HONDUT S.A.

T de Moringa Hondurea

Catedrtica:

Lic. Marjorie Martnez

Integrantes:

Nelson Armando Melgar

# 30651615

Daniel Bali Valle

# 952067

Yackelin Barrientos

# 30741179

Gina Beatriz Sierra

# 30911012

Guillermina Torres Ramrez

# 30851248

Mercadotecnia II Seccin: 2239

Tegucigalpa, M.D.C., 19 de Septiembre de 2012

INDICE

1.- Resumen Ejecutivo:

A. Antecedentes........pg.4
B. Misin, visin, objetivos y metas....pg.4 - 5
C. Organizacin de la empresa.......pg.5 - 6

2.- Producto a Exportar:

A. Caractersticas (precio, proceso, insumo y colores)pg.6
B. Proveedores...pg.6
C. Partida Arancelaria........pg.7
D. Regulaciones arancelarias y no arancelariaspg.7

3.- Seleccin del Mercado Meta:

A. Justificacin del pas meta......pg.8
B. Situacin actual en el pas meta....pg.8 - 9
C. Aspectos cualitativos del mercado....pg.9 - 10
D. Aspectos cuantitativos del mercado..pg. 11-12
E. Barreras de Acceso al mercado.....pg. 12-14
F. Competencia domestica e internacional...pg. 14
G. Anlisis FODA..pg.15

4.- Aspectos Operacionales:

A. Objetivos y metas en el mercado seleccionado.pg.16
2

B. Adecuaciones de la mezcla de mercadotecnia..pg.16 -17

C. Estrategia de entrada al mercado....pg.17
D. Logstica y Cotizacinpg.17-18
E. Envase, empaque y embalaje..pg.18
F. Contratos y formas de pago..pg.18 -19

5.- Aspectos Financieros:

A. Recursos y fuentes de financiamiento...pg.19
B. Proyeccin de ventas a un ao...pg.19 -20

6.- Conclusiones...pg.20 - 21

7.- Bibliografapg.21

1.- LA EMPRESA (Resumen Ejecutivo)

A. Antecedentes:
3

HONDUT S. A., es una empresa relativamente nueva en el mercado

nacional con 1 ao de experiencia en la elaboracin, distribucin y
venta de t natural a base de moringa que es una planta de mltiples
beneficios para la salud por todos lo nutrientes que esta contiene, la
fabrica de produccin se ubica en Valle de ngeles, locacin optima
debido a la amplitud del rea y la cercana de la mano de obra
utilizada.
En la actualidad la empresa esta formada por lo que es la Direccin
General, Departamento de Marketing, Departamento de Produccin,
Departamento de Recursos Humanos y Departamento de Ventas.
El producto especficamente de moringa est dirigido a todas aquellas
personas que gustan tomar te natural y que adems estn interesadas
en mantener una salud ptima, ya que debido a la calidad de los
productos y materia prima utilizada en la produccin, que son 100%
naturales, se obtiene una bebida agradable, saludable y que a su vez
es un producto muy accesibles para los consumidores finales.
HONDUT S. A. continuamente se esfuerza por mantener la calidad
de sus productos pues la visin es incursionar al mercado
Centroamericano inicialmente y posteriormente dirigirse a otros pases
del Continente.

B. Misin, Visin, Objetivos y Metas:

Misin: Comercializar productos naturistas enfocados a la salud
de la poblacin, a travs de la elaboracin, distribucin y venta
oportuna, eficaz y de calidad, para lograr relaciones eficientes
tanto comerciales como con el personal de trabajo buscando
siempre la superacin.
Visin: Establecernos como una empresa lder en el mercado
nacional, reconocida por nuestros productos de alta calidad,
precios justos y eficiencia en nuestro servicio.
4

Mantener de igual forma una empresa bien organizada y con una

estructura slida, con un crecimiento constante que nos permita
en un periodo a largo plazo (5 aos) ser lderes en la
comercializacin de productos naturistas utilizando siempre
mano de obra y materia prima nacional.
Objetivos y Metas: Incursionar en el mercado centroamericano
con materia prima 100% nacional y buscar a largo plazo (10
aos) la expansin de la empresa a mercados norte y sur
americanos con el fin de establecer la marca a nivel continental
buscando de esta manera el crecimiento de la empresa y la
apertura a una mayor contratacin de mano de obra nacional
que pueda de igual manera beneficiar la poblacin y la economa
hondurea.

C. Organizacin Actual de la Empresa:

En la actualidad HONDUT S. A. esta organizada por 4
departamentos y una direccin general cuya labor es llevar a cabo de
la manera ms eficiente y eficaz las debidas tareas necesarias con la
meta de mantener la empresa estable y en crecimiento.

Direccin
General

Departame
nto de
Marketing

Departame
nto de
Produccin

Departame
nto de
Ventas

Departame
nto de
Recursos
Humanos

Director General: Lic. Daniel Bali Valle

Gerente de Marketing: Lic. Nelson Armando Melgar
Gerente de Produccin: Lic. Yackelin Barrientos
5

 Gerente de Ventas: Lic. Gina Beatriz Sierra

Gerente de Recursos Humanos: Lic. Guillermina Torres Ramrez

2. PRODUCTO QUE SE DESEA EXPORTAR

A. Caractersticas del Producto:
Precio: Precio al detalle ser de $3.00 (Q. 25.00 en Guatemala)
la cajita de 20 unidades de 1 gramo de moringa por unidad. El
precio por caja conteniendo 48 cajitas es de $144.00
Proceso: La elaboracin del t instantneo empieza con la
extraccin de hojas escogidas. Las hojas son procesadas a
travs de estrictos controles de calidad utilizando este tipo de
proceso a fin de preservar los nutrientes esenciales. El t de la
hoja de Moringa es una de las plantas ms nutritivas en el
mundo, y se puede utilizar provechosamente usndolo como una
bebida nutritiva al da.
Insumos: Hojas de moringa y material de empaque necesario
para la prevencin y proteccin del producto.
Colores: Para la presentacin del empaque se utilizara el color
verde, blanco y naranja.
B. Proveedores:
Semillas Tropicales S. de R.L. (SETRO)
Residencial Los ngeles, 3ra Avenida, 5 calle, Siguatepeque
Honduras, CA. (504) 2773-4827, (504) 2773-0767
C. Partida Arancelaria dentro del SAC:
De acuerdo al Sistema Arancelario Centroamericano (SAC), el
producto de la empresa se encuentra bajo:
6

Seccin II: Productos de Reino Vegetal

Capitulo 09: Caf, T, Yerba Mate y Especias
Partida Arancelaria 09021000
Pagos al ingresar a Guatemala:
- Derechos
15%
- ISV
12%
- Selectivo al consumo 10%

D. Regulaciones Arancelarias y No Arancelarias:

Registro sanitario
Factura comercial
Lista de empaque
Pliza
Peso de la carga
Carta de porte o gua area
Solicitud del Registro de Exportacin al Banco Mundial. (facturas
mayor de $3,000.00)

3. SELECCIN DEL MERCADO META

A. Justificacin del Pas Meta:
El pas meta donde ser exportado el producto ser Guatemala, dicho
pas ser el primer pas centroamericano donde se buscara la
introduccin y venta del t de moringa producido por la empresa.
7

A continuacin se enumeraran las principales razones por las cuales

se escogi Guatemala como mercado meta:
1. Debido a la cercana entre Honduras y Guatemala y gracias a
ser pases fronterizos, se presenta la oportunidad de trasladar el
producto por medio terrestre disminuyendo los costos de
transportacin.
2. La similitud del idioma y cultura entre los dos pases brinda una
facilidad en el plan promocional y se ocupara un cambio mnimo
en la adaptacin del producto, empaque y su forma de estrategia
promocional ya establecida en Honduras.
3. Debido a que ambos pases pertenecen al Mercado Comn
Centro Americano (MCCA), existen facilidades legales y
arancelarias para el manejo e introduccin del producto.
4. Con un total aproximado de 16 millones de habitantes,
Guatemala es el pas centroamericano mas poblado del rea,
representando una oportunidad de venta ms favorable.

B. Situacin Actual de la Industria en el Mercado Seleccionado:

La planta de moringa se ha convertido en un producto muy deseado
internacionalmente debido a la gran cantidad de beneficios que brinda
e investigando podemos observar que Guatemala se ha convertido en
un pas donde sus ciudadanos consumen en gran cantidad productos
derivados de la planta de moringa, tanto ha sido la aceptacin de
dicha planta que existen pizzeras que usan como ingrediente la
moringa.
Debido al gran consumo de la planta de moringa en Guatemala
existen varios fabricantes y una buena gama de competencia pero la
venta de dicha planta en su mayora es en capsulas o en polvo a
diferencia de la presentacin que nuestra empresa brinda la cual es en
sobrecitos individuales para la mayor comodidad del consumidor.
8

C. Aspectos Cualitativos del Mercado:

Caractersticas y Segmentacin del Mercado: El t de
moringa va dirigido a personas adultas, mayores de 20 aos en
adelante con profesin o sin profesin, sobre todo con un estilo
de vida sano que le gustes los productos naturales para tener
una vida sana y le guste comprar este tipo de producto natural.
Para poder llegar a este segmento de mercado hay que cumplir
con todas las caractersticas necesarias, para ello los
consumidores se deben destacar por querer tener una vida sana
ya que es un producto 100%natural.
El t de moringa debe tener un buen sabor y lo ms importante
el aporte a la salud su presentacin y colores atractivos y
prctico para el uso ya que una parte del segmento es poblacin
joven y el estilo de vida de las personas hoy en da lo que
buscan es que sea fcil y rpido el uso para poder consumirlo.
Prcticas Comerciales:
a.- Los Pagos: Las facturas deben pagarse puntualmente
conforme a los trminos y condiciones pactadas entre el
comprador y el vendedor en un documento escrito con
anterioridad para la entrega del producto.
b- Los Descuentos: La parte compradora no efectuar, en forma
directa o indirecta, descuentos o reducciones a los precios
previamente
pactados
entre
las
partes.
Todo descuento o reduccin en el precio ser previamente
pactado, deber ser acordado por escrito entre las partes antes
de aplicarlos.
c.- Especificaciones de Calidad: La parte vendedora ser
responsable de que el producto llegue a la parte compradora y
9

cumpla con las especificaciones necesarias y de calidad ya

pactadas.
Entregas Completas y a Tiempo: La parte vendedora
abastecer de manera completa y a tiempo las rdenes de
compra, en los trminos y condiciones acordados previamente
entre las partes.
Canales de Comercializacin: La empresa planea contar con
Wal-Mart como canal de distribucin para hacer ms efectiva la
exportacin del producto (te de moringa), por medio de ellos
llegaremos a consumidores minoristas para lograr resultados
positivos.

PROVEEDOR
PLANTA
PRODUCCIN TE

DISTRIBUIDOR

MINORISTAS

CONSUMIDO
R FINAL
D. Aspectos Cuantitativos del Mercado:
Tendencias de Consumo: La distribucin de los ingresos y la
riqueza permanece altamente desigual. El 10% ms rico de la
poblacin recibe casi la mitad del total de ingresos el 20% ms
alto recibe dos tercios del mismo. Como resultado,
aproximadamente el 80% de la poblacin vive en pobreza, y dos
tercios de ese nmero vive en extrema pobreza. Los indicadores
sociales de Guatemala, como mortalidad infantil y analfabetismo
estn entre los peores en el hemisferio.

10

Con casi la mitad de la poblacin constituida por nios, los

empresarios estn empezando a prestar atencin y a tomar
ventaja de esta tendencia, preparndose para formar una base
slida
de
leales
clientes
potenciales.
Por otro lado, la urbanizacin est aumentando la participacin
de las mujeres en la fuerza de trabajo, con el correspondiente
aumento de los ingresos familiares y subsecuentes efectos en
los
hbitos
de
consumo.
Como compradores primarios, las mujeres estn impulsando la
segmentacin de productos para ellas y sus hijos. En respuesta,
las carteras de productos ofrecidos por las empresas se adaptan
para satisfacer esta especificidad de la demanda.
Para satisfacer este crecimiento y las nuevas demandas, est
aumentando el nmero de puntos de venta de comestibles,
dentro de este escenario prometedor para el desarrollo futuro del
mercado de bienes de consumo.
Importaciones en el ultimo ao en Guatemala: La ultima cifra
proporcionada por El Banco de Guatemala y el Ministerio de
Economa muestran que durante el 2011 hasta abril del
presente ao, las importaciones de bienes de capital han tenido
un incremento riguroso del 16.5% debido a la desfavorable
situacin econmica del pas y la falta de crecimiento en el
consumo y produccin de productos nacionales.
A continuacin se muestra el aumento por rubro que han tenido
las importaciones desde el ao 2011 hasta abril del 2012.

11

60

56.4
53.7

50

42.1
40

Millones de Kilogramos

35
Abril del 2011

30

Abril del 2012

20

11.8
10

0
Secto Agricola

Sector Agrcola: Aumento de 97.9%

Sector Industrial, Telecomunicaciones y Construccin:
Aumento de 5%
Sector Transporte: Aumento de 20.2%

E. Barreras de Acceso al Mercado:

La importacin de productos de origen vegetal y el tabaco y
sucedneos necesitan el permiso fitosanitario para la importacin de
vegetales, productos, subproductos y semillas emitido por la Unidad
de Normas y Regulaciones del Ministerio de Agricultura, Ganadera y
Alimentacin.
Para la tramitacin de la importacin se requieren los servicios de un
agente de aduanas en Guatemala. Las importaciones antes de
proceder a su desaduanaje estarn depositadas en Almacenes
Generales de Depsito y para poder ser distribuidos en el pas se
requiere la tramitacin de la declaracin aduanera de importacin y el
pago de los derechos arancelarios correspondientes.

12

 Aranceles: Se aplican precios mnimos de importacin a efectos

de valoracin en aduana en el caso de carnes de ave de corral,
arroz, la ropa usada y los vehculos de segunda mano.
Los productos agropecuarios tienen un arancel medio del 10,2%,
mientras que el promedio arancelario aplicado a los productos no
agropecuarios, con exclusin del petrleo, es del 6,4%. Las
bebidas y lquidos alcohlicos estn gravados con los aranceles
ms elevados, del 24,8% en promedio. Guatemala mantiene
contingentes arancelarios para la importacin de varios
productos agropecuarios en el marco de los compromisos de
acceso mnimo que contrajo en la Ronda Uruguay.
Independientemente de su origen, y de conformidad con el
principio de trato nacional, las importaciones estn sujetas al
pago de impuestos internos, en particular, un impuesto al valor
agregado (IVA) del 12%, aplicable al valor CIF de las mercancas
importadas. Adems, varios productos, como las bebidas
alcohlicas, el cemento y los vehculos, estn sujetos a impuesto
especficos al consumo.
Requisitos para cada importacin:
1) Factura Comercial
2) Conocimiento de Embarque (Carta de Porte, B/L O AWB)
3) Lista de Empaque
4) Declaracin del valor.
5) Certificado de Origen

Requisitos del Ministerio de Salud Pblica y Asistencia

Social:
1) El producto debe ser registrado en el Departamento de
Control de Alimentos para poder importarse.
2) Licencia Sanitaria, para la empresa que importe el producto a
Guatemala.
13

F. Competencia Domestica e Internacional:

Domestica:
1.- Laboratorio Vida Natural
Gerente General: Don Jos Manuel Landaverde
Presentacin: Capsulas y Polvo
2.- Vendedores locales ubicados en diversos mercados del pas.
Internacional:
1.- Salsas J.M. (AGEXPORT)
Gerente General: Miriam de Gandara
Presentation: Polvo
2.- Vendedores individuales por internet.
3.- Diversos proyectos gubernamentales de cultivo de moringa.

G. Anlisis FODA:
Fortalezas:
1.- Capacidad instalada.
2- Mano de obra calificada.
3.- Productos de alta calidad.
4.- Experiencia en el mercado domestico.
5.- Imagen de la marca.
6.- Reputacin de la empresa.
7.- Buen servicio al cliente.
8.- Amplia cobertura nacional.
14

 Oportunidades:
1.- Demanda creciente en el mercado de la planta de moringa.
2- Disminucin de las barreras comerciales en Centro Amrica.
3.- Explorar el mercado internacional.
4.- Presentacin innovadora del producto.
Debilidades:
1.- Inexperiencia en el mercado internacional.
2- Altos costos de empaque.
3.- Poca habilidad de satisfacer grandes demandas.
4.- Poca variedad de productos.
5.- Reducido presupuesto para promocin.
Amenazas:
1.- Mala economa nacional provoca baja demanda del producto.
2- Altos precios de proveedores.
3.- Aumento de competidores nacionales.
4.- Cambios adversos en las tasas de cambios de divisas.
4. ASPECTOS OPERACIONALES
A. Objetivos y Metas en el Mercado Seleccionado:
1.- Ingresar el producto primero en la capital de Guatemala
(Ciudad de Guatemala) y en un periodo a largo plazo (2 aos)
vender el producto a nivel nacional.
2.- Posicionar la marca en un periodo a largo plazo (3 aos) de
forma que sea reconocida como la marca principal en Guatemala
de venta y elaboracin de T de Moringa y derivados.
3.- Establecer fuentes de distribucin que a largo plazo permita a
15

la empresa la introduccin del producto a Mxico aprovechando

que es pas fronterizo con Guatemala.
4.- En un periodo a largo plazo (5 aos) establecer una sucursal
de ventas en la capital de Guatemala para poder maximizar los
ingresos y disminuir costos de distribucin.

B. Adecuaciones de la Mezcla de Mercadotecnia:

Producto: Debido a la similitud del idioma y cultura entre

Honduras y Guatemala, el producto no sufrir ningn cambio
para su introduccin.
Precio: Cada cajita de 20 unidades se vender a un precio de
$3.00 (Q. 25.00) al consumidor final, dicho precio esta formado
por $0.90 de costo de produccin, $1.20 de costo de distribucin
y $0.90 que representa la ganancia de la empresa por cajita de
20 unidades brindando un margen de ganancia del 30% por
unidad vendida. Se busca con dicho precio de venta la
introduccin del producto en forma positiva ya que en
comparacin con la competencia internacional, el precio de
introduccin ser relativamente menor.
Plaza: Inicialmente el producto ser introducido nicamente en
la capital de Guatemala para medir la aceptacin del producto y
considerar posteriormente la expansin a nivel nacional por
medio del mismo distribuidor.
Promocin: Aprovechando la afluencia del distribuidor (WalMart) la promocin se dar por medio de degustaciones en el
punto de venta mediante edecanes contratados por la empresa
quienes adems brindaran la informacin nutricional del
producto.

16

C. Estrategia de Entrada al Mercado:

Debido a que HONDUT S.A. es una empresa relativamente nueva en
el mercado de Honduras y sin experiencia en la exportacin, se
empezara a distribuir el producto a Guatemala utilizando la
exportacin directa a travs de Wal-Mart. Dicho canal de distribucin
ser el encargado de posicionar y vender el producto en sus puntos de
venta en el pas meta.
Posteriormente y utilizando la experiencia obtenida por dicha
exportacin directa, se buscara establecer como meta primordial una
sucursal de venta propia de HONDUT S.A. en el pas extranjero.

D. Logstica y Cotizacin:
Debido a la inexperiencia de la empresa con respecto a la exportacin
y la inseguridad actual del pas en las carreteras principales y
fronteras, se utilizara EXW (En Fabrica) para la entrega del producto,
aprovechando que se utilizara a Wal-Mart como canal de distribucin
quienes cuentan con ms facilidades para la recoleccin y el traslado
de la mercadera desde la fabrica de HONDUT S.A. en Valle de
ngeles hasta la capital de Guatemala por medio del transporte
terrestre.
Debido a que Wal-Mart ser el encargado de la recoleccin del
producto en la fbrica de la empresa, el costo de la distribucin ser
elevado pero de esta forma se garantiza la proteccin y entrega de la
mercanca a su destino final.

E. Envase, Empaque y Embalaje:

17

 Envase: Bolsita de tela filtro con 1 gramo de producto dentro de

un sobrecito de papel con marca del producto e instrucciones de
uso.

Empaque: Caja de cartoncillo de 6cm de ancho por 12cm de

largo y 6cm de alto, contendiendo 20 sobrecitos de 1 gramo de
producto cada uno.
Embalaje: Caja de cartn corrugado de 24cm de ancho por
24cm de largo y 36cm de alto, conteniendo 48 cajitas de 20
sobrecitos con un total de peso de 1,000 gramos.

F. Contratos y Formas de Pago:

El canal de distribucin (Wal-Mart) recibir el 40% de cada caja de 48
unidades (cajitas de 20 sobrecitos) posicionada y vendida en sus
puntos de venta en Guatemala y se le brindara al distribuidor una lnea
de crdito de 30 das con el fin de asegurar y motivar al distribuidor a
posicionar el producto de la mejor manera.

HONDUT S.A. recibir cada fin de mes el pago del producto vendido
por medio de transferencias bancarias utilizando el banco BAC, ya que
debido a que dicha organizacin financiera labora en ambos pases
centroamericanos se facilitaran las transacciones.

5. ASPECTOS FINANCIEROS
A. Recursos o Inversiones Requeridas y Fuentes de
Financiamiento:
HONUT S.A. labora bajo recursos propios de los socios, utilizando
una cuenta bancaria empresarial en BAC Honduras. Debido a los
recursos propios de los socios, no es necesario financiamiento o
18

inversin fuera de la empresa para poder llevar a cabo a plenitud

todos los procesos necesarios de produccin.

B. Proyeccin de Ventas a Un Ao:

Proyeccin de Ventas 2013

500
400
300

NUMERO DE CAJAS

200
300

375

375

2do

3er

450

100
0

1er

4to

TRIMESTRE

Primer Trimestre (Enero, Febrero y Marzo): La proyeccin es

de 300 cajas vendidas sumando un total del $43,200.00
Segundo Trimestre (Abril, Mayo y Junio): La proyeccin es de
375 cajas vendidas sumando un total del $54,000.00.
Tercer Trimestre (Julio, Agosto y Septiembre): La proyeccin
es de 375 cajas vendidas sumando un total del $54,000.00.
Cuarto Trimestre (Octubre, Noviembre y Diciembre): La
proyeccin es de 450 cajas vendidas sumando un total del
$64,800.00
19

Total de Venta Anual:

$216,000.00
30% de Costo de Produccin: ($64,800.00)
40% de Costo de Distribucin: ($86,400.00)
Total de Ganancia Anual:
$64,800.00 = L. 1,231,200.00

6. CONCLUSIONES
Guatemala representa la mejor opcin centroamericana para la
exportacin del producto debido a su cercana, cantidad de
poblacin y oportunidad de venta gracias a la tendencia de
compra de los consumidores con respecto a los productos
naturales.
Se proyecta que la empresa podra alcanzar una ganancia
moderada en el primer ao siendo la meta principal el
posicionamiento de la marca y captura de clientes fieles.
Con Wal-Mart como distribuidor, la empresa tendra la facilidad
de introducir el producto a los otros pases centroamericanos y
posteriormente en Mxico.
El objetivo final de HONDUT S.A. es establecer una sucursal
de ventas en cada pas centroamericano despus de que el
producto y la marca sea posicionada permanentemente en los
consumidores y de esta forma aumentar las ganancias de la
empresa utilizando mas recursos y mano de obra hondurea.

7. BIBLIOGRAFIA

http://www.setros.com/
http://www.banguat.gob.gt/
20

 http://www.mineco.gob.gt/
http://walmart.com.hn/
http://es.wikipedia.org/
http://portal.sat.gob.gt/sitio/
http://www.bac.net/regional/esp/banco/index.html

21