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Los mapas perceptuales (perceptual mapping) y su

aplicacin al mercadeo
Por: Orlando Carmona Villa
"La contaminacin puede ser, simplemente, demasiado de algo bueno"
(Laurence J. Peter).
1. Generalidades
Son grandes los esfuerzos que los investigadores de mercados han
hecho para lograr representar de la mejor manera la informacin
producto de extensas encuestas con el consumidor.
Tradicionalmente se ha empleado un tratamiento estadstico centrando
en el resumen y la descripcin de los datos a travs de tablas cruzadas
y algunas veces en forma grfica acudiendo tan solo a los histogramas
de frecuencias.
Actualmente, la disciplina de la investigacin de mercados, ha entendido
que la estadstica debe usar los mejores recursos del presente siglo y
por ello algunos autores afirman que esta debe ser ayudada,
enriquecida y remodelada por el desarrollo y la difusin de la
informtica, ya que antiguas tcnicas en su principio poco utilizadas, son
ahora ms fciles de emplear. Los obscuros clculos que involucran los
mtodos multivariados, han dejado de ser un obstculo y las extensa
tablas producto de las encuestas, pueden ser ya tratadas en forma
global y dar lugar a sntesis, que se convierten en un remanso entre el
cmulo de informacin que enfrenta actualmente el hombre de
mercadeo.
Como una buena manera de simplificar la informacin que se posee del
mercado y especficamente del consumidor, surgen dentro del
tratamiento multivariado de datos, los mapas perceptuales.

A continuacin se presenta una aproximacin a la tcnica, retomando

para ello algunos conceptos que Marshall Rice de Shulich School of
Business York University, expone en su articulo An Introduction to
Brand/Perceptual Mapping.
2. Que son los mapas perceptuales
Los mapas perceptuales se refieren a los mtodos para analizar y
entender en forma sinttica, las percepciones del consumidor sobre
distintos productos, dando como resultado una representacin,
normalmente, en un plano, del complejo mundo multivariado de las
opiniones de este (Al lector se le resalta que no siempre resulta posible
ver una situacin en dos dimensiones, en algunos caso es necesario
verla en tres o ms, pero para que no se desanime, se le recuerda que
cada una de las nuevas dimensiones puede estar representando un buen
nmero de los atributos iniciales. Ya con eso, puede darse por bien
librado)
Los productos a analizar pueden ser muchos objetos identificables,
principalmente:
Productos de consumo (gaseosas, margarinas, etc.)
Productos industriales (equipos de cmputo, materias primas,
etc.)
Instituciones (bancos, corporaciones, hospitales, etc.)
Personas (candidatos polticos, escritores, actores y actrices, etc.)
Los mapas de productos o percepciones producen un dibujo o mapa de
un mercado. Estos mapas muestran, como los productos son percibidos
en facetas especficas o atributos tales como reputacin, precio, calidad.
etc. Adems, muestran como varios productos compiten en la mente del
consumidor y sugieren como pueden ser posicionados para maximizar
su preferencia y su venta.

3. Principales aplicaciones de los mapas perceptuales en el

mercadeo
Los mapas perceptuales son, ya, una importante herramienta de apoyo
para las decisiones de mercadeo. Sus principales aplicaciones se dan en:

Descripcin

de

mercados

segmentacin:

Identifican

que

productos, compaas o servicios compiten en un mercado. Los

mapas provee una clara descripcin de la estructura de un
mercado y su posible estrategia de segmentacin.
Identificacin de las debilidades de un producto: Los mapas
muestran como los productos son vistos o valorados en atributos
o dimensiones especficas. El anlisis de mapas puede identificar
debilidades en atributos y sugerir nueva publicidad y/o estrategias
de posicionamiento.
Desarrollo y evaluacin de conceptos: Con esta tcnica, los nuevos
conceptos de productos pueden ser desarrollados y evaluados,
examinado como ellos se ubican frente a los productos existentes.
Seguimiento a los cambios en las percepciones del consumidor:
Los mapas perceptuales son un camino ideal para rastrear los
cambio en las percepciones del consumidor sobre productos o
servicios a travs del tiempo.
Identificacin de diferencias entre grupos: A menudo algunas
compaas buscan determinar si distintos grupos de personas
(usuarios vs. no usuarios, hombre vs. mujeres, por ejemplo)
perciben sus productos diferentes. Los mapas son un excelente
camino para determinar si existen diferencias entre la percepcin
de los distintos grupos.
4. Interpretacin de los mapas perceptuales
Los mapas son fciles de interpretar y dan una gran cantidad de
informacin en un simple dibujo. Un ejemplo hipottico donde se ilustra

la imagen que las amas de casa tiene sobre cinco marcas de cereales
para nios, se puede ver en la figura siguiente:

Los mapas perceptuales, para cumplir al cometido de simplificar el

mundo multivariable de las percepciones del consumidor, tratan
inicialmente de identificar unos nuevos factores ms generales que las
variables dadas. Estos factores comunes o variables ms generales son
obtenidos inicialmente como un resultado numrico, de los cuales se
espera que dos o tres de estos factores, idealmente dos, expliquen una
cantidad importante de la varianza.
Por otro lado, para identificar o determinar el nombre de estos factores
es necesario interpretar que variables marcan saturaciones o
valoraciones altas en cada factor.
Este anlisis debe conducir a identificar y nombrar los nuevos factores
de acuerdo con estas caractersticas y es aqu donde el investigador de
mercados podra dar ms de su experiencia y visin del consumidor y
encontrar una mejor denominacin que rena todo lo que esta detrs
de las distintas variables que lo conforman.
Por ejemplo en el anterior mapa el factor 1 o lnea horizontal, esta
claramente definido a la izquierda por atributos tales como lo

alimenticio, lo sabroso que resulta para el nio y el contenido de fibra

del cereal. A la derecha, por atributos tales como la falta de vitaminas y
el ser una golosina mas que un alimento. Este nuevo factor podra
entonces llamarse el factor nutricional.
El factor 2 o lnea vertical, se presenta definido por la parte superior por
atributos tales como el rendimiento y su facilidad para ser servido y por
su lado inferior por lo caro y lo til que resulta para salir de apuros. Un
factor as conformado puede denominarse como el factor de La
practicidad.
En un mapa, adems de lo anterior se muestra:
Que marcas o grupos son percibidas como similares: Por ejemplo
el cereal 1 y el cereal 2, son percibidos como similares, al igual
que el cereal 4 y 3. Por su lado el cereal 5, se percibe como
diferente a todos.
Que atributos identifican una marca o grupo: El cereal 1 se
muestra como el cereal mas alimenticio, mas sabroso y con mas
contenido de fibra. El cereal 2, se le ve como costoso, aunque se
le reconoce su contenido de fibra. Los cereales 3 y 4, son
percibidos como golosinas y por lo tanto como menos nutritivos.
Del cereal 5, los consumidores no logran una percepcin clara, es
decir no le asignan elementos de imagen importantes.
Que caractersticas diferencian las distintas marcas o grupos: Una
observacin detallada del mapa en cuestin, permite ver que los
cereales 4 y 3, requieren un reposicionamiento y con mayor razn
el cereal 5. La decisin ser entonces, entre reposicionarlos como
nutritivos (terreno ya bastante competido en el caso expuesto) o
mejor buscar que sean vistos como mas prcticos, rendidores y
como mas sabrosos a los ojos ( o mejor los paladares ), de los
nios.
5. Datos son requeridos para obtener un mapa perceptual

Los mapas solo requieren los datos producto de la evaluacin que el

consumidor realiza de productos o servicios en atributos especficos.
Estos datos pueden ser obtenidos por muchos caminos. Un mtodo
comn es a travs de filas con columnas, por ejemplo atributos contra
marcas.
Otros mtodos que puede ser usado usando el diferencial semntico o
las escalas de Liker, entre otros.
6. Tamao de muestra es requerido
Un tamao de muestra de uno, es suficiente para producir un mapa de
productos- Sin embargo, el mapa as producido solo ser una precisa
representacin de la percepcin de esa persona.
Si el investigador busca mapas que represente una extensa poblacin,
entonces un tamao mayor de muestra ser requerido. En esencial el
tamao ideal, ser aquel que se obtenga segn el diseo estipulado para
el estudio en general, segn el nivel de confianza, error y dispersin de
los datos observados..
7. Como son obtenidos los mapas perceptuales
Hay algunos mtodos matemticos y estadsticos para producir los
mapas perceptuales. Algunos de los mtodos mas comunes usan el
anlisis discriminante mltiple, el escalamiento multidimensional, el
anlisis factorial y los anlisis de correspondencias mltiple y simple.
Segn Marshall Rice, el anlisis discriminante mltiple es recomendado
por que produce mapas que son ms fciles de interpretar.
En general existente un sinnmero de paquetes de computador, para
resolver, unos mejor que otros, esta tarea. Entre ellos el SPAD, el SPSS
(Statistical Package for the Social Sciences), el SAS (Statiscal Analysis
System), el BMDP (Bio Medical Package), el STATISTICA y el Xlstat, addin para el Excel, software bastante cmodo de trabajar.

8. Conclusiones
Cada da son ms las empresas que encuentran tiles los mapas
perceptuales para la tarea de entender sus mercados, desarrollar
estrategias de mercadeo y realizar seguimiento a los resultados de las
mismas. As como el pintor, busca un mejor punto para ver su obra (se
agacha, se mueve de sitio, se aleja o se acerca), as el hombre de
mercadeo acude a los mapas como una mejor manera de ver el mundo,
en la forma mas resumida.
En conclusin, la tcnica aqu presentada una vez dimensionada en su
utilidad, se convierte en una especial herramienta de estudio de las
percepciones del consumidor y en una buena forma de dibujar su
mente. Por ello vale recordar lo que dice Jack Trout en sus escritos
acerca del posicionamiento:
El posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un
articulo, un servicio, una compaa, una institucin o incluso una
persona. Quiz usted mismo. Pero el posicionamiento no se refiere al
producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o
sea, como se ubica el producto en la mente de estos.