. Por ejemplo, las ms de 1,000 supertiendas de artculos para oficina de Office Depot logran ventas anuales de $12 mil millones en ms de 20 pases. Sin embargo, tal vez usted se
sorprenda al saber que la mayor parte del crecimiento reciente de Office Depot no proviene de
sus canales tradicionales, sino de Internet.
En tanto que las ventas de las tiendas de Office Depot se han estancado recientemente, sus ventas on line han aumentado, y ahora representan el 18.5 por ciento de
sus ventas totales. Office Depot es ahora el tercer detallista electrnico ms grande
del mundo, despus de Amazon.com y Dell. Las ventas en Internet han permitido
que Office Depot establezca relaciones ms profundas y personalizadas con clientes
grandes y pequeos. Los clientes con contrato los 80,000 o ms negocios gran-

Captulo 18 Marketing en la era digital

571

Comercio tradicional y on
line: Ningn vendedor con
presencia exclusiva on line o
que slo siga el modelo
tradicional iguala el apoyo
y la comodidad de llamar,
conectarse o visitar que
ofrece el modelo on line
y tradicional de Office Depot.

des que han entablado relaciones con Office Depot hacen pedidos personalizados on line que incluyen listas y precios de productos especficos para cada compaa. Por ejemplo, General Electric o Procter & Gamble crean listas de productos de
oficina aprobados a precios de descuento, y despus dejan que los departamentos
de la compaa, o incluso los individuos, realicen sus propias compras. Esto reduce los costos de pedidos, disminuye el papeleo y acelera el proceso de los pedidos
para los clientes. Al mismo tiempo, anima a las compaas a utilizar Office Depot
como su nica fuente de artculos para oficina. Incluso a las compaas ms pequeas les resulta ms fcil y eficiente hacer pedidos on line durante las 24 horas del
da. Un aspecto importante es que las operaciones que Office Depot realiza a travs
de Internet no roban ventas a sus tiendas. Por el contrario, el sitio OfficeDepot.com
en realidad aumenta el trnsito en las tiendas al ayudar a los clientes a encontrar
una tienda local y verificar las existencias. A la vez, las tiendas locales promueven
el sitio Web por medio de quioscos. Si los clientes no encuentran lo que necesitan
en los anaqueles, podrn ordenarlo de inmediato por Internet en el quiosco. De este modo, Office Depot ahora ofrece una gama completa de puntos de contacto y formas de entrega: on line, por telfono o fax, y en las tiendas. Ningn vendedor con
presencia exclusiva on line como tampoco ningn vendedor que slo siga el modelo tradicional iguala el apoyo y la comodidad de llamar, conectarse o visitar que
ofrece el modelo on line y tradicional de Office Depot.23
La mayora de los comerciantes tradicionales y on line han encontrado formas para resolver los conflictos de canal. Por ejemplo, Gibson Guitars descubri que, aunque sus distribuidores se sintieron muy contrariados cuando la compaa trat de vender guitarras directamente a los consumidores, no se opusieron a las ventas directas de accesorios, como cuerdas
y partes de guitarras. A la empresa Avon le preocup que las ventas directas on line pudieran
daar el negocio de sus representantes Avon, quienes haban desarrollado relaciones cercanas
con sus clientes. Por fortuna, las investigaciones de la compaa mostraron poco traslape entre los clientes existentes y los clientes potenciales de Internet. Avon comparti sus hallazgos
con las representantes y despus inici su comercio on line. Como gratificacin adicional para las representantes, Avon tambin ofreci ayudarles a establecer sus propios sitios Web.
A pesar de los posibles conflictos de canal, muchas compaas tradicionales y on line
ahora tienen ms xito en Internet que sus competidores que slo trabajan on line. De hecho,
en un estudio sobre los 50 mejores sitios de ventas al detalle, evaluados por la cantidad de visitantes, el 56 por ciento corresponda a detallistas tradicionales y on line, mientras que el
44 por ciento corresponda a detallistas que slo operan on line.24
Cul es la ventaja de las compaas tradicionales y on line? Las compaas establecidas como Office Depot, Williams Sonoma, Fidelity y Gap poseen nombres de marcas conocidos y confiables, y mayores recursos econmicos; poseen grandes bases de clientes, mayor conocimiento
y experiencia en la industria, y buenas relaciones con proveedores importantes. Al combinar el
comercio on line con las operaciones tradicionales establecidas, estn en condiciones de ofrecer
ms opciones a los clientes. Por ejemplo, los consumidores pueden elegir la comodidad y el surtido de las compras on line durante las 24 horas del da, la mayor experiencia personal y prctica

572

Parte 4

Ampliacin del marketing

FIGURA 18.4
Establecimiento del
comercio electrnico.

de las compras en las tiendas, o ambos. Los consumidores pueden comprar mercanca on line,
y luego devolver productos no deseados con facilidad en una tienda cercana. Por ejemplo, aquellos que desean hacer negocios con Fidelity Investments slo tienen que llamar por telfono a
uno de sus agentes, visitar el sitio Web de la compaa, o visitar su sucursal local. Esto permite
que Fidelity haga una poderosa invitacin en su anuncio: Llame, visite o conctese con Fidelity Investments.

Establecimiento en el marketing electrnico

Es evidente que todas las compaas necesitan considerar la posibilidad de penetrar en el comercio electrnico. Las compaas realizan comercio electrnico en alguna de las cuatro formas
que se ilustran en la figura 18.4: creando un sitio Web, colocando anuncios on line, formando o
participando en comunidades Web o utilizando el correo electrnico.

Creacin de un sitio Web

Sitio Web corporativo
Sitio Web que trata de
incrementar la buena
voluntad de los clientes y
complementar otros canales
de ventas, ms que vender
los productos de la
compaa directamente.
Sitio Web corporativo:
Usted no podr comprar
helados en el sitio Web de
Ben&Jerrys, pero conocer
todo acerca de la compaa
Ben & Jerrys y hacer
muchas cosas divertidas.

Para la mayora de las empresas, el primer paso para realizar marketing electrnico consiste
en crear un sitio Web. Sin embargo, adems de establecer un sitio Web, los comerciantes deben disear un sitio atractivo y encontrar formas para que los consumidores lo visiten, permanezcan en l y regresen con frecuencia.
TIPOS DE SITIOS WEB Los sitios Web varan mucho con respecto a su propsito y a su contenido. El tipo ms bsico es el sitio Web corporativo. Esto sitios estn diseados para lograr la
buena disposicin de los consumidores y para complementar otros canales de ventas, ms
que para vender los productos de la empresa de forma directa. Por ejemplo, usted no podr
comprar helados en benjerrys.com, pero s podr conocer todo acerca de la filosofa, los productos y la ubicacin de la compaa Ben & Jerry. O bien podr visitar el rea Fun Stuff y en-

Captulo 18 Marketing en la era digital

Sitio Web de marketing

Sitio Web que incorpora a
los consumidores en
interacciones que los
acercan a una compra
directa u otro resultado de
marketing.

573

viar una tarjeta electrnica gratuita a un amigo, suscribirse a la hoja informativa Chunk Mail
o pasar el tiempo jugando Scooper Challenge o Damas Virtuales.
Los sitios Web corporativos generalmente ofrecen una amplia variedad de informacin y
otras caractersticas en un esfuerzo por responder las preguntas de los clientes, forjar relaciones ms cercanas con ellos y generar entusiasmo por la compaa. En general, estos sitios sirven para informar acerca de la historia de la compaa, su misin y filosofa, y los productos
y servicios que ofrece. Tambin informan acerca de eventos actuales, del personal de la empresa, del desempeo financiero y de oportunidades de empleo. La mayora de los sitios Web
corporativos tambin ofrecen entretenimiento para atraer y retener a los visitantes. Por ltimo, los sitios tambin brindan oportunidades a los clientes para plantear preguntas o hacer
comentarios por correo electrnico.
Otras compaas cuentan con un sitio Web de marketing. Estos sitios permiten a los consumidores participar en una interaccin que los acerca a una compra directa o a otro resultado de
marketing. Estos sitios incluyen catlogos, consejos de compras y elementos promocionales como cupones, eventos de ventas o concursos. Por ejemplo, quienes visitan SonyStyle.com tienen
la oportunidad de buscar entre docenas de categoras de productos Sony, revisar caractersticas
detalladas y listas de especificaciones de artculos, leer comentarios de expertos sobre los productos y revisar las ltimas ofertas. Los visitantes pueden hacer pedidos on line de los productos
Sony que desean, y pagar con tarjeta de crdito, todo con unos cuantos clics. Las compaas promueven de forma intensiva sus sitios Web de marketing en su publicidad en medios impresos, en
radio y televisin, y por medio de anuncios con vnculos que aparecen en otros sitios Web.
Toyota opera un sitio Web de marketing en www.toyota.com. Una vez que un cliente potencial entra al sitio, el fabricante de automviles no pierde tiempo en tratar de convertir la averiguacin en una venta. El sitio ofrece abundante informacin til y una cochera llena de elementos interactivos de venta, como descripciones detalladas de modelos Toyota actuales e
informacin sobre la ubicacin y los servicios de los concesionarios, adems de mapas y vnculos Web con los distribuidores. Los visitantes que desean ir ms lejos tienen a su disposicin
Shop@Toyota para elegir un auto, seleccionar equipo, fijar un precio y luego ponerse en contacto con un concesionario, e incluso solicitar un crdito. O bien, las personas llenan una forma de
pedido on line (proporcionando nombre, direccin, nmero telefnico y direccin electrnica)
para recibir folletos y un CD-ROM interactivo gratuito que muestra las caractersticas de los
modelos Toyota. Es muy probable que antes de que llegue el CD-ROM, un concesionario local
llame al potencial cliente para invitarlo a una prueba de manejo. El sitio Web de Toyota ha
reemplazado a su nmero 800 como la principal fuente de clientes.
Los comerciantes B2B tambin hacen buen uso de los sitios Web de marketing. Por ejemplo,
los clientes que visitan el sitio Web de GE Plastics tienen a su alcance ms de 1,500 pginas de informacin para obtener respuestas acerca de los productos de la compaa a cualquier hora y
desde cualquier parte del mundo. El sitio Web de FedEx permite que los clientes programen sus
propios envos, soliciten que sus paquetes se recojan y que se rastreen durante el transporte.
DISEO DE SITIOS WEB EFICACES Crear un sitio Web es una cosa; lograr que la gente lo visite es
otra. La clave consiste en crear valor y entusiasmo suficientes para que los clientes acudan al sitio, permanezcan en l y regresen. Los usuarios actuales de Internet abandonan con rapidez
cualquier sitio Web que no les sirve. Ya sea que la gente navegue en Internet por razones de trabajo o por razones personales, comenta un experto en diseo de sitios Web, si un sitio no
cumple con sus expectativas, las dos terceras partes de los visitantes dicen que no regresan, ni
ahora ni nunca. Ellos visitan un sitio y se van, y uno nunca lo sabe. A esto lo llamamos la pena
de muerte de Internet.25 Por eso es que las compaas deben revisar constantemente su sitios
para mantenerlos actualizados, frescos y tiles, lo que implica tiempo y dinero; pero los gastos
son necesarios si el comerciante electrnico desea sobresalir entre la confusin de Internet.
Adems, muchos comerciantes on line gastan mucho dinero en buena publicidad al estilo antiguo y otros mtodos de marketing fuera de Internet para atraer visitantes a sus sitios.
Por ejemplo, Mitsubishi recientemente lanz un costoso anuncio en el Sper Bowl para atraer
visitantes a su sitio Web Galant. El anuncio mostraba una prueba para evitar choques que
comparaba la maniobrabilidad de un automvil Galant GTS con la de un Toyota Camry; para
descubrir lo que suceda, los televidentes deban visitar el sitio Web. El anuncio atrajo a 1.6
millones de visitantes.26
Para ciertos tipos de productos, es fcil atraer visitantes. Los consumidores que adquieren
automviles nuevos, computadoras o servicios financieros se muestran abiertos a la informacin de las iniciativas de marketing de los vendedores. Sin embargo, los vendedores de productos con menos participacin enfrentan el difcil reto de atraer visitantes a su sitio Web. Como seala un veterano, si usted est buscando una computadora y ve un anuncio de Internet
que dice Hicimos una evaluacin de las 12 mejores computadoras, usted dar un clic sobre el
anuncio. [Sin embargo] qu tipo de anuncio de Internet podra motivar a un consumidor a visitar dentalfloss.com?27
Cuando se trata de productos que despiertan poco inters, el sitio Web corporativo de la
compaa servir para responder preguntas de los clientes, promover su buena disposicin y
entusiasmo, complementar los esfuerzos de ventas por medio de otros canales y recibir retroa-

574

Parte 4

Ampliacin del marketing

limentacin de los clientes. Por ejemplo, a pesar de que el sitio Web Candystand de LiveSavers
(Salvavidas) de Kraft Food no vende dulces, s genera un gran entusiasmo y apoyo de ventas:
El entretenido sitio Web de LifeSavers, Candystand, repleto de videojuegos gratuitos,
sorteos interminables y ofertas de muestras, ha dado un rostro fresco a una marca que
los nios antes perciban como un dulce aburrido para adultos. Los visitantes del sitio principalmente nios y adolescentes no slo pasan por l, sino que hacen clic
durante un promedio de 27 minutos, para jugar Foul Shot Shootout, Stingin Red
Ants Run, Arctic 3D Racer y participar en docenas de juegos recreativos. Al mismo
tiempo, permanecen sumergidos en un halo de LifeSavers que muestra informacin
acerca de los productos. Nuestra filosofa consiste en crear una experiencia estimulante on line, que refleje la diversin y la calidad asociadas con las marcas LifeSavers, afirma el gerente de nuevos medios de la empresa. Por aproximadamente el
costo de produccin de dos anuncios televisivos, tenemos un vehculo de marketing
que est disponible 24 horas al da, siete das de la semana, 365 das al ao.
Aunque Candystand.com no ha vendido directamente ni un solo paquete de dulces, los comentarios que genera el sitio lo convierten en un vehculo ideal para ofrecer
a los consumidores la primera imagen de un producto nuevo, generalmente acompaada con la oferta de obtener muestras gratis por correo. Adems, los representantes de LifeSavers utilizan el sitio como una palanca de ventas para ayudar a cerrar
tratos de distribucin cuando hablan con vendedores al detalle. Adems, el sitio
funciona como un canal eficiente para obtener retroalimentacin de los clientes. Su
espacio Usted qu piensa?, ha generado cientos de miles de respuestas desde que
el sitio inici hace seis aos. Se trata de comunicacin instantnea que pasamos
directamente a nuestro personal de marca, afirma el gerente. Los comentarios reunidos en el sitio Web dieron como resultado un mejor empaque para uno de los productos LifeSavers, y el renacimiento de un sabor abandonado. Candystand es ahora el sitio Web nmero uno de los bienes de consumo empacados, y atrae a ms del doble de
personas que el sitio que ocupa el segundo lugar.28
El principal reto consiste en disear un sitio Web que sea atractivo a primera vista, y lo
suficientemente interesante para motivar visitas repetidas. En aos recientes, la mayora de
los primeros sitios Web que se basaban en texto han cedido el paso a sitios muy elaborados
desde el punto de vista grfico que ofrecen texto, sonido y animacin (para ver algunos ejemplos, visite www.sonystyle.com o www.nike.com). Un experto sugiere que para atraer a nuevos visitantes y para fomentar las visitas repetidas, los comerciantes electrnicos deben poner
mucha atencin a las siete C del diseo eficaz de un sitio Web:29

Contexto: La distribucin y el diseo del sitio.

Contenido: El texto, las imgenes, el sonido y el video que presenta el sitio Web.
Comunidad: Las formas en que el sitio facilita la comunicacin entre usuarios.
Personalizacin (en ingls, customization): La capacidad del sitio para ajustarse a distintos
usuarios o para permitir que stos personalicen el sitio.
Comunicacin: Las formas en que se permite la comunicacin del sitio con el usuario, de
este ltimo con el sitio, o bien, la comunicacin bidireccional.
Conexin: La vinculacin del sitio con otros.
Comercio: La capacidad del sitio para facilitar las transacciones comerciales.

Como mnimo, un sitio Web debera ser fcil de usar y fsicamente atractivo. Sin embargo,
en ltima instancia, los sitios Web tambin deben ser tiles. Lo primordial: La gente prefiere la
sustancia que el estilo, la utilidad que el brillo, afirma un analista. La gente desea obtener lo
que quiere con rapidez. Los navegantes deberan saber casi tan pronto como entran a un sitio
por qu les conviene permanecer en l, qu hay ah para ellos.30 De esta forma, los sitios Web
eficaces contienen informacin profunda y til, herramientas interactivas que ayudan a los
compradores a encontrar y evaluar productos de inters, vnculos con otros sitios relacionados, promociones y aspectos de entretenimiento que despierten emociones significativas.
Por ejemplo, adems de compras cmodas on line, Clinique.com ofrece informacin detallada acerca de cosmticos, una biblioteca de consejos de belleza, una computadora para determinar el tipo de piel del comprador, consejos de expertos visitantes, un cartel de avisos, una
gua para novias, un directorio de nuevos productos e informacin de precios. Burpee.com
ofrece a los aspirantes a jardineros todo lo que necesitan para lograr que este ao su jardn sea
el mejor. Adems de vender miles de semillas y plantas, el sitio ofrece un surtido increble de
recursos de informacin, incluyendo un Garden Wizard (para ayudar a los nuevos jardineros a
elegir las mejores plantas para condiciones especficas de sol y tierra), la Burpee Garden
School (clases on line sobre plantas y su cuidado), un archivo de artculos de servicio relevantes, y la oportunidad de suscribirse a una hoja informativa por correo electrnico que contiene
consejos oportunos y secretos sobre jardinera.
De cuando en cuando, una compaa necesita reevaluar el atractivo y la utilidad de su sitio Web. Una forma de hacerlo consiste en pedir la opinin de expertos en el diseo de estos

Captulo 18 Marketing en la era digital

575

Sitios Web eficaces: Al

aplicar las 7 C del diseo
eficaz de un sitio Web, es
ste un buen sitio? (Vase
http://www.altoids.com).

sitios. Sin embargo, una mejor forma consiste en pedir a los propios usuarios que evalen lo
que les agrada y desagrada del sitio. Por ejemplo, el sitio Web de Otis Elevator Company da
servicio a 20,000 clientes registrados, entre ellos, arquitectos, contratistas generales, gerentes
de construccin y otros profesionistas interesados en los elevadores. El sitio, disponible en 52
pases y 26 idiomas, brinda una gran cantidad de informacin til sobre modernizacin, mantenimiento y seguridad, adems de esquemas de diversos modelos Otis. Para evaluar la satisfaccin de los usuarios con su sitio complejo, Otis realiza encuestas telefnicas trimestrales
con 200 clientes en la mitad de los pases donde opera. Este seguimiento de la satisfaccin de
los clientes ha permitido efectuar muchas mejoras al sitio. Por ejemplo, Otis descubri que a
algunos clientes se les dificultaba localizar una oficina local de Otis, por lo que la compaa
aadi un elemento para localizar oficinas.31

Colocacin de anuncios y promociones on line

Publicidad on line
Publicidad que aparece
mientras los consumidores
estn navegando en
Internet, incluyendo
anuncios banner y ticker,
intersticiales, skyscrapers y
otros tipos.

Los comerciantes electrnicos recurren a la publicidad on line para construir sus marcas de
Internet o para atraer visitantes a sus sitios Web. A continuacin analizamos diversas formas
de publicidad y promociones on line, as como su futuro.
FORMAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIONES ON LINE Los anuncios emergentes on line aparecen
mientras los usuarios de Internet estn navegando. Este tipo de anuncios incluyen banners y
tickers (anuncios que se mueven a travs de la pantalla). Un usuario de la Web o un suscriptor de America Online que busca horarios o tarifas de lneas areas podra encontrar un anuncio intermitente en la pantalla que diga Alquile un automvil de Alamo y obtenga hasta
2 das gratis! Para atraer visitantes a su sitio Web, Toyota patrocina anuncios banner en otros
sitios que van desde ESPN SportZone (www.espn.com) hasta Parent Soup (www.parentsoup.
com). Los anunciantes pagan hasta $100,000 para colocar un banner en la parte superior de la
pgina principal de espn.com durante 24 horas.32
Otros formatos de anuncios on line son los skyscrapers (anuncios altos y delgados que se
ubican a un costado de una pgina Web) y los rectangles (recuadros que son mucho ms grandes que un banner). Los intersticiales son anuncios on line que aparecen entre los cambios de
sitio Web. Las personas que visitan el rea deportiva de www.msnbc.com podran ver de manera repentina una ventana separada que vende cmaras de video inalmbricas. Anuncios del
medicamento para el dolor de cabeza Tylenol, de Johnson & Johnson, aparecen en los sitios
Web de agentes de bolsa cada vez que el mercado de valores cae 100 punto o ms.

576

Parte 4

Ampliacin del marketing

Marketing viral
La versin de Internet del
marketing de boca en boca;
se trata de correos
electrnicos u otros sucesos
de marketing que son tan
infecciosos que los
clientes desean pasarlos a
sus amigos.

Los patrocinios de contenido son otra forma de promocin en Internet. Muchas compaas logran exponer su nombre en Internet al patrocinar contenidos especiales de diversos sitios Web, como noticias o informacin financiera. Por ejemplo, Advil patrocina el reporte de
lesiones de ESPN SportZone y General Mills patrocina una rea de AOL llamada Quick Meals
for Kids. El patrocinador paga por mostrar el contenido y, al mismo tiempo, recibe reconocimiento como el proveedor del servicio especfico en el sitio Web. Los patrocinios funcionan
mejor cuando se colocan en sitios cuidadosamente elegidos, donde puedan ofrecer informacin o servicios pertinentes para el pblico.
Los comerciantes electrnicos tambin tienen la opcin de aparecer en micrositios, es decir,
reas limitadas en la Web que una compaa externa sostiene y maneja. Por ejemplo, una compaa de seguros podra crear un micrositio en un sitio de venta de automviles, para dar consejos
a los compradores de autos y, al mismo tiempo, anunciar sus ofertas. Algunas compaas de Internet tambin establecen alianzas y programas de afiliacin, en los que trabajan con otras compaas on line para anunciarse unas a otras. AOL ha creado muchas alianzas exitosas con otras
compaas, y menciona sus nombres en su sitio. Amazon.com tiene ms de 350,000 afiliados que
colocan banners de Amazon.con en sus sitios Web.
Por ltimo, los comerciantes on line utilizan el marketing viral, que es la versin de Internet del marketing de boca en boca. Como seala un observador, el marketing viral es una extensin de la forma ms antigua de publicidad en el mundo, la comunicacin interpersonal, en
la plataforma ms novedosa, Internet. El marketing viral implica crear un mensaje de correo
electrnico u otro evento de marketing que sea tan infeccioso que los clientes deseen enviarlo a sus amigos. Como los clientes comunican el mensaje o promocin a otros, el marketing viral resulta muy barato. Adems, cuando la informacin proviene de un amigo, existen mayores
probabilidades de que el receptor abra el correo y lo lea. La idea es lograr que los clientes hagan marketing por la empresa, seala un experto en marketing viral. Considere este ejemplo:33
Gillette utiliz marketing viral para introducir su mquina de afeitar Venus de tres
navajas para damas. Para llegar a las estudiantes universitarias, Gillette dise un
camin que viaj por el circuito de vacacionistas de primavera en Florida, estacionndose diariamente cerca de una playa. Luego, se invitaba a las mujeres a acercarse y recibir un poco de aromaterapia, a conocer Venus, a participar en concursos llamados Celebra la diosa que hay en ti, y a crear una tarjeta digital de felicitacin
con su fotografa disfrutando de la playa. La parte viral surgi en el momento en que
las jvenes enviaron por correo electrnico la tarjeta digital a sus amigas. Los mensajes enviados por correo electrnico incluan de manera automtica la oportunidad
de que las amigas tambin participaran en los concursos. Si las receptoras de los correos electrnicos entraban al concurso, vean un anuncio de la mquina de afeitar
Venus. Aproximadamente el 20 por ciento de la participacin provino de las tarjetas
de marketing viral, ampliando de manera importante el pblico que se alcanz con
las promociones de la playa.
El marketing viral tambin resulta til para los comerciantes B2B. Por ejemplo, para mejorar las relaciones con los clientes, Hewlett-Packard envi correos electrnicos con hojas informativas personalizadas a los clientes registrados on line. Las hojas informativas contenan
informacin acerca de la optimizacin del desempeo de productos y servicios H-P. Eso estaba bien, pero he aqu la mejor parte: las hojas informativas tambin incluan un icono para
que los clientes las enviaran a sus amigos o colegas. Al hacer clic sobre el icono, los clientes
entraban a un sitio Web donde podan escribir la direccin electrnica de sus amigos y un comentario, y luego enviarla. El sistema insertaba el mensaje en la parte superior de la hoja informativa y transmita todo por correo al amigo. Luego, se les preguntaba a los nuevos receptores si deseaban recibir futuras hojas informativas H-P. En este caso de marketing viral de
libro de texto, Hewlett-Packard cumpli su meta de dirigir a los clientes a su sitio Web y, a final de cuentas, aumentar las ventas a bajo costo. De los individuos registrados en nuestra lista de correo electrnico original, el ndice de participacin fue de entre el 10 y el 15 por ciento, afirma un directivo de H-P. En el caso de las personas que recibieron la hoja informativa
de un amigo o colega, el ndice de participacin fue de entre el 25 y el 40 por ciento.34
EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD ON LINE La publicidad on line tiene un propsito til, especialmente como complemento de otras actividades de marketing. Sin embargo, Internet no se convertir pronto en rival de los principales medios impresos o de la televisin. Los costos son razonables comparados con los de los medios publicitarios, pero los navegantes de Internet a
menudo ignoran con facilidad este tipo de publicidad. Como resultado, la publicidad on line
slo juega un papel menor en la mayor parte de las mezclas promocionales. El ao pasado, los
gastos en publicidad on line alcanzaron slo los $7 mil millones de dlares, alrededor de un
3 por ciento de los gastos totales de la publicidad que se realiza fuera de Internet.35
No obstante, la publicidad on line cada vez tiene un papel ms importante en la mezcla de
marketing de muchos anunciantes. Con base en estudios recientes, el Interactive Advertising
Bureau sugiere que la publicidad on line debera representar entre el 10 y el 15 por ciento de la
mezcla total de medios en categoras de productos de baja importancia como los artculos em-

Captulo 18 Marketing en la era digital

577

Marketing real 18.1

Ventas a toda mquina
Aunque el crecimiento del comercio electrnico es menor al esperado, Submarino y Americanas.com prueban que el negocio vale.
Una maana de intensa agitacin en el barrio paulista de Barra
Funda, en un gran terreno cercado por elevados muros, tensos
guardias guiados por cmaras de vigilancia empuan sus armas
para supervisar el trfico de las decenas de camiones, motos y minivans que entran y salen del centro de distribucin de la empresa
de comercio electrnico Submarino. Los motociclistas llevan regalos de ltima hora. Son CD, telfonos celulares, reproductores de
DVD y cmaras fotogrficas digitales que valen unos $70 dlares
en promedio. Este Da del Padre, Submarino vendi un 40 por
ciento ms que en la misma celebracin de 2003.
Paseando por sus pasillos, ambientados con pinturas de escotillas y salas bautizadas con accidentes geogrficos como Cabo
de Hornos o Galpagos, el comandante de esta nave no se sorprende con el movimiento. El nuestro es un negocio que necesita
de escalas, afirma Flvio Benicio Jansen Ferreira, director general de Submarino S.A.
Jansen, quien comenz en la empresa como director de tecnologa, es el nico del equipo original de cinco ejecutivos que permanece en ella desde su fundacin. La punto-com, fundada en
1999 para ser la Amazon.com latinoamericana, creci un 62 por
ciento en 2003, alcanzando ventas de $73 millones. Desde julio
de 2002, la empresa afirma operar con EBITDA (ganancias antes
de intereses, impuestos, depreciacin y amortizacin) positivo, pero no revela su monto.
Al igual que Submarino, algunas cadenas de comercio tambin
fortalecieron sus posiciones on line, como Lojas Americanas y las
libreras Cultura y Saraiva. Estn demostrando que el comercio
electrnico en Brasil, el pas latinoamericano ms avanzado en estas lides, deja la infancia y comienza a madurar. Segn la consultora E-Consulting, de So Paulo, el comercio electrnico brasileo
movi $1,700 millones en 2003, es decir, un 23.7 por ciento ms
que el ao anterior, incluyendo automviles y turismo. Los bienes
de consumo llegaron a $500 millones. Aunque signific un crecimiento del 62 por ciento, an est lejos de los $56,000 millones
de Estados Unidos. Decir que el comercio electrnico ya es un
xito sera exagerar, indica Daniel Domeneghetti, director de estrategia de E-Consulting, en So Paulo. Pero va en ese camino.
Ocurre que el mercado no ha crecido como se esperaba. Segn Sergio Lozinsky, lder de estrategia de IBM Consulting Services
para Amrica Latina, s evolucion y tambin cre una cultura
nueva, pero an falta masa crtica. De hecho, quedan pocos de los
emprendimientos nacidos durante la fiebre punto-com de finales
de la dcada de 1990. La mayora fue desactivado o incorporado
por empresas mayores. Las que sobrevivieron la fase inicial estn
en equilibrio, pero el mercado est an lejos de consolidarse, seala Paulo Humberg, director general en So Paulo de A5 TMT
Company y ex ejecutivo de varias firmas de comercio electrnico.
La receta de los sobrevivientes sigue siendo fcil de enunciar.
Fuimos aceitando la mquina, aprendiendo la leccin dentro de
casa, dice Vicente Rezende, gerente de Marketing de America-

nas.com, versin on line de una de las ms populares cadenas de

tiendas brasileas. Y es que por aceitar la mquina del comercio
electrnico, debe entenderse conectar el ambiente virtual de compras que hace el consumidor desde su computadora con una estructura logstica similar a la de las grandes redes de comercio. Pero con entrega a domicilio, con tiempos de reposicin ms rpidos
y contando con menos capital.
En el caso de Submarino, la sequa de dinero que sigui al reventn de la burbuja de Internet en 2000, signific tambin el fin
de los planes de IPO en el Nasdaq y de la operacin internacional.
Submarino debi vender sus filiales en Mxico y Espaa, y cerrar
las argentina y portuguesa. Nos frustramos, pero decidimos reestructurar la operacin para hacer rentable la operacin brasilea,
reconoce Jansen. Cada vez que hoy llega una orden de compra
desde Internet a Submarino, se imprime y un empleado rene rpidamente los productos adquiridos. Los corredores y repisas estn
bien sealizados y cada categora se identifica con cdigos de barras. Los productos llegan al rea de envos, cercada por montaas
de cajas, bolitas de plumavit y plstico con burbujas de proteccin.
El envo se hace a travs del servicios de correos o de cooperativas
de motociclistas que prometen hacer la entrega en 24 horas.
Para atraer clientes, Submarino usa las mismas tcticas de los
detallistas convencionales: promociones relmpago, pagos en cuotas y sorteos. En el Da del Padre, por ejemplo, las compras podan
dividirse en diez pagos, con la posibilidad de ganar un viaje a Espaa para asistir a un partido del Real Madrid. Adems, Submarino
tiene una mezcla de productos que es la envidia de cualquier tienda
por departamentos: marcas exclusivas como joyas Svarowski, chocolates Lindt, calzados Timberland y perfumes Chanel, y variedades
de libros y CD, computadoras, telfonos y equipo para automviles.
La variedad de la oferta es uno de los triunfos del comercio
electrnico sobre el comercio tradicional. Habitualmente es mejor
montar un stock de CD para una tienda on line de lo que es una fsica, afirma Vicente Rezende, gerente de marketing de Americanas.com, otro de los exitosos modelos de comercio electrnico de
Brasil. Al contrario de Amlia, la extinta tienda electrnica de la cadena de supermercados Po de Acar, Americanas.com us su
misma marca para aprovechar las sinergias con su popular red de
tiendas por departamentos. As ahorr costos de marketing.
Americanas.com entr en azul en 2003, cuando factur cerca
de $90 millones, es decir, un 60 por ciento ms que en 2002. Rezende asegura haber salvado barreras consideradas insuperables
en el pas, como la compra por catlogo y el uso de la tarjeta de
crdito en Internet. El mercado crecer ms cuando integre la
cultura del consumidor gracias a un servicio cmodo y eficiente,
seala. Es lo ideal, claro. Mas, a juzgar por la agitacin tras los muros de Submarino y Americanas.com, es perceptible que muchos
consumidores ya estn en la red.

Fuente: Ventas a toda mquina, Amrica Economa on Line, Max

Alberto Gonzales, So Paulo, nm. 285, 10 de octubre de 2004.

pacados. Kimberly-Clark descubri que un aumento en los niveles de la publicidad on line elev el impacto de la campaa publicitaria de su lnea Kleenex SoftPack:36
Kimberly-Clark gastaba el 75 por ciento de su presupuesto para SoftPack en publicidad televisiva, el 23 por ciento en publicidad impresa y slo el 2 por ciento on line. Sin embargo, los anuncios de televisin slo llegan al 42 por ciento del pblico
meta de Kleenex. Al aumentar sus gastos on line en ms de un 10 por ciento, Kimberly compens el bajo alcance de la televisin y complement su publicidad en revistas. La combinacin de publicidad impresa y on line increment la conciencia

578

Parte 4

Ampliacin del marketing

de marca de SoftPack entre su pblico meta del 34.7 por ciento al 42.7 por ciento;
la imagen de marca del 35 por ciento al 41.8 por ciento; la prueba de producto del
43.9 por ciento al 55.7 por ciento; y la intencin de compra del 24.2 al 34 por ciento. Fue sorprendente el impactante aumento de algunas [mediciones] de marca,
comenta un ejecutivo de publicidad de Kimberly-Clark.
Algunos sitio Web como Google han tenido mucho xito al crear procesos y entornos de
publicidad on line eficaces. Las propias compaas tambin estn descubriendo formas y usos
ms eficaces de la publicidad on line; estn aprovechando las nuevas tecnologas para crear
anuncios ms atrevidos y de mayor impacto. Por ejemplo, est aumentando el uso de anuncios enriquecidos con medios, como los anuncios que se mueven a travs de la pantalla o que
incluyen video y audio. Delta Airlines recientemente exhibi un anuncio de este tipo en varios sitios deportivos. El anuncio mostraba a un jugador de bisbol que apareca en la esquina
de la pantalla golpeando una pelota y luego apareca un anuncio en la pantalla con el sonido
y la imagen de una pelota rompiendo una ventana. El anuncio termina con el siguiente mensaje: Esa pelota est aqu afuera, y usted tambin lo est. Se trata de un anuncio que invita a
los fanticos a ganar un viaje para ver jugar a su equipo favorito en otra ciudad.
Algunos publicistas crean comerciales de entretenimiento similares a los de la televisin,
pero que slo se presentan en Internet.
MIRE! Aqu en la PC; es un banner. No, es un anuncio emergente. No, es un anuncio
exclusivo de Internet de American Express que presenta a Jerry Seinfeld con Superman. En el entretenido Webisodio de 5 minutos de American Express, Seinfeld y
Superman pasean por Nueva York hablando de, bueno, de nada. De repente un ladrn callejero roba el nuevo reproductor de DVD de Seinfeld. El hombre de acero entra en accin y atrapa al maleante, pero daa el reproductor de DVD en el proceso. Por
fortuna, Seinfeld lo compr con su tarjeta American Express que cubre el dao. Al
patrocinar un comercial como ste, la compaa se une a una larga lista de comerciantes que elaboran anuncios que slo estn disponibles para los usuarios de computadoras. Los anuncios tratan de evitar que se les considere como vendedores insistentes al atraer a consumidores ocupados, educados, adinerados y conocedores de los
medios de comunicacin como Jerry Seinfeld que ahora ven menos televisin
porque se conectan ms a Internet. Estamos tratando de llegar a los consumidores
donde se encuentran ahora, en Internet, afirma un ejecutivo de marketing de American Express. Tratamos de crear contenidos de medios donde la gente realmente decide observar. Y en verdad decidieron observar. El creativo y vistoso anuncio on line recibi 1.1 millones de visitantes slo en las primeras dos semanas.37

Creacin o participacin en comunidades Web

Comunidades Web
Sitios Web en los que los
miembros se renen on line
e intercambian puntos de
vista sobre temas de inters
comn.

La gran aceptacin de los foros y de los grupos de discusin ha hecho proliferar los sitios Web
patrocinados a nivel comercial, llamados comunidades Web, las cuales aprovechan el contacto entre los consumidores que existe en Internet. Este tipo de sitios permite que los miembros
se congreguen on line e intercambien puntos de vista sobre temas de inters comn. Estos sitios son el equivalente ciberespacial de una cafetera Starbucks, un lugar donde todos conocen la direccin de correo electrnico de uno.
Por ejemplo, iVillage.com es una comunidad Web en la que las mujeres intercambian
puntos de vista y obtienen informacin, apoyo y soluciones sobre temas y noticias como familia, alimentos, buen estado fsico, relaciones, relajacin, hogar y jardinera, o sobre cualquier
otro tema. El sitio rene a ms de 16 millones de visitantes al mes, por arriba de revistas como
Cosmopolitan, Glamour y Vogue. Otro ejemplo es MyFamily.com, que aspira a convertirse en
la comunidad on line ms grande y ms activa del mundo para las familias. Ofrece sitios Web
familiares gratuitos y privados donde las personas se renen on line para sostener plticas familiares, compartir noticias sobre la familia, crear lbumes de fotografas on line, mantener un
calendario de eventos familiares, compartir informacin sobre la historia familiar, crear rboles
genealgicos en conjunto y adquirir regalos para sus seres queridos de forma rpida y fcil.38
Las personas que visitan estos vecindarios de Internet desarrollan un fuerte sentido comunitario. Estas comunidades son atractivas para los anunciantes ya que propician visitas
frecuentes y prolongadas de consumidores con intereses comunes y caractersticas demogrficas bien definidas. Por ejemplo, iVillage.com ofrece un ambiente ideal para anuncios on line de compaas como Procter & Gamble, Kimberly Clark, Avon, Clairol, Hallmark y otras empresas dirigidas a mujeres consumidoras. MyFamily.com alberga a Shops@MyFamily, donde
compaas como Disney, Kodak, Hallmark, Compaq, Hewlett-Packard y Microsoft anuncian y
venden sus productos dirigidos a las familias.
Existen comunidades Web relacionadas con aspectos sociales o laborales. Una exitosa comunidad relacionada con el trabajo es @griculture Online. Este sitio ofrece precios de artculos, noticias agrcolas recientes y salas de chat de todos tipos. Los navegantes rurales pueden
visitar la Cafetera Electrnica y rerse con el ltimo chiste del mundo agrcola o unirse a una
discusin sobre el control de los quistes nematodos de la soya. @griculture Online ha tenido

Captulo 18 Marketing en la era digital

579

Comunidades Web: Las personas que visitan ciertos vecindarios en Internet desarrollan un fuerte
sentido comunitario.

mucho xito, ya que atrae a casi 5 millones de visitantes cada mes. As, el sitio representa un
entorno publicitario excelente para compaas como John Deere, Chevy Truck y Farm Bureau,
los cuales patrocinan algunas reas del sitio.39

Uso del correo electrnico

El correo electrnico apareci en escena como una importante herramienta del comercio electrnico. Un estudio reciente de gerentes de publicidad, de marca y de marketing revel que
casi la mitad de todas las compaas B2B y B2C encuestadas utilizan el marketing por correo
electrnico para llegar a los consumidores. Otro estudio descubri que casi el 80 por ciento de
los consumidores con acceso a Internet ven anuncios en correos electrnicos al menos una
vez al da. Jupiter Media Metrix estima que para el ao 2008 las compaas gastarn $6,100
millones al ao en marketing por correo electrnico, en contraste con el gasto de $164 millones en 1999.40
Para competir de manera eficaz en este entorno cada vez ms saturado de los correos electrnicos, los mercadlogos disean mensajes enriquecidos, es decir, con animacin, interactivos y personalizados, con audio y video. Luego, dirigen estos mensajes atractivos con
mayor cuidado a las personas que los desean y que estn dispuestas a responder. Considere a
Nintendo, una empresa ideal para el marketing basado en el correo electrnico:
Los jvenes conocedores y fanticos de los juegos de computadoras realmente esperan las hojas informativas mensuales que Nintendo enva por correo electrnico, las
cuales incluyen consejos para los jugadores, adems de anuncios de nuevos y emocionantes juegos. Cuando la compaa lanz su Star Fox Adventure en 2002, cre
una campaa intensiva por correo electrnico durante las semanas previas y posteriores al lanzamiento del producto. La campaa incluy una variedad de mensajes
dirigidos a clientes potenciales. Cada mensaje tiene una apariencia y una sensacin distinta, y [...] eso provoca entusiasmo por Nintendo, seala un ejecutivo que
trabaja en la cuenta. La respuesta? Ms de una tercera parte de todos los receptores
abrieron los correos electrnicos, e hicieron algo ms que slo ver el mensaje los
ndices de visitas superaron el 10 por ciento. Casi dos terceras partes de los indivi-

580

Parte 4

Ampliacin del marketing

duos que abrieron el mensaje vieron el video completo de 30 segundos que lo
acompaaba. Nintendo tambin obtuvo valiosos datos del 20 por ciento de las personas que respondieron una encuesta anexa. Aunque la compaa tema que el aluvin de mensajes pudiera provocar una fatiga de listas e irritar a los clientes, la
campaa recibi muy pocas respuestas negativas. El ndice de cancelacin de suscripciones fue menor al 1 por ciento.41

Correo basura
Mensajes comerciales por
medio de correo electrnico
que no fueron solicitados
y que son indeseables.

Al igual que con otros tipos de marketing on line, las compaas deben tener cuidado de
no provocar resentimiento entre los usuarios de Internet que ya estn saturados de correo
electrnico basura. El reciente aumento vertiginoso del correo basura, es decir, mensajes comerciales que se envan por medio del correo electrnico que no fueron solicitados, que son
indeseables y que abarrotan nuestros buzones de correo, ha provocado frustracin y enojo entre los consumidores. Los comerciantes por correo electrnico se ubican en una lnea delgada
entre aadir valor para los clientes y ser impertinentes (vase Marketing real 18.2).
Las compaas deben cuidarse de no irritar a los consumidores enviando correos electrnicos no deseados para promover sus productos. Netiquette, las reglas implcitas que guan
las buenas costumbres en Internet, sugiere a los comerciantes que pidan permiso a los clientes para enviarles promociones de ventas por correo electrnico. Adems, deberan indicar a
los receptores la forma de aceptar o rechazar las promociones por correo electrnico en
cualquier momento. Este mtodo, conocido como marketing con permiso, se ha convertido
en un modelo estndar del marketing por correo electrnico.

Las promesas y desafos

del comercio electrnico
El comercio electrnico contina planteando grandes promesas y muchos retos para el futuro.
Ahora analizaremos tanto las promesas del comercio electrnico como el lado oscuro de
Internet.

La promesa duradera del comercio electrnico

Sus seguidores ms entusiastas an vislumbran la poca en que Internet y el comercio electrnico reemplazarn a las revistas, los diarios e incluso a las tiendas como fuente de informacin y compras. Sin embargo, la mayora de los mercadlogos tienen una perspectiva ms realista. Con toda seguridad, el marketing on line se convertir en un modelo de negocios exitoso
para algunas compaas, empresas de Internet como Amazon.com, eBay, Expedia y Google,
as como para las compaas de comercio directo como Dell. La meta de Michael Dell es lograr
que un da todos los clientes realicen todas las transacciones en Internet, a nivel mundial.
Sin embargo, para muchas compaas, el comercio on line continuar siendo slo un modo
importante de acercamiento al mercado, que funcionar junto con otros mtodos en una mezcla de marketing completamente integrada.
En algn momento, conforme las compaas aprendan ms a integrar el comercio electrnico con sus estrategias y prcticas cotidianas, el trmino electrnico desaparecer de los
conceptos de negocios electrnicos o comercio electrnico. La cuestin importante no es si
utilizar la tecnologa de Internet ya que las compaas no tienen otra opcin si quieren seguir
siendo competitivas, sino cmo utilizarla, comenta el estratega de negocios Michael Porter.
Y contina: Necesitamos alejarnos de la retrica acerca de las industrias de Internet, las estrategias de negocios electrnicos y una nueva economa, y considerar a Internet por lo que
es: un conjunto poderoso de herramientas que pueden utilizarse de forma sensata o insensata
en casi cualquier industria y como parte de casi cualquier estrategia.42

El lado oscuro de la Web

Aunado a su gran promesa, existe un lado oscuro del comercio por Internet. A continuacin
examinamos dos problemas importantes: la rentabilidad de Internet y los aspectos legales y
ticos.

Rentabilidad de Internet
Un problema importante es la rentabilidad, especialmente de las compaas B2C punto-com.
De manera sorprendente, pocas compaas B2C de Internet son rentables. De las 456 compaas de Internet que salieron al pblico desde 1994, slo el 11 por ciento contina operando y
es rentable. De las compaas que an operan y que no fueron adquiridas por otra empresa,
slo un 40 por ciento son rentables. Un analista llama a esto el pequeo secreto de la Web.43
Un problema es que, aunque se est expandiendo rpidamente, el marketing on line an
llega a un mercado limitado. El pblico de la Web se est volviendo ms comn, pero los

581

Captulo 18 Marketing en la era digital

Marketing real 18.2

Marketing por correo electrnico: El novedoso medio de marketing?
O el hostigamiento de millones de personas por obtener utilidades?
El correo electrnico es el novedoso medio de marketing. En cantidades nunca antes vistas, los anuncios de correo electrnico
aparecen en las pantallas de las computadoras y llenan nuestros
buzones de correo. Adems, ya no se trata slo de los viejos mensajes silenciosos de texto. La nueva especie de anuncios por correo electrnico que aparecen frente a usted est diseada para
llamar su atencin, al estar llena de aspectos ostentosos como animaciones, vnculos interactivos, fotografas a color, video y mensajes de audio personalizados.
Sin embargo, existe un lado oscuro en el amplio uso del marketing
por correo electrnico. Cul es el principal problema? El correo basura, los mensajes comerciales no solicitados ni deseados que ahora saturan nuestros buzones de correo electrnico y nuestras vidas. Diversos estudios demuestran que el correo basura representa entre el 60
y el 85 por ciento de los correos electrnicos que se envan diariamente en todo el mundo, un 7 por ciento ms que en 2002. Un estudio reciente revel que el empleado promedio de una compaa ahora recibe 29 mensajes de correo basura al da, a diferencia de los 13
correos de este tipo que reciba el ao pasado. America Online bloquea alrededor de 2 mil millones de mensajes de correo basura que
van dirigidos a sus suscriptores cada da.
A pesar de estas estadsticas deprimentes, cuando se utiliza de
manera adecuada, el correo electrnico constituye el medio fundamental del marketing directo. Compaas lderes como Amazon.
com, Dell, L.L. Bean, Office Depot y otras lo utilizan de forma regular, y con gran xito. El correo electrnico permite que estos
comerciantes enven mensajes enfocados y personalizados para
establecer relaciones con los clientes que realmente desean recibirlos, a un costo de slo unos cuantos centavos por contacto. Los
anuncios por correo electrnico realmente pueden llamar la atencin y lograr que los clientes acten. Segn una estimacin, las
campaas de correo electrnico bien diseadas consiguen entre
un 10 y un 15 por ciento de visitas. Este porcentaje es muy alentador si se compara con el ndice de respuesta del 0.5 al 2 por ciento que se logra con el correo directo tradicional.
Sin embargo, en tanto que los correos electrnicos diseados de
forma cuidadosa resultan eficaces, e incluso son bien recibidos por
consumidores selectos, los crticos argumentan que la mayora de
los mensajes por correo electrnico no son ms que molestos correos chatarra para el resto de nosotros. Demasiadas compaas
envan enormes cantidades de correos electrnicos con el denominador comn ms bajo a cualquier persona que tenga una direccin de correo. No existe una personalizacin, ya que no se forjan
relaciones. Todos reciben los mismos mensajes hiperventilados.
Adems, con demasiada frecuencia, el correo basura proviene de
fuentes dudosas y anuncia productos desagradables, que van desde el Viagra y productos para mejorar el cuerpo, hasta pornografa e
inversiones cuestionables; y a menudo los mensajes provienen de
comerciantes con mala reputacin. De los 11 millones de mensajes
de correo basura que estudi recientemente la Federal Trade Comission (FTC), el 44 por ciento provena de direcciones falsas.
Al menos en parte, el bajo costo de los correos electrnicos es
el culpable de nuestros buzones saturados. Enviar un correo electrnico es tan fcil y barato que casi cualquiera tiene posibilidades
de utilizarlo, incluso con ndices de respuestas despreciables. Por
ejemplo, Data Resource Consulting, Inc., enva 720 millones de
correos electrnicos cada ao. Esto hace que pensemos que se
trata de un monstruo del marketing directo de una gran ciudad,
pero en realidad se trata de un negocio ubicado en una casa, diri-

El correo electrnico es el novedoso medio de marketing, pero tiene un lado oscuro. AOL y otras compaas ahora ofrecen soluciones: el
bloqueador premeditado de correo basura.

gido por una madre soltera de 41 aos de edad, Laura Betterly, en

Dunedin, Florida. Llamada la Reina del Correo Basura por el Wall
Street Journal, Betterly es un buen ejemplo de por qu este fenmeno se est multiplicando con tanta rapidez.
El sol se ocultaba tras [...] la casa con seis recmaras de
Betterly mientras ella revisaba un par de mensajes de correo
electrnico una ltima vez antes de enviarlos. Satisfecha, movi su cursor al icono enviar y dio un clic. As de sencillo
es, [ella] dijo de manera triunfal frotando sus manos. Acababa de enviar mensajes de correo electrnico a 500,000 extraos. La mitad deca en la lnea que describe el asunto: No
pierda la oportunidad de ganar un Lexus RX300. La otra mitad deca: Gane un viaje a NASCAR! La compaa que [Betterly] opera desde su casa enva hasta 60 millones de mensajes de este tipo al mes. (Este correo electrnico masivo obtuvo
slo una respuesta del 0.013 por ciento nicamente 65 respuestas que generaron ingresos de $40 a su compaa.) Pero Betterly descubri que puede obtener una utilidad [sobre]
100 respuestas por cada 10 millones de mensajes enviados.
Ella calcula que este ao sus ingresos sern de $200,000.

(contina)

582

Parte 4

Ampliacin del marketing

Marketing por correo electrnico: El novedoso medio de marketing?

O el hostigamiento de millones de personas por obtener utilidades?
El problema, desde luego, consiste en que es mucho ms fcil
para Betterly presionar el botn enviar en un correo electrnico
dirigido a un milln extraos que para los asediados receptores
presionar la tecla borrar en todos esos mensajes. Un analista calcul que el costo para los receptores de los correos de Betterly excede por mucho los $40 de ingresos que le produjeron.
Supongamos que el tiempo promedio necesario para deshacerse del correo basura es de 2 segundos, y que el receptor promedio valora su tiempo con el salario mnimo
promedio de Estados Unidos, que es de alrededor de $14 la
hora o $0.0039 el segundo. Esto implica a los receptores no
interesados un costo total de 500,000 veces 2 segundos a
$0.0039 el segundo, lo que nos da un resultado de $3,900.
Adems, estos clculos no cubren la frustracin de tener
que enfrentarse a todos esos mensajes chatarra.
El impacto que tiene el correo basura en los consumidores y en
los negocios es alarmante. Un estudio reciente estima que el costo promedio anual del correo basura para una compaa es de
$1,934 por empleado, y un total de $13 mil millones al ao para
todas las organizaciones estadounidenses. AOL y otros proveedores de servicios de Internet estn inundados de quejas de sus suscriptores. El correo basura est arruinando el rico potencial de los
correos electrnicos para las compaas que desean utilizarlos como una herramienta de marketing legtima.
Entonces, qu debe hacer un comerciante? El correo electrnico con permiso es una solucin. As, las compaas envan correos
electrnicos nicamente a los clientes que aceptan, es decir,
aquellos que otorgan permiso de antemano. Las empresas pueden
dejar que los consumidores especifiquen el tipo de mensajes que
desean recibir. Compaas de servicios financieros, como Charles
Schwab, utilizan sistemas configurables de correo electrnico en los
que los clientes eligen lo que desean recibir. Otros, como Yahoo o
Amazon.com, incluyen largas listas de opciones para distintas categoras de material de marketing. A pesar de que estas compaas
tambin envan promociones personalizadas, limitan el volumen de
estos correos electrnicos. Adems, cada mensaje ofrece a los
clientes una forma fcil de rechazar futuros mensajes.
El marketing con permiso asegura que los correos electrnicos
slo se envan a los clientes que los desean. Sin embargo, los co-

continuacin

merciantes deben tener cuidado de no abusar de este privilegio.

Existe una lnea delgada entre el marketing legtimo por correo
electrnico y el correo basura. Las compaas que cruzan la lnea
aprenden con rapidez que el rechazo slo est a un clic de los
consumidores descontentos.
Si los propios comerciantes no resuelven los problemas del correo basura, otros lo harn. Por ejemplo, ms de 24 estados de EUA
han prohibido el correo basura de alguna forma. Adems, el Congreso estadounidense recientemente aprob la ley CAN-SPAM (la Ley
para el control del ataque de pornografa y marketing no solicitados)
y la FTC estableci un registro de individuos que no desean recibir
correos electrnicos. Los fabricantes de programas en contra del correo basura y los proveedores de servicios de Internet tambin han
tomado medidas para ayudar a los consumidores a filtrar de manera
automtica estos correos. Por desgracia, este tipo de soluciones muy
a menudo confunden los correos buenos con los malos.
La mayora de los comerciantes por correo electrnico legales
ven con beneplcito este tipo de controles. Consideran que si no se
hace algo con respecto al correo basura, esto causar que el marketing por correo electrnico legtimo sea menos eficaz o incluso
imposible. Segn Joe Barrett, vicepresidente de la red de operaciones de AOL, a largo plazo, si la industria no es capaz de controlar
el correo basura, destruir el correo electrnico.
Fuentes: Los extractos y otra informacin se obtuvieron de Saul
Hansell, Internet is Losing Ground in Battle Against Spam, New
York Times, 22 de abril de 2003, p. A1; Matt Haig, Mylene
Mangalindan Spam Queen: For Bulk E-Mailer, Pestering Millions
Offers Path to Profit, Wall Street Journal, 13 de noviembre de
2002, A1; Nikki Swartz, Spam Costs Business $13 Billion
Annually, Information Management Journal, marzo/abril 2003,
p. 9; Lorraine Woellert, Slamming Spam, Business Week, 12 de
mayo de 2003, p. 40; Spam Makes up Two-Thirds of All E-mail
Worldwide, New Media Age, 11 de marzo del 2004, p. P.12; Kevin
G. DeMarrais, Federal Trade Commission Says Theres No Easy
Way to Put a Lid on Spam, Knight Ridder Tribune Business News,
16 de junio de 2004, p. 1; Jennifer Wolcott, You Call It Spam,
They Call It a Living, Christian Science Monitor, 22 de marzo de
2004, p. 12; y Spam Costs, The Controllers Report, en agosto
de 2004, p. 7.

usuarios de Internet an tienen una mejor posicin econmica y educacin que la poblacin
general. Esto hace que Internet sea ideal para vender servicios financieros, servicios de viaje,
hardware y software para computadoras y otras clases de productos; sin embargo, esta misma
condicin hace que el marketing on line sea menos eficaz para vender productos comunes.
Adems, en casi todas las categoras de productos los usuarios an realizan ms bsqueda e
investigacin de productos que compras reales.
Por ltimo, Internet ofrece millones de sitios Web y un volumen asombroso de informacin. De este modo, navegar en Internet podra resultar una experiencia frustrante, confusa y
absorber mucho tiempo de los consumidores. En este entorno hacinado y catico, muchos
anuncios y sitios on line pasan desapercibidos o nunca reciben visitas. Incluso cuando se les
percibe, los comerciantes encuentran que es difcil mantener la atencin de los consumidores. Un estudio revel que un sitio debe captar la atencin de los navegantes de Internet en
8 segundos o stos se van, lo que deja muy poco tiempo a los comerciantes para promover y
vender sus productos.

Aspectos legales y ticos

Desde un punto de vista social ms amplio, las prcticas de marketing por Internet han suscitado diversas consideraciones ticas y legales. En secciones anteriores hablamos de algunos
aspectos negativos asociados con Internet, como el correo electrnico no deseado y la molestia de los anuncios emergentes. A continuacin examinamos las inquietudes que despierta el
tema de la privacidad y la seguridad de los consumidores on line, y otros problemas legales y
ticos.

Captulo 18 Marketing en la era digital

583

PRIVACIDAD Y SEGURIDAD ON LINE La privacidad on line es quizs el problema cardinal del comercio electrnico. La mayora de los comerciantes on line se han convertido en hbiles recolectores y analistas de informacin detallada sobre los consumidores. Los comerciantes pueden rastrear fcilmente a los visitantes de sitios Web, y muchos consumidores que participan
en actividades de esos sitios revelan amplia informacin personal. Esto propicia que los consumidores se vuelvan vulnerables al abuso de informacin si las compaas utilizan sin autorizacin la informacin para vender sus productos o para intercambiar bases de datos con
otras empresas.
A muchos consumidores y polticos les preocupa que los comerciantes hayan sobrepasado los lmites y violen los derechos que tienen los consumidores a la privacidad. Una encuesta reciente revel que el 69 por ciento de los estadounidenses consideran que los consumidores han perdido todo el control sobre la forma en que las compaas renen y utilizan la
informacin personal. Otro estudio revel que 7 de cada 10 consumidores estn preocupados por la privacidad en Internet.44
A muchos consumidores tambin les preocupa la seguridad on line. Temen que fisgones
sin escrpulos se enteren de sus transacciones o que intercepten los nmeros de sus tarjetas de
crdito y realicen compras no autorizadas. Por su parte, las compaas que hacen negocios on
line temen que otros utilicen Internet para invadir sus sistemas de cmputo y hacer espionaje
comercial o incluso sabotaje. Parece que existe una competencia continua entre la tecnologa
de los sistemas de seguridad de Internet y la de aquellos que buscan violarlos.
En respuesta a estos problemas de privacidad y seguridad, el gobierno federal de Estados
Unidos ha considerado diversas acciones legislativas para regular la manera en que los operadores de Internet obtienen y utilizan informacin de los consumidores. Una legislacin de este tipo obligara a los proveedores de servicios on line y a los sitios Web comerciales a obtener el
permiso de los clientes antes de revelar informacin personal importante. Recientemente, California promulg la Ley de proteccin a la privacidad on line de California (COPPA, por sus siglas
en ingls), que establece que cualquier negocio on line que rena informacin personal identificable de los residentes de ese estado debe tomar medidas tales como publicar su poltica de privacidad y notificar a los consumidores cules datos se obtendrn y cmo se utilizarn.45
Los derechos de privacidad de los nios son de inters especial. En 1998, la Federal Trade Commission encuest a 212 sitios Web dirigidos al pblico infantil, y encontr que en el
89 por ciento de ellos se reuna informacin personal sobre los nios. Sin embargo, el 46 por
ciento no inclua ninguna descripcin sobre la recoleccin y el uso de esa informacin. Como
resultado, el Congreso aprob la Ley de proteccin a la privacidad on line de los nios, que
obliga a los operadores de los sitios Web a publicar sus polticas de privacidad dirigidas a los
nios. Adems, deben notificar a los padres acerca de la informacin que renen y a obtener
su consentimiento antes de recabar informacin personal de los menores de 13 aos. Bajo
esta ley, recientemente se exigi a Interstate Bakeries que rehiciera su sitio Web Planet Twinkie, despus de que la Childrens Advertising Review Unit encontr que el sitio permita que
nios menores de 13 aos enviaran su nombre completo y nmero telefnico sin el consentimiento de sus padres.46
Muchas compaas han respondido a las preocupaciones de seguridad y privacidad de
los consumidores con acciones propias. Compaas como Expedia y E-Loan han llevado a cabo auditoras voluntarias de sus polticas de privacidad y seguridad. Otras empresas han tomado medidas similares que en ocasiones van an ms lejos.
Al ser una compaa que se basa en la confianza del cliente para forjar relaciones a
largo plazo, Royal Bank of Canada (RBC) ha emprendido acciones tendientes a proteger la privacidad para fortalecer sus estrategias enfocadas en el cliente. Durante los
ltimos dos aos, la compaa ha aplicado diversos mtodos internos (como autoevaluaciones de riesgo de privacidad y revisiones de auditora interna de las acciones
encaminadas a proteger la privacidad) para asegurarse de que sus clientes estn protegidos, y ha utilizado diversos programas para demostrar a sus clientes que lucha
por cumplir o exceder la reglamentacin de privacidad exigida por el gobierno en
las jurisdicciones respectivas. Esto ltimo incluye una suscripcin anual sin costo a
un programa de cmputo de seguridad y privacidad que ayuda a los usuarios a sentirse ms cmodos durante sus experiencias generales on line y que promueve las
prcticas seguras de cmputo. El RBC tambin da a conocer a sus clientes informacin relevante acerca de sus prcticas de privacidad y seguridad en su sitio Web pblico.47
Incluso otras compaas siguen un enfoque ms amplio en toda la industria. Fundada en
1996, TRUSTe es una organizacin de autorregulacin y sin fines de lucro que trabaja con diversos patrocinadores corporativos importantes, como Microsoft, AT&T e Intuit, para auditar
las medidas de privacidad y seguridad de las empresas y ayudar a los consumidores a navegar
con seguridad en la Web. Segn el sitio de la compaa, TRUSTe considera que un ambiente
de confianza mutua y apertura ayudar a que Internet sea y contine siendo una comunidad
libre, cmoda y muy diversa para todos. Para tranquilizar a los consumidores, la compaa
enva su sello de marca confiable de aprobacin a los sitios Web que cumplen con sus estndares de privacidad y seguridad.48

584

Parte 4

Ampliacin del marketing

Sin embargo, los ejemplos de las compaas que protegen celosamente la informacin
personal de sus clientes an son muy escasos. Los costos de la inactividad podran ser muy
grandes. Jupiter Media Metrix pronostica que en 2006 se perdern ingresos por casi $25 mil
millones como resultado de problemas de privacidad de los clientes. Adems, la compaa
predice que las ventas on line ese ao podran ser hasta un 25 por ciento ms altas si los problemas de los consumidores se enfrentan de manera adecuada.49 Por ltimo, si los comerciantes on line no actan para poner fin a los abusos en contra de la privacidad, es muy probable
que los legisladores lo hagan.
OTROS PROBLEMAS LEGALES Y TICOS Adems de los temas relacionados con la seguridad y la
privacidad on line, los consumidores tambin estn preocupados por el fraude en Internet, lo
que incluye el robo de identidad, el fraude de inversiones y las estafas financieras. Tan slo el
ao pasado, la FTC recibi 166,000 quejas de fraude on line, y el Federal Internet Fraud Complaint Center (IFCC) recibi casi 50,000 quejas relacionadas con fraudes en Internet. Este tipo
de fraudes les cuesta a los negocios y a los consumidores ms de $22 mil millones al ao. El
IFCC reporta que casi el 43 por ciento de los incidentes reportados incluyeron subastas on line.
Las actividades fraudulentas se realizan con mayor frecuencia a travs de las pginas Web y el
correo electrnico, donde el 70 por ciento implica transacciones a travs de correo electrnico.50
Tambin existen inquietudes acerca de la segmentacin y discriminacin en Internet. Algunos crticos sociales y polticos estn preocupados por la llamada divisin digital la brecha
entre aquellos que tienen acceso a las ltimas tecnologas de informacin e Internet y aquellos
que no lo tienen. A estas personas les preocupa que en esta era de la informacin el hecho de
no tener el mismo acceso a la informacin se convierta en una desventaja econmica y social;
sealan que el 80 por ciento de las familias estadounidenses con ingresos familiares de ms
de $75,000 navegan on line, en comparacin con slo el 25 por ciento de las familias estadounidenses ms pobres. A nivel internacional, en la mayora de los pases africanos, menos del
1 por ciento de la poblacin tiene acceso a Internet. El ideal de Internet era su carcter gratuito, afirman los crticos. La realidad es que no todos tienen la posibilidad de enfrentar el
gasto que implica una computadora o el acceso a Internet.51 Esto provoca que los consumidores ms pobres estn menos informados acerca de productos, servicios y precios. Algunas
personas consideran que la divisin digital es una crisis nacional, mientras que otras la ven
como un asunto exagerado.
Una ltima preocupacin del comercio por Internet es el acceso de grupos vulnerables o
no autorizados. Por ejemplo, a los comerciantes de materiales dirigidos a los adultos les ha resultado difcil restringir el acceso a menores de edad. En un ejemplo ms especfico, hace poco tiempo, vendedores que utilizaron eBay.com fueron vctimas de un nio de 14 aos de edad
que hizo una oferta y compr ms de $3 millones en costosas antigedades y piezas de arte
nicas en el sitio. eBay tiene una poltica estricta sobre la participacin de individuos menores
de 18 aos, pero se basa principalmente en un sistema de honor. Por desgracia, este sistema de
honor no sirvi para evitar que el adolescente diera un paseo por el ciberespacio.52
A pesar de estos desafos, las compaas grandes y pequeas estn integrando con rapidez el mercado on line en sus estrategias y mezclas de marketing. Conforme contine creciendo, el marketing on line demostrar ser una herramienta poderosa para forjar relaciones con
los clientes, aumentar las ventas, dar a conocer informacin de las compaas y los productos,
y entregar productos y servicios de manera ms eficiente y eficaz.

> Repaso de conceptos <

Los recientes avances tecnolgicos han dado paso a una nueva era digital. Para prosperar en este nuevo entorno, los comerciantes deben aadir
algunos aspectos de Internet a sus estrategias y tcticas. Este captulo
examina las fuerzas que moldean el nuevo entorno de Internet y la forma
en que los comerciantes se estn adaptando a l.
1. Identifique las principales fuerzas que moldean a la nueva era digital.
Existen cuatro fuerzas que moldean a la era digital la digitalizacin
y la conectividad, el crecimiento explosivo de Internet, los nuevos
tipos de intermediarios y la personalizacin. Gran parte de los negocios de hoy operan a partir de la informacin digital, la cual fluye a travs de redes conectadas. Las intranets, extranets e Internet ahora conectan a la gente y a las compaas entre s y con informacin
importante. Internet ha crecido de manera explosiva para convertirse
en la tecnologa revolucionaria del nuevo milenio, otorgando a los consumidores y a los negocios las ventajas de la conectividad.

Internet y otras nuevas tecnologas han cambiado la forma en que

las compaas sirven a sus mercados. En Internet han surgido nuevos
mercados y relaciones de canal que reemplazan a algunos tipos de
comerciantes tradicionales. Las nuevas tecnologas tambin ayudan a
los comerciantes a adaptar sus ofertas de manera eficaz para sus
clientes meta, o incluso ayudan a los clientes a personalizar sus propias ofertas de marketing. Por ltimo, las tecnologas de la Nueva
Economa estn borrando las fronteras entre las industrias, al permitir
que las compaas busquen oportunidades que residen en los campos de dos o ms industrias.
2. Explique cmo han respondido las compaas a Internet y a otras nuevas
tecnologas poderosas con estrategia de negocios electrnicos, y cmo
estas estrategias han otorgado beneficios tanto los compradores como a
los vendedores.
Para hacer negocios en la nueva era digital, se necesitar un nuevo
modelo de estrategia y prctica de marketing. Las compaas necesi-

Captulo 18 Marketing en la era digital

tan conservar la mayora de las habilidades y prcticas que han funcionado en el pasado. Sin embargo, tambin deben aadir nuevas
habilidades y prcticas importantes si desean crecer y prosperar en el
entorno digital. El comercio electrnico es el uso de plataformas electrnicas para llevar a cabo los negocios de una compaa. El comercio electrnico implica procesos de compra y venta apoyados por medios electrnicos, principalmente Internet; incluyen el marketing
electrnico (el aspecto de ventas del comercio electrnico) y las compras electrnicas (el aspecto de adquisicin).
Este tipo de comercio beneficia tanto a los compradores como a los
vendedores. Para los compradores, el comercio electrnico permite
que las compras sean cmodas y privadas, ofrece un mayor acceso y
surtido de productos y pone a su disposicin una enorme cantidad de
informacin sobre productos y compras. El comercio electrnico es interactivo e inmediato, y le ofrece al consumidor una mayor medida de
control sobre el proceso de compra. Para los vendedores, el comercio
electrnico es una herramienta poderosa para forjar relaciones con los
clientes. Adems, incrementa la rapidez y eficiencia del vendedor, lo
que ayuda a reducir los costos de venta. Tambin ofrece una gran flexibilidad y mayor acceso a los mercados globales.
3. Describa las cuatro reas principales del comercio electrnico.
Las compaas pueden practicar el comercio electrnico en cuatro
reas. El comercio B2C (comercio electrnico del negocio al consumidor) lo inician los negocios y est dirigido a los consumidores finales. A
pesar de los recientes altibajos, posteriores a la fiebre de las compaas
punto-com de finales de la dcada de 1990, el comercio B2C contina
creciendo a un ritmo saludable. Aunque los consumidores on line an
tienen mayores ingresos y estn ms orientados hacia la tecnologa que
los compradores tradicionales, la poblacin del ciberespacio se est volviendo ms comn y diversa. Esta creciente diversidad ofrecer nuevas
oportunidades de comercio electrnico a los vendedores. En la actualidad, los consumidores tienen la posibilidad de comprar casi cualquier
cosa en la Web.
El comercio B2B (comercio electrnico entre negocios) supera de
forma considerable al comercio B2C. En la actualidad, la mayora de
los negocios operan sitios Web o utilizan redes comerciales B2B, sitios
de subastas, intercambios en el momento, catlogos de productos on
line, sitios de intercambio u otros recursos on line para llegar a nuevos
clientes, servir a los clientes actuales con mayor eficiencia, y lograr
compras ms eficaces y mejores precios. Los compradores y vendedores empresariales se renen en mercados enormes o redes comerciales abiertas para compartir informacin y realizar transacciones
de manera eficiente. O bien, establecen redes de comercio privadas
que los vinculan con sus propios socios comerciales.
Por medio del comercio C2C (comercio electrnico entre consumidores), los consumidores compran o intercambian productos e informacin directamente entre s. Algunos ejemplos son los sitios de subastas on line, foros y los boletines electrnicos (Weblogs). Por ltimo,
el comercio C2B (comercio electrnico del consumidor al negocio)

permite a los consumidores buscar vendedores en Internet con mayor

facilidad, conocer sus productos y servicios e iniciar procesos de compra. Con el uso de la Web, los clientes incluso realizan transacciones
con negocios y no a la inversa.
4. Analice la manera en que las compaas llevan a cabo el comercio
electrnico para entregar de manera redituable ms valor a los clientes.
Compaas de todos tipos ahora participan en el comercio electrnico.
Internet origin las empresas punto-com con presencia exclusiva on line, que slo operan a travs de Internet. Adems, muchas compaas
tradicionales han agregado operaciones de marketing electrnico, para convertirse en competidores tradicionales y on line al mismo tiempo. Muchas compaas tradicionales y on line tienen ms xito en la
Web que sus competidores que tienen presencia exclusiva en Internet.
Las compaas realizan marketing electrnico de cuatro maneras:
creando un sitio Web, colocando anuncios y promociones on line, creando o participando en comunidades Web, o utilizando correo electrnico
on line o emisiones de audio o video por Internet. El primer paso suele
consistir en establecer un sitio Web. Sin embargo, adems de crear un sitio, las compaas deben disearlo de forma atractiva, que resulte fcil de
usar y til para atraer visitantes, retenerlos y lograr que regresen.
Los comerciantes electrnicos disponen de diversas formas de publicidad on line para construir sus marcas en Internet o para atraer visitantes a sus sitios Web. Adems de la publicidad, otras formas de marketing on line son los patrocinios de contenido, los micrositios y el
marketing viral, que es la versin de Internet del marketing de boca en
boca. Los comerciantes on line tambin participan en comunidades
Web, que aprovechan las propiedades C2C de Internet. Por ltimo, el
marketing por correo electrnico se ha convertido en una novedosa herramienta de marketing electrnico, tanto para comerciantes B2C como B2B.
5. Presente una visin global de las promesas y desafos que plantea el
comercio electrnico para el futuro.
El comercio electrnico sigue siendo una gran promesa para el futuro.
Para la mayora de las empresas, el marketing on line se convertir en
parte importante de una mezcla completa de marketing integrado. Para otras, ser el medio ms importante para servir a sus mercados. Con
el tiempo, el trmino electrnico desaparecer de los conceptos de
negocios electrnicos o comercio electrnico, conforme las empresas
se vuelvan ms hbiles para integrar este nuevo tipo de comercio a sus
estrategias y prcticas cotidianas. Sin embargo, el comercio electrnico
tambin enfrenta muchos desafos. Uno de ellos es la rentabilidad de la
Web; sorprende saber que pocas compaas utilizan Internet de forma
redituable. El otro desafo se refiere a problemas legales y ticos: problemas de privacidad y seguridad on line, fraudes por Internet y la divisin digital. A pesar de estos retos, compaas grandes y pequeas estn integrando con rapidez el marketing on line a sus estrategias y
mezcla de marketing.

> Trminos clave <

Comercio electrnico 559
Comercio B2B (comercio
electrnico entre negocios)
564
Comercio B2C (comercio
electrnico del negocio al
consumidor) 562
Comercio C2B (comercio
electrnico del consumidor
al negocio) 567

Comercio C2C (comercio

electrnico entre
consumidores) 565
Compaas con presencia
exclusiva on line 568
Compaas tradicionales y on line
570
Comunidades Web 578

585

Correo basura 580

Extranet 557
Intercambios comerciales
abiertos 564
Intercambios de comercio
privado 564
Internet 557
Intranet 557

Marketing electrnico 559

Marketing viral 576
Negocio electrnico 559
Publicidad on line 575
Sitio Web corporativo 572
Sitio Web de marketing 573

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Parte 4

Ampliacin del marketing

> Anlisis de conceptos <

1. En este captulo analizamos la forma en que la economa de hoy gira en torno a los negocios de informacin. Compare dos compaas
de la nueva economa de informacin y la manera en que diferencian, personalizan, ajustan y entregan informacin a sus clientes a
travs de Internet.
2. Internet beneficia tanto a los compradores como a los vendedores
de diferentes maneras. Utilice eBay como ejemplo y describa los
beneficios potenciales para el comprador y el vendedor.
3. Cules son las principales diferencias entre los intercambios
comerciales privados y los intercambios comerciales pblicos en
el comercio B2B? Cules son las ventajas de cada tipo de intercambio?

nombrar a muchas compaas que slo operaban on line y que ahora funcionan como empresas tradicionales y on line)? Explique su
respuesta.
5. Qu es un boletn electrnico? Los boletines electrnicos se relacionan generalmente con aspectos sociales o laborales? Cules son
las similitudes y las diferencias entre los boletines electrnicos y las
comunidades Web? Explique su respuesta.
6. Cules son los principales temores que tienen los consumidores
sobre la seguridad en Internet? Suelen estar justificados estos temores? Identifique cinco acciones que un consumidor podra tomar
para reducir el riesgo de problemas de seguridad.

4. Muchas compaas tradicionales ahora se han convertido en compaas tradicionales y on line. Ha ocurrido lo contrario (podra

> Aplicacin de conceptos <

1. Visite dos sitios de Internet, uno que le agrade y uno que le desagrade. Evale y compare cada sitio utilizando las siete C de un diseo
eficaz en la Web. Con base en la evaluacin, cul sitio est mejor
diseado?
2. Suponga que usted es miembro del departamento de marketing de
un proveedor de servicios financieros con presencia exclusiva on line. Su compaa intercambia semanalmente informacin financiera
muy personal y sensible con cada cliente a travs de Internet. Su je-

fe le pidi que creara una idea de seguridad que se pretende comunicar en un anuncio. Qu mensaje principal le gustara comunicar
a sus clientes en ese anuncio?
3. Con base en lo que usted ha ledo y estudiado acerca de los negocios electrnicos, qu le dira a un amigo que desea iniciar un negocio con presencia exclusiva on line en un sector muy competitivo
del mercado, como la venta de libros de texto usados?

> Enfoque en la tecnologa <

La mayora de los consumidores estn cansados de los anuncios emergentes que interrumpen sus sesiones en Internet. Muchos usuarios de
Internet han instalado los programas bloqueadores de anuncios emergentes ms recientes, pero an no estn completamente satisfechos.
Pero sta es slo una parte de la historia. Suponga que usted es un comerciante de Internet que desea lanzar anuncios emergentes porque ha
escuchado que son eficaces y eficientes. Qu hara? Usted acudira una
compaa como Falk eSolutions, que es un proveedor de servicios completos de campaas interactivas de publicidad. Uno de sus muchos productos es AdSolutions, un servicio completo de anuncios que ofrece todo

lo que una compaa necesita para realizar campaas publicitarias interactivas. Visite en www.falkag.com y responda las siguientes preguntas.
1. Cules seran algunas de sus preocupaciones acerca del uso de
este tipo de tecnologa publicitaria?
2. En caso de que los anuncios emergentes fueran eficaces y eficientes,
dejara de usarlos si le disgustaran a su segmento meta? Por qu?
3. Cules reglas debera respetar una compaa que usa anuncios
emergentes para aprovechar al mximo esta tcnica publicitaria?

Fuente: Vase www.cipher-sys.com/index.asp.

> Enfoque en la tica <

Las declaraciones de la privacidad on line son requisito de la Ley GrammLeach-Bliley (GLBA) y de la Ley de proteccin a la privacidad de los nios
on line (COPPA). La mayora de las empresas que hacen negocios en Internet cuentan con declaraciones de privacidad. Sin embargo, un problema comn con este tipo de declaraciones es la legibilidad. La mayora estn escritas en un nivel que excede la capacidad de lectura promedio de
los individuos que visitan el sitio. Visite su sitio favorito de Internet; localice las polticas de privacidad en sitio, cpielas, pguelas en una pgina
en blanco de Microsoft Word y haga una revisin de ortografa y gramtica (haga clic en Herramientas, luego en Gramtica y Ortografa, y asegrese de que la opcin de gramtica est activada en la parte inferior de la
pgina). Responda lo siguiente:
1. Qu calificacin de grado de legibilidad Flesh-Kincaid (F-K) recibieron las polticas de su sitio favorito? El nivel de lectura recomendado para las polticas de privacidad es el grado 8.

2. Revise la redaccin de la declaracin y haga las correcciones que

usted considere pertinentes para hacerla ms legible sin alterar el
significado. Qu calificacin F-K tiene su documento revisado?
3. Qu recomienda hacer para resolver los problemas de legibilidad
de las declaraciones de las polticas de privacidad? Se debe obligar
a los sitios a cumplir con las recomendaciones de legibilidad de la
FTC?

Fuentes: Para encontrar antecedentes, visite www.ftc.gov/bcp/

workshops/glb/presentations/faley.pdf; y www.ftc.gov/os/comments/
glbaltprivacynotices/03-31992-0003.pdf.

Captulo 18 Marketing en la era digital

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Caso empresarial
eBay: Conexin internacional
UN EXTRAO XITO
La leyenda cuenta que Pierre Omidyar, un joven ingeniero,
concibi la idea de eBay a principios de 1995 para que su
novia pudiera reunirse y negociar fcilmente con los coleccionistas de dispensadores Pez. Omidyar vislumbr un sitio
Web de eBay que se convirtiera en un lugar donde una red
de compradores y vendedores pudiera conectarse y formar
una comunidad. Bill Cobb, el director de marketing internacional de la compaa, considera que eBay es un paso hacia
la primera democracia econmica mundial.
eBay es slo un primer paso en cierto sentido. La compaa es dbil en comparacin, por ejemplo, de Wal-Mart. En
2003, Wal-Mart obtuvo casi $258 mil millones en ventas
con su red de 3,551 tiendas, un milln y medio de trabajadores e incontables almacenes. En cambio, eBay apenas gener ingresos por $2,160 millones por cuotas de ventas y
publicidad de los $24 mil millones en productos vendidos a
travs de 170 millones de transacciones con el uso de su sistema, lo que representa menos del 10 por ciento de las ventas de Wal-Mart. Sin embargo, eBay no tiene tiendas, almacenes ni inventario, y logr sus resultados con menos de
6,000 empleados. Adems, a diferencia de la mayora de las
empresas punto-com que nacieron a finales de los aos noventa, eBay es redituable, ya que produjo una ganancia neta
de $441 millones en 2003.
No obstante, eBay no es flor de un da. Los analistas predicen que sus utilidades se duplicarn para llegar a $4,250
millones a finales del 2005, y que continuarn creciendo a
una tasa del 40 por ciento anual. Parece que los inversionistas creyeron en las predicciones, ya que las acciones de
eBay se estuvieron comercializando a un precio equivalente
a 94 veces sus ganancias a mediados de 2004, a pesar de la
condicin deprimida del mercado de acciones.

CMO TRABAJA EBAY

La idea del modelo de negocios de eBay es sencilla y nada
nueva. Durante siglos, los residentes de las comunidades
rurales y urbanas se han reunido en plazas pblicas y mercados para comprar, vender e intercambiar bienes y servicios. El mercado de las pulgas moderno es un regreso a
esos mercados.
eBay simplemente tom esa vieja idea y elimin la necesidad del contacto fsico entre comprador y vendedor. Internet proporcion el ciberespacio donde el intercambio comercial pudiera llevarse a cabo. eBay slo cre los programas
de cmputo para facilitar las transacciones. Sin embargo, el
sistema de eBay es mejor que el antiguo sistema de mercado
porque el vendedor exhibe sus productos a una enorme
cantidad de clientes potenciales al mismo tiempo. Como es
probable que haya ms de una persona interesada en el artculo, el vendedor est en condiciones de realizar alguna su-

basta virtual, con la esperanza de que la demanda del producto permita obtener un precio ms alto que en el mercado
tpico donde la cantidad de compradores potenciales sera
ms limitada o incluso inexistente. Claro est que el proceso tambin depende de los sistemas modernos de transporte
y pago que permiten que los compradores y los vendedores
hagan la planeacin de la entrega fsica del producto, mientras eBay no interviene en el cierre de la transaccin.
eBay cobra a los vendedores cuotas por poner en lista un
artculo, cuotas por servicios de fotografa, cuotas sobre el
valor final de una venta y cuotas por la actualizacin de las
listas. La siguiente tabla muestra el impacto de la estructura
de la cuota sobre el valor final de diversos valores de cierre:

Valor total del

cierre de la subasta
$0$25
$25$1,000
$10,000
$1,000

Cuota por el valor final

5.25% del valor del cierre
$1.31 2.75% de la cantidad por arriba
de $25 dlares
$26.81 1.5% de la cantidad por arriba

Fuente: Sitio Web de eBay.

Como eBay no es dueo de cualquier cosa que se venda

con su sistema, tiene un margen de utilidades de alrededor
del 81 por ciento! Incluso con su crecimiento proyectado,
los analistas predijeron que sus gastos de ventas y marketing produciran un 30 por ciento de utilidades.
La subasta promedio de eBay duraba 6.55 das durante el
primer trimestre de 2002, y el valor total promedio por subasta era de $22.50. A principios de 2002, el vendedor promedio patrocinaba 3 subastas y le produca a eBay $1.72 de
utilidades netas por subasta. eBay clasific sus ofertas en
18,000 categoras, donde las mercancas de precio alto, como automviles y computadoras, continuaron creciendo
como un porcentaje del valor de las ventas totales. De hecho, la categora Motors de eBay era la que creca con mayor
rapidez. Los objetos coleccionables, como los dispensadores Pez, representaban slo aproximadamente una tercera
parte de los artculos de eBay.
Los miembros o usuarios de eBay (a quienes nunca se les
llama clientes), diran que una de las razones por las que el
sistema ha triunfado es porque se sienten ganadores siempre que tienen xito en una subasta. Los propios miembros
se vigilan entre s, ya que dan retroalimentacin que rpidamente permite identificar a los compradores y vendedores
(contina)

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Parte 4

Ampliacin del marketing

de dudosa reputacin. Los miembros tambin se comunican

directamente con el personal de eBay para sealar problemas y sugerir soluciones. Adems, los miembros pueden
utilizar el sistema de eBay con facilidad.

UN NUEVO DIRECTOR GENERAL

En 1997, eBay contrat a Meg Whitman como directora general de la compaa. Whitman haba trabajado con Disney
y Hasbro, pero no era muy aficionada a Internet. Haba obtenido ttulos acadmicos de Princeton y Harvard, y su experiencia en marketing se basaba en un compromiso con la satisfaccin del cliente. Cuando Whitman asumi el cargo, la
compaa slo tena ventas por $49 millones en mercanca.
Ella ayud a que la empresa empezara a cotizar en la bolsa
de valores en 1998.
Whitman ha conducido a eBay a travs de muchos cambios. Recientemente, la compaa instituy un sistema de
precios compre ahora, que permite que un vendedor establezca un precio fijo en el que el comprador puede adquirir
el producto sin seguir el proceso tradicional de subasta.
Whitman estima que este tipo de compra aumentar del 20
al 33 por ciento las ventas de eBay.
Aun cuando la compaa se inici como un instrumento
para que los individuos compraran y vendieran, mucha gente ha descubierto que es un vehculo perfecto para sus propios negocios. Como resultado, los analistas estiman que slo en eBay existen ms de 430,000 negocios.

NUEVAS FRONTERAS
eBay anunci que su meta es lograr ventas por $4 mil millones de dlares para el 2005. Para lograr este ambicioso objetivo, Whitman sabe que eBay tiene que desarrollar mercados internacionales, especialmente ante las sugerencias de
los analistas de que el ndice de crecimiento de su mercado
principal de Estados Unidos est disminuyendo, y que la
utilidades por publicidad han bajado como resultado de
una desaceleracin de la economa.
eBay ya penetr en mercados internacionales. Tiene operaciones en Australia, Austria, Granada, Francia, Alemania,
Irlanda, Italia, Nueva Zelanda, Suiza, el Reino Unido y otros
pases. En el primer trimestre del 2002, las utilidades internacionales representaron el 21 por ciento de sus utilidades

totales, cifra superior al 18 por ciento del ltimo trimestre

del 2001. Adems, durante el 2001 sus utilidades internacionales alcanzaron los $115 millones, a diferencia de los
$34 millones que obtuvo un ao antes.
A pesar del progreso que ha tenido eBay en los mercados
internacionales, no todo ha ido bien. Yahoo! de Japn golpe y venci a eBay al ofrecer subastas on line en ese pas
desde septiembre de 1999. eBay entr a Japn cinco meses
despus, pero esos cinco meses fueron crticos. eBay cobraba una cuota por cada transaccin, mientras que Yahoo! no,
y exiga a los usuarios que dieran el nmero de una tarjeta
de crdito. Muchos jvenes japoneses no utilizan tarjetas de
crdito, ya que prefieren pagar en efectivo o con documentos bancarios. Adems, a pesar de que muchos observadores
crean que las subastas on line no funcionaran en Japn por
la reticencia de los japoneses a comprar bienes usados de
personas extraas, su recesin econmica y el surgimiento
de una conciencia ambiental ayudaron a superar esa renuencia. Adems, los usuarios de Yahoo! podan adoptar
apodos de Internet para realizar sus transacciones, eliminando parte del estigma. Despus, los observadores sugirieron que eBay haba tardado mucho en adoptar costumbres
locales como los horscopos y las hojas informativas que
necesitaba para atraer usuarios. eBay complic todo esto al
utilizar un enfoque de promocin discreto, mientras que Yahoo! compr anuncios espectaculares y abri un caf Internet con Starbucks.
Segn los analistas, todos estos pasos en falso provocaron el efecto de red. Los vendedores desean ir adonde estn los compradores, y los compradores desean ir adonde
existe una gran gama de vendedores. Una vez que esta red
alcanza un determinado punto, es muy difcil que un competidor tenga xito. Los compradores y los vendedores se
fueron con Yahoo!, y a mediados del 2001 esta compaa
haba capturado el 95 por ciento del mercado on line de
$1,600 millones, mientras que eBay slo tena el tres por
ciento. A principios de 2002, eBay se dio por vencida y
anunci su retiro de Japn.
Sin embargo, en pocas semanas, eBay anunci que haba
comprado el 33 por ciento de un sitio chino de subastas por
Internet, EachNet, por $30 millones. Dos jvenes empresarios que se conocieron en la Escuela de Negocios de Har-

Captulo 18 Marketing en la era digital

vard, fundaron EachNet en 1999. Shao Yibo y Tan Haiyin estudiaron negocios por Internet como parte de un proyecto de
una clase y decidieron que el modelo de eBay era el nico
que podra funcionar en Asia. Con el apoyo de audaces inversionistas, lanzaron su sitio, el cual para el 2002 tena 3.5 millones de usuarios registrados y 50,000 artculos en venta.
A pesar de que los ejecutivos de eBay consideran que su
modelo tiene aplicaciones universales, la experiencia que la
compaa tuvo en Japn y en China destaca que existen diferencias importantes conforme las compaas pasan de un
mercado nacional a otro. En China, por ejemplo, los clientes
de EachNet acudieron rpidamente al sitio para comerciar
artculos prcticos como ropa o telfonos celulares, y no los
productos coleccionables que impulsaron el crecimiento del
mercado estadounidense. En lugar de utilizar el sistema postal o el de mensajera para realizar los pagos, como se hace
en Estados Unidos, los comerciantes chinos venden principalmente dentro de sus propias ciudades. Aun cuando los
sistemas de transporte estn mejorando, todava son ineficientes de acuerdo con los estndares estadounidenses, y el
transporte de los productos no es sencillo ni confiable. Los
chinos an no se sienten cmodos haciendo negocios on line, en especial cuando tratan con otros individuos en lugar
de compaas. Adems, las compaas de comercio electrnico han estado preocupadas por los reglamentos del gobierno chino. A principios del 2002, el gobierno bloque el acceso a sitios extranjeros de noticias e informacin.
China es la quinta economa on line ms grande del mundo, con 47 millones de usuarios de Internet. De estos usuarios,
alrededor del 32 por ciento afirma haber realizado compras on
line el ao pasado. No obstante, el 30 por ciento de ellos dice
que raras veces visita un sitio de comercio electrnico. Sin
embargo, con una poblacin de ms de mil millones de habitantes, es obvio que existen grandes posibilidades de crecimiento. Al reconocer este potencial, eBay adquiri el resto de
EachNet.com a mediados de 2003, a pesar de que la compaa
an no era redituable. Sin embargo, Yahoo! tambin conoce el
potencial de China. A principios de 2004, anunci la compra
de otro negocio chino de subastas on line, Sino.com, lo que
indic que estaba dispuesta a dar la batalla a eBay.
Adems, a mediados de 2004, eBay anunci su entrada a
la India, siguiendo una estrategia similar a la que emple en

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China. eBay anunci que comprara el sitio de subastas on

line ms grande del pas, Baazee.com, por $50 millones.
Aunque India es el segundo pas ms poblado del mundo,
despus de China, su uso de Internet est muy por debajo
del de Estados Unidos y otras naciones, ya que slo cuenta
con 17 millones de usuarios.
Meg Whitman y otros ejecutivos de eBay saben que para
cumplir sus objetivos de ventas y utilidades deben tener
xito en los mercados internacionales, especialmente en
China e India. eBay es la comunidad comercial de persona a
persona ms grande del mundo, y Whitman espera que China e India, las dos naciones ms pobladas del mundo, se
ajusten perfectamente a su modelo de negocios.

Preguntas para el anlisis

1. Cules son las fuerzas que moldean el desarrollo de
negocios en Internet como eBay en Estados Unidos?
En qu se parecen o difieren estas fuerzas a las de los
pases de Amrica Latina?
2. Cmo se aplican los trminos de este libro personalizacin y ajuste al cliente a la estrategia de marketing
de eBay?
3. De qu manera eBay crea valor para los miembros de
su comunidad?
4. Qu recomendaciones de marketing hara usted a eBay
para que tenga xito al penetrar en los mercados de
Amrica Latina?

Fuentes: Nick Wingfield, Auctionner to the World, The Wall

Street Journal, 5 de agosto de 2004, p. B1; Nick Wingfield, eBay
Sets Sights On Indian Market with Acquisition, The Wall Street
Journal, 23 de junio de 2004, p. A3; Jerry Adler, The eBay Way
of Life, Newsweek, 17 de junio de 2002, pp. 51-59; Brad Stone,
eBay in China, China e-Business, 1 de abril de 2002, p. 4; Nick
Wingfield y Connie Ling, Unbowed by Its Failure in Japan, eBay
Will Try Its Hand in China, The Wall Street Journal, 18 de
marzo de 2002, p. B1; Ina Steiner, eBay Regroups in Asia:
Goodbye Japan, Hello China; Ken Belson, Rob Hoff y Ben Elgin,
How Yahoo! Japan Beat eBay at Its Own Game, BusinessWeek
online, 4 de junio de 2001.