CAP 4 producto

Concepto de producto:

Philip kotler y gary armstrong: un producto es cualquier cosa que se

pueda ofrecer a un mercado para su atencion.
Stanton etzel y walker: definen al producto como un conjunto de
atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color,
precio, calidad y marca
Jerome Mc carthy y william perrault: el producto es la oferta con
que una ompaia satiface una necesidad
Ricardo romero: es todo aquello, vien o servicio que sea susceptible
de ser vendido
American marketing asociation: define como un conjunto de
atributos que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado,
usualmente es una combinacin de aspectos tangibles e intangibles

Qu compran los consumidores?

Los consumidores no compran productos compran
utilidades= funciones
NIVELES DEL PRODUCTO
Segn kotler
garanta
Producto
base
Producto
real

Marca
Calidad
Presentacion
diseo

accesorios
Diferenciacion y ventaja competitiva

Producto
aumentado

 IMPORTANCIA
El producto es el componente mas importante en las
operaciones del marketing
El producto es materia de intercambio
Las operaciones de marketing se desenvuelven en funcion
al producto
La gama y caractersticas del producto de una empresa son
base fundamental de la administracin
CLASIFICACION DE PRODUCTOS
EN FUNCION DE SE NATURALEZA

Bienes: productos tangibles que se producen y luego se

consumen
Servicios: de naturaleza intangible produccion y consumo
simultaneo

 PRODUCTOS DE CONSUMO se clasifican en

POR SU DURACION
bienes de consumo duradero
*son vienes tangibles que sobreviven al uso
*se usan durante largo tiempo
*no sufren cambios al paso del tiempo
*ordenadores tv radios etc
Bienes no durareros o de consumo destructivo
*Son tangibles y se consumen
*Jabon, leche,pan

 Por su frecuencia y ezfuerzo

A) Bienes de convivencia: son aquellos que son adquiridos de
manera inmediata con aun minimo de esfuerzo de acto de compra
se clasifican en:
A.1) productos de consumo basico
-se compran con regularidad
-son los primeros en una lista de compras
-se vende en lugares de facil acceso
A.2) Productos de impulso
-son compras no planeadas
-responden a una necesidad irresistible
-la exhibicion es lo mas importante
A.3)Productos de urgencias
-se compran para una situacion critica
-los precios tienen poca importancia
.el tiempo y el lugar son factorese claves

 B) BIENES DE COMPRA ESPORADICA:

- su compra puede hacerce a traves de un proceso
racionalizado que sera mas o menos largo dependiendo de
l urgencia del producto y de la inversion economica
- Se adquieren despues de un relativo esfuerzo de busqueda
- Su compra implica cierto coste economico
- Mayor informacion con conocimiento

- C) BIENES DE ESPECIALIDAD:
-

No necesariamente deben de ser productos caros

La marca cobra una importancia capital
El manejo del producto ampliado es vital
Son bienes claramente por la variable marca

D) BIENES DE PREFERENCIA
-esfuerzo escaso pero alta preferencia
-su compra puede ser peridica o habitual
E)PRODUCTOS DE COMPARACION
-merece la pena y el ezfuerzo comparados con otras
marcas
-se dividen en productos homogeneos y hetergeneos
F) BIENES NO BUSCADOS: son articulos cuya compra
no ha sido considerada por los consumidores bien
porque desconocen su existencia.

 PRODUCTOS INDUSTRIALES
Materias primas: material bsico del producto minas
mar etc
Equipo pesado: maquinas usadas en produccin
ejemplos tornos camiones etc
Equipo auxiliar: formato por pequeas herramientas
o instrumentos que apoyan si proceso evolutivo
Partes componentes: son bienes que se integran en
el producto final o semi terminado ejm bujias faros.
Materiales: forman parte del producto pero son
difciles de identificar de identificar en el producto
acabado ejemplo liquido limpiador alcohol.
Suministro: facilita la produccin pero no forma
parte del producto ejm papel disolventes aceites.

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTOS

CARACTERISTICAS FISICAS
Color
Sabor
Olor
Surtido
Envase
El etiquetado
CARACTERISTICAS FUNCIONALES
Composicin
Condiciones de produccin
Tecnolgicas
Cuidado de la salud y del medio ambiente
Funcionamiento
CARACTERISTICAS PSICOLOGICAS
La calidad
La marca
La garanta

 COMPONENTES DEL PRODUCTO

Porcion consumibles: parte tangible del producto utilizable
comprende quimicas y caracteristicas tanto fisicas como tamao
color sabor olor.
Marca:es el nombre o diseo o combinacion de ellos que se le da a
los bienes por parte del vendedor

Funciones de la marca:
Identifica al producto
La deferencia de la competencia
Le da nombre propio
Puede solicitarlo en compras sucesivas
La segmenta relacionandolo
La posiciona le da imagen
Le confiere garantia y calidad

 Tipos de marcas
Marcas Individuales: permiten individualizar el producto
o los servicios de un empresario frente a su clientela
Marcas colectivas: son en las que un grupo de empresario
o comerciantes registran a traves de una organizacin o
asosiacion.
LA MARCA DEBE DE SER REGISTRADA

Denominativo: uno o mas vocablos

Figurativo: graficos
Mixto: combinaciones de vocablo y graficos
Tridimensionales: embalajes o envases
Sonoros: sonidos

IMPORTANCIA DE LA MARCA
Identificacion reconocimiento y garantia
Permite diferenciar nuestro producto de la competencia
Facilita la adquisision del producto
Facilita la compra repetitiva

ESTRATEGIAS DE MARCA
Estrategia de marca unica: consiste en utilizar la misma
marca para todos los productos de la empresa
Estrategia de marca multiple: una marca distinta para cada
tipo de producto o grupo de producto
Estrategia de marca distribuidor: es la marca del
distribuidor que los comercializa

 ENVASE EMPAQUE EMBALAJE

ENVASE: esta en contacto directo con el producto puede ser
desechado al momento del uso o bien puede ser guardado durante
un tiempo
EMPAQUE: eesta protege al envase y generalmente se le descarta
en el momento del uso
EMBALAJE: su funcion es proteger al producto para el transporte
generalmente contiene varias unidades del producto.
Tambien se denomina niveles de embalajes

Empaque primario o de venta: contiene el producto en contacto

directo
Empaque secundario o colectivo: contiene el envase primario
otorgandole proteccion y presentacion para su distribucion .
Empaque terciario : agrupa envases primarios y secundarios.

Caracteristicas de un buen empaque y envase

Variable producto
Simplifica el uso
Facil de abrir
Consumir
Variables externas
Temperatura
Humedad
Variables de comunicacin
Estimula la compra
Atractivo

 FUNCIONES DE EMBALAJE
Proteger el producto en su camino hacia el
consumidor
Durante su embarque trasporte y distribucion
Brindar proteccion despues de comprar el
producto
Formar parte del programa de marketing
Facilita la distribucion
Facilita su conservacion y almacenamiento

PROTECCION PARA LAS

VARIACIONES
INTERNAS

MODOS DE ENVASEEMPAQUE-EMBALAJE

MODO DE CERRADO

Embaljes sofisticados mantengas lasmimas

condiciones del producto
Emalajes refrigerados
Sitemas de control de presion interior

Varian en funcion de la naturaleza del producto y del

usuario:
Cajas Plegables
Latas metalicas
Botellas o frascos fabricados, etc

Tapones de corcho , de plasctico, o de metal

Tapas o Capsulas de acero de aluminio
Sodado de los contenedores metalicos
Atado con cintas plasticas o metalicas
Pegado
Termosellado

ESTRATEGIAS DE ENVASE
ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIN Y
ESTIMULACION DE COMPRA

Estrategias de uso y diseo

ESTRATEGIAS DE EMPAQUE

ESTRATEGIAS DE EMPAQUE

DE ATRACCION DE COMPRA
DE INFORMACION
Identificacion del producto
De diferenciacion

De nuevos usos
De versatilidad
De facilidad de manejo
De protecion

De qempaque de la linea de productos

De emapque multiple
De cambio de empaque

ASPECTOS DE INGENIERIA
DISEO
Leyes vogentes
Embaruqe de transporte
(mercado local, mercado regional, mercado nacional, mercado
internacional)

ETIQUETA:
Las etiquetas se ultilizan en la actividad comercial, para describir el contenido
de envases, recipientes y pauqetes cpon la finalidad de identificar, describir y
diferenciar el producto.En la actualidad suelen incluir el codigo de barras.

STATON, ETZEL Y WALKER:

Es la parte de un producto que transmite
informacion sobre el producto, y el
vendedor . Puede ser parte del empaque
o estara adherida al prodecuto.

KERIN HARTLEY Y RUDELIUS:

FISCHER Y ESPEJO:

Es una parte integral del empaque y suele

identificar al producto o marca, quien lo
hizo, donde, y cuando lo hizo, como debe
usarse el contenido y los ingredientes del
empauque

Es la parte del producto que contiene la

informcacin escrita sobre el artculo; uan
etiqueta puede ser parte del embalaje o
simplemente una hoja dherida
directamente al prodcuto.

FUNCIONES
DE LA
ETIQUETA

SEGN KOTLER Y KELLER:

Identificacion del producto
Descripcion e informacion acerca de este.
Graduacion en funcion a su calidad juzgada
Promocion mediante diseos y frases promocionales

INFORMACION
DE ETIQUETAS

Marca
Propiedad de la marca
Fabricante
Fecha de caduciadad
componentes
Instrucciones de uso
Cliente del fabricante

CLASIFICACION

PARA STATON Y ETZEL 3 PRINCIPALES ETIQUETAS:

E. De Marca: La etiqueta sola empleada al producto o al empaque Ej, la etiqueta de una prenda de vestir
E. descriptiva: Es la que da informacion acerca de l uso del producto, hechura cuiado desempep, y otras
carct. Pertinentes, ej, E. de productos nutricionales y medicamentos
E. De Grado: Identifica la calidad juzgada del podcutomediante una letra , un numero o una palabra. Ej, los
duraznos enlatados tienen etiquetas de grados A, B o C y el maiz y el trigo ostentan etiquetas de grado 1 y 2

CICLO DE VIDA DE UN PRODCUTO

SEGN LAMB. HAIR Y
MACDANIEL

QUE ES EL C. DE VIDA DEL PRODUCTO?

El concepto, es especialmente util como herramienta de prediccion o

pronostico, puesto que los productos pasan por etapas distintivas que
permiten calcular la ubicacin de un determindo producto en el ciclo de
vida

Es una herramienta de administraccion de la mercadotecnia que

permite conocer y rastraer la etapa en la que se encuentra una
determinada categora oclase de producto.

SEGN HAIR, LAMB Y MCDANIEL

Es un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la

ceptacin de una producto, desde su introcuccion hasta su declinacin.

SEGN STATON, ETZEL Y WALKER

Consiste en la demanda agregada por un tiempo rpolongado de todas

las marcas que comprenden una categoria de producto generico

PARA KOTLER Y AMSTRONG:

EN SISTENSIS

Es el curso de las ventas y utilidades de un prodcuto durante su existencia

El C. de Vida de un Producto es el conjunto de etapas ( introduccion, crecmiento

Madurez y declinacion), por las que atraviesa una categoria generica de
productos.

ETAPAS

INTRODUCCION:
Se incia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, PUEDE SER ALGO INNOVADOR.
se caracteriza por :
Las ventas son bajas
No existen competidores
Los precios suelen ser altos en esta etapa
Los gastos en promocion y distribucion son altos
Las actividades de distribucion son selectivas
La utilidades son negativas o muy bajas
El objetivo principal de la promocion es informar
Segn SATON Y ETZEL, Y WALKER, esta es la etapa mas arraigada y costosa de un producto por que tiene que gastar una
cosiderable cantidad de dinero

CRECIEMIENTO:

Las ventas comienzan a aumentar rapidamente.

Presenta el siguiente escenario:
Las ventas suben con rpidez
Muchos competidores ingresan al mercado
Aparecen prodcutos con nuevas caracteristicas
Los precios declinan de manera gradual
La promocion tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca
La distribucion paa de ser selectiva a intensiva
Las utilidades aumentan
Segn LAMB , HAIR Y MCDANIEL, en esta etapa las ventas suelen incremntarse en tasas crecientes, muchos competidores
ingresan al mercado

MADUREZ:

El creciemienta de las ventas se reduce y/o se de tiene

Caracteristicas:
En una primera etapa las ventas siguen aumentando
Lacompetencia es intensa
Las lineas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercados adicionales
Existe una intensa competencia de precios
Existe una fuerte promocion, pretende destacar las difenrecias y preferencias de la marca
Las activiades de distribucion son aun mas intensivas
Los clientes que compran en esta etapa son la mayoria media.
Segn KOTLER Y AMSTRONG, esta etapa normalmente dura mas tiempo que las etapas anterioes.

DECKINACION:

La demanda disminuye por lo tanto existe una baja de larga duracion en las ventas
Caracteristicas:
Las ventas van en declive
La competecia va bajando en intensidad debido a que el numero de competidores va creciendo
Se producen recortes en las lineas de productos existen tes
Los precios se estabilizan a a niveles relativamente bajos
La promocion se reduce alminimo
Las actividades de produccion vuelven a ser selectivos
Existe una baja en las utilidades
Segn STATON , ETZEL Y WALKER, la etapa de declinacion, medida por el volumen de ventas de la categoria total, es
inevitable por una de las raznes siguientes: se crea un producto costoso mejor o menos costoso para satisfacer la misma
necesidad.

Cuadro de caracteristicas de ciclo de v. del producto

INTRODUCCION

CRECIEMIENTO

MADUREZ

DECADENCIA

VENTAS

Ventas bajas

Ventas de
creciemiento
rapido

Ventas pico

Vetas de disminucion

COSTO

Costo elevado o bajo

por cliente

Costo promedio
por cliente

Costo bajo por cliente

Costo bajo por clientes

UTILIDAD

negativas

En aumento

Elevadas

Utilidad en disminucion

CLIENTES

Innovadores

Adoptadores
iniciales

Mayoria media

Rezagados

COMPETIDORES

Pocos

Numero creciente

Numero estable
empieza a disminuir

Numero decreciente

OBJETIVO DE
MERCADOTECNIA

Creacion del
producto y prueba

Incrementar al
maximo la
participacion del
mercado

Incrementar la
maximo las utilidades,
almismo tiempo que
se defiende la
participacion en el
mercado

Recucir los gastos y explotar la

marca

CARACERISTICAS

CUADRO DE ESTRATEGIAS DE C. DE VIDA DEL PRODUCTO

ESTRATEGIAS

INTRODUCCION

CRECIMEINTO

MADUREZ

DECLINACION

PRODUCTO

Ofrecer un producto
basico

Ofrecer extenciones
del producto, servicio,
garantia

Diversificar la marca y
los modelos

Discontinuar los
producto debiles

PRECIO

Utilizar formula de
costo excedente

Precio para ingresar

al mercado

De igual o mejor que

el de los
competidores

Hacerla selectiva:
destacar las
sucursales que no
dejen utilidades

DISTRIBUCION

Desarrollar una
distribucion selectiva

Desarrollar una
disribucion intensiva

Desarrollar una
distribucion mas
intensa

Reducir al nivel
necesario

PUBLICIDAD

Crear la cociencia y el
interes al mercado
masivo

Crear la conciencia y
el interes almercado
masivo

Hacer incapie en las

difrencias y los
beneficios

Para conservar a los

clientes que son el
nucleo duro

PROMOCION DE
VENTAS

Utilizar una intensa

promocion de ventas
para alentar la prueba

Reducirla para
aprovechar la intensa
demanda de los
consumidores

Incrementa para
fomentar el cambio
de marca

Reducir al nivel
minimo

CASOS QUE SE PRESENTAN EN LOS CICLOS DE VIDA

Muerte precoz, no pasan del perido de introduccion

Moda o bluff, a llegado a la fase final de creciimiento
Grupo residual, los productos con buena campaa de introduccion
Producto con fecha definida, productos o certamenes que se da en una fecha determinada
Relanzamientol, a empresa siente el comienzo de una periodo de declinacion de cierto producto y realiza esfuerzzzos ara
realizar el creciemiento.
Producto estacional, la via del producto es un ciclo normal en sus cuatro etapas.

MEZCLA DE PRODUCTO:
conocdia como variedad de productos, se fiiere al numero total de lineas de productos que una empresa ofrece a sus clientes

LA MEZCLA DE PRODUCTO DE UAN COMPAA PUEDE DESCRIBIRSE SEGN: SU AMPLITUD, LONGITUD,

PROFUNDIDAD, Y CONSISTENCIA

LA AMPLITUD DE LA MEZCLA
DEL PRODUCTO

Se refiere al numero total de productos que maneja la compania

Tmb podemos manejar la longitud por medio de una linea dividiendo
el total por el nuero de lineas

Ndica cuanta versiones de ada producto se ofrecen dentro de la linea

LA PROFUNDIDAD DE LA
MEZCLA DEL PRODUCTO

LA CONSISTENCIA DE LA MEZCLA
DEL PRODUCTO

LINEA DE PRODCUTOS

Se refiere a que tan parecidas son las diversas lineas en cuanto asu uso
final, sus requisitos de produccion canales de distribucion otros
Factores.

Es un grupo amplio de productos que se crea para usos

fundamentalmente similares y que posee carct. Fisicas similares.
Puede haber:
Extension de linea: una compaa agregaun producto semejante a
una linea ya existente con el mismo nombre de marca.
Extension de la mezcla: se agrega una nueva linea de productos a las
ya existentes.