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Despus de estudiar este captulo, usted ser capaz de

1. Analizar el papel que desempean los

A AP PT CH

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vendedores de una compaa en la creacin de valor para los clientes y el desarrollo de relaciones con estos ltimos. 2. Identificar y explicar los seis pasos principales de la administracin de la fuerza de ventas. 3. Analizar el proceso de ventas personales, distinguiendo entre el marketing orientado hacia las transacciones y el marketing de relacin. 4. Definir el marketing directo y analizar los beneficios que ofrece a los clientes y a las compaas. 5. Identificar y analizar las principales formas de marketing directo.

Ventas personales y marketing directo

Presentacin preliminar de los conceptos
En los dos captulos anteriores estudiamos la comunicacin de marketing integrada (IMC) y tres elementos especficos de la mezcla de comunicaciones de marketing publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas. En este captulo exploraremos los dos elementos finales de la IMC las ventas personales y el marketing directo. Las ventas personales son el brazo interpersonal de las comunicaciones de marketing, donde la fuerza de ventas interacta con los clientes actuales y potenciales para realizar ventas y forjar relaciones. El marketing directo consiste en conexiones directas con clientes cuidadosamente elegidos, tanto para obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas con ellos. Conforme lea, recuerde que aun cuando este captulo examina las ventas personales y el marketing directo como herramientas separadas, deben integrarse cuidadosamente con otros elementos de la mezcla de comunicaciones de marketing. Cuando alguien dice vendedor, qu imagen nos viene a la mente? O cuando se habla de marketing directo? Tal vez usted piense en el estereotipo de un individuo contento que lo que busca es adelgazar su cartera al venderle algo que usted realmente no necesita, o en una inoportuna llamada de telemarketing que interrumpe su cena. Pinselo de nuevo. Actualmente, en la mayora de las compaas las ventas personales y el marketing directo juegan un papel importante en el establecimiento de relaciones redituables con los clientes. Considere a CDW Corporation, cuya estrategia de marketing directo de clics y personas, enfocada en el cliente, le ha ayudado a crecer rpidamente mientras sus competidores se tambalean.
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al vez ninguna industria resinti ms la reciente depresin econmica que el sector tecnolgico; los gastos totales en tecnologa de la informacin han permanecido relativamente bajos durante varios aos. No obstante, a pesar de la crisis, CDW Corporation, el vendedor directo de productos y servicios tecnolgicos multimarca ms grande de Estados Unidos, est prosperando. A pesar de que el mundo tecnolgico se ha colapsado, desde el 2000, CDW se las ha arreglado para aumentar sus ventas un 23 por ciento, a $4,700 millones al ao. Las utilidades se incrementaron un 21 por ciento, y la compaa ahora brinda servicio a unas 415,000 cuentas comerciales activas, un 35 por ciento ms que hace tan slo tres aos. Qu ha hecho CDW para crecer mientras otras compaas de tecnologa han fracasado? La compaa debe su xito a su muy efectiva estrategia de marketing directo de clics y personas. El modelo directo de CDW combina buenas ventas personales y alto contacto al estilo antiguo con una moderna presencia de alta tecnologa en la Web

para forjar relaciones personales duraderas con los clientes. La estrategia se alimenta de una pasin genuina por resolver problemas de los clientes. Con la filosofa del Crculo de servicio de CDW, todo gira alrededor del cliente. CDW vende una compleja variedad de ms de 100,000 productos y servicios tecnolgicos, entre computadoras, programas de cmputo, accesorios y productos para sistemas de redes, incluidas las mejores marcas como APC, Apple, Cisco, HP, IBM, Microsoft, Sony, Symantec, Toshiba y ViewSonic. Muchos de sus competidores andan detrs de un puado de clientes muy grandes. Sin embargo, en tanto que CDW atiende clientes de todos tamaos, uno de los principales segmentos de la compaa lo constituyen los negocios pequeos y medianos (SMB, por sus siglas en ingls). Estos clientes ms pequeos a menudo necesitan mucho consejo y apoyo. Muchos de nuestros clientes cuentan con departamentos de Tecnologa de Informacin, comenta un ejecutivo de CDW, y nos buscan por nuestra experiencia.

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Parte 3

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

Aqu es donde entra la parte personas de su estrategia de clics y personas. La principal responsabilidad de establecer y administrar las relaciones con los clientes recae en la fuerza de ventas de CDW, integrada por casi 2,000 gerentes de cuenta. A cada cliente se le asigna un gerente de cuenta, quien ayuda al cliente a seleccionar los productos y tecnologas adecuadas y a mantenerlas en funcionamiento. Los gerentes de cuenta no slo venden productos y servicios tecnolgicos, tambin trabajan estrechamente con los clientes para encontrar soluciones a sus problemas tecnolgicos. Es un gran negocio para nosotros, comenta Jim Grass, director senior de ventas de CDW. Deseamos ir ms all de cumplir el pedido y convertirnos en un consejero de confianza. Nosotros [deseamos] hablar [...] acerca de lo que un cliente est tratando de lograr para realmente aadir valor a la venta, y no slo enviar una caja. Para convertirse en consejeros de confianza y constructores eficaces de relaciones con los clientes, los gerentes de cuenta de CDW realmente deben conocer lo suyo, y CDW se enorgullece de tener a algunos de los vendedores ms conocedores de la industria. Los nuevos gerentes de cuenta completan un programa de capacitacin de seis semanas, seguido de seis meses de capacitacin justo a tiempo, por cortesa de la CDW University. Ellos reciben una educacin intensiva en la ciencia que respalda los productos de la compaa y el arte de las ventas consultivas. Pero ste es slo el comienzo, pues la capacitacin nunca termina. Los gerentes de cuenta contratados reciben una capacitacin continua para mejorar sus habilidades de relaciones y ventas. Cada ao, la fuerza de ventas de CDW recibe capacitacin intensiva especfica en ventas durante un total de 339,000 horas. Los clientes que desean tener acceso a los productos y experiencia de CDW sin consultar a su gerente de cuenta, pueden hacerlo con facilidad en cualquiera de los sitios Web de CDW, la parte clics de su estrategia clics y personas. An mejor, CDW crear un sitio extranet CDW@work gratuito y personalizado que indique el precio a un cliente dado, el estado de su pedido, el historial de su cuenta y algunos otros rubros especiales. El sitio extranet funcionar como una extensin de 24 horas del gerente de cuenta del cliente. CDW ha creado ms de 170,000 sitios de este tipo, lo que le gener ms de mil millones de dlares en ventas directamente en la Web el ao pasado. Pero an aqu, los gerentes de cuenta siempre presentes probablemente ofrecern una mayor gua personal. Los gerentes de cuenta reciben una notificacin inmediata de las actividades de sus clientes en lnea, de manera

que, si un gerente SMB con la vista nublada comete un error en un pedido de emergencia hecho a la mitad de la noche, es muy probable que el gerente de cuenta lo descubra y lo corrija a primera ahora en la maana. Adems de ser muy conocedores y estar siempre presentes, los gerentes de cuenta de CDW desbordan energa y estn apasionadamente enfocados en el cliente. Gran parte de esa energa proviene del fundador de CDW y antiguo presidente y director general de la empresa, Michael Krasny. Las ventas siempre han sido la prioridad para Krasny, lo que no nos sorprende puesto que empez a probar su modelo de marketing directo vendiendo computadoras personales usadas fuera de su casa, por medio de anuncios clasificados. Durante su reinado de casi 20 aos como cabeza de CDW, Krasny cre una fuerza de ventas trabajadora y dedicada. Una de las historias favoritas de Krasny habla de una tormenta de nieve que arranc parte del techo del edificio de CDW. En unos cuantos minutos, el propio Krasny estaba en el techo clavando tela impermeable sobre el hueco. Cuando los empleados sorprendidos miraron hacia arriba, Krasny les grit que regresaran a su labor de ventas. No obstante, el legado ms importante de Krasny es la cultura del crculo de servicio que l cre, una cultura que se enfoca en cuidar a los clientes y a los empleados de CDW que los atienden (l los llama compaeros de trabajo). Cada vez que tomaba una decisin, siempre planteaba dos preguntas, comenta John Edwardson, presidente y director general actual: Cmo reaccionarn los compaeros de trabajo? y Cul ser la respuesta de los clientes? Es probable que cuando alguien dice vendedor, usted an piense en el estereotipo del vendedor viajero, el vendedor ambulante sonriente, que habla rpido y que recorre su territorio imponiendo sus productos a clientes renuentes. Sin embargo, estos estereotipos son tristemente anticuados. Enla actualidad, al igual que los gerentes de cuenta de CDW, la mayora de los vendedores profesionales son hombres y mujeres con un alto nivel educativo y una buena capacitacin, que trabajan para establecer relaciones valiosas con los clientes y que tienen xito no slo por captar clientes sino tambin por ayudarlos a dejar de serlo en tanto que evalan las necesidades de los clientes y resuelven sus problemas. La estrategia de marketing directo de clics y personas de CDW, de alta tecnologa y alto nivel de contacto, produce la lealtad de los que por tradicin son clientes SMB muy preocupados por el precio. La compaa busca la satisfaccin del cliente en cada punto de contacto.1

Captulo 16 Ventas personales y marketing directo

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En este captulo examinamos otras dos herramientas de comunicacin y promocin de marketing las ventas personales y el marketing directo. Ambas implican conexiones directas con los clientes, con el objetivo de generar valor nico y relaciones duraderas con el cliente.

Ventas personales
Robert Louis Stevenson alguna vez dijo que todos viven de vender algo. Todos estamos familiarizados con las fuerzas de ventas que usan las organizaciones de negocios para vender productos y servicios a clientes en todo el mundo. Sin embargo, las fuerzas de ventas tambin se encuentran en muchos otros tipos de organizaciones. Por ejemplo, las universidades se valen de reclutadores para atraer nuevos estudiantes, y las iglesias cuentan con comits de miembros para hacer proselitismo. Los museos y las organizaciones de arte tienen recaudadores de fondos para encontrar donadores y reunir dinero. Incluso los gobiernos usan fuerza de ventas. El Servicio Postal de muchos pases, por ejemplo, emplea una fuerza de ventas para vender correo express y otros servicios a clientes de corporaciones. En la primera parte de este captulo, estudiaremos el papel que tienen las ventas personales en la organizacin, las decisiones de administracin de la fuerza de ventas y el proceso de las ventas personales.

La naturaleza de las ventas personales

Vender es una de las profesiones ms antiguas del mundo. La gente que realiza esta actividad recibe muchos nombres: vendedores, representantes de ventas, ejecutivos de cuenta, consultores de ventas, ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito y representantes de desarrollo de cuenta, slo por nombrar algunos. La gente tiene muchos estereotipos de los vendedores, incluidos algunos desfavorables. En ocasiones, el trmino vendedor evoca la imagen del pattico Willy Loman de la obra de Arthur Miller Death of a Salesman o de Harold Hill fumando su puro, contando chistes y dando palmadas en la espalda, en la obra The Music Man de Meredith Willson. O bien, tal vez usted piense en la personificacin del desequilibrado mental e insistente Cable Guy de Jim Carrey. Estos ejemplos presentan una imagen de los vendedores como personas solitarias, que recorren sus territorios, tratando de imponer sus productos a compradores ingenuos o reacios. Sin embargo, los vendedores modernos se alejan mucho de estos desafortunados estereotipos. En la actualidad, la mayora de los vendedores de varios sectores de la economa de Amrica Latina son profesionales capacitados y con un alto nivel de escolaridad que trabajan para forjar y mantener relaciones a largo plazo con los clientes. Escuchan a sus clientes, evalan sus necesidades y organizan los esfuerzos de la compaa para resolver sus problemas. Considere a Boeing, el gigante aeroespacial, compitiendo en el difcil mercado internacional de las aeronaves. Se requiere de mucho ms que un discurso rpido y una clida sonrisa para vender aviones costosos: Vender un avin de alta tecnologa, con un valor de 100 millones o ms, es complejo y desafiante. Una sola gran venta fcilmente asciende a miles de millones de dlares. Los vendedores de Boeing encabezan un extenso equipo de especialistas de la compaa, que comprende tcnicos de ventas y servicio, analistas financieros, especialistas en planeacin e ingenieros, todos dedicados a encontrar formas para satisfacer las necesidades de los clientes de las aerolneas. El proceso de ventas es extremadamente lento; es posible que pasen 2 o 3 aos desde la primera presentacin de ventas hasta el da que se anuncia la venta. Despus de levantar el pedido, los vendedores deben permanecer en contacto casi constante para hacer un seguimiento de las necesidades de equipo de la cuenta y para asegurarse de que el cliente permanezca satisfecho. El xito depende de la construccin de relaciones slidas a largo plazo con los clientes, con base en el desempeo y la confianza. Cuando alguien compra un avin, es como si contrajera matrimonio, dice el director de la divisin de aviones comerciales de Boeing. Se trata de una relacin a largo plazo.2

Vendedor
Persona que acta a nombre de una compaa y realiza una o ms de las siguientes actividades: Bsqueda de clientes potenciales, comunicacin, atencin y obtencin de informacin.

El trmino vendedor cubre una amplia gama de puestos. En un extremo, un vendedor es principalmente una persona que toma los pedidos, como el vendedor de una tienda departamental que atiende un mostrador. En el otro extremo estn los que consiguen pedidos, cuyo puesto demanda la venta creativa y la creacin de una relacin para productos y servicios que van desde electrodomsticos, equipo industrial y aviones, hasta seguros y servicios de tecnologa de la informacin. Aqu, nos enfocamos en los tipos ms creativos de ventas y en el proceso de la creacin y administracin de una fuerza de ventas eficaz.

El papel de la fuerza de ventas

Las ventas personales son el brazo interpersonal de la mezcla de promocin. La publicidad consiste en la comunicacin unidireccional y no personal con grupos de consumidores meta.

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Parte 3

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

Ventas profesionales: Se requiere de ms que un discurso rpido y una clida sonrisa para vender aviones costosos, a $100 millones o ms cada uno. El xito depende de la construccin de relaciones slidas y a largo plazo con los clientes.

Administracin de la fuerza de ventas

Anlisis, planeacin, ejecucin y control de las actividades de la fuerza de ventas. Incluye establecer y disear una estrategia para la fuerza de ventas, y reclutar, seleccionar, capacitar, supervisar, remunerar y evaluar a los vendedores de la compaa.

En contraste, las ventas personales implican una comunicacin bidireccional y personal entre los vendedores y clientes individuales, ya sea cara a cara, por telfono, a travs de conferencias en video o en la Web o por otros medios. Las ventas personales pueden ser ms eficaces que la publicidad en situaciones de venta ms complejas. Los vendedores tienen la posibilidad de sondear a los clientes para averiguar ms acerca de sus problemas, y luego adaptar la oferta y la presentacin de marketing para ajustarse a las necesidades especiales de cada cliente. El papel de las ventas personales vara de una compaa a otra. Algunas empresas carecen de vendedores, por ejemplo, las compaas que slo venden en lnea o por medio de catlogos, a las compaas que venden a travs de representantes del fabricante, agentes de ventas o corredores. Sin embargo, en la mayora de las compaas la fuerza de ventas desempea un papel importante. En las empresas que venden productos y servicios de negocios, como IBM o Dupont, los vendedores de la compaa trabajan directamente con los clientes. En el caso de las compaas que venden productos de consumo, como Procter & Gamble y Nike, la fuerza de ventas juega un papel importante detrs del escenario. Esta fuerza trabaja con los mayoristas y detallistas para ganar su apoyo y para ayudarlos a vender los productos de la compaa de manera ms eficaz. La fuerza de ventas sirve como un vnculo fundamental entre una compaa y sus clientes. En muchos casos, los vendedores sirven a los dos amos al vendedor y al comprador. En primer lugar, ellos representan a la compaa ante los clientes. Encuentran y desarrollan nuevos clientes y les comunican la informacin acerca de los productos y servicios de la empresa; venden al acercarse a los clientes y presentarles sus productos, al responder a sus objeciones, negociar precios y condiciones, y cerrar ventas. Adems, los vendedores brindan servicio al cliente y realizan investigacin de mercado y trabajo de inteligencia. Al mismo tiempo, los vendedores representan a los clientes ante la compaa, actuando dentro de la empresa como defensores de los intereses de los clientes y administrando la relacin comprador-vendedor. Los vendedores comunican las preocupaciones de los clientes acerca de los productos y las acciones de la compaa a quienes pueden resolverlas. Los vendedores aprenden acerca de las necesidades de los clientes y trabajan con otras personas del departamento de marketing y de otros departamentos de la compaa para entregar un mayor valor al cliente. La antigua perspectiva consista en que los vendedores deban preocuparse por las ventas, mientras que la compaa deba preocuparse por las utilidades. Sin embargo, la perspectiva actual sostiene que los vendedores no slo deben preocuparse por generar ventas, sino que tambin deben trabajar con otras personas en la compaa para generar satisfaccin en los clientes y utilidades para la empresa.

Administracin de la fuerza de ventas

Definimos la administracin de la fuerza de ventas como el anlisis, la planeacin, la ejecucin y el control de las actividades de la fuerza de ventas. La administracin incluye el diseo de la estrategia, la estructura y el reclutamiento de la fuerza de ventas, as como la seleccin, capacitacin, remuneracin, supervisin y evaluacin de los vendedores de la empresa. Estas importantes decisiones de la administracin de la fuerza de ventas se resumen en la figura 16.1 y se analizan en las siguientes secciones.

Captulo 16 Ventas personales y marketing directo

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FIGURA 16.1
Principales pasos de la administracin de la fuerza de ventas.

Diseo de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas

Los gerentes de marketing enfrentan varias cuestiones de estrategia y diseo de la fuerza de ventas. Cmo se deben estructurar los vendedores y sus tareas? Qu tan grande debe ser la fuerza de ventas? Los vendedores deben trabajar solos o en equipo con otros empleados de la compaa? Deben vender en el campo o por telfono? A continuacin exploraremos estos temas.

Estructura de la fuerza de ventas

Una compaa puede dividir las responsabilidades de ventas en varias ramas. La decisin es sencilla si la compaa slo vende una lnea de productos a una industria, con clientes en muchos lugares. En este caso, la compaa podra utilizar una estructura de fuerza de ventas territorial. Sin embargo, si la empresa vende muchos productos a muchos tipos de clientes, podra necesitar una estructura de fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de ventas por cliente, o una combinacin de ambas.

Estructura de fuerza de ventas territorial

Organizacin de fuerza de ventas que asigna a cada vendedor una zona geogrfica exclusiva en la que el vendedor vende toda la lnea de productos o servicios de la compaa.

ESTRUCTURA DE FUERZA DE VENTAS TERRITORIAL En la estructura de fuerza de ventas territorial cada vendedor se asigna a un rea geogrfica exclusiva para que venda la lnea completa de productos o servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio. Esta organizacin define claramente el trabajo de cada vendedor y establece responsabilidades; tambin incrementa el deseo del vendedor por forjar relaciones de negocios locales, lo que a la vez aumenta la eficacia de las ventas. Adems, como cada vendedor recorre un rea geogrfica limitada, los costos de viajes son relativamente bajos. Una organizacin de ventas territorial a menudo se apoya en muchos niveles de puestos de gerentes de ventas. Por ejemplo, Campbell Soup utiliza una estructura territorial en la que cada vendedor es responsable de vender todos sus productos. Comenzando por la base de la organizacin, los comercializadores de ventas se reportan a los representantes de ventas, quienes informan a los supervisores de venta al detalle, que a la vez se reportan a los directores de operaciones de ventas detalle, quienes rinden cuentas a uno de los gerentes de ventas regionales. Estos gerentes, por su parte, se reportan a uno de los gerentes de ventas generales (occidente, centro, sur y oriente), quienes rinden cuentas a un vicepresidente y gerente general de ventas. ESTRUCTURA DE FUERZA DE VENTAS POR PRODUCTO Los vendedores deben conocer sus productos, sobre todo cuando son numerosos y complejos. Esta necesidad, junto con el crecimiento de la administracin del producto, ha hecho que muchas compaas adopten una estructura de fuerza de ventas por producto, en la que la fuerza de ventas trabaja lneas de productos. Por ejemplo, en varios pases del mundo, Kodak emplea distintas fuerzas de ventas para sus productos fotogrficos y para sus productos industriales. La fuerza de ventas de productos fotogrficos trabaja con productos sencillos que se distribuyen de forma intensiva, mientras que la fuerza de ventas de productos industriales trabaja con productos complejos que requieren de conocimientos tcnicos. Sin embargo, la estructura por producto genera problemas si un solo cliente grande adquiere muchos productos diferentes de la compaa. Por ejemplo, Cardinal Health, la gran compaa de productos y servicios para el cuidado de la salud, tiene varias divisiones de productos, cada una con una fuerza de ventas separada. Varios vendedores de Cardinal podran terminar visitando el mismo hospital el mismo da. Esto significa que viajan en las mismas rutas y visitan a los agentes de compra del mismo cliente. Estos costos adicionales deben compararse con los beneficios de un mejor conocimiento del producto y una mejor atencin a los productos individuales. ESTRUCTURA DE FUERZA DE VENTAS POR CLIENTES Cada vez ms compaas utilizan una estructura de fuerza de ventas por clientes, en la que organizan a la fuerza de ventas de acuerdo con los clientes o lneas industriales. Es factible establecer fuerzas de ventas separadas para distintas industrias, para atender a los clientes actuales y encontrar clientes nuevos, y para ventas grandes y cuentas de tamao regular. La organizacin de la fuerza de ventas por clientes ayuda a una compaa a forjar relaciones ms estrechas con clientes importantes. Por ejemplo, IBM recientemente cambi su estructura basada en el producto a una estructura basada en el cliente. Antes del cambio, una multitud de vendedores que representaban diferentes divisiones de software, hardware y servicios

Estructura de fuerza de ventas por producto

Organizacin de fuerza de ventas en la cual los vendedores se especializan en vender slo una porcin de los productos o lneas de la compaa.

Estructura de fuerza de ventas por clientes

Organizacin de fuerza de ventas en la cual los vendedores se especializan en vender slo a ciertos clientes o industrias.

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Parte 3

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing podran terminar visitando a un solo cliente grande, lo que generaba frustracin y confusin. Estos clientes grandes deseaban una sola cara, un punto de contacto para todo el vasto surtido de productos y servicios de IBM. Despus de la reestructuracin, un solo ejecutivo del cliente de IBM trabaja con cada cliente grande y maneja un equipo de empleados de IBM que trabaja con el cliente. Un ejecutivo de cliente describe su papel de la siguiente manera: Soy el propietario de la relacin de negocios con el cliente. Si l tiene un problema, yo soy el que rene especialistas consultores en software o hardware. Segn un experto en organizacin de ventas, esta estructura coloca los vendedores en la posicin de consejeros de sus clientes, y tambin les permite ofrecer soluciones integrales a los problemas de negocios de los clientes.3 Este enfoque tan centrado en los clientes se considera responsable del cambio impresionante de IBM durante los ltimos aos. ESTRUCTURAS DE FUERZA DE VENTAS COMPLEJAS Cuando una compaa vende una gran variedad de productos a muchos tipos de clientes en un rea geogrfica extensa, generalmente combina varios tipos de estructuras de fuerza de ventas. Los vendedores pueden estar especializados por cliente y territorio; por producto y territorio; por producto y cliente; o por territorio, producto y cliente. No existe una estructura ideal para todas las compaas y situaciones. Cada empresa debe seleccionar la estructura de fuerza de ventas que atienda mejor las necesidades de sus clientes y se ajuste a su estrategia general de marketing.

Tamao de la fuerza de ventas

Una vez que la compaa ha establecido su estructura, est preparada para determinar el tamao de la fuerza de ventas. El tamao de la fuerza de ventas puede variar desde slo unos cuantos vendedores hasta muchas decenas de miles. Algunas fuerzas de ventas son enormes; por ejemplo, Microsoft emplea a 23,000 vendedores, PepsiCo a 36,000 y Conseco a 130,000.4 Los vendedores constituyen uno de los valores ms productivos, y ms costosos, de la compaa. Por eso, el aumento del nmero de vendedores incrementa tanto las ventas como los costos. Muchas compaas buscan algn tipo de enfoque de carga de trabajo para fijar el tamao de la fuerza de ventas. Con este mtodo, la empresa primero agrupa las cuentas en distintas clases segn su tamao y nivel u otros factores relacionados con la cantidad de trabajo requerido para mantenerlas. Luego, la compaa determina el nmero de vendedores que necesita para visitar cada clase de cuenta el nmero de veces deseado. La empresa podra pensar de la siguiente manera: supongamos que tenemos 1,000 cuentas tipo A y 2,000 tipo B. Las cuentas tipo A requieren de 36 visitas al ao y las cuentas tipo B requieren de 12 visitas al ao. En este caso, la carga de trabajo de la fuerza de ventas, es decir, el nmero de visitas que debe hacer por ao, es de 60,000 visitas [(1,000 36) + (2,000 12) 36,000 24,000 60,000]. Supongamos que nuestro vendedor promedio puede realizar 1,000 visitas al ao y, por lo tanto, la compaa necesita 60 vendedores (60,000/1,000).5

Otros aspectos de estrategia y estructura de la fuerza de ventas

La gerencia de ventas tambin debe decidir quin participar en las labores de ventas y cmo trabajar en conjunto el personal de ventas y el personal de apoyo de ventas.
Algunas fuerza de ventas son enormes; por ejemplo, Microsoft emplea a 22,500 vendedores, PepsiCo a 36,000, IBM a 10,000 y Hartford Financial Services a 111,000.

Captulo 16 Ventas personales y marketing directo

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Fuerza de ventas externa (o fuerza de ventas de campo)

Vendedores externos que se desplazan para visitar a los clientes.

Fuerza de ventas interna

Vendedores internos que trabajan desde sus oficinas por telfono o reciben visitas de posibles compradores.

FUERZA DE VENTAS EXTERNA E INTERNA La compaa puede tener una fuerza de ventas externa (o fuerza de ventas de campo), una fuerza de ventas interna, o ambas. Los vendedores externos viajan para visitar a los clientes, mientras que los vendedores internos realizan negocios desde su oficina por medio del telfono o reciben visitas de posibles compradores. Para reducir las demandas de tiempo de sus fuerzas de ventas externas, muchas compaas han incrementado el tamao de sus fuerzas de ventas internas. Los vendedores internos incluyen personal de apoyo tcnico, asistentes de ventas y personal de telemarketing. El personal de apoyo tcnico brinda informacin tcnica y respuestas a las preguntas de los clientes. Los asistentes de ventas apoyan a los vendedores externos mediante la realizacin de labores de oficina, como llamar a los clientes para confirmar citas, efectuar verificaciones de crditos, hacer seguimientos de las entregas y contestar las preguntas de los clientes cuando no es posible ponerse en contacto con los vendedores externos. El personal de telemarketing usa el telfono para encontrar nuevos clientes y calificar prospectos para la fuerza de ventas de campo, o bien, para vender y dar servicio a las cuentas de manera directa. La fuerza de ventas interna permite que los vendedores externos dediquen ms tiempo a vender a las cuentas grandes y a encontrar nuevos clientes potenciales importantes. Dependiendo de la complejidad del producto y del cliente, el personal de telemarketing puede hacer de 20 a 33 contactos diarios con personas que toman decisiones, en comparacin con el promedio de 4 que un vendedor externo es capaz de hacer. Adems, para muchos tipos de productos y situaciones de ventas, el telemarketing es tan eficaz como una visita personal, pero a un costo mucho ms bajo. Mientras que una visita de venta personal promedio entre negocios cuesta alrededor de $295, una llamada rutinaria de telemarketing industrial cuesta slo unos $5, y una llamada compleja alrededor de $20.6 Un empleado de telemarketing de Dupont seala: Yo soy ms eficaz en el telfono. [Cuando ests en el campo], y una persona no est en su oficina, pierdes una hora. En el telfono pierdes 15 segundos. [...] Por medio de mis llamadas telefnicas, estoy en el campo tanto tiempo como el representante. Existen otras ventajas, los clientes no pueden lanzarte objetos, asegura con sarcasmo el representante, y no tengo que correr ms rpido que los perros.7 Tanto las compaas grandes como las pequeas utilizan el marketing por telfono con xito: La imagen tradicional de IBM se ha simbolizado desde hace mucho tiempo por medio del vendedor externo con el traje azul, camisa blanca impecable y corbata roja. Ahora, para vender sus soluciones tecnolgicas a los pequeos negocios, IBM est dando mayor nfasis a su labor de telemarketing. Si uno camina por el Centro de Ventas de IBM en Atlanta, surge una nueva imagen del vendedor de esta compaa: hombres y mujeres, muchos de ellos recin graduados de la universidad, con playeras de golf o ropa color caqui o (increble!) pantalones de mezclilla. Usan audfonos y hablan por telfono con clientes que probablemente nunca conocern en persona. Los casi 1,200 representantes telefnicos de IBM ahora generan el 30 por ciento de las utilidades que obtiene de los negocios pequeos y medianos. Los representantes se concentran en industrias especficas y cada uno visita hasta 300 cuentas. Ali-

Los vendedores experimentados de telemarketing venden productos qumicos complejos por telfono en el Centro de Telecontacto con el Cliente de DuPont. Uno de ellos comenta con sarcasmo: Soy ms eficaz en el telfono [...] y no tengo que correr ms rpido que los perros.

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Parte 3

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing mentan las relaciones con los clientes, buscan soluciones IBM y, cuando se necesita, remiten a los clientes con especialistas de producto y servicio.8 Climax Portable Machine Tools ha probado que una compaa pequea puede recurrir al telemarketing para ahorrar dinero y al mismo tiempo ofrecer una esplndida atencin a los compradores. Con el antiguo sistema, los ingenieros de ventas de Climax pasaban una tercera parte de su tiempo afuera, y slo podan hacer alrededor de 4 visitas al da. Ahora, cada uno de los 5 ingenieros de ventas del equipo de telemarketing de Climax llama aproximadamente a 30 clientes potenciales diariamente, haciendo seguimientos de prospectos por medio de anuncios y del correo directo. Los ingenieros de ventas actualizan el archivo de un cliente potencial en la computadora despus de cada contacto, anotando el grado de compromiso, los requisitos, la fecha de la siguiente llamada y comentarios personales. Si alguien menciona que ir de pesca, nuestro ingeniero de ventas lo anota en la computadora y utiliza esta informacin para personalizar la siguiente llamada telefnica, afirma el presidente de Climax, sealando que slo es una de las formas para establecer buenas relaciones. Otra consiste en que el primer correo dirigido a un posible cliente incluya la tarjeta de presentacin del ingeniero de ventas, con su foto impresa. Desde luego, se requiere de algo ms que simple afabilidad para vender por telfono $15,000 en herramientas para maquinaria (los pedidos especiales alcanzan $200,000), pero el mtodo de telemarketing est funcionando bien. Cuando se les pregunt a los clientes de Climax Ve usted al ingeniero de ventas con la frecuencia suficiente?, la respuesta fue

Marketing real 16.1

Cosmticos: Guerra de belleza
Dos firmas peruanas muestran la fuerza que pueden tener los canales de venta directa en Amrica Latina. El desafo ahora consiste en jugar en el primer mundo. Todas tus amigas se maquillan, no tienes cmo perder es un argumento tan convincente como la artillera de frases que le siguen: Se puede hacer buen dinero. No te va a quitar nada de tiempo. Conoces a gente interesante. Puedes hacer carrera. Lo pasamos bien. A esto sume usted conceptos como reconocimiento, capacitacin, independencia, ganancias y respaldo constante. El resultado es un discurso de ensueo que las consultoras de belleza de la peruana Belmont Corporation Belcorp utilizan para invitar a otras mujeres para que formen parte del creciente equipo de ventas de sus productos de belleza de la marca Ebel. Una de ellas pronuncia estas mismas frases a una periodista, tras lo cual deja una nota en el escritorio con su direccin. Cada veinte das nos reunimos, dice. Lo pasamos bien, intercambiamos consejos de belleza y nos distraemos Ven, que no vas a perder nada. El discurso es efectivo. Por lo menos ya ha convencido a ms de 400,000 latinoamericanas de 14 pases para convertirse en consultoras de belleza Ebel. Ellas han transformado su casa matriz en una megacorporacin que cerr 2005 con $750 millones en ventas, un 20 por ciento de crecimiento frente a 2004. Pero como los ejecutivos de la compaa se niegan a dar entrevistas, ante las exigencias de un editor para obtener la historia, a quien esto escribe slo le queda hacerse pasar por una consultora de belleza ms, y acudir a la reunin de coordinacin en la direccin y hora indicados: Al llegar al punto de encuentro en una casa en el elegante barrio de San Isidro, la duea de casa me recibe con una acogedora sonrisa. Con ella estaba su equipo, un grupo de siete mujeres entre 28 y 35 aos, principalmente secretarias, que calzaban perfectamente con el perfil de Chica Ebel deseado por la empresa: mujeres que hagan trabajo de escritorio en el que les toque vincularse con muchas personas y tengan relaciones fluidas con ellas. El requisito principal es que estn siempre maquilladas y con la piel bien cuidada, pues una chica Ebel debe ser un muestrario de los productos que vende. As por lo menos lo dice la jefa del grupo, cuya preocupacin mxima es cumplir las metas de venta. Vamos, vamos, focalicmonos para la nueva, es decir yo, la meta de venta es de 500 soles [$156]. Luego me mira a los ojos y me advierte: Debes conseguir nuevas clientes, porque no queremos que te comas las nuestras. La preocupacin de la jefa del grupo porque no se canibalicen las ventas es entendible: ella, adems de obtener comisiones por sus propias ventas como toda vendedora lo cual puede llegar hasta un 40 por ciento de lo vendido, recibe un porcentaje menor un 10 por ciento de las ventas de todas las integrantes del grupo. sta tiene a la vez otra supervisora, generando una pirmide de jerarquas y comisiones, que incluye hasta un Mercedes-Benz de premio en los niveles ms altos. Para una vendedora de la base de la pirmide, la manera de subir es atrayendo a nuevas chicas Ebel y armar su propio grupo de ventas.

SEPARADOS AL NACER
Sin embargo, el tema al que ms tiempo dedicaron las chicas Ebel reunidas era otro. Una de sus integrantes las haba abandonado hace algunas semanas para formar parte de los cuadros de la competencia: la empresa peruana Yanbal que, con 250,000 consultoras de belleza en ocho pases, vender $250 millones este ao. Hay una histrica competencia entre ambas empresas. No tan slo porque se trata de dos de las mayores compaas del rubro en la venta directa de cosmticos en Amrica Latina slo opacadas por la brasilea Natura, que llegar a cerca de los $ 1,000 millones en ventas este ao y porque se disputan, metro a metro, varias de las principales ciudades. Tambin por la historia en comn que tienen desde sus inicios hace 35 aos, cuando los tres hermanos, Jorge, Fernando y Eduardo Belmont crearon Yanbal, con el objetivo de explotar la venta de puerta en puerta de cosmticos como ya se haca en Estados Unidos. Jorge manejaba la parte industrial, y Eduardo, la comercial. El negocio prosper en la entonces cerrada economa peruana y Yanbal se posicion como una de las marcas ms populares entre las clases medias y bajas de Lima. Luego, con la inflacin de los 80, la compaa debi subir precios, con lo que se relanz la marca con un posicionamiento ms alto, al que se le agreg un tono francs: Unique-Yanbal sera la nueva compaa. Pero el sueo de la empresa familiar se trunc ante la muerte de Jorge en 1984. Desde entonces los dos hermanos sobrevivien-

Captulo 16 Ventas personales y marketing directo abrumadoramente positiva. Es obvio que mucha gente no se dio cuenta que el nico contacto que han tenido con Climax ha sido por medio del telfono.9

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Los vendedores internos pueden desempear un amplio rango de funciones, desde las ventas directas y el servicio de cuentas, hasta el anlisis de clientes y actuar como enlace entre los vendedores externos y los clientes. Adems, ahora tienen un rango de herramientas ms amplio a su disposicin. Segn un observador, los representantes [...] de hoy tienen las mismas posibilidades de responder correos electrnicos o agregar preguntas a la lista de las Preguntas Ms Frecuentes de la Compaa, que de responder el telfono.10 As como el telemarketing est cambiando la forma en que muchas compaas penetran en el mercado, Internet ofrece un enorme potencial para reestructurar las fuerzas de ventas y realizar operaciones de ventas. Ahora, cada vez ms compaas utilizan Internet para apoyar sus actividades de ventas personales, no slo para vender, sino para todo tipo de asuntos, desde capacitar a los vendedores hasta llevar a cabo reuniones de ventas y brindar servicio a cuentas.

Ventas en equipo
Usar equipos de personas de las reas de ventas, marketing, ingeniera, finanzas, apoyo tcnico e incluso de la alta gerencia, para atender cuentas grandes y complejas.

VENTAS EN EQUIPO Conforme los productos se vuelven ms complejos, y los clientes ms numerosos y ms demandantes, se hace ms difcil que un solo vendedor maneje todas las necesidades de un cliente grande. Por esa razn, la mayora de las compaas ahora utilizan ventas en equipo para atender cuentas grandes y complejas. Las compaas estn descubriendo que los equipos de ventas permiten detectar problemas, soluciones y oportunidades de ventas que los vendedores individuales no pueden. Estos equipos incluyen expertos de cualquier rea o nivel de la compaa vendedora: personal de ventas, marketing, servicios tcnicos y de apoyo, investigacin y desarrollo, ingeniera, operaciones, finanzas y otros. En las situaciones de ventas en equipo, el vendedor pasa de ser un solista a ser un orquestador.

tes iniciaron una conflictiva etapa, que nadie tiene claro por qu (algunas fuentes mencionaron desde problemas de herencia hasta rencillas personales), pero que termin con un final concreto: la disolucin de la sociedad. Eduardo se fue de la empresa y cre lo que actualmente es Belcorp con su marca estrella Ebel; mientras que a su hermano Fernando se le prohibi usar la marca Yanbal en Per, por lo que renaci comercialmente como Unique (aunque mantiene Yanbal para sus operaciones internacionales). Desde entonces, las dos crecieron imprimiendo cientos de miles de catlogos para sus crecientes masas de vendedoras y lanzando nuevas lneas de productos, novedades de temporada y nuevas marcas. Belcorp, por ejemplo, reparte sus productos en la ms juvenil Cyzone, la ms vanguardista sika y la ms tradicional Ebel Pars (aunque un dictamen reciente le prohibi en Per usar el nombre Pars junto a Ebel, en un juicio por denominacin de origen iniciado por Yanbal). Sin embargo, ambos han basado su fortaleza en la venta de puerta en puerta (o de escritorio en escritorio, como se conoce hoy por su mayor vinculacin al mundo de las oficinas), compitiendo por cobertura y por quedarse con las mejores vendedoras. Su buen manejo les ha permitido ocupar posiciones de privilegio en un mercado latinoamericano de cosmticos estimado en casi $10,000 millones y que contina creciendo rpido. Este tipo de sistemas se adapt mejor a mercados similares a los latinoamericanos, donde haba un gran nmero de mujeres con estilo de vida conservador, que no sale mucho de casa, y un mercado con un sistema de distribucin sin mucho desarrollo, seala Rolando Arellano, presidente del directorio de la peruana Arellano Investigacin de Marketing. Ambas son empresas que han desarrollado un extenso conocimiento en este sistema de distribucin que han logrado replicar y exportar. De hecho, las mismas consultoras de belleza de Belcorp y Yanbal han impulsado la internacionalizacin de las compaas, al mirar las colonias de residentes en el extranjero que podran comprar sus productos. Esto es lo que ha llevado a Yanbal a ingresar en Europa en los ltimos meses. Las consultoras de venta de la compaa en Ecuador su mercado internacional ms importante, con

$100 millones en ventas empezaron a apuntar a la amplia colonia de ecuatorianos en Espaa. Inicialmente ponan los productos en sus maletas y se iban a Madrid a vender sus productos de maquillaje. La empresa percibi esto y prefiri tomar el mercado en sus manos, por lo que abri una oficina en Madrid con la finalidad de disear una estrategia para vender sus productos a los cuatro millones de latinoamericanos que hay en el pas (el 10 por ciento de la poblacin total). Ahora queremos espaolizar la compaa y llegar al mercado netamente espaol, afirma Robert Watson, gerente general de Yanbal en Ecuador. De ah nos vamos al resto de Europa. Para eso Yanbal desarroll un eficiente sistema de pedidos: Se hacen desde Espaa por Internet, son procesados en Ecuador y son abastecidos con produccin desde sus plantas en Per, Ecuador o Colombia. Las rdenes se hacen el lunes y se entregan en Espaa el viernes, dice Watson. Por ahora son ventas marginales, pero, como se apalancan en la estructura ecuatoriana, son altamente rentables. Para Belcorp este idntico mecanismo le ha permitido llegar a Estados Unidos, donde tienen una incipiente presencia, que ha crecido gracias a la posibilidad de sus ejecutivas de ofrecer crditos a los migrantes hispanos que an no cuentan con historial para endeudarse en el sistema formal. Sin embargo, el xito que lograrn ambas compaas en los mercados del primer mundo es todava incierto, puesto que el sistema de venta directa es ms dbil en los pases donde hay mayor presencia de comercios establecidos. Ni Ebel ni Yanbal van a encontrar la misma realidad econmica y social en sociedades con mayor nivel de desarrollo, reconoce Arellano. Van a tener que convertir su sistema de ventas y hacerlo mixto. El cambio no es menor, pues entrar a las grandes tiendas implica dejar de lado el enfoque en el servicio personalizado de las consultoras de belleza, y poner esfuerzos en la construccin de marcas que puedan competir en las gndolas con gigantes del marketing, como Revlon, LOral, Wella, Sedal, Ponds, Nivea y otras.

Fuente: Cosmticos: Guerra de belleza, Cristina Luna, Lima, Amrica Economa on Line, nms. 314-315, 16 de diciembre de 2005.

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Parte 3

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing En muchos casos, la adopcin del sistema de ventas en equipo refleja cambios en las organizaciones de compra de los clientes. Hoy en da visitamos equipos de personal de compras, y eso nos exige un mayor poder de ataque, comenta un vicepresidente de ventas. Un vendedor no puede hacer todo, sera imposible que fuera un experto en todo lo que le llevamos al cliente. Contamos con equipos de cuenta estratgicos, dirigidos por gerentes de clientes de negocios, que bsicamente son nuestro mariscal de campo.11 Algunas compaas como IBM, Xerox y Procter & Gamble, han usado equipos desde hace mucho tiempo. Los representantes de ventas de P&G estn organizados en equipos de desarrollo de clientes de negocios (CBD, por sus siglas en ingls). Cada equipo CBD se asigna a un cliente importante de P&G, como Wal-Mart, Safeway o CVS Pharmacy. Los equipos cuentan con un gerente de desarrollo de cliente de negocios, varios ejecutivos de cuenta (cada uno responsable de una categora especfica de productos P&G), y especialistas en estrategia de marketing, operaciones, sistemas de informacin, logstica y finanzas. Esta organizacin se concentra en atender todas las necesidades de cada cliente importante, y permite que P&G haga negocios al trabajar como socio estratgico con sus cuentas, y no slo como proveedor. Nuestra meta es hacer crecer sus negocios, lo que tambin redunda en el crecimiento de los nuestros.12 Las ventas en equipo tienen algunas desventajas. Por ejemplo, los equipos de ventas podran confundir o abrumar a los clientes que estn acostumbrados a trabajar con un solo vendedor. Los vendedores que estn acostumbrados a atender todos los aspectos de los clientes tal vez tengan problemas para aprender a confiar y a trabajar con otras personas en un equipo. Por ltimo, las dificultades para evaluar las aportaciones individuales a la labor del equipo de ventas traen consigo algunos problemas de remuneracin.

Reclutamiento y seleccin de vendedores

El corazn de cualquier operacin exitosa de la fuerza de ventas es el reclutamiento y la seleccin de buenos vendedores. La diferencia en el desempeo de un vendedor promedio y de uno destacado en ocasiones es muy grande. En una fuerza de ventas tpica, el 30 por ciento de los mejores vendedores son responsables del 60 por ciento de las ventas. Por ello, la seleccin cuidadosa de los vendedores permite aumentar en forma considerable el desempeo general de la fuerza de ventas. Ms all de las diferencias en el desempeo, una mala seleccin provoca una costosa rotacin de personal. Cuando un vendedor renuncia, el costo de encontrar y capacitar a uno nuevo, aunado al costo de las ventas perdidas, suele ser muy alto. Adems, una fuerza de ventas con mucho personal nuevo es menos productiva, y la rotacin de personal afecta las relaciones con los clientes. Qu distingue a un buen vendedor del resto? En un intento por identificar el perfil de los mejores vendedores, Gallup Management Consulting Group, una divisin de la conocida organizacin de encuestas Gallup, ha entrevistado a casi medio milln de vendedores. Su investigacin sugiere que los buenos vendedores poseen cuatro talentos fundamentales: motivacin intrnseca, estilo de trabajo disciplinado, la capacidad para cerrar una venta y, quizs lo ms importante, la capacidad de establecer relaciones con los clientes.13 Los grandes vendedores tienen una motivacin interna. La gente se siente impulsada por distintos factores, como orgullo, felicidad o dinero, afirma un experto. Pero todos los vendedores sobresalientes tienen algo en comn: un constante impulso por sobresalir. A al Este equipo de desarrollo de clientes de negocios de Procter & Gamble da servicio a un abarrotero detallista importante del sureste. El equipo est integrado por un gerente de desarrollo de cliente de negocios y cinco ejecutivos de cuenta (que aqu aparecen), junto con especialistas de otras reas funcionales.

Captulo 16 Ventas personales y marketing directo

Grandes vendedores: Los vendedores sobresalientes poseen motivacin intrnseca, un estilo de trabajo disciplinado, la capacidad para cerrar una venta y, quizs lo ms importante, la capacidad de establecer relaciones con los clientes.

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gunos vendedores los motiva el dinero, la necesidad de reconocimiento o la satisfaccin de competir y ganar. Otros estn impulsados por el deseo de brindar servicio y forjar relaciones. Los vendedores sobresalientes poseen un poco de cada una de estas motivaciones. Un competidor con un fuerte sentido de servicio probablemente realizar muchos negocios mientras hace un buen trabajo cuidando de sus clientes, observa el director administrativo de Gallup Management Consulting Group. Quin podra pedir ms? Cualesquiera que sean sus motivaciones, los vendedores tambin deben tener un estilo de trabajo disciplinado. Si no son organizados y enfocados, si no trabajan con empeo, no podrn cubrir las crecientes demandas actuales de los clientes. Los grandes vendedores son tenaces al hacer planes organizados y detallados y luego llevarlos a cabo de forma oportuna y disciplinada. Segn un capacitador de ventas, algunas personas dicen que se trata de tcnica o de suerte, pero la suerte sigue a los mejores vendedores cuando se levantan temprano, trabajan hasta tarde, permanecen despiertos hasta las dos de la maana trabajando en una propuesta, o continan haciendo llamadas cuando todos los dems se van al final del da. Las dems habilidades carecen de importancia si una persona no puede cerrar la venta. Entonces qu caractersticas tiene una persona que es buena para cerrar ventas? Por un lado, se requiere de una persistencia inquebrantable. Las personas que son buenas para cerrar ventas son como los grandes atletas, comenta un capacitador de ventas. No temen al fracaso y no se rinden hasta que cierran la venta. Adems, tienen una gran confianza en s mismos y creen que estn haciendo lo correcto. Tal vez lo ms importante en el entorno actual de las relaciones y el marketing es que los grandes vendedores resuelven los problemas de los clientes y son capaces de forjar relaciones; poseen una comprensin instintiva de las necesidades de sus clientes. Si hablamos con los ejecutivos de ventas ellos describirn a los mejores vendedores en los siguientes trminos: empticos, pacientes, interesados, sensibles, buenos para escuchar y honestos. Los grandes vendedores son capaces de ponerse en los zapatos del comprador y ver el mundo a travs de los ojos de sus clientes; no slo buscan ser agradables, sino que desean aadir valor a sus clientes. Durante el reclutamiento, las compaas deben analizar el propio trabajo de vender y las caractersticas de sus vendedores ms exitosos para identificar los rasgos que necesita un vendedor sobresaliente en su industria. Luego, deben reclutar a los vendedores adecuados. El departamento de recursos humanos consigue candidatos por la recomendacin de los vendedores actuales, por medio de agencias de empleo, publicando anuncios clasificados, en Internet y a travs de los servicios de bolsa de trabajo de las universidades. Otra fuente consiste en atraer vendedores exitosos de otras compaas. Los vendedores consumados necesitan menos capacitacin y sern productivos de forma inmediata. El reclutamiento atrae a muchos candidatos, de los cuales la compaa debe seleccionar a los mejores. El procedimiento de seleccin vara desde una sola entrevista informal, hasta una larga aplicacin de pruebas y entrevistas. Muchas compaas aplican pruebas formales a los candidatos, las cuales suelen medir las aptitudes para vender, las habilidades analticas y organizacionales, los rasgos de personalidad y otras caractersticas. No obstante, las calificacio-

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Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing nes de las pruebas slo proporcionan una porcin de informacin, de un conjunto que incluye caractersticas personales, referencias, historia de los empleos anteriores y reacciones ante los entrevistadores.

Capacitacin de vendedores
Los nuevos vendedores pueden pasar desde pocas semanas o meses hasta un ao o ms en capacitacin. Luego, la mayora de las compaas ofrecen una capacitacin de ventas continua por medio de seminarios, reuniones de ventas e Internet a lo largo de la carrera del vendedor. En total, las compaas de todo el mundo gastan muchos millones de dlares al ao para capacitar vendedores. A pesar de que la capacitacin resulta costosa, tambin genera utilidades impresionantes. Por ejemplo, un estudio reciente demostr que la capacitacin de ventas realizada por una importante compaa de telecomunicaciones se pag en 16 das y produjo un rendimiento sobre la inversin del 812 por ciento en tan slo 6 meses. De forma similar, Nabisco analiz el rendimiento de su Programa de ventas profesionales de dos das, el cual ensea a los representantes de ventas a planear y hacer presentaciones profesionales. Aunque cuesta alrededor de $1,000 aplicar el programa a cada representante de ventas, la capacitacin produjo ventas adicionales de ms de $122,000 por cada representante, y casi $21,000 en utilidades adicionales por cada representante.14 Los programas de capacitacin tienen varios objetivos. Los vendedores necesitan conocer e identificarse con la compaa y sus productos, por lo que la mayora de los programas de capacitacin inician con una descripcin de los objetivos, organizacin, estructura financiera, instalaciones y principales productos y mercados de la compaa. Los vendedores tambin necesitan aprender acerca de los clientes y los competidores, de manera que el programa de capacitacin los instruye acerca de las estrategias de los competidores y de los distintos tipos de clientes y sus necesidades, motivos y hbitos de compra. Por ltimo, puesto que los vendedores deben saber vender de manera eficaz, tambin reciben capacitacin sobre las bases del proceso de ventas. En la actualidad, muchas compaas estn aadiendo una capacitacin basada en la Web a sus programas de capacitacin en ventas. De hecho, se espera que la industria de capacitacin en lnea se triplique a $23,700 millones de dlares para el ao 2006.15 Esta capacitacin va desde informacin sencilla sobre productos basada en textos y ejercicios de ventas por Internet que mejoran las habilidades para vender, hasta avanzadas simulaciones que recrean la dinmica de las visitas de ventas reales. Cisco System, fabricante de equipo y programas de cmputo para sistemas de redes, ha aprendido que el uso de Internet para capacitar vendedores ofrece muchas ventajas: Mantener a una numerosa fuerza de ventas actualizada sobre cientos de productos complejos y cambiantes es una tarea abrumadora. Con el antiguo proceso de capacitacin, los vendedores de Cisco recin contratados viajaban a un lugar central para asistir a varias sesiones de capacitacin de cinco das al ao. Acostumbrbamos enviar al personal en avin y someterlo a una semana de presentaciones en PowerPoint, comenta un ejecutivo de capacitacin de Cisco. Este mtodo implicaba elevados costos de viaje y de elaboracin del programa. Y lo que tal vez era peor: A los vendedores les costaba un tiempo perdido precioso lejos de sus clientes. Para resolver estos problemas, Cisco lanz su Field E-Learning Connection un portal interno de aprendizaje con el que sus vendedores en todo el mundo planean, verifican, desarrollan y miden sus habilidades y conocimientos. El sitio vincula a los vendedores con decenas de miles de auxiliares de aprendizaje basados en la Web. El aprendizaje incluye la combinacin de audio y video, transmisiones de clases en vivo y contenido directo. El contenido se puede convertir a archivos MP3, verse en una pantalla, descargarse a la computadora e incluso imprimirse en formato de revista. Con el nuevo sistema, Cisco lleva a cabo una sola sesin de capacitacin que llega a 3,000 vendedores al mismo tiempo, en todo el mundo, al transmitirla a travs del Intranet global de la compaa. Despus, los eventos en vivo se guardan como mdulos de video para los vendedores que no pudieron asistir a la transmisin en vivo. El sistema tambin brinda acceso electrnico a expertos o tutores electrnicos de Cisco, que responden por correo electrnico o por telfono, o que se renen con los aprendices en un laboratorio virtual, se conectan a sus pantallas y los guan en los ejercicios. El portal Field E-Learning Connection ha mejorado la capacitacin al proporcionarle a los vendedores de Cisco, en cualquier lugar y a cualquier hora, acceso a un vasto sistema de recursos de capacitacin. Al mismo tiempo, ha disminuido los costos de capacitacin de campo entre un 40 y un 60 por ciento, y ha aumentado el tiempo personal que pasa el vendedor con los clientes en un 40 por ciento.16

Remuneracin de los vendedores

Para atraer a buenos vendedores, la compaa debe contar con un plan de remuneracin atractivo. El plan de remuneracin est integrado por varios elementos: Una cantidad fija, una can-

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tidad variable, gastos y prestaciones. La cantidad fija, que normalmente es un salario, asegura al vendedor un ingreso estable. La cantidad variable, en la forma de comisiones o de modificaciones basadas en el desempeo de ventas, remunera al vendedor por realizar un esfuerzo mayor y ms exitoso. Las cuentas de gastos, que restituyen a los vendedores sus gastos relacionados con el trabajo, les permiten realizar actividades de ventas necesarias y deseables. Las prestaciones, como vacaciones pagadas, seguro por enfermedad o accidente, pensiones y seguros de vida, brindan seguridad y satisfaccin en el empleo. La gerencia debe decidir qu combinacin de estos elementos de remuneracin es ms adecuada para cada puesto de ventas. Las diferentes combinaciones de remuneracin fija y variable originan cuatro tipos bsicos de planes de remuneracin salario sencillo, comisin sencilla, salario ms bonificaciones y salario ms comisin. Un estudio sobre los planes de remuneracin de la fuerza de ventas revel que el 70 por ciento de todas las compaas encuestadas emplean una combinacin de salario base e incentivos. El plan promedio consta de un 60 por ciento de salario y un 40 por ciento de incentivos.17 El plan de remuneracin de la fuerza de ventas pretende motivar a los vendedores y dirigir sus actividades. La remuneracin debera dirigir a la fuerza de ventas hacia actividades que sean congruentes con los objetivos generales de marketing. La tabla 16.1 ilustra la forma en que el plan de remuneracin de la compaa debera reflejar su estrategia general de marketing. Por ejemplo, si la estrategia consiste en un crecimiento rpido y en ganar participacin en el mercado, el plan de remuneracin debe incluir un gran componente de comisin junto con bonificaciones por nuevas cuentas para fomentar un alto desempeo y el desarrollo de nuevas cuentas. En contraste, si la meta es maximizar la rentabilidad de las cuentas actuales, el plan de remuneracin debe tener un gran componente de salario base, con incentivos adicionales basados en las ventas a cuentas existentes o en la satisfaccin de los clientes. De hecho, cada vez ms compaas abandonan los planes con comisiones altas, que suelen impulsar los vendedores a realizar ventas a corto plazo. A las compaas les preocupa que un vendedor que presiona demasiado para cerrar un trato pueda arruinar la relacin con el cliente. Para evitar esto, las compaas disean planes de remuneracin que recompensan a los vendedores que forjan relaciones con los clientes y que aumentan el valor de cada cliente a largo plazo.

Supervisin de los vendedores

Los nuevos vendedores necesitan ms que un territorio, remuneracin y capacitacin necesitan supervisin. Por medio de la supervisin, la compaa dirige y motiva a la fuerza de ventas para que haga un mejor trabajo. Las compaas difieren en la forma en que supervisan a sus vendedores. Muchas de ellas ayudan a sus vendedores a identificar clientes meta y a establecer normas para las visitas de ventas. Otras incluso especifican la cantidad de tiempo que la fuerza de ventas debera dedicar a la bsqueda de nuevas cuentas y establecen otras prioridades de la distribucin del tiempo. Una herramienta es el plan anual de visitas, que indica cules clientes y prospectos se deben visitar en cules meses y qu otras actividades se deben realizar. Las actividades incluyen tomar parte en exposiciones comerciales, asistir a reuniones de ventas y realizar investigacin de mercados. Otra herramienta es el anlisis de tiempo y obligaciones. Adems del tiempo que dedican a vender, los vendedores pasan tiempo para viajar, esperar, comer, descansar y realizar tareas administrativas.

TABLA 16.1

Relacin entre la estrategia general de marketing y la remuneracin de la fuerza de ventas.

Meta estratgica

Obtener participacin en el mercado con rapidez

Vendedor ideal Enfoque de las ventas Funcin de la remuneracin Independiente y con iniciativa Cerrar tratos Esfuerzo intenso sostenido Capturar cuentas Recompensar un alto desempeo

Afianzar el liderazgo del mercado

Ser eficaz en la solucin de problemas Ventas consultivas Recompensar ventas a cuentas nuevas y existentes

Maximizar la rentabilidad
Participante de equipo Sabe manejar las relaciones Penetracin de cuentas Administrar la mezcla de productos Fomentar las ventas en equipo Recompensar la administracin de cuentas

Fuente: Adaptado de Sam T. Johnson, Sales Compensation: In Search of a Better Solution, Compensation & Benefits Review, noviembre-diciembre de 1993, pp. 53-60. Copyright 1998 American Management Association, NY, www.amanet.org. Todos los derechos reservados, usado bajo permiso.

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Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

FIGURA 16.2
Cmo distribuyen su tiempo los vendedores.
Fuente: Dartnell Corporation; Trigsima Encuesta de remuneracin de la fuerza de ventas. 1999 Dartnell Corporation.

En la figura 16.2 se muestra la forma en que los vendedores distribuyen su tiempo. En promedio, el tiempo real de ventas cara a cara slo representa menos del 30 por ciento del tiempo de trabajo total! Si el tiempo de ventas pudiera aumentarse del 30 al 40 por ciento, esto representara un incremento del 33 por ciento en el tiempo dedicado a las ventas. Las compaas continuamente buscan formas de ahorrar tiempo usan el telfono en lugar de viajar, simplifican las formas de registros, disean mejores planes y rutas de visitas, y brindan ms y mejor informacin sobre los clientes. Considere los cambios que hizo GE para apoyar a su fuerza de ventas:18 Cuando Jeff Immelt se convirti en el nuevo presidente de General Electric, se constern al descubrir que los miembros del equipo de ventas pasaban mucho ms tiempo en tareas administrativas de escritorio que en reuniones cara a cara con clientes y prospectos. l dijo que necesitbamos cambiar eso, recuerda Venki Rao, un lder en tecnologa de la informacin de ventas internacionales y marketing de GE Power Systems, una divisin enfocada en sistemas y productos de energa. [Necesitamos] pasar cuatro das a la semana frente al cliente y un da con todo el trabajo administrativo. Los vendedores de GE Power pasaban tanto tiempo frente a sus escritorios porque tenan que recurrir a demasiadas fuentes para obtener la informacin que necesitaban para vender turbinas multimillonarias, partes para turbinas y servicios a compaas productoras de energa en todo el mundo. Para resolver el problema, GE cre un nuevo portal de ventas, un tipo de tienda de una parada para casi todo lo que necesiten. El portal de ventas conecta el vasto surtido de bases de datos de GE, y ofrece desde seguimiento de ventas y datos de clientes hasta precios de partes e informacin sobre cortes de energa planeados. GE tambin agreg datos externos, como nuevos suministros. Antes buscbamos las cosas al azar, comentan Bill Snook, uno de los gerentes de ventas de GE. Ahora el portal de ventas es mi pgina principal y la uso como entrada a todas las aplicaciones que tengo. El portal de ventas ha liberado a Snook y a otros 2,500 usuarios en todo el mundo de las tardadas actividades administrativas, incrementando de manera considerable su tiempo de reunin con los clientes. Muchas compaas han adoptado sistemas de automatizacin de la fuerza de ventas, es decir, operaciones computarizadas de la fuerza de ventas que permiten efectuar transacciones de toma de pedidos ms eficientes, mejorar el servicio para los clientes y apoyar la toma de decisiones de los vendedores. Estos ltimos utilizan computadoras porttiles, aparatos computarizados porttiles y tecnologas Web, aunados a software para mantenerse en contacto clientes y software para administrar las relaciones con los clientes. Todo esto les permite realizar mltiples actividades, como hacer perfiles de clientes y prospectos, analizar y pronosticar ventas, administrar relaciones con las cuentas, programar visitas de ventas, hacer presentaciones, tomar pedidos, verificar inventarios y estados de pedidos, preparar reportes de ventas y gastos, procesar correspondencia, entre otras muchas. La automatizacin de la fuerza de ventas no slo disminuye los costos en este rubro e incrementa la productividad, sino que tambin aumenta la calidad de las decisiones de la gerencia de ventas. He aqu un ejemplo de la automatizacin exitosa de una fuerza de ventas:19 Owens-Corning coloc a su fuerza de ventas en lnea con FSA, su sistema Field Sales Advantage. FSA ofrece a los vendedores de Owens-Corning un flujo constante de informacin acerca de su compaa y de las personas con quienes estn tratando. Por medio de sus computadoras porttiles, cada vendedor tiene acceso a tres tipos

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El sistema Field Sales Advantage de Owens-Corning ofrece a los vendedores un flujo constante de informacin acerca de su compaa y de las personas con quienes estn tratando.

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de programas. Primero, FSA les ofrece un conjunto de herramientas genricas, todo desde procesamiento de textos, fax y transmisin por correo electrnico, hasta la creacin de presentaciones en lnea. Segundo, el sistema brinda informacin de productos, como boletines tcnicos, especificaciones de los clientes, informacin sobre precios y otros datos que ayudan a cerrar una venta. Por ltimo, FSA ofrece una gran cantidad de informacin sobre los clientes, como historial de compra, tipos de productos que han pedido y condiciones de pago preferidas. Antes del establecimiento del sistema, los representantes almacenaban esta informacin en carpetas, agendas y tarjetas de cuentas. Ahora, FSA hace que el trabajo directo con los clientes sea ms fcil que nunca. Los vendedores se preparan con respecto a los antecedentes de los clientes; entregan cartas de ventas escritas con antelacin; transmiten pedidos y resuelven problemas de servicio al cliente en el momento durante una visita; y envan muestras, panfletos, folletos y otros materiales a los clientes con slo pulsar unas teclas. Con FSA, los vendedores se fortalecen automticamente, comenta Charles Causey, gerente general regional. Se convierten en los verdaderos gerentes de su propio negocio y de sus propios territorios. Tal vez la herramienta tecnolgica de la fuerza de ventas que crece con mayor rapidez es Internet. Sus usos ms comunes incluyen la recoleccin de informacin competitiva, la supervisin de los sitios Web de los clientes y la investigacin de industrias y clientes especficos. En vista de que cada vez ms y ms compaas ofrecen a sus vendedores acceso a la Web, los expertos consideran que habr un crecimiento continuo del uso de Internet por parte de la fuerza de ventas.20 Adems de dirigir a los vendedores, los gerentes de ventas tambin deben motivarlos. Algunos vendedores hacen su mejor esfuerzo sin un estmulo especial por parte de la gerencia. Para ellos, las ventas son el empleo ms fascinante del mundo. Sin embargo, en ocasiones, las ventas tambin son frustrantes. Los vendedores suelen trabajar solos y en ocasiones tienen que viajar lejos de su hogar. Se enfrentan a vendedores agresivos de la competencia y a clientes difciles. Por eso, los vendedores suelen necesitar un impulso especial para dar lo mejor de s mismos. La gerencia puede mejorar el estado de nimo y el desempeo de la fuerza de ventas por medio de su clima organizacional, cuotas de ventas e incentivos positivos. El clima organizacional describe los sentimientos de los vendedores acerca de sus oportunidades, valor y recompensas por un buen desempeo. Algunas compaas tratan a los vendedores como si no fueran muy importantes, pero el desempeo de stos sufre las consecuencias. Otras, en cambio, los tratan como colaboradores valiosos y les ofrecen oportunidades prcticamente ilimitadas de ingresos y promocin. No es sorprendente que estas compaas gocen de una fuerza de ventas con un alto desempeo y que tengan menos rotacin de su personal. Muchas compaas motivan a sus vendedores al establecer cuotas de ventas, es decir, normas que se establecen para los vendedores y que indican cunto deben vender y cmo de-

Cuotas de ventas
Normas que se establecen para los vendedores y que indican cunto deben vender y cmo deben dividirse las ventas entre los productos de la compaa.

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Parte 3

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

Incentivos de la fuerza de ventas: Muchas compaas ofrecen dinero en efectivo, viajes o mercanca como incentivos. Marriot sugiere que las empresas deben recompensar a los vendedores sobresalientes permitindoles abrir sus alas y recargar energa en los fabulosos centros vacacionales Marriot de todo el mundo.

ben dividirse las ventas entre los productos de la compaa. Por lo general, la remuneracin se relaciona con el cumplimiento de las cuotas de los vendedores. Las empresas tambin utilizan diversos incentivos positivos para aumentar el esfuerzo de la fuerza de ventas. Las reuniones de ventas ofrecen oportunidades de interaccin social, alivio de la rutina, oportunidades para conocer y hablar con los altos directivos de la compaa y oportunidades para expresar opiniones e identificarse con un grupo ms grande. Las compaas tambin patrocinan concursos de ventas para motivar a la fuerza de ventas a realizar un esfuerzo mayor al que normalmente se espera. Otros incentivos son los homenajes, premios en efectivo y en especie, viajes y planes de reparto de utilidades. En general, las compaas alrededor del mundo gastan miles de millones de dlares al ao en incentivos para motivar y recompensar el desempeo de la fuerza de ventas.21

Evaluacin de vendedores
Hasta ahora hemos descrito la forma en que la gerencia comunica lo que los vendedores deben hacer y cmo los motiva a hacerlo. Este proceso requiere de una buena retroalimentacin, lo que significa recibir informacin regularmente acerca de los vendedores para evaluar su desempeo. La gerencia obtiene informacin sobre sus vendedores de varias formas. La fuente ms importante son los informes de ventas, incluyendo planes de trabajo semanales o mensuales y planes de marketing por territorio a largo plazo. Los vendedores tambin anotan las actividades realizadas en informes de visitas y entregan informes de gastos que se les reembolsan parcial o totalmente. Otra informacin proviene de las observaciones personales, encuestas a los clientes y charlas con otros vendedores. Con el uso de varios informes de la fuerza de ventas y otros tipos de informacin, la gerencia de ventas evala a los vendedores con respecto a su capacidad para planear su trabajo y poner en prctica su plan. La evaluacin formal obliga a la gerencia a desarrollar y comunicar normas claras para juzgar el desempeo, al tiempo que brinda a los vendedores una retroalimentacin constructiva y los motiva a tener un buen desempeo.

Captulo 16 Ventas personales y marketing directo

505

El proceso de las ventas personales

Proceso de ventas
Pasos que el vendedor sigue al vender, que incluyen la bsqueda y calificacin de clientes potenciales, el preacercamiento, el acercamiento, la presentacin y demostracin, el manejo de objeciones, el cierre y el seguimiento. Ahora pasaremos del diseo y administracin de la fuerza de ventas al proceso de ventas personales. El proceso de ventas incluye varios pasos que los vendedores deben dominar. Estos pasos se enfocan en la meta de conseguir clientes nuevos y lograr que hagan pedidos. Sin embargo, la mayora de los vendedores dedican gran parte de su tiempo a mantener las cuentas existentes y a establecer relaciones a largo plazo con los clientes. En otra seccin se analiza el tema de las relaciones en el proceso de las ventas personales.

Pasos del proceso de venta

Como se observa en la figura 16.3, el proceso de ventas consta de siete pasos bsqueda y calificacin de prospectos, preacercamiento, acercamiento, presentacin y demostracin, manejo de objeciones, cierre y seguimiento.

Bsqueda y calificacin de prospectos

El primer paso del proceso de ventas es la bsqueda de prospectos, esto es, la identificacin de clientes potenciales calificados. Elegir a los clientes potenciales correctos es esencial para las ventas exitosas. Un experto seala: Si la fuerza de ventas comienza a perseguir a cualquier persona que respira y que aparentemente tiene dinero, nos arriesgamos a acumular una lista de clientes difciles de satisfacer y a un costo de servicio elevado, que nunca respondern a la proposicin de valor que tengamos. Y contina: La solucin a esto no es gran ciencia. [Debemos] capacitar a los vendedores para que busquen activamente a los prospectos correctos. De ser necesario, debemos crear un programa de incentivos para recompensar sus bsquedas apropiadas. Otro experto concluye: Aumentar su eficacia en la bsqueda de prospectos es la forma ms rpida de incrementar sus ventas.22 A menudo el vendedor debe ponerse en contacto con muchos prospectos para realizar unas cuantas ventas. A pesar de que la compaa proporciona datos de posibles clientes, los vendedores deben tener la habilidad para encontrar los suyos y algunas formas de hacerlo son pedir a los clientes actuales que los recomienden; reunir fuentes de referencia como proveedores, distribuidores, vendedores que no sean de la competencia y banqueros; buscar prospectos en directorios o en Internet; localizar clientes potenciales por medio del telfono y el correo directo. Los vendedores tambin tienen la opcin de llegar a las oficinas sin anunciarse (prctica que se conoce como visita en fro). Los vendedores tambin necesitan saber cmo calificar prospectos, es decir, saber identificar a los adecuados y descartar a los inadecuados. Los prospectos se pueden calificar examinando su capacidad financiera, volumen de ventas, necesidades especiales, ubicacin y posibilidades de crecimiento.

Bsqueda de prospectos
Paso del proceso de ventas en el que el vendedor identifica clientes potenciales calificados.

Preacercamiento
Preacercamiento
Paso del proceso de ventas en el que el vendedor aprende tanto como sea posible acerca de un prospecto de cliente, antes de realizar una visita de ventas. Antes de visitar a un prospecto, el vendedor debe aprender tanto como sea posible acerca de la organizacin (qu necesita, quin interviene en las compras) y de sus compradores (sus caractersticas y estilos de compra). Este paso se conoce como preacercamiento. El vendedor puede consultar fuentes de la industria y en lnea, personas conocidas y otros recursos para aprender acerca de la compaa. El vendedor debera establecer los objetivos de la visita, como por ejemplo, calificar al prospecto, reunir informacin o realizar una venta inmediata. Otra tarea consiste en decidir la mejor forma de acercamiento, como una visita personal, una llamada telefnica o una carta. Es necesario considerar cuidadosamente el mejor momento, ya que muchos prospectos estn ms ocupados a ciertas horas. Por ltimo, el vendedor deber pensar en una estrategia general de ventas para la cuenta.

Acercamiento
Paso del proceso de ventas en el que el vendedor conoce al comprador.

Acercamiento
Durante el acercamiento el vendedor debe saber cmo reunirse y saludar al comprador, para lograr que la relacin tenga un buen comienzo. Este paso incluye la apariencia del vendedor,

FIGURA 16.3
Principales pasos de las ventas eficaces.

506

Parte 3

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing sus frases iniciales y sus comentarios posteriores. Las frases iniciales deben ser positivas para lograr una buena disposicin desde el inicio de la relacin. Este inicio podra ir seguido por algunas preguntas clave para conocer ms las necesidades del cliente, o por la presentacin de una exhibicin o muestra para atraer la atencin y curiosidad del comprador. Como en todas las etapas del proceso de ventas, escuchar al cliente es fundamental.

Presentacin y demostracin
Presentacin
Paso del proceso de ventas en que el vendedor relata la historia del producto al comprador, destacando los beneficios que le puede reportar. Durante la etapa de la presentacin del proceso de ventas, el vendedor cuenta la historia del producto al comprador, destaca sus beneficios y muestra cmo el producto resuelve los problemas del cliente. El vendedor que resuelve problemas se ajusta mejor al concepto actual de marketing, que el vendedor duro o el vendedor extrovertido. Los compradores de hoy desean soluciones, no sonrisas; resultados, no palabras; desean vendedores que escuchen sus preocupaciones, comprendan sus necesidades y respondan con los productos y servicios adecuados. Este enfoque de satisfaccin de necesidades requiere de buenas habilidades para escuchar y resolver problemas. Yo me considero ms un... bueno, un psiclogo, seala un vendedor experimentado. Escucho a los clientes. Escucho sus deseos, necesidades y problemas, y trato de encontrar una solucin. Si uno no es bueno para escuchar, no levanta el pedido. Otro vendedor sugiere que ya no es suficiente tener una buena relacin con un cliente. Es necesario comprender sus problemas; tenemos que sentir su dolor. Un gerente de ventas sugiere que los vendedores necesitan ponerse en los zapatos de sus clientes: Convirtase en un cliente y experimente de primera mano qu se siente.23 Las caractersticas de los vendedores que disgustan a la mayora de los compradores incluyen ser muy insistentes, impuntuales. embusteros y poco preparados o desorganizados. Las cualidades que valoran ms son la empata, habilidad para escuchar, honestidad, confiabilidad, minuciosidad y capacidad de seguimiento. Los vendedores sobresalientes saben vender pero, lo que es ms importante, saben escuchar y forjar relaciones firmes con los clientes. En la actualidad, las tecnologas avanzadas permiten que una o pocas personas realicen presentaciones multimedia. Los CD y DVD, las tecnologas en lnea para presentaciones, as como los aparatos y las computadoras porttiles con software para presentaciones han reemplazado al rotafolios. He aqu un ejemplo:24 Hasta hace 6 meses, Credant Technologies, una empresa que vende programas informticos de seguridad para dispositivos porttiles, utilizaba equipo de presentacin estndar (computadoras personales y proyectores LCD) para mostrar sus productos a clientes potenciales. Pero ya no es as. Cada miembro del equipo de ventas de la compaa ahora est equipado con un Presenter-to-Go, un aparato del tamao de una tarjeta de crdito que se introduce en PDA porttiles o computadoras personales de bolsillo para lograr que sean compatibles con los proyectores. El dispositivo de $200 dlares lee archivos de PowerPoint, Microsoft Word y Excel, as como pginas Web, por lo que los vendedores pueden crear presentaciones en computadoras y luego transferirlas a un PDA. Esta tecnologa tambin permite que los representantes agreguen notas a las presentaciones de manera instantnea al transmitir su escritura a mano de la computadora porttil de bolsillo a la pantalla. Adems, incluye un con Nuevas tecnologas para presentaciones: El rotafolio anticuado se reemplaz por CD, tecnologas de presentacin en lnea y computadoras porttiles y de mano. Cada miembro del equipo de ventas de Credant Technologies est equipado con un Presenter-to-Go, un dispositivo del tamao de una tarjeta de crdito que se introduce en PDA de mano o computadoras personales de bolsillo para que sean compatibles con los proyectores.

Captulo 16 Ventas personales y marketing directo trol remoto inalmbrico con el que los representantes de ventas se pueden mover libremente en el lugar de la presentacin, lejos del botn de avance de su computadora personal o proyector. Cuando Tom Gore, ejecutivo de cuenta regional de Credant, se reuni recientemente con un prospecto importante, impresion a los ejecutivos de compras con un dispositivo que le permita escribir algunos de sus comentarios en su PDA. En cuestin de segundos, sus comentarios aparecieron en la pantalla. Esto hace que cada presentacin sea ms personal e interactiva, comenta Gore.

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Manejo de objeciones
Manejar las objeciones
Paso del proceso de ventas en el que el vendedor busca, aclara y supera las objeciones que el cliente podra tener con respecto a hacer la compra. Los clientes casi siempre tienen objeciones durante la presentacin o cuando hacen un pedido. El problema puede ser de tipo lgico o psicolgico, y con frecuencia estas objeciones no se expresan verbalmente. Al manejar las objeciones, el vendedor debe utilizar un enfoque positivo, buscar objeciones ocultas, pedir al comprador que aclare cualquier objecin, considerar las objeciones como oportunidades para dar ms informacin y convertir las objeciones en razones de compra. Todos los vendedores necesitan capacitarse en las habilidades del manejo de objeciones.

Cierre
Despus de manejar las objeciones del prospecto, el vendedor trata de cerrar la venta. Algunos vendedores nunca llegan al cierre o no lo manejan muy bien. Tal vez por falta de confianza, porque se sienten culpables al solicitar el pedido o porque no logran reconocer el momento adecuado para cerrar la venta. Los vendedores deben saber reconocer las seales del cierre en el comprador, incluyendo los movimientos fsicos, comentarios y preguntas. Por ejemplo, el cliente podra erguirse en su asiento e indicar su aprobacin asintiendo con la cabeza, o preguntar acerca de los precios y las condiciones de crdito. Los vendedores tienen a su disposicin varias tcnicas de cierre: Solicitar el pedido, repasar los puntos del acuerdo, ofrecer ayuda para redactar el pedido, preguntar al comprador si desea tal o cual modelo, o hacer notar que el comprador perder si no realiza el pedido ahora. El vendedor puede ofrecer al comprador razones especiales para efectuar el cierre, como un precio ms bajo o una cantidad adicional sin cargo.

Cierre
Paso en el proceso de ventas en el que el vendedor solicita al cliente un pedido.

Seguimiento
Seguimiento
ltimo paso del proceso de ventas, en el que el vendedor trata de asegurar la satisfaccin del cliente y compras repetidas en el futuro. El ltimo paso en el proceso de venta, el seguimiento, es necesario si el vendedor desea asegurar la satisfaccin del cliente y compras repetidas. Inmediatamente despus del cierre, el vendedor debe ultimar cualquier detalle con respecto al tiempo de entrega, las condiciones de compra y otros aspectos. Luego, el vendedor debe programar una visita de seguimiento cuando se reciba el pedido inicial, para asegurarse de que la instalacin, la instruccin y el servicio sean adecuados. Esta visita revelar cualquier problema, convencer al comprador del inters del vendedor, y reducir cualquier preocupacin del comprador que haya surgido despus de la venta.

Ventas personales y administracin de la relacin con el cliente

Tal como se describi, los principios de las ventas personales estn orientados hacia las transacciones, pues su objetivo consiste en ayudar a que los vendedores aseguren una venta especfica con un cliente. Sin embargo, en muchos casos, la compaa no busca simplemente una venta se dirige a un cliente importante que desea ganar y conservar. A la compaa le gustara demostrar que tiene la capacidad de servir al cliente a largo plazo en una relacin mutuamente redituable. La fuerza de ventas suele tener un papel importante en el establecimiento y manejo de relaciones redituables con los clientes. Mi compaa est vendiendo algo intangible, afirma un vendedor. Lo que en realidad vendemos es Oiga, cuando llegue el momento, nosotros estaremos ah. Todos se resume en confianza.25 Los clientes grandes de hoy prefieren a los proveedores capaces de vender y entregar un conjunto coordinado de productos y servicios en muchos lugares, as como de trabajar estrechamente con sus equipos para mejorar los productos y los procesos. Para estos clientes, la primera venta es slo el inicio de la relacin. Por desgracia, algunas compaas ignoran estas nuevas circunstancias, y venden sus productos a travs de fuerzas de ventas separadas, que trabajan de forma independiente para cerrar ventas. Su personal tcnico quizs no est dispuesto a dedicar tiempo a educar al cliente; su personal de ingeniera, diseo y produccin tal vez tenga una actitud que indique nuestro trabajo consiste en hacer buenos productos, mientras que el de la fuerza de ventas es venderlos a los clientes. Sus vendedores se enfocan en empujar los productos hacia los clientes, en lugar de escuchar a los clientes y ofrecer soluciones. Sin embargo, otras empresas reconocen que para ganar y mantener cuentas no es suficiente elaborar buenos productos y dirigir a los vendedores para cerrar muchas ventas, sino que es necesario de escuchar a los clientes, comprender sus necesidades y coordinar cuidado-

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Parte 3

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

Construccin de relaciones con los clientes: Las compaas inteligentes escuchan a sus clientes, comprenden sus necesidades y coordinan cuidadosamente todas las actividades de la compaa para crear valor para el cliente.

samente todas las actividades de la compaa para crear valor para el cliente y entablar relaciones duraderas con clientes importantes.

Marketing directo
Muchas de las herramientas de marketing que examinamos en los captulos anteriores se desarrollaron en el contexto del marketing de masas: dirigirse a un pblico amplio con mensajes y ofertas estandarizadas distribuidas a travs de intermediarios. Sin embargo, en la actualidad, con la tendencia hacia un marketing ms dirigido o personal, muchas compaas estn adoptando el marketing directo, ya sea como su principal enfoque de marketing o como complemento a otros enfoques. En esta seccin exploramos el creciente mundo del marketing directo. El marketing directo consiste en conexiones directas con consumidores individuales cuidadosamente elegidos, tanto para obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas con los clientes. Los mercadlogos directos se comunican directamente con los clientes, a menudo de forma interactiva, de uno a uno. Con la ayuda de bases de datos detalladas, adaptan sus ofertas y comunicaciones de marketing a las necesidades de segmentos estrechamente definidos o incluso de compradores individuales. Ms all de construir la marca y la imagen, los mercadlogos directos generalmente buscan una respuesta directa, inmediata y medible por parte de los consumidores. Por ejemplo, Dell Computer interacta directamente con los clientes, por telfono o por medio de su sitio Web, con la finalidad de disear sistemas para cada pedido que cubran las necesidades individuales de los clientes. Los compradores hacen pedidos directamente a Dell, y la compaa les entrega de manera rpida y eficiente las nuevas computadoras en sus hogares u oficinas.

Marketing directo
Comunicacin directa con consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente; el uso del telfono, correo, fax, correo electrnico, Internet y otras herramientas para comunicarse directamente con clientes especficos.

El nuevo modelo de marketing directo

Los primeros mercadlogos directos (compaas por catlogo, por correo directo y los telemercadlogos) reunan nombres de clientes y vendan artculos principalmente por correo y por telfono. Sin embargo, en la actualidad, el marketing directo ha sufrido una transforma-

Captulo 16 Ventas personales y marketing directo

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cin impresionante impulsada por los rpidos avances en las tecnologas de bases de datos y los nuevos medios de marketing, especialmente Internet. En captulos anteriores consideramos al marketing directo como la distribucin directa, es decir, como canales de marketing sin intermediarios. Tambin nos referimos al marketing directo como un elemento de la mezcla de comunicaciones de marketing, como un mtodo de comunicacin directa con los consumidores. En la actualidad, el marketing directo es ambas cosas. La mayora de las empresas an utilizan el marketing directo como un canal o medio complementario para comercializar sus productos. As, Lexus vende principalmente por medio de la publicidad en medios de comunicacin masiva y por su red de concesionarios de alta calidad, aunque tambin complementa estos canales con marketing directo. Su marketing directo incluye CD promocionales y otros materiales que se envan por correo directamente a los clientes potenciales, y una pgina Web (www.lexus.com) que ofrece informacin a los consumidores acerca de sus diversos modelos, financiamiento, comparaciones competitivas y la ubicacin de sus concesionarios. De forma similar, la mayora de las tiendas departamentales venden buena parte de su mercanca en los anaqueles de la tienda, pero tambin venden a travs del correo directo y de catlogos en lnea. Sin embargo, para muchas compaas hoy el marketing directo es ms que un canal o medio complementario. Para estas empresas, el marketing directo especialmente en su modalidad ms reciente, el marketing por Internet y el comercio electrnico constituye un modelo nuevo y completo para hacer negocios. Ms que slo otro canal de marketing o medio publicitario, este nuevo modelo directo est cambiando rpidamente la forma en que las compaas piensan acerca de la construccin de relaciones con los clientes. En tanto que la mayora de las compaas utilizan el marketing directo e Internet como mtodos complementarios, las empresas que emplean el modelo directo lo usan como nico mtodo. Algunas de estas compaas, como Dell Computer, Amazon.com y eBay, iniciaron sus actividades slo como comerciantes directos. Otras compaas, como Cisco Systems, Charles Schwab, IBM y muchas otras, se estn transformando rpidamente en superestrellas del marketing directo. Quizs el mejor ejemplo de este nuevo modelo de marketing directo es Dell Computer. Dell ha basado todo su acercamiento al mercado en el marketing directo.

Beneficios y crecimiento del marketing directo

Ya sea que se utilice como un modelo de negocios completo o como complemento de una mezcla de marketing con una integracin ms general, el marketing directo ofrece muchos beneficios tanto a los compradores como a los vendedores. Como resultado, el marketing directo est creciendo con gran rapidez. Para los compradores, el marketing directo es conveniente, fcil de usar y privado. Desde la comodidad de su hogar u oficina ellos tienen la oportunidad de revisar catlogos por correo o de visitar los sitios Web de una empresa en cualquier momento del da o de la noche. El marketing directo ofrece a los compradores un acceso inmediato a una gran cantidad de productos e informacin, en su hogar y en todo el mundo. Por ltimo, el marketing directo es inmediato e interactivo, ya que los compradores tienen la posibilidad de interactuar con los vendedores por telfono o en su sitio Web para crear la configuracin exacta de la informacin, productos o servicios que desean y hacer el pedido en el momento. Para los vendedores, el marketing directo es una herramienta poderosa para forjar relaciones con los clientes. Gracias al marketing de bases de datos, los mercadlogos de hoy pueden dirigirse a pequeos grupos de consumidores o a consumidores individuales, adaptar las ofertas a las necesidades individuales y promover tales ofertas a travs de comunicaciones personalizadas. Tambin es posible programar el marketing directo para que llegue a los prospectos justo en el momento adecuado. Por su naturaleza interactiva y personalizada, Internet es una herramienta de marketing directo especialmente poderosa. Adems, el marketing directo permite que los vendedores se pongan en contacto con los compradores que no podran localizar por medio de otros canales. Por ejemplo, Internet permite el acceso a mercados globales que, de otra forma, quedaran lejos del alcance. Por ltimo, el marketing directo ofrece a los vendedores una alternativa eficiente y a bajo costo para llegar a sus mercados. Por ejemplo, el marketing directo ha crecido con rapidez en el marketing entre negocios, en parte como respuesta a los siempre crecientes costos del marketing que implica una fuerza de ventas. Como cada visita de ventas personal cuesta $295, slo deberan realizarse en caso necesario y cuando se trate de prospectos y clientes con un alto potencial. Los medios que tienen un costo ms bajo por contacto, como el telemarketing, el correo directo y los sitios Web de las compaas, a menudo suelen ser ms econmicos para comunicarse y realizar ventas con mayor nmero de prospectos y clientes. Como resultado de estas ventajas para los compradores y los vendedores, el marketing directo se ha convertido en la forma de marketing de mayor crecimiento. Las ventas a travs de canales tradicionales de marketing directo (marketing por telfono, correo directo, catlogos, televisin de respuesta directa y otros) han crecido con rapidez. Segn la Direct Marketing Association, las ventas directas a consumidores y negocios en Estados Unidos rebasaron el ao

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Parte 3

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

Marketing real 16.2

Compras por Internet: Clic y listo
Un nuevo informe revela que las ventas electrnicas al consumidor en Amrica Latina continan en aumento, y se estima que en 2002 superaban el volumen de los $1,280 millones, ms del doble de la cifra correspondiente al ao 2000 ($540 millones). Cuando uno escucha esta noticia se pregunta: Cmo llegarn a esas cifras, si ninguno de mis familiares o conocidos compra por Internet? La seguridad de una compra en la Web no se limita a la parte tecnolgica, sino que tambin se debe considerar el prestigio y reconocimiento que tenga el vendedor. No obstante, existen los mecanismos tecnolgicos necesarios para asegurar una total confidencialidad en la informacin que se maneja; desde los candados y barreras en los equipos de telecomunicaciones y de cmputo, hasta sofisticados mecanismos de encriptacin de datos, que evitan que personas no autorizadas tengan acceso a la informacin. Es muy sencillo reconocer si el sitio visitado posee algn mecanismo de seguridad: hay que observar en la esquina inferior izquierda (si se utiliza Netscape) o en la esquina inferior derecha (si se usa Internet Explorer), si aparece un icono en forma de candado cerrado o en la barra de navegacin aparece el protocolo https, lo que indica que algn mecanismo de seguridad ha sido activado. Es importante estar al pendiente de que se utilice SSL, un estndar de codificacin de la informacin transmitida por el usuario al sitio Web del comerciante, que impide a cualquier persona conocer los datos transmitidos. Si el sitio no utiliza SSL, tu navegador te avisar qu parte de la pgina es insegura. En Mxico, el 26 de abril de 2000, se realizaron modificaciones al Cdigo Civil, al Cdigo Federal de Procedimientos Civiles, al Cdigo de Comercio y a la Ley Federal de Proteccin al Consumidor, para brindar seguridad jurdica tanto al comprador como al vendedor en las operaciones de comercio electrnico.

QU ESTS PERDIENDO?
Muchos mexicanos compran productos de oficina, libros, revistas, msica, software, hardware y servicios como boletos de avin, eventos y viajes, disfrutando de la comodidad de hacer estas compras sin prisas, sin horarios y en el modo de autoservicio. Los precios en las tiendas electrnicas suelen ser menores que en las tiendas reales, aun incluyendo los gastos de envo. En ocasiones, no se pagan impuestos aduaneros, como en el caso de los libros. Es posible adquirir artculos que no se consiguen en el pas y recibirlos cmodamente en el domicilio.

ES SEGURA LA COMPRA POR INTERNET?

Muchos cibernautas argumentan que Internet todava no es seguro y que realizar compras con tarjeta de crdito es una temeridad. Pero el caso es que diariamente se efectan miles de compras en la Web con total seguridad. Y no son pocos los expertos que explican que los riesgos de comprar por Internet no son necesariamente mayores a los que tenemos al entregar nuestra tarjeta de crdito en cualquier establecimiento, ya que el empleado de la librera, restaurante o comercio puede anotar nuestro nombre, nmero de tarjeta de crdito y fecha de expiracin de la misma, copindolo del voucher o factura, una vez que hemos abandonado el establecimiento, y de esta manera hacer mal uso de esos datos.

PARA QU QUIEREN LOS DATOS?

Las tiendas electrnicas en Internet, al menos las ms serias, exigen un registro previo a la compra, que implica los datos personales y los bancarios; esto es el nmero y tipo de tarjeta de crdito. Este primer registro no debe hacer desconfiar, sino todo lo contrario, ya que es una manera de garantizar que no haya suplantaciones de

pasado los $2 billones, lo que representa alrededor del 9 por ciento de la economa. Adems, en tanto que se estima que las ventas totales en Estados Unidos durante los prximos 5 aos crecern un 5.5 por ciento anual, se estima que las ventas por marketing directo tendrn un crecimiento del 8.5 por ciento anual, hasta alcanzar los 3 mil millones de dlares en el ao 2007.26

Bases de datos de clientes y marketing directo

Base de datos de clientes
Coleccin extensa y organizada de datos acerca de clientes o prospectos. El marketing directo eficaz inicia con una buena base de datos de clientes. Una base de datos de clientes es un conjunto organizado de datos detallados acerca de clientes o prospectos individuales, que incluyen informacin geogrfica, demogrfica, psicogrfica y conductual. La base de datos resulta til para localizar buenos clientes potenciales, para adaptar productos y servicios a las necesidades especiales de ciertos clientes y para mantener relaciones a largo plazo con ellos. Si hubo un cambio en la dcada pasada, es el que se refiere a la informacin que podemos obtener acerca de nuestros clientes, afirma un experto. Desde el punto de vista estratgico, la herramienta esencial es nuestra base de datos de clientes. Una compaa no es ms de lo que sabe.27 Muchas compaas confunden una lista de correo de clientes con una base de datos de clientes. Una lista de correo de clientes es simplemente un conjunto de nombres, direcciones y nmeros telefnicos. Una base de datos de clientes contiene mucha ms informacin. En el marketing entre negocios, el perfil del cliente que tiene el vendedor incluye los productos y servicios que el cliente ha adquirido; cantidades y precios anteriores; contactos clave (y su edad, fecha de nacimiento, pasatiempos y comida favorita); proveedores competitivos; estado de los contratos actuales; estimaciones de los gastos que el cliente har los prximos aos; y evaluaciones de las fortalezas y debilidades de la competencia al vender y dar servicio a la cuenta. En el marketing de consumo, la base de datos de clientes contiene informacin demogrfica del cliente (edad, ingreso, miembros de la familia, fecha de nacimiento), psicogrfica (actividades, intereses y opiniones), comportamiento de compra (compras anteriores, preferencias de compra) y otro tipo de informacin relevante. Algunas de estas bases de datos son enormes. Por ejemplo, la base de datos de clientes de Ford contiene informacin de ms de

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Ventas personales y marketing directo

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personalidad; adems de ser una forma de proteger la informacin, ya que nicamente se enva una vez y no cada vez que se compra. No obstante, se recomienda leer los compromisos de confidencialidad sobre informacin establecidos en la tienda electrnica, para evitar sorpresas si el proveedor llegara a proporcionar datos personales a terceros. Los datos personales nicamente tienen que referirse al domicilio donde se va a recibir el pedido, por lo que debe contener toda la informacin para que se entregue. No est de ms incluir un nmero telefnico para que puedan establecer contacto con el destinatario. En cuanto a los datos bancarios, es suficiente con indicar el tipo de tarjeta de crdito (Visa, Mastercard, etctera), el nmero y la fecha de vencimiento, y el nombre del titular. Cualquier otro dato debe hacernos desconfiar.

Si usted no tiene tarjeta de crdito, actualmente muchos sitios brindan diversas opciones de pago, entre las que se encuentran: Depsito bancario, giro bancario o tarjeta de dbito. A los pocos minutos de que se haya efectuado la compra se recibir un correo electrnico de la tienda que notifica la transaccin, como una medida de seguridad.

QU SEGURIDAD HAY DE QUE LO COMPRADO LLEGUE A SU DESTINO?

Una de las partes ms importantes en una compra por Internet es la entrega de los productos al comprador. Por ello la mayora de los vendedores brindan la informacin necesaria (fecha, hora, lugar de envo, lugar de entrega, nmero de embarque, etctera) para que el comprador d seguimiento a la entrega de su producto.

CMO SE COMPRA?
Una vez que se localiz el producto que se desea comprar, todas las pginas cuentan con una opcin para realizar la compra: Aadir a mi carrito o cesta de compras, bastar con pulsarla para que el producto se aada a la lista de compras. Una vez hecho esto, hay dos opciones: Seguir haciendo compras o proceder a formalizar la compra y el pago. En el caso en que se proceda a completar la compra y el pago, se entrar en una zona o pginas seguras. (Recuerde que esto se comprueba si ve el candado.)

ES POSIBLE RECLAMAR O DEVOLVER LA COMPRA?

Las tiendas por Internet de prestigio y las que gozan de sellos de garanta de compras suelen aceptar devoluciones, siempre en ciertas condiciones, por lo que es conveniente consultar la poltica de envos de la compaa. No es tan complicado! Disfrute la experiencia de comprar por Internet!

AHORA TOCA PAGAR

Para formalizar la compra slo hay que identificarse con el nombre de usuario y la contrasea que brindamos en el momento del registro. Si no nos hemos registrado, ah encontraremos siempre una opcin para hacerlo. Tras haber seleccionado el modo de envo adecuado en pantalla debe aparecer un resumen final de la compra.

Fuente: Compras por Internet: Clic y listo, Marcela Pealosa Bez, Mundo Ejecutivo, Mxico, noviembre de 2001.

33 millones de clientes, incluyendo informacin de garantas, resultado de encuestas, datos de ventas al detalle, registros financieros y ms. El portal Yahoo! de Internet registra cada clic de cada visitante, aadiendo alrededor de 400 mil millones de bytes de datos diariamente a su base de datos, el equivalente a 800,000 libros. La base de datos de Wal-Mart contiene ms de 100 terabytes de datos, es decir, 100 billones de bytes, equivalentes a 16,000 bytes por cada uno de los 6 mil millones de habitantes del mundo.28 Equipadas con la informacin en sus bases de datos, estas compaas identifican pequeos grupos de clientes para enviarles ofertas y comunicaciones de marketing adecuadas. Kraft Foods ha acumulado una lista de ms de 30 millones de usuarios de sus productos, los cuales han respondido a los cupones u otras promociones de Kraft. Con base en sus intereses, la compaa enva a estos clientes consejos sobre diferentes temas como nutricin y ejercicio, as como recetas y cupones para marcas especficas de Kraft. FedEx utiliza su extensa base de datos para crear 100 campaas al ao personalizadas, dirigidas a clientes especficos por medio de correo directo y telemarketing para sus casi 5 millones de clientes que hacen envos a 212 pases. Al analizar a sus clientes cuidadosamente y al llegar a los clientes correctos, en el momento preciso y con las promociones adecuadas, FedEx logra un ndice de respuesta del 20 al 25 por ciento, y obtiene utilidades de 8 a 1 en el dinero que invierte en marketing directo.29 Las compaas usan sus bases de datos de muchas maneras. Les sirven para identificar prospectos y generar oportunidades de venta al anunciar productos y ofertas. Las compaas tambin utilizan sus bases de datos para incrementar la lealtad de los clientes, pues les permiten aumentar el inters y el entusiasmo de stos al recordarles sus preferencias de compra y al enviarles informacin apropiada, regalos u otros materiales. O bien, emplean las bases de datos para elaborar perfiles de clientes con base en compras anteriores y decidir cules de ellos deberan recibir ofertas especficas. Por ejemplo, Harrahs utiliza su gran base de datos para disear distintos niveles de servicio y recompensas para sus clientes habituales. A travs de naipes y otros medios, Harrahs rastrea la actividad de clientes individuales en sus casinos, introduce la informacin en una base de datos que contiene millones de puntos de datos de transacciones acerca de los clien-

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Parte 3

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing tes y sus preferencias individuales de juego y lo que gastan. Luego, emplea la base de datos para personalizar sus mensajes y servicios de tal manera que cubran sus necesidades individuales y para ofrecer recompensas especiales a los clientes leales, como vuelos gratuitos en sus aviones privados. Como resultado, el casino cuenta con los clientes ms devotos en la industria.30 Mars, uno de los lderes del mercado de alimentos y golosinas para mascotas, posee una extensa base de datos de mascotas. En Alemania, la compaa ha reunido los nombres de prcticamente todas las familias alemanas que tienen un gato al establecer contacto con veterinarios, por medio de su sitio Web Katzen-Online.de y al ofrecer al pblico un folleto gratuito titulado Cmo cuidar de su gato. La gente que solicita el folleto llena un cuestionario con el nombre de su mascota, su edad, fecha de nacimiento y otra informacin. Luego, Mars enva una tarjeta de cumpleaos cada ao a cada gato registrado en Alemania, junto con una muestra de alimento y cupones de descuento para las marcas Mars. El resultado es una relacin duradera con el dueo del gato. Al igual que muchas otras herramientas de marketing, el marketing de base de datos requiere de una inversin especial. Las compaas deben invertir en hardware para computadora, software para bases de datos, programas analticos, vnculos de comunicacin y personal capacitado. El sistema de base de datos debe ser fcil de usar y estar disponible para diversos grupos de marketing, incluido el personal de gerencia de producto y marca, de desarrollo de nuevos productos, de publicidad y promocin, de correo directo, de telemarketing, de marketing por Internet, de ventas de campo, de cumplimiento de pedidos y de servicio al cliente. Una base de datos bien administrada debe generar ganancias por concepto de ventas que cubran de sobra sus costos.

Formas de marketing directo

Las principales formas de marketing directo, tal como se muestra en la figura 16.4, incluyen las ventas personales, marketing por telfono, marketing por correo directo, marketing por catlogo, marketing por televisin de respuesta directa, marketing en quioscos y marketing en lnea. Anteriormente en este captulo estudiamos con profundidad las ventas personales, y en el captulo 17 analizaremos de manera detallada el marketing en lnea. Aqu, examinamos las otras formas de marketing directo.

En Alemania, Mars ha creado una base de datos que contiene informacin sobre prcticamente cada familia que posee una mascota. Para forjar relaciones duraderas, enva paquetes gratuitos de alimento para gatos a las personas de Alemania que poseen uno y que se registran en lnea.

Captulo 16 Ventas personales y marketing directo

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FIGURA 16.4
Formas de marketing directo.

Marketing por telfono

Marketing por telfono
Uso del telfono para vender directamente a los consumidores. El marketing por telfono, es decir, la prctica de usar el telfono para vender directamente a los consumidores y clientes de negocios, se ha convertido en la principal herramienta de comunicacin del marketing directo. En la actualidad, el marketing por telfono representa ms del 39 por ciento de todos los gastos en medios de marketing directo y el 35 por ciento de las ventas por marketing directo. Todos estamos familiarizados con el marketing por telfono dirigido a los consumidores, pero los mercadlogos entre negocios tambin lo utilizan ampliamente, ya que representa el 59 por ciento de todas las ventas que se realizan por medio del marketing por telfono.31 Los mercadlogos usan el marketing telefnico hacia fuera para vender directamente a los consumidores y a los negocios. Los nmeros 800 sin costo hacia dentro se utilizan para recibir pedidos de la televisin y anuncios impresos, correo directo o catlogos. El uso de los nmeros 800 se ha incrementado en los ltimos aos conforme un nmero cada vez mayor de compaas han comenzado a utilizarlos, y conforme los usuarios actuales aaden nuevas caractersticas como nmeros de fax sin costo. El uso residencial tambin ha aumentado. Para ajustarse a este rpido crecimiento, se han agregado nuevos cdigos de rea sin costo, como el 888, 877 y 866. Cuando se estableci el cdigo de rea 800 en 1967, pasaron casi 30 aos antes de que se agotaran sus 8 millones de nmeros. En contraste, los nmeros con cdigo de rea 888, establecidos en 1996, se agotaron en tan slo 2 aos.32 El telemarketing que se disea y dirige de manera apropiada ofrece muchos beneficios, entre los que destacan compras ms cmodas y una mayor informacin acerca de los productos y servicios. Sin embargo, el gran crecimiento del marketing por telfono no solicitado molesta a muchos consumidores, quienes se quejan de las llamadas telefnicas chatarra que reciben casi a diario y que los interrumpen mientras estn cenando o que saturan sus mquinas contestadoras. Los polticos en Estados Unidos han respondido con legislaciones que van desde la prohibicin de llamadas de telemarketing no solicitadas durante ciertas horas del da, hasta permitir que las familias se registren en listas de No llamar. Los consumidores han respondido de forma entusiasta. Cuando la FTC abri el registro de su lista de no llamar a mediados de 2003, casi 10 millones de consumidores registraron ms de 13 millones de nmeros telefnicos tan slo en los primeros 3 das. Hasta hoy, ms de 57 millones de consumidores han agregado sus nombres a la lista. La magnitud del sentimiento pblico negativo hacia los abusos del telemarketing se hizo evidente en las respuestas de los lectores de una columna periodstica que escribi el humorista Dave Barry. En la columna, Dave Barry explic en qu consista el registro de no llamar y seal que varias organizaciones de telemarketing haban hecho demandas para bloquear el registro. Barry public el nmero telefnico de una de las organizaciones de telemarketing y sugiri a los lectores que dieran a la organizacin una dosis de su propia medicina, y miles de ellos lo hicieron: Yo nunca haba puesto el dedo en la llaga como lo hice cuando escrib acerca del telemarketing. [El registro de no llamar] desagrada a la industria de telemarketing, que considera que tiene el derecho constitucional de llamar a la gente que no desea que le llamen. [...] Entonces, en mi columna inclu el nmero telefnico sin costo

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Parte 3

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

Los comerciantes utilizan nmeros 800 sin costo hacia fuera para recibir pedidos de anuncios televisivos e impresos, correo directo o catlogos. Aqu, la Carolina Cookie Company incita al consumidor: No espere un da ms. Llame ahora para hacer un pedido o solicitar un catlogo.

de uno de estos grupos, la American Teleservices Association. Mi idea era: Oigan, si la ATA cree que sus miembros tienen el derecho constitucional de llamarlos, entonces seguramente la ATA piensa que ustedes tienen el mismo derecho constitucional de llamarla. Bueno, result que muchos de ustedes estuvieron dispuestos a llamar a la industria del telemarketing. Miles y miles de ustedes llamaron a la ATA. Yo descubr esto cuando vi el artculo de un peridico de marketing directo, el DM News, que citaba a Tim Searcy, director ejecutivo de la ATA. He aqu un extracto del artculo: La ATA no recibi ningn aviso sobre el artculo de Barry o cualquier otro relacionado con l, afirm Searcy. [...] la columna de Barry ha provocado consecuencias negativas para la ATA. Un miembro del personal de ATA ha pasado alrededor de cinco horas al da, durante los ltimos seis das, revisando el correo de voz y eliminando los mensajes. Eso es cierto: la ATA NO RECIBI NINGN AVISO de que iba a recibir llamadas no deseadas! No slo eso, sino que las llamadas no deseadas se convirtieron en una MOLESTIA para la ATA, y le hicieron PERDER EL TIEMPO! Slo espero que nadie haya interrumpido la cena de su personal.33 La mayora de los comerciantes de telemarketing estn reconociendo este tipo de reacciones negativas y apoyan ciertas acciones en contra del telemarketing aleatorio y mal dirigido. Tal como lo indica un ejecutivo de la Direct Marketing Association, Queremos dirigirnos a las personas que desean que nos dirijamos a ellas.

Marketing por correo directo

Marketing por correo directo
Envo de ofertas, anuncios, recordatorios u otros a una persona en una direccin especfica. El marketing por correo directo consiste en enviar una oferta, anuncio, recordatorio u otro material a una persona en una direccin especfica. Con el uso de listas de correo sumamente selectas, los mercadlogos directos envan millones de piezas de correo cada ao, como cartas, anuncios, folletos, muestras, cintas de video y audio, CD y otros vendedores con alas. El correo directo representa casi el 24 por ciento de todo el dinero que se gasta en medios de marketing directo, y ms del 32 por ciento de las ventas por marketing directo. En conjunto, el telemarketing y el marketing por correo directo representan alrededor del 64 por ciento del dinero que se gasta en marketing directo y el 67 por ciento de las ventas por marketing directo.

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El correo directo es muy adecuado para una comunicacin directa y personalizada, ya que permite una gran selectividad del mercado meta, es susceptible de personalizarse, es flexible, y sus resultados son fciles de medir. A pesar de que el costo de ponerse en contacto con mil personas es ms elevado que el que ofrecen medios de comunicacin masiva como la televisin y las revistas, las personas que lo reciben son mucho mejores prospectos. El correo directo ha tenido xito al promover todo tipo de productos, desde libros, suscripciones de revistas, y seguros, hasta regalos, ropa, comida para gourmet y productos industriales. Las instituciones altruistas tambin utilizan mucho el correo directo para recaudar miles de millones de dlares cada ao. La industria del correo directo busca constantemente nuevos mtodos y estrategias. Por ejemplo, en la actualidad los CD son uno de los medios de correo directo de mayor crecimiento. American Online ha enviado cientos de millones de CD en una de las campaas de correo directo ms exitosas de la historia. Ahora, otros mercadlogos, especialmente aquellos relacionados con el rea de la tecnologa o del comercio electrnico, incluyen CD en sus ofertas de correo directo. Cuando se emplean en conjunto con Internet, los CD constituyen una forma accesible en trminos econmicos de dirigir el trnsito a pginas Web personalizadas, para un segmento de mercado especfico o una promocin especfica. Tambin se utilizan para demostrar productos relacionados con computadoras. Por ejemplo, Sony envi un CD que permita a los usuarios de las computadoras personales ver una demostracin de su computadora porttil VAIO en sus propias mquinas. Hasta hace poco tiempo, todo el correo consista en papel y era manejado por la oficina postal o servicios de reparto como FedEx, UPS, o DHL. Sin embargo, recientemente se han generalizado dos nuevas formas de reparto de correo: Correo electrnico: Muchos mercadlogos ahora envan anuncios de ventas, ofertas, informacin de productos y otro tipo de mensajes a direcciones de correo electrnico, en ocasiones a pocos individuos y en otras a grupos grandes. Los mensajes por correo electrnico de la actualidad han superado a los aburridos mensajes de texto de antao. Los nuevos anuncios por correo electrnico utilizan animacin, vnculos interactivos, video ininterrumpido y mensajes de audio personalizados para atraer la atencin. Sin embargo, conforme la gente recibe ms y ms correos electrnicos, resiente la intrusin de mensajes no solicitados. Los mercadlogos inteligentes utilizan programas que solicitan permiso, y envan anuncios por correo electrnico nicamente a las personas que desean recibirlos. Correo de voz: Algunos mercadlogos han establecido programas automatizados, dirigidos exclusivamente a buzones de voz y mquinas contestadoras con mensajes pregrabados. Estos sistemas envan mensajes a los hogares entre las 10 AM y las 4 PM y a los negocios entre las 7 PM y las 9 PM, cuando existen pocas probabilidades de que la gente responda. Si el marcador automtico escucha una voz en vivo, se desconecta. Este tipo de sistemas evitan que los clientes potenciales molestos cuelguen. Sin embargo, tambin pueden provocar un gran resquemor. Estos nuevos sistemas envan correos directos a velocidades sorprendentes, en comparacin con el ritmo del correo tortuga de las oficinas de correos. No obstante, al igual que el correo que se enva a travs de los canales tradicionales, se consideran como correo chatarra si se envan a personas que no tienen inters en ellos. Por esta razn, los mercadlogos deben identificar de forma cuidadosa a los individuos apropiados para no desperdiciar los recursos de la compaa y el tiempo de los destinatarios.

Marketing por catlogo

Marketing por catlogo
Marketing directo que se realiza a travs de catlogos impresos, en video o electrnicos, que se envan por correo a clientes seleccionados, se colocan en tiendas o se presentan en lnea. Los avances tecnolgicos, junto con el surgimiento del marketing uno a uno, personalizado, han provocado cambios emocionantes en el marketing por catlogo. La revista Catalog Age defina un catlogo como un segmento impreso y encuadernado de por lo menos ocho pginas que vende mltiples productos y ofrece un mecanismo directo para hacer pedidos. En la actualidad, slo unos aos despus, esta definicin ya es tristemente anticuada. Con la estampida hacia Internet, un nmero cada vez mayor de catlogos son electrnicos. La mayor parte de los diseadores de catlogos impresos han aadido catlogos basados en Internet a su mezcla de marketing, y ha surgido una variedad de nuevos catlogos que slo existe en la Web. No obstante, Internet an est lejos de eliminar por completo los catlogos impresos. Los catlogos por Internet en la actualidad generan slo alrededor del 13 por ciento de todas las ventas por catlogo. A pesar de que Internet representa una nueva va a las ventas por catlogo, los catlogos impresos continan siendo el medio principal. La mayora de los diseadores de catlogos utilizan Internet como una herramienta de ventas adicional para ampliar sus catlogos impresos.34 El marketing por catlogo ha tenido un crecimiento explosivo durante los ltimos 25 aos. Las ventas anuales por catlogo sumaron cerca de $133 mil millones el ao pasado, y se espera que aumenten hasta $175 mil millones para el ao 2008.35 Algunos grandes vendedores al detalle de mercanca genera, como J.C. Penny y Spiegel, venden una lnea completa de mercanca por medio de catlogos. En aos recientes, estos gigantes se han visto desafiados

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Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

El marketing por catlogo ha crecido de manera explosiva durante los ltimos 25 aos. Unas 10,000 compaas ahora publican 14,000 ttulos nicos de catlogos en Estados Unidos.

por miles de catlogos de especialidad que atienden nichos de mercado sumamente especializados. Segn un estudio, alrededor de 10,000 compaas ahora publican 14,000 ttulos nicos de catlogos en Estados Unidos.36 Los consumidores tienen la posibilidad de comprar casi cualquier cosa a partir de un catlogo. Los catlogos Sharper Image venden todo tipo de productos, desde aspiradoras robotizadas de $300 hasta tablas de surf con propulsin a chorro. Cada ao, Lillian Vernon enva 23 ediciones de sus 6 catlogos, con una circulacin total de 102 millones de copias entre su base de datos de 20 millones de personas, y vende ms de 6,000 artculos diferentes que van desde zapatos y aves decorativas hasta guantes con monogramas.37 Tiendas departamentales de especialidad, como Neiman Marcus, Bloomingdales y Saks Fifth Avenue, utilizan catlogos para cultivar mercados de clase media y alta para mercanca de precios altos y a menudo extica. Varias corporaciones importantes tambin han creado o adquirido divisiones de catlogos. Por ejemplo, Avon ahora publica 10 catlogos de moda para dama, adems de catlogos de ropa para nios y caballeros. Walt Disney Company enva por correo ms de 6 millones de catlogos cada ao, que incluyen videos, animales de peluche y otros artculos Disney. El 97 por ciento de todas las compaas por catlogo ahora ofrecen mercanca y reciben pedidos por Internet. Los catlogos basados en la Web ofrecen varias ventajas con respecto a los catlogos impresos: Ahorran costos de produccin, de impresin y de envo por correo. Mientras que el espacio de los catlogos impresos es limitado, los catlogos en lnea pueden ofrecer una cantidad casi ilimitada de mercanca. Los catlogos por Internet tambin permiten la comercializacin en tiempo real: Es posible agregar o eliminar productos y sus caractersticas segn se necesite, y los precios pueden ajustarse de manera instantnea para igualar la demanda. Por ltimo, los catlogos en lnea resultan ms atractivos cuando incluyen entretenimiento interactivo y aspectos promocionales como juegos, concursos y especiales diarios. Sin embargo, adems de los beneficios, los catlogos por Internet tambin representan algunos desafos. Mientras que un catlogo impreso es intrusivo y crea su propia atencin, los catlogos de la Web son pasivos y deben comercializarse. Es mucho ms difcil atraer nuevos clientes para un catlogo por Internet que para un catlogo impreso. Por esa razn, incluso los diseadores de catlogos que se venden en la Web no suelen abandonar sus catlogos impresos.

Marketing por televisin de respuesta directa

Marketing directo por televisin que incluye anuncios televisivos de respuesta directa o infomerciales y canales de compras en casa.

Marketing por televisin de respuesta directa

El marketing por televisin de respuesta directa adopta una de dos formas principales. La primera es la publicidad de respuesta directa. Los vendedores directos transmiten anuncios por televisin, generalmente de 60 a 120 segundos de duracin, que describen de modo convincente un producto y ofrecen a los clientes un nmero telefnico sin costo para hacer pedidos. Los televidentes a menudo encuentran programas publicitarios de 30 minutos o infomerciales de un solo producto.

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Algunos anuncios exitosos de respuesta directa se exhiben durante aos y se convierten en clsicos. Por ejemplo, los anuncios que Dial Media hizo para los cuchillos Ginsu se exhibieron durante 7 aos y vendieron casi 3 millones de juegos de cuchillos con un valor mayor a los 40 millones de dlares; los anuncios de utensilios de cocina Armourcote generaron ms del doble de esa cifra. Adems, durante los ltimos 40 aos Ronco, el zar de los infomerciales de la compaa de Ron Popeil, ha vendido utensilios anunciados por televisin con un valor mayor a los mil millones de dlares, incluyendo la original Veg-O-Matic, el Pocket Fisherman, el Mr. Microphone, el Giant Food Dehydration y la Beef Jerky Machine, y el Showtime Rotisserie & BBQ.38 Durante aos, los infomerciales se han asociado con anuncios hasta cierto punto cuestionables de extractores de jugo y otros utensilios de cocina, programas para hacerse rico rpidamente y mtodos maravillosos para estar en forma sin mucho esfuerzo. Tradicionalmente, los infomerciales casi han sido el Lejano Oeste de la publicidad, donde la gente establece sus propias reglas en el camino, afirma Jack Kirby, presidente de la Electronic Retailing Association.39 Sin embargo, en aos recientes varias compaas grandes, como GTE, Johnson & Johnson, MCA Universal, Sears, Procter & Gamble, Revlon, IBM, Pontiac, y Anheuser-Busch, han comenzado a utilizar infomerciales para vender sus productos por telfono, para enviar a los clientes con los detallistas, para enviar cupones e informacin de productos o atraer compradores a sus sitios Web (vase Marketing real 16.3). Segn Kirby, es momento de establecer realmente algunas normas y seguir adelante. En general, resulta ms barato hacer comerciales por televisin de respuesta directa, y los costos de los medios suelen ser ms bajos. Adems, es fcil medir los resultados. A diferencia de la mayora de las campaas de medios, los anuncios de respuesta directa siempre incluyen un nmero sin costo o una direccin de Internet, lo que permite que los vendedores midan el impacto de sus argumentos de venta con mayor facilidad. Los canales de compras en casa, otra forma de marketing por televisin de respuesta directa, son programas de televisin o canales enteros dedicados a la venta de bienes y servicios. Algunos canales de compras en casa, como el Quality Value Channel (QVC), la Home Shopping Network (HSN) y Value Vision, transmiten las 24 horas del da. En QVC, los anfitriones del programa ofrecen precios de ganga en productos que van desde joyera, lmparas, muecas coleccionables y ropa, hasta herramientas elctricas y electrodomsticos, que generalmente se obtienen a travs del canal de compra en casa a precios de liquidacin. Los televidentes llaman a un nmero sin costo para pedir los bienes a uno de seis centros de atencin telefnica. Con la extensa distribucin de televisin por cable y satelital, las tres principales estaciones de compras en conjunto ahora llegan a 248 millones de hogares en todo el mundo y venden ms de 4 mil millones de dlares en artculos cada ao. Estos canales ahora combinan el marketing por televisin de respuesta directa con las ventas en lnea y por tierra. Por ejemplo, QVC, que ofrece ms de 1,700 artculos cada semana, recientemente lanz un anuncio llama-

Quioscos: REI utiliza quioscos dentro de tiendas donde los clientes tienen acceso a su sitio Web y pueden adquirir artculos agotados o que no estn disponibles en el establecimiento.

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Parte 3

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

Marketing real 16.3

Infomerciales: Pero, esperen, Hay ms!
Es tarde en la noche y usted no puede dormir; toma el control remoto del televisor, cambia los canales y prueba con un anunciante que habla con rapidez mientras anuncia sofocadamente un nuevo utensilio de cocina indispensable. Un anunciante rubio sonriente elogia cada caracterstica del utensilio, y la audiencia en el estudio grita aprobndolas. Despus de hablar de las ventajas del utensilio, el anunciante pregunta, Cunto creen que deben pagar? Trescientos dlares? Doscientos? Bueno, pinsenlo nuevamente! Este sorprendente utensilio puede ser suyo por slo cuatro sencillos pagos de $19.95, ms gastos de envo y manejo! Ooooh!, grita la audiencia. Pero esperen! Hay ms, declara el anunciante. Si compran ahora, tambin recibirn un utensilio adicional absolutamente gratis. Son dos por el precio de uno. Las telefonistas estn esperando, no deben perder ni un minuto. Le suena familiar? Todos hemos visto incontables Infomerciales como ste, que ofrecen todo tipo de cosas, desde utensilios de cocina, soluciones de limpieza y equipo de ejercicio, hasta consejos psquicos y programas para hacerse rico con rapidez. Tradicionalmente, este tipo de anuncios han dado la impresin de negocios deshonestos, y a la fra luz del da este tipo de compras no nos parecen una buena oferta. sta es la reputacin que tiene la publicidad por televisin de respuesta directa. Sin embargo, detrs de la exageracin existe un mtodo de marketing poderoso que est siendo ms comn cada da. Ron Popeil es el pionero de las ventas de productos por respuesta directa. Ya sea que usted se haya dado cuenta o no, probablemente ha estado expuesto a docenas de inventos de Popeil a travs de los aos, y su modelo de marketing directo se ha convertido en la norma de la industria infomercial. Su compaa, Ronco, nos ha mostrado clsicos como el Veg-O-Matic, el Electric Food Dehydrator, el Showtime Rotisserie Oven, el GLH Formula Hair System, el Automatic 5-Minute Pasta and Sausage Maker, el Popeil Pocket Fisherman, el Inside the Egg Shell Electronic Egg Srambler y el Dial-O-Matic Food Slicer. Los infomerciales funcionan: Existen muchos millones de personas en el mundo que han visto los anuncios, y millones de televidentes que han comprado los artculos que han visto en la televisin. Por ejemplo, desde sus inicios, la compaa Ronco (www.ronco.com) ha vendido ms de mil millones de dlares en mercanca, es decir, millones de pagos sencillos de slo $14.95 cada uno.

Ronco y Ron Popeil, con su Veg-O-Matics, deshidratadores de alimentos y mezcladoras elctricas de huevos, prepararon el terreno a un grupo de comerciantes importantes que ahora utilizan los anuncios de respuesta directa.

El xito de Ronco y de sus incontables imitadores ha pasado desapercibido entre los grandes comerciantes de las corporaciones. El marketing por televisin de respuesta directa se est convirtiendo rpidamente en un arma bsica de los arsenales de marketing incluso de las compaas de renombre. Las utilidades de Ronco no son la nica razn de la expansin de la televisin de respuesta directa. La gran expansin de los canales digitales y por cable, que llegan a un amplio rango de mercados con distintas caractersticas demogrficas, ha significado un exceso de tiempo de transmisin que se vende a precios atractivos. El cam-

do minuto 61, en el que se invita a los televidentes del canal a entrar a su sitio Web inmediatamente despus de la exhibicin de un producto especfico. Una vez ah, los televidentes encuentran la continuacin de la transmisin del anuncio del producto. Aquellos que pierden una oferta de la televisin o en lnea ahora tienen la posibilidad de visitar uno de los seis puntos de venta de QVC o la tienda con la lnea completa de QVC en el Mall of America.40

Marketing en quioscos
Algunas compaas colocan mquinas de informacin para hacer pedidos, llamadas quioscos (en contraste con las mquinas expendedoras que entregan productos), en tiendas, aeropuertos y otros lugares. Hallmark y American Greetings tienen quioscos para ayudar a los clientes a crear y comparar tarjetas personalizadas. Los quioscos de Kodak en las tiendas permiten que los clientes transfieran fotografas de un telfono mvil, que las editen y que hagan impresiones a color de alta calidad. REI utiliza quioscos interactivos con Internet dentro de tiendas donde los clientes tienen acceso al sitio Web de la empresa y pueden adquirir artculos agotados o que no estn disponibles en la tienda. En Car Max, la supertienda de automviles usados, los clientes utilizan un quiosco equipado con una computadora de pantalla sensible al tacto para obtener informacin acerca de su extenso inventario que incluye hasta 1,000 automviles y camiones. Los clientes pueden elegir algunos e imprimir fotografas, precios, carac-

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bio en las reacciones de los detallistas ante los productos de la televisin de respuesta directa tambin ha impulsado a los infomerciales. Los detallistas masivos ahora estn aceptando productos bsicos de respuesta directa como OxiClean, Roll-A-Hose o la George Foremans Mean Lean Grilling Machine. Algunas compaas, como la poderosa cadena de farmacias Walgreens, dedican secciones enteras al frente de la tienda a este tipo de productos. En tanto que antes se necesitaban aos para conseguir la distribucin al detalle de productos vistos en televisin, muchos llegan a los anaqueles de las tiendas un mes despus de aparecer en la pantalla. Todo esto hace que la publicidad por televisin de respuesta directa sea tanto atractiva como rentable para una gama creciente de compaas y productos, incluyendo a los grandes del marketing. Dell, Procter & Gamble (P&G), General Motors, Johnson & Johnson, Sears, Sharper Image y muchos otros comerciantes conocidos ahora utilizan la televisin de respuesta directa para vender productos especficos y hacer promociones, as como para atraer nuevos clientes a sus otros canales directos al consumidor. Los infomerciales de hoy han evolucionado con el tiempo; la mayora ahora incluye mensajes de venta y sitios Web muy profesionales, acompaados de sus nmeros telefnicos sin costo de siempre. Procter & Gamble, una de las principales compaas de marketing de Estados Unidos, ahora utiliza habitualmente infomerciales para vender productos como el Swiffer WetJet y Dryel. Una serie de infomerciales ayud a impulsar al antiguo rival del WetJet, el ReadyMop de Clorox, cuando otros esfuerzos de marketing no lograron hacerlo. P&G lanz su producto Swiffer Dusters con una campaa que inclua anuncios de respuesta directa y una promocin con el DVD de lanzamiento de la pelcula de Jennifer Lpez Maid In Manhattan. Los consumidores que se ponan en contacto con el nmero 1-800 reciban cupones para el nuevo Swiffer Duster y para el DVD. Adems de los productos domsticos para el cuidado personal y el cuidado del hogar, el inters por la respuesta directa ahora se ha extendido a productos ms serios. Pharmacia, que fabrica el Celebrex, utiliz infomerciales para introducir el frmaco para las personas con artritis. La empresa est planeando otra campaa de marketing con infomerciales para destacar que el medicamento mejora la calidad de vida. A pesar de que los consumidores no pueden pedir la medicina directamente a la compaa, pueden solicitar folletos informativos y recibir cupones que subsidian los cos-

tos de las citas necesarias con los mdicos o de la primera compra de las pldoras. Algunos vendedores al detalle tambin utilizan infomerciales. Desde 1998, el detallista Sharper Image ha utilizado infomerciales de 2 minutos para vender productos que van desde aspiradoras y motonetas, hasta purificadores de aire. La compaa compra tiempo en diversas transmisoras importantes de cable y presenta los anuncios a todas horas del da y de la noche. Un VP de Sharper Image se jacta de que los esfuerzos de televisin de respuesta directa de la empresa generan una parte muy grande de nuestro negocio! Esta actividad se paga a s misma incluso sin contar el impacto que tiene la publicidad en nuestras tiendas. Adems, nosotros vemos como aumentan las ventas en las tiendas cuando presentamos los infomerciales. Para el ao pasado, los infomerciales representaban alrededor del 32 por ciento del presupuesto total para publicidad de Sharper Image. De esta forma, los anuncios por televisin de respuesta directa ya no son privilegio nicamente de Ron Popeil y sus Veg-O-Matics, deshidratadores de alimentos y mezcladores elctricos de huevos. En tanto que Popeil y sus imitadores prepararon el camino, su xito ahora incluye a comerciantes importantes que lanzan anuncios de respuesta directa. De hecho, el ao pasado los comerciantes gastaron $12,400 millones en publicidad por televisin de respuesta directa y obtuvieron $154 mil millones en utilidades. Qu le depara el futuro a la industria de la respuesta directa? Esperen, hay ms!
Fuentes: Jack Neff, Direct Response Getting Respect, Advertising Age, 20 de enero de 2003, p. 4; Paul Miller, Sharper Image Tunes in to Infomercials, Catalog Age, febrero de 2001, p. 12; Bridget McCrea, Removing the Blemishes, Response, marzo de 2003, p. 32-34; Nearly Two-Thirds of Americans are Exposed to Direct-Response TV, Research Alert, 21 de marzo de 2003, p. 9; Millie Takaki, Now Available, SHOOT, 25 de abril de 2003, p. 11; Pharmaceutical Infomercial, Back Stage, 18 de abril de 2003, p. 37; Dean Tomasula, Sharper Image Shares Soar on Ionic Breeze, 18 de julio de 2003, obtenido en lnea de www.zephyr-media.com; Nat Ives, Infomercials Clean Up Their Pitch, New York Times, 12 de abril de 2004, p. C1; y Robert Yallen, Marketers: DRTV Can Be Your Friend, Brandweek, 10 de mayo de 2004, p. 24.

tersticas y su ubicacin en el lote de la tienda. Se espera que el uso de este tipo de quioscos se quintuplique durante los prximos 3 aos, y que para el 2006 genere ventas anuales por ms de $6,500 millones.41 Los mercadlogos de negocios tambin utilizan quioscos. Por ejemplo, Dow Plastics coloca quioscos en exhibiciones comerciales para detectar clientes potenciales y brindar informacin sobre sus 700 productos. El sistema de quioscos lee datos de clientes a partir de etiquetas de registro codificadas y genera hojas tcnicas de datos que pueden imprimirse en el quiosco o enviarse a los clientes por fax o por correo. El sistema ha dado como resultado un aumento del 400 por ciento en los prospectos de ventas calificados.42 Como sucede con casi todo en estos das, los quiscos tambin tienen sus versiones en lnea, conforme muchas compaas combinan las ventajas de los mundos real y virtual. Por ejemplo, en la tienda local de Disney, los invitados de los quioscos pueden adquirir mercanca en lnea, comprar pases para parques temticos y obtener ms informacin acerca de las vacaciones Disney y de productos de entretenimiento. Gap ha instalado quioscos interactivos llamados salones Web en algunas de sus tiendas, los cuales ofrecen ideas de regalos o permiten a los clientes combinar atuendos sin probrselos en los vestidores. En los quioscos de las tiendas Virgin los clientes tienen la oportunidad de descargar y comprar canciones individuales o lbumes completos en lnea. REI, el vendedor al detalle de equipo para actividades al ai-

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Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

FIGURA 16.5
Una campaa de marketing directo integrado.

re libre, cuenta con por lo menos cuatro quioscos en lnea dentro de cada una de sus 63 tiendas, los cuales brindan informacin sobre productos y permiten a los clientes hacer pedidos en lnea.43

Marketing directo integrado

Con demasiada frecuencia, las actividades individuales de marketing directo de una compaa no estn bien integradas entre s o con otros elementos de sus mezclas de marketing y promocin. Por ejemplo, es probable que el departamento de publicidad de una compaa maneje su publicidad en los medios de comunicacin masiva, en conjunto con una agencia publicitaria tradicional. Mientras tanto, tal vez algunos especialistas en marketing directo se encarguen de manejar su negocio por catlogo y por correo directo, mientras que una compaa de Internet externa desarrolla y opera su sitio Web. Incluso dentro de una campaa de marketing directo, demasiadas compaas slo realizan un esfuerzo de una ocasin para llegar y vender a un prospecto, o un solo vehculo en mltiples etapas para generar compras. El marketing directo integrado es un mtodo ms poderoso, e implica el uso de campaas de mltiples medios y mltiples etapas, coordinados de manera cuidadosa. Este tipo de campaas logran mejorar mucho la respuesta. En tanto que una pieza de correo directo es capaz de generar una respuesta del 2 por ciento, agregar un sitio Web y un nmero telefnico sin costo permite aumentar el ndice de respuesta hasta en un 50 por ciento. As, una labor de telemarketing hacia fuera bien diseada podra mejorar la respuesta hasta en un 500 por ciento. De forma repentina, una respuesta del 2 por ciento ha crecido al 15 por ciento o ms al agregar canales de marketing interactivo a un marketing por correo regular. En ocasiones se emplean campaas de marketing directo integrado ms elaboradas. Considere la campaa multimedia y de mltiples etapas que se muestra en la figura 16.5. Aqu, el anuncio pagado crea conciencia de producto y estimula consultas por telfono, por correo y por Internet. La compaa de inmediato enva respuestas por correo directo o por correo electrnico a las personas que hacen las consultas. En pocos das, la compaa hace un seguimiento con una llamada telefnica, buscando un pedido. Algunos prospectos harn el pedido por telfono o por medio del sitio Web de la compaa; otros podran solicitar una visita de venta personal. En una campaa de este tipo, el mercadlogo busca aumentar los ndices de respuesta y las utilidades al considerar medios y etapas que contribuyan a un mayor nmero de ventas adicionales y no a costos adicionales.

Marketing directo integrado

Campaas de marketing directo que utilizan varios vehculos y mltiples etapas para mejorar los ndices de respuesta y las utilidades.

Poltica pblica y aspectos ticos del marketing directo

Los mercadlogos directos y sus clientes suelen disfrutar de relaciones mutuamente recompensantes. Sin embargo, en ocasiones surge un lado ms oscuro. Las tcticas agresivas y en ocasiones dudosas de algunos mercadlogos directos podran molestar o daar a los consumidores, lesionando a toda la industria. Los abusos van desde simples excesos que irritan a los consumidores, hasta ejemplos de prcticas injustas o incluso engaos y fraudes categricos. La industria del marketing directo tambin ha enfrentado preocupaciones crecientes acerca de temas sobre la invasin de la privacidad.

Irritacin, injusticia, engao y fraude

Los excesos del marketing directo a veces molestan u ofenden a los consumidores. A la mayora de nosotros nos disgustan los comerciales por televisin de respuesta directa que son demasiado ruidosos, prolongados e insistentes. Las llamadas telefnicas a la hora de la cena o bien entrada la noche son especialmente molestas. Adems de irritar a los consumidores, algunos mercadlogos directos han recibido acusaciones de aprovecharse injustamente de los compradores impulsivos o menos conocedores. Los canales de compras por televisin y los infomerciales que abarcan un programa completo, dirigidos a los compradores adictos a la televisin, parecen ser los peores mtodos. Estos programas presentan locutores que hablan con verborrea, que utilizan demostraciones representadas de forma elaborada, que aseguran que se trata de reducciones drsticas de precios y por corto tiempo, y que destacan la facilidad de compra inigualable para estimular a los compradores que tienen poca resistencia a las ventas.

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Peor an, algunos de los comerciantes ms sagaces disean programas de correo y textos publicitarios que buscan confundir a los compradores. Incluso diseadores de correo directo reconocidos han recibido acusaciones de engaar a los consumidores. La promotora de sorteos Publishers Clearing House recientemente pag 52 millones de dlares al ser acusada de que sus correos de alta presin confundieron y desinformaron a los consumidores, especialmente a los ancianos, al hacerles creer que haban ganado premios o que los ganaran si compraban las revistas de la compaa.44 Otros mercadlogos directos fingen realizar encuestas cuando en realidad plantean preguntas tendenciosas para sondear o persuadir a los consumidores. Los esquemas fraudulentos, como las estafas o recaudaciones falsas para acciones benficas, tambin se han multiplicado en los ltimos aos. A veces es difcil atrapar a los comerciantes directos deshonestos: Los clientes del marketing directo a menudo responden con rapidez, no interactan personalmente con el vendedor y suelen esperar la entrega. Para el momento en que los compradores se dan cuenta de que fueron engaados, los ladrones ya estn en otra parte planeando nuevas fechoras.

Invasin de la privacidad
La invasin de la privacidad tal vez sea el tema de poltica pblica ms difcil que enfrenta actualmente la industria del marketing directo. En la actualidad, parece que cada vez que los consumidores participan en un sorteo, solicitan una tarjeta de crdito, se suscriben a una revista o piden productos por correo, telfono o Internet, sus nombres pasan a formar parte de la ya voluminosa base de datos de alguna compaa. Con el uso de avanzadas tecnologas de cmputo, los mercadlogos directos utilizan estas bases de datos para microdirigir sus actividades de ventas. A menudo los consumidores se benefician con este marketing de base de datos, pues reciben ms ofertas que se ajustan a sus intereses. Sin embargo, a muchos crticos les preocupa que los comerciantes sepan demasiado acerca de la vida de los consumidores, y de que puedan utilizar esta informacin para aprovecharse de manera injusta de ellos. Los crticos afirman que, en algn momento, el amplio uso de las bases de datos se entromete en la privacidad de los consumidores. Por ejemplo, algunos de ellos preguntan: Se debe permitir que AT&T venda a los comerciantes los nombres de clientes que usan con frecuencia los nmeros sin costo de compaas de catlogos? Se debe permitir que una compaa como American Express ponga a disposicin de los comerciantes que aceptan sus tarjetas de crdito los datos de sus millones de tarjetahabientes en todo el mundo? Es correcto que las compaas de crdito renan y vendan listas de personas que han solicitado recientemente tarjetas de crdito y a quienes se considera objetivos muy codiciados del marketing directo por sus patrones de gastos? O bien, es correcto que los estados vendan los nombres y direcciones de los individuos que tiene licencia para conducir, junto con informacin sobre su estatura, peso y gnero, permitiendo a los detallistas de ropa dirigir ofertas de ropa especial para personas altas o con sobrepeso?

Privacidad: El enorme crecimiento de la tecnologa de la informacin ha puesto capacidades en ocasiones atemorizantes en manos de casi cualquier negocio. El propietario de un bar descubri el poder de la tecnologa de la informacin despus de adquirir un dispositivo sencillo y poco costoso para verificar las tarjetas de identidad.

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Parte 3

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing En su afn por crear bases de datos, las compaas en ocasiones se entusiasman demasiado. Por ejemplo, cuando se introdujo por primera vez, el microprocesador Pentium III de Intel contena un nmero de serie que permita a la compaa rastrear el equipo de los usuarios. Cuando los defensores de la privacidad se quejaron, Intel deshabilit el dispositivo. De manera similar, Microsoft suscit grandes preocupaciones sobre la privacidad cuando una versin de su programa Windows utiliz un ayudante de registro que husmeaba en las computadoras de los usuarios. Cuando los usuarios entraban a Internet para registrarse, sin su conocimiento, Microsoft lea la configuracin de sus computadoras personales para saber cules eran los programas que estaban utilizando. Los usuarios protestaron enrgicamente y Microsoft abandon esta prctica. En la actualidad, no slo las compaas grandes tienen acceso a este tipo de informacin privada. El enorme crecimiento de la tecnologa de la informacin ha puesto esta capacidad en manos de casi cualquier negocio. Por ejemplo, el propietario de un bar descubri el poder de la tecnologa de la informacin despus de adquirir un dispositivo sencillo y poco costoso para verificar las tarjetas de identidad. Aproximadamente 10,000 personas a la semana acuden a The Rack, un bar en Boston. [...] Uno por uno, entregan su licencia de conducir a un portero, quien las desliza a travs de una brillante mquina negra. Si la licencia es vlida y su propietario tiene ms de 21 aos, aparece una luz roja y el cliente pasa. Sin embargo, la mayora de los clientes no sabe que la mquina tambin registra el nombre, la direccin, la fecha de nacimiento y otros detalles personales de la banda de datos en la parte posterior de la licencia. Tambin se registra la estatura, el color de ojos y en ocasiones hasta el nmero de seguro social. Usted desliza la licencia por la mquina y de repente toda la vida de alguien, como la conocemos, aparece frente a usted, comenta Paul Barclay, el dueo del bar. Es casi voyeurstico. Barclay pronto descubri que poda crear una base de datos de informacin personal, lo que le ofreca una perspectiva ntima de su clientela, la cual resultaba de suma utilidad para el marketing. Ahora, a cualquier hora o cualquier noche, l puede separar a su clientela de acuerdo con el gnero, edad, cdigo postal u otras caractersticas. Si lo deseara, podra calcular la cantidad de mujeres rubias, llamadas Karen y que midan ms de 1.55 metros que acudieron durante un fin de semana, o cuntos clientes tienen la inicial intermedia M. De forma ms prctica, podra crear listas de correo basadas en todos los datos y mantener un registro de quienes regresan.45 Este tipo de acceso y uso de la informacin ha provocado gran preocupacin y muchos debates entre compaas, consumidores y entre quienes dictan las polticas pblicas. La privacidad de los consumidores se ha convertido en un problema importante de normatividad.

La Promesa de privacidad para los consumidores estadounidenses de la DMA intenta fomentar la confianza de los clientes al exigir a todos sus miembros que se adhieran a ciertas reglas de privacidad del consumidor elaboradas cuidadosamente.

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La industria del marketing directo se est ocupando de los problemas ticos y de poltica pblica. Por ejemplo, en un esfuerzo por fomentar la confianza de los consumidores en las compras directas, la Direct Marketing Association (DMA) la asociacin ms grande de negocios que practican el marketing directo, por base de datos e interactivo, que cuenta con ms de 4,700 miembros lanz una Promesa de privacidad para los consumidores. La Promesa de privacidad exige que todos los miembros de la DMA se adhieran a un conjunto de reglas para respetar la vida privada del consumidor elaboradas cuidadosamente. Los miembros deben aceptar que notificarn a los clientes cuando cualquier informacin personal se arriende, venda o intercambie con otros. Tambin deben cumplir la solicitud de los clientes de negarse a recibir ms solicitudes o a que su informacin de contacto sea transferida a otros comerciantes. Por ltimo, deben respetar el Servicio de preferencia de la DMA eliminando los nombres de los consumidores que no desean recibir ofertas por correo, por telfono o por correo electrnico.46 Los comerciantes directos saben que si no atienden este tipo de problemas se encontrarn con actitudes cada vez ms negativas por parte de los consumidores, ndices de respuesta ms bajos y la exigencia de normas federales y estatales ms restrictivas. Segn un experto, la privacidad y el permiso de los clientes se han convertido en la piedra angular de la confianza de los clientes, [y] la confianza se ha convertido en la piedra angular de una relacin continua. Las compaas deben convertirse en los custodios de la confianza de los clientes y proteger su privacidad.47 La mayora de los mercadlogos directos desean las mismas cosas que los consumidores desean: Ofertas de marketing honestas y bien diseadas, dirigidas slo a los clientes que las apreciarn y respondern a ellas. El marketing directo es demasiado costoso para desperdiciarlo en consumidores que no lo desean.

> Repaso de conceptos <

Las ventas personales y el marketing directo son herramientas directas para comunicarse con clientes actuales y probables, y para persuadirlos. Las ventas son el brazo interpersonal de la mezcla de comunicaciones. Para tener xito en las ventas personales, una compaa primero debe crear y despus administrar una fuerza de ventas eficaz. Las compaas tambin deben ser hbiles en el uso del marketing directo, el proceso de formacin de conexiones personales con los clientes. En la actualidad, muchas compaas recurren al marketing directo en un esfuerzo por llegar a clientes cuidadosamente elegidos de forma ms eficiente y por forjar relaciones ms personales y ms firmes con ellos. 1. Analice el papel que desempean los vendedores de una compaa en la creacin de valor para los clientes y el desarrollo de relaciones con stos. La mayora de las empresas cuentan con vendedores, y muchas de ellas les asignan un papel importante en la mezcla de marketing. En el caso de las compaas que venden productos a negocios, sus vendedores trabajan directamente con los clientes. Con frecuencia, la fuerza de ventas es el nico contacto directo que tienen los clientes con la compaa y, por lo tanto, estos ltimos los consideran la propia compaa. En contraste, en el caso de las compaas de productos de consumo que venden a travs de intermediarios, los consumidores no suelen conocer a los vendedores o incluso ni siquiera saben de su existencia. La fuerza de ventas trabaja detrs del escenario, al negociar con mayoristas y detallistas para obtener su apoyo y ayudarlos a convertirse en vendedores eficaces de los productos de la compaa. Como elemento de la mezcla de promocin, la fuerza de ventas es muy eficaz para lograr ciertos objetivos de marketing y desempear actividades tales como la bsqueda de clientes potenciales, comunicacin, ventas y servicios, y recopilacin de informacin. Sin embargo, como las compaas se estn orientando ms hacia el mercado, una fuerza de ventas concentrada en el mercado tambin sirve para generar satisfaccin del cliente y utilidades para la compaa. Para alcanzar estas metas, la fuerza de ventas necesita ser hbil para el anlisis y la planeacin de marketing, adems de las tradicionales habilidades de ventas. 2. Identifique y explique los seis pasos principales de la administracin de la fuerza de ventas. Los altos costos de la fuerza de ventas requieren de un proceso de administracin de ventas eficaz que consta de seis pasos: diseo de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas, reclutamiento y selec-

cin, capacitacin, remuneracin, supervisin y evaluacin de los vendedores. Al disear una fuerza de ventas, la gerencia de ventas debe resolver aspectos de la estrategia, como qu tipo de estructura de fuerza de ventas funcionar mejor (territorial, por producto, por cliente o de estructura compleja); qu tan grande debe ser la fuerza de ventas; quin participar en las actividades de ventas; y cmo el personal de ventas y de apoyo de ventas trabajarn en conjunto (fuerzas de ventas interna y externa y ventas en equipo). Para controlar los altos costos de contratar al personal incorrecto, es necesario reclutar y seleccionar a los vendedores de forma cuidadosa. Al reclutar vendedores, una compaa debe analizar las obligaciones del puesto y las caractersticas de sus vendedores ms exitosos para determinar los rasgos que desea que tengan sus vendedores y luego buscar aspirantes por medio de las recomendaciones de sus vendedores actuales, agencias de empleo, anuncios clasificados e Internet, y las bolsas de trabajo de las universidades. En el proceso de seleccin, el procedimiento puede ir desde una sola entrevista informal hasta pruebas y entrevistas prolongadas. Una vez que ha terminado el proceso de seleccin, los programas de capacitacin familiarizan a los nuevos vendedores no slo con el arte de las ventas, sino tambin con la historia de la compaa, sus productos y polticas, y las caractersticas de su mercado y de sus competidores. El sistema de remuneracin de la fuerza de ventas ayuda a recompensar, motivar y dirigir a los vendedores. Al remunerar a los vendedores, las compaas tratan de tener un plan atractivo, generalmente cercano al que prevalece para el tipo de trabajo de ventas y las habilidades requeridas. Adems de la remuneracin, todos los vendedores necesitan supervisin, y muchos de ellos necesitan de una motivacin continua porque deben tomar muchas decisiones y enfrentarse a incontables frustraciones. De forma peridica, la compaa debe evaluar su desempeo para ayudarlos a mejorar su trabajo. Al evaluar a los vendedores, la compaa obtiene informacin regular que rene a travs de reportes de ventas, observaciones personales, cartas y quejas de los clientes, encuestas de los clientes y conversaciones con otros vendedores.
3. Analice el proceso de ventas personales, distinguiendo entre el marketing orientado hacia las transacciones y el marketing de relacin. El arte de vender implica un proceso de ventas de siete pasos: bsqueda y calificacin de prospectos, preacercamiento, acercamiento,

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Parte 3

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

necesidades individuales y promover tales ofertas por medio de comunicaciones personalizadas. Tambin les ofrece una alternativa eficiente y de bajo costo para llegar a sus mercados. Como resultado de estas ventajas para compradores y vendedores, el marketing directo se ha convertido en la forma de marketing de ms rpido crecimiento. 5. Identifique y analice las principales formas de marketing directo. Las principales formas de marketing directo incluyen las ventas personales, el marketing por telfono, el marketing por correo directo, el marketing por catlogo, el marketing por televisin de respuesta directa, el marketing por quioscos y el marketing en lnea. En la primera parte de este captulo analizamos las ventas personales, y en el captulo 17 estudiaremos con detalle el marketing en lnea. El marketing por telfono implica el uso del telfono para hacer ventas directamente a los clientes. En el marketing por correo directo la compaa enva una oferta, anuncio, recordatorio u otro material a una persona en una direccin especfica. Recientemente se han generalizado tres nuevas formas de entrega de correo: el correo por fax, el correo electrnico y el correo de voz. Algunos comerciantes utilizan el marketing por catlogo, que consiste en lograr ventas por medio de catlogos que se envan a una lista selecta de clientes o que estn disponibles en las tiendas. El marketing por televisin de respuesta directa toma dos formas: La publicidad de respuesta directa o infomerciales y los canales de compras en casa. Los quioscos son mquinas de informacin y para hacer pedidos que los comerciantes directos colocan en tiendas, aeropuertos y otros lugares. El marketing en lnea comprende canales en lnea y el comercio electrnico, que vinculan a los consumidores con los vendedores por medios electrnicos.

presentacin y demostracin, manejo de objeciones, cierre y seguimiento. Estos pasos ayudan a los comerciantes a cerrar una venta especfica, por lo que estn orientados hacia las transacciones. Sin embargo, los negocios que hacen los vendedores con los clientes debe guiarse por medio del concepto ms general del marketing de relaciones. La fuerza de ventas debe ayudar a orquestar un esfuerzo de toda la compaa por desarrollar relaciones redituables a largo lanz con clientes importantes, basadas en un valor superior y en la satisfaccin del cliente.
4. Defina el marketing directo y analice los beneficios que ofrece a los clientes y a las compaas. El marketing directo consiste en conexiones directas con clientes individuales cuidadosamente elegidos para obtener una respuesta inmediata y para cultivar relaciones duraderas con ellos. Con el uso de bases de datos detalladas, los mercadlogos directos ajustan sus ofertas y comunicaciones a las necesidades de fragmentos estrechamente definidos o incluso de compradores individuales. El marketing directo es conveniente para los compradores, fcil de usar y privado. El marketing directo les da un acceso inmediato a una gran cantidad de productos e informacin en su hogar y en todo el mundo. El marketing directo tambin es inmediato e interactivo, ya que permite a los compradores crear la configuracin exacta de informacin, productos o servicios que desean, y luego pedirlos en el momento. Para los vendedores, el marketing directo es una herramienta poderosa para forjar relaciones con los clientes. Con el uso del marketing por bases de datos, los mercadlogos de hoy pueden dirigirse a grupos pequeos o consumidores individuales, ajustar las ofertas a las

> Trminos clave <

Acercamiento 505 Administracin de la fuerza de ventas 492 Base de datos de clientes 510 Bsqueda de prospectos 505 Cierre 507 Cuotas de ventas 503 Estructura de fuerza de ventas por clientes 493 Estructura de fuerza de ventas por producto 493 Estructura de fuerza de ventas territorial 493 Fuerza de ventas externa (o fuerza de ventas de campo) 495 Fuerza de ventas interna 495 Manejar las objeciones 507 Marketing directo 508 Marketing directo integrado 520 Marketing por catlogo 515 Marketing por correo directo 514 Marketing por telfono 513 Marketing por televisin de respuesta directa 516 Preacercamiento 505 Presentacin 506 Proceso de ventas 505 Seguimiento 507 Vendedor 491 Ventas en equipo 497

> Anlisis de conceptos <

1. En el captulo se plantea que los vendedores sirven a dos amos. Qu significa esto? Es bueno o malo? 2. En el captulo se afirma que la capacidad para establecer relaciones con los clientes es el talento ms importante de un vendedor. Est usted de acuerdo? Explique su respuesta. 3. Qu es un cierre de prueba? De qu manera el rechazo de un cierre de prueba favorece el proceso de ventas personales? 4. En el texto se destaca el vnculo que existe entre las ventas personales y la administracin de las relaciones con el cliente. Por qu este concepto es tan importante? 5. En qu difiere el marketing directo de las ventas personales? 6. Haga una descripcin de la experiencia ms irritante, injusta, engaosa o fraudulenta que haya tenido con una compaa de marketing directo. La compaa contina operando?

> Aplicacin de conceptos <

1. Suponga que la calificacin en una de sus clases oscila entre 9 y 10. Cmo aplicara los siete pasos del proceso de ventas personales para convencer a su profesor de que merece un 10? 2. Suponga que usted es consultor de ventas de tecnologa de la informacin, y que se le pidi que diseara un sistema automatizado de ventas para la fuerza de ventas de Black & Decker. Cul hardware incluira en este sistema? Cul software? Qu informacin de entrada requerira el sistema y qu salidas dara? 3. En un grupo pequeo, y desde el punto de vista del vendedor, elabore un listado de las ventajas y desventajas de una lista de no enviar correos electrnicos.

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> Enfoque en la tecnologa <

El marketing por base de datos ha surgido como un arma importante en el arsenal de los comerciantes. Durante los ltimos 15 aos, la tecnologa del marketing por base de datos ha mejorado de manera significativa. Una de las mejores organizaciones en esta rea es DataFlux. En un libro blanco sobre el marketing por base de datos, la compaa establece que la meta de una base de datos de marketing consiste en proporcionar datos consistentes, precisos y confiables, que puedan utilizarse para forjar y mantener relaciones mutuamente recompensantes con los clientes. Visite el sitio Web de DataFlux en www.dataflux.com. Localice y explore el rea de marketing por base de datos y los vnculos asociados. Despus, responda las siguientes preguntas. 1. Cules son algunos de los desafos que cita DataFlux que requieren que se ponga en marcha un sistema de marketing por base de datos? 2. Qu servicios podra ofrecer DataFlux a una compaa interesada en el marketing por base de datos? 3. Cules son los beneficios potenciales que tiene para el comprador la puesta en marcha de un sistema de marketing por base de datos? Son realistas estos beneficios?

Fuentes: Vase www.dataflux.com/Resources/resource.asp?rid21.

> Enfoque en la tica <

Segn muchos defensores de la privacidad, la informacin privada de los consumidores es un problema creciente de poltica pblica. Una de las reas de mayor preocupacin es la distribucin de la informacin financiera de los clientes a filiales de la misma compaa. Opcionalmente, visite http://about.nordstrom.com/popup/shopwithconfidence/protect-n-bank.asp y lea acerca de las polticas de privacidad de los detallistas. Despus, responda las siguientes preguntas. 1. Cules son los problemas importantes con respecto a la distribucin de informacin financiera personal con filiales y otras terceras partes? 2. De qu manera podra utilizar el detallista este tipo de informacin de marketing por base de datos? 3. La distribucin de esta informacin es justa para el consumidor? Explique por qu.

Fuentes: Vase www.ftc.gov/speeches/beales/040112patriotact.pdf; www.privacyrights.org/financial.htm; y http://about.nordstrom. com/popup/shopwithconfidence/protect-nbank.asp.

Caso empresarial
Operacin maquillaje: Amway busca ganar mercado en la venta directa despus de sus problemas en la dcada de 1990
El brasileo Mauricio Gregorio debi sentirse Bob Hoskins haciendo de Eddie Valliant en Who Framed Roger Rabbit (Quin enga a Roger Rabbit?) No debi interactuar con el conejo frentico, pero s responder las preguntas de un espa animado en un video de presentacin de la nueva estrategia de Amway para Amrica Latina. Gregorio, su director para Mxico y la regin, sabe que a veces hay que hacer cosas increbles para que los negocios funcionen. El video fue una. La otra es salvar a la segunda empresa global de venta directa de cosmticos, suplementos nutricionales, productos para el hogar y catlogos de terceros en medio continente. Amway, que factura $4,500 millones anuales en el mundo, tuvo una desastrosa poltica de crecimiento en Amrica Latina durante la dcada de 1990. Ingres tarde y, para recuperar tiempo, dej la expansin en manos de su fuerza de ventas. Pero muchos distribuidores consideraron que obtenan ms dinero sumando nuevos agentes al sistema piramidal que vendiendo productos. Llegaron a prometer fantasas a los aspirantes, como que vendiendo suficientes pldoras, champes y jabones ganaran lo necesario para viajar cada ao a Disney World. No pas mucho para que los defraudados comenzaran a echar pestes y daaran la imagen de Amway. Se transformaron en nuestros peores enemigos, dice Gregorio. Debamos hacer algo para renacer. Ese algo es la campaa 3.3.3, llamada as pues fue lanzada el 3 de marzo de 2003. Con ella, Gregorio asumi el control directo de la operacin y est buscando crear fidelidad entre los asesores, mediante capacitacin y servicios a sus 200,000 distribuidores regionales. Tambin mejor la comunicacin con los clientes con folletos ms claros y explicativos de sus productos y lanzando una campaa publicitaria regional, algo poco usual en venta directa, en seales de TV de paga como Discovery Channel, ESPN y CNN en es(contina)

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Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

paol. Gregorio tuvo un acierto ms creando el sitio Amwaylatino.com, que ya canaliza un 30 por ciento de las ventas regionales. Y cerr el paquete esforzndose por convencer al pblico del compromiso social de la empresa, que ahora financia a organizaciones civiles dedicadas a nios marginales y con cncer en Brasil, Venezuela y Mxico. La 3.3.3 ya est dando algunos resultados. En el primer semestre del ao, Amway vendi casi un 20 por ciento ms que en el mismo periodo de 2002. Con eso podra cumplir la meta anual de crecimiento del 30 por ciento y alcanzar ventas totales por $130 millones en la regin. Gregorio se propone incrementar esa facturacin un 10 por ciento cada ao a partir de 2004. Adems, la crisis no afect el equilibrio de su portafolios de ventas, repartido en partes casi iguales entre sus cuatro lneas de productos. Sin embargo, esa misma diversificacin la pone en la obligacin de pelear cada rubro con algn otro gigante global, en especial en Colombia, Venezuela, Brasil y Mxico, que aportan el 80 por ciento de sus ingresos regionales. Ah debe enfrentarse a la omnipresente Avon, la mayor empresa mundial de cosmticos, y a los nutricionales de Herbalife. Tambin, a la mexicana Omnilife, de suplementos alimenticios, y al crecimiento de la centroamericana Jacqueline Carol en el Istmo, donde tambin lleg la peruana Ebel.

Cmo se cubre Amway? Con diferenciacin. Desde hace un tiempo la produccin de sus fbricas globales de Michigan y California se est complementada con la maquila de 250 de sus 450 tems en Argentina y con el lanzamiento de diez lneas de productos para el Mercosur desde Brasil. Ricardo Tanaka, director de Amway en este pas, no espera ganancias inmediatas por el diferencial devaluatorio. Es una plataforma para poder crecer bien a futuro, afirma.

RMEL CORRIDO
Est bien que as sea, pues el camino tiene ms obstculos. En Venezuela, uno de los mayores mercados de Amway, el control de cambios impide a las empresas internacionales retirar dividendos. Nuestra gente vende en bolvares y guarda el dinero en un banco, seala Gregorio. Lo aceptamos porque no queremos irnos, pero no s cundo ni cmo cobraremos. Tambin hay problemas en Argentina, donde las ventas cayeron a $5 millones en 2002, un tercio de los ingresos de cuando rega la convertibilidad. Y el suplemento vitamnico Daily, uno de los productos ms vendidos por Amway en Brasil, no puede ingresar a Mxico pues las leyes sanitarias lo consideran un medicamento y slo puede comercializarse en farmacias.

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Pero los males no slo provienen de los mercados. Avon, por ejemplo, se est moviendo con velocidad. En plena crisis venezolana consigui crecer un 20 por ciento, bastante ms que Amway. Su pasado exitoso sedujo a buena parte de los nuevos vendedores domiciliarios unos 650,000, un tercio ms que en 2002, segn la Cmara Venezolana de Venta Directa producidos por el mayor desempleo. Avon tambin est haciendo publicidad en TV en Venezuela, Argentina, Brasil y Chile, y quiz lo haga en Centroamrica, donde es lder indiscutido. No tenemos planes especficos, pero incurriremos en eso porque funciona, reconoce Rodrigo Delgado, gerente de Avon en El Salvador. Pero Gregorio sigue confiando en que la combinacin de TV, acciones solidarias y productos de calidad sostendrn el regreso de Amway. Quizs algo ayude su poltica de permanencia, pues la compaa no abandon un solo mercado ni en su peor momento. Esa persistencia es importante porque da arraigo, dice Ricardo Homs, presidente de la consultora de branding Ries & Ries, en la Ciudad de Mxico. Entonces, tal vez Amway ocupe el hueco dejado por Mary Kay, Amelisa, Leonisa, Jafra e Industrial de Perfumes, que salieron de mercados como Chile y Venezuela por diversos problemas. Tomar tiempo a Gregorio obtener resultados con su ahora acicalada compaa. Pero si antes pudo culpar a ven-

dedores abusivos por los fracasos, ahora, con el control directo del negocio, slo de l depende que Amway golpee la puerta correcta.

Preguntas para el anlisis

1. Cules fueron los resultados de utilizar una fuerza de ventas del tipo piramidal para entrar en el mercado de cosmticos con productos marca Amway en la dcada de 1990? 2. Cul fue el principal error en la supervisin de la fuerza de ventas de la empresa? Describa algunas estrategias para superarlo. 3. En qu medida el marketing directo integrado (MID) de la empresa contribuy para elevar sus ventas? Explique las razones. 4. Qu recomendaciones hara usted al sistema de marketing directo de Amway aplicado especficamente a Amrica Latina? Para responder esta pregunta, sugerimos consultar el sitio www.latinamway.com.
Caso preparado por Marcela Benassini, Mxico. Fuente: Amrica Economa on Line, Diego Fonseca, Ciudad de Mxico, 12 de septiembre de 2003, nm. 282.